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1 ANO DE MERCADO — ANO 2 Nº13 ABRIL/12

REGIONAL, UAI!MARCAS MINEIRAS SE CONSOLIDAM JUNTO A SEUS

PÚBLICOS TENDO COMO PILARES IDENTIDADE

CULTURAL, CREDIBILIDADE E REPUTAÇÃO.

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Há décadas já se imaginava que nada deteria a força das grandes marcas, fossem elas globais ou nacio-nais. Mas a realidade brasileira segue na contramão desse pensamento. Um estudo realizado pela Nielsen revela que, do total de marcas existentes no país, 52% são regionais.

Mas uma pergunta não quer se calar: qual o segredo do sucesso das marcas regionais? A gerente de pro-jetos do Grupo Troiano de Branding, Renata Natacci, avalia que as marcas regionais não perderam e nem perderão espaço para as globais, pois transmitem um alto grau de identidade e a certeza de bons produtos e serviços. “As marcas regionais já têm a vantagem de ‘ser de casa’, de mostrar um entendimento diferen-ciado do consumidor”, afirma.

Marcas regionais, segundo Levi Carneiro, diretor da Ideia Comunicação e do Grupo Troiano de Branding, não têm uma presença nacional ou internacional. Mas como nada é definitivo, é possível que as marcas tenham origem regional e atuem no Brasil inteiro. “Quando a gente fala em marca regional, significa aquelas marcas que possuem sede, origem e repre-sentam valores do Estado. No início, ela pode atuar só na região de origem, mas não significa que a marca deve ficar presa”, ressalta o consultor.

MAIS PRESTIGIADAS DE MINAS Buscando en-tender o poder das marcas regionais mineiras, o Grupo Troiano de Branding, em parceria com a Ideia Comuni-cação Empresarial, realiza desde 2010 a pesquisa “As marcas mais prestigiadas de Minas”. Publicado pelo jornal Estado de Minas, o estudo revela a percepção do público sobre as marcas presentes na região.

No primeiro ano de realização do levantamento, foram analisadas 45 marcas e entrevistadas 3.364 pessoas. Em 2011, um aumento significativo - 60 marcas e 4.520 entrevistas. A seleção é realizada a partir da publicação da lista das 500 maiores empre-sas em patrimônio do Brasil, divulgada pelas revistas Exame e Valor.

A pesquisa contribui com o desenvolvimento das mar-cas mineiras e incentiva a reflexão sobre reputação corporativa no Estado. É importante ressaltar tam-bém que marca e reputação são conceitos diferentes, mas complementares. Levi Carneiro classifica marca como a promessa que a empresa faz para atender uma determinada demanda de produto ou serviço. “Essa promessa se revela, fundamentalmente, de for-mas diferenciadas: por meio dos símbolos, sinais que a empresa emite; das mensagens que ela diz, desde a propaganda até o discurso do presidente e, principal-mente, pelas atitudes das pessoas que representam essa marca. Já a reputação ocorre quando a empresa entrega essa promessa”, explica.

Para a análise das marcas, os entrevistados avaliaram seis dimensões: qualidade dos produtos e serviços, responsabilidade social e ambiental, admiração e con-fiança, capacidade inovadora, ambiente de trabalho, história e evolução. Assim, o estudo engloba diversos segmentos e consegue apresentar melhor a estrutura das grandes organizações de Minas.

Como resultado, a pesquisa criou um Top 10 com as empresas que receberam a melhor avaliação dos entrevistados. O interessante é que o ranking final das duas edições é muito semelhante e as empresas que compõem a lista possuem um tempo considerável de atuação em Minas.

Outro fator importante mostrado pelo estudo é que, apesar de algumas empresas terem mudado de posi-ção no ranking, Fiat, Cemig e Usiminas permaneceram como as três primeiras colocadas. Isso demonstra que mesmo ampliando-se o número de marcas e de en-trevistados, as dez empresas da lista estão com sua marca enraizada na cultura e identidade mineiras. “A reputação não é uma coisa que se faz da noite para o dia. É preciso um fato muito forte para abalar a con-vicção sobre a performance da empresa”, analisa Levi.

As empresas também reconhecem o valor da pesquisa para a definição de estratégias. “Uma pesquisa

A FORÇADASMARCAS RE-GIONAIS

EM UM MUNDO CADA VEZ MAIS

GLOBALIZADO, EMPRESAS

MINEIRAS CRESCEM E

CONSOLIDAM SUA MARCA

JUNTO AO PÚBLICO

Texto: Larissa Borges e Renata Vaz | Fotos: Chágelado

MAT

ÉRIA

DE

CAPA

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como esta, que envolve duas empresas sérias e que leva em consideração pontos tão significantes, é importante para que o próprio mercado possa se avaliar e evoluir. Neste sentido, é necessário que empresas de qualquer segmento avaliem os diagnósticos que indicam o que o público quer, o que valoriza, e como se aproximar cada vez mais deles”, ressalta Eurico Rodrigues, gerente de marketing da Vivo em Minas Gerais.

A pesquisa ainda é importante porque auxilia e protege as empresas em momentos de instabilidade. “Numa situação de crise, e como empresa de energia isso está inerente ao nosso negócio, ter uma marca forte e admirada nos dá credibilidade e melhores condições de sair de uma situação desfavorável”, ressalta o diretor de Relações Institucionais e Comunicação da Cemig, Luiz Henrique Michalick.

Uma peculiaridade apontada pela pesquisa é a presença de duas empresas públicas no ranking das mais pres-tigiadas - Cemig e Copasa. Além de serem prestadoras de serviços, as companhias lidam com bens de consumo essenciais para a sobrevivência.

Para o superintendente de comunicação da Copasa, Henrique Bandeira, uma empresa pública ter esse reconhecimento é um fato significativo. “A posição da Copasa na pesquisa reflete que estamos intimamente ligados aos valores de Minas. A sociedade tem a percepção de que a Copasa é uma empresa transparente, de confiança”, afirma.

O fortalecimento das marcas regionais se deve a vários motivos. Os principais: o apartheid mercadológico, o segredo logístico, a cultura local, a preservação de identidade, a confirmação de presença e o belonging (sentimento de integração social). Esses elementos permitem que as marcas se tornem mais próximas do consumidor, entendendo seus gostos e atitudes.

APARTHEID MERCADOLÓGICO O fortalecimento das marcas regionais está diretamente relacionado com o apar-theid mercadológico. Tradicionalmente, as empresas nacio-nais e multinacionais do mercado produziam para as classes AB. Já as marcas regionais enxergavam a classe C como um mercado promissor. Recentemente, com o aumento do poder de compra dessa classe, as empresas regionais conseguiram se adaptar melhor e atender a demanda. “Empresas de telefonia celular, por exemplo, não tinham pré-pago. Elas foram obrigadas a adaptar o seu produto para uma nova faixa de renda. “Hoje, no Brasil, temos mais de 220 milhões de aparelhos celular, para uma população de 220 milhões. É pelo menos um celular para cada brasileiro. As empresas

se adaptaram e as marcas regionais também aproveitaram para se adaptar”, exemplifica Levi Carneiro. A Fiat, primeiro lugar do ranking nas duas edições da pesquisa, é uma das empresas que souberam se adaptar às necessidades do consumidor. Para o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco, o reconhecimento do público acontece porque a empresa investe em inovação, acompanhando de perto as mudanças do mercado. “Ao longo dos anos, a marca soube se posicio-nar diante da concorrência, das novas tecnologias e novos anseios dos consumidores. Esse trabalho de observação do mercado em que estamos inseridos, seja do ponto de vista da comunicação ou da estratégia de negócio como um todo, permitiu que a Fiat evoluísse junto aos seus consumidores”, ressalta Ciaco.

SEGREDO LOGÍSTICO Geralmente, as marcas regionais são mais baratas que as nacionais. Um dos fatores para o baixo custo é o segredo logístico. As marcas regionais são fabricadas próximas aos mercados de consumo e o gasto com a logística de transporte é menor, diminuindo o valor do produto final. E é também pela proximidade que os produtos chegam mais rápido aos consumidores.

Uma empresa mineira que valida essa afirmação é a Itam-bé. A cooperativa atende diversos municípios do Estado, fazendo com que os seus produtos cheguem aos consu-midores de Cordisburgo, Santa Maria de Itabira e outros rincões do interior.

CULTURA LOCAL As marcas regionais conseguem com-preender muito melhor o que pensam e sentem os consumi-dores que estão ao seu lado. “A marca tem a visão global mas com a capacidade de entender as diversas linguagens locais e traduzir os anseios e necessidades regionalmente. Em Minas, a Vivo é Uai, no Rio Grande do Sul é Tchê. É essa apti-dão de agir e raciocinar localmente que faz o bom relaciona-mento da Vivo com os seus clientes”, ressalta Carlos Cipriano, diretor regional da Vivo em Minas Gerais.

É por isso que as marcas investem no relacionamento com os clientes. As empresas se preocupam em fidelizar o consumi-dor e, com isso, construir uma relação de confiança. Afinal, se uma empresa fala o mesmo sotaque do público, não há motivos para ele trocar os seus serviços pelos de uma outra. É o caso de Ana Rosa Barbosa, cliente da Vivo. Ela conta que utiliza os serviços da operadora desde a implantação da em-presa em Minas e o que contribuiu para a sua escolha, além do custo-benefício, foi o bom relacionamento com a marca. “O diferencial é que a Vivo pega em qualquer canto do Brasil.

“QUANDO A GENTE FALA EM MARCA REGIONAL, SIGNIFICA

AQUELAS MARCAS QUE POSSUEM SEDE, ORIGEM

E REPRESENTAM VALORES DO ESTADO. NO INÍCIO, ELA PODE ATUAR SÓ NA REGIÃO

DE ORIGEM, MAS NÃO SIGNIFICA QUE A MARCA

DEVE FICAR PRESA”LEVI CARNEIRO

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da Prata - Cachoeira de Minas - Cachoeira Dourada - Caetanópolis - Caeté - Caldas - Cambuí - Cambuquira - Campanário - Campanha Campestre - Campo Azul - Campo Belo - Campo do Meio - Campos Altos - Campos Gerais - Cana Verde - Canápolis - Candeias - Capelinha

Capetinga - Capim Branco - Capinópolis - Capitão Enéas - Capitólio - Caputira - Carandaí - Carangola - Caratinga - Carbonita - Careaçu - Carmo da Cachoeira - Carmo de Minas - Carmo do Cajuru - Carmo do Paranaíba - Carmo do Rio Claro - Carmópolis de Minas - Carvalhópolis - Carvalhos - Cássia - Cataguases Catas Altas da Noruega - Catuti - Caxambu - Central de Minas - Centralina - Chácara - Chapada Gaucha - Claraval - Claro dos Poções - Claudio - Coimbra Conceição da Aparecida - Conceição das Pedras - Conceição do Mato Dentro - Conceição do Rio Verde - Conceição dos Ouros - Cônego Marinho - Confins Congonhas - Conselheiro Lafaiete - Conselheiro Pena - Consolação - Contagem - Coqueiral - Cordisburgo - Cordislândia - Corinto – Coromandel - Coronel Fabriciano - Coronel Pacheco - Coronel Xavier Chaves - Córrego Danta - Córrego Fundo - Couto de Magalhães de Minas - Cristais – Cristália

Cristiano Otoni - Cruzília - Curral de Dentro - Curvelo - Datas - Delfim Moreira - Delfinópolis - Delta - Diamantina - Dionísio - Divinésia - Divino Divino das Laranjeiras - Divinópolis - Divisa Nova - Dom Bosco - Dona Euzébia - Dores de Campos - Dores do Indaiá - Durandé - Elói Mendes

Engenheiro Caldas - Engenheiro Navarro - Entre Folhas - Entre Rios de Minas - Ervália - Esmeraldas - Espera Feliz - Espinosa - Espírito Santo do Dourado - Estiva - Eugenópolis - Ewbank da Câmara - Fama - Faria Lemos - Felício dos Santos - Felixlândia - Ferros - Fervedouro - Florestal Formiga - Formoso - Fortaleza de Minas - Fortuna de Minas - Francisco Dumont - Francisco Sá - Fruta de Leite - Galiléia - Gameleiras Glaucilândia - Goianá - Gonçalves - Gouveia - Governador Valadares - Grão Mogol - Guapé - Guaraciama - Guaranésia - Guarani - Guarda-Mor Guaxupé - Guidoval - Guiricema - Heliodora - Iapu - Ibiaí - Ibiracatu - Ibiraci - Ibirité - Ibitiura de Minas - Ibituruna - Icaraí de Minas - Igarapé

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Itanhandu - Itaobim - Itapecerica - Itatiaiuçu - Itaú de Minas - Itaúna - Itaverava - Itinga - Ituiutaba - Itumirim - Itutinga - Jaboticatubas - Jacuí - Jacutinga Jaíba - Janaúba - Januária - Japonvar - Jeceaba - Jequeri – Jequitibá - Jesuânia - João Monlevade - Joaquim Felício - Juatuba - Juiz de Fora - Juramento

Juvenília - Lagoa da Prata - Lagoa dos Patos - Lagoa Dourada - Lagoa Formosa - Lagoa Santa - Lambari - Laranjal - Lassance – Lavras - Leopoldina - Lontra - Luislândia Luminárias - Luz - Machado - Malacacheta - Mamonas - Manga - Manhuaçu - Mar de Espanha - Maria da Fé - Mariana - Mário Campos - Marmelópolis - Martinho Campos - Mateus

Leme - Matias Barbosa - Matias Cardoso - Matipó - Mato Verde - Atozinhos - Minduri - Mirabela - Miradouro - Miravânia - Moeda - Moema - Monjolos - Montalvânia - Monte Alegre de Minas - Monte Belo - Monte Carmelo - Monte Santo de Minas - Montes Claros - Montezuma - Morada Nova de Minas - Morro da Garça - Munhoz - Muriaé - Muzambinho - Naque

Natalândia - Natércia - Nazareno - Ninheira - Nova Era - Nova Lima - Nova Porteirinha - Nova Resende - Nova Serrana - Novorizonte - Olhos D’água - Olímpio Noronha - Oliveira - Onça de Pitangui - Ouro Branco - Ouro Fino - Ouro Preto - Padre Carvalho - Padre Paraíso - Pai Pedro - Pains - Pará de Minas - Paraguaçu - Paraisópolis - Paraopeba - Passa Quatro - Passa Tempo

Passos - Patis - Patos de Minas - Patrocínio - Paula Candido - Pedra do Indaiá - Pedralva - Pedro Leopoldo – Perdigão - Perdizes - Perdões - Periquito - Piau - Piedade de Caratinga - Pimenta Pintópolis – Piranguçu - Piranguinho - Pirapetinga - Pirapora - Piraúba - Pitangui - Piumhi - Poços de Caldas - Pompeu - Ponte Nova - Ponto Chique - Porteirinha - Pouso Alegre - Pouso Alto

Prados - Pratápolis - Presidente Juscelino - Presidente Kubitschek - Prudente de Morais - Raposos - Raul Soares - Recreio - Resende Costa - Resplendor - Ressaquinha - Riachinho Riacho dos Machados - Ribeirão das Neves - Ribeirão Vermelho - Rio Acima - Rio Casca - Rio Manso - Rio Novo - Rio Pardo de Minas - Rio Piracicaba - Rio Pomba - Ritápolis - Rodeiro - Romaria - Rubelita

Sabará - Salinas - Santa Bárbara - Santa Bárbara do Leste - Santa Bárbara do Tugúrio - Santa Cruz de Minas - Santa Fé de Minas - Santa Luzia - Santa Rita de Caldas - Santa Rita de Minas - Santa Rita do Sapucaí - Santana da Vargem - Santana de Pirapama - Santana do Jacaré Santana do Paraíso - Santo Antônio do Amparo - Santo Antônio do Monte - Santo Antônio do Retiro - Santo Hipólito Santos Dumont - São Bento Abade - São Brás do Suaçuí - São Domingos do Prata - São Francisco - São Francisco do Glória - São Geraldo - São Gonçalo do Abaeté - São Gonçalo do Pará - São Gonçalo do Rio Abaixo - São Gonçalo do Rio Preto - São Gonçalo do Sapucaí - São Gotardo - São João da Lagoa - São João da Mata - São João das Missões - São João Del Rei - São João do Pacuí - São João do Paraíso - São João Nepomuceno - São Joaquim de Bicas - São José da Barra - São José da Lapa - São José do Alegre - São Lourenço - São Pedro da União São Pedro dos Ferros - São Romão - São Roque de Minas - São Sebastião da Bela Vista - São Sebastião do Oeste - São Sebastião do Paraíso - São Sebastião do Rio Verde - São Tomás de Aquino - São Tomé das Letras - São Vicente de Minas - Sapucaí-Mirim - Sarzedo - Senador Amaral - Senador José

Bento - Senador Modestino Gonçalves - Seritinga - Serra Azul de Minas - Serra do SalitreSerrania - Serranópolis de Minas - Serranos - Sete Lagoas - Silvianópolis Soledade de Minas - Tabuleiro - Taiobeiras - Taquaraçu de Minas - TarumirimTeixeiras - Teófilo Otoni - Timóteo - Tiradentes - Tocantins - Tocos do Moji - ToledoTombos - Três Corações - Três Marias - Três Pontas – Turvolândia - Ubá

Ubaí - Uberaba - Uberlandia - Uruana de Minas - Urucânia - Urucuia - Vargem AlegreVargem Grande do Rio Pardo - Varginha - Varjão de Minas - Várzea da Palma – Verdelândia - Veredinha - Vespasiano Viçosa - Virgínia - Visconde do Rio Branco - Volta Grande

Wenceslau Braz

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Também nunca tive problemas, sempre que precisei fui atendida, por isso confio na marca”, frisa.

Outra empresa que representa a cultura local é a Araujo. A drogaria, com 105 anos de atuação no mercado mineiro, é sempre lembrada por acompanhar o crescimento da região e por sua tradição. “A Araujo cresceu junto com a cidade, se modernizou, e os mi-neiros têm orgulho e respeitam essas peculiaridades”, avalia o gerente de marketing do grupo, André Giffoni.

PRESERVAÇÃO DE IDENTIDADE Outro aspecto que reforça a marca regional é a sua capacidade de reafirmar a identidade e as particu-laridades do local em que está inserida. É o caso da Cemig, que leva energia a 774 municípios de Minas Gerais. “A Cemig faz questão de ser uma empresa de Minas e guarda os valores do povo mineiro. Por isso, construímos uma marca e uma reputação forte, que passam confiança e credibilidade aos nossos stakeholders”, ressalta Michalick.

Propagar esse valor é importante para a marca aprofundar o seu relacionamento com a população e com outras empresas que compõem o mercado. A Cemig cumpre bem esse papel, atesta o gerente geral de engenharia, planejamento e controle da Samarco, Reuber Koury. “A Samarco é uma empresa de con-sumo intensivo de energia elétrica e a Cemig é parte importante em seu rol de parceiros que viabilizam o crescimento da empresa por meio do fornecimento de energia para os diversos projetos de otimização e expansão da produção, bem como para as atuais unidades industriais”, afirma o executivo.

A empresa premiou a companhia de energia elétrica na categoria Insumos, no 11º Prêmio Samarco de Ex-celência, dedicado aos fornecedores que se destacam pela qualidade dos serviços prestados.

CONFIRMAÇÃO DA PRESENÇA Uma marca para se fortalecer precisa desenvolver ações perma-nentes, mostrando que ela está presente em todos os momentos na vida do consumidor. Ao completar 40 anos de uma trajetória bem sucedida e consolidar suas principais estratégias de negócio, a Unimed-BH exemplifica essa proposição. “A Unimed-BH destaca--se pela percepção fortemente positiva de seus clien-tes, que definem a empresa como uma organização moderna, sólida, confiável, inovadora, em franco cres-cimento e que respeita o consumidor”, destaca Nelson Nascimento, gestor de marketing da cooperativa.

A relação que a Unimed-BH mantém com os seus clientes permite que ela os atenda por um longo perí-odo de tempo, como a Tambasa, que utiliza os planos da cooperativa há 25 anos. “Escolhemos a Unimed, primeiramente, pela tradição e depois ampliamos nossos planos pelo diferencial das pessoas que a re-presentam, além de ser uma marca confiável”, conta

o diretor de uma das divisões de venda da atacadista, Flávio Pizarro.

BELONGING As marcas regionais ainda despertam o sentimento de integração social, o belonging.Patrícia Soutto Mayor, conta que os produtos da Itambé estão presentes na sua vida desde a infância. “Desde que nasci, na minha casa sempre foi Itambé. Além disso, me identifico com a marca porque ela é mineira, é nossa”, justifica.

A sócia do Buffet Célia Soutto Mayor ainda utiliza os produtos da Itambé na confecção dos seus itens de cardápio. “Os produtos são muito bons, tem tradição e, mesmo após tantos anos, não perderam a qualida-de”, diz a empresária.

A visão de Patrícia é um retorno aos esforços traçados pela Itambé, que possui 63 anos de mercado. O geren-te de marketing da cooperativa, Reinaldo Araújo, afir-ma que tradição, transparência, qualidade e respeito com o consumidor são aspectos fundamentais para a empresa. “A Itambé sempre procurou orientar suas ações com foco no consumidor. Procurando sempre entender seus desejos e anseios, desenvolvemos produtos modernos, da mais absoluta qualidade para atender a essas expectativas”, frisa.

AÇÕES SOCIAIS As empresas estão reconhecendo o valor intangível das marcas. Elas perceberam que investir em responsabilidade social e ambiental vende e influencia a preferência, fidelidade e idealização do consumidor pela marca, que deve oferecer muito além do que um produto ou serviço. Ela precisa carregar consigo emoções inerentes ao serviço e ao produto que coloca à disposição do cliente e essa atitude gera uma conexão maior com a empresa.

A Gerdau, líder na produção de aços longos nas Américas, se destaca no mercado mineiro por meio de ações sociais que pratica nas comunidades ao seu redor. A organização, com a criação do Instituto Gerdau, tem como foco principal a educação, gestão, qualidade e mobilização solidária, e, por isso, estimula atitudes empreendedoras. Um exemplo é a parceria com a Junior Achievement, que beneficiou mais de 13 mil alunos de 238 escolas em 2011. Os programas foram ministrados no Brasil, na Argentina, no Uruguai, no México e na República Dominicana, contando com a participação de 595 voluntários da Gerdau.

Como indica a pesquisa realizada pelo Grupo Troiano de Branding e Ideia Comunicação Empresarial, muitos fatores contribuem para fortalecer as marcas regionais. E é bom ficar sempre atento: as marcas regionais permanecerão fortes no mercado não apenas pela identificação cultural, mas pela quali-dade dos seus produtos, pelo custo-benefício que oferecem aos consumidores e por estarem presentes no seu cotidiano.

JOÃO BATISTA CIACO (FIAT)REINALDO BORGES (ITAMBÉ)LUIZ HENRIQUE MICHALICK (CEMIG)

REUBER KOURY (SAMARCO)

PATRÍCIA SOUTTO MAYOR, CLIENTE DA ITAMBÉ

HENRIQUE BANDEIRA (COPASA)

EURICO RODRIGUES (VIVO)

NELSON NASCIMENTO (UNIMED-BH)