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Perfil do Público-Alvo Prof. Renato Delmanto

Faculdade Cásper Líbero

Março 2013

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Processo de elaboração de um produto

Ideia Projeto Produto

�  A ideia pressupõe O QUE vai ser produzido para qual PÚBLICO

�  A FÓRMULA EDITORIAL define COMO isso vai ser feito.

�  A MISSÃO reflete a RELAÇÃO que o produto tem com seu público

�  Antes de definir a MISSÃO, é preciso DELIMITAR bem quem é seu público

�  A missão deve responder:

�  O que promete “entregar”?

�  O que tem de diferente, inovador?

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Como definir seu público-alvo

* Fonte: Editora Abril

�  Sexo

�  Idade

�  Classe Social

�  Escolaridade

Perfil demográfico

Revista Bravo*: � Leitores com mais de 31 anos

� Graduação completa, pós-graduação, mestrado ou doutorado

� Renda pessoal acima de R$ 5 mil (54%)

� Possuem pelo menos 2 carros em casa � Possuem TV a cabo

� Possuem casa de praia ou campo (69%)

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Como definir seu público-alvo

* Fonte: Editora Abril

�  Preferências

�  Hábitos de lazer e esportes

�  Círculos de relacionamento / “Tribos”

Perfil comportamental

Revista Bravo*: � Leitores apreciam as artes

�  Plásticas (pintura e escultura) �  Música (todos os gêneros)

�  Literatura (ficção principalmente) clássica e contemporânea

�  Teatro e Dança (tanto espetáculos quanto criadores) �  Cinema (crítica e análise da produção nacional e estrangeira)

�  Televisão (textos diferenciados sobre programas, apontando tendências)

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Como definir seu público-alvo

�  Quem é exatamente seu leitor?

�  Deve ser “personalizado”

�  Deve conter características comuns à maior parte dos leitores

�  Como ele é? Como deveria ser?

�  Do que ele gosta? Que tipo de mídia quer “consumir”?

Análise do meio externo

Perfil do público-alvo

� Características baseadas em pesquisas (quando houver)

� Mapeamento baseado em percepção

� (Quando se faz parte da “tribo”)

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Como definir seu público-alvo

�  Concorrência

�  Há algo similar no mercado?

�  Se não há, por que será que não existe?

�  Será que esse público existe? Será que há mercado para ele?

Análise do meio externo

O que há no mercado?

� Quem está disputando o tempo ocioso de seu público-alvo?

(Revista, internet, rádio, TV, Facebook, Twitter...)

� Como estão fazendo isso?

� Qual estratégia está sendo usada?

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Como definir seu público-alvo

�  Estrutura do Produto

�  Principais pontos fortes (e fracos) de sua idéia

�  O que a diferencia dos demais?

Análise interna

Como o seu produto se apresenta ao público

� Objetivos do produto

� Qual a principal demanda do público atendida?

� Quais os assuntos tratados?

� Como serão abordados?

� Qual a Fórmula Editorial? Qual seu conceito?

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Como definir seu público-alvo

�  Pesquisa: Investigação qualitativa ou quantitativa

�  Convencional, por ex. Universo Jovem MTV

�  Dados disponíveis no mercado

�  Informal: conversa (com o público desejado), informal, descontraída, sobre hábitos e preferências

�  Gravada: permite incorporar expressões, gírias (podem ser aproveitados na Fórmula Editorial)

Pesquisa x Percepção / Intuição

�  Percepção: resultado da observação, análise.

�  Intuição: capacidade de vislumbrar uma oportunidade, mesmo que

desprovido de dados concretos

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Como definir seu público-alvo

�  Quatro Rodas, 1960

�  Victor Civita: o criador

�  Nova revista para o público masculino

�  Inspirada na revista italiana

�  Convidou o italiano Mino Carta (25 anos)

para dirigi-la

�  Inspirada na nascente indústria automobilística (apenas 4 anos de vida)

�  Brasil produzia 10 dos 113 modelos em circulação

�  Malha rodoviária crescente: 14 mil km pavimentados

Intuição

Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)

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Como definir seu público-alvo

�  Quatro Rodas #1, Editorial (Victor Civita)

Por quê lançar a revista?

1. A indústria automobilística cresce rapidamente. Isso exige uma “cobertura jornalística de uma publicação séria e objetiva”

2. Os proprietários e compradores de carros precisam de informações completas e compreensíveis sobre manutenção, consertos, serviços e características dos carros

3. O Brasil possui recantos ainda a serem descobertos ou valorizados turisticamente por quem possui carro e espírito de aventura

Intuição

�  Fórmula editorial: mercado, serviço e turismo

Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)

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Como definir seu público-alvo

Comercial de TV, 1968

http://www.youtube.com/watch?v=fo7CjRPNfAs

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Como definir seu público-alvo

�  Roberto Civita convence o pai a lançar a revista nos moldes da Time americana e não da Oggi italiana (ilustradas estavam perdendo terreno para a TV)

�  Em 1968, o leitor de revistas estava acostumado às semanais ilustradas (Manchete) e revista de economia e política (Visão)

�  Mino Carta: “O público não estava acostumado com uma revista de pequeno formato, fotos pequenas, muito texto que era interpretativo”

�  Tribuna: “É a ‘Time’ em edição provinciana. São 68 páginas que comprometem o jornalismo nacional, que afinal de contas não é tão subdesenvolvido como a péssima qualidade da revista quer fazer crer. Veja é a negação do jornalismo, não tem nada que se salve, por maior que seja a boa vontade do leitor”

Intuição

Fonte: “Veja Sob Censura”, Maria Fernanda Lopes Almeida (Jaboticaba, 2009)

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Como definir seu público-alvo

Comercial de TV, 1966

http://www.youtube.com/watch?v=1QbZRDlZnrA

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Como definir seu público-alvo

�  Jornal da Tarde, 1966

�  Ruy Mesquita “ganhou” o jornal de presente de seu pai Julio

�  Julinho – Estadão / Carlão – Rádio Eldorado e Ed. Esportes

�  Objetivo do JT: conquistar leitor jovem e feminino

�  A época ajudou a construção da identidade do JT

�  Projeto editorial do JT refletia espírito revolucionário dos anos 60

�  Juventude começava a se engajar em diversos movimentos políticos

�  A sociedade vivia um rápido crescimento tecnológico e econômico

�  Surgia uma nova sociedade de consumo

Intuição

Fonte: “A fundação do JT” (Bruna Burri e Melissa Castro, 2006)

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Jornal da Tarde, 1966-2012

�  Paulo Moreira Leite:

�  O JT ajudou a dar dignidade à vida cotidiana e a romper a sisudez dos grandes jornais

�  Combatia a ditadura da manchete, com o uso de grandes imagens na capa

�  Era literário sem nunca ter sido pedante

�  Criativo sem perder a eficácia de atrair o leitor

�  O primeiro jornal a ter coluna fixa de TV

�  O primeiro a ter um caderno de serviços de lazer, o “Divirta-se”

�  O primeiro a defender os direitos do leitor: “Seu Dinheiro”

Criatividade

Fonte: “Réquiem para um jornal” (revista Época, 05/11/2012)

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Como definir o seu

público-alvo?

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Como definir seu público-alvo

�  Segmentação o público (6 grupos)

1.  Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)

2.  Antenado (19%)

3.  Tradicional (19%)

4.  Baladeiro (18%)

5.  Humanizado (17%)

6.  Batalhador (13%)

Dossiê Universo Jovem MTV 13%

19%

19% 18%

17%

13%

Atualizam-se pela internet, apesar de ter muita

fofoca e mentira nesse meio

Interesses: esporte, games, humor, tecnologia,

veículos

Moda, celebridades e fofocas não interessam

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Como definir seu público-alvo

�  Segmentação o público (6 grupos)

1.  Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)

2.  Antenado (19%)

3.  Tradicional (19%)

4.  Baladeiro (18%)

5.  Humanizado (17%)

6.  Batalhador (13%)

Dossiê Universo Jovem MTV 13%

19%

19% 18%

17%

13%

Valoriza relacionamento amoroso, atividade

física, liberdade e beleza física

Vai a cinema, teatro, shows, lê livros, viaja

Gosta de pessoas cultas, preocupam-se com o que

acontece ao seu redor e gostam de opinar

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Como definir seu público-alvo

�  Segmentação o público (6 grupos)

1.  Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)

2.  Antenado (19%)

3.  Tradicional (19%)

4.  Baladeiro (18%)

5.  Humanizado (17%)

6.  Batalhador (13%)

Dossiê Universo Jovem MTV 13%

19%

19% 18%

17%

13%

São os mais focados na família e nos amigos

Não se preocupam com a aparência

Preferem as mídias tradicionais, como o rádio

No celular, usam as funções mais básicas

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Como definir seu público-alvo

�  Segmentação o público (6 grupos)

1.  Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)

2.  Antenado (19%)

3.  Tradicional (19%)

4.  Baladeiro (18%)

5.  Humanizado (17%)

6.  Batalhador (13%)

Dossiê Universo Jovem MTV 13%

19%

19% 18%

17%

13%

Interessado em moda, celebridades e fofocas

O mais preocupado com a própria imagem

Vida social intensa: shoppings, festas e baladas

Não praticam esportes nem curtem games

Íntimo do celular: SMS, internet, rádio e câmera

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Como definir seu público-alvo

�  Segmentação o público (6 grupos)

1.  Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)

2.  Antenado (19%)

3.  Tradicional (19%)

4.  Baladeiro (18%)

5.  Humanizado (17%)

6.  Batalhador (13%)

Dossiê Universo Jovem MTV 13%

19%

19% 18%

17%

13%

Tem consciência do que acontece à sua volta

A religião é um valor importante

Preocupa-se com a alimentação e a aparência

Está atento aos produtos que consome

Sempre lê revistas e jornais impressos

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Como definir seu público-alvo

�  Segmentação o público (6 grupos)

1.  Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)

2.  Antenado (19%)

3.  Tradicional (19%)

4.  Baladeiro (18%)

5.  Humanizado (17%)

6.  Batalhador (13%)

Dossiê Universo Jovem MTV 13%

19%

19% 18%

17%

13%

Consciente das diferenças sociais (pois vivencia)

Tem responsabilidade

Gastam com moradia, saúde, transporte, roupas

Interessado em política; lê muitos livros

Vai pouco a cinema, bares, shows e baladas

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Os desafios das novas mídias

�  As notícias mais lidas – G1:

�  “Na China, bebê de 10 meses já tem 20 quilos e intriga médicos”

�  “Mulher é assaltada pelo próprio marido no interior de São Paulo”

�  “Crianças encontram granada no quintal de casa, no Triângulo Mineiro”

Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)

Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)

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Os desafios das novas mídias

�  As notícias mais lidas – R7:

�  “Azeda de vez a relação de Xuxa com Wolf Maia”

�  “Quando os bichos fazem coisas esquisitas”

�  “Garotas usam seios como distração antes de roubar”

Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)

Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)

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Os desafios das novas mídias

�  As notícias mais lidas – UOL:

�  “Serra acusa governo de financiar ‘blogs sujos’ e perseguir jornalistas”

�  “Veja os bastidores do debate Folha/UOL entre candidatos à presidência”

�  “Intel anuncia compra da McAfee por US$ 7,7 bilhões”

Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)

Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)

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Os desafios das novas mídias

�  A Folha concorre com a “bizarrice”

�  O conteúdo mais lido do G1 e R7 é o inusitado

�  Esse público "segmentado“ dá um nó na cabeça dos jornalistas sérios

�  Na web o público só quer futilidades?

�  G1 e R7 têm público aliado ao entretenimento herdado da TV

�  O “leitor” da Folha online ainda tem um resquício do impresso nas veias, ou pelo menos, um gostinho pelo jornalismo mais tradicional

�  Será?

Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)

Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)

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O perfil do leitor da Folha

�  Têm nível superior (68%) / no país, só 11%

�  Pertencem às classes A e B (90%) / contra 18% dos brasileiros

�  Maioria branca, católica, casada, tem filhos e um bicho de estimação

�  Idade média entre 23 e 49 anos

�  Usa internet, faz exercícios e frequenta restaurantes, shoppings, cinema e livrarias

�  Acha a Folha mais “confiável” e “confortável” de ler se comparada com o on-line

�  Considera que o jornal tem “menos erros” que a internet

Pesquisa DataFolha

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O perfil do leitor da Folha

�  Polêmicas:

�  A favor do casamento gay, da legalização do aborto, da reforma agrária e contra a pena de morte

�  Contra a descriminalização da maconha e a favor da redução da maioridade penal

�  Política:

�  PSDB (18%)

�  PT (13%)

�  Em relação à Folha:

�  Crítica com os governantes, pluralista, equilibrada e imparcial

Pesquisa DataFolha

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Mudanças editoriais na Folha - 2010

�  Fusão orgânica entre as equipes do meio on-line e do impresso

�  Transformar a Redação num centro captador de notícias (24h), que produza informação de qualidade para qualquer plataforma

�  O papel é e continuará a ser a vitrine principal da marca Folha

�  Conteúdo também on-line (rebatizado Folha.com), em smartphones e tablets, por torpedos e e-mails “e o que mais for inventado”

�  Parte dos textos está mais enxuta, resumo dos acontecimentos da véspera sem fazer o leitor perder tempo e paciência

�  Parte está mais analítica, com contextualização e interpretação

�  O leitor escolherá seu caminho, o mais rápido, mas de qualidade, ou o mais profundo, mas compreensível

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Campanha Folha

Comercial de TV, 1988

http://www.youtube.com/watch?v=nd9R7ZxhjJ8

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Perfil do Público-Alvo Prof. Renato Delmanto renato.delmanto@gmail.com

Março 2013