13 insights (Troiano Branding)

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    12-Apr-2017
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    Business

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  • Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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  • introduo

    ano que se inicia ser muito especial para ns. Em 2013, o Grupo Troiano de Branding completa 20 anos. muito gratificante olhar para trs e ver que por nossa empresa j passaram mais de mil marcas, de diferentes setores da economia, e que nos alimentaram com os mais diversos desafios do universo de Branding.

    Precisamos admitir que celebrar 20 primaveras nos garante certa sensao de maturidade e muito orgulho por termos sido uma empresa pioneira, a primeira 100% dedicada gesto de marcas no Brasil. No entanto, inegvel que continuamos sendo movidos pela mesma inquietao e curiosidade que tnhamos no momento em que cada uma das empresas nasceu.

    O Brasil, o mundo e tambm os consumidores mudaram muito ao longo desses 20 anos. E, junto com eles, ns tambm mudamos e fomos nos tornando melhores a cada dia, fruto de nossa eterna vontade de compreender e olhar criticamente as movimentaes da sociedade que nos cerca.

    Os profissionais que compem as trs empresas do Grupo Troiano de Branding, Troiano, BrightHouse Brasil e a Brands & Values, so um reflexo disso. Administradores, antroplogos, engenheiros, psiclogos, socilogos, publicitrios e designers. Brasileiros, franceses, americanos, italianos e portugueses. Pessoas que pensam, criam, estudam e realizam. E que tm contribudo, cada uma com seu olhar particular, para que nunca nos acomodemos em frmulas prontas, pensamentos antigos e engessados.

    O conjunto de textos deste livro resultado de algumas das inquietaes que nos moveram recentemente e uma pequena contribuio de alguns de ns para inspir-los em 2013.

    Boa leitura!

    O

    Grupo troiano de Branding P5

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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  • ndiCE 13inSiGHtS

    1 Por MArES nunCA dAntES nAVEGAdoS: uMA HiStriA SoBrE MuLHErES E tECnoLoGiA AnaLuisaNegreiros,AnaPaulaMoraes,CamilaMelo,PatriciaValrioePaulaValrio P09

    2 A ErA dAS MArCAS CorPorAtiVAS RicardoKlein P17

    3 HErMS, PrAdA, MErCEdES-BEnZ, tiFFAnY AGrAdECEM CLASSE C Marie-OcaneGazurekeJaimeTroiano P21

    4 AuLAS dE AMor CoM JuLiA AnaLuisaNegreiros P25

    5 A tuA PrESEnA ZannaeJaimeTroiano P29

    6 BrAnd inSidE: VitrinES X tAPuMES RenataNatacci P33

    7 AS tEndnCiAS E oS inSiGHtS dE inoVAo LuisRasquilha P37

    8 HoMEnS E MuLHErES: MuitA CoiSA Mudou. nEM tudo Mudou! CeciliaRusso P43

    9 ProPSito: A HorA dA VErdAdE FbioMilnitzky P49

    10 QuAL o StAtuS do rELACionAMEnto? PErGuntE Ao SEu MAnoEL! AndreaRusso P53

    11 A CoMPrESSo do tEMPo PatriciaValrioeJaimeTroiano P57

    12 dESiGn dE idEntidAdE ViSuAL: QuE SEJAM EtErnoS EnQuAnto durEM MarianaJorge P61

    13 tHE FruitS ArE in tHE rootS JoeyReiman P67

    Grupo troiano de Branding P7

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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  • AnaLuisaNegreiros,AnaPaulaMoraes,CamilaMelo,PatriciaValrioePaulaValrio

    Por MArES nunCA dAntES nAVEGAdoS: uMA HiStriA SoBrE MuLHErES E tECnoLoGiA

    s mulheres so responsveis por boa parte das mudanas sociais, econmicas e polticas que o mundo vem vivenciando nas ltimas dcadas e, certamente, continuaro tendo um papel de destaque ao longo de todo o sculo XXI. Paralelamente, a tecnologia outro aspecto que vem ganhando cada vez mais importncia em inmeras esferas de nossas vidas. Nas mais diversas formas e intensidades, ela vem trans-formando relaes, espaos, nosso modo de existir no mundo, nosso dia a dia e a maneira como decodificamos a vida.

    Decidimos ento reunir esses dois universos to particulares em um estudo sobre a relao das mulheres com tecnologia. Reunimos mu-lheres de classes A2 e B1 (Critrio Brasil) em grupos de discusso, cada um com integrantes de uma determinada faixa etria. Nosso objetivo era levantar alguns dos sentimentos mais laten-tes que elas vivenciam quando se aventuram

    A

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  • por esse universo que, historicamente, nasceu to longe delas. Posteriormente, tambm rea-lizamos uma pesquisa quantitativa com 1000 mulheres de todo o Brasil para validar alguns de nossos insights.

    O primeiro fenmeno que detectamos ao ouvir essas mulheres est relacionado aos im-pactos de uma histria da qual elas estiveram e at hoje permanecem nos bastidores. As figuras do cientista e do inventor esto intimamente ligadas identidade masculina e, nesse sentido, a histria da tecnologia j comeou marcada pela diferena de gnero. O Professor Pardal, famoso personagem dos quadrinhos Disney, , assim como quase todos os cientistas e inven-tores de que conseguimos nos lembrar, uma figura masculina.

    Uma das participantes do estudo, em uma frase, ilustrou bem como o gnero um mar-cador na relao das mulheres com a tecno-logia. Chegou o iPhone em casa eu podia aparecer de qualquer jeito, nem tchum, ele nem conversa comigo. Todo mundo fala, se voc gosta de transar, nunca d um videogame para o seu namorado.

    Diversas mulheres tambm trazem repeti-damente o filho como um intermedirio entre elas e a tecnologia. Para muitas delas, a rela-o com a tecnologia ainda se d por meio de uma figura masculina. No estudo quantitativo que realizamos sobre o tema, quase 50% das mulheres disseram recorrer aos filhos, marido ou companheiro quando tm dvidas sobre computadores e internet.

    E vrias delas, em todas as faixas etrias, tm uma relao com a tecnologia de obrigatorie-dade, como se elas precisassem correr atrs do

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  • prejuzo e dar conta de acompanhar algo que totalmente alheio ao mundo delas. Como elas mesmas dizem, enquanto para homens um produto tem componentes, para mulheres, o mesmo aparato composto por toda uma parafernlia.

    Bolhasgeracionais

    Considerando que cada uma das geraes pre-sentes no estudo acompanhou o surgimento de produtos tecnolgicos diferentes, claro que elas tm uma relao de maior ou menor proximidade com cada um deles. como se cada um desses grupos de mulheres vivesse em uma bolha cronolgica particular quando o assunto tecnologia.

    Entretanto, em todas as geraes existem mu-lheres que estouram as bolhas em que esto inseridas e tm experincias muito significativas com elementos prprios da bolha de outras geraes. Elas so as bubble poppers!

    Basicamente, identificamos trs acionadores que fazem com que mulheres de diferentes idades estourem suas bolhas e se apropriem de elementos prprios de geraes posterio-res. O primeiro deles o trabalho, j que ele acaba obrigando o uso dos mais diversos itens tecnolgicos que potencializem a produtivi-dade. O segundo so filhos e netos, pois o desejo de aproximao e conexo gera nessas mulheres uma vontade de conhecer aquilo que importante para eles e acompanhar minimamente as atualizaes tecnolgicas. O terceiro so os hobbies, que despertam nelas o anseio de saber usar a tecnologia para explorar universos especficos.

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    Por MArES nunCA dAntES nAVEGAdoS: uMA HiStriA SoBrE MuLHErES E tECnoLoGiA

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  • As bolhas geracionais acabam tambm por gerar, especialmente para as mes, uma sensa-o de muita angstia ligada ao generation gap que a tecnologia potencializa entre elas e seus filhos. O gap entre geraes um conceito an-tigo, elaborado nos anos 1970 pela antroploga Margaret Mead, e diz respeito a diferenas de valores e comportamento de uma gerao para a outra. O que nos interessa aqui observar como a tecnologia faz com que o gap se torne mais intenso em um intervalo menor de tempo, portanto, maior entre geraes muitas prximas e gigantesco entre pais e filhos.

    Percebemos que as mulheres entre 25 e 50 anos demonstram uma clara insegurana sobre as possveis consequncias da tecnolo-gia na vida das geraes posteriores e certo sentimento de nostalgia em relao a uma poca, que elas viveram, menos tomada pelos aparatos tecnolgicos.

    Paratodaluzhumasombra.Evice-versa.

    Todos sabemos que a tecnologia gera inmeros sentimentos positivos por conta das facilidades, rapidez, acessibilidade e divertimento que traz para a vida das pessoas. Por outro lado, para cada um dos benefcios, as mulheres levan-tam um seno. Retomando o conceito de luz e sombra elaborado por Carl Jung, notamos que para cada aspecto luz da tecnologia, h uma ou mais sombras.

    Enquanto produtos como celulares, redes sociais, internet etc trazem muita praticidade e entretenimento, especialmente vinculado sociabilidade, para o dia a dia das mulheres, eles

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  • tambm tm alguns aspectos sombrios que so: a falta de contato fsico entre as pessoas, um intenso sentimento de ansiedade provocado pela exposio da vida privada nas redes e um carter de dependncia desses itens, que, logo que entram em nossas vidas, no conseguimos nos imaginar sem eles.

    Outro aspecto positivo a diversidade de canais para comunicao, que muitas vezes se mos-tra um excesso. Se, por um lado, bom poder estar em contato com muita gente ao mesmo tempo e em diferentes lugares, as mulheres trazem uma sensao que chamamos de No Touch, um sentimento de que nunca se est em lugar