Brand Storytelling

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    24-Mar-2016
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Conteudo das aulas de Brandstorytelling do curso de extensão em Branding da PUC-Rio.

Transcript of Brand Storytelling

  • MRCIO FBIO O. LEITE / M.A. @PXLTD

  • CRUZEIRO/SP

  • http://blogs.oxfam.org/en/blogs/13-02-26-go-behind-brands-you-buy#sthash.1uN0cByD.dpuf

    E o que o ch Twinings, o chocolate Toblerone, o suco de laranja Tropicana tem em comum?

    O mesmo que Coca-cola, Cheetos e Lacta, Ovomaltine, Oreos, Pringles e Sucrilhos.

    Eles so produzidos pelas companhias alimentcias BIG 10 as quais, entre si, faturam mais de

    US$1 bilho por dia.http://www.oxfam.ca/sites/default/files/imce/btb-behind-the-brands-report.pdf

  • http://masoodnabikhan.blog.co.uk/2012/05/10/a-handful-of-companies-control-the-food-industry-hundreds-of-13658634/

    http://ingienous.com/?page_id=10470

  • ISSO TEM A VER COM

    ESCOLHAS

  • You Think This Has Nothing to Do With You (The Devil Wears Prada)

  • Conglomerados so grandes corporaes multinacionais com operaes em multiplas regies do mundo. Suas divises produzem e vendem uma srie de bens de consumo e servios.

    CONGLO-MERADOS DE MARCAS

    Elas pesquisam suas audinciase investem na produo e comunicao de seus produtos de maneira encadeada, em diversos mercados e regies, adaptando produtos e marcas a aspectos culturais regionais e a diferentes percepes, mas tambm modificando o ethos - hbitos de consumo, modos e costumes.

  • Bernard Arnault, CEO of LVMH

  • MARCAS DE LUXO

    CULTURA MARKETING

    ENDORSEMENT

    INTEGRIDADE DO PRODUTO

    HISTRIA

    VALOR GUIA EMERGENTE

    BEVERLAND, M. Uncovering theories-in-use: building luxury wine brands. European Journal of Marketing, v. 38, n. 3/4, 2004.

  • MARCAS MASS MARKET COM ESTRATGIA DE MARCAS DO MERCADO DE LUXO

  • BRAND / MARCA

    imagem EMOCIONAL da

    corporao.A forma como ela

    percebida como um todo

    IDENTIDADE

    so os aspectos sensrios que

    formam parte da percepo da marca

    LOGO

    a notao grfica, smbolo, cone, que

    em sua forma simples identifca

    um negcio

  • AUDINCIA / TARGET

    pblico alvo, consumidores, indivduos

    ou grupo de pessoas s quais a mensagem

    endereada

  • BRANDING E A LGICA FEUDAL

  • Warwick, Warwickshire / West Midlands / UK

  • BLINDAR SEU ENTORNO CONTRA A CONCORRNCIA

    01

  • TER SEUSDEFENSORES / APOIADORES

    02

  • 03 MANTER SUA AUDINCIA FIEL E PRA DENTRO DOS MUROS

  • 04 SER CONSCISA, RECONHECIDA E RESPEITADA POR SEUS VALORES ATRAVS DOS TEMPOS

  • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. CONHECENDO OS HABITANTES DO CASTELO

  • O PONTO DE PARTIDA DE UMA PESQUISA BEM SUCEDIDA :

    PERGUNTAS CORRETAMENTE ESTRUTURADAS

  • DELIMITARO CAMPO E OBJETIVOS

    01

  • DEFINIR CRITRIOS E METODOLOGIA

    02

  • LIMITAR AMOSTRAGEM

    03

  • FILTRAR E ORGANIZAR OS DADOS SISTEM-TICAMENTE

    04

  • DADOS QUALITATIVOS

  • DADOS QUANTITATIVOS

  • DADOS COMPLEMENTARES ANLISE EMOCIONAL / EMOO - MOTIVAO /ATENO - ENGAJAMENTO / MEMRIA

  • DESIGN THINKINGFERRAMENTAS, MTODOS E PROCESSOS PARA ABORDAR PROBLEMAS

  • AUDINCIA / TARGET

    pblico alvo, consumidores, indivduos

    ou grupo de pessoas s quais a mensagem

    endereada

  • AUDINCIA ANOS 50

    FAMLIA NUCLEAR

    ME DO LAR E RESPONSVEL PELO BEM-ESTAR DOS OUTROS

    PAI ERA O PILAR E NICA FONTE DE RENDA, TOMADOR DE DECISES

    FILHOS SAIAM DE CASA PARA O CASAMENTO

    FAMLIA / PROPRIEDADE / TRADIO

    DIVISO DE GRUPOS SOCIAIS APENAS POR FAIXA ETRIA, SEXO, OU CLASSE SOCIAL

    010203

    04

    05

    06 UM NICO MODELO PADRO

  • General Electric refrigerator commercial (1952) http://www.youtube.com/watch?v=MB7asgcOXB4

  • AUDINCIA HOJE

    DIVERSOS FORMATOS DE FAMLIA

    SUPER-FRAGMENTAO DA SOCIEDADE EM PEQUENOS GRUPOS

    DIVERSOS PERFIS DE CONSUMIDORES COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA

    DIFERENTES TOMADORES DE DECISO

    DEMOCRATIZAO DO ACESSO

    DIVISO SOCIAL POR REAS DE INTERESSE OU POR IDENTIFICAO

    010203

    04

    05

    06

  • BRASTEMP YOU - NOMES 2 http://www.youtube.com/watch?v=NcALMGALLUg

  • OS VALORES MUDARAMA CULTURA MUDOU

    OS HBITOS SO OUTROSOS COSTUMES SE DIVERSIFICARAM

    A AUDINCIA SE TRANSFORMOU JUNTO COM OS CONTEXTOS SCIO-CULTURAIS

    NOS QUAIS ELA EST INSERIDA

  • MARCAS DEVEM EVOLUIR E MUDAR PARA CONTINUAR

    INSPIRANDO SUAS AUDINCIAS, SEM PERDER A ESSNCIA E PROPOSIES ORIGINAIS

  • PARA INSPIRAR PRECISO ENTENDER O QUE

    MOTIVA SUA AUDINCIA

  • CAROLsolteira, 25 anos, estuda direito na PUC, mora Humait com mais duas amigas, mas se sente bem no Leblon, gosta de sair, freqenta o posto 11 e adora o Jobi e ir ao Bailinho danar.

    Consome:

    compra diversas marcas e lojas, mas gosta da Farm, Osklen e Maria Fil / adora produtos cosmticos, cremes e colnias, mas no usa muita maquiagem / usa smartphone para redes sociais e s se comunica usando WhatsUp

    MURILOsolteiro, 29 anos, publicitrio, mora em Alto Pinheiros, gosta de esportes e atividades ao ar livre, cinema e teatro, no sai do conjunto Nacional e do Villa Lobos e Ibirapuera

    Consome:

    roupas de lojas de departamento / gosta de posters e camisetas ilustradas alternativas / compa livros eletrnicos para ler no Kindle mas no larga o Ipad (jogos)

    PERSONAS

    CLUDIA E ANDR35 anos, tatuadora e msico, vivem juntos em Santos, gostam de artes visuais, skate e rock dark meldico, frequentam o bar Coliseu do Rock

    Consomem:

    usam roupas estilizadas de marcas alternativas e amigos que produzem botas e acessrios /preferem produtos organicos /so vegetarianos / no assistem TV / usam celular apenas para falar

    GORETE 63 anos, professora aposentada, casada, filhos adultos, mora em Mogi das Cruzes interior de SP. Religiosa, adora de excurses com as amigas (minha terapia), vai a musicais, cidades turisticas. Foi ao ltimo show do Roberto.

    Consome:

    lojas de departamento / outlets / frequenta restaurantes / paga convenio mdico particular / tem internet e TV paga em casa

    MULHER 25-35 ADULTOS 36-45HOMEM 25-35 MULHER 50+

  • A forma de um meio social esta diretamente relacionada as novas maneiras de percepo instauradas pelas tecnologias da informao. Os prprios meios so a causa e o motivo das estruturas sociais.

    "Meios geram ambientes que moldam os tipos de sociedades e as formas de vida, com conseqncias profundas no homem."

    Os meios de comunicao existem para investir nossas vidas com percepes artificiais e valores arbitrrios

    Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens.

  • ASPECTOS LINGSTICOS ASPECTOS EXTRA-LINGSTICOS

  • A Fonte, Marcel Duchamp

  • Barthes usou a anlise semitica em revistas e propagandas, destacando seu contedo poltico. Dividia o processo de significao em dois momentos: denotativo e conotativo. Resumida e essencialmente, o primeiro tratava da percepo simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como chamava os sistemas de cdigos que nos so transmitidos e so adotados como padres.

    Segundo ele, esses conjuntos ideolgicos eram s vezes absorvidos despercebidamente, o que possibilitava e tornava vivel o uso de veculos de comunicao para a persuaso.

  • contexto

    significadoaspectos scio-culturais

    aspectos cognitivos

    mensagem

    signo

    significante

  • FAZER A BARBA >> FICAR BARBEADO

    PARECER ESPORTIVO ME ASSOCIAR A IMAGEM DE UM HOMEM MODERNO

    NO PARECER POBRE OU SOVINA FAZER COMO MEU AV QUERIDO FAZIA

    PARECER ECOLGICAMENTE CONSCIENTE

    PARECER RICO

    PARECER COM O CAC QUASE NUNCA FAZER A BARBA, PARECER-SE COM O CARA BARBUDO DA BANDA INDIE-HIPSTER QUE NINGUM

    CONHECE, APENAS MEUS AMIGOS ESQUISITOS

    ECONOMIZAR MEU SALRIO

    contexto significadoaspectos scio-culturais aspectos cognitivos mensagem

    AO PRETENDIDA RESULTADO ESPERADO

    PARECER ANTENADO

    NO GASTAR $$ME DAR UMA INDULGNCIA

  • PEER PRESSURE

  • STATUS / CAPITAL SOCIAL

    VALOR INSTRNSECO

    VALOR SIGNIFICANTE

    QUALIDADE / USO

  • SER COMO TODO MUNDOSER DIFERENTE DE TODO MUNDOSER INDIFERENTE A TODO MUNDO

    VALOR INSTRNSECO

    VALOR SIGNIFICANTE

    FUNO VISCERALESSENCIAL

  • ENDOSSADO POR

  • "The Royal Warrant Holders Association"(www.royalwarrant.org) que concedida pelos altos membros da coroa real inglesa s empresas que fornecem produtos ou servios a qualquer individuo familia real.

    for every one of the other 800+ holders, the royal warrant is a seemingly untarnished blessing, an honour to be hung on to at all costs long after the donor has died, in some cases. Look carefully and you'll still find a few companies with a warrant bearing the title, "By appointment to Her Majesty Queen Elizabeth the Queen Mother".

    These days there are just three royals entitled to grant warrants: the Queen, the Duke of Edinburgh and the Prince of Wales. The Royal Household tends to be fairly loyal to its suppliers it's called tradition so any new business entering the same market as an existing warrant holder faces an uphill struggle. And you need to have been supplying one of the "big three" for five years before you can be put forward for approval.

    "Most of the recommended suppliers do get approved because they have been vetted first," says Richard Peck, secretary of the Royal Warrants Association. "It is true that we have become more careful whom we accept these days, as we have now introduced guidelines on business ethics and sustainability."

    http://www.guardian.co.uk/theguardian/2010/aug/23/royal-warrants

  • http://www.i