Introdução à Publicidade e Propaganda

Professora Mariana Palmeira

Aula público alvo

• Agenda– Conhecendo o público alvo

• Comportamento do consumidor• Influências sociais, culturais e psicológicas • O processo decisório• mães - Coca-cola• Fiesta - modelo ficção• Havaianas Slim

Introdução à Publicidade e Propaganda

Professora Mariana Palmeira

público alvo

Quem é?O quêcompra?

Por que compra?

Como compra?

• Comportamento do consumidor / definição• Conhecimento do público alvo

• Importância• Barreiras

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Professora Mariana Palmeira

público alvo

Estímulos de marketing4 p’s

+Estímulos do ambiente

+Influências sociais,

culturais (família, grupos dereferência, classe social

e cultura)

Processo de decisão de compra

Reconhecimento da necessidadeBusca por informação

Avaliação das alternativasEscolha

Avaliação pós-compra

Influências psicológicasDemografiaPercepção

AprendizadoNecessidades e motivações

AtitudesPersonalidadeEstilo de vida

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Professora Mariana Palmeira

público alvo Fatores de influênciaSociais e Culturais

• Cultura:– Conjunto de itens tangíveis e intangíveis que define um grupo de pessoas ou um

estilo de vida.– Conceitos, comportamentos e valores passados de geração em geração.

• Ex.: café da manhã no Brasil? Nos EUA? Na Itália?

• Subcultura:– Exemplos

• Cariocas, texanos (região do país)• Hispânicos (descendentes nos EUA de cubanos, mexicanos, centro-

americanos, sul-americanos e porto-riquenhos)• Adolescentes, Aposentados• Atletas• GLS

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Professora Mariana Palmeira

público alvo“Eles moram nos EUA mas estao falando cada vez menos inglês 42% dos

californianos falam em casa outro idioma que nao o inglês. A informaçao é da pesquisa American Community Survey, do Censo dos EUA, e está destacada hoje

no Advertising Age como um alerta ao publicitario que pretende se dirigir a este publico. 2/3 desse grupo têm o espanhol como idioma doméstico.”

BlueBus 21/08/2006

As empresas estao descobrindo cada vez mais a importância de respeitar as minorias. Estao adaptando as suas politicas de recursos humanos e tambem de relacionamento com os clientes

das principais minorias - mulheres, hispanicos, GLBT - gays, lesbicas, bisexuais e transgêneros - negros e asiaticos (existem outras, mas essas sao as consideradas 'maiores

minorias'). Os EUA ja seriam o 5 maior pais hispânico do mundo. O poder de compra desse grupo já ultrapassou os U$ 700 bilhoes por ano e deve superar o U$ 1 trilhao em 2008. Somente de investimentos em midia segmentada para este publico foram U$ 3,3 bilhoes no ano passado.

Apesar desse numero ter crescido nos ultimos anos, acredita-se que a taxa deve comecar a diminuir - pois os anunciantes estao descobrindo que a novas geraçoes hispânicas preferem se comunicar em ingles fora de casa e acessam cada vez mais a midia nao segmentada. É mais

um desafio para os anunciantes - como selecionar a midia e como persuadir as novas geraçoes hispanicas sem, no entanto, ofende-las. BlueBus 03/10/2006

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Professora Mariana Palmeira

público alvo• Classe Social:

– renda, patrimônio, educação, ocupação etc• Ex. Internet banda larga• Ex. Sorvete de iogurte

• Grupo de referência: – Influência / comparação / orientação

• Ex. Partidos políticos, Igrejas, clubes, organizações, colegas de trabalho, de faculdade etc

– Família: – importância– Mudanças na estrutura familiar

• Grupo de aspiração: – identifica / deseja de pertencimento

• Ex. Jogadores de futebol• Ex. HSM

Fatores de influênciaSociais e Culturais

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Professora Mariana Palmeira

público alvoConsumo popular, você ja ouviu falar nisso? 11:19 Segundo dados do Data Popular,

apresentados 5a feira passada em SP durante o evento 'Mercado popular - o consumidor invisível', para cada adulto das classes A e B, existem hoje 5,5

brasileiros das classes D e E. Essa relaçao tende a crescer ainda mais no futuro, afinal, para cada criança das classes A/B há 10,5 crianças das classes D/E.

02/10/2006

Associaçao Brasileira de Shopping Centers mostrou que 1/3 dos shoppings brasileiros já têm a classe média baixa e as classes populares como público alvo prioritário

BlueBus 12/03/2008

E o McDonald's vai atras das mulheres na Semana de Moda em NY14:28 Os produtos McCafé, expresso e outras bebidas, serao servidos de graça a partir

da 6a feira nas tendas da Semana de Moda de Nova Iorque. É um esforço do McDonald's para atrair o publico feminino para os cerca de 7,000 restaurantes onde

oferece cafés 09/02/09

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Professora Mariana Palmeira

público alvo• Demografia: idade, sexo, renda, ocupação, tamanho da família

• Sexo: marcas exclusivas? – Mercado GLS: oportunidade e implicações– mcdonald's França– cartão de crédito– Jelly G

• Educação

• Ocupação

Fatores de influênciaDemografia

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Professora Mariana Palmeira

público alvo• Tecnologia é o novo divisor de geraçoes, diz estudo da McCann 15:30 Um

estudo da Universal McCann diz que a tecnologia é hoje um divisor de geraçoes, papel que antes coube à música. Num ritmo muito mais rapido do que os

consumidores mais velhos, os jovens de 16 a 34 anos adotaram novas plataformas para entretenimento, consumo de noticias, interaçao social, compras e outras atividades. 40% dos jovens, por exemplo, estao cadastrados em algum site de

relacionamento social - é o dobro do percentual entre os consumidores que têm de 35 a 49 anos. Noticia do Editors Weblog. Outras sobre numeros da internet leia aqui.

05/10 BBI

• Pesquisa derruba mito de que tecnologia assusta as mulheres 10:18 Uma pesquisa encomendada nos EUA pelo canal Oxygen, dedicado ao publico feminino,

derruba a ideia de que as mulheres nao sabem tanto sobre tecnologia quanto os homens. Indica que 46% delas resolvem sozinhas os problemas que aparecem em

seus computadores e 80% se sentem confortaveis usando tecnologia.

Fatores de influênciaDemografia

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Professora Mariana Palmeira

público alvo Fatores de influênciaPsicológicos

• Percepção: seleção, organização e interpretação das mensagens

• Motivação: transformar necessidade em motivação

• Atitude: predisposição, tendência consistente, entendimento.

• Hábito = repetição + resultados satisfatórios– Acelerador do processo de compra– Redução de risco

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Professora Mariana Palmeira

público alvo• Consumidor:

– Compra ou usa produtos para satisfazer necessidades e desejos.

• Diferentes papéis: – Iniciador, influenciador, decisor,

comprador, usuário. • Diferentes necessidades e

desejos.

• Exemplo:• Produto: cereal matinal infantil• público alvo: adultos (pais) e crianças

(filhos)• Papéis: compradores e usuários• Necessidades e desejos:

– Pais: valor nutricional e preço– Crianças: sabor adocicado e brinde

Papéis do consumidor

• Como desenvolver mensagem publicitária que atinja ambos os públicos? Qual deve ser a estratégia?

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Professora Mariana Palmeira

público alvo Processo decisório

• Papel da propaganda nos estágios do processo decisório:

1. Reconhecimento da necessidade: ativar ou estimular a necessidade

2. Busca por informações: tornar a informação acessível e memorável

3. Avaliação das alternativas: ressaltar itens tangíveis e intangíveis mais importantes

para contribuir para a decisão do consumidor

4. Decisão de compra: envolve a marca e o local da compra

- Material de ponto-de-venda, displays, embalagens, descontos

5. Avaliação pós-compra: reafirmar os atributos mais importantes do produto ou serviço,

usar testemunhais de clientes satisfeitos

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Professora Mariana Palmeira

público alvo Processo decisório

• alto ou baixo envolvimento • Alto-envolvimento: relevância pessoal + risco percebido = mais tempo e energia envolvidos na decisão. Compras pouco freqüentes. • Baixo-envolvimento: pouca relevância, compras rotineiras = processo menos complexo e mais rápido. Pouca informação e quase nenhuma avaliação.

Compra habitual x compra buscando variedade.

• habitual: não vê diferença.• variedade: diferença, rtoca frequente

Baixo-envolvimento:1. Reconhecimento da necessidade2. Avaliação das alternativas3. Decisão de compra4. Avaliação pós-compra (sim ou não)

Alto-envolvimento:1. Reconhecimento da necessidade2. Busca por informações3. Avaliação das alternativas4. Decisão de compra5. Avaliação pós-compra

Qual é o papel da propaganda em cadaum dos estágios do processo decisório?

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Professora Mariana Palmeira

público alvo Processo decisório

• Papel da propaganda nas compras de baixo e alto-envolvimento

Baixo-envolvimento: - Valor baixo- compras de rotina

- Propaganda de repetição / poucos atributos / foco na 1ª compra

- Familiaridade de marca

- Investir em símbolos de fácilreconhecimento e fácil associação com a marca

- O aprendizado é passivo

- Veículo principal: TV

- Tentar converter em alto-envolvimento

Alto-envolvimento:

- Valor alto, compras pouco freqüentes,ou auto-expressivas

- Mais participantes envolvidos

-Convicção de marca

- Apresentar os atributos mais importantesda categoria, diferenciar da concorrência

- O aprendizado é ativo

- Veículo principal: mídia impressa / INTERNET (apoiado tv e outras mídias)

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Professora Mariana Palmeira

público alvo

HARLEY

23% de market-share no segmento geral / 50% no segmento motos pesadas.

Quem HOJE dirige uma Harley-Davidson?

Jovem / rebelde / truculento / hell’s angel’s

OU

Homem acima de 40 anos, pai de família, bem sucedido, rico

OU

Mulheres

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Professora Mariana Palmeira

público alvo

7 tipos de consumidor Harley:

Tradicionais amantes da aventura, pragmáticos sensíveis, status com estilo, defensores

descontraídos de acampamentos, capitalistas elegantes, solitários despreocupados, e

desajustados elegantes.

Atrativos: Independência, liberdade e poder.

clima Harley