Brand Storytelling

118
MÁRCIO FÁBIO O. LEITE / M.A. @PXLTD

description

Conteudo das aulas de Brandstorytelling do curso de extensão em Branding da PUC-Rio.

Transcript of Brand Storytelling

Page 1: Brand Storytelling

MÁRCIO FÁBIO O. LEITE / M.A. @PXLTD

Page 2: Brand Storytelling

CRUZEIRO/SP

Page 3: Brand Storytelling
Page 4: Brand Storytelling
Page 5: Brand Storytelling
Page 6: Brand Storytelling
Page 7: Brand Storytelling
Page 8: Brand Storytelling
Page 9: Brand Storytelling
Page 10: Brand Storytelling
Page 11: Brand Storytelling

http://blogs.oxfam.org/en/blogs/13-02-26-go-behind-brands-you-buy#sthash.1uN0cByD.dpuf

E o que o chá Twinings, o chocolate Toblerone, o suco de laranja Tropicana tem em comum?

O mesmo que Coca-cola, Cheetos e Lacta, Ovomaltine, Oreos, Pringles e Sucrilhos.

Eles são produzidos pelas companhias alimentícias “BIG 10” as quais, entre si, faturam mais de

US$1 bilhão por dia.http://www.oxfam.ca/sites/default/files/imce/btb-behind-the-brands-report.pdf

Page 13: Brand Storytelling

ISSO TEM A VER COM

ESCOLHAS

Page 14: Brand Storytelling

“You Think This Has Nothing to Do With You” (The Devil Wears Prada)

Page 15: Brand Storytelling

Conglomerados são grandes corporações multinacionais com operações em multiplas regiões do mundo. Suas divisões produzem e vendem uma série de bens de consumo e serviços.

CONGLO-MERADOS DE MARCAS

Elas pesquisam suas audiênciase investem na produção e comunicação de seus produtos de maneira encadeada, em diversos mercados e regiões, adaptando produtos e marcas a aspectos culturais regionais e a diferentes percepções, mas também modificando o ethos - hábitos de consumo, modos e costumes.

Page 17: Brand Storytelling

MARCAS DE LUXO

CULTURA MARKETING

ENDORSEMENT

INTEGRIDADE DO PRODUTO

HISTÓRIA

VALOR GUIA EMERGENTE

BEVERLAND, M. Uncovering “theories-in-use”: building luxury wine brands. European Journal of Marketing, v. 38, n. 3/4, 2004.

Page 18: Brand Storytelling

MARCAS MASS MARKET COM ESTRATÉGIA DE MARCAS DO MERCADO DE LUXO

Page 19: Brand Storytelling

BRAND / MARCA

é imagem EMOCIONAL da

corporação.A forma como ela é

percebida como um todo

IDENTIDADE

são os aspectos sensórios que

formam parte da percepção da marca

LOGO

é a notação gráfica, símbolo, ícone, que

em sua forma simples identifíca

um negócio

Page 20: Brand Storytelling

AUDIÊNCIA / TARGET

público alvo, consumidores, indivíduos

ou grupo de pessoas às quais a mensagem é

endereçada

Page 21: Brand Storytelling

BRANDING E A LÓGICA FEUDAL

Page 22: Brand Storytelling

Warwick, Warwickshire / West Midlands / UK

Page 23: Brand Storytelling

BLINDAR SEU ENTORNO CONTRA A CONCORRÊNCIA

01

Page 24: Brand Storytelling

TER SEUSDEFENSORES / APOIADORES

02

Page 25: Brand Storytelling

03 MANTER SUA AUDIÊNCIA FIEL E “PRA DENTRO DOS MUROS”

Page 26: Brand Storytelling

04 SER CONSCISA, RECONHECIDA E RESPEITADA POR SEUS VALORES ATRAVÉS DOS TEMPOS

Page 27: Brand Storytelling
Page 28: Brand Storytelling
Page 29: Brand Storytelling
Page 30: Brand Storytelling
Page 31: Brand Storytelling
Page 32: Brand Storytelling
Page 33: Brand Storytelling
Page 34: Brand Storytelling
Page 35: Brand Storytelling
Page 36: Brand Storytelling
Page 37: Brand Storytelling
Page 38: Brand Storytelling

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. CONHECENDO OS HABITANTES DO CASTELO

Page 39: Brand Storytelling
Page 40: Brand Storytelling

O PONTO DE PARTIDA DE UMA PESQUISA BEM SUCEDIDA :

PERGUNTAS CORRETAMENTE ESTRUTURADAS

Page 41: Brand Storytelling

DELIMITARO CAMPO E OBJETIVOS

01

Page 42: Brand Storytelling

DEFINIR CRITÉRIOS E METODOLOGIA

02

Page 43: Brand Storytelling

LIMITAR AMOSTRAGEM

03

Page 44: Brand Storytelling

FILTRAR E ORGANIZAR OS DADOS SISTEMÁ-TICAMENTE

04

Page 45: Brand Storytelling

DADOS QUALITATIVOS

Page 46: Brand Storytelling

DADOS QUANTITATIVOS

Page 47: Brand Storytelling

DADOS COMPLEMENTARES ANÁLISE EMOCIONAL / EMOÇÃO - MOTIVAÇÃO /ATENÇÃO - ENGAJAMENTO / MEMÓRIA

Page 48: Brand Storytelling

DESIGN THINKINGFERRAMENTAS, MÉTODOS E PROCESSOS PARA ABORDAR PROBLEMAS

Page 49: Brand Storytelling

AUDIÊNCIA / TARGET

público alvo, consumidores, indivíduos

ou grupo de pessoas às quais a mensagem é

endereçada

Page 50: Brand Storytelling

AUDIÊNCIA ANOS 50

FAMÍLIA NUCLEAR

MÃE ‘DO LAR’ E RESPONSÁVEL PELO BEM-ESTAR DOS OUTROS

PAI ERA O PILAR E ÚNICA FONTE DE RENDA, TOMADOR DE DECISÕES

FILHOS SAIAM DE CASA PARA O CASAMENTO

“FAMÍLIA / PROPRIEDADE / TRADIÇÃO”

DIVISÃO DE GRUPOS SOCIAIS APENAS POR FAIXA ETÁRIA, SEXO, OU CLASSE SOCIAL

010203

04

05

06 UM ÚNICO MODELO PADRÃO

Page 51: Brand Storytelling

General Electric refrigerator commercial (1952) http://www.youtube.com/watch?v=MB7asgcOXB4

Page 52: Brand Storytelling

AUDIÊNCIA HOJE

DIVERSOS FORMATOS DE FAMÍLIA

SUPER-FRAGMENTAÇÃO DA SOCIEDADE EM PEQUENOS GRUPOS

DIVERSOS PERFIS DE CONSUMIDORES COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA

DIFERENTES TOMADORES DE DECISÃO

DEMOCRATIZAÇÃO DO ACESSO

DIVISÃO SOCIAL POR ÁREAS DE INTERESSE OU POR IDENTIFICAÇÃO

010203

04

05

06

Page 53: Brand Storytelling

BRASTEMP YOU - NOMES 2 http://www.youtube.com/watch?v=NcALMGALLUg

Page 54: Brand Storytelling

OS VALORES MUDARAMA CULTURA MUDOU

OS HÁBITOS SÃO OUTROSOS COSTUMES SE DIVERSIFICARAM

A AUDIÊNCIA SE TRANSFORMOU JUNTO COM OS CONTEXTOS SÓCIO-CULTURAIS

NOS QUAIS ELA ESTÁ INSERIDA

Page 55: Brand Storytelling

MARCAS DEVEM EVOLUIR E MUDAR PARA CONTINUAR

INSPIRANDO SUAS AUDIÊNCIAS, SEM PERDER A ESSÊNCIA E PROPOSIÇÕES ORIGINAIS

Page 56: Brand Storytelling

PARA INSPIRAR É PRECISO ENTENDER O QUE

MOTIVA SUA AUDIÊNCIA

Page 57: Brand Storytelling

CAROLsolteira, 25 anos, estuda direito na PUC, mora Humaitá com mais duas amigas, mas se sente bem no Leblon, gosta de sair, freqüenta o posto 11 e adora o Jobi e ir ao Bailinho dançar.

Consome:

compra diversas marcas e lojas, mas gosta da Farm, Osklen e Maria Filó / adora produtos cosméticos, cremes e colônias, mas não usa muita maquiagem / usa smartphone para redes sociais e só se comunica usando WhatsUp

MURILOsolteiro, 29 anos, publicitário, mora em Alto Pinheiros, gosta de esportes e atividades ao ar livre, cinema e teatro, “não sai do conjunto Nacional e do Villa Lobos e Ibirapuera”

Consome:

roupas de lojas de departamento / gosta de posters e camisetas ilustradas alternativas / compa livros eletrônicos para ler no Kindle mas não larga o Ipad (jogos)

PERSONAS

CLÁUDIA E ANDRÉ35 anos, tatuadora e músico, vivem juntos em Santos, gostam de artes visuais, skate e rock “dark melódico”, frequentam o bar “Coliseu do Rock”

Consomem:

usam roupas estilizadas de marcas alternativas e amigos que produzem botas e acessórios /preferem produtos organicos /são vegetarianos / não assistem TV / usam celular apenas para falar

GORETE 63 anos, professora aposentada, casada, filhos adultos, mora em Mogi das Cruzes interior de SP. Religiosa, adora de excursões com as amigas (minha terapia), vai a musicais, cidades turisticas. Foi ao último show do “Robertão”.

Consome:

lojas de departamento / outlets / frequenta restaurantes / paga convenio médico particular / tem internet e TV paga em casa

MULHER 25-35 ADULTOS 36-45HOMEM 25-35 MULHER 50+

Page 58: Brand Storytelling

A forma de um meio social esta diretamente relacionada as novas maneiras de percepção instauradas pelas tecnologias da informação. Os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais.

"Meios geram ambientes que moldam os tipos de sociedades e as formas de vida, com conseqüências profundas no homem."

“Os meios de comunicação existem para investir nossas vidas com percepções artificiais e valores arbitrários”

“Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens.”

Page 59: Brand Storytelling
Page 60: Brand Storytelling
Page 61: Brand Storytelling

ASPECTOS LINGÜÍSTICOS ASPECTOS EXTRA-LINGÚÍSTICOS

Page 62: Brand Storytelling

A Fonte, Marcel Duchamp

Page 63: Brand Storytelling
Page 64: Brand Storytelling

Barthes usou a análise semiótica em revistas e propagandas, destacando seu conteúdo político. Dividia o processo de significação em dois momentos: denotativo e conotativo. Resumida e essencialmente, o primeiro tratava da percepção simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como chamava os sistemas de códigos que nos são transmitidos e são adotados como padrões.

Segundo ele, esses conjuntos ideológicos eram às vezes absorvidos despercebidamente, o que possibilitava e tornava viável o uso de veículos de comunicação para a persuasão.

Page 65: Brand Storytelling

contexto

significadoaspectos sócio-culturais

aspectos cognitivos

mensagem

signo

significante

Page 66: Brand Storytelling

FAZER A BARBA >> FICAR BARBEADO

PARECER ESPORTIVO ME ASSOCIAR A IMAGEM DE UM HOMEM MODERNO

NÃO PARECER POBRE OU SOVINA FAZER COMO MEU AVÔ QUERIDO FAZIA

PARECER ECOLÓGICAMENTE CONSCIENTE

PARECER RICO

PARECER COM O CACÁ QUASE NUNCA FAZER A BARBA, PARECER-SE COM O CARA BARBUDO DA BANDA INDIE-HIPSTER QUE NINGUÉM

CONHECE, APENAS MEUS AMIGOS ESQUISITOS

ECONOMIZAR MEU SALÁRIO

contexto significadoaspectos sócio-culturais aspectos cognitivos mensagem

AÇÃO PRETENDIDA RESULTADO ESPERADO

PARECER ANTENADO

NÃO GASTAR $$ME DAR UMA INDULGÊNCIA

Page 67: Brand Storytelling

PEER PRESSURE

Page 68: Brand Storytelling

STATUS / CAPITAL SOCIAL

VALOR INSTRÍNSECO

VALOR SIGNIFICANTE

QUALIDADE / USO

Page 69: Brand Storytelling

SER COMO “TODO MUNDO”SER DIFERENTE DE “TODO MUNDO”SER INDIFERENTE A “TODO MUNDO”

VALOR INSTRÍNSECO

VALOR SIGNIFICANTE

FUNÇÃO VISCERALESSENCIAL

Page 70: Brand Storytelling

ENDOSSADO POR

Page 71: Brand Storytelling

"The Royal Warrant Holders Association"(www.royalwarrant.org) que é concedida pelos altos membros da coroa real inglesa às empresas que fornecem produtos ou serviços a qualquer individuo familia real.

for every one of the other 800+ holders, the royal warrant is a seemingly untarnished blessing, an honour to be hung on to at all costs – long after the donor has died, in some cases. Look carefully and you'll still find a few companies with a warrant bearing the title, "By appointment to Her Majesty Queen Elizabeth the Queen Mother".

These days there are just three royals entitled to grant warrants: the Queen, the Duke of Edinburgh and the Prince of Wales. The Royal Household tends to be fairly loyal to its suppliers – it's called tradition – so any new business entering the same market as an existing warrant holder faces an uphill struggle. And you need to have been supplying one of the "big three" for five years before you can be put forward for approval.

"Most of the recommended suppliers do get approved because they have been vetted first," says Richard Peck, secretary of the Royal Warrants Association. "It is true that we have become more careful whom we accept these days, as we have now introduced guidelines on business ethics and sustainability."

http://www.guardian.co.uk/theguardian/2010/aug/23/royal-warrants

Page 72: Brand Storytelling
Page 73: Brand Storytelling

http://www.influencersfilm.com/

Page 74: Brand Storytelling

“SOMEONE WHO HAS A DIFFERENT WAY OF THINKING AND EXPRESSING THEMSELVES ...”

"THERE'S A GROUP OF PEOPLE THAT ARE REALLY JUST EARLY-ADOPTERS, THAT REALLY EMBRACE

ALL FORMS OF CULTURE.

“…IS A PERSON WHO CAN TAKE AN IDEA, BRAND, A CONCEPT THAT IS NOT THE MAINSTREAM

CONSCIOUSNESS AND CAN BRING IT INTO THE MAINSTREAM CONSCIOUSNESS”

Page 75: Brand Storytelling

“ALGUÉM QUE TEM UMA FORMA DIFERENTE DE PENSAR E SE EXPRESSAR...”

"EXISTE UM GRUPO DE PESSOAS QUE REALMENTE SÃO EARLY-ADOPTERS, OS QUAIS REALMENTE ABRAÇAM TODAS AS FORMAS DE CULTURAS.”

“… É UMA PESSOA QUE PODE PEGAR UMA IDÉIA, UMA MARCA, UM CONCEITO QUE NÃO É

DA CONSCIÊNCIA DO MAINSTREAM E PODE TRAZER ISSO PARA AS MASSAS”

Page 76: Brand Storytelling
Page 77: Brand Storytelling
Page 78: Brand Storytelling

Barthes e Baudrillard não tendo nenhum interesse na discussão da função do designer, preferem auferir a disposição das coisas como uma

manifestação da psicologia das massas.

Ale Tauchman - Ag. TASTE

Page 79: Brand Storytelling

Ale Tauchman - Ag. TASTE

Baudrillard não via o design como uma produção criativa mas como

o triunfo dos valores burgueses sobre uma realidade terrena

Page 80: Brand Storytelling

Federico Galvani / Photography by Federico Padovani

Nós temos mais liberdade na decoração de interiores moderna, mas essa liberdade é acompanhada por um subto formalismo.

Funções viscerais deram lugar a funções determinadas pela cultura.

de comer, dormir e procriar para fumar, beber, se entreter, discutir, apreciar e ler.

Tudo agora indica uma mudança obrigatória dos modos

Jean Baudrillard, The System of Objects, 1957

Page 81: Brand Storytelling

TRANSPORTAR-SE

VERTIR-SE

CARREGAR

Page 82: Brand Storytelling
Page 83: Brand Storytelling

18-24 / AB18-24 / AB

Page 84: Brand Storytelling

25-35 / B2C

Page 85: Brand Storytelling

Cayce Pollard, a 32-year-old marketing consultant who has a psychological sensitivity to corporate symbols. The action takes place in!London,!Tokyo, and!Moscow!as Cayce judges the effectiveness of a proposed corporate symbol and is hired to seek the creators of film clips anonymously posted to the internet.

CAYCE POLLARD

Page 86: Brand Storytelling

PRODUCT PLACEMENTé a inserção intencional de marca ou produto dentro de um contexto construído (filme, novela, videogame, livros) visando exposição ou associação de valores de marca

Page 87: Brand Storytelling
Page 88: Brand Storytelling
Page 90: Brand Storytelling

REBRANDé um trabalho de resignificação da marca

Page 91: Brand Storytelling

NUTRYresignificação de uma marca com imagem envelhecida para uma imagem de um produto de primeira linha alinhado com grandes marcas

para atletas -> para pessoas que se cuidam, de bem com a vida

Page 92: Brand Storytelling

COLÔNIA THATYde uma marca com imagem envelhecida para um produto para a “jovem” de 12 a 17 anos que escolheu o “seu” perfume

para minha mãe -> para mim e para minhas amigas do colégio

Page 93: Brand Storytelling

CANAL GNTde uma marca excessivamente aspiracional e elitista para uma marca humana, real, feliz e de bem com a vida

para gente da moda -> para me entreter com assuntos do meu , do meu jeito

Page 94: Brand Storytelling

CROSSBRANDé um trabalho de associação de marcas que possuem valores consoantes

Page 95: Brand Storytelling
Page 96: Brand Storytelling

MARCAS DERIVATIVAS / CROSSBRANDING / P.D.

+ +

Page 97: Brand Storytelling

BRAND CONTENTé conteúdo de entretenimentoespecialmente criado para explorar os valores da marca

Page 98: Brand Storytelling
Page 99: Brand Storytelling

BRAND EXPERIENCEambientes, espaços, happenings, situações onde o consumidor experiencia a marca sensorialmente - seja através de catarse, celebração ou contemplação

Page 100: Brand Storytelling
Page 102: Brand Storytelling
Page 103: Brand Storytelling
Page 104: Brand Storytelling
Page 105: Brand Storytelling

STORYTELLING histórias que geram conexões emocionais da marca com sua audiência

Page 106: Brand Storytelling

Memórias da infância e objetos de desejo + Megan Fox

Page 107: Brand Storytelling
Page 108: Brand Storytelling

O REI ESTÁ NÚ / A LÓGICA DE HOBIN-HOOD

Page 109: Brand Storytelling

In the last decade, No Logo has become a cultural manifesto for the critics of unfettered capitalism worldwide. As the world faces a second economic depression, No Logo's analysis of our corporate and branded world is as timely and powerful as ever.

Equal parts cultural analysis, political manifesto, mall-rat memoir, and journalistic exposé, No Logo is the first book to put the new resistance into pop-historical and clear economic perspective. It tells a story of rebellion and self-determination in the face of our new branded world.

There's a bad mood rising against the corporate brands. No Logo is the warning on the label.

Page 110: Brand Storytelling

GRANDES PODERES VEM COM GRANDES (ir)RESPONSABILIDADES

Page 112: Brand Storytelling

IMPLICAÇÕES ÉTICAS

Page 113: Brand Storytelling
Page 114: Brand Storytelling
Page 115: Brand Storytelling
Page 116: Brand Storytelling
Page 117: Brand Storytelling
Page 118: Brand Storytelling

OBRIGADO