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  • Directora: Cristina Cavaco www.leader.pt II Srie | N 43 - 2007

    P 12 Um fim-de-semano Ribatejo Interior

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    P 4 e 5 Marketing e identidade

    P 3 Que a prxima marca seja a sua

    TAGUS

    RibatejoInterior

    P 20 Centro Cincia Viva de Constncia

    Em Destaque

    Marcas eidentidades

    Em Destaque

    Marcas eidentidades

  • 2 PESSOAS E LUGARES | N 43 - 2007

    a ABRIR

    O Pessoas e Lugares - Jornal de Animao da Rede PortuguesaLEADER+ tem por objectivos:

    divulgar e promover o LEADER+; reforar uma imagem positiva do mundo rural.

    O Pessoas e Lugares tem uma periodicidade mensal e a suadistribuio gratuita.

    Se pretender receber o jornal Pessoas e Lugares preencha, porfavor, o formulrio anexo (recorte ou fotocopie) e envie para:

    IDRHaRede Portuguesa LEADER+Av. Defensores de Chaves, n. 61049-063 Lisboa

    Telf.: 21 3184419Fax: 21 3577380

    Ou aceda ao site da Rede Portuguesa LEADER+www.leader.pt e preencha, por favor, on line o formulriodisponvel no link Pessoas e Lugares.

    No caso de desejar receber mais do que um exemplar dedeterminado nmero do jornal Pessoas e Lugares, para distribuirnum evento, por exemplo, pedimos o favor de fazer chegar essainformao ao IDRHa com a devida antecedncia. Obrigado.

    Pedido de envio do Jornal Pessoas e Lugares

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    Recorte ou fotocopie, e envie para: IDRHa, Rede Portuguesa LEADER+ Av. Defensores de Chaves, n. 6 - 1049-063 Lisboa

    Se de Marcas e Identidades se trata esta edio do jornal Pessoas eLugares, ento atrevo-me a considerar estar perante um simpticopleonasmo. O Pessoas e Lugares tem pretendido ser um veculo deexcelncia na promoo dos territrios rurais. No uma promoo pelapromoo. A divulgao de projectos e trabalhos desenvolvidos em cadaterritrio so a melhor forma de divulgar e potenciar as valncias de umPortugal rural geneticamente mais rico do que a sua realidade. Estaineficincia, entre o que somos e o que podemos ser, dever pois merecera nossa maior ateno e, em boa verdade, o programa LEADER, nassuas trs verses (LEADER I, LEADER II, e agora LEADER+), tem con-centrado muitas das suas energias na identificao e promoo dosrecursos endgenos dos territrios rurais.Quando desenvolvemos projectos com escolas e idosos estamos a pre-servar a memria, elemento essencial das identidades territoriais. Quan-do se apoiam projectos relacionados com os produtos de qualidade, oartesanato, o turismo rural, os museus, os percursos pedestres, etc.,estamos a preservar e potenciar as valncias dos nossos recursos endge-nos, assim como dos territrios, porque lhe estamos a dar importnciaeconmica. Mas esta bvia verdade no , no entanto, fcil de constatar.A ponte entre os recursos endgenos e a criao de uma identidadeprpria deve ser cuidadosamente construda. Muitas vezes, uma posturaemotiva torna menos eficiente o trabalho de promoo e assim como acriao de uma imagem personalizada dos territrios. Muitos e bonsprojectos se encontram no LEADER em que uma viso integrada levou construo de uma imagem definida para os territrios, cimentandouma marca territorial. Mas outros h em que uma estratgia menoscuidada poder ter levado a uma promoo sem identidade.A imagem de cada territrio a combinao entre a qualidade dosseus recursos endgenos e o trabalho de integrao econmica e depromoo destes mesmos recursos. Dir-se- que a existncia de boas

    valncias endgenas no suficiente para criar uma imagem territorialforte. verdade. Mas quando estas qualidades no se encontram nosterritrios seguramente muito mais difcil que tal acontea. O facto deum determinado territrio ter boas condies para a produo de vinhono faz, por si s, que a sua identidade seja construda com base naqueleproduto. Mas ser mais difcil criar-se uma ideia de territrio vincolanuma zona sem qualquer apetncia para a produo de vinho. Por outrolado, no se cria uma identidade de um territrio com apostas mltiplas.Os territrios no se diferenciam simultaneamente pelo vinho, queijo, arte-sanato, cultura, gastronomia, paisagem etc. Com alguma frequncia h atentao de procurar secretas identidades nos territrio, porque fazemparte do nosso imaginrio, ou simplesmente por modas, que redundamem flcidas estratgias. A identidade territorial pode produzir-se, mas omolde ter que estar inevitavelmente feito. A gentica no se muda de ummomento para o outro, nem mesmo a territorial. Importa pois potenciarrecursos e, porventura, reinvent-los, mas invent-los afigura-se pelosmenos mais arriscado. reconfortante verificar que o LEADER tem tido um papel importantssi-mo na promoo e formao das identidades dos territrios rurais. Maseste sucesso s nos deve impelir a continuar este trabalho, utilizandonovas abordagens e novas tecnologias. Uma melhor integrao entre osvrios actores com responsabilidades no mundo rural, pblicos e priva-dos, igualmente indispensvel. Todos mobilizados, todos envolvidos,todos responsabilizados. Tal como numa empresa, o marketing territorialno se faz sem a dedicao e a paixo de todos quantos esto envolvidos.

    Rui Verssimo BatistaChefe de Projecto PIC LEADER+

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  • N 43 - 2007 | PESSOAS E LUGARES 3

    Num pas como Portugal, de acentua-do desequilbrio de desenvolvimentoentre litoral e interior, de desertifica-o galopante nas reas rurais, umresponsvel autrquico comentava htempos, que se Portugal fosse um bar-co j se teria afundado, porque todosos ocupantes tinham decidido correrao mesmo tempo para o mesmo lado.A observao era humorstica, masexpressiva e coloca o dedo numa dasferidas mais paralisadoras do desen-volvimento do pas.

    Como travar este processo que continua ao longo das ltimas dcadas? Os sinaisde esperana e os exemplos vm de vrias fontes de criao de riqueza quecruzam iniciativa privada e pblica. indispensvel que nas zonas rurais e emparticular no interior se estabeleam boas universidades e estabelecimentos deensino ligados vida empresarial, empresas modernas e com viso, surjam incenti-vos natalidade e fixao de famlias, oriundas de Portugal e de outros pontosdo Mundo. Para captar pessoas, que so o ouro e a matria-prima mais incon-tornvel do desenvolvimento, preciso que exista oferta de futuro; para captarpessoas qualificadas, que so a platina para um desenvolvimento mais rpido ecom mais retorno de investimento, mais ainda. Se a criao de universidades einstituies de Ensino Superior um processo lento e que carece da autorizaoou do investimento pblico num contexto de conteno oramental, concen-tremo-nos na iniciativa privada, na pergunta que os portugueses precisam defazer mais vezes: Que posso eu fazer para mudar isto?Os exemplos que lembramos aqui so diferentes na natureza e dimenso, massemelhantes na atitude de iniciativa, entrega, viso, persistncia e compreensodo mercado. So exemplos de como criar uma marca faz a diferena: a marcano um produto, uma proposta de experincia identificada e distinta, quepressupe uma expectativa e uma garantia de servio para o consumidor. Soexemplos de como uma gesto moderna motor de transformao e desenvolvi-mento local, mudando as formas de criar e gerir empresas. Exemplos que deixama mensagem de iniciativa que preciso espalhar: Se eles podem e conseguem,eu tambm posso e consigo. Depende de mim.

    Museu do Po, Seia

    J recebeu mais de 240.000 visitantes. Est no corao da Serra da Estrela, maspodia estar em Amsterdo, em Bordus ou em Lisboa. Tem um conceito modernode experincia integrada de consumo, como a FNAC ou a IKEA ou os grandescentros comerciais da Sonae: no s um museu, ou um restaurante, ou umabiblioteca, ou um bar, ou uma mercearia. tudo isso: um local que oferececultura, actividades, refeies, diverso, contacto com a natureza, a tradio, ahistria. Podemos ver o museu, aprender sobre o po, provar o po, participarnuma conversa com artistas convidados. Passar horas bem passadas. Compararo Museu do Po com os cafs da Serra da Estrela que existem volta umalio. Fazer bem compensa a localizao no hoje, num mercado global emque todos em todo o lado querem o melhor, uma desvantagem to grandecomo era h alguns anos.

    Vitacresse, Odemira

    Sedeada em Odemira, conta com mais de 2000 trabalhadores em quintas dePortugal, Espanha e Reino Unido. um exemplo de explorao de trs factoresdeterminantes na gesto de marca e na criao de valor: 1) aposta na I&D (Investi-gao e Desenvolvimento), no conhecimento e vanguarda tcnica que defendea qualidade e inovao dos produtos; 2) compreenso de um nicho de mercadoalinhado com as tendncias de consumo, que valoriza a sade, a agriculturabiolgica, os produtos gourmet (comercializando folhas frescas, alface, rcula,agrio) e a facilidade de consumo (o pronto a usar); 3) criao de uma marcacom nome, embalagem e imagem que chega at ao consumidor final com umrosto, um nome, uma alma: no mais um produto indiferenciado na prateleira,com as margens de lucro ditadas e espremidas pelo todo-poderoso distribuidor. uma marca que parte do conhecimento do que os consumidores querem paracumprir a sua promessa de diferena. Por isso, cresce e gera produes agrcolase produtos finais igualmente exemplares. E esta uma lio importante para

    todos os agricultores: acabou o tempo de s produzir tempo de pensar noque o consumidor recebe e de como o recebe, no basta vender produtos; preciso vender marcas. S assim o controlo da cadeia de valor sobe, a margemde negociao com o distribuidor muda e a rentabilidade do investimento dispara.

    Frulact, de Gaia Covilh

    um exemplo de viagem do litoral para o interior e de produo virada para omercado internacional. Porque a nossa fruta de facto boa, a Frulact junta essaqualidade s boas prticas de gesto e desenvolve um produto competitivo escala global. No se distingu