MÁRCIO FÁBIO O. LEITE / M.A. @PXLTD

CRUZEIRO/SP

http://blogs.oxfam.org/en/blogs/13-02-26-go-behind-brands-you-buy#sthash.1uN0cByD.dpuf

E o que o chá Twinings, o chocolate Toblerone, o suco de laranja Tropicana tem em comum?

O mesmo que Coca-cola, Cheetos e Lacta, Ovomaltine, Oreos, Pringles e Sucrilhos.

Eles são produzidos pelas companhias alimentícias “BIG 10” as quais, entre si, faturam mais de

US$1 bilhão por dia.http://www.oxfam.ca/sites/default/files/imce/btb-behind-the-brands-report.pdf

http://masoodnabikhan.blog.co.uk/2012/05/10/a-handful-of-companies-control-the-food-industry-hundreds-of-13658634/

http://ingienous.com/?page_id=10470

ISSO TEM A VER COM

ESCOLHAS

“You Think This Has Nothing to Do With You” (The Devil Wears Prada)

Conglomerados são grandes corporações multinacionais com operações em multiplas regiões do mundo. Suas divisões produzem e vendem uma série de bens de consumo e serviços.

CONGLO-MERADOS DE MARCAS

Elas pesquisam suas audiênciase investem na produção e comunicação de seus produtos de maneira encadeada, em diversos mercados e regiões, adaptando produtos e marcas a aspectos culturais regionais e a diferentes percepções, mas também modificando o ethos - hábitos de consumo, modos e costumes.

Bernard Arnault, CEO of LVMH

MARCAS DE LUXO

CULTURA MARKETING

ENDORSEMENT

INTEGRIDADE DO PRODUTO

HISTÓRIA

VALOR GUIA EMERGENTE

BEVERLAND, M. Uncovering “theories-in-use”: building luxury wine brands. European Journal of Marketing, v. 38, n. 3/4, 2004.

MARCAS MASS MARKET COM ESTRATÉGIA DE MARCAS DO MERCADO DE LUXO

BRAND / MARCA

é imagem EMOCIONAL da

corporação.A forma como ela é

percebida como um todo

IDENTIDADE

são os aspectos sensórios que

formam parte da percepção da marca

LOGO

é a notação gráfica, símbolo, ícone, que

em sua forma simples identifíca

um negócio

AUDIÊNCIA / TARGET

público alvo, consumidores, indivíduos

ou grupo de pessoas às quais a mensagem é

endereçada

BRANDING E A LÓGICA FEUDAL

Warwick, Warwickshire / West Midlands / UK

BLINDAR SEU ENTORNO CONTRA A CONCORRÊNCIA

01

TER SEUSDEFENSORES / APOIADORES

02

03 MANTER SUA AUDIÊNCIA FIEL E “PRA DENTRO DOS MUROS”

04 SER CONSCISA, RECONHECIDA E RESPEITADA POR SEUS VALORES ATRAVÉS DOS TEMPOS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. CONHECENDO OS HABITANTES DO CASTELO

O PONTO DE PARTIDA DE UMA PESQUISA BEM SUCEDIDA :

PERGUNTAS CORRETAMENTE ESTRUTURADAS

DELIMITARO CAMPO E OBJETIVOS

01

DEFINIR CRITÉRIOS E METODOLOGIA

02

LIMITAR AMOSTRAGEM

03

FILTRAR E ORGANIZAR OS DADOS SISTEMÁ-TICAMENTE

04

DADOS QUALITATIVOS

DADOS QUANTITATIVOS

DADOS COMPLEMENTARES ANÁLISE EMOCIONAL / EMOÇÃO - MOTIVAÇÃO /ATENÇÃO - ENGAJAMENTO / MEMÓRIA

DESIGN THINKINGFERRAMENTAS, MÉTODOS E PROCESSOS PARA ABORDAR PROBLEMAS

AUDIÊNCIA / TARGET

público alvo, consumidores, indivíduos

ou grupo de pessoas às quais a mensagem é

endereçada

AUDIÊNCIA ANOS 50

FAMÍLIA NUCLEAR

MÃE ‘DO LAR’ E RESPONSÁVEL PELO BEM-ESTAR DOS OUTROS

PAI ERA O PILAR E ÚNICA FONTE DE RENDA, TOMADOR DE DECISÕES

FILHOS SAIAM DE CASA PARA O CASAMENTO

“FAMÍLIA / PROPRIEDADE / TRADIÇÃO”

DIVISÃO DE GRUPOS SOCIAIS APENAS POR FAIXA ETÁRIA, SEXO, OU CLASSE SOCIAL

010203

04

05

06 UM ÚNICO MODELO PADRÃO

General Electric refrigerator commercial (1952) http://www.youtube.com/watch?v=MB7asgcOXB4

AUDIÊNCIA HOJE

DIVERSOS FORMATOS DE FAMÍLIA

SUPER-FRAGMENTAÇÃO DA SOCIEDADE EM PEQUENOS GRUPOS

DIVERSOS PERFIS DE CONSUMIDORES COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA

DIFERENTES TOMADORES DE DECISÃO

DEMOCRATIZAÇÃO DO ACESSO

DIVISÃO SOCIAL POR ÁREAS DE INTERESSE OU POR IDENTIFICAÇÃO

010203

04

05

06

BRASTEMP YOU - NOMES 2 http://www.youtube.com/watch?v=NcALMGALLUg

OS VALORES MUDARAMA CULTURA MUDOU

OS HÁBITOS SÃO OUTROSOS COSTUMES SE DIVERSIFICARAM

A AUDIÊNCIA SE TRANSFORMOU JUNTO COM OS CONTEXTOS SÓCIO-CULTURAIS

NOS QUAIS ELA ESTÁ INSERIDA

MARCAS DEVEM EVOLUIR E MUDAR PARA CONTINUAR

INSPIRANDO SUAS AUDIÊNCIAS, SEM PERDER A ESSÊNCIA E PROPOSIÇÕES ORIGINAIS

PARA INSPIRAR É PRECISO ENTENDER O QUE

MOTIVA SUA AUDIÊNCIA

CAROLsolteira, 25 anos, estuda direito na PUC, mora Humaitá com mais duas amigas, mas se sente bem no Leblon, gosta de sair, freqüenta o posto 11 e adora o Jobi e ir ao Bailinho dançar.

Consome:

compra diversas marcas e lojas, mas gosta da Farm, Osklen e Maria Filó / adora produtos cosméticos, cremes e colônias, mas não usa muita maquiagem / usa smartphone para redes sociais e só se comunica usando WhatsUp

MURILOsolteiro, 29 anos, publicitário, mora em Alto Pinheiros, gosta de esportes e atividades ao ar livre, cinema e teatro, “não sai do conjunto Nacional e do Villa Lobos e Ibirapuera”

Consome:

roupas de lojas de departamento / gosta de posters e camisetas ilustradas alternativas / compa livros eletrônicos para ler no Kindle mas não larga o Ipad (jogos)

PERSONAS

CLÁUDIA E ANDRÉ35 anos, tatuadora e músico, vivem juntos em Santos, gostam de artes visuais, skate e rock “dark melódico”, frequentam o bar “Coliseu do Rock”

Consomem:

usam roupas estilizadas de marcas alternativas e amigos que produzem botas e acessórios /preferem produtos organicos /são vegetarianos / não assistem TV / usam celular apenas para falar

GORETE 63 anos, professora aposentada, casada, filhos adultos, mora em Mogi das Cruzes interior de SP. Religiosa, adora de excursões com as amigas (minha terapia), vai a musicais, cidades turisticas. Foi ao último show do “Robertão”.

Consome:

lojas de departamento / outlets / frequenta restaurantes / paga convenio médico particular / tem internet e TV paga em casa

MULHER 25-35 ADULTOS 36-45HOMEM 25-35 MULHER 50+

A forma de um meio social esta diretamente relacionada as novas maneiras de percepção instauradas pelas tecnologias da informação. Os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais.

"Meios geram ambientes que moldam os tipos de sociedades e as formas de vida, com conseqüências profundas no homem."

“Os meios de comunicação existem para investir nossas vidas com percepções artificiais e valores arbitrários”

“Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens.”

ASPECTOS LINGÜÍSTICOS ASPECTOS EXTRA-LINGÚÍSTICOS

A Fonte, Marcel Duchamp

Barthes usou a análise semiótica em revistas e propagandas, destacando seu conteúdo político. Dividia o processo de significação em dois momentos: denotativo e conotativo. Resumida e essencialmente, o primeiro tratava da percepção simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como chamava os sistemas de códigos que nos são transmitidos e são adotados como padrões.

Segundo ele, esses conjuntos ideológicos eram às vezes absorvidos despercebidamente, o que possibilitava e tornava viável o uso de veículos de comunicação para a persuasão.

contexto

significadoaspectos sócio-culturais

aspectos cognitivos

mensagem

signo

significante

FAZER A BARBA >> FICAR BARBEADO

PARECER ESPORTIVO ME ASSOCIAR A IMAGEM DE UM HOMEM MODERNO

NÃO PARECER POBRE OU SOVINA FAZER COMO MEU AVÔ QUERIDO FAZIA

PARECER ECOLÓGICAMENTE CONSCIENTE

PARECER RICO

PARECER COM O CACÁ QUASE NUNCA FAZER A BARBA, PARECER-SE COM O CARA BARBUDO DA BANDA INDIE-HIPSTER QUE NINGUÉM

CONHECE, APENAS MEUS AMIGOS ESQUISITOS

ECONOMIZAR MEU SALÁRIO

contexto significadoaspectos sócio-culturais aspectos cognitivos mensagem

AÇÃO PRETENDIDA RESULTADO ESPERADO

PARECER ANTENADO

NÃO GASTAR $$ME DAR UMA INDULGÊNCIA

PEER PRESSURE

STATUS / CAPITAL SOCIAL

VALOR INSTRÍNSECO

VALOR SIGNIFICANTE

QUALIDADE / USO

SER COMO “TODO MUNDO”SER DIFERENTE DE “TODO MUNDO”SER INDIFERENTE A “TODO MUNDO”

VALOR INSTRÍNSECO

VALOR SIGNIFICANTE

FUNÇÃO VISCERALESSENCIAL

ENDOSSADO POR

"The Royal Warrant Holders Association"(www.royalwarrant.org) que é concedida pelos altos membros da coroa real inglesa às empresas que fornecem produtos ou serviços a qualquer individuo familia real.

for every one of the other 800+ holders, the royal warrant is a seemingly untarnished blessing, an honour to be hung on to at all costs – long after the donor has died, in some cases. Look carefully and you'll still find a few companies with a warrant bearing the title, "By appointment to Her Majesty Queen Elizabeth the Queen Mother".

These days there are just three royals entitled to grant warrants: the Queen, the Duke of Edinburgh and the Prince of Wales. The Royal Household tends to be fairly loyal to its suppliers – it's called tradition – so any new business entering the same market as an existing warrant holder faces an uphill struggle. And you need to have been supplying one of the "big three" for five years before you can be put forward for approval.

"Most of the recommended suppliers do get approved because they have been vetted first," says Richard Peck, secretary of the Royal Warrants Association. "It is true that we have become more careful whom we accept these days, as we have now introduced guidelines on business ethics and sustainability."

http://www.guardian.co.uk/theguardian/2010/aug/23/royal-warrants

http://www.influencersfilm.com/

“SOMEONE WHO HAS A DIFFERENT WAY OF THINKING AND EXPRESSING THEMSELVES ...”

"THERE'S A GROUP OF PEOPLE THAT ARE REALLY JUST EARLY-ADOPTERS, THAT REALLY EMBRACE

ALL FORMS OF CULTURE.

“…IS A PERSON WHO CAN TAKE AN IDEA, BRAND, A CONCEPT THAT IS NOT THE MAINSTREAM

CONSCIOUSNESS AND CAN BRING IT INTO THE MAINSTREAM CONSCIOUSNESS”

“ALGUÉM QUE TEM UMA FORMA DIFERENTE DE PENSAR E SE EXPRESSAR...”

"EXISTE UM GRUPO DE PESSOAS QUE REALMENTE SÃO EARLY-ADOPTERS, OS QUAIS REALMENTE ABRAÇAM TODAS AS FORMAS DE CULTURAS.”

“… É UMA PESSOA QUE PODE PEGAR UMA IDÉIA, UMA MARCA, UM CONCEITO QUE NÃO É

DA CONSCIÊNCIA DO MAINSTREAM E PODE TRAZER ISSO PARA AS MASSAS”

Barthes e Baudrillard não tendo nenhum interesse na discussão da função do designer, preferem auferir a disposição das coisas como uma

manifestação da psicologia das massas.

Ale Tauchman - Ag. TASTE

Ale Tauchman - Ag. TASTE

Baudrillard não via o design como uma produção criativa mas como

o triunfo dos valores burgueses sobre uma realidade terrena

Federico Galvani / Photography by Federico Padovani

Nós temos mais liberdade na decoração de interiores moderna, mas essa liberdade é acompanhada por um subto formalismo.

Funções viscerais deram lugar a funções determinadas pela cultura.

de comer, dormir e procriar para fumar, beber, se entreter, discutir, apreciar e ler.

Tudo agora indica uma mudança obrigatória dos modos

Jean Baudrillard, The System of Objects, 1957

TRANSPORTAR-SE

VERTIR-SE

CARREGAR

18-24 / AB18-24 / AB

25-35 / B2C

Cayce Pollard, a 32-year-old marketing consultant who has a psychological sensitivity to corporate symbols. The action takes place in!London,!Tokyo, and!Moscow!as Cayce judges the effectiveness of a proposed corporate symbol and is hired to seek the creators of film clips anonymously posted to the internet.

CAYCE POLLARD

PRODUCT PLACEMENTé a inserção intencional de marca ou produto dentro de um contexto construído (filme, novela, videogame, livros) visando exposição ou associação de valores de marca

http://tobaccocontrol.bmj.com/content/11/suppl_1/i81.fullHow the tobacco industry built its relationship with Hollywood C Mekemson1, S A Glantz2

REBRANDé um trabalho de resignificação da marca

NUTRYresignificação de uma marca com imagem envelhecida para uma imagem de um produto de primeira linha alinhado com grandes marcas

para atletas -> para pessoas que se cuidam, de bem com a vida

COLÔNIA THATYde uma marca com imagem envelhecida para um produto para a “jovem” de 12 a 17 anos que escolheu o “seu” perfume

para minha mãe -> para mim e para minhas amigas do colégio

CANAL GNTde uma marca excessivamente aspiracional e elitista para uma marca humana, real, feliz e de bem com a vida

para gente da moda -> para me entreter com assuntos do meu , do meu jeito

CROSSBRANDé um trabalho de associação de marcas que possuem valores consoantes

MARCAS DERIVATIVAS / CROSSBRANDING / P.D.

+ +

BRAND CONTENTé conteúdo de entretenimentoespecialmente criado para explorar os valores da marca

BRAND EXPERIENCEambientes, espaços, happenings, situações onde o consumidor experiencia a marca sensorialmente - seja através de catarse, celebração ou contemplação

http://www.youtube.com/watch?v=14Xk0bvur08

STORYTELLING histórias que geram conexões emocionais da marca com sua audiência

Memórias da infância e objetos de desejo + Megan Fox

O REI ESTÁ NÚ / A LÓGICA DE HOBIN-HOOD

In the last decade, No Logo has become a cultural manifesto for the critics of unfettered capitalism worldwide. As the world faces a second economic depression, No Logo's analysis of our corporate and branded world is as timely and powerful as ever.

Equal parts cultural analysis, political manifesto, mall-rat memoir, and journalistic exposé, No Logo is the first book to put the new resistance into pop-historical and clear economic perspective. It tells a story of rebellion and self-determination in the face of our new branded world.

There's a bad mood rising against the corporate brands. No Logo is the warning on the label.

GRANDES PODERES VEM COM GRANDES (ir)RESPONSABILIDADES

http://photomichaelwolf.com/the_real_toy_story/

IMPLICAÇÕES ÉTICAS

OBRIGADO