Consumo e Métricas em Mídias Sociais
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SIMSOCIAL – Simpósio em Tecnologias Digitais e Sociabilidade
Salvador – BA
Outubro - 2011
OFICINA CONSUMO E
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
Marcel Ayres
@MarcelAyres Jornalista (Faculdade de Comunicação da UFBA);
Pesquisador
Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits – UFBA);
Planejador PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital Organizador
Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”
“Ninguém planeja estratégias num vácuo.” McCarthy e Perreault (1997)
McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997
A mensuração costuma ser um desafio para muitos profissionais de comunicação, devido a uma série de razões, tais como a ausência ou desconhecimento de/sobre: a) Ferramentas adequadas; b) Método de trabalho; c) Dados a serem avaliados conjuntamente; d) Tempo para a realização das tarefas; e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho.
Fonte: http://www.thesocialcmo.com/blog/2010/06/13-truths-about-social-media-measurement
Desafios da Mensuração na Comunicação:
Desafios da Mensuração na Comunicação:
Desafios da Mensuração na Comunicação:
a) Objetivos
› É a especificação dos resultados esperados
pela organização. Onde se pretende chegar e
o que se espera alcançar por meio da
comunicação.
› É necessário estabelecer um objetivo geral
que, por sua vez, será desdobrado em
objetivos específicos.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_
QfaEvcfrG1g/TO_FDPAp
PoI/AAAAAAAAAvs/QJifz
Zrwjyg/s1600/www-
bajoencalorias-com-wp-
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Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de Resultados
b) Metas
› São a quantificação dos objetivos,
ou seja, a tradução daquilo que se
pretende alcançar em termos de
volume, valor e tempo.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK
7I/THDlsVp-
UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-
MqM08/s1600/metas-do-google-
analytics2.jpg
Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de Resultados
c) Indicadores (Medidas)
› São medidas (dados) que serão
coletados e utilizados para análise
de resultados, conforme a
definição de objetivos e metas no
planejamento.
Fonte:
http://laboratorioesp
ortivo.com.br/files/2
009/10/indicadores.
jpg
Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de Resultados
Os Dados coletados serão associados a partir dos seguintes parâmetros: a) Histórico; b) Tempo; c) Concorrência; d) Metas. Com essa especificação, é possível fazer análises dos dados por meio de: a) Co-relações; b) Motivos; c) Desdobramentos; d) Variações. E chegar a: a) Recomendações; b) Ações corretivas.
DADOS
INFORMAÇÃO
CONHECIMENTO
Algumas ferramentas para a realização da coleta de dados para a mensuração em mídias sociais:
› 1. Arquivamento de Informações
› 2. Web Analytics
› 3. Softwares de Monitoramento e Análise
› 4. Mecanismos de Busca Geral e Segmentada
› 5. Análise de Conexões
› 5. Avaliação de Presença, Alcance e Resposta
› 6. Classificação de Perfis / Usuários
› 1. Arquivamento de informações: softwares e/ou aplicaões para coleta e armazenamento manual de informações.
› Necessário para cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas de mensuração.
› 2. Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes.
Possível em sites, blogs, Ning, redes sociais customizadas e em algumas mídias sociais como mecanismo adicional.
Dados: WA Consulting
> Softwares de Web Analytics mais Utilizados:
› Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela maioria dos programas de Web Analytics. São métricas importantes que serão base para desenvolvimento de indicadores mais avançados. Exemplos:
› Exibições de Página
› Visitantes Únicos
› Páginas por Visita
› Tempo de Visitação
› Páginas mais Visitadas
› Leads
› Taxa de Rejeição
› Taxa de Novos Visitantes
› Origem Geográfica
› Click-Through Rate (CTR)
› Fontes de Tráfego
› Retorno do Investimento (ROI)
› O YouTube Insights é o mecanismo de web analytics próprio deste
compartilhador de vídeos.
› Traz 5 grupos de dados principais:
› Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por
região
› Descobertas: fontes de tráfego
› Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de
usuários logados que exibiram o vídeo
› Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários,
classificações
› Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é
abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem até o final
Partes mais vistas.
Exibições por dia.
Acesso por região.
Acesso por fonte de tráfego.
› O Facebook Insight permite que gerenciadores de páginas e/ou
anúncios visualizem dados sobre seus desempenhos.
› As Páginas de Fãs dão acesso a alguns dados como:
› Interações
› Interações por Mensagem
› Mensagens
› Discussões
› Críticas
› Referências
› O analytics do Flickr fica disponível aos
detentores de contas Pro.
› Mostra dados básicos de Alcance (Visualizações
de Fotos, Galerias, Vídeos etc).
› O Analytics do Foursquare fica disponível aos usuários que
comprovarem que são donos da Venue cadastrada no site.
› 3. Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a adição de informações como tags e classificações de sentimento à menções sobre termos e/ou emissores.
› 4. Mecanismos de busca geral e
segmentada: permitem buscar por
termos e avaliar volumes.
› Em alguns casos, permitem resultados
em tempo real e dados sobre os
emissores.
› Diversas ferramentas do Google
oferecem a possibilidade de medir e
comparar volumes de busca.
› A busca do Google permite
identificar quais sites, blogs e perfis
de usuários/empresas estão melhor
posicionados
› Google Trends e Google Insights
permitem observar volumes e
tendências de busca
Métricas: - Força: % menções nas últimas 24 horas em relação às menções possíveis;
- Sentimento: razão de menções positivas x negativas
- Paixão: probabilidade de emissores repetidos
- Alcance: número de autores em relação ao total de menções
> Palavras mais citadas
> Emissores mais comuns
> Lista de “Experts”: calculada a partir de número de menções e retweets destas menções
> Lista de Tweets do “Expert”: mostra os tweets e número de retweets das menções sobre o termo
› http://analytics.topsy.com
› 5. Análise de Conexões – Ferramentas e Aplicativos que permitem criar representações gráficas das estruturas fluídas e mutáveis das redes sociais em torno de determinados atores .
› 6. Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas.
› Ferramenta prática para quem deseja realizar
análises quantitativas
para mensuração no Twitter e Facebook, além
de obter informações importante para a
otimização do conteúdo publicado nesses
sites.
Twitter: - Impressões dos Tweets x Retweets/Mentions - Crescimento de Seguidores - Influencial Followers - Top Retweeters
Facebook:
- Impressões das Atualizações x Likes/Comentários - Crescimento de Fãs - Top Fãs
› 7. Classificação de Perfis / Usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação de determinados perfis.
› Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios.
› O Klout é um dos diversos aplicativos que se propõem a “rankear” os
usuários de mídias sociais. Atualmente analisa Twitter e Facebook
Avalia: • Alcance Real – é o tamanho de sua audiência, com base em seus
seguidores/amigos que de fato ouvem e reagem às suas mensagens
• Probabilidade de Amplificação - é o nível potencial de suas mensagens gerarem ações (replies, RTs, curtir e comentários)
• Rede de Relacionamento - mostra o quão influente sua audiência é.
> 16 categorias de usuários, de acordo com padrões de uso e de interação;
Marcel Ayres www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/ayres86 www.linkedin.com/in/marcelayres www.twitter.com/marcelayres
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