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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O PODER DA MARCA: STARBUCKS® A ESTRATÉGIA, O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA MARCA NO ÂMBITO MUNDIAL. Por: Rafael de Araújo Alves Orientador Prof. Carlos Cereja Rio de Janeiro 2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O PODER DA MARCA: STARBUCKS®

A ESTRATÉGIA, O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA

MARCA NO ÂMBITO MUNDIAL.

Por: Rafael de Araújo Alves

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O PODER DA MARCA: STARBUCKS®

A ESTRATÉGIA, O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA

MARCA NO ÂMBITO MUNDIAL.

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Rafael de Araújo Alves

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AGRADECIMENTOS

...Agradeço primeiramente a Deus, pois

sem Ele nada disso poderia se tornar

real. E também a minha família que

tanto me incentivou e me deu força,

para apesar das dificuldades eu nunca

desistisse...

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DEDICATÓRIA

...Dedico este ensaio monográfico a todos

que praticam o bem e não esperam ser

reconhecidos por isto...

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RESUMO

Esta monografia visa tratar da genialidade do sucesso da Starbucks

Coffee Company em sua capacidade de criar experiências personalizadas para

os clientes, estimulando o crescimento nos negócios, gerando lucro, criando

subsídios aos seus colaboradores e assegurando a fidelidade do cliente - tudo

ao mesmo tempo, sem investimentos em propaganda. Analisando a estratégia

e o posicionamento da Starbucks® para conseguir transformar uma xícara de

café em um fenômeno de âmbito mundial, tornando-se uma das empresas

“mais admiradas” do mundo.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada tem por base pesquisa bibliográfica, sítios,

revistas, artigos, “in loco” e estudo de caso elaborado pela Escola Superior de

Propaganda e Marketing. Nas pesquisas realizadas foi observado o surgimento

da marca Starbucks®, sua importância, sua criação, a valorização e a

estratégia adotada pela empresa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A Starbucks® 09

CAPÍTULO II - A Estratégia Starbucks® 21

CAPÍTULO III - Valor da Marca - Brand Equity e Branding 30

CAPÍTULO IV - Posicionamento e a Evolução da Marca 33

CONCLUSÃO 36

ANEXOS 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46

ÍNDICE 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 48

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INTRODUÇÃO

O tema escolhido para a elaboração do referido plano de pesquisa foi

tratar da genialidade do sucesso da Starbucks Coffee Company que está na

capacidade de criar experiências personalizadas para seus os clientes,

estimulando o crescimento nos negócios, gerando lucro, criando subsídios aos

seus colaboradores e assegurando a fidelidade do cliente - tudo ao mesmo

tempo, sem investimentos em propaganda.

A história da Starbucks Coffee Company é uma das histórias de

sucesso dos Estados Unidos verdadeiramente excepcional, uma empresa que

domina seu mercado sem utilizar os artifícios publicitários que o mercado

oferece, buscando em simples ações de marketing ou até mesmo a utilização

de outras ferramentas de marketing para divulgar seus produtos e aumentando

o seu posicionamento do mercado em que atua. A estratégia contém uma

combinação que consistente de criatividade caseira e filosofias voltadas para o

público e sendo impulsionado por seus colaboradores e parceiros. Portanto

justifica o apreso sobre o tema.

Este trabalho acadêmico tem como objetivo analisar o significado da

marca Starbucks® no seu contexto global a partir de questões culturais e

mercadológicas, suas estratégias, desafios, as ferramentas de marketing

utilizadas pela empresa e o seu posicionamento para conseguir transformar

uma xícara de café em um fenômeno de âmbito mundial, tornando-se uma das

empresas “mais admiradas” do mundo. Buscando ao seu termino a real

importância e a contribuição da propaganda diante da diversidade de

ferramentas de marketing, que podem ser tão ou mais eficazes no

fortalecimento de uma marca.

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Ademais, detalhadamente nos próximos capítulos a trajetória do

sucesso da Starbucks®, a linha de produtos comercializada em território

brasileiro, o atual mercado mundial do café, o clima organizacional da

empresa, a concorrência mercadológica em seu segmento, a estratégia

adotada pela empresa no âmbito global, seus desafios, a preocupação com a

responsabilidade social e ambiental, o posicionamento da marca, o conceito de

valor da marca (brand equity), branding, a evolução da marca e a sua

proposta, assim como, as ferramentas utilizadas no processo de comunicação

com o seu target para conseguir transformar uma xícara de café em um

fenômeno de âmbito mundial, mantendo-se no ranking das empresas “mais

admiradas” do mundo, tudo ao mesmo tempo, sem muitos investimentos em

propaganda.

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CAPÍTULO I

A STARBUCKS

1.1 - A historia Starbucks.

A história da Starbucks é uma das mais notáveis do mundo dos

negócios das ultimas décadas, mudando o modo americano do consumir café,

assim, transformando o produto em uma obsessão nacional. Os três sócios

tinham a mesma paixão: cafés suaves e chás exóticos, e eles acharam que

iriam conseguir atrair uma imensa clientela em Seattle.

A Starbucks surgiu em 1971, na cidade de Seattle, com a inauguração

de sua primeira loja, como iniciativa de três sócios apaixonados por café. A

princípio, a empresa vendia apenas grãos de café, provenientes de várias

partes do mundo, e outras mercadorias relacionadas ao café no varejo.

Em 1982, à procura de um desafio maior, Howard Schultz, na época

vice-diretor de uma empresa de utensílios domésticos, ficou interessado

naquele pequeno varejista de Seattle. Já na primeira visita à Starbucks,

Schultz empolgou-se com o clima e com a qualidade do café. Ficou

maravilhado com a experiência com os conhecimentos de café que os donos

tinham, com a dedicação deles para fornecer produtos de alta qualidade. Um

ano depois, ele largou o emprego e assumiu o cargo de diretor de operações

de varejo e marketing na Starbucks.

Em 1988, já com 33 lojas, a marca introduziu o sistema de venda por

catálogo de seus produtos no país inteiro. A década de 90 começou com a

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inauguração da primeira loja licenciada dentro do aeroporto na cidade de

Seattle.

No mês de junho de 1992, a Starbucks realizou uma operação publica

de venda, aumentando 28 milhões de dólares o capital necessário para

continuar a expansão da empresa. E depois desta primeira operação publica

de venda, voltou ao mercado para garantir capitais adicionais.

A Starbucks começou por apostar numa estratégia de chuster,

expandindo o negócio pelos Estados Unidos da America e passando depois

para maiores centros urbanos, abrindo lojas próximas uma das outras. As lojas

urbanas tornaram-se ponto de partido da expansão para os subúrbios.

Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a rede de livrarias Barnes

& Nobles, abrindo pontos de café dentro das lojas. Foi em 1996 que a empresa

resolveu ser agressiva em seu plano de expansão, já com mais de mil lojas

nos E.U.A, inaugurando lojas no Hawaii, Cingapura e Japão, que se tornaria o

maior mercado estrangeiro da marca. Depois da Ásia, a empresa ingressaria

no Oriente Médio em 1999, na Europa em 2001, na América Latina em 2002,

com a abertura de cafeterias em Porto Rico e no México, e finalmente em 1 de

dezembro de 2006 no Brasil.

Missão

Estabelecer a Starbucks como o principal provedor dos cafés mais finos

do mundo, sem jamais comprometer os seus princípios, ao longo de todo o

nosso processo de crescimento. Os seis princípios a seguir nos ajudam a

medir a adequação de nossas decisões:

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• Oferecer um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com

respeito e dignidade.

• Apoiar a diversidade como componente essencial da maneira como

fazemos negócios.

• Aplicar os mais altos padrões de excelência na compra, torrefação,

preparo e entrega do nosso café.

• Gerar clientes entusiasmados e satisfeitos o tempo todo.

• Contribuir positivamente para nossas comunidades e nosso meio

ambiente.

• Reconhecer que a rentabilidade é essencial para o nosso sucesso

futuro.

Linhas de Produto

Expresso

Esta é a verdadeira essência do café, na sua forma mais concentrada. O expresso da Starbucks® é rico e maravilhosamente caramelizado.

Caffè Americano

Apesar do nome, esta é uma forma européia de apreciar o café: expresso adicionado de água quente.

Caffè Latte

O tradicional clássico: leite vaporizado e expresso, delicadamente coberto por espuma de leite. Experimente com um de nossos xaropes à sua escolha (como baunilha, caramelo ou amêndoas) para um toque especial.

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Cappuccino

Honrando a tradição que vem de gerações, nossos habilidosos baristas cuidadosamente preparam a espuma de leite que vai sobre o expresso.

Caffè Mocha

É o delicioso Starbucks® mocha chocolate, expresso, leite vaporizado e

chantilly. Nenhum dia frio resiste ao seu poder.

Caramel Macchiato

Um original da Starbucks. Leite vaporizado com expresso e xarope de

baunilha, coberto com uma distinta calda de caramelo. Doce, cremoso e

intenso.

Brewed Coffee

Todos os dias nós servimos um de nossos especiais cafés coados, dentre as

opções de cafés em grão de diversas regiões do mundo. Os grãos são moídos

na hora, o que faz um café fresco e saboroso.

Frappuccino® blended beverage à base de café

São as bebidas geladas mais adoradas e originais da Starbucks. Um café doce

e cremoso, batido com leite e gelo, com as opções clássicas de sabores: Café,

Mocha, Mocha Branco, Caramelo e Java Chip.

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Frappuccino® blended beverage à base de creme

Uma deliciosa bebida batida à base de creme, com sua opção de sabor:

morango, chocolate, baunilha ou chá verde.

Frappuccino® blended beverage à base de chá

Para uma deliciosa e refrescante bebida à base de chá, oferecemos os

sabores de Framboesa ou Manga dos chás Tazo® batidos com gelo.

Iced Caramel Macchiato

Para criar esta bebida original da Starbucks, nós combinamos expresso, leite,

baunilha e gelo, cobertos por uma rica camada de calda de caramelo.

Iced Caffè Mocha

Feita com uma deliciosa calda de chocolate, leite e expresso, esta bebida é

servida com gelo e é refrescantemente deliciosa.

Iced Caffè Latte

Leite e expresso servidos com gelo. Uma bebida muito cremosa e especial.

Iced Americano

Para uma variação do tradicional Iced Coffee, experimente este rico café

expresso Starbucks® gelado e servido com água.

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Iced Coffee

É uma refrescante maneira de se beber café em um dia quente. Nosso recém

filtrado Café do Dia servido com gelo.

Refresh™

Uma infusão erval de peppermint and spearmint que deixa um doce sabor de

tarragon.

Awake™

Uma robusta mistura de chás pretos da Índia e fragrância de Ceilão que fazem

deste chá uma excelente opção para o café da manhã.

Earl Grey

Uma mistura dos mais finos chás pretos da Índia e Ceilão, aromatizada com a

essência da pura bergamota italiana.

Tazo® Chai

Um tradicional chá preto com especiarias, mesclado com cardamomo, canela,

pimenta preta e anis.

Zen™

Chás verdes da China mesclados com menta e folha de limão para acalmar a

mente.

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No final de 2001, os proveitos tinham aumentado 32% para 181,2

milhões de dólares, com vendas de 2,6 milhões, como podemos observar no

gráfico abaixo.

A evolução com que a Starbucks geriu a sua ascensão foi quase tão

notável como as alterações que trouxe às concepções tradicionais de

marketing de marcas.

Apesar da presença mundial, todas as lojas são iguais è primeira loja

em Seattle. Cada cafeteria está localizada em locais estratégicos de bastante

movimento. Além disso, a sua decoração é toda voltada para passar o

romance do café, com folhetos explicativos e canecas trabalhadas com arte.

Tal sucesso coloca em discussão a real importância e contribuição da

propaganda diante da diversidade de ferramentas de marketing, que podem

ser tão ou mais eficazes no fortalecimento da marca.

Por outro lado, a Starbucks se firmou como empresa no mercado norte-

americano, em que os segmentos de café expresso e especiais não eram

explorados.

1.2 - O Mercado Mundial do Café.

Segundo as mais recentes estatísticas da Organização Internacional do

Café (OIC), é consumido diariamente em todo o mundo mais de 1.400 milhões

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de cafés. Desta quantidade, cerca de 45% - ou seja, 400 milhões - é

consumido nos EUA, o maior consumidor mundial.

No Brasil, onde em 2008 foi produzido mais de 1/3 do café mundial, o

setor emprega mais de cinco milhões de pessoas. A indústria do café

movimenta anualmente mais de €50.000 milhões, mas segundo a OIC,

apenas 10% desse montante fica na posse dos países produtores. Nos

mercados internacionais são comercializados dois tipos de café: arábica e

robusta. O café arábico é o que apresenta a qualidade mais elevada, sendo

cultivado por pequenos agricultores, sobretudo em elevadas altitudes, entre a

linha imaginária do Trópico de Câncer e do Trópico de Capricórnio.

No final dos anos 90 uma crise mundial abateu-se sobre o mercado do

café. De fato, a oferta superou em muito a procura, uma situação que foi em

grande parte provocada pela reentrada agressiva do Vietnam no mercado e

que levou os preços a uma queda abrupta, quase provocando o colapso da

indústria.

Os países produtores e consumidores com o apoio da OIC responderam

de forma concertada, com a intenção de aumentar o consumo a nível mundial.

Para o efeito foram lançadas campanhas no sentido de promover o aumento

da qualidade da produção, foram identificadas novas oportunidades no

mercado e promovida à imagem do café como uma arte e um luxo ao alcance

de todos. Os efeitos fizeram-se sentir e o mercado do café desenvolveu-se de

forma considerável, aproveitando o aparecimento de novos apreciadores de

café, que vêem nesta bebida um produto elegante e distinto.

O desenvolvimento da indústria do café beneficiou empresas como a

Starbucks, que desde os anos 70/80 foi capaz de criar e desenvolver uma

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cultura de café inexistente nos EUA. Apesar do consumo de café ser muito

expressivo neste país, o fato é que o café nunca foi visto como uma tradição,

ao contrário do que sucede em Itália, Portugal, França ou noutros países

europeus. Atualmente, os finlandeses são os maiores consumidores per

capita, sendo que, como já referido, os EUA são o maior consumidor mundial

em valor absoluto.

1.3 - Clima Organizacional.

O primeiro princípio para atingir a missão da empresa sugere que, no

desempenho das suas funções, os colaboradores devem “proporcionar um

excelente ambiente de trabalho e tratar-se uns aos outros com respeito e

dignidade.” Desde cedo a Starbucks procurou criar uma cultura organizacional

forte, mostrando a sua preocupação em que todos os funcionários percebam a

importância do trabalho que desempenham, criando simultaneamente

condições para que sintam liberdade em fazê-lo de forma descontraída e

positiva, fatores apontados como essenciais para proporcionar ao cliente a

“Experiência Starbucks” que a empresa proclama.

Ano após ano, e com base naquelas que são consideradas as

guidelines da cultura organizacional da Starbucks, a empresa define uma série

de pontos cujo impacto é considerado importante para os stakeholders

externos e para a própria marca.

Um dos aspectos que atrai pessoas às lojas Starbucks é a forma como

os colaboradores interagem com os clientes. Howard Schultz rapidamente

percebeu que o crescimento da Starbucks dependia em boa medida do

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trabalho dos partners (nome pelo qual são tratados os empregados da

Starbucks), que têm a responsabilidade diária de transmitir a importância da

“Experiência Starbucks”. Para garantir que o contacto com os clientes é feito

de forma adequada, a empresa aposta forte na formação: nunca inferior a 24

horas anuais, inclui noções de autonomia pessoal, técnicas de criação de um

ambiente caloroso com os clientes e princípios orientadores para o sucesso.

Para materializar a importância que a empresa atribui aos funcionários,

foram tomadas medidas pouco usuais numa cadeia deste tipo: planos de

saúde oferecidos a todos os funcionários - incluindo funcionários que

trabalham em part-time e que cumpram pelo menos 240 horas anuais – e um

programa de stock options que permite comprar ações com um desconto de

15% em relação ao preço de mercado (a Starbucks foi à primeira empresa

cotada em bolsa nos EUA a proporcionar stock options a empregados part-

time).

Como resultado dessas medidas, os partners da Starbucks, que são já

mais de 170.000 em todo o mundo, apresentaram em 2006 um grau de

satisfação de 86%, segundo questionários internos da empresa. Além disso, a

empresa tem sido presença assídua na conceituada lista da revista Fortune

das “500 Melhores Empresas para Trabalhar”, ocupando em 2009 o 24º lugar,

à frente de empresas mundialmente conhecidas como a Microsoft, KPMG e

Texas Instruments.

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1.4 - Concorrência.

Os principais concorrentes da Starbucks são os estabelecimentos

dedicados à venda de cafés especiais, os Cafés tradicionais, e, em menor

medida, as cadeias de restauração. Além disso, ainda que de forma indireta, a

Starbucks enfrenta a concorrência das empresas que vendem café em grão

em supermercados e em lojas especializadas. Não obstante a empresa

acreditar que os seus clientes fazem as suas escolhas com base na qualidade

do produto e do serviço, relegando para último critério o preço, o fato é que,

recentemente, a pressão exercida por ofertas mais econômicas têm afetado

as vendas da Starbucks.

Um dos competidores internacionais da marca, a Dunkin’ Donuts, tem

conseguido conquistar clientes à Starbucks com base numa fórmula que se

baseia num serviço mais rápido e a preços mais baixos, assim como no Brasil.

A estratégia é alcançar uma clientela mais jovem que não está disposta a

pagar os preços considerados elevados da Starbucks, ainda mais no cenário

atual de crise econômica global. Assim, após ver as suas vendas em 2009

diminuírem em praticamente todos os mercados, a Starbucks contrariou um

dos seus princípios e anunciou a introdução de menus a preços econômicos, o

que demonstra as dificuldades acrescidas que está a enfrentar devido à forte

concorrência e à recessão mundial.

O McDonald’s por sua vez, afirmou recentemente que vai investir na

sua rede de McCaffe’s aumentando a oferta de produtos e contratando

profissionais mais experientes. O gigante do fast-food pretende instalar

balcões deste tipo em mais de 14.000 lojas nos EUA nos próximos anos, com

o objetivo de conquistar quota de mercado à Starbucks. Já a Costa Coffee,

líder do sector no Reino Unido e que conta com mais de 700 lojas em 18

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países, indicou no final de 2007 que vai apostar numa rede de franchising na

vizinha Espanha, sendo por isso de prever que, num futuro próximo, a marca

venha a competir com a Starbucks no mercado brasileiro.

Na Europa, a cultura do café tem raízes bem mais profundas do que

nos EUA e no Brasil. Os europeus associam o café à Itália e ao consumo do

expresso - café em pequenas chávenas e com um sabor forte e intenso; um

conceito bastante diferente daquele conhecido como American Coffee,

caracterizado pela menor concentração e intensidade no sabor e de maior

tamanho. Se a esta diferença, acrescentarmos a resistência provocada por

algum sentimento antiglobalização e até antiamericano, percebe-se que no

Velho Continente a Starbucks encontra a sua concorrência não só nas

grandes multinacionais como a Dunkin’ Donuts e Mc Donald’s, mas também

na enorme concentração de cafés tradicionais espalhados pela Europa. No

Brasil, estão já estabelecidas no mercado algumas marcas que adotaram um

conceito semelhante ao da Starbucks.

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CAPÍTULO II

A ESTRATÉGIA STARBUCKS

2.1 - A estratégia Starbucks®.

Neste capítulo vamos analisar a estratégia que a Starbucks utilizou para

prosseguir com o seu crescimento. Já podemos adiantar que existem dois

fatores fundamentais de crescimento: os produtos e os mercados, fatores que

foram utilizados por Igor Ansoff (1965) numa matriz desenvolvida com o

objetivo de alinhar as possíveis estratégias de crescimento das empresas.

A Matriz Ansoff consiste em representar algumas formas que o autor,

Igor Ansoff, acreditava que poderiam aprimorar o negócio de determinada

organização por meio de quatro estratégias distintas: Penetração,

Desenvolvimento de Mercado, Desenvolvimento de Produto e Diversificação

Pura (MINTZBERG, 2001).

A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados.

Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas:

• penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes

ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários

intensivos do produto;

• desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da

concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou

introduzir novas marcas no mercado;

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• desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros

produtos a clientes regulares, freqüentemente intensificando os canais

existentes de comunicação;

• diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa

normalmente foca na comunicação explicando porquê está entrando em novos

mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.

A estratégia inicial seguida pela Starbucks® passou pela Penetração do

Mercado onde atuava, isto é, tendo começado sua expansão em estados

vizinhos e dominando o território americano.

Nota-se que ao falarmos em crescimento, não estamos falando em

aumento de vendas ou em faturamento, e sim, no processo de crescimento

comparando-se aos principais concorrentes.

A Penetração de Mercado é a primeira hipótese que qualquer empresa

deve considerar, pois é aquela que envolve menores riscos, pois consiste em

atuar em um mercado que já conhece.

Foi exatamente o que a Starbucks fez, para além de aumentar o seu

número de lojas no território americano, esta conseguindo criar o habito de

tomar café, aumentando a freqüência do seu consumo, bem como a qualidade

consumida.

Tal estratégia teve sucesso, pois a empresa tem sempre a preocupação

de adaptar os seus produtos aos gostos e a cultura local, assim como

acontece nas poucas lojas espalhadas pelo Brasil. Assim a Starbucks passou

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a penetrar em diferentes mercados, isto é, passou a alargar o seu mercado

alvo para outros países.

Desenvolvimento de Mercados. Atualmente possui mais de 15.000

lojas distribuídas em todo mundo.

O Desenvolvimento de mercado passa então, não só pela expansão

internacional, mas também pelo alargamento do seu target a novos

seguimentos de mercado. E o caso da comercialização de seus produtos no

comercio eletrônico (internet), nos principais aeroportos, hotéis,

supermercados e charutarias. Portanto é uma estratégia com menor risco,

comparativamente à diversificação de produto, obviamente ambas implicam

um maior risco que a penetração do mercado, estratégia que a Starbucks

utilizou e bem em primeira instância.

A estratégia de Desenvolvimento do Produto, apesar de não ter sido

tão ativamente como ao desenvolvimento de mercados, mas teve sua

importância. A gama de produtos, como o café frio, o frappuccino e o

Starbucks Card (não comercializado no Brasil).

A Diversificação do Produto é muito visível na referida empresa, até

no fato dos seus relatórios considerando que as vendas de alimentação e

outros produtos não relacionados com café têm aumentado significamente.

Vale ressaltar que, a estratégia de crescimento não deu tanta

importância à publicidade, por exemplo, à publicidade televisiva. A Starbucks

gasta atualmente em média de 30 milhões de dólares por ano em promoção.

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Mesmo assim a marca Starbucks continua sendo uma das mais admiradas e

conhecidas do mundo.

A capacidade de expansão da Starbucks® firmou-se no contato humano

entre seus clientes, funcionários, parceiros e comunidade locais. A empresa

trabalhou em seu composto de marketing, criando uma marca líder

internacionalmente. Suas lojas tornaram-se pontos de encontro e seus

produtos símbolo de qualidade.

A estratégia contém uma combinação que consistente de criatividade

caseira e filosofias voltadas para o público e sendo impulsionado por seus

colaboradores e parceiros.

2.2 - Marketing.

A importância do contato humano estendeu-se da missão para os

partners, e até para as iniciativas de Marketing da empresa. De fato, a

Starbucks vende, sobretudo café, mas é através da interação com os clientes

e da criação de um ambiente único que combina a descontração e a paixão

pelo café, que a Starbucks tem-se diferenciado dos seus competidores. Desse

modo, a forma como o Marketing é feito na empresa reflete a idéia de que a

melhor forma de promover o negócio é através daqueles que são a face visível

do mesmo, os partners.

Ao longo dos anos as campanhas de Marketing da Starbucks

procuraram ser tudo menos massivas, baseando-se num contato direto com o

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público-alvo da marca, privilegiando iniciativas locais e fazendo da satisfação

dos clientes a melhor forma de passar a mensagem.

Em 2005, por exemplo, a McDonald’s gastou mais de $700 milhões em

publicidade enquanto a Starbucks gastou pelos $16,6 milhões. Quando

comparado com outras cadeias de restauração, a diferença é evidente.

Fora dos EUA, a Starbucks define o Marketing com base na cultura local

e no tipo de consumidores nela presentes. O resultado tem sido positivo

sempre que a marca consegue assumir um toque exótico e singular. Como

escreveu o Sunday Times em 2008: “No México, as lojas atraem um público

jovem, elegante e abastado. Em Jacarta, os consumidores proclamam o seu

orgulho em poder saborear as mesmas bebidas que as classes altas do país.

Os Kuwaitianos apreciam o ambiente de romance que se cria nas lojas, num

país onde o contato entre ambos os sexos é limitado.”

Em vários pontos da Ásia, onde o chá tem uma presença muito forte e

mais tradicional que o café, o aspecto trendy da Starbucks atraiu vários

clientes: os espaços amplos, limpos e calmos eram bastante diferentes das

salas de chá existentes em países como a Malásia ou a Tailândia, onde o

fumo é permitido e conseguir um lugar sentado é difícil. Adicionalmente, a

marca conseguiu novos clientes graças à oferta de produtos adaptados ao

gosto local e através da criação de laços com as comunidades locais. Por

exemplo, na Malásia a empresa comercializa desde 2004 um café de origem

local, o Muan Jai. Já na Indonésia, um dos produtos de maior sucesso é o

café em grão Komodo Dragon, originário da ilha Cebeles. Segundo a

Starbucks, 5% das vendas de ambos os produtos revertem a favor dos

produtores locais para apoiar projetos na área da educação e ação social, o

que contribui e muito para conquistar a simpatia e confiança da população.

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No entanto, em finais de 2007, quebrando uma longa estratégia de

Marketing da marca, a Starbucks lançou nos EUA a sua primeira campanha

televisiva a nível nacional e estimativo indicam que os aumentos dos gastos

em publicidade da empresa terão ultrapassado os $100 milhões em 2008.

Talvez pelo fato de, durante vários anos, a empresa ter crescido a um ritmo

que superou as melhores expectativas, o modelo original de comunicação com

os clientes poderá não ser suficiente para atingir uma base de consumidores

mais alargada.

Como sugere Scott Bedburry, ex-Director de Marketing da Starbucks,

“nenhuma empresa consegue manter um crescimento fixo de vendas, lucros e

lealdade à marca por tempo indeterminado. É necessário que a Starbucks

revitalize a forma de interagir com o público, especialmente num momento de

crise como o atual”.

2.3 - Presença digital da marca: ações, ferramentas e colaboração.

Para algumas marcas, a web se tornou o principal ponto de contato com

seus consumidores e fornecedores. Um exemplo claro desse fato é a marca

Starbucks, que investe constantemente na comunicação através da web, por

meio de diversas formas, tanto através do site até mesmo marcando presença

nas principais redes sociais, facebook, youtube, twitter e flickr.

Para Sérgio Coelho, diretor de diretor de planejamento da Midiaweb,

aderir ao Twitter, Orkut, Facebook, Flickr e outras redes sociais gera vários

benefícios. “A empresa ou o político cria um canal de diálogo, fonte de

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informação e de insights, com seu consumidor ou público alvo. As redes

sociais são fonte de informação mais precisa das opiniões do público”,

destaca.

O site da Starbucks sempre foi uma ótima referência de design e uso de

tecnologias na web brasileira e no exterior. O visual sempre foi atualizado, em

sintonia com o visual da campanha vigente, com muitas animações e

interações. Mas, não basta ser apenas bonito, o site tem que ter conteúdo que

faça o usuário voltar a visitá-lo sempre.

Outra ferramenta de sucesso mundial e o Starbucks Love Project é uma

ação viral da Starbucks que pediu para todas as pessoas do mundo cantarem

“All You Need is Love” no hotsite do projeto. Pessoas de 124 países

contribuíram com vídeos formando um grande mosaico interracial. A promessa

da Starbucks é: a cada novo vídeo, a marca realizará uma doação para a

campanha (RED) que atua na redução da proliferação desenfreada do HIV na

África. A ação está redondinha: colaborativa, inspiradora e altruísta. Pronto pra

marca.

2.4 - Responsabilidade Social e Ambiental.

“Oferecer o melhor café do mundo associado a uma experiência única, garantindo, em simultâneo, a difusão dos valores sociais

que caracterizam a empresa”. Visão da Starbucks

A preferência dos consumidores por produtos e serviços oferecidos por

empresas preocupadas com a preservação do ambiente e com a

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responsabilidade social tem vindo a aumentar cada vez mais, segundo o

primeiro “Estudo Global sobre Ética Empresarial e Responsabilidade

Corporativa”. No estudo realizado em 51 países, dois em cada três

consumidores (66%) revelaram considerar importante que os bens alimentares

sejam produzidos de forma eticamente consciente, enquanto mais de metade

(51%) dos consumidores mundiais acreditam que as empresas devem

melhorar as suas políticas ambientais e sociais.

Uma das bandeiras da Starbucks é efetivamente a responsabilidade

social, tendo até sido criada, em 1992, uma segunda declaração da missão da

empresa, dedicada exclusivamente ao tema. O esforço da empresa neste

campo tinha dado um grande passo no ano anterior através do início da

parceria com a CARE, organização humanitária internacional dedicada à

erradicação da pobreza. Já em 1997 foi criada a Fundação Starbucks, com o

objetivo de promover projeto de raiz social nas zonas mais desfavorecidas

onde a empresa detém lojas.

Ao promover práticas que comprovam a preocupação da empresa com

o ambiente, recursos humanos, comunidades envolventes e produtores de

café, a Starbucks consegue atingir um grupo distinto de consumidores, pois

passa a ser vista não só como uma empresa que vende produtos relacionados

com o café, mas também como uma empresa que tem uma missão, valores e

objetivos sociais importantes. De fato, testemunhos de vários clientes apontam

que o fato que os atraiu às lojas da Starbucks não foi sequer o café ou

qualquer outro produto, mas sim a curiosidade e simpatia pelas iniciativas

levadas a cabo em matéria de responsabilidade social.

Por outro lado, à medida que a dimensão do negócio aumentava, a

empresa passou a ser um alvo apetecível para ativistas antiglobalização. Ao

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promover e divulgar informação detalhada sobre a sua vertente social, a

Starbucks consegue defender a sua imagem dos ataques constantes de

certos movimentos antiglobalização e permite aos clientes e stakeholders da

empresa fazer a sua própria avaliação.

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CAPITULO III

VALOR DA MARCA - BRAND EQUITY E BRANDING

3.1. - Valor da Marca - Brand Equility

O valor da marca, o chamado brand equity, fundamenta-se na idéia de

que os consumidores compram e usam certos produtos com marcas mais pelo

que eles representam do que por aquilo que eles realmente fazem. Assim,

podemos dizer que o valor da marca é o valor adicionado que a marca dá ao

produto.

Segundo o publicitário Francesc Petit, as marcas mais poderosas da

atualidade surgiram no mesmo período histórico -entre 1890 e 1940. Coca-

Cola foi inventada em 1886, Omo surgiu na Inglaterra na década de 40, e

Nestlé existe desde meados do século 19. "Essa foi à era mais gloriosa da

história do homem, a Revolução Industrial", afirma Petit, sócio da agência

DPZ. "Depois disso houve um profundo vácuo: o ‘american way of life’ criou

uma série de padrões muito deles lá."

Podemos definir que brand equily e “um conjunto de ativos e passivos

ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem

do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para

os seus consumidores em geral”. Em caso de alteração/revitalização da marca,

alguns ativos ou passivos poderão ser alterados, e até mesmo perdidos,

apesar de que parte deles possa ser absorvida pela a nova marca.

Segundo levantamento do instituto ACNielsen, foram lançados 11 mil

novos produtos em 2004, o que torna a capacidade de estabelecer-se no

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mercado um desafio e tanto. Em seu livro "Marcas: Brand Equity, Gerenciando

o Valor da Marca", David A. Aaker comenta o poder de velhos nomes: "(...)

quando uma marca se torna realmente bem estabelecida, o alto

reconhecimento resultante de muitas exposições e experiências de uso tende

a permanecer no mesmo patamar durante um longo tempo (...)". Não que

essas gigantes possam acomodar-se com suas glórias, mas, se forem bem-

sucedidas, têm na idade um ponto a favor.

O brand equity tem como base cinco categorias de ativos, que criam

valores não só para o consumidor, mas também para a empresa, a saber:

• Lealdade à marca

• Conhecimento do nome

• Qualidade percebida

• Associação à marca em acréscimo à qualidade percebida

• Marca registrada perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI

Vale ressaltar que, os ativos do brand equily geralmente acrescentam ou

subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar,

processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e

marcas. Podendo até afetar a confiança do consumidor na decisão de compra.

Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade percebida

como as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor

com a experiência de utilização.

O desenvolvimento e a sustentação de construir uma marca forte, assim

como, gerenciar esse ativo imaterial tão importante, tornasse uma vantagem

competitiva proveniente da exploração da marca funcionam como barreira às

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investidas de concorrentes, o que acarreta a geração de lucros futuros.

Ademais, podemos concluir que a marca e o que ele representa constituem o

ativo mais importante da empresa.

3.2. – Branding

Pode-se definir branding como “um processo estruturado, consistente e

integrado, que garante a melhoria contínua da entrega da promessa da marca,

desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus

pontos de contato com os públicos estratégicos”. Ou seja, o branding, que

nada mais é do que a gestão da marca tem por seu objetivo a interação dos

processos, criação e gerenciamento da marca, a fim de que esta possa

efetivamente agregar valor ao produto ou serviço que visa assimilar. Alinhando

a promessa da marca e a sua entrega ao público consumidor.

Basicamente os programas de branding envolvem três etapas:

• Estratégia de marca: identidade da marca; posicionamento

desejado da marca; arquitetura de marcas.

• Implementação da estratégia: identidade visual e verbal da marca

(logotipo e marca); alinhamento interno (promessa de marca);

comunicação interna e externa.

• Sistema de métricas para monitoramento do programa: avaliação

econômico-financeiro da marca; brand scorecards (sistema de

métricas para suporte e monitoramento da estratégia adotada).

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O sucesso da implementação de um programa de branding depende da

análise de vários fatores, tais como a estrutura dos negócios, o público alvo, a

concorrência, etc. A partir dessas análises e possível estruturar os setores da

empresa, a fim que os mesmos possam falar uma única língua comum e

tornem possível o trabalho de posicionamento e gerenciamento bem-sucedido

da marca.

O posicionamento da uma marca deve ser resultado de um trabalho de

adequação da identidade da marca ao seu publico estratégico mediante o

estudo das oportunidades existentes no mercado. Por fim, concluímos que a

identidade de uma marca revela o conteúdo, as características da empresa, e

o posicionamento da marca traduz a maneira como a empresa quer ser

percebida no mercado, cujo pode ser definido a partir do momento em que se

compreende a identidade daquela marca.

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CAPITULO IV

O POSICIONAMENTO E A EVOLUÇÃO DA MARCA

Atualmente existem marcas dos mais variados tipos de produtos e

serviços, algumas tão poderosas que chegam a valer até mais do que a

empresa propriamente dita. Existem marcas que, com o passar do tempo,

ficaram tão conhecidas que se tornaram sinônimos dos respectivos produtos.

Dois exemplos clássicos desse tipo de acontecimento são as marcas de sabão

em pó Omo e de lã de aço Bombril, uma vez que as pessoas passaram a não

pedirem pelo produto, mas sim pela marca, embora estivessem comprando um

produto do concorrente.

Desenvolver uma marca vai bem mais além da criação da marca, pois

esta assinala que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma marca,

o registro de uma organização. Se a marca é forte, ela usufrui de uma taxa de

fidelidade, portanto de uma estabilidade de suas vendas projetadas.

Segundo a definição da AMA (American Marketing Association) uma

marca é definida como: “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um

vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.” Uma vez que as marcas

residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais

clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.

Grandes marcas podem levar anos para se estabelecerem e poucas

conseguem vencer as barreiras impostas pelo mercado até chegarem a um

nível elevado de aceitação pelo público consumidor. Algumas são lideres de

mercado e em sua categoria, más isso não significa que estão seguras para

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sempre nessa posição e também há os casos de marcas que desaparecem.

Algumas marcas são lideres e notórias em sua categoria, o que não significa

que estão seguras para sempre nesta posição e também há os casos das

marcas que desaparecem.

A receita para se ter uma marca de sucesso e manter a imagem ao

longo do tempo é simples. Basta ter:

• Posicionamento diferenciado;

• Bons produtos e serviços;

• Cumprimento permanente das promessas.

“Uma marca tem de parecer um amigo”. Howard Schultz (Starbucks)

Com a Starbucks não esta sendo diferente, segundo a consultoria

britânica Interbrand, somente a marca Starbucks® está avaliada em US$

3.263 bilhões, ocupando a posição de número 90 no ranking das marcas mais

valiosas do mundo, ranking publicado em 2009. Além de ocupar a posição de

número 4 no ranking das marcas mais influentes do planeta. Vale ressaltar

que, a empresa ocupa a posição de número 261 no ranking das empresas de

maior faturamento no mercado americano, ranking publicado pela revista

Fortune 500.

Durante sua trajetória de sucesso e conquista, não apenas a estratégia

de negócio evoluiu, mas também o seu logotipo. Originalmente o logotipo da

empresa era uma sereia com duas caudas. Porém com o passar dos anos o

logo foi sendo modificado e simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os

seios e suas caudas eram totalmente visíveis. Na segunda versão, seus seios

foram cobertos com cabelos, enquanto seu umbigo ainda podia ser visto. Na

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versão atual, os seios e o umbigo não são visíveis e das caudas restam

apenas à seção final.

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CONCLUSÃO

Desde sua origem humilde até um nome que é sinônimo de café, a

Starbucks tornou-se uma das empresas de maior crescimento de nossa

história, sendo citado em varias publicações no meio empresarial. Analisamos

detalhadamente no decorrer deste trabalho monográfico a estratégia e o

posicionamento da Starbucks para conseguir transformar uma xícara de café

em um fenômeno de âmbito mundial, pegando um produto comum, quase

banal e transformando-o em uma das empresas “mais admiradas” do mundo.

Este estudo partiu da discussão do sucesso da Starbucks Coffee

Company em sua capacidade de criar experiências personalizadas para os

clientes, estimulando o crescimento nos negócios, gerando lucro, criando

subsídios aos seus colaboradores e assegurando a fidelidade do cliente, tudo

ao mesmo tempo, sem investimentos em propaganda.

A Starbucks soube trabalhar seu composto de marketing, criando uma

marca líder mundial e mantendo sua posição no ranking das empresas mais

admiradas do mundo. Suas lojas tornaram-se pontos de encontro e seus

produtos símbolo de qualidade e sofisticação.

Tal sucesso coloca em discussão a real importância e contribuição da

propaganda diante da diversidade de ferramentas de marketing, tais como as

redes sociais, blogs, etc., que podem ser exploradas e tão ou mais eficazes no

fortalecimento e valorização da marca. Não existe um modelo a ser seguida,

cada organização tem a sua estratégia, objetivo, metas e valores corporativos.

Mas diante da referida empresa, podemos afirmar que a Starbucks foi a

pioneira em arriscar tal estratégia.

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Por outro lado, a Starbucks se firmou como empresa no mercado

norte-americano, em que os segmentos de café expresso e especiais não

eram explorados. No Brasil, o segmento de café expresso já conta com alguns

concorrentes, mesmo assim a Starbucks manteve a estratégia de não utilizar

comunicação de massa.

O marketing digital assume assim importância primordial para as

organizações. As empresas têm que se ajustar aos novos tempos, imprimindo

mudanças radicais na forma de realizar negócios e administrar

relacionamentos.

O Facebook, que no presente ano teve um acentuado crescimento,

vendo o seu número de inscrições aumentarem substancialmente, pode ser

apontado como um exemplo de uma rede social horizontal. Ao nível

internacional podemos salientar empresas como a Coca-Cola e a própria

Starbucks.

Com um planejamento estratégico prévio, as redes sociais podem ser

aproveitadas pelas empresas para divulgação de preços, produtos, serviços,

ganhar notoriedade e comunicar com clientes, criando assim comunidades e

relações de proximidade diferentes das que conseguem na sua atividade

normal e com as campanhas de publicidade. As vantagens do canal são o

baixo custo de infra-estrutura, procura segmentada, atendimento

personalizado a cada cliente e, principalmente, a interatividade com o público-

alvo. Numa palavra, "customize it", ou seja: fazer com que o cliente ou

potencial cliente se sinta parte integrante do serviço ou produto, ou marca;

mimar o cliente e ver a sua marca proliferar cada vez mais, pois hoje as

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pessoas organizam-se com base numa idéia, numa paixão, em algo que lhes

satisfaz o sentimento, onde podem interagir e contribuir, seja em ligação com

um líder ou com membros da comunidade.

Embora as mentalidades estejam mudando, ainda se nota

insegurança por parte das empresas na utilização das redes sociais como

uma ferramenta de marketing, na forma como estas poderão ser úteis. Assim,

antes de expor uma marca no Facebook ou Orkut, é importante verificar se há

condições de manter o perfil sempre atualizado e com conteúdo atrativo. A

regra da web não é simplesmente estar online, mas estar presente nas redes

sociais com qualidade. É importante enfatizar que mesmo que a marca não

esteja oficialmente na web, ela será comentada, elogiada ou criticada por

milhões de internautas consumidores. A única regra para o investimento nesta

área é a criatividade e a interatividade com o público consumidor. Socializar é

ver a marca despontar para o mundo! E isso a Starbucks soube fazer.

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ANEXOS

Índice de anexos Anexo 1 → Linha do tempo da historia da Starbucks Anexo 2 → Fotos das lojas Starbucks Anexo 3 → Evolução da marca Anexo 4 → Matriz Ansoff Anexo 5 → Presença da Starbucks nas redes sociais

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Linha do Tempo - Starbucks Aqui você confere uma breve história da Starbucks no mundo, através das décadas.

Década de 1970: A primeira loja abre suas portas. O nome vem do clássico da literatura americana do século XIX, o romance de tema baleeiro de Herman Melville: Moby Dick. O nome e a simbologia mística da sereia parece apropriado para uma loja que importava os cafés mais finos do mundo para o povo de Seattle, sedento de novas aventuras.

Década de 1980: Howard Schultz junta-se à Starbucks em 1982. Durante uma viagem de negócios à Itália, Howard visita os famosos bares de café espresso de Milão. Impressionado com a popularidade e a cultura dos bares italianos, ele enxerga o mesmo potencial em Seattle, e estava certo: depois de provar os "lattes" e "mochas", a clientela de Seattle rapidamente tornou-se aficcionada por café.

Década de 1990:A demanda por cafés de alta qualidade permite à Starbucks expandir suas fronteiras além dos limites de Seattle, primeiramente dentro dos Estados Unidos, e depois no exterior. Após tornar-se uma das primeiras companhias a oferecer ações a funcionários de "meio-expediente", a Starbucks abre seu capital na bolsa.

Década de 2000: O fenômeno Starbucks continua. Em 2000, a Starbucks tinha mais de 6.000 unidades em mais de 30 países. Além dos excelentes cafés e bebidas à base de espresso, os clientes agora podiam apreciar os chás Tazo® e as bebidas batidas com gelo -o famoso Frappuccino Blended Coffee®.

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Fotos das Lojas

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Evolução da Marca

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Matriz Ansoff

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Presença da Starbucks nas redes sociais

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Martins, José Roberto; Blecher, Gilson. O Império das Marcas. São Paulo:

Negócio Editora, 1997.

Michelli, Joseph A. A estratégia Starbucks : 5 princípios para transformar sua

empresa em uma experiência extraordinária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

Tybout, Alice M; LinkCalkins, TIM; LinkBrandão, Ailton Bomfim. Branding:

fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas, implementação,

modelagem, checklists, experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas,

2006.

Gracioso, Alexandre. Starbucks. São Paulo: ESPM, 2008.

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A Starbucks®

1.1 - A historia Starbucks 9

1.2 - O Mercado Mundial do Café 15 1.3 - Clima Organizacional 17 1.4 - Concorrência. 19 CAPÍTULO II

A Estratégia Starbucks®

2.1 - A estratégia Starbucks 21

2.2 - Marketing 24 2.3 - Presença digital da marca: ações, ferramentas e colaboração 27 2.4 - Responsabilidade Social e Ambiental 28 CAPÍTULO III

Valor da Marca - Brand Equity e Branding

3.1. - Valor da Marca - Brand Equility 30

3.2. - Branding 31 CAPÍTULO IV

Posicionamento e a Evolução da Marca 33

CONCLUSÃO 36

ANEXOS 39

ÍNDICE 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

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Avaliado por: Conceito: