UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO … · Marketing na gestão das organizações,...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PLANO ESTRATEGICO DO MERCADO WAL-MART Por: Daniel Silva de Sousa Orientador Prof. Nelsom Magalhães Rio de Janeiro 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PLANO ESTRATEGICO DO MERCADO WAL-MART
Por: Daniel Silva de Sousa
Orientador
Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PLANO ESTRATEGICO DO MERCADO WAL-MART
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão de Projetos
Por: Daniel Silva de Sousa
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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos amigos, professores e
colegas do curso que me apoiaram e
me ajudaram a realizar esta conquista.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha esposa,
Fernanda, meus filhos Nathalia e
Matheus, e aos meus pais e amigos.
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RESUMO
Este trabalho destaca a importância do Planejamento Estratégico de
Marketing na gestão das organizações, dentro do conceito de Administração
Estratégica. Apresenta a implantação de uma Estratégia de Marketing do WAL-
MART no Brasil e procura esclarecer os aspectos fundamentais do
relacionamento dos conceitos de visão estratégica e gestão na implantação do
planejamento estratégico, bem como destacar algumas opiniões atuais de
como devem ser tratados os planejamentos para o presente e o planejamento
para o futuro.
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METODOLOGIA
O método utilizado neste trabalho foi à pesquisa bibliográfica, que é conjunto
de técnicas e estratégias que se empregam para localizar, identificar e acessar
documentos que sirvam de base para obter informação para a pesquisa. Esta
pesquisa foi feita em livros, revistas, artigos, internet e outros documentos
pertinentes ao tema.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Os Princípios do Marketing 12
CAPÍTULO II - A História do Wal-Mart 35
CAPÍTULO III – O Desafio do Wal-Mart no Mercado Brasileiro 45
CONCLUSÃO 54
ANEXOS 56
BIBLIOGRAFIA 60
ÍNDICE 62
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INTRODUÇÃO
Muito se fala em Planejamento Estratégico (PE), e nas organizações
de maneira geral ainda se pode encontrar uma série de interpretações em
relação a esta ferramenta da administração.
O Planejamento Estratégico, que se tornou o foco de atenção da
alta administração das empresas, volta-se para as medidas positivas que
uma empresa poderá tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as
oportunidades encontradas em seu ambiente.
Empresas de todos os tipos estão chegando à conclusão de que
essa atenção sistemática à estratégia é uma atividade muito proveitosa.
Empresas pequenas, médias e grandes, distribuidores e fabricantes,
bancos e instituições sem finalidade de lucro, todos os tipos de
organizações devem decidir os rumos que sejam mais adequados aos
seus interesses.
As razões dessa atenção crescente à estratégia empresarial são
muitas, algumas mais evidentes que outras. Dentre as causas mais
importantes do crescimento recente do Planejamento Estratégico, pode-se
citar que os ambientes de praticamente todas as empresas mudam com
surpreendente rapidez. Essas mudanças ocorrem nos ambientes
econômico, social, tecnológico e político. A empresa somente poderá
crescer e progredir se conseguir ajustar-se à conjuntura, e o Planejamento
Estratégico é uma técnica comprovada para que tais ajustes sejam feitos
com inteligência.
Trata-se de um instrumento mais flexível que o conhecido
Planejamento em Longo Prazo. Um elemento-chave da estratégia é a
9
seleção de apenas algumas características e medidas a serem
consideradas tomadas.
É um instrumento que força, ou pelo menos estimula os
administradores a pensar em termos do que é importante ou relativamente
importante, e também a se concentrar sobre assuntos de relevância.
O mais importante na utilização do Planejamento Estratégico é o
seu estreito vínculo com a administração estratégica nas organizações.
Não se pode tratar isoladamente o planejamento estratégico sem entrar no
processo estratégico, contribuindo assim de forma mais eficaz com a
gestão dos administradores na obtenção dos seus resultados.
Com a mudança constante dos cenários econômicos no mundo,
inclusive no Brasil, surgem alguns fatores negativos sobre os quais deverá
se concentrar a atenção dos administradores.
Questões como reduzido crescimento econômico, globalização,
regulamentação governamental, inflação, escassez de alguns recursos,
alto custo do petróleo e protecionismo internacional deverão alertar as
organizações para a utilização e aperfeiçoamento desse Planejamento.
No Brasil, apesar de muitas empresas já estarem utilizando a
metodologia do Planejamento Estratégico, ainda pairam dúvidas sobre o
que realmente este vem a ser e como deve ser formulado. A maior dúvida
diz respeito a uma acentuada tendência para a utilização dos termos
“Planejamento Estratégico” e “Planejamento em Longo Prazo” como se
fossem sinônimos.
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Segundo Igor ANSOFF (1990), somente um número reduzido de
empresas utiliza o verdadeiro Planejamento Estratégico. A grande maioria
das organizações continua empregando as antiquadas técnicas do
Planejamento em Longo Prazo, que se baseiam em extrapolação das
situações passadas.
A metodologia do Planejamento em Longo Prazo foi desenvolvida
nos Estados Unidos na década de 50, com profunda influência da
tecnologia de planejamento dos países com economia planejada em longo
prazo. Em consequência disso, na opinião de Marvin BOWER (1966), os
planos em longo prazo tornaram-se projeções de lucro (para dez anos ou
mais) sem muita utilidade, representados por uma enorme quantidade de
papel e uma limitada quantidade de pensamento estratégico. Tais planos
não permitem antever a realidade ambiental futura.
Na metade dos anos 60, foi introduzida a metodologia do
Planejamento Estratégico mediante proposições do prof. Igor Ansoff, dos
pesquisadores do Stanford Research Institute e dos consultores da
McKinsey Consulting Co. (TAYLOR, 1975).
KOTLER (1975), um dos defensores da sua utilização, propõe o
seguinte conceito: “O Planejamento Estratégico é uma metodologia
gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela
Organização, visando maior grau de interação com o ambiente”.
A direção engloba os seguintes itens: âmbito de atuação,
macropolíticas, políticas funcionais, filosofia de atuação, macroestratégia,
estratégias funcionais, macro objetivos, objetivos funcionais.
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O grau de interação entre uma organização e o ambiente, que
pode ser positivo, neutro ou negativo, é variável dependendo do
comportamento estratégico assumido pela organização perante o contexto
ambiental.
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CAPÍTULO I
OS PRÍNCIPIOS DO MARKETING
O marketing vem evoluindo desde os primórdios do homem. No
princípio da existência humana na terra, na sociedade primitiva, cada
núcleo social (famílias ou pequenos grupos de pessoas) eram
responsáveis pelo fornecimento de tudo que era necessário para a sua
sobrevivência. Na época as necessidades e desejos dos indivíduos eram
poucos e os produtos destinados a satisfazer esses desejos e
necessidades eram acessíveis a qualquer indivíduo, sendo sua posse
decidida muitas vezes pela força física.
Com o crescimento da população alguns recursos tornaram-se
escassos, havia dificuldade de comunicação sendo os produtos,
apresentados e avaliados através do contato direto entre os produtos e os
compradores - processos: os de trocas e permuta.
No século XIX, o pensamento empresarial era dominado por
considerações financeiras e de produção. As empresas se preocupavam
em vender e distribuir o que já havia sido produzido. Ninguém se
preocupava em atender aos desejos e anseios particulares do mercado,
pois naquela época o padrão de vida estava estagnado em níveis muito
baixos e o Marketing chegava a ser considerado como uma atividade
isolada.
Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento dela decorrente,
o Marketing começa a adquirir grandes dimensões. Inicia-se a produção
em massa, os negócios são ampliados, iniciando o surgimento de grandes
estabelecimentos comerciais, ocorrendo assim um processo acelerado de
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urbanização, onde as pessoas se tornaram bem informadas, exigentes e
com um poder maior de escolha das marcas e fornecedores.
Em nível mundial, este panorama tornou-se considerável pela
abertura das fronteiras à concorrência de produtos vindos do exterior.
Como consequência, as práticas mercadológicas também se modificaram
acompanhando o processo de mudança.
No início do século XX verificou-se uma compreensão mais perfeita
e profunda do que realmente interessava ao mercado, necessitando
conhecer melhor os anseios, interesses e necessidades concretas dos
consumidores para produzir aquilo que realmente eles desejassem. Diante
desse fato, as empresas criaram departamentos de propaganda, pesquisa
e desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo uma
maior produção e ampliação dos negócios.
Durante a 2a Guerra Mundial nada foi leito em relação ao
Marketing, entretanto, o período pós-guerra contribuiu pelo ir to das
estratégias de guerra terem ampla aplicação no campo mercadológico.
Ocorreu uma queda dos padrões de consumo e perda do poder aquisitivo
da população, as propagandas passaram a fazer uso dos apelos
psicológicos e as práticas mercadológicas tornaram-se mais fortes.
A partir de 1950 até os dias atuais constata-se o uso de forma
racional das técnicas de venda pessoal, propaganda, promoção de
vendas e pesquisa de mercado. O Marketing começa a ser utilizado como
um poderoso diferencial entre empresas que buscam o sucesso na
satisfação dos seus clientes e prospects.
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1.1- Conceitos de Marketing
Mercadologia foi a tentativa de aportuguesar a palavra marketing.
A palavra marketing foi usada pela primeira vez nos EUA. No Brasil a
palavra mercadológica não durou, pois se passou a admitir a forma
americana. A primeira definição foi divulgada pela Associação Americana
de Marketing (AMA) que caracterizava está área como abrangendo todas
as atividades que envolvem o Puxo de bens e serviços entre o produtor e
o consumidor. Hoje como o marketing deixou de atuar apenas em
empresas privadas, mas inclusive nas funções de um Estado moderno ou
entidades sociais, passou a ser um conceito mais abrangente sendo ele "a
responsabilidade das funções administrativas dentro do processo de
marketing na empresa, ou seja, a abordagem sistêmica que se preocupa
com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam
de um processo mercadológico qualquer".
Para que um sistema de marketing seja instalado com eficiência
em uma empresa, este deverá ser integrado a todos os ramos da empresa
tanto nos setores administrativos, setores financeiros, passando por todos
os recursos humanos entrando aí as forças de produção, todos sendo
gerenciados pelo processo de marketing.
Para administrar o marketing com eficiência é imprescindível que a
empresa realize planejamento estratégico. A essência para o
planejamento estratégico de uma empresa é o conhecimento de sua
situação no mercado.
As rápidas mudanças que estão ocorrendo nos ambientes de
negócios, muitas delas produzidas pela globalização dos mercados, estão
exigindo das empresas o aprimoramento dos seus processos de
planejamento, tendo em vista a tomada de decisões de melhor qualidade,
pois cada vez mais é necessário operar com eficácia, principalmente
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quando se trata de comercializar produtos em ambientes altamente
competitivos.
Para a empresa ter a possibilidade de possuir um produto certo,
que o consumidor deseja, pelo preço certo, no local certo, é necessário
todo um processo de busca de informações para descobrir detalhes que
interessam aos consumidores. Com base nas informações adquiridas a
empresa deve criar produtos atendendo aos interesses e necessidades
dos clientes e prospects, caracterizando o começo de todo o processo de
Marketing.
Para KOTLER, o conceito de Marketing possui um aspecto
Societal.
"O conceito de Marketing Societal assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira e preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade”. (KOTLER, 1998, p.44)
O conceito de Marketing Societal propõe que as organizações
desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas mercadológicas.
O papel de Marketing é então identificar necessidades não satisfeitas de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem
satisfação aos consumidores, gerando resultados positivos para a
empresa, obtendo assim um melhor posicionamento no mercado.
A sociedade moderna é influenciada pelo Marketing no seu
cotidiano. Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas
as nossas ações são permeadas pelo processo mercadológico. O que
consumimos ou usamos tem a ver com o nosso meio ambiente familiar,
social, cultural e profissional. Assim o Marketing acaba tendo influência
sobre o padrão de consumo e a vida das pessoas.
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A American Marketing Association tem adotado a seguinte
definição:
Marketing é o processo de um planejamento e execução
desde a concepção, apreçamento, promoção e
distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais. (COBRA, 1992, p.34).
Essa definição admite que o Marketing seja um processo que
envolve análise, planejamento, implementação e controle. As atividades
organizacionais são desenvolvidas com intuito de atender as
necessidades e desejos das pessoas. Através de processos de troca,
obter a satisfação cios clientes e atingir os objetivos organizacionais,
utilizando "ferramentas" específicas, como a propaganda, a promoção de
vendas, a pesquisa de Marketing, a concepção de produtos, a distribuição
e a logística, levando-nos a concluir que para se obter êxito em Marketing,
é necessário, criatividade, imaginação e emoção.
Portanto os profissionais de Marketing precisam enfocar e
encontrar maneiras criativas de atender o consumidor sem prejudicar a
condição ética organizacional.
1.2 – Análises do Ambiente de Marketing
O ambiente de Marketing de uma organização é constituído por
agentes e forças que estão fora do controle de Marketing, que afetam a
habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter
transações bem sucedidas com seus consumidores-alvos. Uma
organização, para ser bem sucedida deve adaptar seu Marketing às
tendências e desenvolvimentos nesse ambiente, pois o mesmo está
constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando novas
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ameaças. O ambiente de Marketing é constituído por um microambiente e
um macroambiente.
Segundo KOTLER (1995) o microambiente é composto por forças
próximas à empresa que afetam sua habilidade para servir a seus
clientes, a empresa, os fornecedores, intermediários de marketing, os
concorrentes e o público.
“Ao fazer seu planejamento de Marketing, a organização deve considerar que o sucesso do plano mercadológico é afetado pelo restante da empresa”. Todas as funções de uma organização devem interagir para alcançar seus objetivos globais, todos os departamentos precisam "pensar no consumidor9' e trabalhar juntos para satisfazer suas necessidades e expectativas" (KOTLER, 1995, p.49).
q Os fornecedores são o elo importante no sistema geral da
empresa de "oferta de valor" ao consumidor. Eles promovem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, c podem afetar
seriamente o Marketing.
Administrar convenientemente a ação da concorrência é um dos
grandes desafios ambientais. A organização deve fazer mais do que
simplesmente adaptar-se às necessidades dos consumidores-alvos, ela
deve se adaptar às estratégias dos concorrentes que estão servindo aos
mesmos consumidores. A organização deve conseguir vantagens
estratégicas posicionando suas ofertas de maneira incisiva na mente dos
consumidores, contrapondo-se às ofertas dos concorrentes. Porém
nenhuma estratégia de Marketing é adequada para todas as
organizações, cada empresa deve levar em consideração seu próprio
tamanho e sua posição em relação a seus concorrentes.
Os intermediários do marketing ajudam a companhia a promover,
vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem
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revendedores, firmas de distribuição física, agências de serviços de
marketing e intermediários financeiros.
A empresa precisa estudar seus clientes de perto. Cada tipo de
mercado tem características especiais que exigem um cuidadoso estudo
por parte do vendedor.
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos
de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir
seus objetivos.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos
principais e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando
uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular,
como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo
ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para
produzir a resposta desejada desse público.
A partir da análise do microambiente, a organização poderá
distinguir as competências necessárias, traçar estratégias inovadoras e
propor objetivos claros para que a oriente na busca de oportunidades
mercadológicas.
A ação do macroambiente sobre a organização pode se tornar
dramática se a mesma não possuir mecanismos de defesa ou de
adaptação. As organizações devem possuir uma visão de fora para dentro
de seus negócios, reconhecendo que o ambiente de Marketing esta
constantemente em mudança, oferecendo oportunidades e apresentando
ameaças.
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Conforme KOTLER (l995: 49). O macroambiente consiste em
forças sociais maiores que afetam todo microambiente, forças
demográficas, econômicas, tecnológicas, naturais, políticas e culturais.
q Ambiente demográfico é uma importante força ambiental, visto
que compreende a população e suas tendências de distribuição,
composição, regionalidade e diversidade étnica e racial.
q Ambiente econômico é possivelmente a força mais volátil a
afetar os negócios. Embora o seu impacto possa ser dramático, sobre ele
não é possível exercer controle, a organização deve antecipar-se aos
fatos, exercendo previsões econômicas coerentes.
As mudanças tecnológicas decorrentes das inovações freqüentes
podem tornar produtos ou processos de fabricação obsoletos, entretanto,
os recursos tecnológicos podem constituir-se numa poderosa vantagem
competitiva no mercado atual.
KOTLER (1995, p.52). Afirma que o ambiente natural inclui os
recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos
ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações
ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas
de tendências os anos 90 como a "Década da Terra" e declararam que o
ambiente natural é assunto mundial de maior importância tanto para as
empresas tanto como para o público.
As decisões de Marketing são fortemente afetadas por
desenvolvimentos no ambiente político e legal. Este ambiente é composto
de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e
restringem as ações das empresas. O ambiente político é um grande
limitador as organizações e indivíduos.
q Ambiente cultural mostra tendências em longo prazo na
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direção de uma sociedade centrada no "nós", mostra a diminuição da
lealdade da população em relação às organizações e também a
necessidade da administração de Marketing em apontar mudanças
culturais que viabilizam identificar novas oportunidades.
As incertezas e as constantes mudanças do ambiente de
Marketing afetam profundamente as organizações, em vez de mudar de
forma lenta e previsível, o ambiente pode produzir grande surpresa e
choque. Portanto a Administração de Marketing deve estar
permanentemente orientada para monitorar o meio ambiente com o
objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens
competitivas e auxiliar o crescimento organizacional.
1.3 - Principais fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
O propósito de Marketing é atender c satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor
estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
as suas necessidades e desejos.
Nunca foi tão simples entender o comportamento e "conhecer os
consumidores". Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas
agir de outra maneira. Podem não estar a par de suas motivações mais
profundas e responder apenas às influências de última hora.
Antigamente, os profissionais de Marketing podiam compreender
os consumidores por meio da experiência diária e do contato direto da
venda. Mas as empresas e os mercados cresceram e muitos profissionais
de Marketing encarregados da tomada de decisões perderam o contato
21
com seus consumidores, portanto, a maioria deles teve de empregar
pesquisas de mercado.
Os administradores de Marketing devem estudar os desejos,
percepções, preferências e comportamento de compra de seus
consumidores-alvos.
"Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de Marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal" (KOTLER 1995, p.183).
"Quando mencionamos o comportamento de compra do consumidor estamos nos referindo ao consumidor final-indivíduo e famílias que compram bens e serviços para seu consumo pessoal Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor" (KOTLER 1995, p.58).
A compreensão das forças que influem no comportamento do
consumidor é peça fundamental para adoção de estratégias de Marketing.
Os consumidores variam enormemente em idade, renda, educação,
gostos e outras variáveis, portanto estes fatores têm levado os
administradores que atuam em Marketing a compreender o
comportamento dos consumidores, buscando agrupá-los em segmentos
homogêneos de consumo.
As características dos consumidores incluem quatro fatores
principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência
sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores básicos,
percepções, preferências e comportamento que uma pessoa aprende da
família e de outras instituições importantes. Os profissionais de Marketing
estão sempre tentando detectar mudanças culturais que possam sugerir
novas formas de servir aos consumidores. As subculturas são "culturas
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dentro de culturas" que possuem valores e estilos de vida distintos. As
classes sociais são subculturas cujos membros têm prestígio social similar
baseado em suas ocupações, renda, educação e outras variáveis. As
pessoas com características culturais, subculturais e sociais distintas
desenvolvem diferentes preferências por produtos e marcas. Portanto, os
profissionais de Marketing devem concentrar seus programas
mercadológicos nas necessidades específicas de certos grupos.
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais como os grupos de referencia de uma
pessoa-família, amigos, organizações sociais que afetam fortemente a
escolha de produtos e marcas. A posição da pessoa dentro de cada grupo
pode ser definida em termos de papel e status. Todos esses fatores
podem afetar profundamente as reações dos compradores, as
organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas
estratégias de Marketing.
As decisões dos compradores são também influenciadas por
características pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação
econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima. Consumidores
jovens têm necessidades e desejos diferentes dos mais idosos; as
necessidades dos casais jovens diferem das necessidades de casais de
aposentados; consumidores com rendas mais elevadas apresentam um
padrão de compra diferente daqueles com rendas menores. O estilo de
vida dos consumidores constitui uma importante influência na escolha dos
programas de Marketing das empresas, atingindo seu alvo de
consumidores com maior precisão.
As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas
por fatores psicológicos, como motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes. Cada um desses fatores proporciona uma perspectiva
diferente para a compreensão do funcionamento do comportamento dos
consumidores.
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O comportamento de compra de uma pessoa é o resultado de
complexas interações entre todos esses fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos. Muitos destes fatores não podem ser controlados pelos
profissionais de Marketing, mas podem ser úteis na identificação e
compreensão dos consumidores que o Marketing está tentando
influenciar.
1.4 – Análises da concorrência e estratégias de Marketing
competitivo
O pensamento estratégico envolve o entendimento e a
monitoração dos concorrentes atuais, novos e potenciais, com o objetivo
de ajudar a ver a relação entre os clientes e os recursos. As informações
obtidas tanto dos clientes quanto dos concorrentes precisarão ser
avaliadas quanto ao seu significado e à necessidade de mudanças na
estratégia da empresa.
KOTLER (1979:89) afirma que a melhor maneira para uma
empresa identificar sua concorrência é pensar como o comprador no seu
processo de satisfazer através da compra uma determinada necessidade
sentida.
STURDIVANT (1970, p.78), por sua vez, defende que antes de
mais nada é preciso conhecer e entender a percepção do consumidor
usuário quanto ao grau substituição entre os nossos produtos e os da
concorrência.
MCKENNA (1993, p.64) aborda a questão da concorrência de
forma diferenciada em relação aos demais autores. A sua visão é a de
que a concorrência a ser monitorada é principalmente a intangível, ou
seja, aquela que envolve formas de raciocínio e formas de se ver o
mundo.
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Segundo ele, os dez principais concorrentes intangíveis são:
1- Mudança
2- Resistência à mudança
3- Consumidores bem informados
4- A mente do consumidor
5- A mentalidade de commodity/pasteurização
6- A mentalidade de grandeza
7- Cadeias rompidas
8- O conceito do produto
9- Coisas que aparecem da noite para o dia
10- Você
Para planejar estratégias efetivas de marketing competitivo, a
empresa precisa descobrir tudo que for possível sobre seus concorrentes.
Ela deve constantemente comparar seus produtos, preços, canais de
distribuição e promoções com os de seus concorrentes mais próximos.
Desta forma, a empresa pode encontrar áreas de vantagem e
desvantagem competitiva em potencial, pode lançar ataques mais
precisos contra seus concorrentes e preparar defesas mais fortes. É
analisando a concorrência que a empresa poderá identificar alguma de
suas melhores oportunidades.
KOTLER (1995:409) diz que é preciso evitar a "miopia com relação
ao concorrente". A empresa tem mais probabilidade de ser "enterrada" por
seus concorrentes latentes do que por seus rivais mais imediatos.
Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que
procuram satisfazer os mesmos consumidores e necessidades com
ofertas similares. A empresa deve prestar atenção nos concorrentes
latentes, que podem oferecer novas ou outras maneiras de satisfazer as
mesmas necessidades.
25
KOTLER (1995, p.4-10) defende que:
"Os profissionais de marketing tem de enxergar além das metas de lucros dos concorrentes. Cada concorrente no mercado persegue um objetivo. Para uns o lucro é mais importante, para outros crescer pode ser mais interessante e para outros ainda os objetivos principais pode ser a participação de mercado. Existem empresas cujo objetivo básico é a satisfação do cliente pela execução de bons serviços. É essencial que a organização identifique a importância de cada objetivo do concorrente, pois o conhecimento do conjunto destes objetivos poderá revelar se a concorrência está satisfeita com sua situação atual e como ela poderá reagir a diferentes ações competitivas".
A melhor estratégia de Marketing a ser utilizada pela organização
depende da posição que a concorrência ocupa no setor, ou seja, a
empresa deve conhecer e avaliar a qualidade dos produtos, a política de
preços, a cobertura de distribuição, as estratégias de força de vendas e
as propagandas e promoções de vendai de seus concorrentes.
Os objetivos e estratégias dos concorrentes podem elucidar muito
as prováveis ações e reações a movimentos de uma empresa, tais como a
redução de preço, promoção ou mesmo a introdução de um novo produto
no mercado.
Após a identificação e avaliação dos principais concorrentes, a
empresa deve desenvolver estratégias de Marketing competitivo que
melhor posicionem sua oferta nas mentes dos Consumidores contra as de
seus concorrentes-estratégias que dêem à empresa ou a seu produto a
vantagem competitiva mais forte possível.
KOTLER (1995, p.414) defende que:
"Nenhuma estratégia é a melhor para todas as empresas. Cada empresa deve determinar qual estratégia é mais coerente com a sua posição no mercado, seus objetivos, oportunidades e recursos. Mesmo dentro de uma empresa, diferentes estratégias
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pedem ser necessárias para diferentes negócios ou produtos".
KOTLER (1995, p.423) defende que:
"Na prática, as empresas de hoje devem ser centradas no mercado, acompanhando tanto os clientes quanto os concorrentes. Não podem imobilizar-se com o acompanhamento dos concorrentes, esquecendo o foco nos clientes. As empresas passaram por quatro diferentes orientações ao longo dos anos. No primeiro estágio, elas eram orientadas para o produto, dando pouca atenção aos concorrentes. No segundo estágio, tornaram-se orientadas pano cliente e começaram a prestar atenção nele: No terceiro estágio, quando passaram a dar afeição aos concorrentes, tornaram-se orientados para •eles. Hoje as empresas devem ser orientadas para o mercado, dando atenção equilibrada tanto para os clientes quanto para os concorrentes".
1.5 - Composto de Marketing
O composto de Marketing é um dos principais conceitos do
Marketing moderno, podendo ser definido como um grupo de variáveis
que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo. Para COBRA, (1992: p.41), "a interação de uma organização com
seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto
de Marketing".
q Composto mercadológico consiste em ações que a empresa
pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. Às diversas
possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis:
produto, preço, praça e promoção (Vide Anexo I).
q Produto significa a combinação de "bens e serviços" que a
empresa oferece ao mercado alvo. É preciso que os produtos ou serviços
a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam
aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com
27
nome atraente de marca, acondicionados em embalagem sedutoras, em
variados: tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que
proporcionem retornos financeiros a organização.
q Consumidor compra prontamente a segunda marca caso a
primeira não esteja disponível imediatamente. O truque dos executivos de
distribuição é manter o produto no alto nível de disponibilidade para que
não haja opção de seleção do produto substituto.
q Preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem
pagar para obter o produto. Ao fixar um preço, deve-se considerar o tipo
de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de
marketing. Deve-se também tentar estimar a reação do consumidor
quanto aos preços e proporcionar descontos estimulantes à compra dos
produtos ou serviços ofertados, com auxílio adequado, prazos de
pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos.
Qualidade e preço deixam claro que a empresa deve estar atenta
ao consumidor, mesmo quando implanta programas internos de melhoria.
A regra geral é: mantenha-se atualizado relativamente às
necessidades, exigências, anseios e desejos do consumidor, que estão se
modificando muito rapidamente.
Sabe-se que preço é todo o valor, ou sacrifício, dispendido na
aquisição de um produto ou serviço. Todo produto trás consigo algum
preço. Quando o preço de um produto é o mesmo em vários pontos de
vendas, os consumidores que estão próximos aos centros de distribuição
pagam um frete maior, subsidiando os de localidades mais distantes ou os
preços podem ser calculados com base ao menor frete beneficiando os de
localidades mais longe.
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q A praça, ponto ou local significa as atividades da empresa que
fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores alvo. A
decisão sobre o ponto de venda envolve as tarefas de levar o produto
certo ao local onde está o consumidor, pois um produto não é muito bom
para o consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado.
MCCAKTHY/PERREAULT (1997, p.190) afirma que:
"O canal de distribuição direto é crucial para levar os produtos ao mercado-alvo. Quando o produto inclui um bem físico. Distribuição física é o transporte e a estocagem de bens para atender às necessidades de consumidores-alvos com um composto de marketing nas empresas ao longo do canal de distribuição, distribuição física. Entretanto para muitos bens".
Chegou-se a conclusão que a promoção é toda ação orientada
para levar um produto ou serviço ao consumidor em condições mais
favoráveis de preço, condições de pagamento ou outras condições que
possam oferecer alguma vantagem ao consumidor, em um período de
tempo determinando.
q A promoção significa atividades que comunicam os atributos do
produto e levam os consumidores - alvo a adquiri-lo. É preciso utilizar com
efetiva criatividade às ferramentas promocionais, como a propaganda, a
força de vendas (venda pessoal), a promoção de vendas, relações
públicas e o merchandising.
KOTLER (1995, p.352) afirma que:
"Em geral, as promoções de venda devem ter como objetivo criar relacionamento com o consumidor. Em vez de criarem apenas volume de vendas em curto prazo ou troca temporária de marcas, devem ajudar a reforçar a posição do produto e a construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores. Cada vez mais os profissionais de marketing estão evitando promoções de fixação rápida, de preços e optando por promoções destinadas a construir valorização da marca".
29
BONOMA (1996, p.76) defende que:
“O mercado deve ser segmentado para se criar uma vantagem, competitiva e a força de venda deve cobrir todos os segmentos-chave deste mercado com um produto ou serviço desenhado para atender as necessidades do cliente. Propaganda e promoção devem estimular a demanda e os preços devem se adequar ao valor do produto para o consumidor. Por fim um canal próprio de distribuição deve ser selecionado para se alcançar vários outros segmentos de mercado".
Um programa eficiente de Marketing combina todos os elementos
do composto de Marketing em um programa coordenado feito para alcançar
os objetivos mercadológicos da organização. Portanto, a compreensão das
ferramentas de Marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais,
canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercados, compensadores.
Segundo KOTLER (1995, p.23):
Muitas empresas operam sem planos formais. Em empresas novas, os administradores às vezes são tão ocupados que não têm tempo para fazer qualquer planejamento. Em empresas pequenas, os administradores pensam que só grandes corporações precisam de planejamento formal. Em empresas maduras, muitos administradores argumentam que sempre se deram bem sem planos formais, logo isso não pede ser tão importante assim. Eles resistem a levar algum tempo preparando um plano por escrito, argumentando que o mercado muda rápido demais para que os planos possam ser úteis - eles acabariam juntando poeira.
KOTLER (1995:23) afirma que:
"O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara para a empresa, da definição de objetivos, de um bom portfólio de negócios, e da coordenação de estratégia
30
funcionais. No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral e sua missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que direcionam toda a empresa. Em seguida a administração decide que portfólio de negócio e produtos é melhor para a empresa, e quanto apoio deve ser dado a cada um. Por sua vez, cada unidade de negócio e produtos deve desenvolver detalhadamente planos de marketing e de outras áreas, de modo a aprovar o plano geral da empresa. Assim, o planejamento de marketing ocorre nos níveis de unidade de negócios, dos produtos e do mercado, apoiando o planejamento estratégico ocorre nos níveis de unidade de negócios, dos produtos e do mercado, apoiando o planejamento estratégico da empresa com um planejamento mais detalhado para oportunidade específicas de mercado."
O papel de Marketing em uma empresa orientada para o mercado
é dar-lhe direção. O trabalho da Administração de Marketing é
empreender planejamento, implementação e controle contínuos. O
gerente de Marketing deve constantemente estudar o ambiente, buscar
oportunidades atraentes e planejar novas estratégias.
“O planejamento de Marketing é encarado hoje como uma ferramenta de trabalho da gerência de Marketing, assumindo, para tanto, a configuração de um plano integrado de funções e recursos disponíveis para a consecução dos objetivos da empresa”. (COBRA, 1992, p.87)
O planejamento mercadológico é um desenvolvimento sistemático
de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do
processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades. O
processo de planejamento de Marketing consiste em definir a missão da
empresa, seus objetivos e metas, o portfólio de negócio e os planos
funcionais.
A definição da missão deve ser orientada para o mercado, deve
ser realizável, estimulante e específica para direcionar a empresa no
31
sentido das melhores oportunidades de mercado. A definição da missão
conduz aos objetivos e metas.
Os objetivos estabelecem o alvo ou o ponto desejado pela
empresa. São padrões de empenho qualitativo e guias que determinam as
ações da empresa durante determinado período.
As metas são padrões de desempenho quantitativos que
representam a quantificação dos objetivos estabelecidos e indicam
desempenho.
O planejamento mercadológico exige análise e escolha do portfólio
de negócios da organização. O melhor portfólio é aquele que se adapta às
forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A
organização investirá maior volume de recursos em seus negócios mais
lucrativos e reduzirá seus investimentos ou abandonará os negócios mais
fracos.
Este tipo de análise não constitui a única solução para encontrar
a melhor estratégia de negócios, entretanto, pode ajudar a administração
a compreender a situação geral da empresa, a perceber contribuição de
cada negócio ou produto, a destinar recursos para seus negócios e a
orientar a empresa para um futuro sucesso.
Cada uma das áreas funcionais da empresa provê inputs para o
planejamento mercadológico. Uma vez que os objetivos organizacionais
tenham sido definidos, a administração de cada área deve preparar o
grupo de planos funcionais que coordena as atividades dos
departamentos de Marketing, de finanças, de produção e outros. Cada
departamento tem uma idéia diferente sobre quais objetivos e atividades
são os mais importantes. Os administradores de Marketing devem
entender os pontos de vista dos outros departamentos e trabalhar em
acordo com os administradores funcionais de cada um deles para
32
desenvolver um planejamento que possa alcançar os objetivos gerais da
empresa da melhor maneira possível.
Enfim o planejamento mercadológico é um processo gerencial
de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, habilidades c
recursos organizacionais. O planejamento deve ser flexível para se
adaptar às necessidades de sobrevivência da organização, manutenção
ou crescimento de mercado.
1.6 - Segmentações dos Mercados Consumidores
KOTLER (1995, p.160) diz que os compradores são muito
numerosos, muito espalhados e muito variados quanto as suas
necessidades e práticas de compra. E diferentes empresas têm diferentes
capacidades de atender aos diversos segmentos do mercado. Portanto,
em vez de tentarem concorrer em todos os mercados, muitas vezes contra
concorrentes mais fortes, as empresas devem identificar as parcelas do
mercado que poderão atender melhor.
Uma das características importantes dos mercados modernos é o
grau de segmentação apresentado por muitos deles. Nesses mercados
existem diferentes necessidades e desejos dos clientes ou atitudes e
predisposições em relação às ofertas no mercado, existem oportunidades
para a segmentação do mercado.
HANSEN (1996, p.191) relata:
"Se você é capaz de dividir um mercado grande em segmentos menores, com preferências diferentes, e depois disso ajustar o seu produto (ou serviço) às preferências dos diversos segmentos, então você irá reduzir a distância total entre aquilo que você oferece ao mercado e o que o mercado deseja. Fazendo isso, os profissionais de Marketing melhoram sua posição competitiva".
33
KOTLER (1995, p.160) afirma que os três passos principais do
marketing de segmentos são:
• O primeiro passo é a segmentação do mercado-divisão do
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes
necessidades, características ou comportamentos que possam
exigir produtos ou compostos de marketing específicos. A
empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e
desenvolve o perfil dos segmentos resultantes.
• O segundo passo é a identificação do mercado-alvo - avaliação
da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais
segmentos para atuação.
• O terceiro passo é posicionamento mercadológico -
estabelecimento de um mix de marketing detalhado.
A segmentação é o carro-chefe que pode levar a uma estratégia
integrada, com produtos sendo oferecidos por canais práticos e lucrativos
A segmentação não poderá ocorrer, contudo, se o sistema de
informação sobre clientes não estiver bem azeitada. O atendimento ao
cliente também pode ser aperfeiçoado com um novo de informação que
detecte e resolva problemas comuns.
Devido ao fato de os compradores terem necessidades e desejos
próprios, cada um se constitui em um mercado separado em potencial
Para segmentar um mercado não existe uma única maneira. Os
profissionais de Marketing devem experimentar diferentes variáveis de
segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira
de visualizar a estrutura do mercado.
As principais variáveis de segmentação são: geográficas,
demográficas, psicográficas e comportamentais.
34
A segmentação geográfica propõe dividir o mercado em unidades
geográficas diferentes como países, estados, regiões, cidades ou bairros.
A organização pode decidir operar em uma ou algumas áreas geográficas
ou operar em todas, mas deve ficar atenta às variações locais em termos
de necessidades e preferências geográficas.
Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos
baseados em variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da
família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça ou
classe social. As variáveis demográficas são as bases mais comuns para
distinguir grupos de consumidores. Os desejos, preferências e taxas de
uso dos consumidores estão, frequentemente, associados às variáveis
demográficas.
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em
grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade. O estilo
de vida refere-se às características ou à maneira de viver de uma
sociedade ou de um segmento em sentido restrito. As diferenças
individuais decorrentes de traços de personalidade expressam-se de
formas variadas, na compra de produtos e de marcas.
A segmentação comportamental é caracterizada por compradores
divididos em grupos, tomando-se como base seu conhecimento, atitude,
uso ou resposta para um produto. Muitos profissionais de Marketing
acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de
partida para se definir segmentos de mercado.
A segmentação de mercado representa um esforço para o
aumento de precisão de alvo de uma empresa, pode ser caracterizada
como uma ação de identificar e classificar grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos ou compostos de Marketing
separados.
35
Portanto, nos mercados cada vez mais fragmentados, os
profissionais de Marketing devem adotar métodos para identificar os
melhores segmentos de mercado.
36
CAPÍTULO II
A HISTÓRIA DO WAL-MART
O WAL-MART é a maior empresa do mundo, levando-se em conta o
faturamento, e uma das maiores empregadoras privadas. Como um empório
interiorano se transformou na maior e mais influente empresa do mundo? A
resposta é Sam Walton. Uma marca que deveria ser admirada no mundo
inteiro. Mas não é. Seu canibalismo no mercado, levando empresas
tradicionais a falência devido a sua feroz concorrência, fizeram com que o
WAL-MART fosse odiado em muitas cidades.
O WAL-MART é de qualquer ângulo que se olhe, um fenômeno de
dimensões avassaladoras. O WAL-MART é mais que um empreendimento. É
quase uma religião, cujo princípio fundamental é lucrar muito e sempre. Uma
corporação que desperta admiração, temor e espanto. É o preço do sucesso.
- Samuel Moore Walton, nasceu no ano de 1918. Na época de
estudante, foi eleito o rapaz mais versátil e tornou-se presidente do corpo de
estudantes. Formou-se em economia em 1940. Seu sócio e irmão James
Walton (apelidado de Bud), formou-se pela academia militar. A primeira
experiência dos irmãos foi como trainees em uma loja na cidade de Oklahoma,
chamada DuPont. A primeira loja dos irmãos foi uma franquia da rede Ben-
Franklin, na cidade de Newport, estado do Arkansas, em 1945. Foi ali,
conhecendo seus concorrentes e colocando em prática as compras diretas dos
produtores e vendas por preços baixos que exerceu seu aprendizado de
comerciante. Bud e sua esposa Audie associaram-se a Sam e sua mulher
Helen por um ano, até comprarem sua própria loja. O casal Walton
transformou a loja, que operava com prejuízos, em uma das maiores unidades
da rede Ben-Franklin em Arkansas. Todo esse sucesso teve um preço. Em
1950, o proprietário que alugava o imóvel para o casal pediu-o de volta. Foi
então que mudaram para Bentonville, uma cidadezinha de hábitos caipiras,
encravada no estado americano de Arkansas. Em 1951, o casal passou a
37
administrar uma pequena loja de variedades e de baixo volume chamada
WALTON’S 5 & 10. Em seguida, associando-se com o pai e o irmão Bud, seus
dois cunhados (Nick e Frank), abriu lojas em Little Rock, Springdale e Siloam
Springs, no Arkansas, além de outras unidades em Neodesha e Coffeyville.
Em uma década, Sam observou vários outros tipos de negócios (inclusive
concorrentes como o K-Mart). O conceito da empresa K-Mart era simples:
mercadorias de preços baixos com qualidade e ênfase no auto-serviço. Isto
levou Sam a considerar um novo tipo de conceito: as Lojas de Descontos.
Então, ele e seu irmão Bud, resolveram fundar uma nova empresa em 2 de
julho de 1962, com a abertura de sua primeira loja, com produtos não
perecíveis, na cidade de Rogers, estado do Arkansas, com o nome de Wal-
Mart Discount City (nome sugerido por um associado). Com a inauguração os
irmãos punham em prática seu conceito de loja de descontos. A primeira loja
tinha 5.000m² e vendia de tudo, desde confecção para crianças a livros e
autopeças. Os anúncios nos jornais, diziam que o WAL-MART vendia somente
artigos de primeira qualidade.
Para conseguir cobrar menos que os concorrentes, “Tio Sam”, como
era chamado pelos funcionários, tinha fixação por reduzir custos. Ele proibia
despesas com material de escritório, e até seus principais executivos eram
orientados a usar canetas recebidas de brinde. Essa preocupação em
economizar o máximo possível também se estendia à vida pessoal. Anos
depois, apesar de ser um dos homens mais ricos do mundo, andava numa
picape velha, com os pára-choques amassados. Dois anos após sua fundação,
a rede já contava com 24 lojas e um faturamento de US$ 12.6 milhões. Em
1968, a rede expande-se para fora do estado de Arkansas, inaugurando lojas
no estado do Missouri (Sikeston) e Oklahoma (Claremore). Em 1970 inaugura
seu primeiro centro de distribuição na cidade de Bentoville, Arkansas. Nesta
época a empresa tinha 78 sócios, um total de 32 lojas, cada uma
representando uma combinação diferente de capital entre diversos
investidores. A família Walton era a maior acionista, mas Sam e Helen
estavam muito endividados. Para sair do endividamento resolveram
transformar a WAL-MART em sociedade anônima. O primeiro lote de 300.000
38
ações foi vendido em 1º de outubro de 1970, a US$ 16,50 cada, para cerca de
800 acionistas, arrecadando US$ 4.95 milhões.
A estratégia para o crescimento acelerado, adotada daquele momento
em diante, continuou seguindo a prática anterior. O foco de crescimento se
manteve a partir das pequenas cidades. No ano seguinte já estava presente
em cinco estados americanos.
Em 1975, inspirado pelos trabalhadores que Sam Walton viu em uma
de suas viagens pela Coréia do Sul, foi introduzido o “WAL-MART Cheer” (o
tradicional grito de guerra da empresa) para seus associados, como ele
costumava se referir aos seus funcionários. Dois anos depois, com 195 lojas e
vendas de US$ 678.4 milhões, ocorreu a primeira aquisição de porte: 16 lojas
da rede Mohr Value Chain. Nos anos seguintes a empresa tem um ritmo de
crescimento impressionante nos Estados Unidos, tornando-se, em 1990, a
rede número 1 do mercado. Em 1991, inicia sua expansão internacional com a
inauguração de uma loja na Cidade do México. No ano seguinte entra no
mercado de Porto Rico e alcança vendas superiores a US$ 1 bilhão em uma
única semana. Em 1999 ingressa no mercado britânico ao comprar o Grupo
ASDA por US$ 10 bilhões. Em 2002, no dia anterior ao feriado de Ação de
Graças, Thanksgiving Day, a empresa registrou a maior vendagem em um
único dia na história dos Estados Unidos: US$ 1.43 bilhões. Era a confirmação
da transformação da empresa em uma verdadeira gigante do varejo.
A imagem de rede que vende barato é o pilar único do grupo - e isso
sustentou um dos slogans mais antigos da história do varejo. Esse é também o
mote do novo slogan, com um adendo: a qualidade de vida. Em 2007 a rede
retirou o famoso “Always Low Prices” (“Preços Baixos Sempre”) e introduziu o
“Save Money. Live Better” (“Poupe Dinheiro, Viva Melhor”). Exatamente a linha
de pensamento que está martelando na cabeça dos americanos hoje.
2.1 – A linha do tempo
39
1978
● O WAL-MART Pharmacy, setor de farmácia da rede é inaugurado
dentro de suas lojas.
● O serviço automotivo e a seção de jóias são introduzidos nas lojas
da rede.
1983
● Em abril, o primeiro SAM’S CLUB, uma espécie de clube de
descontos onde o usuário precisa se tornar membro para poder comprar, é
inaugurado na cidade de Midwest City, estado do Oklahoma. Atualmente, essa
divisão que responde por 21.1% do faturamento da rede (cerca de US$ 42
bilhões), possui somente nos Estados Unidos 586 unidades com mais de 47
milhões de membros. Em algumas localidades vende também gasolina através
de posto próprios. São 591 lojas nos Estados Unidos e mais de 100
localizadas no Brasil, Canadá, Porto Rico, China e México. Acompanhe abaixo
a evolução do logotipo dos SAM’S CLUB.
● Introdução do One-Hour Photo (revelação de fotos em 1 hora) na
cidade de Tulsa em Oklahoma.
1987
● Fundação do Walton Institute, para treinamentos gerenciais.
1988
● O primeiro WAL-MART Supercenter (hipermercado) abre suas portas
na cidade de Washington, proporcionando o conforto de fazer compras em um
só lugar. Suas enormes lojas, que tem em média 9.104.5m², vendem ampla
variedade de produtos, encontrados nas lojas normais do WAL-MART, além de
produtos de jardinagem, farmácia, pet-shop, ótica, revelação de foto, celulares,
salão de beleza, praça de alimentação, serviços financeiros como caixas
automáticos e, em algumas unidades, venda de gasolina e serviços
automotivos. Atualmente, somente nos Estados Unidos, existem 2.447 lojas
nesse modelo.
40
● Nesta época, 90% das lojas possuíam código de barras em todos os
produtos. O leitor de código de barras foi primeiramente implantado nas lojas
do WAL-MART devido a sua solicitação aos fornecedores.
1991
● Introduzem sua primeira marca própria com o lançamento do
refrigerante SAM’S CHOICE, produzido pela Cott Beverages exclusivamente
para a rede.
1993
● Introduz outra marca própria de produto chamada Great Value
composta por uma linha de produtos de mercearia com mais de 350 itens.
Logo, a marca se tornou conhecida por sua inovação, introduzindo no mercado
produtos inovadores como leite em pó sem lactose, suco de laranja sem
açúcar (para dietas de baixa caloria) e molho de Peru para microondas. Essa
marca própria é composta hoje em dia por 1.300 produtos e fatura cerca de
US$ 5.5 bilhões anuais. Atualmente cerca de 40% dos produtos vendidos em
suas lojas são de marcas próprias como a Great Value, Equate (produtos de
cuidados pessoais e de saúde como creme de barbear, xampu, sabonete e até
teste de gravidez), Sam’s Choice (marca premium de itens comestíveis),
Durabrand (eletrônicos), George (linha de roupas modernas), Faded Glory
(linha de roupas clássicas) e Ol’Roy (rações e alimentos para cães). A marca
de rações, que possui esse nome em homenagem a raça de cão de caça
predileta de Sam Walton, se tornou em 2004 a mais vendida do mercado
americano.
1998
• Lançamento do WAL-MART NEIGHBORHOOD MARKETS (uma
espécie de supermercado de bairro com lojas menores que vendem
principalmente alimentos, bebidas alcoólicas e produtos de beleza e farmácia)
41
com a inauguração de sua primeira loja na cidade de Bentonville no Arkansas.
Atualmente esta divisão, responsável por vendas de US$ 7 bilhões anuais,
possui 132 unidades nos Estados Unidos.
2006
• Em março, na cidade de Plano no estado Texas, é lançado o novo
conceito de Supercenter (hipermercado) para concorrer diretamente com a
rede TARGET. A nova loja tem um apelo visual mais moderno e confortável
como chão de madeira, sushi bar, cafeteria, acesso de internet sem fio grátis,
além de vender mercadorias de alta qualidade como cervejas e vinhos de
primeira linha, e produtos eletrônicos mais sofisticados.
2008
• Inauguração na cidade de Dearborn, Michigan, da sua primeira loja
concebida inteiramente para atender o público muçulmano. O novo
supermercado possui 550 tipos de artigos sob medida para esses clientes,
como CDs de música árabe, cosméticos cuja fórmula não contém ingredientes
proibidos pela religião (como gordura de porco) e carnes de animais que foram
sacrificados segundo as regras sagradas do Corão. Na equipe de funcionários
há 35 atendentes com fluência no idioma árabe. Ao inaugurar sua unidade
islâmica, o WAL-MART, grupo profundamente identificado com o modo de vida
americano, tenta responder a uma expectativa de mercado.
2009
• O WalMart foi eleito pelo seu programa de sustentabilidade que
inclui a criação de lojas eficientes, gestão de resíduos, educação de
funcionários e engajamento de fornecedores para o desenvolvimento de
produtos mais sustentáveis, como a Empresa “ Sustentável do Ano “. Além
disso o programa de descontos para clientes que não usam sacalos plásticas,
evitou a circulação de 13,5 milhões de sacos plásticos e deu R$ 405 mil em
descontos para consumidores conscientes.
2010
42
• Inagauração de 100 novas lojas entre supermercados,
Hipermercados, clubes de compras, lojas de atacado e vizinhança. Mais da
metade delas com bandeiras Todo Dia e Maxxi Atacado – voltadas para Classe
C, D e E. Foi eleita a maior Empresa Multinacional do mundo.
2.2 – Dados Corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 2 de julho de 1962
● Fundador: Sam Walton
● Sede: Bentonville, Arkansas
● Proprietário da marca: Wal-Mart Stores, Inc.
● Capital aberto: Sim (1970)
● Presidente & CEO: Mike Dude
● Valor de mercado: US$ 189.2 bilhões (fevereiro/2009)
● Lojas: 8.500 (Mundo)
● Faturamento:
2010: US$ 421.849 bilhões (US$ 4,01 por ação)
2009: US$ 408,214 bilhões (US$ 3,51 por ação)
2008: US$ 405,607 bilhões (US$ 3,39 por ação)
2007: US$ 378,476 bilhões (US$ 3,13 por ação)
● Lucro Líquido:
2010: US$ 16,389 bilhões
2009: US$ 14,4 bilhões
2008: US$ 13,4 bilhões
2007: US$ 12, 731 bilhões
● Número de Funcionários no Mundo:
2010: 2 milhões e 200 mil (8.500 lojas)
2009: 2 milhões e 150 mil (8.100 lojas)
2008: 2 milhões e 100 mil (7.860 lojas) aumento de 7,11% em lojas
2007: 1 milhão e 922 mil (7.338 lojas)
● Principais Famílias de Produtos:
43
Great Value, Equate, Simply Basic, Select Edition, Member’s Mark, Ol’Roy,
George, 725, Ozark Trail, Kid Connection, Athletic Works, Bakers & Chef e
Durabrand;
● Clientes no Mundo: 200 milhões/diariamente
● Presença global: 15 países
● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e México
● Outros negócios: Wal-Mart Supercenters, Sam’s Club
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Alimentação, eletrônicos, eletrodomésticos e
vestuários
● Ícones: Roll Back
● Slogan: Save Money. Live Better.
● Website: www.walmart.com
2.3 – A Marca no Brasil
A empresa fincou sua bandeira no país no dia 3 de maio de 1995.
Chegou com estardalhaço a São Caetano (São Paulo), onde o clube de
descontos SAM’S CLUB, uma espécie de clube de descontos onde o usuário
precisa se tornar membro para poder comprar. Ainda neste ano inaugurou
mais duas unidades do clube de descontos, além das duas primeiras lojas
hipermercados, conhecidas como WAL-MART SUPERCENTER. No Brasil, só
com a aquisição da rede de supermercados Bompreço (116 lojas) em 2004,
por US$ 315 milhões, o WAL-MART parece ter encarado seu destino de ser
um gigante no Brasil. O Wal-Mart figura na terceira posição do Ranking
ABRAS (2008) de supermercados e faz concorrência direta com o francês
Carrefour e o Grupo Pão de Açúcar. São nove bandeiras em todo Brasil: WAL-
MART Supercenter, SAM'S CLUB, Todo Dia, Bompreço, Hiper Bompreço,
Nacional, Mercadorama, Hipermercado Big, Maxxi Atacado. Ao todo são 345
lojas com 67 mil funcionários.
44
O Wal-Mart possui hoje 450 lojas e mais de 80 mil funcionários no
Brasil distribuídas entre 18 Estados das Regiões Sul, Sudeste, Nordeste e
Centro-Oeste, mais o Distrito Federal, com Faturamento de R$ 22,33 bilhões
em 2010 e lucro líquido de R$ 561 milhões.
Missão:
Vender por menos para as pessoas viverem melhor.
Visão:
Ser a melhor varejista do Brasil na mente e no coração dos
consumidores.
Valores:
Visam a atender às boas práticas do mercado varejista.
São eles:
• Respeito ao indivíduo, seja funcionário, cliente, fornecedor ou
membro da comunidade em geral, independentemente de
etnia, gênero ou opção sexual;
• Atendimento ao cliente, superando as expectativas de nossos
consumidores;
• Busca pela excelência, inovando sempre na seleção e
promoção de produtos e serviços.
2.4 - Multiformato
Formatos diferentes para atender da melhor maneira possível às
necessidades de nossos clientes do Nordeste ao Sul do Brasil. Atua hoje com
nove bandeiras em quatro regiões – Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste,
com uma estratégia multiformato:
• Hipermercados, com 45.000 a 65.000 itens disponíveis;
• Supermercados, com 15.000 itens;
• Atacado, com 6.500 itens;
45
• Loja de vizinhança, com 4.000 itens.
Duas bandeiras destacam-se na expansão da rede: Maxxi Atacado e
TodoDia, focadas nos consumidores de menor renda, cujo poder de compra
vem crescendo no país.
2.5 – Marcas Exclusivas
O Wal-Mart é a rede com maior número de produtos de marcas
exclusivas no país (13º Estudo Nielsen de Marca Própria, setembro de 2007).
São itens em média 20% mais em conta, que unem qualidade e preço baixo.
Tem hoje mais de 20 marcas exclusivas, sendo 13 delas globais. Entre
as que você encontra tanto no Brasil como nos Estados Unidos estão Great
Value, Equate, Simply Basic, Select Edition, Member’s Mark, Ol’Roy, George,
725, Ozark Trail, Kid Connection, Athletic Works, Bakers & Chef e Durabrand.
Há ainda as marcas nacionais, que levam o nome da bandeira: Bompreço,
BIG, Nacional etc.
No Wal-Mart, é nas marcas exclusivas que se promove também muitas
iniciativas de sustentabilidade, principalmente em embalagens.
As caixas das hastes flexíveis e dos cereais matinais, por exemplo, são
certificadas pelo Conselho Brasileiro de Manejo Florestal (FSC), que assegura
que o papelão provém de madeira de reflorestamento. A meta é que, até 2011,
80% das embalagens de papel sejam certificadas pelo FSC.
Algumas embalagens, como a dos Bifinhos para Cães Ol’Roy, tiveram
redução de tamanho para diminuir a quantidade de material consumida e
depois descartada na natureza, e outras, ainda, não usam solventes durante a
impressão, para reduzir a emissão de gases que causam o efeito estufa.
46
Além disso, oferece diversos produtos sustentáveis de marcas
exclusivas. Um exemplo é o cobertor Simply Basic e Select Edition, 100% feito
de garrafas PET recicladas.
47
CAPÍTULO III
O DESAFIO DA WAL-MART NO MERCADO BRASILEIRO
Em 1995 quando iniciou sua trajetória no mercado brasileiro, o Wal-
Mart não tinha muita experiência no mercado externo, quando inaugurou sua
primeira loja no Brasil, trouxe botas de ski e tacos de golfe para serem
vendidos aqui, foi um fracasso de vendas. A empresa deixou de considerar a
influência de características geográfica e climática do seu novo mercado, com
o passar do tempo e aquisições de redes do mercado nacional, se adaptou ao
perfil do consumidor brasileiro.
O Wal-Mart ocupa hoje a 3ª posição do ranking da Associação
Brasileira de Supermercados (Abras) atrás do Carrefour (1ª) e do Pão de
Açúcar (2ª) e desde 2004 ocupa esta posição, enquanto os concorrentes
diretos ficam alternando na liderança.
O 33º Ranking 2010, elaborado pela Associação Brasileira
de Supermercados (Abras), aponta uma elevação de 20% no faturamento das
20 maiores redes supermercadistas do Brasil. O estudo mostra ainda que a
disputa pela liderança do setor se mantém acirrada. No conjunto, o
faturamento das 20 maiores passou a ser de U$ 115,799 bilhões. Os quatro
primeiros colocados no Ranking Abras, em 2010, mantiveram as posições do
ano anterior.
São eles:
• Carrefour (faturamento de R$ 36,144 bilhões)
• Pão de Açúcar (R$ 29 bilhões)
• Wal-Mart (R$ 22,334 bilhões)
• GBarbosa (R$ 3,5 bilhões)
3.1 – Wal-Mart acredita no Mercado e-commerce do Brasil
48
Wal-Mart Stores, lançou em Set/08 um site de comércio eletrônico, na
expectativa de ampliar seu alcance no Brasil em um momento de forte
aumento na demanda dos consumidores.
A entrada da companhia no varejo online brasileiro é parte de uma
agressiva estratégia de expansão no maior país da América Latina, onde a
rede norte-americana está investindo milhões de dólares e obtendo taxas de
crescimento de suas vendas duas vezes maior do que o apurado nos Estados
Unidos.
"O Brasil é um mercado estratégico para o Wal-Mart e estarmos em
comércio eletrônico é uma parte importante de nossa estratégia de
crescimento aqui", disse Héctor Nunez, presidente-executivo do Wal-Mart no
Brasil.
O Wal-Mart, maior varejista do mundo, entrou no comércio eletrônico
brasileiro. A aproximação silenciosa do gigante, no entanto, não deve ser uma
ameaça para a líder do setor no Brasil - ao menos por enquanto. Controladora
dos sites Americanas.com e Submarino, a B2W conta atualmente com
confortáveis 60% de participação de mercado. E, na visão dos analistas, ainda
não tem motivos para se preocupar. "Não é fácil roubar o lugar de uma
empresa tão bem estruturada quanto a B2W", diz Alan Cardoso,analista da
corretora Ágora.
Para competir com a líder do e-commerce no Brasil, o Wal-Mart teria
de realizar pesados investimentos em logística, processamento e atendimento.
Mas essa pode não ser a sua estratégia. "Em outros países, o comércio
eletrônico é apenas um complemento dos negócios, que são focados nas lojas
físicas", diz Peter Ping Ho, analista da corretora Planner.
O risco do Wal-Mart para a B2W, portanto, dependerá de quanto o
varejista está disposto a desembolsar. A estréia tímida de sua loja virtual leva
os especialistas a crerem que a rede americana ainda está avaliando o
49
potencial do mercado brasileiro para, somente então, definir quais serão os
seus objetivos. "A luz amarela só deverá acender para a B2W se o Wal-Mart
vier com uma campanha agressiva de marketing. Nesse caso, será necessário
reagir para defender mercado", diz Ping Ho. Para o analista, porém, o mais
provável é o Wal-Mart manter a estratégia já adotada em outros países,
colocando o comércio eletrônico apenas como um coadjuvante em seus
negócios. Outras redes no país, como Ponto Frio e Extra, já fazem isso.
"Hoje, é mais preocupante para a B2W a desaceleração nas
vendas em função da crise financeira que a entrada de novos competidores no
mercado", ressalta Cardoso. Em sua avaliação, a controladora de
Americanas.com e Submarino teria de perder muito mercado para se sentir
ameaçada por outra empresa. Já se as vendas recuarem, o impacto será
imediato.
3.2 - Wal-Mart Brasil lança novo conceito de supermercado
Wal-Mart Brasil lançou no final de outubro de 2008 um novo
conceito de supermercado. Batizado de loja da comunidade, o projeto tem
como objetivo oferecer à população, com preços baixos ou gratuitos,
serviços que nem sempre estão disponíveis em bairros populares:
emissão de documentos, clínica médica, cursos profissionalizantes,
serviços bancários e acesso à internet. A primeira loja da rede a adotar o
conceito foi o TodoDia do bairro de Pernambués, em Salvador, e mais
duas já foram inauguradas desde então: o Maxxi Atacado de Pau da Lima
(BA) e o TodoDia de Afogados (PE).
“O projeto é pioneiro no Brasil e pretende aprofundar a relação
empresa-comunidade, já que amplia, de maneira alinhada com as
necessidades de cada localidade, a integração da companhia com a
população atendida por nossa rede de lojas”, afirma o presidente do Wal-
Mart, Héctor Núñez.
50
Implantada numa área dentro do supermercado, a iniciativa é um
centro de soluções para a comunidade. “Procuramos oferecer um amplo
leque de serviços que corresponderá aos anseios da população local,
contribuindo para a melhoria da qualidade de vida. Tudo em um só lugar,
com conforto e comodidade”, explica o vice-presidente da divisão de
Especialidades do Wal-Mart, Carlos Fernandes.
Para atender as principais demandas de cada localidade, todos os
serviços oferecidos na loja da comunidade são fruto de análises
realizadas junto à comunidade.
3.3 – Centros de Distribuição (Benchmark em Logística)
Existem centros de distribuição nas regiões Sudeste, Nordeste e
Sul do país, que abastecem com mercadorias todas as lojas –
hipermercados, supermercados, atacados e loja de vizinhança, garantindo
a disponibilidade dos produtos nas gôndolas.
Com ampla rede atuando em diversos pontos do Brasil, conta com
funcionários capacitados nas operações logísticas de todas as
mercadorias (alimentos, não-alimentos e perecíveis, frutas, legumes e
verduras) distribuídas nas lojas.
Programas específicos ajudam também a melhorar a eficiência da
cadeia logística e reduzir o impacto da operação no meio ambiente, com
ganhos significativos para o consumidor (Vide Anexo 2).
3.4 - Wal-Mart estréia categoria de DVDs
Fãs de cinema e música já podem aproveitar o mais novo
lançamento do site e-commerce do Wal-Mart: uma área totalmente
51
dedicada aos principais lançamentos em DVDs e blu-rays. E o melhor:
tudo com frete grátis, sem limite de valor, para todo o Brasil.
São mais de 7.500 itens disponíveis em diversas categorias, como
filmes de drama, comédia, terror, suspense e séries de TV, musicais e
shows ao vivo de vários artistas.
Além de oferecer os novos produtos, a loja também traz inovações
em interatividade, como a exibição de trailers dos principais lançamentos
na homepage – exclusividade do www.walmart.com.br no varejo da
Internet. Uma seção de “Dicas e Curiosidades” trará semanalmente
informações sobre lançamentos, atores, diretores e tudo sobre os
bastidores do mundo do cinema.
“Queremos que o nosso cliente realmente se divirta comprando em
nossa loja de DVDs, tornando a experiência de compra a mais satisfatória
e interativa possível”, afirma Flávio Dias, diretor de e-commerce do Wal-
Mart.
Na página, entre outras facilidades, poderão ser feitas pesquisas
por DVDs já pré-selecionados, nas categorias pré-vendas, mais vendidos
e shows. O cliente também concorre a brindes exclusivos e participa de
concursos para concorrer a uma série de prêmios.
As compras podem ser feitas com todos os cartões de crédito (é
possível parcelar os valores gastos em até 12X sem juros), cartões de
débito dos bancos Bradesco, Banco do Brasil, Unibanco, Itaú, Banco Real
e Banrisul, além de boleto bancário. O consumidor também pode adquirir
seus produtos pelo televendas 3003-6000, em todo o país.
3.5 – Wal-Mart aposta no consumo popular para crescer no
Brasil
52
O crescimento da renda nas classes C, D e E é a bússola que orienta
os estrategistas do Wal-Mart no Brasil.
O grupo vai investir R$ 1,2 bilhões no país em 2011 e preve inaugurar
mais 80 lojas. Mais da metade será direcionada para atender a demanda
nestes segmentos, principalmente na classe C, que abriga a “nova classe
média brasileira”.
“Há uma nova demografia no Brasil. Essas faixas já representam dois
terços da população do país, mas não há uma boa opção para esse
consumidor de menor renda”, disse Hector Nunes
Ele não revela números, mas diz que nos próximos cinco anos os
investimentos serão pesados nessa direção.
Uma pesquisa do Ibope, segundo Nunes, aponta que 21 do
rendimento da classe C é destinado às compras em supermercados,
mercearias e farmácias.
Em sua estratégia para crescer nesses segmentos de mais baixa
renda o Wal-Mart adota dois formatos de loja: o Todo Dia, nascido no Nordeste
e o Maxxi Atacado, desenvolvido no Sul. Ambos têm o mesmo foco:
economizar no custo operacional para ter o melhor preço na gôndola.
O Todo Dia é uma loja de 600 metros, de vizinhança para ser atendida
por no máximo 50 funcionários. É um modelo de baixo custo operacional que
surgiu no Recife. Já se expandiram para o Sudeste e Sul.
O Maxxi Atacado surgiu em Porto Alegre, com o grupo Econômico,
depois absorvido pelo Sonae, depois comprado pelo Wal-Mart.
53
Sobreviveu como uma experiência bem sucedida. É um atacado, com
área entre 3 mil e 5 mil metros quadrados, para pequenos empresários mas
também para consumidores de baixa renda.
Hoje tem dez lojas Maxxi no Rio Grande do Sul. Uma nova será
construída em Viamão, em todo o país serão 20 este ano.
Outra experiência bem sucedida no Rio Grande do Sul que o Walt Mart
está levando para os demais Estados é o Clube do Produtor. Já envolve 4 mil
famílias de pequenos agricultores que produzem com orientação da empresa e
já tem na Bahia e Pernambuco.
Hoje a Wall Mart está em 18 estados brasileiros, com 483 lojas, 87 mil
funcionários. Em 2010, faturou R$ 22.334 bilhões. Este ano vai abrir 80 novas
lojas, metade para atender as faixas de mais baixa renda. Vai empregar mais
10 mil pessoas.
No Rio Grande do Sul serão aplicados R$ 56 milhões para implantar
cinco novas lojas: três Todo Dia (em Campo Bom, Canoas e um terceiro sem
local definido), um Maxxi Atacado, em Viamão e um Nacional, no bairro Boa
Vista, em Porto Alegre. Todas estarão operando no segundo semestre.
Exalando otimismo, o presidente do Wal-Mart Brasil falou também da crise.
Disse que “o Brasil não é blindado, mas os reflexos são leves”. O consumo foi
pouco afetado. Na Páscoa as vendas cresceram 20% e no Dia das Mães
cresceram 15% em relação ao ano passado. E a tendência, pelas condições
estruturais do país, é de que seja menos afetado pela recessão mundial. “O
país é estável política e socialmente, sólido economicamente. É mercado
prioritário, estratégico para Wal-Mart”. Tanto que é no Brasil o maior
investimento do grupo este ano e o maior feito no país desde 1995, quando
entrou no mercado brasileiro, comprando redes regionais.
54
3.6 - Brasil é destaque em 2008 nos resultados do Wal-Mart
No país, as vendas totais cresceram 17% no último trimestre; no
total a varejista reportou globalmente aumento de 7,5% nas vendas
líquidas, que atingiram US$ 97,6 bilhões.
O Wal-Mart divulgou, nos Estados Unidos, os resultados do
trimestre terminado em 31 de outubro. No total, a varejista reportou
globalmente aumento de 7,5% nas vendas líquidas, que atingiram US$
97,6 bilhões. A área internacional da companhia mais uma vez teve
destaque, com crescimento de 11,2% no mesmo período.
No Brasil, as vendas totais cresceram 17% no último trimestre e 4,8%
na comparação 'mesmas lojas'. As principais bandeiras que contribuíram
para o resultado positivo foram Wal-Mart Supercenter (hipermercado) e
Maxxi (atacado), que chegaram a ter até 19% de aumento de vendas na
comparação 'mesmas lojas'.
“As operações internacionais continuam sendo os negócios que mais
crescem no Wal-Mart, comprovando que nossa missão de vender por
menos para as pessoas viverem melhor ressoa junto aos clientes em
todos os lugares onde operamos”, diz Mike Duke, presidente do Wal-Mart
Stores.
55
CONCLUSÃO
O Planejamento de Marketing tem sido bastante valorizado nos últimos
tempos em virtude da grande competição que se observa em diferentes
áreas de negócios. O planejamento mercadológico não beneficia apenas
as empresas que atuam em ambientes competitivos, nem apenas as
grandes organizações, mas toda e qualquer atividade independente do
tipo e tamanho. Para um planejamento de sucesso é preciso identificar
oportunidades com a mesma competência que se define o negócio da
empresa e se posicionam os produtos em seus segmentos de mercado.
A elaboração do Planejamento de Marketing teve como propósito a
exploração das necessidades e exigências dos clientes, a eliminação das
deficiências e o fortalecimento dos pontos de destaque da empresa.
Com o desenvolvimento do estudo, foi notado que o mercado
Atacadista / Varejista ainda tem muito para crescer no Brasil. Dessa
forma, o WAL-MART deve procurar melhores meios de acompanhar a
expansão do mercado. A empresa deve identificar e analisar as
oportunidades, os pontos fortes e fracos, os problemas e ameaças, para
poder fixar as prioridades de forma que os recursos da organização sejam
aplicados da melhor maneira possível.
Por estar inserido em um ramo de constantes mudanças, o WAL-
MART terá que acompanhá-las para não ficar estagnada, pois o sucesso
de hoje é resultado da capacidade que a empresa tem de melhor,
atender às necessidades do seu mercado alvo. É nesse contexto que
surge como arma para enfrentar as incertezas e as mutações no ambiente
externo, o planejamento de Marketing traçado.
Esse trabalho procurou mostrar o levantamento do ambiente
externo e interno da empresa, procurou propor ações que poderão levá-la
a atingir os objetivos que foram configurar a imagem da empresa de forma
56
que os clientes ou consumidores possam entender e apreciar o que a ela
proporciona de melhor em relação à concorrência, analisar o
posicionamento da organização no mercado, identificar o perfil do público
alvo e também as ameaças e oportunidades impostas pelo ambiente
externo.
“O Planejamento Estratégico pode ser definido como a
arte e a ciência da formulação que permite à organização
alcançar seus objetivos. Esta definição implica que a
estratégia foca a integração do planejamento de todas as
áreas da empresa como marketing, finanças, operações,
pesquisa e desenvolvimento e sistemas de informações
para alcançar sucesso”. (Dutra, 2001) (Vide Anexo 3)
57
ANEXOS
Índice de anexos
O autor utiliza esse espaço para trazer conteúdos de apoio, caso
necessário, objetivando aprofundar a prática da pesquisa e suas diferentes
formas de produção.
Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas;
Anexo 2 >> Estratégias;
Anexo 3 >> Centros de Distribuição.
58
ANEXO 1
Variável Atividades
Produto
Diferentes tipos de Design
Características
Diferenciais com a concorrência
Marca
Especificações
Política de Garantia
Embalagem
Preço
Financiamentos
Condições de Pagamento
Prazo médio
Número de Prestações
Descontos
Crediário
Promoção
Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções
Praça
(Ponto-deVenda)
Lojas
Canais de distribuição
Logística
Armazenamento
Distribuição
Fonte: Adaptado de Kotler (1995)
59
ANEXO 2
Fonte: Portal Wal-Mart Brasil 2008
60
ANEXO 3
Fonte: Adaptado Dutra (2001)
61
BIBLIOGRAFIA
ANSOFF, Igor. Administração - Estratégias do Mercado. São Paulo:
Atlas, 1991.
BONOMA, Tomas V. & SHAPIRO, Benson P. Sucesso e Marketing
Industrial. São Paulo: Harbra, 1991.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas,
1992
HANSEN, Kare. International Marketing Review. Issue 2, 1996
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice
do Brasil, 1995.
Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
Jornal Já. <http://www.acontecendoaqui.com.br> Acesso em 01 jun. 2009
Marketing – O Portal da Propaganda Catarinense – Notícias, colunas e
artigos. <http://www.acontecendoaqui.com.br> Acesso em 27 jun. 2009
McCarthy, E. Jerome & Perreault Jr., William D. Marketing Essencial. São
Paulo: Atlas, 1997.
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro:
Carnpus, 1993.
62
Meta Análise – Inteligência de Mercado <http://www.metaanalise.com.br>
Acesso em 27 jun. 2009
Portal Wal-Mart Brasil. <http://www.walmartbrasil.com.br>. Acesso em 01 de
maio. 2009
STURDIVANT, Frederick D. Managerial Analysis in Marketing, Glenview,
Illinois: Scott, Foresman and Company, 1970.
63
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Os Princípios do Marketing 12
1.1 - Conceitos de Marketing 14
1.2 – Análises do Ambiente de Marketing 16
1.3 - Principais fatores que influenciam o comportamento do
consumidor 20
1.4 – Análises da concorrência e estratégias de Marketing
Competitivo 23
1.5 - Composto de Marketing 26
1.6 - Segmentações dos Mercados Consumidores 32
CAPÍTULO II
A História do Wal-Mart 36
2.1 – A Linha do Tempo 38
2.2 – Dados Corporativos 41
2.3 – A Marca no Brasil 42
2.4 – Multiformato 43
2.5 – Marcas Exclusivas 44
64
CAPÍTULO III
O Desafio do Wal-Mart no Mercado Brasileiro 45
3.1 - Wal-Mart acredita no Mercado e-commerce do Brasil 46
3.2 - Wal-Mart Brasil lança novo conceito de supermercado 47
3.3 – Centros de Distribuição (Benchmark em Logística) 48
3.4 - Wal-Mart estréia categoria de DVDs 49
3.5 – Wal-Mart aposta no consumo popular para crescer no
Brasil 50
3.6 - Brasil é destaque em 2008 nos resultados do Wal-Mart 52
CONCLUSÃO 54
ANEXOS 56
BIBLIOGRAFIA 60
ÍNDICE 62
