[Workshop Scup] Como usar o monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas - Parte 2

O MONITORAMENTO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE JOSÉ SERRA E UM ESTUDO DE CASO SOBRE OS

PRÉ-CANDIDATOS À PREFEITURA DE SÃO PAULO EM 2012

Daniel Souza - @danielsouza Mariana Oliveira - @marianarrpp

Escolha de ferramentas

• Monitoramento (Scup)

• Comunicação (SocialCast)

• Métricas

Equipe

• Perfil do analista de monitoramento

• Perfil da equipe de campanha

• Dinâmicas do trabalho à distância

Processos

• Fluxos de comunicação

• Mapeamento dos públicos estratégicos da campanha política

• Integração on x off

PRÉ-CAMPANHA

Buscas

• Palavras-chave

• Refinamento e stopwords

• Amostragem

Classificação

• Critérios para sentimento

• Critérios para tagueamento

• Critérios para atores

Entregas

• Relatórios periódicos

• Boletins/spins

• Mapeamentos

PRÉ-CAMPANHA

Públicos

• Estrategistas de campanha

• Assessoria de imprensa

• Equipe de Conteúdo/Site/Social Media

• Equipe de Mobilização/Relacionamento

• Equipe TV/Debates

CAMPANHA: PÚBLICOS X TIPOS DE MONITORAMENTO

Como o monitoramento pode ajudar?

PÚBLICOS: EQUIPE DE CONTEÚDO/SITE/SOCIAL MEDIA

• Monitoramento de imprensa, blogs, fóruns e mídias sociais;

• Insights sobre temas relevantes no momento;

• Acompanhamento de concorrentes; • Identificar tendências, oportunidades e

ameaças; • Coberturas de eventos colaborativas;

Como aconteceu na

prática? • Outubro Rosa; • #pergunteaoserra; • #pergunteaoserra ao vivo; • Combata o Boato; • Twittaços reativos;


PÚBLICOS: EQUIPE DE MOBILIZAÇÃO/RELACIONAMENTO

• Cobertura de eventos de maneira colaborativa;

• Identificar ameaças e oportunidades; • Identificar influenciadores/ativadores; • Monitoramento de concorrência para

ativação; • Mapeamento de influenciadores

específicos por tema/região;

Como aconteceu na prática?

• Jogo Justo; • Movimento Marina; • Ativação em Sergipe; • @45responde;


PÚBLICOS: EQUIPE DE TV/DEBATES

• Identificar tendências, oportunidades e ameaças;

• Monitoramento pontuais/“spins”. • Alertas e gerenciamento de crise; • Análise de repercussão e sentimento de

programas de TV, debates, entrevistas;


• Debate Rede Canção Nova; • Vìdeo “Um Filho Teu”;


PÚBLICOS: ASSESSORIA DE IMPRENSA

• Mapeamento de influenciadores específicos por tema/região;

• Gerenciamento de crise; • Identificar tendências, oportunidades e

ameaças; • Celebridades que entram em contato

com o perfil;


• Jornalista de Natal; • Levantamento de ativadores em

diversas regiões do Brasil; • Plínio de Arruda, Thaila Ayala;


PÚBLICOS: ESTRATEGISTAS DE CAMPANHA

• Monitoramento de imprensa, blogs, fóruns e mídias sociais;

• Identificar oportunidades e ameaças; • Monitoramento de repercussão de

pesquisas, debates, • Monitoramento de concorrência; • Mapeamento de influenciadores

específicos por tema/região; • Alertas;

Como aconteceu na

prática? • Direcionamento de campanha offline; • Ações em resposta a estratégias dos

concorrentes;

ESTUDO DE CASO:

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO NEGATIVA DOS PRÉ-CANDIDATOS DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE SÃO

PAULO NAS MÍDIAS SOCIAIS.

ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012



Objetivo:

Identificar, através do monitoramento em mídias sociais, quais são os principais motivos que condicionam a percepção NEGATIVA, nas mídias sociais, dos pré-candidatos às eleições municipais de 2012 em São Paulo.


Atenção:

Pesquisa realizada com base em monitoramento de mídias sociais, encomendada pelo I Workshop de Monitoramento Político em Mídias Sociais, promovido pelo Scup. As menções aqui demonstradas são públicas e foram coletadas pela ferramenta de monitoramento Scup.

As análises são feitas com base em um período e amostragem, e em nenhum momento desejam refletir a situação política da cidade de São Paulo, e sim servir como uma referência para demonstrar a importância do trabalho de monitoramento em mídias sociais.


O que será respondido:

• Assuntos em evidência

• Principais tópicos negativos

• Principais atores para cada candidato

• Influência dos diferentes canais

• Influência da mídia/blogs

• Emoções para cada candidato

• O que mais?

• Termos de busca: nomes dos cinco principais pré-candidatos à Prefeitura de São Paulo nas eleições 2012. São eles: José Serra, Fernando Haddad, Gabriel Chalita, Soninha Francine e Netinho de Paula.

• Período de análise: 1º a 15 de abril de 2012.

• Universo total: 30.868 menções.

• Amostragem: 18% + todas as pessoas acima de 500 followers no Twitter.

• Número de itens analisados: 12.565 menções.

• Redes analisadas: Twitter, Facebook, Blogs, Google Notícias.


• Identificação de termos referentes ao candidato;

• Diferenciações entre redes (parâmetros diferentes);

• Termos de buscas diferentes (ex: @ no Twitter);

• Inclusão de apelidos maldosos, diminutivos, erros de grafia;

• Em caso de nomes genéricos, fazer associações entre palavras. Ex: serra+lula, serra+chalita, serra +pedágio;

• “Stopwords”: exlcusão de algumas palavras que não são relacionadas ao candidato. Ex: serra –forró, haddad –juliana;

• Refinamento de palavras-chave constantemente, principalmente no surgimento de novas ações/notícias/campanhas. Ex: Soninha+Debate.

PALAVRAS-CHAVE: COMO ESCOLHER?

• JOSÉ SERRA:

Google News/Blogs: serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR sonsinha OR soninha OR chalita Twitter: @joseserra_ OR joseserra OR “jose serra” OR serra psdb OR pt OR alckmin OR partido OR lula OR haddad OR prefeitura OR serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR mentira OR sonsinha OR soninha OR chalita OR tiririca

• NETINHO DE PAULA:

Google News/Blogs: netinho pcdob OR "de paula" OR "pc dob" OR "pcdo b" OR prefeitura OR prefeito OR chalita OR haddad Twitter: netinhodepaula OR netinhoDpaula OR "netinho de paula" Facebook: netinho prefeitura | netinho prefeito | netinho chalita | netinho haddad | netinho "jose serra"

• FERNANDO HADDAD:

Twitter: haddad OR hadad OR haddad OR fernando haddad OR hadad

PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS

• POSITIVO: menções que revelem sentimentos positivos em relação ao candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias positivas para o candidato;

• NEGATIVO: menções que revelem sentimentos negativos em relação ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo;

• NEUTRO: piadas em geral (sem conotação política negativa), menções com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de juízo de valor;

• EXTRA - MIXED: quando uma menção contém sentimentos ambíguos na mesma frase. Exemplo: “Sou fã do Gabriel Chalita, mas jamais votaria nele.”

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: SENTIMENTO

Grupo 1: Origem • MÍDIA: reprodução de noticias de mídia, conteúdo gerado por jornais e

grandes portais. conversações pautas pela “grande mídia”. Ex: R7.

• BLOGS: menções contendo notícias e comentários provindos da própria militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. Ex: Blog Amigos do Presidente Lula.

• CONVERSAÇÕES: qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link externo para blogs e sites de notícia. Pessoas fazendo perguntas, conversando com o candidato. Ex: @soninhafrancine, o que você acha de XXXX?.

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS

Grupo 2: Macro Temas

• São os principais assuntos que permeiam o monitoramento em questão, e variam de acordo com o candidato. Estes temas só podem ser encontrados após uma classificação inicial ou olhando nuvens de tags como referência.

Exemplos (negativos): • José Serra: abandono prefeitura, privataria tucana, Lula.

• Soninha Francine: José Serra, drogas, nepotismo.

• Fernando Haddad: pré-campanha, ENEM, Kit Gay, Marta Suplicy.

• Gabriel Chalita: aborto, auto-ajuda, religião.

• Netinho de Paula: agressão física, pagode, PCdoB.

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS

• ATIVADOR: perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol;

• DETRATOR: perfis que criticam e xingam o candidato, trolls;

• SIMPATIZANTE: perfis que demonstram tendência de votar em um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo; perfis em dúvida (fazendo perguntas), o que já demonstra interesse/simpatia com o candidato em questão.

• NEUTRO: perfis de sites de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem comentários nas menções, portais, etc.

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: ATORES

A Roda das Emoções, de Robert Plutchik, destaca as 8 principais emoções humanas:

• Surpresa • Curiosidade • Aceitação • Alegria • Raiva • Medo • Tristeza • Nojo

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES

Fonte: Wikipedia

A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes abordagens classificatórias para respostas emocionais.

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES

• Raiva: sentimento de protesto, insegurança, timidez ou frustração, que se exterioriza quando o ego se sente ferido ou ameaçado.

• Medo: sensação que proporciona um estado de alerta demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa, geralmente por se sentir ameaçado. Tristeza: é um sentimento humano que expressa desânimo ou frustração em relação a alguém ou algo.

• Nojo/desprezo: é uma emoção tipicamente associada com coisas que são percebidas como “sujas”, física ou moralmente.

Fonte: Wikipedia

• IRONIAS

• POLÍTICA

• ASSUNTOS NÃO-RELACIONADOS

PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: DIFICULDADES

• Candidata do PPS à Prefeitura de São Paulo, pela segunda vez;

• Eleita vereadora em 2004 pelo PT;

• Subprefeita da Lapa em 2009;

• Coordenadora de Campanha de José Serra em 2010;

• Superintendente na Sutaco em 2011;

• 67k followers, 7k amigos;

SONINHA FRANCINE

SONINHA FRANCINE: GERAL

PPS aceita negociar apoio a Serra se

tucanos derem vaga de vice à Soninha.

SHARE OF VOICE:

5%

Comentário no Twitter sobre

Demóstenes dar “azar” ao ser pego.

91

81

48

27

22

candidatura

serra

corrupção

drogas

nepotismo

SONINHA FRANCINE: NEGATIVO

73%

21%

6%

conversação

mídia

blogs

122

96

nojo

raiva

medo

0 50 100 150

Focos de atenção: • Mal-entendidos no Twitter; • Associação negativa com Serra; • Críticas ao metrô (que Soninha

sempre elogia no Twitter); • Acusações de nepotismo e uso

de drogas; • Envolvimento com casos de

corrupção;

SONINHA FRANCINE: NEGATIVO

TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance. Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.

SONINHA FRANCINE: ATORES

13570

680 3170 4373 708

8527 1834 2851

31104

725 31 967 3258 1482

145181

frei

re_

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Lylia

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cello

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eu

BLO

GD

OM

ENO

N

crau

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99

cyn

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Jorn

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iciu

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CA

RP

INEJ

AR

ativador detrator neutro

• Candidato do PCdoB à Prefeitura de São Paulo;

• Eleito vereador pelo PCdoB em 2008;

• Candidato ao Senado Federal em 2010;

• 27k followers, 1k fãs;

NETINHO DE PAULA

Estreia do Programa da

Gente na RedeTV!

NETINHO DE PAULA: GERAL

SHARE OF VOICE:

9%

Jornalista lembra agressão de Netinho e é chamado de racista

por militante do PCdoB

245

187

16

agressão

candidatura

TV

NETINHO DE PAULA: NEGATIVO

99%

1%

conversação

mídia

blogs

NETINHO DE PAULA: NEGATIVO

273

102

nojo

raiva

medo

tristeza

0 100 200 300

Focos de atenção: • Forte campanha no Facebook

divulgando a foto da mulher que supostamente foi agredida por Netinho;

• Críticas em relação ao partido do candidato;

• Cerca de 30% das menções ao candidato referem-se à agressão;


NETINHO DE PAULA: ATORES

584 64 1062

25760

6480

1749 127 827 1266 1224 699 1034

38168

268

2647

bo

rbo

des

sa

fab

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ha

leci

bra

nd

ao

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arti

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7

Ces

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Mar

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sp

NU

TRO

MB

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RR

Gre

ates

t

Sao

Bla

ck

ativador detrator

• Candidato do PMDB à Prefeitura de São Paulo;

• Secretário da Educação do Estado de São Paulo de 2003 a 2007;

• Vereador em São Paulo, em 2009, pelo PSDB, sendo o vereador mais votado do Brasil;

• Deputado Federal por São Paulo, em 2011 pelo PSB, sendo o segundo deputado mais votado;

• 140k followers, 4k fãs, 4k amigos;

GABRIEL CHALITA

GABRIEL CHALITA: GERAL

SHARE OF VOICE:

11%

Pessoas desejando Feliz Páscoa para o

candidato

Cobranças sobre posição do candidato

sobre o aborto de anencéfalos.

187

74

45

9

8

auto-ajuda

candidatura

aborto

partidos

educação

GABRIEL CHALITA: NEGATIVO

77%

20%

3%

conversação

mídia

blogs

GABRIEL CHALITA: NEGATIVO

43

38

33

tristeza

raiva

nojo

0 20 40 60

Focos de atenção: • Cobranças sobre

posicionamento no caso do aborto de anencéfalos;

• “Fãs”, principalmente mulheres, que se tornam “detratoras” quando não ganham atenção;

• Críticas sobre a troca constante de partido;

• Críticas pela corrente “auto-ajuda” dos livros escritos pelo candidato;


GABRIEL CHALITA: ATORES

1458 1234

4233

288

1445

104

1038

27

529

2608

771

1662

786

1076

alex

dar

io

ann

a_m

aria

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cris

pas

sin

ato

Deo

Caz

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elia

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nic

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abis

roge

rio

azev

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_

siga

sam

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3

Do

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Man

uca

bra

leir

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NU

TRO

MB

ON

E

ativador detrator

• Candidato do PT à Prefeitura de São Paulo;

• Ministro da Educação de 2005 a 2012, nos governos Lula e Dilma;

• Integrou o Ministério do Planejamento em 2003;

• 3k followers;

FERNANDO HADDAD

FERNANDO HADDAD: GERAL

SHARE OF VOICE:

37%

O candidato declarou que pretende renegociar a dívida de SP com a União.

Lula, Marta e Haddad sobem juntos ao palanque em inauguração em SBC.

FERNANDO HADDAD: NEGATIVO

279

273

260

231

107

marta

corrupção

lula

educação

kitgay

50%

37%

13%

conversação

mídia

blogs

FERNANDO HADDAD: NEGATIVO

824

405

2

raiva

nojo

tristeza

0 200 400 600 800 1000

Focos de atenção: • Críticas ao início da pré-

campanha com Lula antes do permitido;

• Críticas em relação ao ENEM e ao Kit Anti-Homofobia;

• Associação da campanha com José Dirceu/mensalão;

• Xingamentos como “marionete” do Lula;


FERNANDO HADDAD: ATORES

3835

30731

7114

3280 2079

4925

765

3268

976

3314

1615 1285 2647

3594

1060

dep

sim

aop

edro

Jose

_de_

Ab

reu

stan

leyb

urb

uri

n

Ass

isA

zeve

do

bru

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blo

g

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3

fitz

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Ric

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ron

eym

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Sao

Bla

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tata

sbc

tere

sin

hal

op

es

ativador detrator

• Candidato do PSDB à Prefeitura de São Paulo;

• Ministro do Planejamento em 1995;

• Ministro da Saúde de 1998 a 2002, na gestão FHC;

• Prefeito de São Paulo em 2005;

• Governador do Estado de São Paulo em 2007;

• Candidato à Presidência da República em 2010;

• 962k followers, 50k fãs;

JOSÉ SERRA

JOSÉ SERRA: GERAL

SHARE OF VOICE:

38%

Críticas a Serra por ter deixado a Prefeitura para se candidatar ao Governo.

Especulações sobre a vice do candidato ser Soninha Francine

JOSÉ SERRA: NEGATIVO

437

204

136

131

candidatura

corrupção

abandono

lula

39%

28%

33% conversação

blogs

mídia

JOSÉ SERRA: NEGATIVO

1184

276

raiva

nojo

0 500 1000 1500

Focos de atenção: • Privataria tucana é um assunto

com destaque; • O “abandono” da Prefeitura para

se candidatar ao governo é uma das principais críticas;

• Associação negativa com PPS e Kassab;

• Associação com caso Demóstenes e Cachoeira;


JOSÉ SERRA: ATORES

1829 1317 1632 648 1336 843 1152 988

31103

726

6995

13482

654

8241

622

cele

carb

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Zaga

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Ald

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7

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lua

BLO

Gd

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1

FRA

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Mar

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ativador detrator

Comparativo • Share of Voice

• Análise de sentimento

• Tipos de Origem

• Alcance de atores

COMPARATIVO ENTRE OS CANDIDATOS

9%

37%

38%

11%

5%

Netinho

Haddad

Serra

Chalita

Soninha

COMPARATIVO: SHARE OF VOICE

Haddad e Serra dominam a quantidade de conversações, responsáveis por quase 80% do que é falado sobre os candidatos. A partir disso, Haddad - que tem 3% nas pesquisas de intenção de voto -, demonstra potencial de crescimento nas pesquisas de intenção de voto, à medida que mais pessoas vão conhecendo o candidato.

COMPARATIVO: ANÁLISE DE SENTIMENTO (EM %)

0

10

20

30

40

50

60

Soninha Netinho Serra Haddad Chalita

Positivo

Negativo

Neutro

Nesta amostragem, Serra conta com a maior rejeição e Chalita com a maior aprovação, em termos percentuais. A menor rejeição fica com Haddad e a menor aprovação, com Serra e Soninha.

COMPARATIVO: TIPOS DE ORIGEM

SONINHA NETINHO SERRA HADDAD CHALITA

FACEBOOK 3% 36% 12% 13% 16%

TWITTER 83% 43% 62% 70% 70%

BLOGS 14% 19% 24% 15% 19%

NOTÍCIAS 0% 2% 2% 2% 5%

O Twitter é principal fonte de referência para a maior parte dos candidatos, em especial para Soninha. Já o Facebook possui destaque para Netinho, que conta com 36% das conversações sobre ele nesta rede.

COMPARATIVO: ALCANCE DOS ATORES (EM Nº DE FOLLOWERS)

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

Serra Soninha Netinho Haddad Chalita

ativador

detrator

Nesta amostragem, entre os atores, os detratores de Serra são os que possuem maior alcance (em número de seguidores). Já entre os ativadores, tem destaque o alcance dos ativadores de Haddad, pela militância histórica do PT na rede.

O QUE O MONITORAMENTO FAZ A PARTIR DE AGORA?

• Cruzamento de dados;

• Análise qualitativa das informações;

• Próximos passos;

• Sugestão de linhas de comunicação;

Dúvidas? Sugestões? Perguntas?

:)


[Workshop Scup] Como usar o monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas - Parte 2

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