Storytelling Paradiso
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Por Nara Almeida, Raquel Vandromel e Andr Nakasone
storytElling paradiso
SE H UMA MDIA que no possvel chamar de nova, o cine-
ma. A stima arte tem mais de um sculo de existncia e milhares
de histrias contadas em suas telas, com uma indstria bem conso-
lidada. Em contrapartida, uma mdia que no se deixa envelhecer,
renovando suas tecnologias, objetivos, estratgias e possibilidades.
A novidade dessa mdia como plataforma estratgica de comunica-
o tem, consequentemente, conquistado a ateno das empresas.
NOVAS MDIAS
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QUANTO MAIS A PESSOA TEM ACESSO A INTERNET,
MAIS ELA FREQUENTA AS SALAS DE CINEMAadriEn musElEt, dirEtor-ExEcutiVo do cinEma da conspirao filmEs
adriEn musElEt, da conspirao filmEs
a busca por histrias que retratem e
representem a realidade leva a stima arte ao
planejamento das empresas
o MErcADo cINEMAToGrFIco no
Brasil alcana deinies cada vez mais altas.
Segundo dados da Agncia Nacional de cine-
ma (ANcINE), o cinema teve um crescimento
de 8,12% em 2013. So cerca de 160 milhes
de ingressos vendidos e mais de r$ 2 bilhes
em arrecadao total. Em 2014, enquanto a
expectativa de crescimento do pIB do pas
de 0,2%, o setor deve crescer 8%. Ser o dcimo ano de crescimento consecutivo de bilheteria, de acordo
com Adrien Muselet, diretor-executivo do cinema da conspirao Filmes.
o encantamento que o cinema proporciona reside na capacidade de imerso em contexto e relevncia,
por meio de narrativas construdas em completa interao multivisual. o cinema um modo divino de
contar a vida, disse certa vez o diretor italiano Federico Fellini. A perspectiva do cinema como alimento
nsia humana por histrias que signiiquem a realidade central at hoje, no apenas na perspectiva arts-
tica, mas tambm na comercial. o cinema o relexo das nossas prprias vidas. Mas alm disso, ele tem
tambm uma capacidade imensa de nos fazer sonhar e antecipar o futuro. por isso, o cinema to atraente.
por meio dele, podemos nos observar, nos identiicar e, ao mesmo tempo, conseguimos projetar as nossas
ambies relativas ao futuro, avalia ricardo castanheira, diretor-geral da Motion pictures Association
para Amrica Latina (MpA-LA).
contar sobre a vida e fazer sonhar. dessa forma que o cinema est alinhado com um conceito bastante
discutido atualmente, o storytelling. Em seu livro, Fundamentos da Comunicao Visual, Bo Bergstrm,
especialista no tema, questiona: podemos viver sem histrias? provavelmente no. Em vez de d-me po,
possvel que a primeira coisa dita por um ser humano tenha sido conte-me uma histria. o fato que
as pessoas esto expostas a quantidades colossais de informao. Em meio a esse turbilho de rudos, a
construo de sentido passa por aquilo que possa marcar, emocionar e transformar. ou seja, passa pela
narrativa, ou dramaturgia, a matria-prima do cinema e o lugar de fala da comunicao.
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up, nas alturas o crEScIMENTo do setor
audiovisual se deve a alguns fatores. Temos, de fato,
um aumento, tanto no consumo das pessoas por con-
tedo audiovisual como na produo, em que as em-
presas passaram a utilizar o recurso como uma fer-
ramenta importante de comunicao, airma renata
Brando, diretora-executiva da corp, ncleo digital
da produtora conspirao. Esse aumento se deu
porque a produo digital barateou muito o inves-
timento em audiovisual. Hoje, icou acessvel prati-
camente a todo mundo, continua. H menos de dez
anos, por exemplo, ainda se ilmava em negativo. A
produo era muito cara, limitando-se, assim, a pro-
dues cinematogricas ou publicitrias de grande
porte. Atualmente, a produo muito mais barata,
de forma que empresas de mdio e pequeno porte
tambm podem produzir contedo audiovisual.
A ampliao do acesso tecnologia de produo e
reinveno de suportes antigos adaptados para regis-
tro de imagens em HD, ultra HD e 4K, por exem-
plo, intensiicam esse barateamento. recentemente,
a automobilstica britnica de luxo Bentley produziu
o vdeo Intelligent Details, ilmado inteiramente com
o smartphone iphone 5s e editado em um ipad Air.
com quase 1 milho de visualizaes na postagem
original da marca e milhares de compartilhamentos,
a pea atinge nveis de qualidade de imagem e som
antes possveis apenas com dezenas de equipamentos
e uma estrutura cara e complexa.
oUTro FATor INTrNSEco ao crescimento do setor a am-
pliao dos canais de distribuio. Apesar de ainda apresentar um
escasso nmero de salas de cinema um estudo de 2014, enco-
mendado pela MpA-LA e pelo SIcAv (Sindicato Interestadual da
Indstria do Audiovisual), indito no pas, apontou que o Brasil
possui 1,3 salas de cinema por 100 mil habitantes, contra 14 salas
nos EUA , os nmeros crescem a cada ano. Atualmente, so 2,8
mil salas de cinema espalhadas pelo Brasil inteiro. Isso repre-
senta a incluso de novas classes sociais, que passaram a usufruir
desse servio, que passaram a ir ao cinema, ampliando ainda mais
o mercado, aponta Fernanda Farah, gerente do Departamento de
Economia da cultura do BNDES.
o prprio banco responsvel por importantes iniciativas no
setor. Alm de ser reconhecidamente um dos principais patro-
cinadores de produes nacionais, o BNDES investe na melhoria
do parque exibidor cinematogrico brasileiro. Uma das frentes
do programa Brasil de Todas as Telas, por exemplo, visa expandir
NOVAS MDIAS
O BRASILEIRO ALGUM QUE TEM UMA RELAO NTIMA
E PROFUNDA COM A IMAGEM; COM A SUA IMAGEM E,
SIMULTANEAMENTE, COM A IMAGEM DOS OUTROS [...] POR ISSO A
AFINIDADE EMOCIONAL COM O AUDIOVISUAL GIGANTEricardo castanhEira, dirEtor-gEral da mpa-la
ricardo castanhEira, da mpa-la
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O AUDIOVISUAL
TRANSMITE COISAS QUE NA
MDIA IMPRESSA VOC NO
CONSEGUErEnata brando, dirEtora-ExEcutiVa da corp
o mercado interno, universalizando o acesso da populao aos servios
audiovisuais. J o programa Cinema Perto de Voc, uma iniciativa con-
junta do BNDES, Ministrio da cultura, ANcINE e Fundo Setorial do
Audiovisual (FSA), ir conceder crditos, a partir de 2015, para que salas
de cinema de exibidores nacionais possam migrar para o novo padro
tecnolgico digital, adaptao fundamental para o futuro prximo, uma
vez que a tendncia das grandes produtoras globais ilmar apenas no
formato digital.
A distribuio no diz respeito apenas s salas de cinema. vemos, hoje,
o audiovisual entrando em lugares que nunca entrou antes: no elevador,
em Tvs internas dentro das empresas, nos canais do YouTube, nos sites
das empresas, analisa renata, da corp. Dessa forma, a mdia audiovi-
sual se multiplica por diversos pontos de contato com a audincia. o
ilme cinematogrico, da mesma forma, tem possibilidade de transitar
em variadas plataformas. o ilme que voc produz hoje, na prtica, alm
de ser mais visto no cinema que antes, tem muito mais janelas depois.
ou seja, quando bem-sucedido, pode atingir um pblico de milhes de
pessoas e durante muito tempo.
uma mdia muito poderosa, airma
Muselet, da conspirao Filmes. o
diretor tambm desmistiica a ideia
de canibalismo entre as mdias: o
consumo de ilmes nas salas de cine-
ma, ao contrrio do que as pessoas
pensam, est crescendo a cada ano.
Netlix, Telecine e Facebook no so
concorrentes do cinema. Na verda-
de, quanto mais a pessoa tem con-
tedo em casa, quanto mais a pessoa
tem acesso internet, mais ela fre-
quenta as salas de cinema.
rEnata brando, dirEtora-ExEcutiVa da corp
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cinema a cor mais quente o cinema funciona como projeo de
nossas vidas, onde o pblico identiica seus triunfos e frustraes a partir
da personagem apresentada na pelcula; como se ele estivesse vendo as-
pectos da prpria vida encenadas diante de seus olhos. Isso, sem dvida,
cria um vnculo sem igual entre a mdia e seu pblico.
com o crescimento do mercado audiovisual brasileiro, o cinema tem se
tornado, cada vez mais, uma mdia de grande projeo, que consegue
atingir os mais diversos pblicos atravs de sua linguagem fcil de ser
entendida. com seus recursos emocionais e sensoriais, o cinema tem um
poder que se destaca frente a outras mdias: o de convencimento e iden-
tiicao por parte da audincia, elevando, portanto, seu contedo a um
alto nvel de ateno e absoro por parte de seu pblico. onde mais,
hoje, temos um pblico parado, olhando apenas para uma tela, sem ter
concorrncia com nenhuma outra plataforma? Somente no cinema. Isso
no d para ser desprezado, comenta Fernanda, do BNDES.
o brasileiro algum que tem uma relao ntima e profunda com a ima-
gem; com a sua imagem e, simultaneamente, com a imagem dos outros. o
consumo da imagem no Brasil algo extraordinrio, por isso a ainidade
emocional com o audiovisual gigante, analisa castanheira, da corp, sobre
o cenrio no pas. Uma vez dentro de uma histria, o momento em que a
audincia baixa suas defesas e se disponibili-
za para a dramaturgia; ali o momento em
que ele est receptivo e confortvel.
Esse conceito est intrnseco no comporta-
mento do consumidor; no cenrio atual, as
audincias buscam no s por produtos e
servios de uma determinada companhia,
mas por experincias que representem e
complementem seu estilo de vida. Esse
consumidor no paga s pelo que est
descrito na embalagem, mas por toda a
narrativa construda ao redor do produto
ou servio. Tal pblico busca marcas que
dialoguem com suas aspiraes, e o cinema
tem uma enorme potncia na entrega de
contedo de qualidade. por isso o uso de
recursos audiovisuais como plataforma de
comunicao e relacionamento com pbli-
cos estratgicos tem crescido exponencial-
mente por parte das corporaes.
O CINEMA UMA JANELA, MAS VOC PODE EXPANDIR ESSA
LIGAO COM O SEU PBLICO POR OUTRAS PLATAFORMAS DEPOISfErnanda farah, gErEntE do dEpartamEnto dE Economia da cultura do bndEs
NOVAS MDIAS
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com culturas internas e formas de distribuio de contedo diferentes. A m-
dia impressa, ainda muito usada como canal de comunicao entre a empresa
e seus pblicos estratgicos, demanda toda uma logstica de distribuio e
circulao, e nem sempre ela consegue ser to imediata quanto deveria. com
a plataforma audiovisual voc consegue, com um ilme, passar uma mensa-
gem global com os canais internos e externos, complementa. o vdeo Dia
da relexo, produzido pela conspirao para a vale em uma campanha de
segurana interna um timo exemplo de como utilizar as caractersticas do
audiovisual, tendo sido vencedor do Prmio Aberje 2012 e de diversas premia-
es internacionais, incluindo cannes.
o grande trunfo integrao de identidade de marca ao contedo da pelcula.
Um exemplo de transio de mercado vem com o crescimento do consumo
de vdeos on demand (modelo do Netlix), em que no h intervalos duran-
te o ilme. Dessa forma, os comerciais publicitrios tradicionais tornam-se
obsoletos. A alternativa, assim, a insero da marca nos prprios ilmes, o
chamado product placement. Muselet aponta que esse caminho parece estar
cada vez mais claro no mercado. Acho que o Brasil est comeando a enxer-
gar o cinema como Hollywood enxerga: como uma mdia. L, as marcas esto
muito integradas ao contedo. Nos ilmes americanos o cara bebe coca-cola,
o James Bond toma Heineken e assim por diante.
as vantagens de ser visvel UMA
HISTrIA BEM coNTADA gera
identiicao e remete s lembranas
da audincia, criando, assim, vnculos
emocionais e facilitando a assimilao
do contedo que possa estar inserido no
contexto. Filmes que isgam a audincia
atravs de histrias que dialoguem com a
marca de sua companhia podem ser um
caminho muito mais eicaz.
Segundo renata, o audiovisual trans-
mite coisas que na mdia impressa voc
no consegue. A emoo que trans-
borda de histrias reais surte um efeito
muito eicaz e imediato, alm disso, h
tambm a agilidade de entrega do con-
tedo necessrio. A diretora-executiva
ainda aponta que as empresas esto
cada vez maiores e tm desaios de co-
municao cada vez mais complexos,
fErnanda farah, da cultura do bndEs
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AINDA H UMA busca por equilbrio nesse aspecto. Segundo Muse-
let, a insero da marca no contedo funciona bem se ela faz sentido.
recentemente, a Mondelz protagonizou um exemplo de product pla-
cement ao ligar o Sonho de valsa, um de seus produtos mais tradicio-
nais, a um ilme sobre o amor. No ilme Odeio o Dia Dos Namorados
(2013), uma publicitria amargurada precisa criar uma campanha de
Dia dos Namorados para o Sonho de valsa, apesar de sua insensibi-
lidade data. A trama mostra que s depois de dissolver suas barrei-
ras amorosas que ela consegue criar uma campanha que atenda s
demandas do cliente, alcanando o signiicado do amor para a marca
nas telonas e na vida real. Esse tipo de iniciativa refora a conexo
emocional do consumidor com a marca, e a ideia surgiu naturalmen-
te, de dentro do prprio roteiro, diz Marcelo Morishito costa, gerente
de Marketing de Bombons da Mondelz Brasil.
Alm de ter sua marca exposta e usada como elemento central da tra-
ma, a Mondelz ainda patrocina o ilme. Essa uma ao indita para
empresas do setor de bombons no Brasil e, segundo a companhia, com
o patrocnio do longa-metragem, a marca investe em uma iniciativa
que gera, alm da visibilidade do ilme, identiicao do consumidor
com a marca de uma forma inusitada em situaes
da vida cotidiana.
Esse s um exemplo de como a marca pode es-
tar inserida em histrias que conquistem e gerem
identiicao na audincia, mas preciso tomar cui-
dado. Muselet ressalta que a insero de marca no
contedo s funciona bem se ela izer sentido; a me-
lhor coisa que se pode fazer [e que no ique de uma
maneira forada] uma cena na qual o produto ou
servio tenha um papel importante. Hollywood faz
isso to bem que voc nem repara no product place-
ment, voc o v sem v-lo, de fato.
ESSE TIPO DE INICIATIVA
REFORA A CONEXO
EMOCIONAL DO CONSUMIDOR
COM A MARCA marcElo morishito costa, gErEntE dE marKEting dE
bombons da mondElZ brasil.
marcElo morishito costa,
da mondElZ brasil
NOVAS MDIAS
O BOTICRIO APAIXONADO PELO RIO E
TEVE A SENSIBILIDADE PARA ENTENDER A
IMPORTNCIA DO FILME PARA A CIDADEEdson shinohara, gErEntE dE gEsto dE mdia
E marKEting rEgional do boticrio
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o fabuloso dEstino
Exemplos do uso do cinema como
plataforma de comunicao e rela-
cionamento com os pblicos estra-
tgicos no faltam; uma realida-
de que no pode e nem deve ser
ignorada. as empresas ainda esto
descobrindo como inserir seus pro-
dutos e como produzir seus con-
tedos. ainda h uma busca por
uma identidade; preciso que as
empresas se perguntem qual o
contedo que minha empresa quer
compartilhar? quais histrias que-
remos contar? com quais narrati-
vas queremos nos entrelaar?.
quelas empresas que esto pen-
sando em investir nesse tipo de
plataforma, fernanda, do bndEs, d
um conselho: depois que o ilme
exibido, voc ainda pode manter
vivo esse tipo de apelo; o cinema
uma janela, mas voc pode expan-
dir essa ligao com o seu pblico
por outras plataformas depois.
J renata, da corp, refora a neces-
sidade de um contedo de qualida-
de: acho que a tendncia para as
marcas se apropriarem de conte-
dos reais e prprios. seis anos atrs,
no adiantava voc ter contedo se
voc no tinha uma mdia pra divul-
g-lo; voc tinha que ter um canal
de televiso, uma intranet ou uma
tV corporativa. hoje voc tem o uni-
verso on-line. Ento, as marcas tm
a mdia, o que falta o contedo.
muselet, da conspirao filmes, i-
naliza: o cinema uma mdia que
interessa s pessoas e que hoje est
em processo de proissionalizao
para oferecer s marcas o que elas
querem: planejamento, contedo
que engaje as pessoas, visibilidade
e integrao inteligente com con-
tedo. isso uma tendncia muito
forte, e quem largar primeiro nessa
corrida ir dominar o mercado nos
prximos anos.
oUTro EXEMpLo BrASILEIro de integrao de marca ao conte-
do iccional das telonas a participao no movimento #rioEuTeAmo
pela empresa de cosmticos o Boticrio. Edson Shinohara, gerente de
Gesto de Mdia e Marketing regional da companhia, diz que o Bo-
ticrio apaixonado pelo rio e teve a sensibilidade para entender a
importncia do ilme para a cidade. o projeto todo foi produzido pela
conspirao Filmes, BossaNovaFilms, oZ e primium e inclui aes na
cidade e nas redes sociais. Em ambas as frentes on e of-line o Bo-
ticrio esteve presente, declarando seu amor cidade.
Desde o incio, tivemos a oportunidade de participar de aes de-
senvolvidas pela conspirao e tambm promover as nossas prprias
aes em torno do projeto. Isso foi, sem dvida, uma alavanca impor-
tante para o planejamento estratgico que desenhamos para a empresa
no rio de Janeiro; em especial porque ele tem, na essncia, algo que
tambm nos move: a paixo pela cidade carioca, declara Shinohara.
Dentre as aes realizadas, vale citar o desenvolvimento de fragrn-
cias que levam o nome do movimento #rioEuTeAmo, no qual mais de
9 mil cariocas deram o pontap inicial ao projeto, enviando imagens
e declaraes de amor cidade por meio de um hotsite exclusivo; os
cheiros do Leblon, Floresta da Tijuca, Lapa e copacabana foram alguns
dos escolhidos para marcarem presena nessa linha de fragrncias.
Sobre a parceria entre o movimento e a campanha da empresa, deno-
minada Rio, Beleza que Inspira, Shinohara comenta que o grande io
condutor foi a paixo pela cidade Maravilhosa; os dois so um presen-
te e uma homenagem para os cariocas.
Edson shinohara, dE o boticrio