UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO … · Este trabalho pretende fazer uma análise...
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES – INSTITUTO A VEZ DO MESTRE JORNAL MURAL– UMA FERRAMENTA NA COMUNICAÇÃO INTERNA CORPORATIVA EDILENE DE OLIVEIRA E SILVA Orientador. DAYSE SERRA Rio de Janeiro 2010
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES – INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
JORNAL MURAL– UMA FERRAMENTA NA COMUNICAÇÃO INTERNA
CORPORATIVA
EDILENE DE OLIVEIRA E SILVA Orientador. DAYSE SERRA
Rio de Janeiro
2010
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EDILENE DE OLIVEIRA E SILVA
JORNAL MURAL – UMA FERRAMENTA NA COMUNICAÇÃO INTERNA
CORPORATIVA
Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação do Instituto A Vez do Mestre da Universidade Cândido Mendes, como requisito para obtenção do
título de Especialista em Comunicação Empresarial. Sob orientação da professora Dayse Serra
Rio de Janeiro
2010
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AGRADECIMENTOS
A minha família que sempre incentivou meus
sonhos e esteve ao meu lado.
Aos colegas de classe pelo companheirismo
e alegria na troca de informações e materiais numa
rara demonstração de amizade e solidariedade
A Prof.º Dayse Serra pela simpatia e presteza
no auxílio à finalização desta Monografia de
Conclusão de Curso.
E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e
pelo privilégio que nos foram dados em compartilhar
tamanha experiência e, ao freqüentar este curso,
perceber e atentar para a relevância de temas que
não faziam parte, em profundidade, das nossas
vidas.
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RESUMO
A Comunicação empresarial tornou-se de extrema importância no dia a dia organizacional e tem ajudado no equilíbrio, desenvolvimento e o crescimento das empresas. O jornal mural surge como uma ferramenta para contribuir com a comunicação entre empresa e os seus empregados, trazendo informações maneira mais próxima à realidade do público interno da organização. Observadas as relações entre a comunicação empresarial e o crescente uso do jornal mural destinado ao público interno das empresas, é relevante observar e apontar as ferramentas que a comunicação empresarial pode utilizar para informar o público interno para informar aos empregados, divulgar seus valores institucionais e estabelecer a identificação entre eles e a empresa.O estudo pretende contextualizar os conceitos da comunicação organizacional, através de sua história no Brasil e ressaltar a necessidade atual. Serão analisados conceitos que comparam comunicação e empresa e atribuem à comunicação características semelhantes às de uma empresa no que diz respeito ao seu sistema. Palavras-chave:
Comunicação. Equilíbrio Organizacional. Ferramenta de Informação. Público Interno. Valores Institucionais.
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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 3 2 COMO NASCEU A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL........ 6 2.1 As empresas e a necessidade de comunicação ...........................................8 2.2 A Comunicação Empresarial.........................................................................9 3 COMUNICAÇÃO INTERNA: A PARTICIPAÇÃO DOS COLABORADORES FAZ A DIFERENÇA...........................................................................................12 3.1 Cultura de Comunicação.............................................................................13 3.2 Publicações Jornalísticas Empresariais.......................................................21 3.3 Tipos de publicações empresariais .............................................................28 3.4 Jornal Mural- O mais democrático dos veículos internos de comunicação.32 4 JORNAL MURAL – NOVA E IMPORTANTE OPÇÃO.................................. 34 4.1 A Farmacêutica Guerbet .............................................................................35 4.2 A Cia de Seguros.........................................................................................36 4.3 Análise dos jornais......................................................................................36 4.3.1 Jornal GPR...............................................................................................37 4.3.2 Jornal Seguro ..........................................................................................44 5 CONCLUSÃO ............................................................................................... 48 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................51 ANEXOS ...........................................................................................................53
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1 Introdução
Este trabalho tem como objetivo mostrar o uso do Jornal Mural, uma das
ferramentas da Comunicação Empresarial, destinado ao público interno das
empresas que tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em
vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos, conteúdos, discursos
ou linguagens e a introdução acelerada das novas tecnologias.
Pretende mostrar como a comunicação empresarial tornou-se de extrema
importância no dia a dia organizacional e tem ajudado no equilíbrio,
desenvolvimento e o crescimento das empresas. O jornal mural surge para
contribuir, sendo um canal de comunicação estabelecido entre empresa e
empregado, trazendo informações, de maneira mais próxima à realidade do
público interno. O que é comunicado passa a fazer parte das redes informais
da comunicação onde cultura de uma empresa se perpetua e é mudada. Se no
passado o jornal mural era produzido em painéis de feltro ou de cortiça, hoje é
mostrado com design moderno e atraente, combinado com o visual caprichado
dos demais veículos de comunicação interna.
Os comunicadores também mudaram sua maneira de vê-lo: de híbrido
de quadro de avisos, ele passou a ser percebido como uma mídia
imprescindível em qualquer plano de comunicação. É um canal de
comunicação corporativa que traz notícias sobre a empresa e informações
relacionadas ao dia-a-dia dos funcionários, obedecendo a um planejamento
estratégico e com linha editorial predefinida.
Este trabalho pretende fazer uma análise sobre a ferramenta da
comunicação empresarial utilizada escolhida para informar o público interno
das empresas Guerbet e CIA de Seguros para informar os empregados,
divulgar seus valores institucionais e estabelecer identificação entre eles e a
empresa, através de seus respectivos jornais murais. Foram coletadas
definições acerca dos significados dos termos da comunicação empresarial e
das publicações institucionais, a fim de bem caracterizá-los, assim como as
peculiaridades dos objetos a serem estudados.
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A proposta do primeiro capítulo é fazer uma revisão teórica sobre os
conceitos da comunicação organizacional, sua história do Brasil até os dias
atuais. A literatura a respeito do tema é bastante rica e parte dela encontra-se
disponível na bibliografia no final do trabalho. Deste modo serão abordadas
apenas com o nível de detalhamento necessário para compreensão do uso
Jornal Mural como ferramenta na comunicação interna corporativa.
Para guiar esta pesquisa foi escolhido Gaudêncio Torquato do Rego, entre os
autores Brasileiros, pois suas teorias têm sido marcadas por uma preocupação
constante em estabelecer a abrangência do campo de atuação da
comunicação organizacional, bem como atribuir-lhe a posição estratégica no
espaço organizacional. O autor define bem o que é empresa e ressalta os seus
objetivos, compara comunicação e empresa e atribui à comunicação
características semelhantes às de uma empresa no que diz respeito ao seu
sistema. Assim foi possível traçar um paralelo entre suas obras e os pontos
observados na comunicação desenvolvida pela Indústria Farmacêutica Guerbet
e pela Cia de Seguros.
O Enfoque central do segundo capítulo é uma pesquisa bibliográfica com
artigos que tratam das relações da comunicação empresarial, dos valores da
comunicação interna e das Publicações Institucionais: estão listados os
principais veículos utilizados na comunicação interna e as características do
jornal mural.
O terceiro capítulo tem por objetivo a analisar os exemplares coletados
dos referidos jornais murais, além de citações utilizadas como objetos de
estudo por meio de entrevistas. A análise descritiva dos dados coletados levou
em consideração alguns pontos importantes da pesquisa, tais como a
linguagem utilizada, os temas, a apresentação dos títulos, tendo como base o
referencial teórico estudado acerca da comunicação empresarial, o jornal
institucional e a comunicação interna nas empresas.
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2 Como nasceu a Comunicação Organizacional no Brasil
As literaturas sobre comunicação organizacional são muito amplas e dão
importante contribuição à vida prática das organizações, ajudando no equilíbrio,
desenvolvimento e crescimento das empresas. É cada vez mais comum hoje
em dia encontrar jornalistas atuando em empresas públicas e privadas, uma
grande parte se relaciona com assessorias, consultorias e planejamento de
comunicação, direta ou indiretamente. Pesquisas indicam que a ocupação dos
jornalistas atualmente é, em sua maioria, nas assessorias de imprensa, uma
vez que “as necessidades de comunicação nas organizações estão mais
complexas”. (DUARTE, 2003).
O processo que levou à valorização da capacidade profissional do
jornalista no relacionamento com a imprensa e na comunicação institucional,
teve início em 1909, quando o governo mostrou preocupação com a
sistematização da divulgação jornalística na área pública e, ao organizar a
estrutura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, criou-se a Secção
de Publicações e Biblioteca para então integrar serviços de atendimento,
publicações, informação e propaganda.
Um dos objetivos era reunir e distribuir informações à imprensa, por meio
de notas, notícias e pelo Boletim do referido Ministério. O Boletim ali produzido,
futuramente, apresentaria, além de informações técnicas, um resumo dos atos
do Governo, notícias e informações acerca da agricultura, indústria e comércio
com o intuito de estabelecer uma fonte completa para consulta e divulgação de
assuntos úteis a lavradores, industriais e comerciantes.
A produção e a distribuição sistemática de textos para a imprensa
começaram, no entanto, na primeira metade do século XX por meio dos
gabinetes de imprensa que, àquela altura, já se organizavam, localizados em
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órgãos governamentais, em níveis federal e estadual e durante os anos 30 o
governo federal torna política de Estado o controle e a disseminação de
informações por meio de comunicação de massa e passa a organizar um
sistema articulado, reunindo coordenação nacional e atuação local, e interfere
diretamente com sua mão pesada em todos os meios de comunicação.
(DUARTE, 2003, p. 83)
Segundo Duarte (2003), o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
e os Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips), criados
pelo governo, surgiram nessa época como instrumentos de “orientação” da
imprensa. Acabaram se transformando numa forma de controle ideológico na
comunicação feita pelo governo, assim “O governo estabelece uma
superestrutura de manipulação da opinião pública por meio da censura,
fiscalização, controle legal e distribuição em larga escala de noticiário
laudatório”. (DUARTE, 2003).
O discurso do Governo é de formação discursiva por excelência
persuasiva, onde se instalam todas as condições para o exercício de
dominação da palavra, “é um discurso exclusivista que não permite mediações
ou ponderações” (Citelli, 1999).
Foi na década de 80 que o uso da informação de maneira adequada
tornou-se estratégico para as organizações brasileiras, fazendo com que os
jornalistas migrassem para as mais diversas áreas. As “assessorias de
imprensa” tornaram-se então o embrião de estruturas de comunicação que
fornecem grande diversidade de produtos e serviços. O resultado é que
jornalistas hoje atuam em redações, em funções especializadas como
relacionamento com a imprensa, edição de publicações e de conteúdo na
Internet, divulgação, marketing político, publicidade e em enorme variedade de
funções gerencias de comunicação. (DUARTE, 2003, p. 81).
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A atuação de jornalistas em empresas e fora das redações, teve início no
século passado e é cada vez mais crescente desde então. As organizações
estão atentas para a importância de comunicar com o seu público externo e
interno e, para se comunicar melhor, adotam o trabalho de equipes compostas
por assessores de imprensa, jornalistas, relações públicas e publicitários.
2.1 As empresas e a necessidade de comunicação
Atualmente há uma enorme necessidade das empresas de se
comunicarem para garantir espaço no mercado em que atuam. Isso se deve ao
fato de a sociedade e do mercado consumidor se tornarem hostis às empresas
que não sabem escrever, ouvir, falar e se expressar no ambiente em que estão
inseridas, ele se tornou mais exigência em ver o que move as empresas, além
do lucro, sua responsabilidade social, respeito ao meio ambiente e aos direitos
trabalhistas. Os profissionais das diversas áreas da comunicação empresarial
devem trabalhar de maneira integrada e conjunta para mostrar a personalidade
da empresa, seu trabalho social e todas as suas ações (NASSAR e
FIGUEIREDO, 1995).
As várias linguagens utilizadas pela comunicação empresarial nem
sempre têm o objetivo imediato de vender algum produto, mas funcionam como
um instrumento de marketing para as empresas. Para exercer esses papéis,
existem as áreas de Relações Públicas, da imprensa e do atendimento ao
público diretamente. As iniciativas criadas por essas áreas, além de ter uma
função significativa para as empresas, a inserem no contexto social,
conquistam consumidores e a simpatia do público (NASSAR e FIGUEIREDO,
1995, p.12).
O objetivo da comunicação empresarial vai muito além do lucro e se torna
um conjunto de iniciativas empresariais. A comunicação empresarial, segundo
Nassar e Figueiredo (1995), não pode se restringir a uma só definição, ela deve
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acompanhar atenta às mudanças sociais e mercadológicas, além de estar
sempre focada em seu público interno e externo. A importância da
comunicação dentro das organizações deve ser acompanhada de perto por
todo o quadro de chefia já que envolve métodos e técnicas de todos os
segmentos da comunicação e apresenta sempre como referência básica o
planejamento estratégico. Nassar e Figueiredo (1995) ressaltam a necessidade
de se manter uma comunicação competente e não somente parte dela, pois
uma boa comunicação empresarial é a primeira condição para a boa imagem
institucional.
2.2 A Comunicação Empresarial
Gaudêncio Torquato do Rego (1986) explica que estão inseridos, no
contexto de uma empresa, não somente a produção de um bem ou serviço,
mas ainda capital, trabalho, normas, políticas e natureza técnica. A empresa
exerce um papel formador no meio em que está inserida através da sua
contribuição social, dentro de sistemas políticos, na geração de empregos, nos
avanços tecnológicos, entre outros fatores que vão além da relação de troca
entre produtor e consumidor.
O autor atribui à comunicação características semelhantes às de uma
empresa no que diz respeito ao seu sistema e explica que, como sistema, a
comunicação é organizada pelos elementos fonte, codificador, canal,
mensagem, decodificador e receptor, ingredientes que vitalizam o processo.
Esse processo se estabelece em etapas de transmissão da mensagem e de
recuperação, necessária para o controle da comunicação por parte da fonte.
Um equilíbrio entre as partes que compõem a organização tem sido
buscado pelas empresas, e este equilíbrio se dá pela integração proporcionada
pelo processo comunicacional. “A empresa sobrevive graças ao sistema de
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comunicação que ela cria, responsável pelo envio e recebimento de
mensagens de três grandes sistemas: o sociopolítico, o econômico e o sistema
inerente ao micro clima interno das organizações” (REGO, 1986).
Rego enfatiza que a comunicação sempre foi a principal determinante
para o crescimento organizacional e depende, para seu crescimento, de
confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação, tanto
no que diz respeito ao seu pessoal, aos seus clientes, fornecedores e
acionistas e isto só é alcançado mediante um programa de comunicações. A
comunicação a responsável pela reunião de partes distintas da organização,
proporcionando condições de trabalho coordenado das estruturas, tornando
possível atingir as metas estabelecidas.
Rego (1986) ressalta a importância do conhecimento do ambiente onde a
empresa atua o mercado em que está inserida e irá competir, e também o seu
ambiente interno, para a sua própria sobrevivência. Isso explica porque uma
empresa necessita da emissão/recepção de informações para os seguintes
sistemas: ambiental (que diz respeito aos padrões sociais, culturais, políticos e
econômicos), competitivo (que se refere à estrutura industrial do ambiente, o
relacionamento e os tipos de relações entre a produção e o consumo) e
sistema organizacional (que representa o ambiente interno da organização).
Rego estabelece a diferença entre comunicação e informação, explicando
que, para alguns autores, a comunicação é composta por todos os meios e
formas de transmissão de informações: já para outros, a informação é todo
sinal, signo ou símbolo capaz de interferir no comportamento de uma ou mais
pessoas. Para Citelli (1999) de certo modo, o ponto de vista do receptor é
dirigido por um emissor que, mais ou menos oculto, e falando quase
impessoalmente, constrói a sutil forma da negação uma afirmação de cujo
propósito é persuadir. Enfim, Rego define comunicação como transferência de
informações entre duas ou mais pessoas.
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A comunicação empresarial, para Rego (1986), é um processo mais
amplo, que tem como objetivo fazer com que os públicos, aos quais se dirige,
tenham atitudes voluntárias e diz respeito, portanto, a todos os tipos de
informações empresariais e tem foco não na natureza ou qualidade das
mensagens transmitidas, e sim naquilo que se quer alcançar por meio delas. Já
a informação empresarial tem a função de padronizar todo tipo de documento
que seja emitido ou recebido pela empresa. Sendo assim, percebe-se a
necessidade de aprofundamento na comunicação interna desenvolvida por
organizações, atualmente, para dar continuidade à pesquisa proposta.
3 Comunicação Interna: A Participação dos colaboradores faz a diferença.
As organizações têm dedicado atenção especial à comunicação interna,
isso porque se acredita que os empregados desempenham um papel
fundamental no que se refere à imagem e para ter bons resultados deve
estimular a participação deles para ajudar no processo com sugestões,
formando uma rede de colaboradores. A boa comunicação interna deve elevar
a auto-estima dos funcionários; criar um ambiente favorável ao trabalho em
equipe; informar e posicionar os colaboradores sobre o que acontece na
instituição; transmitir propósitos, objetivos, valores culturais e éticos para obter
mais produtividade e integração. Por outro lado, as organizações devem
permitir que a comunicação interna tenha autonomia para se desenvolver de
forma adequada às necessidades do seu público.
De acordo com Amauri Marchesi (2005), as transformações nos modelos
de gestão das organizações, da estrutura dos mercados, das relações entre
capital e trabalho e também do comportamento dos consumidores, exigem que
as organizações se alinhem com uma nova realidade. E, para isso, elas
precisam adequar seus discursos às necessidades de cada um dos públicos
estratégicos que estão ao seu redor.
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Gaudêncio Torquato do Rego (1986) confirma a importância da
comunicação empresarial ao afirmar que esta exerce, pelo simples fato de
existir, grande poder de influência, denominado pelo autor de poder expressivo.
Todas as normas, recompensas e os sistemas de coerção existentes nas
organizações passam por processos de codificação e decodificação para então
se legitimarem. “A forma estabelecida do discurso vai gerar maior ou menor
aceitação pelos empregados” (REGO, 1986).
Rego diz que a comunicação tem a função de proporcionar maior
aceitabilidade da ideologia empresarial e pode contribuir também para
aumentar a produtividade e reforçar a economia organizacional. O seu
conteúdo vai atingir não apenas grupos isolados dentro da organização, mas
todos os integrantes e setores. A meta final da comunicação organizacional é
gerar consentimento e seus profissionais devem buscar produzir a aceitação
dos empregados. Os empregados, por sua vez, devem se sentir familiarizados
dentro da empresa a ponto de se expressarem de maneira agradável.
3.1 Cultura de Comunicação
É indiscutível a relevância da comunicação nas organizações. Em se
tratando de processos de mudança de cultura, esta relevância assume
dimensão maior. É fundamental que a alta-direção mantenha o canal de
comunicação com os empregados continuamente aberto e com o máximo de
transparência. Comunicação é uma área na qual não se deve preocupar em
pecar pelo excesso.
Amauri Marchesi (2005) afirma que, atualmente, um número significativo
de empresas já possui o que é chamado de “cultura de comunicação”, se
estruturam enfatizando a “comunicação integrada”. As organizações estão
atentas para o fato de que, em função da globalização e da competitividade
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crescente, é de fundamental importância que a comunicação alcance cada um
dos públicos estratégicos, aqueles que impactam diretamente os negócios e as
atividades da empresa. Os empregados e seus familiares compõem este
público e são os maiores e mais consistentes avalistas da empresa, sendo
considerados então, pelo autor, um público prioritário em termos de
comunicação.
Mesmo em empresas estruturadas, a comunicação interna ainda enfrenta
obstáculos como pouca verba, falta de foco, ingerência política e pouco
conhecimento técnico. Para Marchesi, a comunicação deve ser vista pelo
conceito de Comunicação Integrada, em que profissionais de diversas áreas
trabalham tendo em vista um único objetivo: “contribuir para a manutenção da
boa imagem e solidificação da reputação da empresa. Cada um em sua
especialidade, numa visão integrada dos públicos estratégicos da empresa”.
(MARCHESI, 2005)
Entre as características desejáveis no perfil do comunicador empresarial
que Amauri Marchesi (2005) enumera, estão presentes: o conhecimento em
profundidade do negócio da empresa, bom relacionamento com diretores e
gerentes, ações éticas, pensamento estratégico, capacidade de leitura e
interpretação de cenários e, por fim, apresentação de um perfil de liderança.
Os líderes responsáveis pelo pensamento estratégico, são os principais
artífices da boa comunicação interna, devem entender a comunicação com
uma área estratégica de resultados e adotar uma postura exemplar, pois “o
discurso empresarial não pode ser diferente da ação. Cabe aos gestores, aos
líderes, mostrar isso de forma objetiva e clara, em suas atitudes” (MARCHESI,
2005, p.47). A partir desta mudança de postura, o pensamento dos clientes
será o mesmo dos empregados. Por isso, a comunicação é de suma
importância para gerar credibilidade e confiança, nortear o foco do negócio,
estimular interatividade, comportamento, mobilização para o cumprimento de
metas e um clima favorável para o desenvolvimento da empresa.
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Marchesi (2005) atenta para o fato de que todas as organizações estão
em crescente mudança e em grande velocidade. É necessário estar
sintonizado para não perder mercado e, nesse sentido, é de extrema
importância o papel da comunicação, pois ela está presente em todo o âmbito
organizacional, desde o atendimento na recepção da empresa até a entrega do
material ao cliente. Vários prejuízos são evitados a partir do momento em que o
empregado compreende a sua própria importância no processo organizacional.
Muitas vezes, a presença de consultores ou assessores de comunicação
sem experiência aprofundada na comunicação interna faz com que o assunto
seja tratado de maneira superficial e pouco eficiente. O resultado mais comum,
segundo Marchesi (2005), são veículos pouco interessantes, sem informações
relevantes para quem recebe e que só interessem a quem emite.
Para Nassar e Figueiredo (1995), é necessário estar atento à constante
atualização e à programação visual de quadros de avisos, jornais e vídeos
amadores, com edição profissional e o dinamismo dos recursos eletrônicos,
outra necessidade apresentada é que os seus públicos internos acabam
impondo, é medir a credibilidade e a eficiência dos veículos de informação de
massa internos, como por exemplo, realização de pesquisas, coleta de opinião
e medição do micro clima empresarial.
O autor Amauri Marchesi (2005) também enxerga como culpada de
campanhas com resultados inexpressivos a falta de preparação do receptor
das mensagens. É necessário que haja um trabalho de predisposição que
facilite a aceitação do público à informação que lhe é passada, afirma que um
dos grandes diferenciais competitivos entre as empresas neste novo milênio é
a imagem e, por isso, é preciso ter cuidado maior com ela. Reputação e
tradição são fatores que podem garantir a compra de determinado produto
presente no mercado, e isto só é possível através de um trabalho de
comunicação e, principalmente, de comunicação interna, totalmente integrada
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nos interesses, objetivos e metas da empresa. A comunicação interna é a
responsável por promover o fluxo das informações, criar nos empregados à
integração, o sentimento de “pertencer” e ajudar no desenvolvimento da
empresa. O empregado deve ser visto como um formador de opinião e é
preciso entender qual é o papel dele no processo. Outro ponto relevante,
segundo Marchesi (2005), é a mensuração de resultados. É muito comum se
ouvir que não é possível medir financeira e economicamente as ações da
comunicação interna. Esse argumento serve para enfraquecer a comunicação
e os profissionais que nela atuam, pois, em momentos de crise econômica, a
redução de custos é vital para as empresas.
Ainda no contexto de valorização do empregado, Rego (1986) ressalta a
importância do treinamento para melhorar a comunicação e se baseia nas
palavras de March e Simon: “Quanto mais bem treinada for a pessoa antes de
ocupar o cargo, tanto menor será a necessidade de comunicação enquanto
está no desempenho da ocupação” (MARCH e SIMON, 1978, p.70 apud Rego,
1986, p.32).
Outra maneira de se conquistar os empregados, usada basicamente pelas
organizações, é a remuneração. Segundo Rego (1986), porque o dinheiro é
mensurável com muito maior precisão do que força prestígio ou outro tipo de
poder. Mas o autor discorda desse método afirmando que a questão é,
novamente, de comunicação, e ressalta que, não havendo motivação, não há
envolvimento no processo produtivo.
Cleuza Cesca (1995) defende que:
Os públicos das organizações possuem sempre um tipo de interesse. O
interesse de ambos os públicos (interno e externo) é considerado,
segundo Canfield, citado por Cesca (1995), um interesse egoísta. Por
parte dos funcionários, o interesse pela empresa em que estão inseridos
se dá pela fonte de remuneração, por oferecer boas condições de
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trabalho, estabilidade, perspectiva de progresso, entre outros. Já os
clientes se interessam porque a empresa representa a oferta de bons
produtos e serviços. Os acionistas têm interesse pela possibilidade de
geração de lucros e, assim, cada parte que constitui o funcionamento da
empresa possui o seu próprio interesse. A comunidade em que a
empresa está localizada se interessa devido à contribuição para o
progresso geral e comunitário e pela participação em atividades locais,
como auxílio em escolas e igrejas e organizações de caridade.
(CANFIELD apud CESCA, 1995, p.29).
Marlene Marchiori (2005) afirma que:
As pessoas são fatores de extrema importância dentro de um
sistema cultural e devem ser vistas como produtores humanos, capazes
de idealizar e executar. Um sistema cultural não pode existir sem a
comunicação entre as pessoas, “primordial em qualquer processo
organizacional – pois possibilita a troca de informações, que se
traduzem em experiência e conhecimento, entre indivíduos que
pertencem a uma determinada sociedade, aqui entendida como
organização”. Uma empresa é constituída por pessoas que exercem
diferentes funções em diversos patamares: funcionários, líderes e alta
administração, por isso, a gestão da comunicação deve ser feita de
maneira efetiva “para que uma mensagem possa ser interpretada,
discutida, assimilada e praticada no sentido de ser valorizada pelas
pessoas, gerando o que chamamos de conhecimento compartilhado”.
(MARCHIORI, 2005)
A cultura organizacional é definida quando o processo de comunicação
pratica atitudes que são valorizadas e respeitadas pelos grupos. Muitas
estratégias e modelos gerenciais surgem com a promessa de revolucionar a
gestão das empresas e propõem mudanças consideráveis nas organizações.
O sucesso não está ligado única e exclusivamente às alterações estruturais,
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mas na atitude das pessoas no momento de se comunicar e relacionar. As
ações da empresa devem ter sentido para as pessoas – devem encontrar no
processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e
comprometimento. Por outro lado, somos conhecedores de que a cultura
organizacional dita o que realmente uma organização é, e certos modelos
administrativos às vezes não se encaixam. (MARCHIORI, 2005, p.111).
Valores como compreensão, cooperação entre indivíduos e interação
social do grupo se tornam essenciais na construção de relações baseadas no
diálogo, respeito e credibilidade. A interação dos grupos com o mundo ao seu
redor, segundo Marchiori (2005), constitui a cultura organizacional.
Muitos dos problemas existentes em uma organização podem ter
suas soluções no gerenciamento da comunicação e da cultura. O
planejamento do trabalho pode ser feito de duas maneiras: catalisadora
ou bloqueadora de ações. Em qualquer que seja a opção escolhida, o
autoconhecimento empresarial é imprescindível, assim como estratégias
capazes de atribuir significados e sentido às experiências – “afinal, são
as pessoas que tornam reais as intenções”. (MARCHIORI, 2005)
Um ponto de fundamental importância nas relações entre colaboradores e
lideranças, para Marchiori (2005), é que o discurso deve sempre corresponder
à ação. Este fator é o que sustenta as relações, possibilita o aprendizado, o
compartilhamento de idéias, experiências e habilidades, formando o
conhecimento organizacional, além de possibilitar ao colaborador o
aperfeiçoamento profissional na execução de suas atividades.
O comportamento que leva a empresa ao sucesso é aquele em que há
entendimento da realidade e legitimidade nos relacionamentos humanos do
dia-a-dia da organização. Para garantir a sobrevivência de uma empresa,
torna-se necessário, portanto, construir relações com conteúdo. Apenas desta
maneira uma empresa garante o empenho de seus colaboradores, o
reconhecimento e o respeito. Marchiori (2005).
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A função dos profissionais da comunicação interna não é de somente
produzir informação, mas sim levar em consideração o conteúdo das
mensagens, sua periodicidade e impacto e também a maturidade das
lideranças no reconhecimento da importância da comunicação, do
desenvolvimento da empresa como um todo e a visão dos diretores e gerentes.
O que define a comunicação interna em uma organização são justamente
ações para gerar proximidade, construir conhecimento, dar sentido às
experiências e aprimorar relacionamentos.
Na realidade, é preciso saber como as organizações utilizam a
informação para construir significados, criar conhecimento e tomar
decisões. Assim, é necessário evidenciar não só os mecanismos, mas
processos efetivos a fim de que a área de comunicação possa conhecer
e envolver colaboradores da organização, buscando entendimento,
consciência, compreensão, respeito, enfim, participação e
comprometimento. Somente desta forma, a comunicação torna-se eficaz
nas empresas. (MARCHIORI, 2005, p.112)
Segundo Marchiori (2005), muita informação pode causar descrença e
ansiedade. A comunicação está ligada, portanto, ao desenvolvimento de uma
organização e torna-se necessário estar atento às possibilidades de expansão
da capacidade dos canais, para que o trabalho seja realizado com plenitude.
As pessoas desempenham um papel de extrema importância para que o
processo seja viável através da comunicação entre diversos indivíduos e
níveis, por meio da expressão, do diálogo e da interação. E para se fazer uma
mudança cultural, é necessária a atuação direta nos relacionamentos.
É através da cultura e da comunicação que as pessoas dão sentido ao
mundo em que vivem; são elas que atribuem significado às experiências
organizacionais. (...) A comunicação possibilita ao indivíduo a
renegociação das categorias, as interpretações e as experiências
compartilhadas. (MARCHIORI, 2005, p.113)
21
A cultura se dá através de um processo histórico que corresponde à
construção. “E não há como visualizar construção sem comunicação”.
(MARCHIORI, 2005). Para atingir eficácia na comunicação, é necessário que o
contexto organizacional seja analisado, assim como o que as pessoas sentem
e pensam, como os grupos reagem e qual o momento em que a empresa se
encontra. Tudo isso será capaz de proporcionar segurança para a efetivação
da comunicação. Dar voz aos colaboradores com a abertura de canais e do
diálogo é o caminho para efetivar a comunicação interna nas organizações.
A valorização da comunicação interna e o entendimento de sua
importância dentro das empresas têm feito com que organizações invistam em
seu ambiente interno, para que ele esteja consciente e fortalecido. Mesmo
dispondo dos recursos tecnológicos que o mundo moderno pode oferecer, o
sucesso das empresas continua a estar diretamente ligado às pessoas que ali
trabalham e à forma de comunicação que elas estabelecem. O segundo fator
para o desenvolvimento está ligado ao seu ambiente externo, no que se refere
ao preparo e estrutura da empresa para manter os seus relacionamentos.
Hoje não somente o apoio, mas o envolvimento tanto da alta
administração como de todos os colaboradores e lideranças é que podem
manter e distinguir as operações de uma organização. O fator fundamental de
sucesso nas empresas tem sido uma comunicação clara, verdadeira e direta,
evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as dificuldades a
serem enfrentadas. Esta postura empresarial chama à participação,
compromete os funcionários, torna a empresa conhecida e transparente.
(MARCHIORI, 2005, p.115).
Todo este processo só é possível através da visão e da vontade da alta
administração em investir no relacionamento com seu público interno,
transformando relacionamentos a partir da comunicação interna, dedicação,
22
valorização, vínculos e valores que correspondam a uma cultura organizacional
que transmita credibilidade. Assim, torna-se pertinente o aprofundamento no
que se refere ao material desenvolvido pela comunicação interna e à maneira
como ele pode ser recebido pelo público.
3.2 Publicações Jornalísticas Empresariais
Segundo Rego (1987), através das publicações internas a empresa tem
em mãos um instrumento de estímulo funcional, que pode ser transformado no
porta-voz dos benefícios, promoções e serviços sociais e no melhor meio para
estreitamento das relações humanas. A publicação interna desempenha um
papel importante no que diz respeito à política de produtividade. Os jornais
empresariais atendem, muitas vezes, pelo nome de house organ,
correspondem a periódicos impressos desenvolvidos para atingir o público
interno, assim como suas famílias, e o público externo, como clientes e a
comunidade em geral.
De acordo com Cláudia Lemos e Rozalia Del Gaudio (2003), o primeiro
jornal institucional no Brasil foi criado em 1926 pela multinacional General
Motors, somente na década de 60 as empresas aderiram mais amplamente a
este recurso de comunicação. Segundo a Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (Aberje), em 1967, havia cerca de 200 publicações
empresariais no país.
Na década de 70, o desenvolvimento das Assessorias de Imprensa
mostrou a preocupação na publicação de notícias e na amenização de
eventuais veiculações de informações negativas. Foi nos anos 80 que surgiu
no país a demanda, por parte da sociedade para que as empresas divulgassem
suas ações sociais e sua contribuição para o meio ambiente e informações
sobre a qualidade de produtos e serviços oferecidos. Os responsáveis por essa
atenção prestada aos meios de comunicação empresariais, segundo as
23
autoras, foram a industrialização e a organização dos trabalhadores. A atuação
do movimento sindical brasileiro, a partir de 1978, fez com que as empresas
mudassem suas posturas frente aos empregados, dispensando uma atenção
maior à comunicação estabelecida (LEMOS, 1997).
De outro lado, quando da abertura econômica no país, entram em cena os
esforços de modernização da gestão empresarial e de maior produtividade. A
premissa de que os trabalhadores devem saber o que acontece na empresa,
para que se envolvam com o trabalho, passa a orientar boa parte das ações
gerenciais de mudança, sob inspiração clara dos programas de qualidade.
(LEMOS E GAUDIO, 2003, p. 257).
A busca incessante por mais produtividade se estendeu ao longo dos
anos 80 e 90 e as empresas passaram a buscar também menores custos de
produção e relações mais saudáveis. Técnicas de marketing foram inseridas
nas organizações direcionadas a públicos externos, segmentados a partir do
aumento de competitividade gerado pela globalização. A publicidade e o
conteúdo jornalístico foram dirigidos a públicos como clientes e à comunidade
em geral.
Tais transformações foram percebidas pelo aumento significativo de
publicações empresariais no país e houve uma mudança nas estratégias e
comportamentos, que serviram para assegurar o lugar do gestor de
comunicação dentro da maior parte das empresas brasileiras. Este profissional
tornou-se responsável tanto pelo marketing/público externo, quanto pelos
recursos humanos/público interno das empresas.
A comunicação assume um caráter estratégico, dado por sua
capacidade de difundir de maneira profissional as diretivas e as
informações concernentes à organização. Vista como capaz de
reinventar os laços organizacionais e amplificar o sentimento de
pertencimento dos trabalhadores com relação à empresa, a
24
comunicação organizacional tem muito a contribuir dentro da nova
gestão que emerge neste século. (LEMOS E GAUDIO, 2003, p. 260)
Nas décadas de 80 e 90, houve uma transformação nas publicações
empresariais no Brasil e elas deixaram de ser domésticas e improvisadas por
setores de Recursos Humanos, Tecnologia e Vendas, e passaram a ser
produzidas por profissionais de equipes internas ou agências de comunicação.
Como o jornalismo empresarial não se diferencia muito do jornalismo
convencional, atribuem-se as mesmas funções de relatar fatos e ouvir
depoimentos de fontes. A diferença é que tudo isso será feito dentro do
contexto organizacional e, segundo Lemos e Gáudio (2003), essa seleção de
acontecimentos divulgados em certa periodicidade, com enfoque no cotidiano
empresarial, conferirá sentido aos fatos e à passagem do tempo.
A objetividade das publicações jornalísticas transmite credibilidade ao
leitor, por ser considerada apenas um retrato da realidade. Por isso, o texto das
publicações empresariais procura se concentrar em fatos e dados e oculta a
existência do narrador, preferindo a terceira pessoa do singular. Detalhes
concretos substituem idéias gerais. Comparações esclarecem razões abstratas
ou noções técnicas. (LEMOS E GAUDIO, 2003, p. 257).
Gaudêncio Torquato do Rego (1987) também considera que o jornalismo
empresarial é sustentado, principalmente, pelas publicações internas,
integrando assim, o processo de comunicação organizacional. Segundo o
autor, são os boletins, revistas e jornais internos que obedecem com mais rigor
e exatidão às características jornalísticas da periodicidade, da diversidade
temática e do uso dos gêneros jornalísticos. Sendo assim, pode-se dizer que o
jornalismo empresarial se ordena em torno de três grupos de publicações, que
são: as publicações internas, as publicações externas e as publicações mistas.
25
As publicações internas, para Rego (1987), são aquelas que integram o
processo de comunicação da organização, servindo aos fluxos de comunicação
descendente, ascendente e horizontal. E que funcionam como instrumentos
mais adequados para resolver problemas gerados pela burocratização,
estabelecendo pontes informais entre os empregados. As publicações internas
fornecem duas categorias principais de informação: mensagens sobre a própria
organização e mensagens sobre funcionários.
De acordo com Rego (1987), a primeira vantagem a respeito das
publicações institucionais direcionadas aos funcionários da organização se
deve ao fato de que o público interno é o grupo que está mais próximo da
empresa. “O seu comportamento no ambiente de trabalho desempenha um
papel decisivo em sua vida. Por esta razão, qualquer mensagem que diga
respeito ao seu trabalho tem influência sobre o seu comportamento” (REGO,
1987, p.47).
A partir dos interesses dos públicos, podem-se definir os veículos de
comunicação em que a escrita dirigida será aplicada, veículos que objetivam
“transmitir informações para estabelecer a comunicação limitada, orientada e
freqüente, com um número selecionado de pessoas homogêneas e
conhecidas” (CESCA, 1995, p.29), como por exemplos: correspondência, mala
direta, publicações, congressos, eventos, fotografias, filmes, mural, quadro de
avisos, caixa de sugestões, comunicado de imprensa, teaser, dentre outros.).
As publicações internas são, até certo ponto, o único veículo que traz
mensagens cujas fontes são os próprios trabalhadores e que são de
interesse também de suas famílias, pois elas também participam do
universo da empresa, uma vez que dependem dela. Assim, a publicação
interna afeta o comportamento, não só dos trabalhadores, mas também
de suas famílias. São as publicações internas um instrumento de
satisfação e projeção para o trabalhador, pois "são os únicos
26
instrumentos que falam do funcionário, dão nome aos seus filhos, a data
de seu aniversário, etc" (REGO, 1987, p.47). Pode-se dizer então
que a publicação interna favorece o fenômeno da identificação.
Pela leitura da publicação interna, o trabalhador pode induzir um estado
psicológico favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais.
"Assim, a empresa tem em mãos um instrumento de estímulo funcional, que
pode ser transformado no porta-voz dos benefícios, promoções e serviços
sociais e no melhor meio para estreitamento das relações humanas" (REGO,
1987, p.47).
Pode-se dizer assim, que a publicação interna desempenha um papel de
extrema importância no que diz respeito à política de produtividade. Mas
Cleuza Cesca (1995) atenta para o fato de que, para a formação de um
público, é necessária a existência da controvérsia e explica que o indivíduo não
perde sua faculdade crítica e o autocontrole; tem uma postura crítica diante da
controvérsia e age racionalmente por meio da discussão, mas disposto a
flexibilizar sua opinião e compartilhar de outras experiências.
Outro papel exercido pela publicação interna, que merece destaque, é o
trabalho de relações públicas externas. Ao munir os trabalhadores de
informações sólidas sobre a empresa (seus produtos, projetos e planos de
expansão), a publicação interna reforça conversas e intercâmbios de idéias,
sobretudo que se relaciona ao universo de trabalho do empregado, que
assume então o papel de uma espécie de relações públicas junto à
comunidade externa e onde está inserido.
Atualmente, as empresas têm-se mostrado cientes de que uma das
maneiras de se projetarem externamente é pelo comportamento externo
de seu próprio pessoal. Outra maneira de se lançarem para o exterior
está no esquema da distribuição de publicações internas. "Uma média
27
de 5% das tiragens das publicações internas é dirigida a entidades do
ambiente externo: imprensa, poderes públicos, escolas, universidades,
instituições, organizações sindicais, clientes e fornecedores, acionistas,
famílias dos empregados, etc" (REGO, 1987, p.49).
Para Lemos e Gáudio (2003), a garantia para a leitura é a boa
estruturação da sua notícia e sintetização. As principais informações
devem estar organizadas e orientadas pelas seis perguntas básicas do
jornalismo: o que, quem, como, quando,onde e por quê.
Períodos curtos, orações em ordem direta e transcrição de falas de
empregados, preservando a coloquialidade, contribuem para tornar a
linguagem simples e favorecer a identificação. O vocabulário deve
restringir-se a palavras de fácil compreensão, o que inclui termos
técnicos familiares ao público de cada veículo. (LEMOS E GAUDIO,
2003, p. 263).
A linguagem tem que ser clara e acessível, capaz de tornar possível uma
conexão com o dia-a-dia e pautar os assuntos que serão discutidos nos
corredores da empresa. É relevante tratar de termos que tragam aspectos
unificadores e é importante ressaltar que a comunicação conta atualmente com
diversos veículos que servem segundo Lemos e Gáudio, como suportes
técnicos, como jornais, revistas, Internet, Intranet, eventos, reuniões, etc. É
através destes meios que a comunicação pode cumprir a sua função de
proporcionar interação entre os mais diferentes públicos de uma organização.
Para Henriet e Benoit (apud DUARTE, 2002, p.260), a comunicação
interna deve: basear-se na confiança em torno da identidade da empresa,
buscando clareza; proporcionar o conhecimento a todos os níveis; levar
informação adequada a cada empregado; tornar possível a expressão de todos
e divulgar o trabalho das equipes.
29
Uma boa estratégia para as publicações organizacionais são as seções
abertas para colaborações; as matérias devem mostrar gente comum e não só
os chefes. As reclamações devem ser ouvidas sem resistência, pois podem
indicar questões que precisam de esclarecimento ou solução. No entanto, o
silêncio não é necessariamente sinal de satisfação. Pode ocultar indiferença,
ressentimento ou medo. (LEMOS E GAUDIO, 2003, p. 267).
3.3 Tipos de publicações empresariais
A comunicação empresarial conta hoje com diversos meios para atingir o
público externo e interno: mural, jornal impresso, boletim eletrônico, revista, etc.
cada um deles pode atender às diversas demandas empresariais e seu formato
deve ser escolhido de acordo com as necessidades da empresa, seus
objetivos, recursos disponíveis e com a cultura organizacional. É necessário
ressaltar que um veículo apenas não é capaz de atingir todos os públicos da
empresa, há sempre preferências variadas.
De acordo com Lemos e Gaudio (2003), para alcançar diversos públicos
utilizar ferramentas diferentes torna-se uma boa estratégia. Outro ponto que
merece ressalva é a atenção às mudanças e necessidades do público.
Se um jornal mensal pode ser suficiente para atender às demandas de
informação dos empregados na fase inicial da implantação de uma
política de comunicação, a própria evolução do processo tende a tornar
o público interno mais exigente: uma segunda etapa do trabalho pode
exigir a publicação também de um informativo semanal ou de murais
específicos para as áreas. No sentido inverso, o boletim de um programa
específico, necessário durante um período determinado, como a
implantação do sistema de qualidade, pode tornar-se dispensável em
seguida, e o conteúdo ser absorvido por seções do informativo e jornal
(LEMOS E GAUDIO, 2003, p. 269).
33
As pautas do Jornal Mural podem abordar assuntos variados, de acordo
com os objetivos de comunicação da empresa, estando sempre integrado aos
demais veículos e deve ser diagramado de maneira que desperte o interesse e
curiosidade do público leitor, destacando títulos, abusando das cores, pode ser
exposto em lugares onde há maior fluxo de empregados, como refeitórios,
corredores e áreas de lazer, buscando proporcionar maior visibilidade do
informativo sem atrapalhar a movimentação interna ou causar aglomerações.
Além de uma localização adequada, o Jornal Mural deve estar à altura do olhar
de todos, em local bem iluminado.
Segundo França a utilização do Jornal Mural é relevante e única, é uma
comunicação dirigida essencialmente ao público interno, podendo veicular
dados reservados a este público e considerando em seu plano editorial, pode
ser descrito por suas próprias finalidades.
4 A Importância do Jornal Mural na Organização Contemporânea
Conforme visto nos capítulos anteriores, a crescente necessidade de
comunicação nas empresas tem feito com que instituições públicas e privadas
se organizem na criação de um plano de ações que visa a informar melhor o
seu público interno, inserindo valores e estabelecendo uma identificação com
ele, usando, para isso, as ferramentas que a comunicação disponibiliza. Isto
porque, acredita-se que o público interno pode ser um importante agente de
relações públicas externas na divulgação da filosofia da empresa, de seus
produtos e do trabalho desenvolvido por ela.
Portanto o Jornal Mural deve ser acessível a todos os funcionários,
independentemente do nível hierárquico, possui papel relevante para aqueles
que não podem acessar os terminais eletrônicos, como os operários nas
34
fábricas. Sem contar que há uma maior cobertura imediata dos acontecimentos
a um custo baixo, é dinâmico abre espaço para um rol de informações não
focalizadas por outros veículos empresariais.
Definido como "Jornal", o Mural para se tornar instrumento eficiente deve
ser bem programado e executado, merecer programação visual, devendo ainda
contar com recursos gráficos, fotos e ilustrações. Não pode ser peça isolada,
mas parte do planejamento global da comunicação da empresa e organizado
de forma a atender suas necessidades diárias de informação e como
complemento de outros veículos empresariais.
Nesse contexto, propõe-se analisar de que maneira a Farmacêutica
Guerbet e a Seguradora, ambas do Rio de Janeiro, fazem uso dos recursos da
comunicação em suas publicações internas, mais precisamente em seus
respectivos jornais murais. Pretende-se mostrar como essas empresas utilizam
as ferramentas da comunicação para garantir a leitura de suas publicações,
promoverem conhecimento e unificar aspectos fundamentais para o bom
relacionamento organizacional.
Foram avaliadas as matérias fixadas em cada jornal mural em períodos
diferentes. Serão citados trechos das entrevistas feita com as responsáveis. A
análise foi realizada tendo como base categorias de linguagem utilizada,
padrão de títulos, personagens abordados, a participação do público e os
temas escolhidos. Todas as categorias citadas serão observadas sob a ótica
da integração, da identificação e da inserção de valores organizacionais.
Em um primeiro momento, torna-se necessário apresentar as empresas
em questão e a comunicação desenvolvida por elas, por meio de seus jornais
murais. Além de analisar o seu conteúdo de acordo com conceitos e
referências da comunicação empresarial, para criar identificação entre empresa
35
e empregado, estabelecer proximidade entre os mesmos e aprimorar os
relacionamentos dentro da organização.
4.1 A Farmacêutica Guerbet
A Indústria Farmacêutica Guerbet é uma empresa Multinacional Francesa
do seguimento de medicamentos e equipamentos hospitalares. A Filial
Brasileira, com sede na cidade do Rio de Janeiro, possui 130 funcionários entre
operários e administrativos.
A necessidade de ampliar a comunicação dentro da Empresa fez com que
fosse elaborado um Jornal Mural, com objetivo é ajudar a criar uma
identificação entre o público da organização e o produto oferecido por ela,
divulgar a marca da instituição, estabelecer a fidelidade entre empregados e
empresa, instituir os valores da organização tanto em relação ao público
externo, quanto em relação aos próprios empregados.
4.2 A Cia de Seguros
A Seguradora, aqui denominada Lyor, faz parte de um grande grupo de
Empresas Nacionais de Seguros. A Matriz está localizada no Rio de Janeiro,
possui 1500 funcionários entre administrativos e corretores que operam em
diversas capitais.
Para a Coordenadora de RH da Guerbet, Clara Souza, “O Jornal Mural
constitui uma das formas mais rápidas e eficientes de comunicação com os
empregados, é um instrumento dinâmico que é afixado em todos os corredores
e elevadores. Nele estão contidas as notícias de interesse geral, como
36
benefícios, serviços e eventos” (SOUZA, 2009). A empresa possui vários
andares de mesmo prédio e filiais, montou-se em cada andar e unidade um
Mural com intercâmbio de informações entre os vários Murais.
O RH estabelece e coordena o material que vai sendo preparado pelas
unidades com notícias que serão expostas depois para todos. Este intercâmbio
mantém a uniformidade da informação, facilita o trabalho de montagem do
Jornal Mural e estimula as equipes a terem produções bem cuidadas. Afinal,
essa troca de material é também uma redução de custos e racionalização do
trabalho.
4.3 Análise dos Jornais.
Com o propósito de estabelecer uma análise descritiva e comparativa
entre os jornais murais desenvolvidos pelas empresas, serão apresentados os
jornais produzidos pelas duas empresas, tais como suas características,
propostas, objetivos e particularidades tendo em vista o conteúdo usado como
base deste trabalho e as principais referências da comunicação organizacional,
das publicações institucionais e dos valores da comunicação interna.
4.3.1 O Jornal Guerbet
Com o objetivo de ressaltar valores internos da empresa, foi criado o
jornal mural Guerbet, que foi fixado na entrada principal do restaurante, nele
estão contidas notícias dos diversos departamentos e notícias de interesse
geral. O jornal mural tem a proposta de valorização do trabalho e busca deixar
os profissionais da empresa mais informados, assim como proporcionar maior
visibilidade ao trabalho realizado por eles.
37
A escolha por este veículo foi pelo fato do jornal mural ser um meio eficaz
para alcançar os empregados, ser de fácil leitura, de baixo custo, conquista os
leitores por chamar a atenção através de diversas imagens. O jornal possui
uma máscara padrão, mas com cores diferentes para cada departamento. A
linguagem é simples, os títulos são chamativos e se destacam visualmente,
pelo uso de muitas cores e combinações, além das fotos e ilustrações. Seus
textos são curtos para que possam ser lidos sem demora na fila do restaurante.
A periodicidade do jornal às vezes pode compartimentar uma parte
semanal e outra diária, ou combinações semelhantes. Também há um espaço
identificado para eventuais notícias urgentes. De toda maneira, a perspectiva
sempre parte do princípio da agilidade e flexibilidade. O Jornal possui três
editorias fixas: Notícias da Fábrica, e-ditorial da DG e Trabalho do RH.
A editoria “Notícias da Fábrica” é destinada à apresentação dos
funcionários da produção, para divulgar suas tarefas, capacitações aos demais
colegas. A seção é acompanhada de fotos dos colaboradores nas suas áreas
de trabalho. A proposta da seção está de acordo com o que propõe Marlene
Marchiori (2005): que as pessoas dentro da organização devem ser vistas
como produtores humanos, capazes de idealizar e executar, pois possuem
grande importância dentro do sistema cultural.
Outra seção fixa é o “Trabalho RH”, um espaço para informar assuntos
trabalhistas, ações e eventos da empresa e principalmente para divulgar novas
contratações e promoções através de matérias com foto e entrevista, onde o
profissional fala da sua experiência e dos seus principais desafios. A seção
funciona como um recurso de projeção e satisfação para o trabalhador que,
segundo Gaudêncio Torquato (1987), é um recurso capaz de influenciar o
comportamento do funcionário no ambiente de trabalho, pois qualquer
mensagem que se refira às suas funções terá influência sobre o seu
comportamento.
38
O Jornal é munido de informações provenientes do informativo eletrônico
produzido pela empresa Matriz e enviado apenas para o público interno. Os
assuntos que dizem respeito ao ambiente organizacional são transformados
em notas para publicação no jornal. Algumas notas são recomendadas pelas
Diretorias, por sugestões dos empregados, feitas tanto pessoalmente, quanto
através do e-mail e da caixa de sugestões.
“A aceitação do público em relação ao jornal mural da empresa é muito
boa e sempre muito positiva, os colegas elogiam o jornal mural, fazem
solicitações, indicações de fonte e sugestões”. Sabemos que ele é capaz de
cumprir sua proposta de integrar e informar o público interno e essa percepção
é possível no dia-a-dia organizacional’’– conta Claudia Ribeiro.
No E-ditorial: O Diretor Geral da empresa, fala a respeito do trabalho
realizado pela comunicação interna através do jornal mural:
“Um canal de comunicação com os colaboradores que compõe a
Empresa é fundamental para o desenvolvimento das nossas atividades e
merece ser valorizada A equipe precisa ser informada sobre o desempenho
geral, aumentos nas vendas, ganhos salariais, informações sobre o trabalho,
reconhecendo a contribuição de cada um para que a empresa se torne líder no
seguimento e o jornal mural cumpre bem este papel.” (PEURO, 2010)2
De acordo com Gaudêncio Torquato do Rego (1986), valorizar o
empregado através da remuneração é uma forma de conquista bastante usada
atualmente nas organizações, isto porque o dinheiro é um bem mensurável
com maior precisão do que valores como status, prestígio e poder. Entretanto,
é importante lembrar que o autor discorda desta maneira de se valorizar o
empregado, argumentando que, a questão é de comunicação e que, se não
39
houver motivação, não haverá envolvimento no processo produtivo, a
comunicação surge, portanto, para dar visibilidade às ações da empresa.
Além disso, o depoimento do Diretor da empresa publicado no jornal mural
vai de acordo com o que ressalta Marchiori (2005), de que atualmente tanto o
apoio, quanto o envolvimento da alta administração e de todos os empregados
é o que podem manter e distinguir as operações de uma organização.
De acordo com a autora, esse posicionamento empresarial estimula a
participação, podendo gerar o comprometimento dos funcionários e
contribuindo para que a empresa se torne conhecida e transparente. A opinião
de Fátima Nogueira (Analista) ilustra, nesta edição, o pensamento dos
empregados da empresa a respeito do jornal mural desenvolvido pela
comunicação interna:
“Gosto muito do Jornal”, é interessante criativo, tem fotos, notícias sobre
treinamentos e cursos, gente nova que está entrando, podemos saber mais
sobre os eventos externos da empresa, como está à imagem da empresa no
mercado e como o trabalho de cada um pode contribuir para que a empresa
cresça e seja líder, isso ajuda a levanta o astral da gente’’ (NOGUEIRA, 2009,).
A opinião da funcionária se enquadra na proposta do autor Gaudêncio
Torquato do Rego (1986), citado no primeiro capítulo deste trabalho, de que os
profissionais da comunicação organizacional devem buscar produzir a
aceitação dos empregados, fazendo com que os mesmos se sintam
familiarizados dentro da empresa a ponto de se expressarem de maneira
agradável.
O gerente industrial Pedro Cintra, ressalta a capacidade do jornal de
aproximar os empregados ao divulgar os trabalhos realizados pelos diversos
departamentos empresa. “Acho o jornal uma iniciativa fantástica! A empresa
40
tem dois prédios e uma filial, e não tem jeito de sabermos de tudo, então o
jornal faz isso. É excelente meio para valorização das pessoas. Trabalhamos
com quase todas as pessoas da Central, mas nem sempre as conhecemos”.
(CINTRA 2009).
O relato de CINTRA (2009) evidencia o que propõe Amauri Marchesi
(2005) que afirma que cada empregado dentro da organização deve ser visto
como um formador de opinião. Assim, torna-se de suma importância o
entendimento de cada um desses empregados sobre o seu papel dentro da
empresa.
As notas veiculadas pelo jornal mural retratam a interação entre os
funcionários e dão visibilidade a iniciativas de interação dentro da empresa,
como a nota, onde se lê “ Encontro Guerbet, onde RH organizou um passeio no
SESI de Friburgo”, a nota traz as fotos enviadas aos colegas onde aparecem
os colaboradores participando ativamente na confraternização”.
De acordo com Fábio França (1988), estudado no segundo capítulo, o
jornal mural é ideal para divulgar as notícias sociais como promoções, eventos
e aniversários, proporcionando visibilidade para informações importantes e
contribuindo para melhorar a integração social na empresa. No jornal são
comuns notas informativas sobre nascimentos, casamentos, passeios,
convênios e benefícios aos funcionários. O informativo também possui
abordagem focada na área de desenvolvimento e pesquisas desenvolvidas
pela Matriz, um exemplo é a nota “Imagine”, publicada no jornal.
Uma das estratégias para a boa aceitação e melhor desenvolvimento do
trabalho da comunicação, segundo Rego (1986), é valorizar e enfatizar canais
participativos de comunicação. A participação dos empregados, sugerindo
assuntos sobre os quais gostariam de ler nos jornais, ajuda a nortear as pautas
41
e adequar os temas do jornal mural de acordo com o que os empregados têm
mais interesse. O jornal Guerbet possui uma caixa de sugestões e um e-mail
que funciona como um canal de comunicação com os leitores e possibilita a
interatividade. Segundo a editora Claudia Ribeiro, o envio de sugestões pelo
público interno é feito toda semana, assim como comentários a respeito de
notas publicadas, e pedidos de abordagem do trabalho realizado em
determinados setores.
Um ponto que merece ressalva na análise do jornal é a constante
presença de gerentes e, principalmente, do Diretor da Empresa. O jornal faz
uma cobertura de suas principais atividades empresariais, tais como
participação em congressos e seminários.
Os títulos reafirmam o sentido do trabalho realizado dentro da empresa, é
o caso da nota “Mais uma grande conquista”, que informa sobre a compra de
um novo Reator que aumentará a capacidade de produção e também da nota
“Uma nova marca, um novo tempo” que comunica o lançamento da nova
logomarca da organização e convida os empregados ao evento de lançamento.
É possível notar no título citado a valorização da identidade da empresa e a
objetivo de integrar os funcionários em um momento de mudança na empresa.
4.3.2 Jornal Seguro
O Jornal Mural da Seguradora foi criado para ser utilizado como uma
ferramenta rápida de comunicação com o público interno da empresa, no
formato A4 é está fixado nos pontos de maior visibilidade nos oito andares da
empresa e nos corredores dos elevadores, é atualizado diariamente e traz
classificados, avisos, manchetes da Cia. na imprensa, lançamentos de
produtos e principalmente informações da área de Recursos Humanos.
42
A escolha por este veículo na comunicação interna também se deu pelo
fato de o jornal mural ser rápido para atingir os empregados, pois ele pode
oferecer fácil leitura a baixo custo e conquista os leitores por chamar a atenção
através de diversas imagens.
O jornal apresenta perfil bastante informativo no âmbito organizacional e
possui apenas uma editoria fixa, chamada “Notícias RH”, que apresenta os
principais serviços prestados pelos departamentos de Recursos Humanos,
Administrativo e Financeiro, traz notas sobre serviços, lançamento de
campanhas, informações sobre novos procedimentos e mudanças de setores,
entre outros assuntos ligados ao contexto da empresa, além de fazer a
cobertura dos principais eventos da empresa.
Esse jornal possui linguagem simples, clara e objetiva. Seus textos são
curtos para que possam ser lidos sem demora nas dependências da empresa
ou enquanto o elevador chega ao andar desejado. Os títulos são chamativos e
se destacam visualmente, fazendo uso de muitas cores é veículo atraente, e
como é fixado nos vários andares da empresa, torna-se capaz de chamar a
atenção para a leitura de todos os empregados.
No jornal mural também estão contidas as notícias dos setores, de
interesse geral, como benefícios, serviços e além do jornal, a comunicação
interna da empresa, desenvolvida pela Gerência de Recursos Humanos,
Segundo sua editora Ruth Braga, o jornal foi desenvolvido para que todas as
áreas da empresa possam estar informadas sobre o que acontece ao seu
redor.
É constante no jornal o uso de siglas conhecidas internamente, como na
nota publicada no dia 2 de maio de 2009, com o título de “FENACOR Instala o
Portal de Seguros”, que significa que a Federação Nacional dos Corretores de
43
Seguros, de Capitalização e de Previdência Privada teve a idéia de prover ao
Corretor de Seguros, notadamente o de porte pequeno e médio, presença
efetiva na Internet. Esse recurso faz uma conexão com o dia-a-dia
organizacional, em que termos técnicos, como o exemplo citado acima são
sejam usados com freqüência e, segundo Marchiori (2005) estabelecem uma
relação de proximidade.
Na mesma edição aparecem fotos de funcionários numa festa promovida
pela empresa para incentivar o departamento que atingiu as metas, vem
reafirmar a comprometimento do público interno com a empresa em que
trabalha, com o meio em que está inserido, assim como com os colegas. A
foto, que não possui título, é legendada pela seguinte frase: “Equipe Vencedora
do Mês”. Tal legenda, extremamente sintética e objetiva, é capaz de transmitir
credibilidade ao leitor. Pois, segundo Lemos e Gáudio (2003), a objetividade
confere credibilidade por ser considerada apenas um retrato da realidade,
desprovida de demais intenções.
Em outra nota, é possível perceber a preocupação do informativo em
motivar valores de integração como a campanha do meio ambiente,
convidando os funcionários para promoverem economia de energia e
campanha da segurança no trabalho promovida pela CIPA, com abordagem na
SIPAT, com fotos Gincana que teve a participação de funcionários de diversos
setores da empresa. As campanhas ganharam visibilidade no jornal,
confirmando a garantia de espaço no veículo não só para as posições de chefia
ou liderança, mas também para todas as pessoas da empresa e que
contribuem para o seu funcionamento e desenvolvimento.
A nota se insere no que propôs House (1997), no capítulo 2 desta
pesquisa, quando afirma que os empregados devem estar por dentro de tudo o
que acontece na empresa e que a apuração deve ser rápida e ágil.
44
5 Conclusão
A finalidade desta monografia foi o de verificar e apontar a presença de
ferramentas de comunicação nos jornais murais da Farmacêutica Guerbet e da
Cia de Seguros. Foram identificados elementos jornalísticos capazes de
estabelecer laços entre a organização e o empregado, de criar identificação,
dar sentido ao cotidiano e manter os empregados como verdadeiros agentes
de mudança e permanentemente atualizados sobre o andamento dos
processos internos.
Para tanto, foram selecionadas obras normalmente citadas entre os
estudiosos da comunicação organizacional e das publicações internas. Após a
análise dos Jornais, foi possível concluir que as empresas em questão
recorrem a uma ferramenta da comunicação de baixo custo, direta, rápida e
que atinge a todos os empregados, enquanto os demais meios não conseguem
essa velocidade no tratamento da informação.
Vale repetir que o Jornal Mural não pode ser peça isolada, mas parte
importante de todo o processo de comunicação corporativa da organização,
devendo todos os setores aproveitá-lo para divulgar suas informações.
Portanto um grande número de ações deve ser colocada em prática visando a
assegurar a comunicação eficaz e o engajamento de todos os funcionários da
empresa com a cultura organizacional, seus valores e princípios.
Entre todos os instrumentos de informação da empresa, o Jornal Mural é o
mais eficiente e o de menor custo. Exige, porém, considerável dedicação,
criatividade e trabalho, razão pela qual é pouco utilizado. Mas permanece a
verdade de que a boa comunicação exige rapidez na sua veiculação, que só
acontece com investimentos, planejamento, dedicação e muito trabalho.
45
O resultado da análise dos jornais murais permitiu concluir que é comum a
utilização de siglas e termos técnicos em seus textos. É possível identificar
fatores que remetem à valorização do empregado nos dois jornais. A
linguagem empregada busca familiarizar assuntos de âmbito organizacional e
relacioná-los com a vida do funcionário. No informativo da Farmacêutica é mais
constante assuntos de curiosidade e diversão, enquanto o da Seguradora se
restringe os assuntos organizacionais, cidadania, educação e cultura.
Os temas encontrados nos Jornais se referem à assuntos ligados ao
contexto organizacional e a imagem da empresa. Os títulos vistos no primeiro
jornal mural são capazes de chamar a atenção do leitor pelo conteúdo de sua
mensagem, mas principalmente pela disposição de suas letras, cores e
formatos. Já no segundo jornal, as fontes dos títulos seguem o mesmo padrão
e a compreensão da linguagem, para quem está fora do âmbito da empresa, se
torna um pouco mais difícil.
Quanto à interatividade, o primeiro possui uma caixa de sugestão fixada
próximo ao mural e também um e-mail para onde devem ser enviadas
sugestões, críticas e reclamações, através desses meios o público interno pode
manifestar sua opinião, contribuir e participar do jornal. Já o segundo não faz
uso de um canal exclusivo de comunicação com os leitores, mas segundo a
editora, o e-mail do RH fica disponível para isso e é divulgado em algumas
edições do jornal.
O primeiro jornal conta com uma diagramação atrativa, faz muito bem o uso
de fotos e legendas sobre atividades de interesse. As fotos e ilustrações
retratam o cotidiano dos empregados e buscam proporcionar visibilidade às
atividades exercidas por eles, tais como participação em treinamentos,
promoção de eventos, destaques na carreira profissional e acadêmica. O que
pode colaborar para que as ações da empresa ganhem sentido e que estes
profissionais possam encontrar no processo de comunicação, justificativas para
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o seu posicionamento e comprometimento, o que, como já foi visto, é o ideal.
Esse recurso se torna bem atraente principalmente para os funcionários que
não possuem e-mail. O segundo já não utiliza muito bem o recurso disponível,
pois as fotos são colocadas no jornal mural sem a presença de títulos e nem
mesmo matérias para elas. Tal recurso dificulta o entendimento e pode
confundir o leitor.
De maneira geral, o estudo desenvolvido possibilitou concluir que a
comunicação interna desempenha um importante papel no cotidiano do
empregado em organizações públicas e privadas atualmente. Nesse contexto,
constatou-se que o jornal mural pode agir como um intermediador eficaz dos
assuntos e interesses empresariais e foi possível observar que o valor do
empregado à organização e a maneira e como isto tem sido abordado pelos
setores de comunicação interna. O caminho seguido pelas empresas em
questão, examinadas, neste trabalho, visa criar um ambiente confortável aos
funcionários e uma atmosfera mais aberta à comunicação.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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DUARTE, Jorge (Org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002. 411 p.
FRANÇA, Fábio. Jornal Mural: Nova e Eficiente Opção. Disponível em http://www.portal- rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/comunicacaodirigida
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ROSA, José Antônio. Jornal de empresa: criação, elaboração e administração. São Paulo: Editora STJ, 1999. 101 p. Catálogo Brasileiro de Profissionais de Relações Públicas, São Paulo, v. 10, p. 115-116, dez. 1988, editado pelo CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná
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ANEXO A – JORNAL MURAL GUERBET
Notas:
.
DIRETORIA GERAL
INDUSTRIAL
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ANEXO B – JORNAL SEGURO
Notas:
