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1 ANO DE MERCADO ANO 2 N13 ABRIL/12

REGIONAL, UAI!MARCAS MINEIRAS SE CONSOLIDAM JUNTO A SEUS

PBLICOS TENDO COMO PILARES IDENTIDADE

CULTURAL, CREDIBILIDADE E REPUTAO.

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H dcadas j se imaginava que nada deteria a fora das grandes marcas, fossem elas globais ou nacio-nais. Mas a realidade brasileira segue na contramo desse pensamento. Um estudo realizado pela Nielsen revela que, do total de marcas existentes no pas, 52% so regionais.

Mas uma pergunta no quer se calar: qual o segredo do sucesso das marcas regionais? A gerente de pro-jetos do Grupo Troiano de Branding, Renata Natacci, avalia que as marcas regionais no perderam e nem perdero espao para as globais, pois transmitem um alto grau de identidade e a certeza de bons produtos e servios. As marcas regionais j tm a vantagem de ser de casa, de mostrar um entendimento diferen-ciado do consumidor, afirma.

Marcas regionais, segundo Levi Carneiro, diretor da Ideia Comunicao e do Grupo Troiano de Branding, no tm uma presena nacional ou internacional. Mas como nada definitivo, possvel que as marcas tenham origem regional e atuem no Brasil inteiro. Quando a gente fala em marca regional, significa aquelas marcas que possuem sede, origem e repre-sentam valores do Estado. No incio, ela pode atuar s na regio de origem, mas no significa que a marca deve ficar presa, ressalta o consultor.

MAIS PRESTIGIADAS DE MINAS Buscando en-tender o poder das marcas regionais mineiras, o Grupo Troiano de Branding, em parceria com a Ideia Comuni-cao Empresarial, realiza desde 2010 a pesquisa As marcas mais prestigiadas de Minas. Publicado pelo jornal Estado de Minas, o estudo revela a percepo do pblico sobre as marcas presentes na regio.

No primeiro ano de realizao do levantamento, foram analisadas 45 marcas e entrevistadas 3.364 pessoas. Em 2011, um aumento significativo - 60 marcas e 4.520 entrevistas. A seleo realizada a partir da publicao da lista das 500 maiores empre-sas em patrimnio do Brasil, divulgada pelas revistas Exame e Valor.

A pesquisa contribui com o desenvolvimento das mar-cas mineiras e incentiva a reflexo sobre reputao corporativa no Estado. importante ressaltar tam-bm que marca e reputao so conceitos diferentes, mas complementares. Levi Carneiro classifica marca como a promessa que a empresa faz para atender uma determinada demanda de produto ou servio. Essa promessa se revela, fundamentalmente, de for-mas diferenciadas: por meio dos smbolos, sinais que a empresa emite; das mensagens que ela diz, desde a propaganda at o discurso do presidente e, principal-mente, pelas atitudes das pessoas que representam essa marca. J a reputao ocorre quando a empresa entrega essa promessa, explica.

Para a anlise das marcas, os entrevistados avaliaram seis dimenses: qualidade dos produtos e servios, responsabilidade social e ambiental, admirao e con-fiana, capacidade inovadora, ambiente de trabalho, histria e evoluo. Assim, o estudo engloba diversos segmentos e consegue apresentar melhor a estrutura das grandes organizaes de Minas.

Como resultado, a pesquisa criou um Top 10 com as empresas que receberam a melhor avaliao dos entrevistados. O interessante que o ranking final das duas edies muito semelhante e as empresas que compem a lista possuem um tempo considervel de atuao em Minas.

Outro fator importante mostrado pelo estudo que, apesar de algumas empresas terem mudado de posi-o no ranking, Fiat, Cemig e Usiminas permaneceram como as trs primeiras colocadas. Isso demonstra que mesmo ampliando-se o nmero de marcas e de en-trevistados, as dez empresas da lista esto com sua marca enraizada na cultura e identidade mineiras. A reputao no uma coisa que se faz da noite para o dia. preciso um fato muito forte para abalar a con-vico sobre a performance da empresa, analisa Levi.

As empresas tambm reconhecem o valor da pesquisa para a definio de estratgias. Uma pesquisa

A FORADASMARCAS RE-GIONAIS

EM UM MUNDO CADA VEZ MAIS

GLOBALIZADO, EMPRESAS

MINEIRAS CRESCEM E

CONSOLIDAM SUA MARCA

JUNTO AO PBLICO

Texto: Larissa Borges e Renata Vaz | Fotos: Chgelado

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como esta, que envolve duas empresas srias e que leva em considerao pontos to significantes, importante para que o prprio mercado possa se avaliar e evoluir. Neste sentido, necessrio que empresas de qualquer segmento avaliem os diagnsticos que indicam o que o pblico quer, o que valoriza, e como se aproximar cada vez mais deles, ressalta Eurico Rodrigues, gerente de marketing da Vivo em Minas Gerais.

A pesquisa ainda importante porque auxilia e protege as empresas em momentos de instabilidade. Numa situao de crise, e como empresa de energia isso est inerente ao nosso negcio, ter uma marca forte e admirada nos d credibilidade e melhores condies de sair de uma situao desfavorvel, ressalta o diretor de Relaes Institucionais e Comunicao da Cemig, Luiz Henrique Michalick.

Uma peculiaridade apontada pela pesquisa a presena de duas empresas pblicas no ranking das mais pres-tigiadas - Cemig e Copasa. Alm de serem prestadoras de servios, as companhias lidam com bens de consumo essenciais para a sobrevivncia.

Para o superintendente de comunicao da Copasa, Henrique Bandeira, uma empresa pblica ter esse reconhecimento um fato significativo. A posio da Copasa na pesquisa reflete que estamos intimamente ligados aos valores de Minas. A sociedade tem a percepo de que a Copasa uma empresa transparente, de confiana, afirma.

O fortalecimento das marcas regionais se deve a vrios motivos. Os principais: o apartheid mercadolgico, o segredo logstico, a cultura local, a preservao de identidade, a confirmao de presena e o belonging (sentimento de integrao social). Esses elementos permitem que as marcas se tornem mais prximas do consumidor, entendendo seus gostos e atitudes.

APARTHEID MERCADOLGICO O fortalecimento das marcas regionais est diretamente relacionado com o apar-theid mercadolgico. Tradicionalmente, as empresas nacio-nais e multinacionais do mercado produziam para as classes AB. J as marcas regionais enxergavam a classe C como um mercado promissor. Recentemente, com o aumento do poder de compra dessa classe, as empresas regionais conseguiram se adaptar melhor e atender a demanda. Empresas de telefonia celular, por exemplo, no tinham pr-pago. Elas foram obrigadas a adaptar o seu produto para uma nova faixa de renda. Hoje, no Brasil, temos mais de 220 milhes de aparelhos celular, para uma populao de 220 milhes. pelo menos um celular para cada brasileiro. As empresas

se adaptaram e as marcas regionais tambm aproveitaram para se adaptar, exemplifica Levi Carneiro. A Fiat, primeiro lugar do ranking nas duas edies da pesquisa, uma das empresas que souberam se adaptar s necessidades do consumidor. Para o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, Joo Batista Ciaco, o reconhecimento do pblico acontece porque a empresa investe em inovao, acompanhando de perto as mudanas do mercado. Ao longo dos anos, a marca soube se posicio-nar diante da concorrncia, das novas tecnologias e novos anseios dos consumidores. Esse trabalho de observao do mercado em que estamos inseridos, seja do ponto de vista da comunicao ou da estratgia de negcio como um todo, permitiu que a Fiat evolusse junto aos seus consumidores, ressalta Ciaco.

SEGREDO LOGSTICO Geralmente, as marcas regionais so mais baratas que as nacionais. Um dos fatores para o baixo custo o segredo logstico. As marcas regionais so fabricadas prximas aos mercados de consumo e o gasto com a logstica de transporte menor, diminuindo o valor do produto final. E tambm pela proximidade que os produtos chegam mais rpido aos consumidores.

Uma empresa mineira que valida essa afirmao a Itam-b. A cooperativa atende diversos municpios do Estado, fazendo com que os seus produtos cheguem aos consu-midores de Cordisburgo, Santa Maria de Itabira e outros rinces do interior.

CULTURA LOCAL As marcas regionais conseguem com-preender muito melhor o que pensam e sentem os consumi-dores que esto ao seu lado. A marca tem a viso global mas com a capacidade de entender as diversas linguagens locais e traduzir os anseios e necessidades regionalmente. Em Minas, a Vivo Uai, no Rio Grande do Sul Tch. essa apti-do de agir e raciocinar localmente que faz o bom relaciona-mento da Vivo com os seus clientes, ressalta Carlos Cipriano, diretor regional da Vivo em Minas Gerais.

por isso que as marcas investem no relacionamento com os clientes. As empresas se preocupam em fidelizar o consumi-dor e, com isso, construir uma relao de confiana. Afinal, se uma empresa fala o mesmo sotaque do pblico, no h motivos para ele trocar os seus servios pelos de uma outra. o caso de Ana Rosa Barbosa, cliente da Vivo. Ela conta que utiliza os servios da operadora desde a implantao da em-presa em Minas e o que contribuiu para a sua escolha, alm do custo-benefcio, foi o bom relacionamento com a marca. O diferencial que a Vivo pega em qualquer canto do Brasil.

QUANDO A GENTE FALA EM MARCA REGIONAL, SIGNIFICA

AQUELAS MARCAS QUE POSSUEM SEDE, ORIGEM

E REPRESENTAM VALORES DO ESTADO. NO INCIO, ELA PODE ATUAR S NA REGIO

DE ORIGEM, MAS NO SIGNIFICA QUE A MARCA

DEVE FICAR PRESALEVI CARNEIRO

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Bento - Senador Modestino Gonalves - Seritinga - Serra Azul de Minas - Serra do SalitreSerrania - Serranpolis de Minas - Serranos - Sete Lagoas - Silvianpolis Soledade de Minas - Tabuleiro - Taiobeiras - Taquarau de Minas - TarumirimTeixeiras - Tefilo Otoni - Timteo - Tiradentes - Tocantins - Tocos do Moji - ToledoTombos - Trs Coraes - Trs Marias - Trs Pontas Turvolndia - Ub

Uba - Uberaba - Uberlandia - Uruana de Minas - Urucnia - Urucuia - Vargem AlegreVargem Grande do Rio Pardo - Varginha - Varjo de Minas - Vrzea da Palma Verdelndia - Veredinha - Vespasiano Viosa - Virgnia - Visconde do Rio Branco - Volta Grande

Wenceslau Braz

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Tambm nunca tive problemas, sempre que precisei fui atendida, por isso confio na marca, frisa.

Outra empresa que representa a cultura local a Araujo. A drogaria, com 105 anos de atuao no mercado mineiro, sempre lembrada por acompanhar o crescimento da regio e por sua tradio. A Araujo cresceu junto com a cidade, se modernizou, e os mi-neiros tm orgulho e respeitam essas peculiaridades, avalia o gerente de marketing do grupo, Andr Giffoni.

PRESERVAO DE IDENTIDADE Outro aspecto que refora a marca regional a sua capacidade de reafirmar a identidade e as particu-laridades do local em que est inserida. o caso da Cemig, que leva energia a 774 municpios de Minas Gerais. A Cemig faz questo de ser uma empresa de Minas e guarda os valores do povo mineiro. Por isso, construmos uma marca e uma reputao forte, que passam confiana e credibilidade aos nossos stakeholders, ressalta Michalick.

Propagar esse valor importante para a marca aprofundar o seu relacionamento com a populao e com outras empresas que compem o mercado. A Cemig cumpre bem esse papel, atesta o gerente geral de engenharia, planejamento e controle da Samarco, Reuber Koury. A Samarco uma empresa de con-sumo intensivo de energia eltrica e a Cemig parte importante em seu rol de parceiros que viabilizam o crescimento da empresa por meio do fornecimento de energia para os diversos projetos de otimizao e expanso da produo, bem como para as atuais unidades industriais, afirma o executivo.

A empresa premiou a companhia de energia eltrica na categoria Insumos, no 11 Prmio Samarco de Ex-celncia, dedicado aos fornecedores que se destacam pela qualidade dos servios prestados.

CONFIRMAO DA PRESENA Uma marca para se fortalecer precisa desenvolver aes perma-nentes, mostrando que ela est presente em todos os momentos na vida do consumidor. Ao completar 40 anos de uma trajetria bem sucedida e consolidar suas principais estratgias de negcio, a Unimed-BH exemplifica essa proposio. A Unimed-BH destaca--se pela percepo fortemente positiva de seus clien-tes, que definem a empresa como uma organizao moderna, slida, confivel, inovadora, em franco cres-cimento e que respeita o consumidor, destaca Nelson Nascimento, gestor de marketing da cooperativa.

A relao que a Unimed-BH mantm com os seus clientes permite que ela os atenda por um longo per-odo de tempo, como a Tambasa, que utiliza os planos da cooperativa h 25 anos. Escolhemos a Unimed, primeiramente, pela tradio e depois ampliamos nossos planos pelo diferencial das pessoas que a re-presentam, alm de ser uma marca confivel, conta

o diretor de uma das divises de venda da atacadista, Flvio Pizarro.

BELONGING As marcas regionais ainda despertam o sentimento de integrao social, o belonging.Patrcia Soutto Mayor, conta que os produtos da Itamb esto presentes na sua vida desde a infncia. Desde que nasci, na minha casa sempre foi Itamb. Alm disso, me identifico com a marca porque ela mineira, nossa, justifica.

A scia do Buffet Clia Soutto Mayor ainda utiliza os produtos da Itamb na confeco dos seus itens de cardpio. Os produtos so muito bons, tem tradio e, mesmo aps tantos anos, no perderam a qualida-de, diz a empresria.

A viso de Patrcia um retorno aos esforos traados pela Itamb, que possui 63 anos de mercado. O geren-te de marketing da cooperativa, Reinaldo Arajo, afir-ma que tradio, transparncia, qualidade e respeito com o consumidor so aspectos fundamentais para a empresa. A Itamb sempre procurou orientar suas aes com foco no consumidor. Procurando sempre entender seus desejos e anseios, desenvolvemos produtos modernos, da mais absoluta qualidade para atender a essas expectativas, frisa.

AES SOCIAIS As empresas esto reconhecendo o valor intangvel das marcas. Elas perceberam que investir em responsabilidade social e ambiental vende e influencia a preferncia, fidelidade e idealizao do consumidor pela marca, que deve oferecer muito alm do que um produto ou servio. Ela precisa carregar consigo emoes inerentes ao servio e ao produto que coloca disposio do cliente e essa atitude gera uma conexo maior com a empresa.

A Gerdau, lder na produo de aos longos nas Amricas, se destaca no mercado mineiro por meio de aes sociais que pratica nas comunidades ao seu redor. A organizao, com a criao do Instituto Gerdau, tem como foco principal a educao, gesto, qualidade e mobilizao solidria, e, por isso, estimula atitudes empreendedoras. Um exemplo a parceria com a Junior Achievement, que beneficiou mais de 13 mil alunos de 238 escolas em 2011. Os programas foram ministrados no Brasil, na Argentina, no Uruguai, no Mxico e na Repblica Dominicana, contando com a participao de 595 voluntrios da Gerdau.

Como indica a pesquisa realizada pelo Grupo Troiano de Branding e Ideia Comunicao Empresarial, muitos fatores contribuem para fortalecer as marcas regionais. E bom ficar sempre atento: as marcas regionais permanecero fortes no mercado no apenas pela identificao cultural, mas pela quali-dade dos seus produtos, pelo custo-benefcio que oferecem aos consumidores e por estarem presentes no seu cotidiano.

JOO BATISTA CIACO (FIAT)REINALDO BORGES (ITAMB)LUIZ HENRIQUE MICHALICK (CEMIG)

REUBER KOURY (SAMARCO)

PATRCIA SOUTTO MAYOR, CLIENTE DA ITAMB

HENRIQUE BANDEIRA (COPASA)

EURICO RODRIGUES (VIVO)

NELSON NASCIMENTO (UNIMED-BH)