Workshop

Métricas

Nome

Formação

Interesse no curso?

Quem são vocês?

Gabriel Ishida

Social Listening CoordinatorConsumer Insights na Pernod Ricard

Criador do blog Midializado Co-criador do projeto Atlas Media Lab

Coca-Cola, Absolut, Chivas, Itaú, Mizuno, etc.

Quem sou eu

ConceitosFerramentasFacebookTwitterYoutubeInstagramAnáliseRelatórioPrática

Dinâmica do curso

Conceitos01

Para que servem as métricas?

Douglas Hubbard

“Mensuramos para diminuir a incerteza"

Referência

Usamos métricas para nos dar a noção do que estamos lidando

Métricas no dia a dia

Olhamos as métricas com o intuito de saber se conseguimos atingir nossas

expectativas

Assim, não adianta ter mil métricas para se olhar se você não sabe o que

fazer com elas

Por que você olharia a rotação do pneu por minuto se o que te dá informação é

a velocidade?

Outro ponto importante é saber como a métrica é calculada ou de onde vem

Como são calculados os pontos do IBOPE para a mensuração da audiência televisiva?

Exemplos

Se não sabemos como é mensurado, como sabemos quanto equivale 30 pontos em número

de pessoas?

Toda vez que se deparar com uma métrica, busque entender como ela

calculada para saber com o que você está lidando

Há dois tipos de métricas

Métricas de Dimensão Métricas de Interação

Métricas que delimitam nosso universo de análise. São chamadas também de

métricas de base.

Ex: Alcance, Impressões

Métricas que correspondem às respostas dos usuários. Podemos chamar também

de engajamento.

Ex: Fãs, Shares, Likes

Ferramentas02

Há dois tipos de ferramentas:

Nativas

Terceirizadas

Ferramentas disponibilizadas pelas próprias redes

Nativas

Facebook Insights

Twitter Analytics

Facebook Ads Manager

Twitter Ads Analytics

Linkedin Analytics

Youtube Analytics

Facebook Insights

Tela principal

Twitter Analytics

Tela principal

Facebook Ads Analytics

Tela de uma campanha

Twitter Ads Analytics

Tela de uma campanha

Linkedin Analytics

Tela sobre seguidores

Youtube Analytics

Tela principal

Ferramentas que usam APIs das redes sociais. Há as ferramentas gratuitas (ou freemium) e as pagas.

Terceirizadas

Socialbakers

Simply Measured

Quintly

Iconosquare

Twittercounter

Crowdbooster

Há diversas outras plataformas…

Socialbakers

Quintly

Simply Measured

Diferenças

Critério Nativa Terceirizada

Preço Gratuita Paga

Métricas Originais Originais e novas

Histórico dos dados Sim Depende

Análise de concorrentes Não Sim

Suporte Técnico Não Sim

Monitorar várias redes Não Sim

Facebook03

Facebook é rei (ainda)…

10 de 10 marcas presentes nas mídias sociais possuem esforços no

Facebook

Contudo, o alcance orgânico tem caído cada vez mais

Onde encontrar?

Facebook Insights existe para todas as páginas

Painel principal

Painel principal já traz uma boa

visão dos últimos sete

dias

Painel demográfico

Divisão

Nível de página (Page level)

Para métricas a nível de página.

Exemplo: volume de fãs,

demografia

Nível de post (Post level)

Para métricas a nível de post.

Exemplo: likes, shares e

comentários

Para métricas focadas em vídeos.

Exemplo: visualizações,

usuários únicos

Nível de vídeo (Video level)

Métricas principais

Métricas de dimensão:

Alcance (Reach): usuários únicos impactados

Impressões (Impressions): quantas vezes a página ou o post foi mostrado

Alcance é diferente de Impressões. Um usuário pode receber mais de uma impressão.

Métricas principais

Principais métricas de engajamento:

Fãs

Usuários engajados

Histórias (Stories)

URL Cliques

Video plays

Feedback negativo

Para ficar de olho

Métricas de engajamento:

Usuários engajados (Engaged Users): usuários que fizeram qualquer interação no post ou página

Stories: interações que geram histórias

Histórias: interações que aparecem na timeline do usuário (like, share, comentário, confirmação de evento)

Diferença: Há interações que não geram histórias. Por exemplo, cliques, download, video plays

Use um encurtador de URL para ter métricas mais confiáveis de cliques (ex: bit.ly)

Contar cliques

Melhores momentos para postar

O Facebook te mostra os melhores dias e horários para se postar

Dica: use a Taxa de Engajamento (TE) para determinar se um post foi bem

sucedido

TE = (likes + shares + comentários + cliques) / alcance do post

Taxas acima de 2% costumam ser bons

Para comparação com concorrentes, você não consegue usar o Alcance do post (essa informação não é pública)

As ferramentas usam o volume de fãs

TE = (likes + shares + comentários + cliques) / volume de fãs da página

Twitter04

Twitter é o rei do second screen

Grandes marcas investem pesado no Twitter devido ao engajamento em tempo real e a aderência ao mobile

41 milhões de usuários no Brasil

Tela do Twitter Analytics

Twitter Analytics existe para todos os perfis

Tela do Twitter Analytics

Twitter Analytics

Principais métricas:

Impressões

Taxa de engajamento

Engajamento (retweets, favoritos, respostas)

Seguidores ganhos

URL Cliques

Hashtag cliques

App downloads

Video plays

Taxa de engajamento

O Twitter já te dá uma Taxa de Engajamento pronta, chamada de Taxa de Participação

TE: (replys + retweets + favoritos + seguidores ganhos) / impressões

A mesma regra: 2% para mais é considerado bom

Tática de repostagem

Por não ter um algoritmo que possibilite uma vida maior do post, é recomendado fazer

repostagem de conteúdos durante o dia ou a semana

Métricas para ficar de olho:

Taxa de participação

Impressões

Interações

Seguidores ganhos

Youtube05

Youtube é o centro dos vídeos

Google facilita muito para fazer publicidade no Youtube, além de ser

bastante adaptado ao mobile

Tela do Youtube Analytics

Youtube Analytics existe para todos os perfis

Youtube Analytics

Principais métricas na ferramenta:

Visualizações

Minutos assistidos

Inscritos

Gostei e Não Gostei

Comentários

Compartilhamentos

Favoritos

Métricas para ficar de olho:

Gostei e Não Gostei

Compartilhamentos

Dica: Crie uma métrica semelhante a Taxa de Engajamento

Youtube Analytics

Instagram06

Instagram está crescendo…

É uma das redes que mais cresce no Brasil e é perfeito para branding

Uma ferramenta nativa (mas não disponível para o público geral ainda):

Instagram Ads Analytics

Instagram Analytics?

Só use ferramentas terceirizadas

Só é possível usar ferramentas terceirizadas como Iconosquare

Iconosquare

Iconosquare

Iconosquare

Principais métricas

Principais métricas (Iconosquare)

Followers

Followers Growth

Posts

Likes

Comments

Spread Rate

Love Rate

Fique de olho:

Veja quais temáticas de imagens geram mais engajamento

Sempre marque pessoas e use hashtags nas fotos

Instagram

Análise07

Nunca se analisa uma métrica de forma isolada

Muitas vezes, as métricas influenciam uma na outra

Alcance no Facebook

Histórias (Stories)

Fãs

Divulgação externa

Anúncios

Likes no Instagram

Seguidores

Hashtags

Marcação de amigos

Muitas vezes, olhamos para as métricas erradas para fazer

uma análise

Cultura das métricas erradas

Marca: Netshoes

Objetivo: vender no Black Friday

Qual trouxe mais resultados?

Post com Ad no FB

20k de impressões1.200 likes250 shares

1.000 URL cliques

CTR: 5%

Anúncio no FB

100k de impressões400 likes

300 shares10k URL cliques

CTR: 10%

Tweet promovido

100k de impressões100 favoritos

1.000 retweets20k URL cliques

CTR: 20%

CTR = Click Through Rate - Taxa de cliquesCliques / Impressões

Resposta: nenhum

Temos que olhar as vendas (conversões) vindas dessas

mídias

KPI = Key Performance Indicator

Olhar para as métricas corretas é o que devemos fazer para estabelecer os KPIs

KPIs são métricas que você coloca como prioritárias para acompanhamento de suas ações

Exemplo: se você quer vender via mídias sociais, um KPI deve ser Vendas vindas de Social Media

Se você quer que pessoas assistam a um vídeo, um KPI deve ser video plays ou visualizações

KPI

Por que olhamos fãs/seguidores se o objetivo é a pessoa assistir ao vídeo?

KPIs errados

Por que olhamos impressões se o objetivo é fazer as pessoas gostarem do conteúdo?

Pergunta:

100 mil seguidores no Twitter é muito ou é pouco?

Análises erradas

Resposta: depende do referencial

Seus concorrentes: 1 milhão de

seguidores cada

A média do seu mercado:

10 mil seguidores

Meta da marca pro período:

200 mil seguidores

Média do Twitter: 1.000 seguidores

Análises erradas

O segredo de uma boa análise é você escolher o referencial correto, que

faça sentido ao que você possui como objetivo

Análises erradas

Sempre busque ponderar as métricas

Ponderação de métricas

Taxa de Engajamento é uma métrica de ponderação: verifica a proporção entre alcance (métrica de dimensão) e

engajamento (métrica de interação)

Por que não fazer uma métrica de Taxa de Recepção positiva (Gostei) de vídeos de Youtube?

Taxa de cliques é uma boa métrica de ponderação

Ponderação de métricas

Taxa de Cliques: cliques / alcance (ou impressões)

Assim, você sabe se as pessoas estão se interessando no seu conteúdo a ponto de clicarem para entrar no site

Divida seus posts por assunto para poder analisá-los melhor e entender quais assuntos geram mais interesse

Dicas de análise

0,00%$0,20%$0,40%$0,60%$0,80%$1,00%$1,20%$1,40%$

0$100.000$200.000$300.000$400.000$500.000$600.000$700.000$800.000$900.000$

1.000.000$

Saúde$ Co6diano$$ Es6lo$de$vida$ Auto$ajuda$ Produtos$ Humor$

Alcance'

'

Desempenho'por'assunto'

Orgânico$ Pago$ Taxa$de$engajamento$

Exemplo de dashboard de Facebook

Exemplo

Exemplo

TWITTER&

Categoria& IE&

Saúde& 0,90%&

Alimentação& 0,45%&

Beleza& 0,41%&

Fitness& 0,39%&

Família& 0,27%&

Bem?estar&& 0,14%&

Dieta&e&Saúde& 0,11%&

IE&por&Categoria&

6%&7%&

46%&22%&

6%&8%&5%&

Share&de&Assuntos&

Saúde&Alimentação&Beleza&Fitness&Família&Bem?Estar&Dieta&e&Saúde&

0&

100&

200&

300&

400&

500&

600&

700&

800&

900&

0& 50& 100& 150& 200& 250& 300&

Média&Cliques&

Alcance&Méd

io&

Volume&&da&Bolha&=&Média&RTs&

Alcance&x&Cliques&x&RT&

Para conteúdo:

Entenda qual o objetivo que cada post possui e dê o peso correto para cada

métrica

Dicas de análise

Exemplo

Cliques

Qual o objetivo de cada post?

Engajamento

Relatório08

Relatório

Todo relatório deve ser o mais objetivo possível e fornecer as

informações mais úteis para o leitor

Objetivos do relatório

Todo esforço em Social Media possui objetivos de marca ou negócio

O relatório deve seguir essas direções. Exemplos de objetivos:

• Alcance do conteúdo (awareness)

• Engajamento (engagement)

• Tráfego para o site / campanha

• Geração de vendas diretas ou leads

• Divulgação de promoções e ações

Fluxo do relatório

Visão Geral

KPIs

Highlights

Evoluções

Análise de Conteúdo

Recomendações

Exemplo - Visão Geral / Highlights

• Posts sobre a nova campanha impulsionaram o alcance total e o aumento de shares

• Contudo, não aumentou muito as demais métricas, principalmente alcance orgânico

Objetivo: aumentar o alcance do conteúdo da marca

KPI 1: Alcance total = 1.3Mi (+12%)

KPI 2: Alcance orgânico = 200k (+5%)

Engajamento total: 400k (+2%)

Shares: 50k (+15%)

Video views: 120k (+1%)

Exemplo - Evoluções

Entre os dias 6 e 9 a mídia foi intensificada devido ao novo vídeo da campanha

Alcance pago x orgânico por dia

0

125

250

375

500

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Alcance Pago Alcance Orgânico

Exemplo - Análise de conteúdo

Alcance: 400k Taxa de engajamento: 2%

Alcance: 100k Taxa de engajamento: 5%

Relatório

Sempre lembre de analisar comentários e cruzar com outras

fontes de dados como investimento em mídia

Prática09

Exportando dados de Post Level no Facebook Insights

Realizando fórmulas de Taxa de Engajamento

Exportando dados do Facebook

gabriel@atlasmedialab.com.br