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Ns temos um s compromisso: entender cada vez mais como assessorar nossos clientes na gesto de suas marcas. E tambm um indisfarvel compromisso de contribuir para o desenvolvimento do branding no Brasil. isso tudo que sempre nos moveu e que ilumina nosso futuro.

Em 2011, alcanaremos a maioridade: o Grupo Troiano de Branding ter completado 18 anos. muito pouco ainda diante de todos os desafios e inquietaes que nos mobilizam. apenas o princpio do comeo de uma jornada de descobertas, investimentos e realizaes.

Sem qualquer falsa modstia, nossa empresa somente tem se tornado melhor, todos os dias, como fruto de nossas permanentes inquietaes profissionais, das exigncia do mercado e de nossos clientes. Ns acreditamos profundamente nos versos do imortal Gonzaguinha, que resume o que pensamos: a beleza de ser um eterno aprendiz. As trs empresas que compem o Grupo Troiano de Branding tm refletido exatamente essa necessidade de no se prender a frmulas antigas e engessadas. Por isso, cada uma, com seu prprio ngulo de trabalho, hoje uma evoluo do que foi em seu nascimento.

O conjunto de textos que reunimos neste livro contm contribuies de diversos profissionais de nossa equipe. Com certeza, eles refletem o clima profissional e intelectual que constituiu nossa empresa. Que a leitura desses 11 insights possa inspir-los em 2011!

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8ndice

1. No jogue fora o beb com a gua do baNho:

cuidado Nas mudaNas de suas marcas

Renata Natacci .......................................................................................... 10

2. Paixo e as marcas

Fernando Juc .......................................................................................... 14

3. ciNderela e suPer homem

Ceclia Russo ........................................................................................... 18

4. a fora dos PequeNos coNtatos

Jaime Troiano ........................................................................................... 22

5. as marcas e o futebol

Ricardo Klein ........................................................................................... 26

6. que marca te comPleta? reNata Pereira lima .................................................................................. 30

7. marca corPorativa Levi Carneiro ........................................................................................... 34

8. ProPsito: uma revoluo Na gesto de emPresas e marcas Fernando Juc .......................................................................................... 38

9. louco ou local?Jaime Troiano e Fernando Juc ................................................................... 42

10. Primus iNter Pares Jaime Troiano e Luis Eduardo P. de Carvalho .............................................. 50

11. Psicologia, marcas e a era do roh Ceclia Russo ........................................................................................ 56

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no jogue fora

o bebcom a gia do banho:

cuidado nas

de suasmudanas

marcasAlgumas vezes, o cotidiano nos d exemplos reais e contundentes de como as marcas de fato tm significado na vida das pessoas. Lem-bro-me de que, h alguns anos, minha me comentava com certa tristeza sobre o desapa-recimento de uma marca de extrato de tomate. O produto continuaria a existir mas, a marca, adquirida por uma grande multinacional, pas-saria a ter uma outra denominao, de uma li-nha de produtos j existente no portflio da em-presa. Curiosamente, na poca, eu trabalhava numa das agncias de propaganda dessa multi-nacional, e acompanhei de longe todo o traba-lho e o cuidado no processo de transio.

Assim como minha me, acredito que muitos consumidores, todos os dias, entris-team-se, alegrem-se, tenham raiva ou sim-plesmente estranhem o comportamento das marcas que usam. Isso porque uma mar-ca, acima de tudo, uma aliana feita com o consumidor. Uma aliana que comea, geralmente, com um desenho e um nome (a logomarca) e preenchida de significados, alimentada, em todas as mensagens, em to-dos os contatos que faz com ele comean-do com o atendimento a uma ligao para o call center e chegando at a entrega final do produto ou servio em questo.

O que d sentido a essa aliana a essncia, o DNA da marca. Assim, toda e qualquer atividade que ela fizer deve estar imbuda desse DNA, todos que trabalham com ela precisam saber qual o seu prop-sito, isto , a que ela veio e o que aporta vida daqueles que a escolhem. necessrio, enfim, que aquilo que mantm viva a aliana com a marca esteja claro para todos.

Mas o que fazer para manter esse lao na hora de uma transio na ou da marca, algo to comum nos nossos dias? Penso que nesses momentos sejam eles de mudanas

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de nome, de logotipia, ou at, como no caso mencionado, de descontinuidade ou substi-tuio de uma marca ainda preciso cui-dar dessa aliana. Alis, parece-me que at mais crtico. H muito em jogo. Do lado do consumidor, existe todo um capital inves-tido naquela relao, que pode ser perdido caso o processo no receba a ateno ne-cessria. Do lado da empresa, ento, nem se fale: estamos falando de capital mesmo, no sentido prprio do termo.

Assim, para o bem das duas partes, deve-se buscar a melhor maneira de se fazer e, acima de tudo, de se explicar essa tran-sio. preciso deixar claro para o consu-midor na verdade, para todos os pblicos daquela marca o porqu das mudanas, o que ele ganha (e, eventualmente, at o que ele perde), o que se transformar e o que ser mantido. O DNA da marca antiga ser totalmente carregado nesse mudana? Haver elementos novos? Quais so eles? Idealmente, deve-se assegurar que a marca muda, mas seu extrato de tomate continua o mesmo de sempre (s para constar: a estratgia de empresa foi muito mais elabo-rada do que isso).

Enfim, se sua marca est passando ou passar por uma transfromao, pense cui-dadosamente em como contar isso para seus consumidores, funcionrios, fornecedores, todos os seus pblicos. Explique as razes da mudana, seja transparente, no deixe espao para que surjam fantasmas. Talvez voc at perca algumas pessoas, que dei-xaro de se identificar com a sua marca e buscaro outras alianas. Porm, trata-se at de uma acomodao natural. Certamente, muitos escolhero continuar com a sua mar-ca, e ainda outros vo querer juntar-se a ela.

Renata natacci

214 15paixoe asmarcas Na sua clssica obra, A Histria, Herdoto conta que os Persas jamais tomavam uma de-ciso importante sem fazer trs reunies. Uma para deliberar calculada e cuida-dosamente os fatos. Outra, para literalmente viajar, em que eles discutiam apaixonadamen-te sobre a questo em pauta, com a ajuda de muitas nforas de vinho. E a terceira, j sbrios, com o objetivo de fazer uma sntese de tudo o que foi debatido, para que a deciso pudesse ser finalmente acordada. Bacana, esse modelo. Bacana no s porque um bom vi-nho pode ser realmente algo sublime, claro. Mas porque acredito que essa combinao de anlise e paixo est hoje na essncia das marcas de sucesso. No foi sempre assim. Durante muito tempo, tudo que mui-tas empresas queriam eram mais dados que possibilitassem a tomada de deci-ses racionais. Na prtica, voc sabe do que estou falando: dezenas de tabelas, de relatrios... Talvez houvesse um ponto de vista filo-sfico amarrando todo esse jogo: o de que a paixo obscurece a razo. Atualmente, equipes envolvidas com marcas de sucesso no pensam mais assim.Claro que todos continuam buscando zelosamente mais informaes sobre o merca-do. Como j ouvi algum dizer: ah, Senhor, dai-me a fome nossa de cada dia. Em outras palavras, no podemos nunca deixar de ser curiosos e perder nosso apetite por saber mais sobre nossos consumidores e marcas.

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Mas meu ponto que toda essa infor-mao muito mais valiosa quando utili-zada para ajudar a construir um sonho da marca. esse o ponto de partida: um sonho, um desejo apaixonado de transformar a vida das pessoas, uma crena que muitos vo chamar de exagerada de que a marca deve, sim, tentar transformar o mundo.

esse sonho, essa paixo, que deve orientar tudo o que a marca faz. isso que torna possvel o desenvolvimento de marcas realmente fortes e nicas.

E se paixo j importante para cons-truir marcas em geral, imaginem como ainda mais importante em reas que en-volvem bens e servios de identidade so-cial, como vesturio, automveis e itens para a casa.

Em resumo, marcas no podem ser administradas apenas com grficos. Volta-mos para a sntese: marcas fortes e ino-vadoras contam com lderes analticos e apaixonados. Sem paixo, o resultado previsvel e pouco inspirador. Sem anlise, menos correto.

Adoro dizer que foco a concentra-o do mximo no mnimo. Perfeito, a pai-xo essencial para qualquer atividade hu-mana, pois justamente essa paixo que tem o poder de concentrar e canalizar a nossa vontade, dar direo a nossas aes.

E a paixo que torna possvel o novo.

ela que nos inspira.

Quem j se apaixonou, sabe do que estou falando.

Fica aqui, ento, uma pergunta para reflexo: a sua marca tem como alicerce uma grande paixo que a anima?

Fernando Juc

318 19cinderela esuperhomemHoje, o que mais se fala de como as mulhe-res mudaram, como esto determinadas, inde-pendentes, ativas e todo aquele repertrio de caractersticas da super-mulher. Do lado dos homens, tambm as manchetes s destacam o novo: a sensibilidade crescente dos homens, a preocupao com a aparncia, o apego famlia e por a vai. Pois , a parte mais vis-vel do homens e mulheres contemporneos sempre a do lado B.Acaba de ser publicada a edio 2009 do Folha Top Of Mind das Marcas, realiza-da pelo Datafolha. Neste ano, eles estrearam algumas categorias novas e duas delas me chamaram a ateno: Top Feminino e Top Masculino. Essas categorias buscaram mos-trar, entre homens e mulheres, quais eram as marcas top of mind que se destacavam para cada um. Pela forma que comecei o texto, o natural seria que as mulheres se lembrassem mais de marcas que retratam o mundo B delas e o mesmo deveria acontecer com os homens, certo? Errado!Para minha surpresa, deu exatamente o inverso. As 3 primeiras marcas mais lembradas pelas mulheres foram: SEDA, ZERO CAL, DOVE. Ou seja, o mito da beleza que con-tinua a nos perseguir, mesmo com todos os novos papis que conquistamos nas ltimas dcadas. A mulher quer ainda ser bonita! Para eles, o raciocnio o mesmo, em mdulo. As marcas top of mind dos homens so: PIRELLI, MERCEDES-BENZ e HONDA. Permanecem no territrio do motor, do cheiro de graxa, da velocidade.Ou seja, mulheres continuam sonhando com a Cinderela e os homens seguem valori-zando o carro. Lembra-me muito um cartoon

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que usamos algumas vezes em projetos de marca para nossos clientes quando falamos do pblico infantil. O que me surpreende que essa imagem to verdadeira para crian-as como para os grandinhos.

Alis, no de se espantar que em re-cente estudo que fizemos com jovens adoles-centes, Angelina Jolie e Ayrton Senna eram apontados como seus maiores doles. Na ver-dade, ambos so o retrato atual da Cinderela e do super-homem.

Para empresas e profissionais que, como eu, dedicam-se a desenvolver estratgias para marcas a partir do profundo conhecimento do consumidor, fundamental entender a cabe-a, e mais ainda, o corao das pessoas. Mui-tas vezes sinto que h uma fascnio pelo lado B, por aquilo que mais visvel e atraente. como se o lado A fosse o antigo, o feio, o que ficou para trs. As marcas mais lembra-das para cada sexo nos mostram justamente o contrrio. O lado A est mais forte do que nunca, ativo, pulsante. Est no top of mind.

A meu ver no h nenhuma contradi-o nos resultados do Top of Mind em relao

vida contempornea, muito pelo contrrio. Fica cada vez mais claro que as pessoas es-to, sim, agregando novos papis e compor-tamentos, mas sem abrir mo de sua hist-ria. Ser moderno talvez seja exatamente isso: combinar o lado A e o lado B da melhor forma possvel. Negar o lado A, o lado de Seda, Pirelli, Zero Cal ou Honda escon-der uma parte importante da vida das pessoas. Isso no quer dizer que elas queiram apenas isso. Combinar, somar, balancear, equilibrar so verbos bem mais contemporneos do que trocar, mudar ou abandonar.

Alm disso, hoje, dizer que gosta de SEDA, ser uma mulher que gosta de estar cheirosa para o marido, por exemplo, no mais incompatvel com ser uma mulher ativa e dona do seu prprio nariz. Tambm, quando um homem assume que sonha com um home theater ultra poderoso ou com um Mercedes Benz na garagem, nem por isso ele deixa de ser sensvel e participativo em casa. Os lados A e B, hoje, conseguem conviver de forma mais harmnica. Ufa, ainda bem! No precisa-mos mais ser s duronas e nem eles amigui-nhos demais. Um pouco de SEDA e PIRELLI na veia tambm fazem bem, por que no?

Cabe s marcas essa misso de integrar, de forma inteligente, esse dois lados. Sem caricaturas, nem estereticos de perfeio. E para que profissonais de marketing e comu-nicao se sintam ainda mais inspirados, vale relembrar os versos de Belchior em Como nossos pais:

Minha dor perceberQue apesar de termos

Feito tudo o que fizemosAinda somos os mesmos

E vivemosAinda somos os mesmos

E vivemosComo os nossos pais...

Nossos dolosAinda so os mesmos

E as aparnciasNo enganam no

Est lanado o desafio!

CeClia Russo

422 23foraa

DOSpequenOScOntatOS

H uma grande iluso no mercado: marcas for-tes s se constroem com grandes investimen-tos de propaganda.

Quantas e quantas vezes, eu tenho ou-vido esse lamento, partindo principalmente de empresas que no dispem desses recursos mais generosos.

como se existisse um apartheid mer-cadolgico: ou voc tem muito dinheiro para investimentos publicitrios e pertence raa superior dos grandes anunciantes, ou fica imo-bilizado num gueto dos que nada podem.

O sentimento de que marcas somente so construdas base de muita propaganda um grande engano!

Primeiro, porque grandes marcas come-aram pequenas e, como tais, no podiam dis-por daqueles investimentos.

Em segundo lugar, porque h muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais cir-cuitos publicitrios.

Marcas fortes e valiosas de verdade so contrudas pela rede de mltiplos e pe-

quenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os pblicos envolvidos com ela dos seus funcionrios aos canais de venda.

Essa rede de mltiplos contatos tem a fora de construir o valor e percepo adequa-da de uma determinada marca.

E quais so afinal estes mltiplos contatos?

O que seus funcionrios sabem sobre a marca?

Num artigo da Harvard Business Review,

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Colin Mitchell faz esta indagao funda-mental: ser que as pessoas que trabalham na empresa esto cientes dos valores e dos propsitos que tem a marca que elas ajudam a fabricar? Ser que ns no nos preocu-pamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso prprio p-blico interno?

Caminhes, fachadas, lojas, papelaria...

Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representao visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhes so verdadeiros outdoors

ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas, lojas so outro ponto de contato com a marca. Se algum na empresa no criar uma rgida disciplina de uso das cores, das formas, etc. que representam a sua mar-ca em todas as suas aplicaes, no haver recurso de propaganda que resolva. H pou-co tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartes de vi-sitas de cinco funcionrios da empresa. Pa-recia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faa o teste na sua.

Bom dia, um momentinho por favor!

Essa a frase tpica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao rece-ber uma ligao...quem sabe se de um cliente importante. O problema ns nunca termos uma segunda chance de causar uma primei-ra boa impresso. Telefonistas, secretrias, recepcionistas so poderosssimos pontos de contato com sua marca.

Minha sobrinha tem bom gosto e um Mac!

Que boa idia! Assim, eu posso economizar um bocado em design e nas minhas emba-lagens! Que pssima idia, na verdade. Se h um dinheiro bem gasto em comuncao

aquele que voc investe em design de emba-lagens, rtulos, na sua logomarca, etc. Esses elementos visuais de sua marca costumam ser os pontos de contato mais frequentes de seu consumidor com ela. No faa conces-ses nessa rea.

Bem, eu falei de alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus pbli-cos. H muitos outros. Por isso, tendo ou no recursos para se transformar em anun-ciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mgico de encontro entre sua mar-ca e o consumidor.

Jaime Troiano

526 27futebolmarcas e oas Estamos a poucos dias da Copa do Mundo de 2010 e a seleo j est em terras africanas. O futebol, nos prximos 30 dias, ser o protagonis-ta nos meios de comunicao, nas conversas entre amigos, nos almoos de domingo e por a vai.At aqui, neste artigo, atrevo-me a us-lo como pano de fundo para falar do tema que respiramos no Grupo Troiano de Branding: a gesto de marcas.Depois de mais de 15 anos trabalhando com marcas, ns identificamos algumas certe-zas. Uma delas o fato de que marcas fortes so construdas ao longo do tempo. E constru-o significa esforo, dedicao e persistncia.Jogadores como Kak e Ronaldo, por exemplo, no comearam suas trajetrias j fa-turando milhes de euros nos clubes europeus. Pelo contrrio. Foram construindo suas carrei-ras jogo a jogo, gol a gol, em times brazucas.O mesmo princpio pode ser aplicado para marcas. Elas so lanadas e passam a ser conhecidas do pblico. Pouco a pouco, ga-nham respeito e credibilidade. A consistncia um dos pilares para o sucesso. No h mgica, no h frmula mira-bolante. Prestgio no cai do cu. Precisa ser construdo, lapidado, aprimorado. Sempre. Da vem o sucesso e a reputao que dife-rencia uma marca das demais, trazendo maior valor agregado.Assim como no futebol, a sade da marca uma preocupao constante. Para estar em forma e ser a titular no corao dos consumidores necessrio treinar. E cada vez mais forte, pois a competio cresce a olhos vistos. Os consumidores tornam-se mais exi-gentes, as tecnologias aproximam, ano a ano,

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os produtos, diminuindo a capacidade de di-ferenciao.

No final de 2008, o Ronaldo Fen-meno foi anunciado como reforo do Corin-thians. Uma marca e tanto. De fato, ele fez a diferena com suas assistncias, dribles e gols. E alegrou a massa de consumidores co-rinthianos. Enfim, fez o que se espera de um jogador diferenciado.

Mas eu no falei que os consumido-res esto cada vez mais exigentes? Imagine, ento, aqueles apaixonados pela sua marca! Ao mesmo tempo em que apoiam, cobram. Ao mesmo tempo em que aceitam, pedem explicaes. Eles querem o melhor, sempre. Porque sabem que a marca tem condies de lhes oferecer aquilo que esperam.

Um ano e meio depois de sua contrata-

o, a marca Ronaldo est sendo questiona-da. como diz o ditado: quem est na chuva para se molhar. Ele j provou seu valor, mas ainda est jogando. Ou seja, ainda est no mercado. Seu produto, o futebol, tem perdido em qualidade. O consumidor, a torcida, j no tem mais a mesma pacincia que tinha antes.

Se ele est na chuva, se ele ainda colo-ca seu produto em campo, ele precisa estar em forma. As referncias de produtos de ou-trora, muito mais belos e de melhor qualidade, sero lembradas.

As marcas devem fazer muito bem a li-o de casa. Precisam estar conectadas com seu pblico, entender seus anseios para po-der atend-los.

E aqui, para finalizar, fica uma diferena mais do que significativa entre o mundo da bola e o mundo dos negcios. No mundo da bola, a paixo por um time, muitas vezes, fala mais alto e a razo fica de lado. Dificilmente aquela marca ser trocada por seus torcedores.

J no mundo dos negcios a situao pode ser diferente. As relaes deterioram-se e podem romper-se, caso o consumidor con-clua que aquela marca que ele sempre apoiou, no pode mais entregar-lhe o que ele deseja.

RicaRdo Klein

630 31completa?teMarcaque

Pare e pense: a imagem que as pessoas tm de voc a mesma que voc tem de si mes-mo? Em outras palavras, as pessoas te veem da mesma forma como voc se v?

muito comum existir uma distncia perceptual entre a maneira como as pessoas se veem (eu atual) e como gostariam de ser vistas pelos outros (eu ideal). Geralmente, elas so de um jeito, mas gostariam de ser de outro! Estudos da Troiano mostram que esse espao de idealizao existente entre o eu atual e o eu ideal preenchido pelas marcas: so elas que ajudam os consumido-

Eu aTualEsPao dE

idEalizao (Marcas)

eu ideal+ =

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res a construir a imagem idealizada de quem eles gostariam de ser.

Encontrei um bom exemplo disso ao fazer uma longa pesquisa etnogrfica com corredores amadores participantes de um grupo de corrida, para meu mestrado em antropologia. a maneira como os corredores relacionam-se entre si, com seus treinadores e com a vestimenta (uniforme da equipe e tnis, principalmente), d boas pistas sobre a identi-dade que pretendem construir e quais marcas se encaixam nessa busca. E, falando nelas, ficou claro que as principais marcas de tnis

asics, Mizuno e Nike desempenham pa-pel importante nessa imagem idealizada dos corredores.

Essa pesquisa revelou a explcita pre-ferncia dos corredores mais experientes, ou iniciados, pelas marcas asics e Mizuno e certo distanciamento da marca Nike. como se eles tivessem uma clara percepo ou sensao de que o seu desempenho na cor-rida seria melhor, ou seja, acreditavam que usar as marcas asics ou Mizuno melhoraria a sua performance no esporte. alis, para esses corredores, quem entende de corrida usa asics ou Mizuno.

os corredores iniciantes, por sua vez, chegavam ao grupo usando tnis da Nike, principalmente os modelos que parecem, mas no so especficos para corrida. Para eles, se a Nike boa no futebol, no basque-te e no tnis, tambm deveria ser boa na corrida! Na viso deles, chegar ao grupo com um tnis Nike significava trazer consi-go todo o prestgio dessa marca. represen-tava o desejo de ser visto como uma pessoa que est por dentro, que no novata ou iniciante no esporte.

isso tudo trouxe tona algumas ques-tes intrigantes:

A Nike realmente no tem modelos de tnis especficos para corridas mais intensas,

para disputar o mercado?O que os iniciados viram na Asics e na Mizuno

que os iniciantes (ainda) no viram?Ser que os tnis da Asics e da Mizuno so,

de fato, superiores aos da Nike?

claro que no! asics, Nike e Mizuno so grandes marcas de tnis e no h dvidas de que os corredores as percebem assim. asics e Mizuno, porm, criaram uma imagem ou uma personalidade para suas marcas e fizeram com que fossem vistas como co-responsveis pela melhora da performance dos atletas.

a Nike, em contra-partida, poderia es-timular o seu consumidor com uma srie de argumentos capazes de fazer com que aque-le espao de idealizao existente entre o eu atual e o eu ideal fosse preenchido por ela e no por um concorrente.

E, agora, pensando na marca que voc trabalha: como ela tem ajudado os seus con-

sumidores a ficar mais prximos do eu ide-al, a construir a imagem idealizada de quem eles gostariam de ser?

Ps. se voc quiser ter acesso ao con-tedo completo do livro Fantasia de atle-ta, faa o download gratuito no nosso site www.grupotroiano.com.br

Renata PeReiRa Lima

734 35marca

o que e o queno

corporativa:

Marcas corporativas existem h bastante tempo. A imagem de um pssaro cuidando de seus filhotes, no pequeno ninho da logo centenria da Nestl, talvez seja uma das ex-presses mais perenes e memorveis da pre-sena de uma marca-me.

No entanto, h uma mudana ra-dical e profunda em curso na abordagem das marcas corporativas: elas vm ga-nhando um novo papel e uma fora muito maior no ambiente empresarial contem-porneo, principalmente a partir do final dos anos 90.

A diminuio do ciclo de vida dos produtos, a globalizao da economia, a expan-so da web e o empowerment dos consumidores e de outros stakeholders esto entre os fatores de-terminantes que pressionam para essa mudana.

Mas, afinal, o que significa marca cor-porativa nos dias de hoje? Antes de definir esse novo papel, talvez seja mais importante frisar o que no marca corporativa, para evitar a tentao dos desvios e das simplificaes:

Marca corporativa no marketing ins-titucional vai alm do tratamento superficial

que era utilizado no passado recente para divulgar a imagem geral da empresa, na tentativa de contrabalanar com o persistente marketing dos produtos;

No promoo de um produto gi-gante esse o atalho mais complicado: julgar que a marca corporativa apenas a marca de um produto de tamanho avantaja-do e que basta coloc-la em evidncia numa big promoo;

No apelo de responsabilidade social ou ambiental tambm no se trata de re-

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chear com contedo social ou ambiental a comunicao e dizer que a marca da empre-sa sustentvel.

Na verdade, o que caracteriza e diferen-cia esse novo momento do corporate branding a busca da integrao estratgica da marca principal da corporao em duas dimenses:

como uma matriz geradora de significado que inspira, cria valor e protege toda a organizao;

como uma ferramenta que acrescenta energia potencial e fortalece os negcios da companhia.

Uma coisa no pode funcionar sem a outra. Marca que faz sentido deve auxiliar nos negcios. E marca que impulsiona os negcios deve fazer sentido para o conjunto da organizao.

Esse equilbrio parece simples, mas extremamente desafiador. Para desempenhar bem essa dupla funo, a marca da empresa precisa, no mnimo, ter uma promessa cen-tral clara, sintetizar valores corporativos reco-

nhecidos e expressar uma postura da organi-zao. Alm, claro, de estar sob a ateno e cuidado da direo geral da empresa, no apenas do departamento de marketing. S assim a marca ter tnus e brand equity sufi-cientes para transferir significado e energia.

Lanando mo de diferentes estilos e timings, o fato que cada vez mais em-presas esto aderindo a esse novo proces-so de corporate branding. A Unilever pioneira de um dos mais relevantes movi-mentos, iniciado no Brasil em 2004, para registrar a vitalidade da presena e ex-presso de sua marca corporativa. Hoje, aqui e no mundo, vrios esforos podem ser citados: Johnson & Johnson, General Electric, Votorantim, Pepsico, Vale, O Bo-ticrio, Phillips, dentre outros.

Recentemente, uma das ltimas gran-des organizaes empresariais a persistir numa poltica de marcas de produtos inde-pendentes anunciou, tambm no Brasil, a sua disposio de trabalhar com a chancela corporativa. Espera-se que essa disposio no se encerre com a promoo da P&G que foi colocada no ar.

At agora, o que fica como aprendi-zado que esse novo patamar do corpo-rate branding, mais estruturado nos funda-mentos da empresa e mais comprometido com resultados, representa um processo de aprimoramento e evoluo contnuos. No se trata nem da transposio de fr-mulas j conhecidas da arena do marketing nem da adoo de solues institucionais de superfcie.

Portanto, a melhor maneira de apurar o que marca corporativa seguir separan-do daquilo que no .

levi carneiro

838 39O que exatamente propsito?Em um nvel pessoal, propsito o que d sentido a nossas vidas e nos move adiante. Propsito aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar: no apenas por-que estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramente sentimos que fazemos a diferen-a no mundo. exatamente esse conceito que aplica-mos ao branding, quando dizemos que prop-sito o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca, trazen- do uma declarao de como ela efetivamente contribui para a humanidade.Projetos para revelar o propsito de uma marca tm sido realizados h mais de 10 anos pela consultoria de origem norte-americana BrightHouse, da qual o Grupo Troiano de Branding scio e representante para o Brasil e Amrica Latina. Um rpido exemplo de projeto: - A Lenox, marca da gigante internacional Newell Rubbermaid, endossa produtos como ser-ras e outras ferramentas que cortam. Mas esse s o aspecto mais tangvel em torno da marca. Seu propsito revelou-se muito mais envolvente, nascendo das origens da empresa: trazer o prazer em vencer qualquer obstculo, a inspirao que constri prdios, cidades e todos os sonhos que a engenhosidade humana capaz de conceber. fundamental destacar que propsito e lu-cratividade caminham juntos. Os autores do recen-te, mas j clssico livro Firms of Endearment, pes-quisaram centenas de companhias e encontraram 28 que realmente so amadas por todos. Essas empresas trazem um fantstico retorno para os acionistas: 1025% nos ltimos 10 anos, versus apenas 122% para as empresas listadas no S&P PROPSITO:uma revoluona gesto dee maRcaSemPReSaS

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500 (ndice que agrega as 500 aes mais rele-vantes para o mercado norte-americano) e 316% para as companhias citadas na obra Good to Great (bestseller lanado em 2001).

O que essas 28 empresas amadas tm em comum? Os autores da pesquisa no fazem suspense. Pois a resposta para essa valiosssima pergunta j se encontra no subttulo do livro que, em uma traduo livre, diz: como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixo e de um propsito.

Propsito: fundamental compreender bem esse conceito. No entanto, em palestras e dis-cusses com executivos brasileiros, no raramente nos deparamos com uma equivocada interpreta-o sobre o tema, que pode ser resumida na frase: ah, vocs esto falando de coisas como usar em-balagens reciclveis ou apoiar causas sociais....

Nada disso. Ainda que louvvel, esse tipo de prtica surge como um adendo, como uma das aes que compem as atividades de marketing da marca. quase sempre um es-foro nem sempre ancorado na realidade de retratar a marca como uma entidade que tambm se preocupa com a sociedade.

10 ANOS 5 ANOS 3 ANOS

1200%

800%

200%

1000%

400%

600%

0%

Retorno finaneiro para os acionistas

Fonte: Sheth, Jagdish, Raj Sisodia, David Wolfe, Firms of Endearment, 2008.

Firms oF EndEarmEnt

EmprEsas Good to GrEat

s&p 500

Bom, propsito no um adendo. algo entranhado em tudo, tudo o que a marca faz e diz. Propsito no uma iniciativa isolada, mo-mentnea ou oportunista. Propsito no me too, algo como ns tambm protegemos o meio-ambiente. Propsito , sim, uma maneira nica para organizar a contribuio da marca para o mundo. Propsito algo que todos os colabo-radores da marca respiram no seu dia-a-dia.

E a sua marca? Ela tem um propsito?

Para ajud-lo nessa reflexo, encerramos este artigo com um check-list bsico:

A mArcA trAz pArA o mundo Algo mAis significAtivo do que produtos e servios?

A mArcA Aufere lucros de um modo consistente com seu propsito?

o propsito dA mArcA A distingue de concorrentes, permitindo que elA obtenhA mAiores lucros?

Boa sorte!fernAndo Juc

942 43local?loucoou H 100 anos, no havia global brands. Den-tro de mais 100 anos, no haver apenas global brands!O que pode parecer um inevitvel e irresistvel processo de total dominao planetria, no . O fluxo internacional de capitais, a circulao de bens e servios ao redor do globo, a maravilhosa rede de comunicao a que estaremos cada vez mais atados no matar os players locais. No teremos os mesmos produtos nas gn-dolas de Milo, Joinville, Boulder, Poos de Caldas e Bangkok. Alis, os particularismos locais nunca estiveram to flor da pele. Mesmo com o Mercado Comum Europeu, com o Euro e com um Parlamento Continental. Na verdade, os movimentos separatistas e a preocupao com a slida preservao de princpios e pa-trimnios nacionais continuam mais vivos do que nunca. Tudo se passa como se o temor da pasteurizao global despertasse os sentimen-tos, s vezes latentes e s vezes manifestos, de defesa de identidades nacionais ou culturais.A suposta invaso das marcas globais no se parece com os Mariners dominando a Ilha de Granada. No h nada to onipotente como isso acontecendo nos mercados internacionais, nem no Brasil. O desembarque de marcas glo-bais continuar dividindo a praia com as marcas domsticas, em maior ou menor proporo.Podemos dividir o raciocnio da seguin-te maneira: h fortes razes para que as marcas globais continuem avanando e h fortes razes para a preservao de marcas domsticas.

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to simples quanto isso. No pensem que estamos assistindo a um jogo de mata-mata. Isso me lembra mais um longo e inter-minvel jogo de frescoball, onde a convivn-cia e a integrao so mais importantes que a eliminao do outro.

Quais so as principais razes para que as marcas globais continuem avanando entre ns?

1 A primeira e mais bvia so os benefcios de escala que rateiam custos de desenvol-vimento, de R&D, de comunicao, de gerencia-

mento etc. Por que o sistema que foi desenvolvi-do na Espanha no pode ser estendido para outros pases, dentro de condies semelhantes de mer-cado? S a insensatez corporativa recomearia do zero em outro pas quando possvel trans-ferir para alm das fronteiras originais.

2 Quando as marcas esto longe de sua casa de origem elas podem contar com plataformas de mdia e de distribuio que se es-tenderam no planeta. Mdias globais e canais de distribuio globais esto disposio de quem gerencia o trnsito e a evoluo das marcas e produtos em novos mercados.

3 Quando voc vir um garoto com bon ao contrrio, uma camiseta com inscrio em ingls, um tnis Nike, por exemplo, duvido que voc saiba de que pas ele . Ao lado do passaporte de seu pas ele carrega um outro: um passaporte que lhe d acesso comunidade internacional de que ele tambm faz parte. Ou seja, h cada vez mais segmentos de pessoas com habilidades e va-lores globais sem que isso anule sua personalidade nacional. A lgica no vale apenas para a garota-da, mas para outros grupos sociais tambm. Quer dizer: pessoas com perfil e valores globais so

naturais consumidores globais tambm. Pensamos

at o inverso: as marcas globais s se desenvolvem porque nasceram consumidores globais.

4 Por mais que possamos negar, ns e vrios outros povos de pases em desenvolvimento somos malinchistas. O malinchismo a ingnua, mas poderosa sndrome da paixo pelo que vem do primeiro mundo. A Malinche, uma das amantes de Cortez, amava o que ele trazia da Espanha para ela. incalculvel quantos pontos de share o malinchis-mo j ajudou as marcas globais a conquistarem!

Bem, essas so razes muito fortes para o avano das marcas globais. No entanto, te-mos observado que muitos executivos de mul-tinacionais, que administram fortes marcas re-gionais, esto vivendo o seguinte drama:

Faz sentido mesmo esse processo de globalizao das marcas, no meu caso?

Ser que na busca desses benefcios como as tais economias

de escala no estou matando nossa fonte de receitas no Brasil?

Isso no loucura?

A pergunta boa. E nos tem sido feita de forma cada vez mais frequente. Por isso

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escrevemos esse artigo, propondo 4 situa-es em que, mesmo sem contrariar o movi-mento globalizante, vale a pena pensar com mais calma antes de eliminar uma determina-da marca local.

Situao I Mercados que valorizam mais a

tradio e exibem poucas mudanas de pro-

duto ao longo do tempo (e portanto, no so

percebidos como sendo de alta inovao).

H mercados de alta inovao - como ele-trnicos e moda, por exemplo que se benefi-ciam muito do esprito global. Por outro lado, se a empresa atuar em mercados muito tradicio-nais, talvez valha a pena manter a marca local. Por exemplo, as marcas de caf brasileiras que foram incorporadas a empresas internacionais foram, sabiamente, mantidas. E mais: ser que algum teria peito para matar a marca Tio Joo e substitu-la por um player global ? Parece que h alguns traos de carter que nos aproximam e nos mantm muito mais prximos de marcas que conhecemos desde crianas.

Situao II Mercados em que o ciclo de

recompra longo.

Imaginem como difcil conduzir processos de phase-out em cenrios como

esse. Uma determinada marca de tintas, por exemplo. s pensar de quanto em quanto tempo ns nos dispomos a pintar de novo a casa ou apartamento onde moramos e, por-tanto, como os contatos com marcas nessa categoria esto separados por longos pero-dos de tempo.

Situao III Mercados que podem se bene-

ficiar do sentimento de orgulho nacional.

H mercados que, por diversas razes, esto muito enraizados em nossa nacionali-dade. So parte de nossa linguagem e par-te de nosso curriculum vitae de brasileiro. Por mais que saibamos reconhecer, racional-mente, o valor, tradio e qualidade industrial de cervejas europias e americanas, difcil imaginar a mesa de bar ou o carrinho de su-permercado cheios de marcas estrangeiras.

Situao IV Mercados em que o processo

de globalizao de marcas parece inexor-

vel, mas tm na mira marcas locais de alto

prestgio e reputao.

Marcas como Arno e Walitta convivem com grupos internacionais fortes e respeita-dos. No sabemos e nem nos atrevemos a fazer qualquer considerao sobre os planos

dessas empresas. Mas imaginem se amanh elas estivessem fora das prateleiras e corre-dores de lojas de eletrodomsticos e hiper-mercados. E em seu lugar, encontrssemos players globais, apenas. Nada contra eles. Porm, podemos antecipar o sentimento de vazio de muitos compradores na ausncia de marcas como aquelas.

Em resumo: achamos que, isoladamente, qualquer uma das duas direes - movimen-to globalizante ou manuteno das marcas lo-cais - ingnua e precipitada.

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As marcas globais continuaro ocupando posies fortes no mercado e avanando onde elas tm um papel a desempenhar. Esqueam qualquer sentimento manifestado la Policar-po Quaresma. Esqueam qualquer trao de esquerdismo xenfobo. Ns no somos mais a Terra de Santa Cruz e nem a Ilha de Vera Cruz. Ns estamos definitivamente integrados no circuito internacional, a despeito das vacila-es do atual governo no equacionamento de acordos comerciais com outros pases. Nesse circuito internacional transitam marcas de bens e servios com os quais nossos consumidores tambm podem se beneficiar.

Por outro lado, o que demoramos mui-tas dcadas para construir e hoje est hos-pedado nos coraes e mentes de nossos consumidores permanecer a. Roger Cohen disse: nos bons tempos, antes que capucci-no, sushi e rcula se tornassem globais, an-tes que tudo parecesse a mesma coisa...antes dos cintos de segurana que apitam quando no ajustados, quando clubes de futebol ain-da no eram corporaes empresariais, e espies realmente vinham do frio...prometi de p junto que nunca me transformaria em um rabujento e lrico saudosista. Ao contr-

rio desse idlico e romntico manifesto, nossa opinio que fortes marcas brasileiras, locais, permanecero no por um doce sentimento nostlgico. Permanecero porque, em muitos casos, so mais capazes de garantir importan-tes fluxos de caixa para seus detentores. Per-manecero porque tm um valor econmico incapaz de ser ignorado, como qualquer outro ativo substancial da empresa. Permanecero porque os consumidores procuraro por elas nos pontos-de-venda.

To louco e adolescente quanto achar que as marcas globais deixaro de avanar em nosso mercado supor que elas ocuparo to-dos os espaos em nosso mercado local!

Jaime troiano e fernando Juc

050 51ativos intangveis:primusinterparesMarcaentre os

No h mais por que ignorar a importncia dos ativos intangveis que as organizaes detm! Trata-se de uma necessidade que no pode ser mais ocultadada e cuja gesto no pode ser mais adiada, embora ainda haja al-guma resistncia e um certo comodismo a respeito. Este artigo que escrevi junto com o Luis Eduardo Carvalho, nosso scio na brands & values, enfrenta esse desafio.

Na rea de marketing, em particular, o sentimento de que isso no algo que nos diga respeito est presente todo o tempo. Como se fosse apenas uma demanda de outras reas

da empresa, financeira em particular. No me atrevo a conjecturar sobre o que acontece com a rea de gesto de pessoas e sua relao dire-ta com outro intangvel, capital intelectual, mas creio que tambm no seja l muito distinto.

A verdade que a contribuio do va-lor dos intangveis no valor total do negcio de uma organizao passou a ser substancial e impossvel olhar para eles como um ade-reo cosmtico.

As relaes entre valor patrimonial e valor de mercado, quando esse clculo fei-

to para empresas de capital aberto, no deixa qualquer dvida a respeito. Em levantamento recente que fizemos para 60 empresas listadas na Bovespa, aferimos uma razo mdia igual a, aproximadamente, 3 entre o valor de mercado e o valor patrimonial. Ou seja, a precificao do que elas valem, de fato, aos olhos de inves-tidores, confirma a existncia de um conjunto de ativos no incorparados ao balano que cria esse mltiplo do seu valor contbil.

Marcas pertencem a esse precioso pa-cote de intangveis. E bem provvel que, em muitos casos, seja um primus inter pares.

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Seu valor, auditado devidamente, constitua-se no maior de todos eles.

Os indicadores que temos ao nosso al-cance mostram o quanto, em mdia, o valor econmico das marcas representa no valor to-tal de um negcio:

Marcas de produtos b-2-b: entre 10 e 15%

Marcas de produtos de consuMo eM geral: 25 a 30%

Marcas de produtos de iMageM: eM torno de 50%

Marcas de produtos de auto-expresso: 70% ou Mais.

A ttulo de esclarecimento, essas por-centagens (participao da marca no valor no negcio como um todo) o que, efetivamen-te, chama-se brand equity.

At hoje, o clculo do valor econmi-co das marcas um processo episdico na vida das empresas. Uma avaliao realizada com 50 grandes organizaes no Brasil reve-lou que, no mximo, uma entre dez realizam

com alguma regularidade procedimentos tcnicos para aferir o valor de suas marcas. E mais uma informao curiosa: em nenhum dos casos essa iniciativa tomada pela rea de marketing.

Ou seja, esses clculos tm sido tratados como uma eventualidade. Muitas vezes, asso-ciada a processos de prospeco, compra e venda de marcas. Tem sido relativamente co-mum, por exemplo, ocorrer essa necessidade em empresas internacionais que querem ou precisam se desfazer de ativos locais.

Porm, h sinais no horizonte de que o carter eventual dessa iniciativas dever se transformar em algo mais rotineiro num fu-turo no muito distante. Alguns fatores contri-buem para isso.

1 A necessidade de maior transparncia por parte das empresas em suas relaes com seus acionistas e com o mercado em geral tem le-vado os organismos reguladores internacionais a normatizar uma srie de aspectos que os relatri-os financeiros ignoravam at hoje. Um deles so

os ativos intangveis, que at recentemente eram um tpico polmico entre auditores quase um

tabu e que hoje so objeto de normas especfi-cas de reconhecimento e mensurao.

2 A presso pela utilizao de mtricas de eficcia. Na rea de marketing, essa ex-igncia que parte da alta direo e da rea fi-nanceira cada dia mais intensa. Durante muito

tempo, profissionais de marketing apostaram-se

numa suposta impossibilidade de aferir retorno sobre investimento. Essa no mais verdadeira,

mesmo que as metodologias no sejam sempre

as mais cientficas do mundo. Alis, mesmo em

fsica, princpios de incerteza esto igualmente

presentes. O caminho est aberto, portanto, para

o uso de mtricas baseadas no valor econmico de marcas como indicador de eficcia para in-vestimentos mercadolgicos. O professor Don

Schultz, da Kellogg School of Management, em

Chicago, repetiu ad nauseam a seguinte provoca-o: If marketers dontt wake up, and soon, the accountants and financial people will be running brands, not the branding and marketing people.

3 O terceiro fator to importante quanto os dois primeiros: a avaliao econmica de um ativo como marca, quando realizada peri-odicamente, fornece um precioso indicador sobre a sade da gesto como um todo. Se no fosse

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FLUxO dE CAixA dOS PrOdUTOS qUE USAM A MArCA

ANLiSE dE

MErCAdO

dAdOS FiNANCEirOS

FATOr dE FOrA dA

MArCA FFM

CUSTO dO CAPiTAL

EMPrEgAdO

VALOr ECONMiCO AdiCiONAdO

riSCO dA MArCA

rm

COEFiCiENTE dE PArTiCiPAO

dA MArCA CPM

FLUxO dE CAixA gErAdO

PELA MArCA

TAxA dE dESCONTO dA MArCA

TdM

VAlOr ECOnmiCO dA mArCA

til para mais nada, seria um dispositivo adicio-nal esclarecedor para atender a algumas expecta-tivas de acionistas e investidores.

Os caminhos habituais, mais utilizados e melhor aceitos atualmente para o clculo de va-lor econmico de marcas, esto inspiradas em metodologias consagradas pelos financeiros.

Essas metodologias partem do pressu-posto de que o valor de um ativo medido no pelo seu custo, mas pelo retorno que ele pode trazer ao longo do tempo. dessa forma, elas so baseadas em duas medidas essenciais: um fluxo de caixa, que afere re-torno projetado do ativo ao longo do tempo; e uma taxa de desconto adequada para ex-pressar o valor desse fluxo na data inicial.

O grfico a seguir ilustra o processo que empregamos.

Talvez o maior pecado que temos ob-servado nas iniciativas que surgem na impren-sa sobre o clculo de valor de marcas seja uma apressada aferio desse valor, com base substancialmente apenas em dados de balan-o, publicados por empresas de capital aber-

to. isso tem levado ao surgimento de rankings com valores muito dspares entre diversas em-presas avaliadoras, o que refora a suspeio sobre o poder dessas metodologias e do um motivo a mais para desestimular seu uso. Por essas razes, temos muita convico de que avaliaes de marca s podem levar a resul-tados confiveis quando vo muito alm dos indicadores de balano e envolvem a intimi-dade dos dados contbeis da empresa e das informaes sobre a conexo da marca e seus consumidores.

Num cenrio onde vivemos cada vez mais com bits e menos com tomos, numa economia que est se desmaterializando, en-tender o poder dos intangveis e a forma de incorporar sua presena na gesto das organi-zaes parece-nos um caminho sem volta!

JaiMe troiano e luis eduardo p. de carvalho

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roh

psicologia,

marcase a era do

H 20 anos, desde que sa da faculdade de Psi-cologia, mergulhei diretamente no mundo das marcas e na vida dos consumidores. Passei da convivncia com pacientes para a convivncia com consumidores, abri mo de aconselha-mentos por estratgias de marcas, de sesses de terapia por brainstorms criativos, de divs por powerpoints. Confesso que no incio no fazia a menor ideia de como seria possvel essa minha reviravolta profissional. Como a Psicolo-gia me ajudaria a vender sabonetes?

Muitos anos se passaram, convivi com milhares de consumidores e trabalhei com

centenas de marcas. E apenas h bem pou-co tempo a conexo entre meu velho e novo mundo comeou a ficar mais clara. Que al-vio! Tantas leituras sobre complexos, trau-mas e histerias no foram em vo. No mun-do contemporneo, o bem mais precioso de todos a busca pela felicidade. Todo mundo quer ser feliz! J houve um tempo em que as pessoas queriam conquistar terras, transfor-mar o mundo ou acumular fortunas. Muita gente ainda busca exatamente essas coisas mas, hoje, alm de tudo isso, as pessoas querem ter uma vida feliz. Felicidade passou a ser a grande moeda da atualidade.

nesse aspecto que Psicologia e mar-cas encontram-se, no territrio de fazer as pessoas mais felizes. Ambas esperam pro-mover nas pessoas um estado de felicidade superior. Obviamente os mecanismos que cada cincia adota distinto, assim como os resultados a que chegam. Mas, indepen-dente disso, Psicologia e marcas so tram-polins para uma vida mais feliz, mais rica de significados, uma vida mais plena. Ambas entregam projetos de felicidade.

Martin Seligman, um psiclogo ame-ricano da Universidade da Pensilvania, criou

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h pouco mais de uma dcada a teoria da Psicologia Positiva. Enquanto as teorias de Freud enfocavam as doenas mentais e histe-rias, Seligman prope um novo olhar: mirar no que faz as pessoas efetivamente felizes. No seria louca de achar que marcas entre-gam felicidade plena. Afinal, como bem diz o provrbio, felicidade no se compra. No entanto, marcas podem, sim, aproximar con-sumidores de seus projetos de felicidade, ou pelo menos dar alguns minutos de felicida-de. Imaginem uma cena de um garoto de 10 anos devorando um pacote de Fandan-gos. felicidade na veia! Por uns rpidos cin-

co minutos um momento de extrema felici-dade. Ele o garoto mais feliz do planeta!

Felicidade tem se tornado uma obses-so to grande das pessoas que foram desen-volvidos ndices para medir a felicidade da po-pulao de um pas. Alis, o Buto, em 1972, criou o FIB ou GNH (Felicidade Interna Bruta ou Gross National Happiness) para medir a fora do pas no por pelos tradicionais indi-cadores econmicos, mas sim pelo bem estar do seu povo. Num livro que li recentemente, do jornalista americano Eric Werner, Geogra-fia da Felicidade, o autor percorre 10 pases considerados os que tm maiores indces de felicidade, de acordo com o World Database of Happiness (instituto sedidado na Holanda). Obviamente as razes que ele identifica para a explicao da felicidade variam muito de pas para pas. Vo desde uma enorme pacincia e estabilidade como justificativas para um suio ser feliz, at a poltica de governo implantada pelo governo do Buto. Suos e butaneses so felizes, cada um sua moda. Claro que nem todos os paises que prometem parasos de Shangri-l alcanam seus objetivos. O pas precisa ter no mnimo uma grande determina-o para isso.

Volto para as marcas e vejo essa mesma dinmica. Muitas marcas so instrumentos que apresentam felicidade potencial para os consu-midores. Ao comprar um bolo Dona Benta, s de imaginar o prazer de comer aquele indulgente bolo de chocolate, a consumidora j sente uma boa dose de felicidade. Ou o supermercado Po de Acar, de forma mais direta ainda, que se apresenta como Lugar de gente feliz. Ele traz para as pessoas um espao recheado de felici-dade. Escolher uma fruta gostosa, levar gulosei-mas para os filhos ou comprar um vinho para o marido, para uma cliente do Po de Acar, viver uma vida mais repleta de significados, mui-to mais do que apenas abastecer a casa. Lem-bro-me tambm de Pepsi Light, com sua recente campanha que prope para as mulheres uma ajuda para uma vida mais equilibrada. Pepsi diz de alguma forma que quer ajudar as mulheres a se sentirem melhores, a serem mais felizes. At mesmo marcas do mundo mais rido das finanas, como Banco Ita, demonstram inces-santemente em sua comunicao uma preocu-pao com o indivduo, com sua necessidade, Feito para voc. Feito para o cliente ser mais feliz. Dona Benta, Po de Accar, Pepsi Light e Banco Ita gravitam em torno de promover uma vida mais feliz para as pessoas.

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Olhando para essas marcas, parece f-cil e tambm que qualquer marca pode pro-meter felicidade. verdade, prometer todas podem. Alis, todo psiclogo tambm garan-te que vai ajudar seu paciente a livrar-se dos problemas. Mas apenas as marcas que tm genuno compromisso em propoporcionar uma vida melhor para as pessoas conseguem entregar esse bnus para o consumidor e ser percebidas por ele dessa forma. Pepsi Light, Dona Benta, Po de Acar e Banco Ita acreditam verdadeiramente que podem promover, em maior ou menor escala, felici-dade para seus clientes.

Como bem escasso, acredito que a fe-licidade transformou-se na nova moeda das marcas. Elas passaro a ser valorizadas pelo quantum de felicidade que entregarem ao con-sumidor. Sero avaliadas pelo incremento de felicidade que promovem, mesmo que tempo-rariamente. Junto com o ROI surgir um novo indicador, que acabo de nomear de ROH return on happiness. Bem vindo nova era das marcas e seja feliz!

CeClia Russo

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autores

CeClia RussoDiretora Geral do Grupo Troiano de Branding

FeRnando JuCDiretor da BrightHouse Brasil

Jaime TRoianoPresidente do Grupo Troiano de Branding

levi CaRneiRoDiretor do Grupo Troiano de Branding

luis eduaRdo p. de CaRvalhoDiretor da brands & values

RenaTa limaDiretora da Troiano Pesquisa e Desenvolvimento de marca

RenaTa naTaCCiGerente de Projetos do Grupo Troiano de Branding

RiCaRdo KleinGerente de Marketing e Projetos do Grupo Troiano de Branding

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Ficha TcnicaPlanejamento Geral RiCaRdo KleinDireo de Arte CaRolina menezesCriao e Diagramao Clia hanashiRoReviso de Texto RenaTa naTaCCiCoordenao Geral CeClia Russo

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12-56-78-910-1314-1718-2122-2526-2930-3334-3738-4142-4950-5556-6162-67