Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

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Monitoramento em Mídias Sociais

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Monitoramento em Mídias Sociais

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Quem são vocês?01

Page 3: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Nome

Formação

Qual o interesse com o curso?

Quem são vocês?

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GABRIEL ISHIDA

Especialista em Inteligência de Mercado

Coordenador de Social Intelligence na DP6 Coca-Cola, Itaú, Philips, Visa, Mizuno…

Blog: www.midializado.com.br

Co-criador do Atlas Media Lab

Quem sou eu?

Page 5: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Principais conceitos e premissas

Usos do monitoramento

Ferramentas

Estrutura de um projeto de monitoramento

Como analisar: parte prática

Agenda

O que será hoje?

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Conceitos02

Page 7: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

90% dos internautas brasileiros acessam as redes sociais, sendo que Facebook e Youtube são top 5 dos sites mais visitados

Brasil é o terceiro país com mais usuários no Facebook e segundo no Twitter

Dados rápidos

Page 8: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Antes de comprar, 90% dos internautas perguntam por recomendações de pessoas conhecidas, principalmente em suas redes sociais* 70% confiam em opiniões disponíveis online*

Dados rápidos

*Pesquisa)Ibope)Media)

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Monitorar, através de palavras-chave e

ferramentas, posts públicos nas

mídias sociais com a finalidade de analisar

e tomar decisão

O que é o monitoramento?

Page 10: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Monitoramento oferece dados para a diminuição da incerteza*

E para decisões táticas e estratégicas

Táticas: acompanhamento de ações e campanhas

Estratégicas: insights de consumo

O que é o monitoramento?

*Livro: Douglas Hubbard - Como mensurar qualquer coisa

Page 11: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Mídia&Paga&

Mídia&Própria&

Mídia&Espontânea&

Tipos de mídia

O monitoramento se concentra aqui

Page 12: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Mídia paga:

Mídia feita através de anúncios ou

pagamento para ocupar espaço

Exemplo: banners, post patrocinado,

facebook ads, google adwords

Tipos de mídia

Mídia própria:

Mídia sob o controle da marca

Exemplo: site, hotsite, fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no

Youtube

Mídia espontânea:

Mídia produzida pela contribuição

espontânea dos usuários

Exemplo: posts no Facebook, tweets, blogs, vídeos no

youtube, etc

Page 13: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Dados do monitoramento sempre são públicos

Premissas

Page 14: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

A coleta depende da capacidade de cada ferramenta e das características da API de

cada rede

A maioria das ferramentas coletam dados de Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Instagram,

Notícias e Fóruns

Premissas

Análise  de  ferramentas:  h1p://bit.ly/1ikNXU8

Page 15: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Os dados sozinhos não fornecem nada

Premissas

Pirâmide  DIKW:  h1p://bit.ly/1dc36a9

Importância,da,inteligência,do,analista,

Page 16: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Diferença entre post e menção

Post: resultado de uma ação do usuário em forma de texto, vídeo ou imagem

Menção: citação ao nome da marca, produto ou usuário que você está monitorando

Um post pode conter várias menções.

Premissas

Page 17: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Monitoramento é baseado em sentimento (análise qualitativa)

Premissas

Negativo Positivo

Neutro Misto

Page 18: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

As principais métricas no monitoramento:

Volume de posts/menções

Share por rede social

Volume/share por sentimento

Usuários únicos

Alcance potencial

Métricas do monitoramento

Iremos aprofundar na parte de Análise

Page 19: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Usos03

Page 20: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Importância do monitoramento em mídias sociais

http://youtu.be/Jl-l86REz14

Importância

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Monitoramento vai além de “saber o que estão falando da sua marca”

Aprofundamento:  h1p://bit.ly/16EbY3A

Page 22: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Mapear e diagnosticar a saúde de sua marca e concorrentes

• Pontuar receptividade da marca pelo público

• Mapear detratores e admiradores

• Entender quais assuntos são mais relevantes

• Análise SWOT

• Acompanhamento de evoluções da marca

• Pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças

Diagnóstico de marca e concorrentes

Aprofundamento:  h1p://bit.ly/1g4OKMs

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Painel de exemplo

Volume'por'dia'

nega%vo( neutro( posi%vo(

32%(

31%(

37%(

Sen/mento'geral'

Nega%vo(

Neutro(

Posi%vo(

23%(

30%(18%(

10%(

10%(9%(

Por'canal'social'Twi;er(Facebook(Blogs(Youtube(Instagram(Yahoo(Respostas(

Maior(exposição(da(campanha(

Crise(sobre(produto(com(

defeito(

Análise do período mostra que a campanha foi uma das principais responsáveis pelo alto percentual negativo

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Atender e realizar relacionamento com os usuários

• Encaminhar atendimentos de SAC

• Descobrir influenciadores e buscar relacionamento

• Entender o cliente e abrir diálogo

• Estimular conversações

Atendimento e relacionamento

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Monitorar, mensurar e identificar crises

• Identificar menções passíveis de crise e agir antes de tomar proporções maiores

• Mensurar e trazer informações para a tomada de decisão embasada

• Identificar a rede e os usuários mais influentes que estão movimentando a crise

Boa prática: estabelecer métricas e respectivos níveis para classificar a gravidade das crises.

Gestão de crise

Aprofundamento:  h1p://bit.ly/1sPunI5

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Entender receptividade e buzz de campanhas

• Mensurar o sentimento do público em torno de uma campanha ou ação

• Acompanhar a recepção das campanhas dos concorrentes

• Serve para a tomada de decisão rápida, para corrigir rumos de uma campanha.

Boa prática: entenda quando há inserção de mídia para saber quais dias sofrerão seus efeitos.

Análise de campanhas

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Exemplo

3.868 menções 80% 2%

1.415 menções 47% 19%

8% do buzz de Copa

375.871 views

26% do buzz de Copa

16.593.079 views

Copa do Mundo - Música

Período de análise: 01/01/2014 a 29/05/2014

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Descobrir o que o público busca para produzir conteúdo

• Perguntas, pedidos e comentários sobre algum aspecto da marca podem ser combustível para produzir conteúdo.

Exemplo: no buzz da marca, há muitas dúvidas sobre como utilizar um recurso de um produto. Fazer um post no Facebook e um vídeo no Youtube explicando como resolver isso.

Produção de conteúdo

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Descobrir melhorias e insights pra novos produtos

• Entender como é a relação entre público e produto, afim de melhorar experiência, lançar novos recursos e gerar insights para futuros produtos

Desenvolvimento e melhorias de produtos

Page 30: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Focar no mercado, não nas marcas

• Compreender comportamentos, as opiniões do público sobre o mercado.

• Muito usado para gerar insights para planejamento

Premissa: netnografia não substitui as tradicionais pesquisa de mercado. É um complemento.

Netnografia - Pesquisa de mercado

Page 31: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Limitações na qualidade dos dados:

• Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a internet)

• Dificuldade para traçar dados sócio-demográficos (idade, sexo, classe social e localização)

• Depende das informações disponíveis nas redes sociais, ou seja, o que as pessoas colocam de forma espontânea

Limitações da pesquisa em mídias sociais

ArPgo:  h1p://bit.ly/16cWoi7

Page 32: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Exemplo

®2013 dp6 - todos os direitos reservados

Furthermore, in a strategy content focused on patients, information about security of

surgery procedure and support in postoperative could be relevant to this public.

4 Source: Buzz Monitoring

51% 41%

16% 11%

Surgery Life changing Feeding habits Collateral diseases

Most mentioned topics by patients on social

networks

Surgery

Collateral diseases

Collateral diseases Feeding Habits

Feeding Habits

Life Changing

65% are fear of death

35% are questions and information

Almost 70% are happiness 30% are

expectations

Issues

Page 33: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Acompanhamento de eventos, programas de TV, etc

• Chamado de real time marketing, é o acompanhamento em tempo real do que está acontecendo, para a marca ser inserida no momento e contexto adequados, gerando repercussão e engajamento

Social TV

Page 34: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Pesquisa

Pesquisa  IBOPE  de  2013

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Real time marketing

QG  da  Coca-­‐Cola  na  Copa:  h1p://bit.ly/Vh5VSw

Estrutura organizada pela Coca-Cola para a Copa focada em acompanhar os jogos e descobrir momentos para interagir

e gerar conteúdo com afinidade ao momento

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Ferramentas04

Page 37: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Etapas de uma ferramenta de monitoramento

Como funciona?

Configura-se palavras-chave e perfis/páginas a

serem monitoradas

Pode-se negativar ou fazer combinações

de palavras

A ferramenta começa a coletar e armazenar os posts.

Algumas ferramentas buscam retroativos

de até um ano

Após a coleta, os posts ficam

disponíveis para serem classificados por sentimento ou

tag

Também formam os primeiros gráficos e

dashboards

Page 38: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Ferramentas

Geralmente, uma ferramenta de monitoramento coleta posts em mídia

espontânea e mídia própria

Mídia espontânea:

Posts em timelines pessoais, em grupos, em blogs públicos, em fóruns

públicos, imagens em perfis sociais, vídeos em redes

sociais, etc.

Mídia própria:

Comentários em fanpages e perfis oficiais, comentários em brandchannel ou posts

de blogs, respostas em enquetes, etc.

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Ferramentas do mercado

Pagas

Scup Brandcare Talkwalker

Seekr OpSocial Netbase Sysomos Radian6

Synthesio Crimson Hexagon

Gratuitas

Topsy Social mention Tweet Archivist Google Alertas

Talkwalker freemium Buzzmonitor freemium

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Modelo de negócio

Grande maioria das ferramentas cobra por volume de posts coletados por mês

Os valores dependem muito dos recursos e até módulos (upgrades) da ferramenta

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Recursos extras das ferramentas

• SAC 2.0

• Social CRM - integrar outros dados aos perfis do monitoramento

• Análise de influenciadores

• Análise de redes de conexões (ARS = Análise de Redes Sociais)

• Análise de perfis mais ativos no buzz

• Publicação de posts

• Gerenciamento de anúncios

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A lógica Boolean

A maioria das ferramentas aceita a linguagem lógica Boolean

AND = condição necessária (restritiva) AND NOT = condição negativa (restritiva) OR = condição alternativa (expansiva) ( ) = condição necessária (restritiva) “(termos)” = condição restritiva

Page 43: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

A lógica Boolean - exemplos

Para buscar por Coca-Cola (coca OR coca-cola OR cocacola) AND NOT

(cheirar OR cheirei OR cheirou OR cocaína)

Para buscar por Vivo “da vivo” OR “a vivo” OR “celular vivo” OR

“operadora vivo"

Page 44: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Parte prática

Tarefa: monitorar o que as pessoas falam da propaganda de uma marca

1. Escolha uma marca 2. Levante termos que o público pode usar

para falar de propaganda (propaganda, comercial, vídeo, campanha…)

3. Construa o monitoramento

Page 45: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Parte prática

• Criando uma conta teste no Scup www.scup.com.br

• Criando o primeiro monitoramento

• Criando as primeiras buscas (usar Boolean!)

• A criação de amostragem

• Os primeiros resultados

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Estrutura05

Page 47: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

O que é necessário para uma operação de monitoramento em mídias sociais?

Objetivo e indicadores Uma ou mais ferramentas de monitoramento Analistas para classificar e analisar os dados Processo de trabalho estruturado

Estrutura

Page 48: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Etapas do projeto

Coleta'

Classificação'Análise'

Briefing'

Page 49: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Briefing

Um bom briefing deve possuir:

• Motivos e problemas que motivaram o projeto

• Objetivo(s) de social media - foco do monitoramento

• Indicadores de desempenho (KPIs)

• As ações que serão tomadas com os resultados

• Periodicidade das entregas

Em alguns casos…

• Descrição do business da marca

• Plano de mídia

Page 50: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

KPIs

Indicadores-chave de desempenho (KPIs - Key Performance Indicators)

São métricas que mostrarão se as ações estão cumprindo os objetivos traçados no projeto.

Exemplo: Objetivo dentro de social media: diminuir a recepção negativa em torno da marca Indicadores: volume de posts negativos, taxa de sentimento

Aprofundamento: http://bit.ly/1rynGHI

Page 51: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

No nosso monitoramento criado…

Nosso monitoramento objetiva entender a receptividade do público sobre a

campanha da marca

Indicadores? Depende do objetivo da campanha

(iremos falar disso na parte de Análise)

Page 52: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Coleta

No plano de coleta, deve se pensar:

• As palavras-chave que serão utilizadas

• As redes que serão monitoradas

• Árvore de assuntos

• Amostragem que será utilizada

Page 53: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Árvore de assuntos

Árvore de assuntos são as tags que serão consideradas para realizar a classificação dos posts

Exemplo: árvore para operadora de celular

Tipo%de%público%

•  Prospecto%•  Cliente%•  Ex4cliente%•  Imprensa%•  Genérico%

Atendimento%

•  Loja%=sica%•  E4mail%•  Telefone%•  Outros%

Serviço%

•  Sinal%•  3G%•  SMS%•  Outros%

Planos%

•  Pré4paga%•  Pós4paga%•  Banda%

Larga%•  Outros%

Tags%Acessórias%•  Ações%da%marca%•  Preço%•  Admirador/Detrator%

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Árvore de assuntos

Para pensar na árvore de assuntos, considere:

Fazer um levantamento prévio dos posts e dar uma verificada nos assuntos possíveis

Fazer um brainstorm de possíveis assuntos a serem abordados

Page 55: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

No nosso monitoramento criado…

Nosso monitoramento é focado em campanha.

Pode-se pensar em tags como: Lovers, Haters, Comparação com

concorrente, Lembrança de campanha antiga, etc.

Criando tags no Scup

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Amostragem

Há dois tipos de amostragem: aberta e fechada

Amostra aberta:

Aplica-se uma porcentagem de coleta

Vantagens: menos propício a erros e pode ser realizada na

ferramenta

Desvantagem: menos controle sobre o volume de buzz

Amostra fechada:

Limita-se o volume a ser analisado

Vantagem: controle total do volume a ser analisado

Desvantagens: mais propício a erros e pode ser insuficiente

para ser representativo

Page 57: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Boas práticas

Faça uma etapa de alinhamento com o cliente/agência

Documente o briefing e o plano de coleta e alinhe as expectativas

Page 58: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Classificação

Classificação: etapa importantíssima!

Um erro de classificação pode significar uma análise totalmente errada

Page 59: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Classificação

Funções da etapa de classificação:

• Polarizar os posts

• Colocar tags de assuntos

• Indicar posts de oportunidade ou de atenção

• Sinalizar possíveis começos de crises

Algumas ferramentas fazem classificação automática de sentimento (costumam acertar, em média, 70% dos posts - não é confiável estatisticamente falando)

Page 60: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Boas práticas

Para monitorar concorrentes, separe os monitoramentos afim de realizar uma

classificação mais assertiva

“Amo%coca(cola%e%odeio%pepsi”%

Monitoramento%de%Coca(Cola%Posi%vo'

Monitoramento%de%Pepsi%Nega%vo'

Page 61: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Boas práticas

Quando possível, faça classificação de sentimento misto

Sen$mento(geral:(misto(Ações(da(marca:(posi$vo(Qualidade:(nega$vo(

O"sinal"con*nua"horrível,"mas"a"propaganda"nova"da"operadora"x"é"muito"

cria*va."

Page 62: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Análise06

Page 63: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Para produzir um relatório, considere o triângulo:

Pilares do relatório

Receptores)

Período)de)análise)

Obje5vos)e)Indicadores)

Estrutura)do)

relatório)

Page 64: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Objetivos e indicadores

Os objetivos e indicadores focam a análise

Exemplo: se o objetivo da campanha é despertar emoção positiva, não adianta gastar tempo de análise em verificar disseminação da campanha nos veículos jornalísticos.

Page 65: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Receptores

Há três tipos de receptores de relatórios:

• Analistas e profissionais de operação em marketing

• Gerentes, diretores, VPs e C-levels

• Profissionais sem familiaridade com marketing

Page 66: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Período de análise

Diário&

Anual&

Tempo&de&produção&

Automatize o máximo possível o relatório diário e semanal para gastar tempo em

análise

Page 67: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Fluxo do relatório

Visão&geral&Highlights&

KPIs& Análises&quan7ta7vas&

Análise&&por&assunto&

Macro& Micro&

Page 68: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Exemplo - Visão Geral e Highlights

• Aumento de posts devido a ação do influenciador X

• Impacto positivo, estimulando elogios a campanha

1.234 posts+12,2%

kpi 1 = 321 posts (+21%)kpi 2 = 123 posts (-11%)

Sentimento

15%

30% 55% +12pp

+5pp

-17pp

Page 69: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Processo analítico

Page 70: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Processo analítico

Aumento(de(posts(de(blogs(

Reviews(sobre(um(produto(lançado(

Pontos(mais(discu8dos(para(lançar(conteúdo(

Mudança na métrica

MotivoInsight

embasado

Page 71: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Tipos de análise

Análise quantitativa:

Focado em números, quantidades e visão macro

Análise qualitativa:

Focado na relevância da informação e visão micro

Page 72: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Exemplo de análise quantitativa

1.567&posts&

+25%&

Nega%vos)332&posts&

/15%&

O volume de posts aumentou em relação ao período passado devido a um grande volume de compartilhamentos da notícia sobre os lucros do ano de 2013.

Já o volume de posts negativos caiu devido a diminuição da crise originada no período passado.

Page 73: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Exemplo de análise qualitativa

Apesar do grande volume de posts comemorando a vinda da marca ao Brasil, o principal problema apontado pelos usuários é a possível falta de variedade nas coleções.

Page 74: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

O que dá para se transformar em métricas:

Volume de posts/menções Volume/Share por rede social Volume/Share por sentimento Volume/Share por assunto Volume por dia/período (Trending)

O que não dá para se transformar em métricas:

Dados sócio-demográficos (classe social, idade, etc) Localização e gênero = apenas se a ferramenta disponibilizar

Métricas

Page 75: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Para calcular a ponderação de sentimento:

Índice de sentimento (NET Sentiment Score)

(posts positivos + neutros - negativos)/ volume total

100% = buzz sem negativos -100% = buzz totalmente negativo

Boa prática

Page 76: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Uma alternativa ao Índice de Sentimento: Índice de Reputação

(posts positivos - negativos) / (posts positivos + negativos)

100% = buzz predominante positivo -100% = buzz predominante negativo

Boa prática

Page 77: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Para pensar uma análise, deve-se considerar:

• Os fatores que influenciam na métrica

• O que aconteceu de mais relevante no período

• Características de cada rede social

• Histórico e sazonalidades

Processo analítico

Page 78: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Considere o que pode influenciar uma métrica para ajudar na análise

Influências da métrica

Buzz Positivo

Influenciadores

Época de campanha

Sazonalidade

Page 79: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Relembre o que de mais importante aconteceu no período e que pode ter influenciado nos resultados

• Houve campanha?

• Houve ação offline?

• Houve atuação de influenciadores?

• Aconteceu alguma crise?

• A marca foi exposta de forma espontânea?

Relevância no período

Page 80: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Considere a forma como os usuários utilizam cada rede social

Características das redes sociais

Twitter:

Rede rápida, com alto poder de propagação.

Acompanha o real time: geralmente um tweet não dura mais que um dia nas

timelines, apesar do “eco" via retweets

Blogs:

Rede de consumo mais demorado, mais aprofundado.

O usuário gasta um bom tempo publicando um post,

ou seja, tem um valor qualitativo maior

Page 81: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Olhar a evolução histórica (quanto maior, melhor) para entender comportamentos sazonais ou análises

anteriores

Exemplo: geralmente, finais de semana costumam gerar menos buzz, salvo exceções

Histórico e Sazonalidade

Page 82: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Parte prática

Page 83: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

No nosso monitoramento:

Pense na pequena árvore de assuntos e insira as tags no monitoramento

Inserindo tags

Page 84: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

No nosso monitoramento:

Com as tags prontas, pegue uma amostra de 50 posts para classificação

(filtre pela tag Amostra e classifique apenas esses posts com a tag)

Classificação

Page 85: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

No nosso monitoramento:

Com os posts classificados, montar dois slides / documento contendo:

Dados "Big Numbers” Exemplos mais relevantes de posts

Análise

Page 86: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Modelo - Big Numbers

• Aumento de posts devido a ação do influenciador X

• Impacto positivo, estimulando elogios a campanha

1.234 posts+12,2%

kpi 1 = 321 posts (+21%)kpi 2 = 123 posts (-11%)

Sentimento

15%

30% 55% +12pp

+5pp

-17pp

Page 87: Workshop de Monitoramento em Mídias Sociais

Demonstração

Discussão dos resultados

Final