UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A IMPORTÂNCIA DE FIDELIZAR O CLIENTE LUCIANA TAVARES SOARES

RIO DE JANEIRO OUTUBRO/ 2009

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A IMPORTÂNCIA DE FIDELIZAR O CLIENTE LUCIANA TAVARES SOARES

Trabalho apresentado à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Recursos Humanos.

Orientadora: Fabiane Muniz

RIO DE JANEIRO OUTUBRO/ 2009

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“Dedico esta monografia a minha

mãe, ao meu pai (in memorian) por

me terem dado a oportunidade de

construir minha trajetória, aos meus

irmãos, em especial a minha irmã

Ana Valéria pela sua compreensão e

apoio para elaboração deste trabalho.”

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RESUMO

O presente trabalho tem por finalidade demonstrar a Importância de Fidelizar o

Cliente, explicando o que é fidelização, para que serve e como funciona. A importância de um

programa de fidelidade para uma empresa é essencial para conhecer, reconhecer e diferenciar

os clientes. As empresas estão buscando manter os clientes já existentes, de forma que eles

não migrem para a concorrência, mas para isso é preciso utilizar ferramentas muito eficazes,

pois a cada dia surge no mercado um novo concorrente, fazendo com que os clientes tenham

muitas opções. As empresas que buscam sobreviver no mercado estão trabalhando muito com

o Marketing de Relacionamento, que tem por finalidade conquistar e manter a simpatia e

confiança do consumidor, através da criação da relação pessoal e personalizada, sólida e

duradoura, como forma de manter o cliente fiel. O fundamental para o Marketing de

Relacionamento é a qualidade e quantidade informações que uma empresa tem sobre seus

clientes. Os programas de fidelização, sejam quais forem as suas amplitudes, são considerados

de grande importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os

clientes. A fidelidade pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas dos

produtos/serviços ou do valor agregado percebido pelos clientes. A fidelização deve ser um

compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes tem que fazer

parte de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de

sobrevivência.

PALAVRAS–CHAVE: Cliente, Satisfação, Fidelidade, Programas de Fidelização, Marketing

de Relacionamento.

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SUMÁRIO

1 Entendo a Fidelidade 10

1.1 O Que é Fidelizar ................................................................................................................... 10

1.2 Qual a Importância de Fidelizar .............................................................................................. 11

1.3 Conhecendo os seus Clientes .................................................................................................. 11

1.4 Fidelizando os seus Clientes ................................................................................................... 14

1.5 Satisfação X Fidelidade .......................................................................................................... 16

2 Qual a Importância de Fidelizar ........................................................................................... 18

2.1 Classificação das Organizações com foco no Cliente............................................................. 18

2.2 Desenvolvendo Programas...................................................................................................... 19

2.3 Tipos de Programa de Fidelidade ........................................................................................... 23

2.4 Fatores Críticos de Sucesso em um Programa de Fidelidade ................................................. 24

2.5 Regras Básicas para a Fidelização ......................................................................................... 25

2.6 Modelos de Relacionamento .................................................................................................. 27

3 A CO!QUISTA DA LEALDADE DOS CLIE!TES ......................................................... 29

3.1 O CICLO DE SERVIÇO ....................................................................................................... 30

3.2 O PACOTE DE VALOR PARA O CLIENTE ...................................................................... 31

3.3 TÉCNICA PARA UM ATENDIMENTO EFICIENTE ......................................................... 32

3.4 Dez Regras de Ouro para sua Empresa Atingir a Excelência ................................................ 34

CO!CLUSÃO ........................................................................................................................... 35

REFERE!CIAS .......................................................................................................................... 37

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I!TRODUÇÃO

O presente trabalho tem a finalidade de analisar a importância da conquista da

fidelidade dos clientes por parte das empresas, bem como relatar as dificuldades que as

mesmas apresentam para aplicar e manter o programa de fidelização do cliente.

A mudança do foco em “produto ou serviços”, para o foco em “cliente”, obriga as

empresas a modificar totalmente o relacionamento com seus clientes, objetivando a satisfação

plena de suas necessidades. A concorrência crescente e as exigências da qualidade cada vez

maiores levaram as empresas a investirem nesse relacionamento como estratégia de negócios.

É preciso a sensibilização das empresas quanto à importância do atendimento, com

qualidade e em desenvolver habilidades e atitudes para melhorias das relações interpessoais

com o cliente em geral, visando buscar o comprometimento de todos com uma ação integrada

e dirigida ao atendimento das necessidades atuais dos clientes.

A importância do problema refere-se ao comportamento das empresas que até pouco

tempo acreditavam que a habilidade mais importante era conseguir novos clientes, os seus

funcionários eram treinados para somente captar clientes, não dando nenhuma ênfase no

relacionamento com os já existentes. Comemoravam a cada novo cliente e serviam seus atuais

sem nenhum zelo.

Através de estudos e pesquisas contatou-se que o processo é inverso, que o principal é

manter os clientes atuais e estreitar cada vez mais os relacionamentos já existentes, de forma

que as empresas conheçam cada vez mais seus clientes e eles passem a confiar mais nelas.

O motivo da escolha do tema é relatar a importância da construção e manutenção de

relacionamentos com clientes, como fatores de sobrevivência e crescimento das empresas.

Desse modo a definição do tema de estudo é:

“A importância de fidelizar o cliente”

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Desta forma, tem-se como ponto de partida para a definição do problema:

“Que programas ou ações são comumente praticadas pelas empresas visando captar e

manter seus clientes?”

Para o problema propõe-se a seguinte hipótese:

“As ações e programas mais freqüentemente adotados pelas empresas para captar e

manter seus clientes visam primeiramente buscar a entender as mudanças sócio-econômicas

do mercado, para depois ajustar e integrar a estrutura e cultura organizacional a estas

mudanças.”

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METODOLOGIA

Buscou-se, através de pesquisa bibliográfica, identificar os principais conceitos que

discorrem sobre a Importância de Fidelizar o Cliente, utilizando para isso os estudos de Philip

Kotler, Karl Albrecht, Stan Rapp, Peter Drucker entre outros.

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CAPÍTULO I

1 Entendendo a Fidelidade

1.1 O Que é Fidelizar

Fidelidade é ser fiel, ser firme constantemente, perseverante, ser leal a seus

compromissos. Porém nos negócios o objetivo da fidelização é reter clientes, evitando perde-

los para a concorrência e aumentar conseqüentemente o valor das transações que eles

proporcionam ao oferecer aos clientes um relacionamento agradável, de respeito e confiança.

Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Muitas empresas que não estão

preparadas para os relacionamentos com seus clientes os têm como adversários. Pois Albrecht

(1993), diz que as empresas temem em perguntar aos clientes como estão experimentando

aquilo que elas oferecem, porque eles poderão começar a reclamar e as empresas terão que

fazer alguma coisa a respeito da queixa. Portanto preferem ficar no estado de ignorância ao

invés de descobrir o que pode ser melhorado para mantê-los ou para conseguir outros clientes.

Percebe-se desse modo que o cliente somente será fiel quanto maior e melhor for o

relacionamento das empresas com ele, assim deduz-se então que todos na organização, do

funcionário da linha de frente até o mais alto executivo, precisam ser orientados e treinados

para compreender e avaliar as coisas do ponto de vista do cliente.

A fidelização é um processo contínuo e se uma empresa consegue manter seus clientes

fiéis ela possui um diferencial competitivo.

Kotler (2000) explica que satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do resultado percebido de um produto em relação

às expectativas do cliente, ou seja, se o desempenho atinge as expectativas, o cliente fica

satisfeito, já se o desempenho for além das expectativas, o consumidor ficará altamente

satisfeito ou encantado.

De acordo com kotler (2000) muitas empresas têm o objetivo da alta satisfação,

porque clientes apenas satisfeitos mudam com facilidade de fornecedor quando aparece uma

oferta melhor, porém os que estão altamente satisfeitos são menos propensos a mudar. Este

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alto nível de satisfação cria uma ótima relação e o resultado é um alto grau de fidelidade do

cliente.

1.2 Qual a Importância de Fidelizar

Segundo Philip Kotler (1996) Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais

do que manter os já existentes. Então o esforço na retenção de clientes é um investimento que

irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas. E quanto mais fiéis, maior a vida útil

da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor

financeiro agregado à marca.

Kotler explica (2000), que para uma empresa é muito importante satisfazer clientes-

alvo, por que as vendas das empresas a cada período advêm de dois grupos: novos clientes e

clientes que já compraram anteriormente. Estima-se que um novo cliente pode custar para a

empresa até 16 vezes mais caro até levá-lo ao mesmo nível de lucratividade do cliente

perdido. A retenção de clientes, é portanto, mais importante do que atração de clientes.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, por que querem ver seu

problema resolvido em contra partida os clientes que não são fiéis, não reclamam e vão

embora sem o menor remorso e ainda comentam mal da organização.

Kotler afirma que 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam e que apenas deixam de

comprar.

Os clientes fiéis consomem mais, reclamam para resolver o problema, recomendam

para até 5 pessoas, são mais baratos de se manter em quanto que os clientes não fiéis

compram eventualmente, deixam de comprar, influenciam mais de 13 pessoas, mais caros de

recuperar, diminuem as vendas e aumentam as despesas.

1.3 Conhecendo os Seus Clientes

Ao identificar e conhecer seus clientes, Kotler explica (2000), que a empresa pode

compreender e ter um atendimento com mais qualidade, por que desta forma ela irá conhecer

os valores que são importantes para cada cliente e através desses conhecimentos poderá

oferecer benefícios que realmente atendam as expectativas deles. Quando um cliente entra

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em contato com a empresa, por qualquer canal que seja, é fundamental seu reconhecimento

por que fornecer as mesmas informações cada vez que fala com um funcionário, torna-se

desgastante.

Esse tipo de relacionamento fortalece os elos entre o cliente e a empresa e

contribuindo assim para a conquista de sua fidelidade. Trazendo alguns benefícios tanto para

a empresa quanto para os clientes, como:

BE!EFÍCIOS CLIE!TE X EMPRESA

Benefícios para a empresa Benefícios para o cliente

Aumento do ciclo de vida do cliente Acesso a melhor comunicação

Aumento das vendas Maior facilidade de compra

Aumento da lucratividade por cliente Maior facilidade de comunicação

Aumento da participação na carteira do

cliente

Economia de tempo

Retenção do cliente Necessidades específicas atendidas

Diminuição dos custos

Redução dos custos dos processos

Fonte: Philip Kotler(2000).

O aprendizado através do relacionamento com o cliente é fundamental no esforço da

fidelização. Partir para a construção de relacionamentos de confiança e lealdade requer total

conhecimento dos clientes, suas expectativas e suas percepções de valor.

Mas como as empresas podem descobrir o que realmente é valor para o cliente? Qual é

sua percepção de valor? Conforme pensa Albrecht (1993), as empresas precisam conhecer a

“verdade invisível” para descobrir o que o cliente realmente deseja.

“Verdade invisível: é a mensagem não expressa que explica o que eles querem

realmente comprar e porque desejariam fazer negócio com a sua empresa” (KARL

ALBRECHT, 1993, p.97).

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Para descobrir a verdade invisível, o principal componente é a pesquisa de mercado, e

esta tarefa não é nenhum processo simples que exige da empresa uma abordagem certa

fazendo perguntas certas de maneira certa.

As empresas que têm a capacidade de percepção ao cliente, conseguem definir um

modelo de valor para o consumidor, e com base nesse modelo definem uma formulação de

estratégia diferenciada para poder conquistar e manter os clientes.

Albrecht (1993) diz que as empresas ao descobrirem a verdade invisível, elas estão

conhecendo os fatores que são mais valorizados pelos clientes e conseqüentemente também

descobrem quais são seus elementos de valor que possuem e que faz com que o cliente

relaciona-se com as organizações.

Complementando, Albrecht (1993) afirma que após descobrir a verdade invisível, as

empresas devem tentar descobrir quais oportunidades de mercado ainda não exploradas para

adicionar valor à experiência e conseqüentemente uma maior satisfação ao cliente.

O autor propõe que as empresas devem pensar no valor para o cliente como uma

espécie de hierarquia de necessidades humanas de Abraham Maslow e define uma

hierarquia de valor para o cliente com quatro níveis, descritos a seguir:

• Básicos - São os atributos absolutamente essências da experiência, tangíveis ou

intangíveis.

• Esperados - São os atributos associados da experiência que o cliente passou a

considerar como fazendo parte da prática geral do negócio.

• Desejados - são atributos que o cliente não espera, mas o conhece e aprecia se a

experiência os incluir.

• Inesperados - São os atributos inesperados, que adicionam valor para o cliente,

superando suas expectativas normais.

Karl (1996) explica que esta hierarquia indica alguns pontos óbvios a respeito do valor

para o cliente. Primeiro ela demonstra que a empresa deve se desempenhar bem nos níveis

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básico e esperado para poder atuar no mercado, do modo em que estes níveis somente irão

satisfazer o cliente, porém sem nada de especial.

Entretanto se a empresa fizer bem e melhor que os concorrentes, o básico, esperado e

o desejado o cliente começará a favorecer a empresa. E se a organização surpreender o cliente

com o inesperado ela conseguirá alcançar uma posição competitiva destacada entre seus

concorrentes.

Albrecht (1993) ressalta que o inesperado uma vez conhecido passa ser então

esperado. Mas com uma boa pesquisa de clientes possibilita a empresa diferenciar as

respostas e valores dos clientes que poderão ajudar a organização a operar nos níveis desejado

e inesperado.

1.4 Fidelizando os Clientes

As pessoas adquirem produtos ou serviços por diversas razões, não somente pelo

preço, mais também porque são bem atendidas e visto que confiam na qualidade dos produtos

e serviços prestados pelas empresas.

Já é conhecido de todos que preço e qualidade não são mais fatores únicos na decisão

da compra, porque se todos oferecem a mesma qualidade pelo mesmo preço, o diferencial

estará no relacionamento do cliente com a empresa e em sua confiança nesse relacionamento.

Além disso, os clientes buscam um relacionamento de longo prazo onde suas necessidades

individuais possam ser atendidas hoje e no futuro.

Também já é senso comum que a “infidelidade” dos clientes ocorre quando eles

encontram nos concorrentes preços menores, produtos diferenciados e prestações de serviços

com maior valor percebido.

Alguns fatores como respeito, confiança, dedicação e lealdade fazem aumentar a

percepção de valor dos clientes em relação às empresas. Quanto maior o valor percebido e

atribuído, mais fiel o cliente se torna. Os clientes formam suas expectativas com base nas

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experiências anteriores em compras, conselhos de amigos e colegas e informações e

promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.

Kotler (2000), afirma que Algumas empresas mais bem sucedidas de hoje estão

elevando expectativas e encontrando formas de garantir seu desempenho superior. Estas

empresas estão buscando a Total Customer Satisfaction (satisfação total do cliente). Podemos

citar como exemplo de empresa a Xerox, que garante a satisfação total, se comprometendo

com seus clientes a substituir, em um período de três anos após a compra e sem nenhum

encargo, qualquer equipamento que não satisfaça as expectativas do cliente.

Segunda uma pesquisa realizada com 120 empresas brasileiras (executada pela

consultoria Peppers & Rogers Group, no período de março e abril de 2004), que implantaram

programas de fidelização, apontou que o foco dos executivos não se limita apenas em manter

os clientes na empresa como também a preocupação com a rentabilidade e com a integração

dessas ações as estratégias de relacionamento (HSM Management/ agosto/ 2004).

O estudo buscou fazer o levantamento dos principais objetivos, características e

resultados dos programas realizados pelas empresas. O resultado da pesquisa constatou que

98% utilizam um programa de fidelidade para garantir a retenção e a fidelidade dos clientes,

em seguida segue 91 % querem aprofundar o seu relacionamento com o cliente, 71% de criar

um diferencial em relação à concorrência e 67% em aumentar a satisfação do cliente.

Entre os principais objetivos citados, a pesquisa aponta que as empresas utilizam os

programas de fidelidade como um diferencial diante a concorrência, significando que os

programas de fidelização também passaram a ser vistos como parte da própria oferta de

produtos ou serviços da empresa.

Kotler (2000) explica que existem empresas que não conseguem deixar seus clientes

satisfeitos, são negligentes em valores básicos como satisfação com o produto e com o

atendimento através de seus canais de comunicação. Muitas fazem altos investimentos com

recompensas e prêmios, mas esquecem dos benefícios ligados às necessidades emocionais.

São empresas que não se relacionam com seus clientes, mantêm seu foco no produto e nem

consideram o que poderiam conseguir adquirindo conhecimento sobre o cliente e com o

cliente.

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Uma das melhores oportunidades de negócio é quando um cliente entra em contato

com a empresa com um funcionário da empresa, seja por meio de telefonema, carta, fax, e-

mail ou pessoalmente nesta hora surge o “momento da verdade”.

“O momento da verdade: Qualquer episódio em que o cliente entra em contato com

algum aspecto da organização e forma uma impressão sobre a qualidade de seus serviços”

(KARL ALBRECHT, 1993, p.108).

Pode-se dizer que é quando a experiência que o cliente vai ter com a empresa deverá

ser agradável, inesquecível e de alto valor percebido.

Albrecht (2002) diz que aprendemos a adicionar valor somente às características

objetivas de produtos tangíveis, onde se tem a crença de qualidade como sendo uma

característica objetiva e intrínseca de alguma coisa tangível.

Entretanto, quando o produto é um serviço, muda totalmente o elemento de qualidade,

pois ela passa a ser a reação do cliente a uma experiência, é um valor subjetivo e neste caso

as empresas precisam descrever, analisar e avaliar a qualidade de experiência do cliente.

O grande objetivo que deve ser alcançado no “momento da verdade” para a empresa,

deve ser o seu foco para definir, entregar e medir a qualidade.

1.5 Satisfação Versus Fidelidade

Muitos dos autores citados, tais como Albrecht, Kotler, McKenna entre outros,

consideram que ter um cliente satisfeito nem sempre garante sua fidelidade. A satisfação se

mede através da relação percepção versus expectativa, quando a percepção é maior que a

expectativa o cliente fica muito mais satisfeito além do que esperava, porém se tal expectativa

for menor fica registrada como uma experiência negativa.

Já a fidelidade é conquistada a longo prazo, com uma relação de confiança entre

clientes e empresa enquanto a satisfação pode ser alcançada em uma única transação.

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De acordo com Kotler (1999), entre os fatores que podem influenciar na satisfação

dos clientes destacam-se:

§ Possuir condições de pagamentos satisfatórias;

§ Ter uma boa comunicação;

§ Descontos e ofertas especiais;

§ Disponibilidade de produtos e serviços.

§ Produtos e serviços de qualidade;

§ Preço percebido como justo;

§ Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pala empresa;

§ Entrega adequada;

§ Facilidade de compra.

Acredita-se que as expectativas dos clientes aumentam o tempo todo, por isso as

empresas devem tentar acompanhar essas mudanças que acarretam para as elas em tempo e

investimento. Portanto as empresas devem alterar seus processos e sua estratégia de acordo

com as mudanças nos valores percebidos pelos clientes.

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CAPÍTULO II

2.0 Qual a Importância de Fidelizar

Segundo Philip Kotler (1996) Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais

do que manter os já existentes. Então o esforço na retenção de clientes é um investimento que

irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas. E quanto mais fiéis, maior a vida útil

da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor

financeiro agregado à marca.

Kotler explica (2000), que para uma empresa é muito importante satisfazer clientes-

alvo, por que as vendas das empresas a cada período advêm de dois grupos: novos clientes e

clientes que já compraram anteriormente. Estima-se que um novo cliente pode custar para a

empresa até 16 vezes mais caro até leva-lo ao mesmo nível de lucratividade do cliente

perdido. A retenção de clientes, é portanto, mais importante do que atração de clientes.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, por que querem ver seu

problema resolvido em contra partida os clientes que não são fiéis, não reclamam e vão

embora sem o menor remorso e ainda comentam mal da organização.

Kotler afirma que 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam e que apenas deixam de

comprar.

Os clientes fiéis consomem mais, reclamam para resolver o problema, recomendam

para até 5 pessoas, são mais baratos de se manter em quanto que os clientes não fiéis

2.1 Classificação das Organizações com Foco no Cliente

Albrecht (1993), propõe cinco níveis ou dimensões baseadas no grau de

comprometimento das organizações com os clientes, que são:

• Dimensão 1 – Sair do mercado - são as organizações que não conseguiram entender a

relação entre receitas e despesas na prestação de uma experiência de serviços que atraia

clientes e receitas suficientes para que elas continuem prosperando;

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• Dimensão 2 – Busca obstinada da mediocridade - são as empresas que conseguem

sobreviver, não possuem nenhuma ética e compromisso com relação a qualidade pelo cliente

e nem qualquer qualificação especial na entrega do produto;

• Dimensão 3 – Presente e ser levada em conta - são organizações que se desenvolvem, mas

operam sem nenhuma inspiração ou impulso para a excelência. Elas conseguem sua

participação natural de mercado, que é a parcela dos negócios à disposição de quem

simplesmente aparecer;

• Dimensão 4 - Fazendo um esforço sério - este é , algumas vezes, um estágio de transição e

outras vezes, o nível máximo além do qual certas empresas não progridem. É o estágio do

comprometimento sério da gerência, do investimento de recursos significativos e da

determinação comum para fazer com que as coisas aconteçam;

• Dimensão 5 - Serviços como forma de arte: as poucas organizações que estão neste nível,

dominam suas indústrias e são reconhecidas como notáveis até mesmo por seus concorrentes.

Elas conseguiram o foco correto em seus clientes e a definição certa do pacote de valor para o

cliente, o qual entregam com estilo.

2.2 Desenvolvendo Programas

Os programas de marketing de freqüência que objetivam incentivar os clientes a

identificar-se não garantem, por si só, que os melhores clientes serão fiéis.

Antes de tudo, deve-se determinar que objetivos se pretende atingir com um programa

de fidelização dos clientes.

Evitar que migrem para a concorrência e aumentar o valor dos negócios que eles

proporcionam são os objetivos estratégicos mas, ao desenvolver programas de fidelidade,

deve-se estabelecer metas mensuráveis a serem atingidas em um determinado período de

tempo.

Kotler (2000), explica que a empresa precisa saber que variáveis ela deve controlar

para medir o êxito do programa? Que fator deve ser controlado para monitorar se o sucesso

está ou não sendo alcançado?

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Os indicadores de desempenho, definidos em uma segunda etapa, são instrumentos

utilizados para medir esse sucesso.

Por exemplo: Kotler (2000), explica que para a variável qualidade no atendimento

prestado aos clientes podem ser utilizados os indicadores tempo médio de espera pelo

atendimento, tempo gasto com cada cliente, índice de retenção de clientes, número de

reclamações recebidas em função do atendimento, etc.

Se a empresa deseja obter um incremento nas vendas, um crescimento da receita

decorrente do aumento da freqüência ou do montante de compras, ele explica que deverá

estabelecer metas quantitativas para o aumento esperado de receita e em que período de

tempo.

Se o objetivo da fidelização é reter clientes, Kotler (2000) ressalta que a organização

deve ter como meta aumentar a vida útil desses clientes. Isto pode ser medido através do

aumento da duração média dos relacionamentos com os clientes, do aumento da permanência

dos clientes no consumo da marca.

Com o aumento da fidelidade, ocorrem mudanças na imagem da organização a longo

prazo. É importante medir as alterações na percepção da marca ou da empresa. Os valores

percebidos aumentaram? Os esforços de fidelização estão criando sólidas barreiras contra a

ação da concorrência?

A proposta desses programas é oferecer alguma forma de pontuação ou bonificação

diretamente relacionada à freqüência com que o cliente se identifica durante a compra.

Normalmente, isso ocorre através de um cartão com tarja magnética, código de barras ou

outro tipo de identificação. A cada compra, ele apresenta o cartão e ganha pontos por ter

cedido informações. Esses pontos, uma vez acumulados, podem ser trocados por produtos,

brindes ou prêmios, ou oferecem algum tipo de desconto em compras futuras.

A pesquisa publicada pela revista HSM management (agosto 2004) constatou também

que um dos motivos que costumam levar empresas de determinados setores a implantar

programas de fidelidade é a possibilidade de identificar clientes .

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As empresas aéreas foram pioneiras desse tipo de programa e, hoje, quase todas elas

oferecem programas de milhagem muito semelhantes, quando não idênticos. Kotler (2000) diz

que esse é o risco de se implementar programas de marketing de freqüência que se limitam a

oferecer pontos ou milhas: são facilmente copiados pelos concorrentes e deixam de ser

percebidos pelos clientes como algo realmente atrativo, como um diferencial de uma empresa

em relação à outra.

Quanto mais a empresa conseguir aprender sobre seus clientes e souber utilizar essas

informações para oferecer o que eles realmente necessitam, mais comprometidos os clientes

ficarão, mesmo que a concorrência ofereça algo semelhante.

Antes de desenvolver programas de fidelização, é importante analisar alguns aspectos:

• A empresa conhece seus clientes?

• Desenvolve e mantém um relacionamento permanente desde o primeiro contato?

• Com que freqüência à empresa está apta a manter contato com seus clientes?

• A organização está preparada para recompensar os clientes que compram com maior

freqüência, de forma consistente e altamente satisfatória?

Verifica-se que a estratégia de fidelização é um esforço de longo prazo e requer um

comprometimento de toda a empresa para que seja bem sucedida. Essa estratégia pode

envolver mais de um programa de fidelidade, visando clientes de diversos segmentos, de

acordo com seu valor.

Por exemplo:

§ Programas de incentivo - programas que reconhecem e recompensam os clientes mais

lucrativos;

§ Programas educativos - voltado a clientes que só compram de uma linha de produtos,

objetivando informá-los sobre os demais produtos oferecidos;

§ Programas de vendas por referência - onde clientes são recompensados pela indicação de

novos clientes;

§ Programas voltados a clientes inativos - que objetivam o retorno de clientes que não

compram há determinado período de tempo;

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§ Programas para atrair novos clientes – objetivo de atrair e reter clientes.

Dentro do contexto do marketing de relacionamento, os programas de fidelização,

seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de

relacionamentos estáveis e duradouros.

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A

fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de

valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus

atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.

Estimular a repetição da compra por meio de um círculo vicioso de desconto e

promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões

periféricas às qualidades deles.

Para construir a fidelização, kotler (2000) explica que é essencial entender as

necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a

percepção sobre o produto ou serviço, com a mensagem certa, na hora certa.

Fidelização nasce do marketing de relacionamento, vendas repetidas do esforço de

vendas.

Para Bob Stone (2004), o coração de um programa de fidelização é a persuasão

customizada ("Customized persuasion"), que parte da premissa que nem todos os clientes

são iguais, aproximadamente 80% de todas as compras repetidas de produtos e serviços vêm

de 20% da base de clientes. Os programas de fidelização realizam esforços de marketing

específicos por segmentos de mercado ou público-alvo para esses 20% dos clientes mais

rentáveis do seu banco de dados.

O diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes para a

formação do Database de Clientes que, agregados aos dados de compra, permitem

desenvolver estratégias de marketing customizadas e programas para indivíduos ou

pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

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2.3 Tipos de Programa de Fidelidade

Kotler (1999), esclarece que os programas de fidelidade podem ser desenvolvidos por

uma única empresa ou em parceria, visando a fidelização de seus clientes. Quanto ao tipo de

programa de fidelidade deve ser escolhido de acordo com os objetivos a serem alcançados,

com o valor percebido dos clientes em relação aos produtos e às marcas e com o investimento

necessário para implementa-lo.

PROGRAMA DE FIDELIDADE (1)

Programa de marcas exclusivas Programas de marcas associadas

São programas de uma só marca que, que visa

desenvolver relações de fidelidade com seus

clientes.

São programas com várias marcas associadas.

Fonte: Philip Kotler (1999)

Kotler (1999) distingue quatro tipos de programas de marketing de relacionamento

que podem ser criados por uma empresa: Programas de marketing de freqüência, marketing

de Clube, Programas para Clientes VIP e Programas de Reconhecimentos de Clientes.

PROGRAMA DE FIDELIDADE (2)

Programas de

marketing de

Freqüência

Programas de

marketing

de Clube

Programas para

Cliente VIP

Programas de

Reconhecimento de

Clientes

Premiam os clientes

que compram grandes

quantidades ou com

freqüência.

Criam o conceito de

Clubes em torno de

seus produtos

membros.

Apesar de todos os

clientes serem

importantes, as

empresas precisam

identificar os clientes

que lhes são mais

valiosos e trata-los de

forma especial.

Algumas empresas

escolhem entre seus

melhores clientes para

receberem uma

homenagem em

especial.

Fonte: Philip Kotler (1999)

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2.4 -Fatores Críticos de Sucesso em um Programa de Fidelidade

• Planejamento x Execução

Não há planejamento que sobreviva a uma execução ruim. O sucesso do programa

depende cada vez mais de se cumprir o que foi prometido. Se a empresa não puder cumprir o

que prometeu, estará danificando seriamente sua credibilidade e, sem confiança, não há

fidelidade.

• Regras claras

As regras devem ser claras para todos, clientes e funcionários da empresa, para que o

serviço de atendimento ao cliente possa dar informações corretas e os problemas operacionais

não se transformem em um pesadelo para o consumidor.

• O cliente quer que saibam quem ele é

Transforme as informações sobre o cliente em melhores serviços, adequados às suas

necessidades e características. Não ofereça algo que não é do interesse do cliente. A empresa

não deve deixar de chamar o cliente pelo nome.

• Feito especialmente para você

Se o programa passa uma imagem de "especialmente feito para você", deve realmente

ser percebido como tal. Diante da grande quantidade de programas semelhantes oferecidos no

mercado, o cliente deve perceber que está diante de um programa relevante, e não mais um

programa de vantagens que não consegue usufruir. As vantagens e privilégios não devem ser

oferecidos a todos para não perderem sua importância. Um cliente não é especial se recebe o

mesmo que os outros.

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• Prêmios atraentes

Os prêmios e vantagens oferecidas devem estar de acordo com o esforço de compra

realizado pelo cliente. Oferecer brindes sem sentido pode transformar o programa em

fracasso, perdendo os clientes para a concorrência.

• Manutenção de comportamentos pré-existentes

Programas de fidelidade, devem induzir os clientes a comprar mais, experimentar

novos produtos e ampliar seu relacionamento com a empresa.

2.5 Regras básicas para a fidelização de clientes

As regras básicas, segundo Stan Rapp (1994), para a fidelização de clientes consistem

em:

a) Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente

Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as ações para os

clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalizem buscando obter uma resposta

do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo

de cliente e dos objetivos da empresa.

b) Interação cliente x empresa

Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil

implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com seus clientes.

Um dos melhores exemplos se encontra no mercado de vendas diretas de empresas para

empresas (business-to-business) quando a organização e cliente desenvolvem pesquisa em

conjunto.

26

c) Ouvir cuidadosamente

Esse aspecto está ligado ao serviço de "Customer Service” (atendimento ao cliente),

que ao registrar as reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na solução de problemas.

Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as técnicas de pesquisa

como "Focus Group" para buscar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos

clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e cria relacionamentos

estáveis.

d) Pesquisar respeitosamente

A base do aperfeiçoamento de um database de marketing está em desenvolver

pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas deve ser feita de tal forma que não irrite

o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo emocionalmente ou

com algum tipo de benefício, como, por exemplo, um pequeno brinde.

e) Descobrir a força da propaganda de resposta direta

A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em busca de

mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria propaganda ou

empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica o cliente pode se comunicar com a

empresa iniciando o relacionamento.

f) Transformar compradores em adeptos

Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do produto após a

segunda compra.

O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no planejamento do

ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de comunicação transforme o

cliente em adepto e portanto considere o tempo de recompra para calcular o período de sua

duração.

27

A decisão de comprar um produto ou serviço está cada vez mais ligada ao nível de

satisfação do cliente, por isso a empresa deve buscar a excelência no atendimento, atender o

cliente bem é mais que obrigação da empresa.

2.6 Modelos de Relacionamento

Stan Rapp (1994), contribuiu com o desenvolvimento dos seguintes modelos:

a) Modelo de recompensas

Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da

compra por meio de prêmios, bônus, incentivos.

b) Modelo educacional

Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um programa de comunicação

interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais informativos. Eles

podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante solicitação.

A principal característica deste programa consiste em "educar" o cliente para o uso ou

consumo do produto.

c) Modelo contratual

O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele paga uma taxa para se tornar

membro e usufruir uma série exclusiva de benefícios.

d) Modelo de afinidade

O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas segundo algum tipo

de interesse. Normalmente o elemento básico é uma publicação, como uma revista ou

tablóide.

A essência de um clube de afinidades é a extrema pertinência gerada pelo interesse ou

afinidade, trazendo um alto nível de resposta.

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e) Modelo do serviço de valor agregado (ou adicional)

Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à

compra do produto, ou o uso do serviço.

f) Modelo de aliança

Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma aliança para

prestar um serviço aos seus clientes comuns.

Cada um desses modelos busca formas diferenciadas de criar e manter um

relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito específico de

reconhecimento. Cada empresa deve escolher o modelo que mais se adapte aos desejos e

expectativas de seus clientes.

Os programas de fidelidade, ou programas de relacionamento, utilizam informações dos

clientes para determinar quais são o de maior valor e os de maior potencial. A partir da

identificação desses clientes, a empresa passa a conhece-los cada vez mais, aprendendo com

eles e mudando seu comportamento personalizado e seus serviços para melhor.

29

CAPÍTULO III

3.0 A Conquistar da Lealdade dos Clientes

A primeira vez que um cliente entra em contato com uma empresa deve ser mais do

que um momento da verdade, um momento inesquecível, extremamente prazeroso e

marcante. O primeiro contato deverá ser o início de um relacionamento duradouro e de

lealdade, onde a confiança terá papel fundamental. Uma experiência desagradável irá afastar o

futuro cliente para sempre.

� A empresa deve facilitar a comunicação do cliente com ela, por isso torna-se

necessário ter diversas formas de comunicação disponíveis para que em qualquer momento,

ele possa receber o apoio necessário. Isso inclui cuidado com o tempo de espera e de retorno.

Mesmo que a empresa não resolva o problema imediatamente, mostrar ao cliente que está

envolvido, buscando a solução mais adequada e que a solicitação dele não passou

desapercebida. A organização precisa cumprir com tudo o que prometeu, sendo rápido,

atendendo rápido e respondendo rápido.

Todos os canais de comunicação devem oferecer o mesmo padrão de qualidade em

atendimento e serviço. A percepção de valor do cliente em relação ao atendimento deve ser a

mesma em todos os canais abertos pela empresa.

A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação com o produto/

serviço ou com seus atributos, a percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator

decisivo. Por isso é essencial atender às necessidades, desejos e valores, pois constantemente

a comunicação deve reforça a percepção positiva, com mensagens certas, nos momentos

certos.

Assim desenvolver a comunicação com o cliente deve ser um processo planejado,

desde o primeiro contato, estando sempre em contato com o cliente, reforçando o

relacionamento e a confiança com ele.

Percebe-se, que programas de fidelização não funcionam se forem atitudes isoladas.

Toda a empresa deve estar envolvida e comprometida com a estratégia de fidelização. O ciclo

30

de comunicação e o relacionamento com o cliente devem torná-lo leal à empresa, à marca ou

ao produto.

A empresa precisa definir claramente a missão e a estratégia de negócio voltada para

atender às necessidades dos clientes e ao desempenho dos relacionamentos com eles. Fazer

com que sejam compartilhadas e entendidas por toda a empresa. Fazer investimentos de

tempo e recursos para prover alto valor percebido pelos clientes. Conhecer seus melhores

clientes e fazer com que eles reconheçam seu valor para a empresa.

A organização deve envolver a todos e comprometa-se também com a lealdade dos

clientes internos. Funcionários leais tendem a oferecer melhor atendimento ao cliente. A

vinculação da lealdade do funcionário à satisfação no trabalho produz um número cada vez

maior de clientes fiéis. A empresa desenvolve a lealdade dos clientes satisfazendo,

primeiramente, seus clientes internos. A empresa encanta o cliente porque primeiro encantou

o funcionário. Investir na produtividade, lealdade e satisfação dos funcionários é investir em

sua capacidade para satisfazer os clientes.

Funcionários com boa formação assumem uma atitude positiva em relação ao

trabalho, sentem-se mais motivados, melhora a qualidade do serviço e o cliente fica satisfeito.

3.1 Ciclo de Serviço

Karl Albrecht e Ron Zemke (2002), explicam que o ciclo de serviço é uma definição

da experiência do serviço ou seja da seqüência completa de momentos da verdade que o

cliente experimenta para ter satisfeito uma necessidade.

O cliente não se vê comprando momentos da verdade individuais, mas sim como tendo

as necessidades satisfeitas através da passagem do ciclo completo de serviço.

O importante que deve ser reconhecido pelas empresas, é que todos os momentos da

verdade contribuem para a percepção total de qualidade pelo cliente. Cada momento da

verdade poderá identificar os tipos de experiência que o cliente considera satisfatório,

insatisfatório e superior.

31

A empresa pode fazer uma avaliação do ciclo de serviço como um todo e identificar as

características globais que devem ser gerenciadas para entregar uma experiência de

qualidade. O ciclo de serviços também é aplicado aos serviços internos.

Toda a organização tem departamentos e neles tem clientes internos, os funcionários

que não servem aos clientes externos devem servir aos internos, que são as pessoas e as

unidades que dependem deles para a realização das suas tarefas.

3.2 O Pacote de Valor Para o Cliente

De acordo com Albrecht (1993), as questões da qualidade e dos serviços se tornaram a

mesma questão. Algumas organizações insistem trabalhar para melhorar somente a qualidade

ou os serviços, não compreendem que devem desenvolver tanto a qualidade como os serviços.

“Qualidade: Indicador da extensão em que um objeto ou uma experiência atende a

uma necessidade, resolve um problema ou cria valor para alguém” (Albrecht, 2002,p.68).

Albrecht (1993) explica, que as empresas não podem ter mais a visão antiga de

qualidade como sendo a medição e contagem de coisas físicas, que devem ir além com uma

nova visão de entrega de valor ao cliente.

Assim as empresas podem desenvolver e elaborar um pacote de valor para o cliente,

que é uma combinação de tangíveis, intangíveis, experiências e resultados voltados para tentar

conquistar a aprovação do cliente e garantir as empresas um lugar no mercado.

As organizações que desejam competir no mercado, precisam antes de mas nada a

compreender e gerenciar a experiência, tornando-a totalmente satisfatória. Para alcançar isso

é inevitável que a empresa proporcione uma experiência total de valor.

As empresas também podem ter seu foco no cliente por meio da descrição do seu

relacionamento com ele em termos de triângulo de serviço, que é composto por estratégia,

sistemas, pessoas e clientes.

• A estratégia deve ser direcionada em com entregar valor para o cliente;

• As pessoas devem ser treinadas, ter conhecimentos e qualificações necessárias para a

entrega e criação de valores para os clientes;

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• Os sistemas precisam ser favoráveis ao cliente, devem ser projetados para apoiar a

entrega de valor.

TRIÂ!GULO DE SERVIÇOS

Fonte: Karl Albrecht (1993)

Esses três componentes interagindo juntos para a entregar de valor ao cliente.

3.3 Técnicas Para um Atendimento Eficiente:

Segundo Frances e Bee (2000), a excelência em atendimento ao cliente depende de

três princípios básicos que são:

I. A empresa deverá estar totalmente comprometida em proporcionar um excelente

atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa;

II. Todos os funcionários devem estar cientes e comprometidos com a visão de excelência no

atendimento ao cliente;

III. Todos os funcionários devem ser treinados para proporcionar o mais elevado nível de

atendimento ao cliente.

Clientes

Estratégias

Pessoas Sistemas

33

Muitos autores argumentam que o atendimento ao cliente é essencial somente à

sobrevivência das empresas e que é a excelência nesse aspecto que irá diferencia-los dos

concorrentes.

A revolução representada pela qualidade começou no setor de produção em que surgiu

o conceito de “defeitos zero”, a aspiração de se ter sempre produtos perfeitos. A idéia foi

estendida aos clientes, como, “deserções zero”, ou seja, não perde um único cliente. Pesquisas

mostraram os elevados custos de se perder um cliente ou o provável fluxo de perda de lucros

auferidos com um único cliente aumentam significativamente com o correr do tempo. Esses

lucros originam-se de:

• Aumento das compras realizadas pelo cliente ao longo do tempo;

• Economia de custos operacionais (Visto que muitos custos estão relacionados ao cliente e

não ao nível de vendas);

• Ganhos vindos de clientes adicionais que seguiram indicações de um cliente satisfeito; e

• Ganhos originados do preço adicional que as pessoas pagarão por um serviço ou produto em

que confiam.

Um ponto importante a ser ressaltar é que ao perder um cliente, geralmente não se

perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas.

Frances e Bee (2000) ressaltam algumas questões-chave a serem consideradas, com:

• Como a empresa pode identificar seus melhores clientes?

• Quais os valores percebidos pelos clientes em relação aos produtos e serviços

oferecidos?

• Esses valores podem ser obtidos fora da empresa? Onde?

• Quais deveriam ser os limites dos serviços prestados?

• Como a empresa poderia utilizar essas informações para oferecer produtos e serviços

melhores, orientados para as expectativas do cliente?

• Quais são os inconvenientes que o cliente encontra ao fazer negócio com a empresa?

• E que medidas a empresa poderia tomar para reduzir esses inconvenientes e aumentar a

percepção de valor?

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A partir dessas respostas, a empresa poderá iniciar o processo de tornar a fidelização

de clientes parte integrante de sua missão, de sua cultura e de seus valores.

3.4 Dez Regras de Ouro Para a Sua Empresa Atingir a Excelência

Frances e Bee (2000), destacaram pontos importantes para uma empresa atingir a

excelência , tais como:

1 - Se colocar no lugar do cliente - entender como ele quer ser atendido e fazer sempre o

melhor;

2 - Valorizar o cliente pelo relacionamento - produto e serviços são importantes, mas o cliente

surge com o contato de valor;

3 - Estratégias da alta cúpula - os principais executivos devem levantar a bandeira da

estratégia e serem bons exemplos;

4 - Envolver toda a empresa - do p a p (do porteiro ao presidente) da empresa, todos devem

ter foco no cliente;

5 - Valores e processos - esses dois itens devem ter o cliente como objetivo; 6 - Usar tecnologia só depois de processos estabelecidos, treinamento e engajamento dos funcionários;

7 - Construir o diferencial baseado no cliente; 8 - Buscar independência das demandas massificadas de mercado; 9 - Valorizar e aproveitar as informações dos canais de contato; 10 - Investimento contínuo na estratégia que define as ações acima.

35

CO!CLUSÃO

A busca do equilíbrio financeiro e do crescimento das empresas, passa naturalmente

por um planejamento que tem como base à manutenção ou a elevação dos níveis de venda.

Neste sentido, a fidelização dos clientes em relação à empresa, seus produtos e sua marca, é

de vital importância para continuidade do negócio.

Neste trabalho levantou-se a questão de quais seriam os programas ou ações para

fidelizar o cliente, vimos que o Programa de Fidelização é uma das formas de reter o

consumidor, no entanto para que o processo tenha eficácia é necessário que as empresas

entendam as mudanças sócio-econômicas do mercado.

Diante de um mercado tão dinâmico, onde profissionais de compra estão cada vez

mais exigente e onde o tempo é um bem precioso, precisa-se usar de toda a criatividade para

encontrar novas formas de atendimento. Nesta busca, deve-se considerar as características

individuais dos recursos tecnológicos disponíveis no mercado. Estar atento para oferecer um

atendimento que venha ao encontro da realidade em que vivem os clientes.

Não há limites para a criatividade quando se está decidido a gerar novas idéias para ser

diferente e melhor. Oferecer aos clientes algo inteiramente novo, que atenda às suas

necessidades e exceda suas expectativas, e torne-os cegos e surdos às ações da concorrência

deve ser o objetivo principal de qualquer programa de fidelidade.

A fidelização de clientes está sendo utilizada pelas empresas, como ferramenta de

Marketing de Relacionamento, com o intuito de conquistar novos clientes e manter os clientes

atuais e potenciais, pois a concorrência está muito acirrada, fazendo com que os clientes

pesquisem muito antes de comprar produtos ou serviços.

Nos tempos de hoje tem-se muitas ofertas para os consumidores, portanto a lealdade

dos clientes esta ficando cada vez mais difícil para as empresas, e o que vai atrair o cliente e

fazer com este retorne sempre é a qualidade do produto e serviço oferecido.

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Essa qualidade é que vai satisfazer o cliente, quando a concorrência torna seu produtos

e serviços mais elevados, ela leva as outras empresas a também encontrarem maneiras de

melhorar seus padrões de qualidade.

É através do diferencial e da preocupação com os desejos dos clientes que as empresas

vão fidelizar seus clientes e mantê-los sempre satisfeitos.

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REFERÊ!CIAS

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ALBRECHT, Karl; ZEMKE, Ron. Serviço ao Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2002. 342 p.

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VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento. 4° ed. São Paulo:Atlas, 1993. 323 p.

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