Post on 05-Aug-2015
Monitoramento em Mídias Sociais
Quem são vocês?01
Nome
Formação
Qual o interesse com o curso?
Quem são vocês?
GABRIEL ISHIDA
Especialista em Inteligência de Mercado
Coordenador de Social Intelligence na DP6 Coca-Cola, Itaú, Philips, Visa, Mizuno…
Blog: www.midializado.com.br
Co-criador do Atlas Media Lab
Quem sou eu?
Principais conceitos e premissas
Usos do monitoramento
Ferramentas
Estrutura de um projeto de monitoramento
Como analisar: parte prática
Agenda
O que será hoje?
Conceitos02
90% dos internautas brasileiros acessam as redes sociais, sendo que Facebook e Youtube são top 5 dos sites mais visitados
Brasil é o terceiro país com mais usuários no Facebook e segundo no Twitter
Dados rápidos
Antes de comprar, 90% dos internautas perguntam por recomendações de pessoas conhecidas, principalmente em suas redes sociais* 70% confiam em opiniões disponíveis online*
Dados rápidos
*Pesquisa)Ibope)Media)
Monitorar, através de palavras-chave e
ferramentas, posts públicos nas
mídias sociais com a finalidade de analisar
e tomar decisão
O que é o monitoramento?
Monitoramento oferece dados para a diminuição da incerteza*
E para decisões táticas e estratégicas
Táticas: acompanhamento de ações e campanhas
Estratégicas: insights de consumo
O que é o monitoramento?
*Livro: Douglas Hubbard - Como mensurar qualquer coisa
Mídia&Paga&
Mídia&Própria&
Mídia&Espontânea&
Tipos de mídia
O monitoramento se concentra aqui
Mídia paga:
Mídia feita através de anúncios ou
pagamento para ocupar espaço
Exemplo: banners, post patrocinado,
facebook ads, google adwords
Tipos de mídia
Mídia própria:
Mídia sob o controle da marca
Exemplo: site, hotsite, fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no
Youtube
Mídia espontânea:
Mídia produzida pela contribuição
espontânea dos usuários
Exemplo: posts no Facebook, tweets, blogs, vídeos no
youtube, etc
Dados do monitoramento sempre são públicos
Premissas
A coleta depende da capacidade de cada ferramenta e das características da API de
cada rede
A maioria das ferramentas coletam dados de Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Instagram,
Notícias e Fóruns
Premissas
Análise de ferramentas: h1p://bit.ly/1ikNXU8
Os dados sozinhos não fornecem nada
Premissas
Pirâmide DIKW: h1p://bit.ly/1dc36a9
Importância,da,inteligência,do,analista,
Diferença entre post e menção
Post: resultado de uma ação do usuário em forma de texto, vídeo ou imagem
Menção: citação ao nome da marca, produto ou usuário que você está monitorando
Um post pode conter várias menções.
Premissas
Monitoramento é baseado em sentimento (análise qualitativa)
Premissas
Negativo Positivo
Neutro Misto
As principais métricas no monitoramento:
Volume de posts/menções
Share por rede social
Volume/share por sentimento
Usuários únicos
Alcance potencial
Métricas do monitoramento
Iremos aprofundar na parte de Análise
Usos03
Importância do monitoramento em mídias sociais
http://youtu.be/Jl-l86REz14
Importância
Monitoramento vai além de “saber o que estão falando da sua marca”
Aprofundamento: h1p://bit.ly/16EbY3A
Mapear e diagnosticar a saúde de sua marca e concorrentes
• Pontuar receptividade da marca pelo público
• Mapear detratores e admiradores
• Entender quais assuntos são mais relevantes
• Análise SWOT
• Acompanhamento de evoluções da marca
• Pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças
Diagnóstico de marca e concorrentes
Aprofundamento: h1p://bit.ly/1g4OKMs
Painel de exemplo
Volume'por'dia'
nega%vo( neutro( posi%vo(
32%(
31%(
37%(
Sen/mento'geral'
Nega%vo(
Neutro(
Posi%vo(
23%(
30%(18%(
10%(
10%(9%(
Por'canal'social'Twi;er(Facebook(Blogs(Youtube(Instagram(Yahoo(Respostas(
Maior(exposição(da(campanha(
Crise(sobre(produto(com(
defeito(
Análise do período mostra que a campanha foi uma das principais responsáveis pelo alto percentual negativo
Atender e realizar relacionamento com os usuários
• Encaminhar atendimentos de SAC
• Descobrir influenciadores e buscar relacionamento
• Entender o cliente e abrir diálogo
• Estimular conversações
Atendimento e relacionamento
Monitorar, mensurar e identificar crises
• Identificar menções passíveis de crise e agir antes de tomar proporções maiores
• Mensurar e trazer informações para a tomada de decisão embasada
• Identificar a rede e os usuários mais influentes que estão movimentando a crise
Boa prática: estabelecer métricas e respectivos níveis para classificar a gravidade das crises.
Gestão de crise
Aprofundamento: h1p://bit.ly/1sPunI5
Entender receptividade e buzz de campanhas
• Mensurar o sentimento do público em torno de uma campanha ou ação
• Acompanhar a recepção das campanhas dos concorrentes
• Serve para a tomada de decisão rápida, para corrigir rumos de uma campanha.
Boa prática: entenda quando há inserção de mídia para saber quais dias sofrerão seus efeitos.
Análise de campanhas
Exemplo
3.868 menções 80% 2%
1.415 menções 47% 19%
8% do buzz de Copa
375.871 views
26% do buzz de Copa
16.593.079 views
Copa do Mundo - Música
Período de análise: 01/01/2014 a 29/05/2014
Descobrir o que o público busca para produzir conteúdo
• Perguntas, pedidos e comentários sobre algum aspecto da marca podem ser combustível para produzir conteúdo.
Exemplo: no buzz da marca, há muitas dúvidas sobre como utilizar um recurso de um produto. Fazer um post no Facebook e um vídeo no Youtube explicando como resolver isso.
Produção de conteúdo
Descobrir melhorias e insights pra novos produtos
• Entender como é a relação entre público e produto, afim de melhorar experiência, lançar novos recursos e gerar insights para futuros produtos
Desenvolvimento e melhorias de produtos
Focar no mercado, não nas marcas
• Compreender comportamentos, as opiniões do público sobre o mercado.
• Muito usado para gerar insights para planejamento
Premissa: netnografia não substitui as tradicionais pesquisa de mercado. É um complemento.
Netnografia - Pesquisa de mercado
Limitações na qualidade dos dados:
• Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a internet)
• Dificuldade para traçar dados sócio-demográficos (idade, sexo, classe social e localização)
• Depende das informações disponíveis nas redes sociais, ou seja, o que as pessoas colocam de forma espontânea
Limitações da pesquisa em mídias sociais
ArPgo: h1p://bit.ly/16cWoi7
Exemplo
®2013 dp6 - todos os direitos reservados
Furthermore, in a strategy content focused on patients, information about security of
surgery procedure and support in postoperative could be relevant to this public.
4 Source: Buzz Monitoring
51% 41%
16% 11%
Surgery Life changing Feeding habits Collateral diseases
Most mentioned topics by patients on social
networks
Surgery
Collateral diseases
Collateral diseases Feeding Habits
Feeding Habits
Life Changing
65% are fear of death
35% are questions and information
Almost 70% are happiness 30% are
expectations
Issues
Acompanhamento de eventos, programas de TV, etc
• Chamado de real time marketing, é o acompanhamento em tempo real do que está acontecendo, para a marca ser inserida no momento e contexto adequados, gerando repercussão e engajamento
Social TV
Pesquisa
Pesquisa IBOPE de 2013
Real time marketing
QG da Coca-‐Cola na Copa: h1p://bit.ly/Vh5VSw
Estrutura organizada pela Coca-Cola para a Copa focada em acompanhar os jogos e descobrir momentos para interagir
e gerar conteúdo com afinidade ao momento
Ferramentas04
Etapas de uma ferramenta de monitoramento
Como funciona?
Configura-se palavras-chave e perfis/páginas a
serem monitoradas
Pode-se negativar ou fazer combinações
de palavras
A ferramenta começa a coletar e armazenar os posts.
Algumas ferramentas buscam retroativos
de até um ano
Após a coleta, os posts ficam
disponíveis para serem classificados por sentimento ou
tag
Também formam os primeiros gráficos e
dashboards
Ferramentas
Geralmente, uma ferramenta de monitoramento coleta posts em mídia
espontânea e mídia própria
Mídia espontânea:
Posts em timelines pessoais, em grupos, em blogs públicos, em fóruns
públicos, imagens em perfis sociais, vídeos em redes
sociais, etc.
Mídia própria:
Comentários em fanpages e perfis oficiais, comentários em brandchannel ou posts
de blogs, respostas em enquetes, etc.
Ferramentas do mercado
Pagas
Scup Brandcare Talkwalker
Seekr OpSocial Netbase Sysomos Radian6
Synthesio Crimson Hexagon
…
Gratuitas
Topsy Social mention Tweet Archivist Google Alertas
Talkwalker freemium Buzzmonitor freemium
…
Modelo de negócio
Grande maioria das ferramentas cobra por volume de posts coletados por mês
Os valores dependem muito dos recursos e até módulos (upgrades) da ferramenta
Recursos extras das ferramentas
• SAC 2.0
• Social CRM - integrar outros dados aos perfis do monitoramento
• Análise de influenciadores
• Análise de redes de conexões (ARS = Análise de Redes Sociais)
• Análise de perfis mais ativos no buzz
• Publicação de posts
• Gerenciamento de anúncios
A lógica Boolean
A maioria das ferramentas aceita a linguagem lógica Boolean
AND = condição necessária (restritiva) AND NOT = condição negativa (restritiva) OR = condição alternativa (expansiva) ( ) = condição necessária (restritiva) “(termos)” = condição restritiva
A lógica Boolean - exemplos
Para buscar por Coca-Cola (coca OR coca-cola OR cocacola) AND NOT
(cheirar OR cheirei OR cheirou OR cocaína)
Para buscar por Vivo “da vivo” OR “a vivo” OR “celular vivo” OR
“operadora vivo"
Parte prática
Tarefa: monitorar o que as pessoas falam da propaganda de uma marca
1. Escolha uma marca 2. Levante termos que o público pode usar
para falar de propaganda (propaganda, comercial, vídeo, campanha…)
3. Construa o monitoramento
Parte prática
• Criando uma conta teste no Scup www.scup.com.br
• Criando o primeiro monitoramento
• Criando as primeiras buscas (usar Boolean!)
• A criação de amostragem
• Os primeiros resultados
Estrutura05
O que é necessário para uma operação de monitoramento em mídias sociais?
Objetivo e indicadores Uma ou mais ferramentas de monitoramento Analistas para classificar e analisar os dados Processo de trabalho estruturado
Estrutura
Etapas do projeto
Coleta'
Classificação'Análise'
Briefing'
Briefing
Um bom briefing deve possuir:
• Motivos e problemas que motivaram o projeto
• Objetivo(s) de social media - foco do monitoramento
• Indicadores de desempenho (KPIs)
• As ações que serão tomadas com os resultados
• Periodicidade das entregas
Em alguns casos…
• Descrição do business da marca
• Plano de mídia
KPIs
Indicadores-chave de desempenho (KPIs - Key Performance Indicators)
São métricas que mostrarão se as ações estão cumprindo os objetivos traçados no projeto.
Exemplo: Objetivo dentro de social media: diminuir a recepção negativa em torno da marca Indicadores: volume de posts negativos, taxa de sentimento
Aprofundamento: http://bit.ly/1rynGHI
No nosso monitoramento criado…
Nosso monitoramento objetiva entender a receptividade do público sobre a
campanha da marca
Indicadores? Depende do objetivo da campanha
(iremos falar disso na parte de Análise)
Coleta
No plano de coleta, deve se pensar:
• As palavras-chave que serão utilizadas
• As redes que serão monitoradas
• Árvore de assuntos
• Amostragem que será utilizada
Árvore de assuntos
Árvore de assuntos são as tags que serão consideradas para realizar a classificação dos posts
Exemplo: árvore para operadora de celular
Tipo%de%público%
• Prospecto%• Cliente%• Ex4cliente%• Imprensa%• Genérico%
Atendimento%
• Loja%=sica%• E4mail%• Telefone%• Outros%
Serviço%
• Sinal%• 3G%• SMS%• Outros%
Planos%
• Pré4paga%• Pós4paga%• Banda%
Larga%• Outros%
Tags%Acessórias%• Ações%da%marca%• Preço%• Admirador/Detrator%
Árvore de assuntos
Para pensar na árvore de assuntos, considere:
Fazer um levantamento prévio dos posts e dar uma verificada nos assuntos possíveis
Fazer um brainstorm de possíveis assuntos a serem abordados
No nosso monitoramento criado…
Nosso monitoramento é focado em campanha.
Pode-se pensar em tags como: Lovers, Haters, Comparação com
concorrente, Lembrança de campanha antiga, etc.
Criando tags no Scup
Amostragem
Há dois tipos de amostragem: aberta e fechada
Amostra aberta:
Aplica-se uma porcentagem de coleta
Vantagens: menos propício a erros e pode ser realizada na
ferramenta
Desvantagem: menos controle sobre o volume de buzz
Amostra fechada:
Limita-se o volume a ser analisado
Vantagem: controle total do volume a ser analisado
Desvantagens: mais propício a erros e pode ser insuficiente
para ser representativo
Boas práticas
Faça uma etapa de alinhamento com o cliente/agência
Documente o briefing e o plano de coleta e alinhe as expectativas
Classificação
Classificação: etapa importantíssima!
Um erro de classificação pode significar uma análise totalmente errada
Classificação
Funções da etapa de classificação:
• Polarizar os posts
• Colocar tags de assuntos
• Indicar posts de oportunidade ou de atenção
• Sinalizar possíveis começos de crises
Algumas ferramentas fazem classificação automática de sentimento (costumam acertar, em média, 70% dos posts - não é confiável estatisticamente falando)
Boas práticas
Para monitorar concorrentes, separe os monitoramentos afim de realizar uma
classificação mais assertiva
“Amo%coca(cola%e%odeio%pepsi”%
Monitoramento%de%Coca(Cola%Posi%vo'
Monitoramento%de%Pepsi%Nega%vo'
Boas práticas
Quando possível, faça classificação de sentimento misto
Sen$mento(geral:(misto(Ações(da(marca:(posi$vo(Qualidade:(nega$vo(
O"sinal"con*nua"horrível,"mas"a"propaganda"nova"da"operadora"x"é"muito"
cria*va."
Análise06
Para produzir um relatório, considere o triângulo:
Pilares do relatório
Receptores)
Período)de)análise)
Obje5vos)e)Indicadores)
Estrutura)do)
relatório)
Objetivos e indicadores
Os objetivos e indicadores focam a análise
Exemplo: se o objetivo da campanha é despertar emoção positiva, não adianta gastar tempo de análise em verificar disseminação da campanha nos veículos jornalísticos.
Receptores
Há três tipos de receptores de relatórios:
• Analistas e profissionais de operação em marketing
• Gerentes, diretores, VPs e C-levels
• Profissionais sem familiaridade com marketing
Período de análise
Diário&
Anual&
Tempo&de&produção&
Automatize o máximo possível o relatório diário e semanal para gastar tempo em
análise
Fluxo do relatório
Visão&geral&Highlights&
KPIs& Análises&quan7ta7vas&
Análise&&por&assunto&
Macro& Micro&
Exemplo - Visão Geral e Highlights
• Aumento de posts devido a ação do influenciador X
• Impacto positivo, estimulando elogios a campanha
1.234 posts+12,2%
kpi 1 = 321 posts (+21%)kpi 2 = 123 posts (-11%)
Sentimento
15%
30% 55% +12pp
+5pp
-17pp
Processo analítico
Processo analítico
Aumento(de(posts(de(blogs(
Reviews(sobre(um(produto(lançado(
Pontos(mais(discu8dos(para(lançar(conteúdo(
Mudança na métrica
MotivoInsight
embasado
Tipos de análise
Análise quantitativa:
Focado em números, quantidades e visão macro
Análise qualitativa:
Focado na relevância da informação e visão micro
Exemplo de análise quantitativa
1.567&posts&
+25%&
Nega%vos)332&posts&
/15%&
O volume de posts aumentou em relação ao período passado devido a um grande volume de compartilhamentos da notícia sobre os lucros do ano de 2013.
Já o volume de posts negativos caiu devido a diminuição da crise originada no período passado.
Exemplo de análise qualitativa
Apesar do grande volume de posts comemorando a vinda da marca ao Brasil, o principal problema apontado pelos usuários é a possível falta de variedade nas coleções.
O que dá para se transformar em métricas:
Volume de posts/menções Volume/Share por rede social Volume/Share por sentimento Volume/Share por assunto Volume por dia/período (Trending)
O que não dá para se transformar em métricas:
Dados sócio-demográficos (classe social, idade, etc) Localização e gênero = apenas se a ferramenta disponibilizar
Métricas
Para calcular a ponderação de sentimento:
Índice de sentimento (NET Sentiment Score)
(posts positivos + neutros - negativos)/ volume total
100% = buzz sem negativos -100% = buzz totalmente negativo
Boa prática
Uma alternativa ao Índice de Sentimento: Índice de Reputação
(posts positivos - negativos) / (posts positivos + negativos)
100% = buzz predominante positivo -100% = buzz predominante negativo
Boa prática
Para pensar uma análise, deve-se considerar:
• Os fatores que influenciam na métrica
• O que aconteceu de mais relevante no período
• Características de cada rede social
• Histórico e sazonalidades
Processo analítico
Considere o que pode influenciar uma métrica para ajudar na análise
Influências da métrica
Buzz Positivo
Influenciadores
Época de campanha
Sazonalidade
Relembre o que de mais importante aconteceu no período e que pode ter influenciado nos resultados
• Houve campanha?
• Houve ação offline?
• Houve atuação de influenciadores?
• Aconteceu alguma crise?
• A marca foi exposta de forma espontânea?
Relevância no período
Considere a forma como os usuários utilizam cada rede social
Características das redes sociais
Twitter:
Rede rápida, com alto poder de propagação.
Acompanha o real time: geralmente um tweet não dura mais que um dia nas
timelines, apesar do “eco" via retweets
Blogs:
Rede de consumo mais demorado, mais aprofundado.
O usuário gasta um bom tempo publicando um post,
ou seja, tem um valor qualitativo maior
Olhar a evolução histórica (quanto maior, melhor) para entender comportamentos sazonais ou análises
anteriores
Exemplo: geralmente, finais de semana costumam gerar menos buzz, salvo exceções
Histórico e Sazonalidade
Parte prática
No nosso monitoramento:
Pense na pequena árvore de assuntos e insira as tags no monitoramento
Inserindo tags
No nosso monitoramento:
Com as tags prontas, pegue uma amostra de 50 posts para classificação
(filtre pela tag Amostra e classifique apenas esses posts com a tag)
Classificação
No nosso monitoramento:
Com os posts classificados, montar dois slides / documento contendo:
Dados "Big Numbers” Exemplos mais relevantes de posts
Análise
Modelo - Big Numbers
• Aumento de posts devido a ação do influenciador X
• Impacto positivo, estimulando elogios a campanha
1.234 posts+12,2%
kpi 1 = 321 posts (+21%)kpi 2 = 123 posts (-11%)
Sentimento
15%
30% 55% +12pp
+5pp
-17pp
Demonstração
Discussão dos resultados
Final