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ESPECIAL COMUNIC AÇÃO #1

Tudo sobre a carreira em marketingNas últimas décadas, poucas áreas de uma empresa mudaram tanto quanto o marketing. Entenda quais são os novos desafios e paradigmas da carreira em marketing no século 21.

De nada adianta uma empresa ter o presidente mais visionário ou a fábrica mais eficiente se ela não tem uma boa estratégia para vender seus produtos. Vai se sair melhor sempre

quem der mais atenção ao consumidor! Enquanto clientes satisfeitos falam bem da empresa para os amigos, e eles também acabam se tornando futuros compradores, isso acontece de modo inverso com os clientes insatisfeitos: eles falam mal do produto para os amigos, que perdem o interesse na compra.

Mas como identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores? Qual a melhor maneira de organizar a comunicação com eles? Quem cuida disso nas companhias é o marketing, junto com as equipes de vendas e publicidade. São esses profissionais que cuidam do relacionamento entre cliente e empresa em todos os momentos.

Sabe quando um comercial de cheeseburger com batata frita deixa você com água na boca?

Ou quando você vai passear no shopping e compra por impulso um perfume na promoção? Esse é o resultado de estratégias criadas por um profissional de marketing, colocados em prática pelo responsável pela venda do produto.São funções bastante complexas, que envolvem conhecimento de mercado e uma boa dose de ousadia.

Hoje em dia, com a revolução originada pela internet e acelerada pelas redes sociais, muitas verdades do marketing estão sendo desafiadas. O que significa o Facebook, o Instagram, o Whatsapp, as bikes compartilhadas? As grandes empresas estão confusas. Muita coisa precisa ser redefinida, e será papel do Marketing entender isso antes de todo mundo.

Nesse Especial Comunicação #1, você conhecerá mais de perto o dia-a-dia dos diferentes profissionais de marketing, as semelhanças e diferenças no que fazem, e quais os desafios que a área tem pela frente.

O que eu vou fazer de diferente amanhã?

Aos 26 anos, formado em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora e cursando MBA em Marketing pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing),

Vitor Viseu é diretor de comunicação da Chico Rei.

Criada em 2008, a marca foi uma das primeiras a acreditar no potencial do e-commerce e desde o início vende camisetas apenas pela internet. A aposta parece ter dado muito certo: atualmente, o site conta com uma média mensal de 300 mil acessos, a página do Facebook

Conheça Vitor Vizeu, que aos 26 anos lidera o departamento de Marketing de um dos sites de e-commerce que mais cresce no Brasil

tem mais de 740 mil curtidas e o perfil no Instagram já

passou dos 36.000 seguidores.

Outros números, como a base de clientes cadastrados que

já está na casa dos seis dígitos e vendas realizadas para mais

de 2400 cidades de todos os estados brasileiros além de 30

países diferentes, também impressionam. No final de 2014,

a marca atingiu um crescimento de 80% em vendas em

relação a 2013, média quase dez vezes maior que a geral do

e-commerce no Brasil.

Liderar o departamento de marketing da Chico Rei, que conta

com uma equipe própria para atender todas as demandas,

é o desafio diário de Vitor. Ele começou a se preparar para

o mercado de trabalho ainda na faculdade: “Durante dois

anos, fui membro da empresa júnior de Comunicação Social,

onde fiz parte dos departamentos de Marketing e Recursos

Humanos, lidando com clientes reais. Durante cerca de um

ano, trabalhei com produção de vídeos. Em seguida, comecei

na Chico Rei como estagiário. Estou completando cinco

anos na empresa, acumulando histórias e experiências que

acompanham o crescimento da marca”, conta.

Segundo ele, para conseguir atingir todos os objetivos, a área

de Marketing é dividida em vários setores, como assessoria de

imprensa, gerenciamento de projetos, social media, marketing,

parcerias, mídia e redação.

Todos os segmentos contam com planejamento a curto,

médio e longo prazo, que são totalmente alinhados com os

objetivos da empresa: “Trabalhamos para suprir de forma

estratégica as necessidades globais do negócio. Todos os

setores têm vital importância para o cumprimento das

metas, e o setor de Comunicação e Marketing é mais uma

peça dessa engrenagem.

Usando um exemplo prático e figurativo: se a Chico Rei tem

como um de seus objetivos para 2015 um aumento de 80%

da base de clientes na faixa de 23 a 35 anos, o Marketing

precisa apresentar propostas de soluções práticas para tal.

Por isso, nosso setor tem a necessidade de trabalhar de forma

inteligente, criativa e maleável”.


Liderança e inovaçãoSer o responsável final pelas ações de comunicação e

marketing de uma marca com objetivos ambiciosos e que vem

tendo um crescimento exponencial nos últimos 8 anos faz

com que a rotina de Vitor seja cheia de desafios, entre os quais

ele destaca dois: manter os colaboradores motivados e felizes

com o trabalho desenvolvido, e a busca constante pelo novo.

“Uma das principais filosofias da Chico Rei parte de um

princípio de relação completa entre trabalho e funcionários,

onde todos precisam estar satisfeitos com o que é

produzido. Já a busca por inovação faz parte do nosso dia

a dia. Trabalhamos com o objetivo de nos reinventarmos

estrategicamente e por isso estamos sempre fugindo da tal

zona de conforto”, fala.

E é justamente nesses desafios que ele encontra a sua maior

motivação e inspiração: “Acho muito bacana terminar um

dia com meus objetivos cumpridos, mas já com a cabeça

pensando: o que eu vou fazer de diferente amanhã? Quais

ideias mirabolantes eu vou ter e quais delas vou conseguir

transformar em realidade? A busca por novidades e

a necessidade de ser um profissional resiliente me

motiva muito”.

Marketing eficienteEntre os fatores críticos que levaram a Chico Rei a ter um

desempenho em vendas muito superior que a média geral

do Brasil, Vitor aponta o conhecimento de mercado, a linha

de produtos e a excelência em distribuição e logística como

os três principais.

A presença do markerting para alavancar cada um deles é

visível: “Atuamos em e-commerce desde um tempo em que

não era uma realidade tão aquecida, o que nos permitiu

estar um passo a frente, sobretudo na identificação de

mudanças de panorama e demandas. Por consequência, essa

identificação de demandas fez com que desenvolvêssemos

produtos sinceros para um público-alvo muito amplo e plural.

Por fim, nada disso seria possível se não tivéssemos um

sistema de logística eficiente, o que, mais uma vez, é fruto

do nosso conhecimento de mercado: lá em 2008, ainda havia


um bloqueio muito grande por parte do público quando o

assunto era comprar pela internet. Assim, trabalhamos para

eliminar essas barreiras com processos que facilitassem a

vida dos clientes, como entrega rápida e um sistema de trocas

confiável”, explica.

O poder da internet“Sem a internet, certamente teríamos uma marca bem

diferente da que temos hoje.”, comenta Vítor ao falar sobre

a importância do ambiente digital para a Chico Rei. Desde

o começo, a ideia sempre foi criar um negócio online, pela

possibilidade de maior abrangência em um espaço de tempo

mais curto: “Felizmente, sempre acreditamos no potencial

desse meio. Nossa primeira venda foi feita para Fortaleza, no

Ceará, o que já de início serviu para mostrar que a internet

quebrava muito facilmente algumas barreiras. Além disso,

é fundamental citar que nosso contato com o público-alvo

é feito basicamente através de meios digitais, então esse

ambiente tem uma parcela de importância enorme em nosso

posicionamento, característica que é fundamental para o

sucesso da Chico Rei”, ressalta.

As ações de marketing digital são dividas em duas vias

principais, conversão e posicionamento de marca, que

direcionam todo o trabalho do departamento. Isso porque

as vendas são feitas 100% através do site e assim, é preciso

trabalhar a estratégia de marketing digital de forma efetiva

para gerar interesse em produtos e levar cada vez mais

pessoas a acessarem o ambiente de negócios.

Paralelamente, o meio digital é usado para reforçar o trabalho

de branding, por meio de um contato estreito com o público

alvo: “No meio online, onde focamos grande parte de nossos

esforços, as coisas acontecem muito rápido. Tendências

mudam o tempo todo e nós precisamos estar atentos para nos

adequarmos ao que o mercado exige no momento”.

Apesar da rotina de muito trabalho e responsabilidades, Vitor

diz que está aonde sempre quis chegar: “Hoje eu faço o que

eu gosto. Faço as mesmas coisas que eu faria se não estivesse

trabalhando. Não sei muito bem quanto termina o trabalho e

começa o lazer. Às vezes as coisas até se misturam por serem

tão correspondentes”, finaliza.


Como escolher que carreira seguir na área de Marketing?

Você já parou para pensar que praticamente tudo o que nos rodeia é representado por uma marca? Seja de um produto ou de um serviço, ela sempre está buscando um

lugar de destaque na cabeça do consumidor. Se você quer trabalhar com isso, uma ótima escolha é a área de Marketing.

Especialistas falam sobre as possibilidades e dão dicas para te ajudar a decidir qual caminho escolher

Graduada em Psicologia e com MBA em Marketing, a Diretora

de RH do Yahoo para a América Latina, Cecília Pinaffi, destaca

que para conseguir colocar em prática suas estratégias

de marketing, visando a otimização de resultados, uma

empresa deve contar com o apoio de diferentes parceiros

como agências de publicidade e de relações públicas, além

de profissionais em diversas áreas de atuação: “Dependendo

da estratégia e ação, a área de Marketing pode contar com

pessoas focadas em comunicação, análise de dados, trade

marketing, mídias sociais, psicologia, dentre outras inúmeras

especialidades”, ressalta.

Como escolher?Na hora de decidir qual dessas áreas seguir, o jovem deve

levar em conta suas características e interesses pessoais.

Cecília diz que o autoconhecimento é o melhor caminho para

fazer a escolha certa: “É importante entender se ele acredita

que é criativo e tem habilidade com design, se aprecia

observar o comportamento humano ou entender tendências

de negócio”.

Outra ótima dica é falar com profissionais das áreas que já

estejam inseridos no mundo corporativo para entender o dia

a dia de uma empresa e saber o que esperar para alinhar as

expectativas com a realidade do mercado.

Um ponto de destaque da carreira em marketing é que os

seus profissionais podem trabalhar em todos os tipos de

empresa, o que garante uma ampla possibilidade de atuação:

“A boleira precisa fazer marketing do seu produto para

aumentar suas vendas, assim como grandes corporações.

Mesmo as ONGs precisam fazer marketing para arrecadar

fundos”, destaca.

Além dos diversos segmentos em que é possível atuar,

há diferentes formas de atuação dentro do Marketing.

As principais são:

1. analista / gerente de inteligência de mercado ou de inovação: acompanha tendências, movimentos dos

concorrentes e mudanças no comportamento do consumidor;


2. analista / gerente de marketing e comunicação: é o

responsável por cuidar do relacionamento dos clientes com

a marca em todas as etapas;

3. analista / gerente de trade marketing: cuida da

comunicação dos pontos de venda de uma empresa.

É ele quem orienta como fazer uma promoção numa

loja, por exemplo;

4. analista / gerente de vendas e comercial: elabora

estratégias de venda, monitora o que acontece em cada

região e treina os vendedores.

A Carreira no Marketing DigitalUm mercado ainda muito novo e em constante mudança,

onde a capacidade de aprender rápido é o principal motor.

Para entender um pouco mais sobre as peculiaridades e

possibilidades da carreira no marketing digital, conversamos

com André Siqueira, Diretor de Marketing e Co-founder da

Resultados Digitais e com Ana Rezende, Diretora de Gestão de

Talentos da startup.

Durante o bate-papo, André explicou que é possível ser um

profissional mais generalista, que atua como um “faz tudo”

em pequenos negócios ou um gestor em contextos com

equipes maiores. Também é possível se tornar um especialista

de diferentes canais e estratégias virtuais com grande nível

de complexidade, como SEO (Search Engine Optimization),

mídias sociais, Facebook Ads e email marketing, por exemplo.

Além das diferentes funções, Ana lembra que os profissionais

de Marketing Digital podem atuar em diversas frentes

de negócio: “Tanto na área comercial quanto na área de

atendimento ao cliente nossos talentos são experts no

assunto”, exemplifica.

Onde trabalhar?Assim como acontece no trabalho com o marketing

tradicional, um jovem que escolhe trabalhar na área

digital também pode encontrar um emprego em empresas

de diferentes setores, tipos e tamanhos: “Não existe uma

limitação clara. O que muda muito de empresa para empresa

é a estrutura e os canais utilizados, que dependem do público

e produto”, destaca André.


Segundo ele, entre as possibilidades para um início promissor,

as mais comuns são: começar colocando a mão na massa

em uma empresa pequena, que dê bastante autonomia e

liberdade; criar um projeto próprio, como um blog pessoal,

para acelerar bastante o processo de aprendizado; fazer

estágio em uma empresa com práticas maduras de Marketing

Digital, que também pode ser um caminho, apesar de em

geral dar menos abertura para explorar do zero e ter menos

margem de erro.

Como o mercado é muito dinâmico, o aprendizado tende a

ficar por conta de testes e experiências próprias, além de

formas mais alternativas de educação, como a participação

em eventos, leitura de blogs e pesquisas: “Não considero que

seja um requisito ter uma educação formal com foco em

marketing digital. Mas é um aprendizado sempre muito bem

vindo, principalmente para entender a base conceitual do

Marketing e agregar isso às técnicas mais práticas para formar

um arsenal poderoso”, comenta André.


O planejamento de carreira varia muito de empresa para

empresa, mas dentro da RD, Ana destaca que a meritocracia

é um dos pilares de crescimento: “Os profissionais que

estiverem alinhados com os nossos valores e entregando

suas metas podem chegar muito longe”, finaliza.

Quando se assiste a um comercial de algum produto ou serviço da TV, é comum pensar que trabalhar fazendo isso deve ser simples e divertido, como a linguagem usada ali.

Mas não é bem assim. Meses antes daquela publicidade, a empresa realizou uma série de estudos para definir como divulgar a novidade da melhor maneira, que públicos seriam atingidos, o que os concorrentes fizeram antes, em quanto tempo este investimento em publicidade vai se pagar, entre outros pontos. E quem pensa nisso é o profissional de marketing.

Quais habilidades são essenciais em um profissional de marketing?Especialista e profissional com experiência na área dão dicas para os jovens que têm interesse em exercer essa função em uma grande empresa se prepararem desde já

Os jovens que desejam trabalhar na área precisam ter

algumas competências um tanto abrangentes, até mais do

que o necessário em outras carreiras executivas. Isso por que,

ao mesmo tempo em que ele deve ser criativo, caraterística

bastante subjetiva, também precisa ter familiaridade com

matemática, na mesma proporção!

A seguir, o gerente de marketing de categoria do Boticário,

Ricardo Gritsch, e o professor do programa Certificate in

Marketing Management do Insper, Giancarlo Greco, dão

algumas dicas para quem se interessa pela função:

1. ter bastante curiosidadeos profissionais de marketing não desligam: mesmo quando

estão passeando no shopping no tempo livre, ou folheando

uma revista na cama, ficam analisando comportamentos e

tendências de consumo. Por que tal produto foi um sucesso,

e o outro um fracasso? Por que lançaram tal produto agora?

O que achei desse produto que acabei de testar? Será que isso

agradaria o consumidor da minha marca? Que impacto essa

novidade tem no meu negócio? São perguntas que ele se faz

o tempo todo. “Você tem que gostar de bater perna na rua, de

entrar nas lojas e ficar analisando o ambiente e os clientes.

Se viajar para outra cidade, deve ficar com o radar sempre

ligado”, afirma o gerente de marketing do Boticário.

2. saber se comunicar bemas pessoas que trabalham nessa área transitam mais que a

média dos colegas nos outros setores da empresa. A interação

com a equipe financeira, jurídica e com os técnicos que criam

produtos ou serviços é intensa. Sem falar do contato com

a agência de publicidade, que tem outra cabeça. “É preciso

ter facilidade de falar em público, sendo objetivo e claro nas

suas apresentações, assim como deve conseguir conversar

de maneira técnica com o engenheiro e ajudar a criar um

comercial com a garotada da agência de publicidade”, diz o

professor do Insper. Se isso for uma barreira, vale procurar

livros e cursos no mercado para treinar!

3. desenvolver familiaridade com númerospor muito tempo, as empresas pouparam o profissional

de marketing da necessidade de provar os resultados da

sua área em números. Certamente, é mais desafiador para

este profissional mensurar o resultado de um consumidor

Quais habilidades são essenciais em um profissional de marketing?

satisfeito do que para um financeiro apresentar a conta de

um corte de gastos. Mas agora a situação mudou. Cada vez

mais, as empresas exigem desses profissionais a capacidade

de mensurar tudo relacionado a seu universo – como o

impacto das campanhas nas redes sociais, por exemplo –

e a justificar suas ideias em números. E não adianta contar

com a área financeira. O próprio setor deve ser capaz de

fazer seus cálculos.

4. falar bem pelo menos um outro idiomase a própria palavra “marketing” não ganhou tradução

do inglês em português, imagine outras que aparecem

no cotidiano desse profissional. “Briefing”, “brainstorm”,

“marketplace”, “mailing”, “branding”, “franchising”… A lista

de expressões usadas em inglês é infinita. Trata-se de uma

comunicação quase bilíngue, e isso é tão natural, que o

profissional nem sente que está falando em outro idioma.

Portanto, ter fluência em inglês é uma obrigação. Recomenda-

se também ser fluente em espanhol, porque, como o Brasil

faz parte da América Latina, em quase todas as empresas

multinacionais a língua é bastante usada nas reuniões entre

os executivos da região.

5. entender de redes sociais não adianta só gostar de passar horas no Facebook e no

Twitter, olhando as atividades dos amigos. O profissional

de marketing precisa saber como as redes funcionam, o

que é um grande desafio, pois as regras mudam todo ano,

e a publicidade cada vez mais migra para a internet. Além

de monitorar constantemente a atividade do público nas

redes e as interações com a página da marca, é necessário

fazer presente na vida do consumidor levando conteúdo de

qualidade para ele – seja com textos, imagens, vídeos ou

campanhas. Fazer com que a marca de fato converse com

seu consumidor nas redes. Como isso é algo totalmente

novo, poucas empresas e profissionais sabem fazer direito.

Por isso, é um diferencial competitivo para o jovem que

gosta do assunto e consegue dominá-lo.

Quais habilidades são essenciais em um profissional de marketing?

Durante os seus mais de 20 anos de carreira no marketing, Daniela Khauaja já passou por empresas como Ambev, Unilever e a multinacional farmacêutica Boehringer

Ingelheim. Atualmente, é professora de cursos Pós Graduação In Company e Extensão da FIA e coordenadora acadêmica de Pós-Graduação da ESPM, em São Paulo.

Como planejar a carreira em marketing?Com experiências de destaque no mercado e na academia, Daniela Khauaja explica como você pode se preparar para ser um profissional de marketing mais completo

O seu conhecimento de mercado e a vivência dentro do

ambiente acadêmico permitem que ela tenha uma visão

global sobre a carreira em marketing: “Para quem quer

segui-la, o mais recomendado é fazer uma faculdade

em Administração porque assim vai ter uma visão mais

abrangente do que é um negócio e qual é o papel do

marketing. Se o jovem souber deste o início que o seu foco

é esse, o ideal é escolher uma faculdade que tenha um viés

para a área. O Insper, por exemplo, tem um direcionamento

mais financeiro, a FGV [Fundação Getúlio Vargas] mais geral

e a ESPM [Escola Superior de Propaganda e Marketing] é mais

focada em marketing”, comenta, citando alguns dos cursos

mais reconhecidos.

Apesar de recomendar a graduação em Administração

para quem quer seguir carreira em marketing, Daniela

deixa claro que essa não é uma escolha totalmente

definitiva e única. Ela mesma se formou em Comunicação

Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda,

pela PUC Rio (Pontifícia Universidade Católica), e depois

fez muitas especializações na área de marketing.

Experiências na faculdade Aproveitar a faculdade para desenvolver competências e

capacitar-se para o mercado de trabalho pode ser um grande

diferencial na hora de começar a carreira em marketing:

“Hoje a concorrência está muito grande. Recomendo que

o jovem procure ter o máximo de experiência possível

desde o início. As empresas juniores podem ser excelentes

para ganhar visão prática. Já o universitário que gosta

mais de conceitos e de estudar, pode fazer iniciação

cientifica. Também indico que busquem estágios a partir

do quinto período para começar a ter alguma vivência de

empresa e para aprender a como se comportar no ambiente

corporativo”, indica.

Entre as competências que devem ser desenvolvidas em um

profissional de marketing desde o início da sua formação,

Daniela destaca a habilidade interpessoal, o foco em

resultados e a capacidade analítica: “Vou trabalhar com

marketing porque não gosto de números: esquece! Marketing

precisa muito trabalhar com números, foco em resultado e

visão de negócios. É necessário ser capaz de enxergar o todo

Como planejar a carreira em marketing?

da organização e como você pode influenciar no resultado

desse todo. A capacidade analítica é essencial para analisar

e transformar informações em coisas úteis, não se perder e

tomar decisões relevantes. Também é preciso muita interação

com outras áreas da organização, sendo um bom negociador,

porque quem entrega o produto final ou serviço geralmente

não é o profissional de marketing”.

Pós-graduação ou MBA em marketing? A resposta para essa pergunta vai depender da formação

acadêmica. Segundo Daniela, a principal diferença entre

as duas possibilidades é que no MBA o mais importante é

observar se a escola está oferecendo o conteúdo básico de

administração, como finanças, marketing, projeto e operações.

Isso porque no MBA, a grade deve ter uma base sólida de

administração. Já na pós-graduação isso não precisa acontecer.

Quem escolhe fazer uma em Design, por exemplo, poderá ter

na sua grade somente disciplinas focadas nesse tema.

“Acredito que quem fez administração com foco em

marketing não deve fazer MBA logo depois da faculdade,

porque seria ver mais do mesmo com outro olhar. Indicaria

uma pós com assunto mais específico. Nesse caso, acho que

10 anos depois de formado seria um bom tempo para fazer

um MBA e reciclar o conhecimento. Já para quem não fez

administração mas quer trabalhar com marketing, indico o

MBA para ganhar a base necessária. Outra possibilidade é

buscar uma pós ou MBA no exterior, para discutir conceitos

de uma outra maneira e em um outro nível”, diz.

Esse intercâmbio é visto como uma experiência muito

positiva na área de marketing, já que este profissional

precisa ter a capacidade de conseguir ver o mundo com

o olhar do outro: “Muitas vezes você vai vender produtos

para a classe A e é classe C, precisa se comunicar com

um público gay e é hétero. A experiência internacional

te faz começar a olhar a sua cultura com outra visão.

É claro que ninguém consegue se despir totalmente do

que é, mas é preciso tentar”.

O mercado de trabalho As transformações que aconteceram ao longo das últimas

décadas dentro do marketing mostraram que tudo pode

mudar a qualquer momento. Por isso, é preciso estar sempre


com muita vontade de aprender e atento ao que acontece

no mundo: “A carreira em marketing é um constante

aprendizado e cheia de novidades. Precisamos ser agente

dessa mudança e não só se adaptar ao que vem de novo.

Ainda fazemos isso muito pouco no Brasil”.

Daniela avalia que até 2014 o mercado de marketing no país

estava super aquecido e conta que até participou de alguns

painéis para discutir a falta de profissionais na área: “De lá

para cá houve uma quebra abrupta. Hoje temos empresas

dispensando funcionários. Em curto prazo a perspectiva não

é animadora, mas acredito que daqui há 3 anos, o mercado

esteja estabilizado e não fique nem 8 nem 80”, diz.

Para ela, essas mudanças podem aumentar a fidelidade dos

profissionais pelas suas empresas, fazendo com que eles

tenham ciclos de 4 a 5 anos em uma mesma organização,

um bom período para ter aprendizados e aplicá-los.

Durante esse tempo, ela diz que é positivo que o profissional

tenha experiências em ouras áreas, mas não imprescindível:

“Existem empresas que prezam isso e outra não. É bom

porque o sujeito de marketing é um integrador. Organizações

grandes geralmente preveem isso, para que o jovem vá para

áreas diferentes até chegar na sua área desejo, tornando-se

um profissional mais completo”.

“Quanto mais você sobe, mais se torna o gestor” Em grandes empresas, a estrutura da área de marketing

mais comum é aquela em que o profissional começa como

analista ou assistente, se torna gerente de marca ou produto

(júnior, pleno ou sênior), depois gerente de marketing ou

grupo de produtos, diretor de marketing e finalmente, VP

(Vice-presidente) de marketing: “O gerente de marca não

precisa saber gerenciar pessoas, mas ele deve ter habilidade

interpessoal para lidar com outras áreas.

Já um gerente de marketing precisa ter a capacidade de

direcionar um número muito maior de marcas e uma equipe

grande, ou seja, tem que se tornar um gestor com muita

capacidade de gerenciar pessoas. Um diretor e VP precisam

ser bons sujeitos de recursos humanos no sentido de saber

fazer com que uma equipe trabalhe bem pra ele e para a

empresa”, finaliza.


Em uma agência, a lógica é parecida, com cargos em níveis

gerenciais, de diretoria e vice-presidência. Ao crescer

na carreira, são exigidas maiores habilidades de gestão

do profissional para que ele coordene equipes, lide com

clientes e campanhas nacionais e internacionais, e as

responsabilidades, que variam de acordo com a área,

também aumentam.


Ao longo do tempo, a maneira como se faz marketing mudou. Mudou para acompanhar as transformações do ambiente econômico e tecnológico, e para seguir as tendências

comportamentais da sociedade. A última grande virada começou a ser desenhada nos anos 90, com o surgimento da internet e o início da massificação dos computadores pessoais.

Como a internet mudou a carreira em marketing?Carolina Terra, especialista em marketing digital, explica as transformações que tem obrigado o profissional de comunicação a se reinventar

Essa grande rede proporcionou um aumento exponencial

nas conexões existentes entre as pessoas, facilitando

o acesso ao conhecimento, além da rápida difusão e

compartilhamento de informações. E foi assim que as

marcas se viram diante de um cenário completamente

novo onde os clientes passaram a poder expressar a

sua opinião abertamente e interagir entre si. Basicamente,

a internet permitiu que todos produzissem conteúdo

e consumissem ideias, horizontalizando qualquer tipo

de informação.

Entre as principais mudanças na forma de fazer marketing

antes e depois do surgimento da internet, Carolina Terra,

pesquisadora e consultora em marketing digital, destaca

três – a interatividade, a participação e a importância do

consumidor: “Na comunicação tradicional, ter uma via de

mão dupla é muito mais difícil do que na comunicação

digital, que permite a participação do usuário e o inclui na

sua estratégia de marketing e relacionamento. Além disso,

a voz do consumidor pode se tornar mais importante do

que as das empresas ou de uma instituição.”

“Tudo muda radicalmente” É assim que Carolina inicia a sua fala sobre como a internet

influenciou a maneira como as empresas chegam até os

consumidores e a carreira em marketing. Ela atuou em

empresas como FIAT, Vivo, MercadoLivre e Agência Ideal,

onde atendeu clientes como Google, McDonald’s, Pepsico

e Nike. Sua última experiência foi como gerente de mídias

sociais do grupo Nestlé. Atualmente, dá aulas de pós-

graduação em Comunicação Digital na USP (Universidade

de São Paulo), da FIA (Fundação Instituto de Administração)

e da FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado).

Segundo ela, antes não havia a preocupação do que era

falado entre os consumidores. Agora, porém, essa validação

e endosso é muito relevante para as marcas e o conteúdo

gerado pelo próprio cliente passa a ser o ponto crucial para o

sucesso do marketing.

Para acompanhar as mudanças, os profissionais tiveram

que se adaptar à nova realidade e mudar a sua mentalidade:

“Antes, pensava-se muito mais no marketing como uma

Como a internet mudou a carreira em marketing?

ferramenta de comunicação de massa, impactante. Era um

tiro com bala de canhão. Hoje, é preciso refletir sobre como

inspirar, encantar e envolver o usuário para que ele fale bem.

Ter um consumidor falando bem de um produto, serviço ou

experiência vale muito mais do que qualquer propaganda

feita pela própria empresa”, comenta.

Trabalhar com marketing digital é pensar em estratégias

que envolvam relacionamento, pessoas, histórias e desejos:

“O profissional de marketing sempre teve que trabalhar

com resultados e saber o retorno do investimento. Hoje, a

grande pressão é ter estratégias que realmente encantem

e não sejam um tiro no pé. De repente, você programa uma

campanha que dá totalmente errado e vira uma crise. O

ponto chave é acertar no relacionamento com o consumidor

para que ele seja a sua vitrine e o seu motor de marketing. O

boca a boca se profissionalizou com o digital.”, fala Carolina.

O caminho até o consumidor Antes de pensar em ótimas estratégias de marketing é preciso

ter certeza de que o serviço prestado é excelente e de que o

negócio está funcionando: “Grandes crises nas redes sociais

surgem a partir da opinião negativa de algum usuário.

É preciso que tudo esteja em perfeito funcionamento para

que isso se desdobre no digital e acabe aparecendo.”

Na hora de pensar no que pode ser feito na internet, as

possibilidades são muitas: postagens em redes sociais,

anúncios no Google, otimização, e-mail marketing, blog,

landing page… Para saber quais escolher, o mais importante

para a marca é conhecer o seu público alvo a fundo:

“É preciso saber que mídias ele consome e em que locais

ele está presente, para conseguir uma comunicação

customizada. Não faz sentido oferecer a mesma coisa

para todos os consumidores, é preciso criar algo que

faça a diferença no dia a dia de cada um”.

Para isso, é preciso utilizar ferramentas de monitoramento

e de rastreamento, e o profissional de marketing deve ter

uma boa capacidade analítica: “As estratégias não devem

ser definidas a partir de dados sóciodemográficos, mas sim

comportamentais. Por onde ele navega? Que tipo de página

ele curte?”.



Ter um conhecimento maior sobre os consumidores significa

poder traçar estratégias mais assertivas e personalizadas.

Mas, para saber se tudo está saindo conforme o planejado,

só existe uma forma: medindo e avaliando os resultados por

meio de métricas. Essas métricas são definidas de acordo com

o objetivo de cada marca ou campanha: “Quem vai escolher

o conjunto de parâmetros que melhor atende é o estrategista

do digital. Por exemplo, em uma ação de promoção, as

métricas poderiam ser o volume de pessoas que foram até a

loja e a porcentagem de aumento do faturamento. Em outras

ações, a métrica pode ser simplesmente visibilidade. Muitas

ONGs quando fazem uma campanha definem como aspecto

mais importante ter aquela causa ou ideia saindo na boca de

um influenciador”, comenta.

O conteúdo é rei A preocupação em produzir um conteúdo que seja relevante

deve ser prioridade no dia a dia de um profissional que

trabalha com marketing digital: “Se não for assim, você não

vai engajar e nem envolver ninguém. A premissa é sempre ter

um bom conteúdo e um excelente serviço.”

No Brasil, temos todos os cenários. Existem marcas iniciantes

que ainda não aprenderam a lidar com a internet; marcas

que são muito avançadas e aproveitam todo o potencial da

rede, entendem a lógica da participação do usuário e sabem

envolvê-lo; e marcas com algumas iniciativas, mas com

estratégias pontuais e não globais. “Estou vendo um esforço

grande das marcas tentando usar a internet para se legitimar,

se promover e encantar o usuário. Posso citar exemplos

conduntes de marketing digital que são referência: Ponto Frio,

Netflix, Itaú e McDonald’s, por exemplo”, finaliza.

Para entender melhor sobre como é a carreira em marketing digital, nada melhor do que conhecer quem já passou por várias experiências envolvendo a área. Empreendedor por natureza,

Vinícius Mont Serrat criou o seu primeiro negócio na internet aos 16 anos. Aos 18 fundou a primeira agência especializada em mídias sociais de Minas Gerais e aos 22 se mudou para São Paulo, onde atuou na gestão e na estratégia de mídias digitais da Coworkers. Atualmente, com 24 anos voltou a empreender com o objetivo de mudar, pelo menos uma parte, do mundo.

Como é a carreira em marketing digital?Formação, dia a dia, desafios... Conheça a experiência de quem sempre trabalhou com marketing digital e entenda o que é preciso para se tornar um bom profissional

Para isso, lidera a Pocket Lab, que atende projetos de

desenvolvimento e consultoria de marketing digital, e a

DigiPocket com foco na educação de micro e pequenos

negócios através da internet.

Formado em Administração, acredita que o curso foi a sua

base para entender sobre negócios, finanças e marketing:

“Isso é muito importante para você compreender o seu

cliente, e assim poder comunicar o produto dele da melhor

forma e saber avaliar se está havendo retorno sobre o

investimento. O conhecimento técnico é importante, mas

mais importante que isso é entender que o marketing digital

precisa gerar lucro, pois só assim ele se torna sustentável.”,

comenta Vinícius.

Por outro lado, ele diz que é impossível generalizar e apontar

qual seria a melhor formação para quem quer trabalhar

com marketing digital, já que isso depende muito da área

pela qual a pessoa se interessa: “Para a área de Business

Intelligence (BI), por exemplo, ter formação acadêmica em

Matemática ou Estatística, é um grande diferencial. De

qualquer forma, o curso superior é apenas uma base geral,

pois os estudos não podem parar nunca. Estar sempre em

busca de cursos online e presenciais para atualizações

e ganho de conhecimento devem ser sempre uma

das prioridades.”

O perfil idealEntre as competências que um cargo na área de marketing

digital exige, Vinícius ressalta algumas características: “É

preciso ser multifuncional, proativo e atento a toda e qualquer

novidade que surge, o tempo todo. Outra coisa importante é

ser obcecado por metas e resultados, porque neste universo

cada detalhe pode provocar mudanças enormes”, explica.

No dia a dia, o principal desafio desse profissional é

conseguir acompanhar as transformações da tecnologia

e de comportamento das pessoas, que acontecem em

uma velocidade extremamente rápida e por vezes, até

surreal: “Seguir essas mudanças faz com que você continue

andando na frente e colhendo os melhores frutos. Outro

desafio importante é ter foco no objetivo, e não desviar a

atenção dele, pois isso pode te levar para longe do que foi

combinado no início.”

Como é a carreira em marketing digital?

Empreendedorismo x grande agênciaLogo no início da sua carreira em marketing digital, em

2008, Vinícius montou a sua própria agência especializada,

a I9 Social Media, junto com a sócia Mariana Veiga. “A fase

inicial da empresa foi de educar um mercado que não

conhecia as redes sociais, e muito menos sabia que ela

poderia gerar negócios e lucro para suas empresas. Apesar

da fase difícil, em pouco tempo os resultados alcançados

nos deram visibilidade e credibilidade, e fizeram a empresa

decolar e se tornar lucrativa.”

Em busca de novos desafios, em 2012, Vinícius e Mariana

decidiram vender a agência e aceitaram o convite de integrar

a equipe da Coworkers: “Passamos dois anos trabalhando

em um universo com muitas diferenças do que estávamos

acostumados, mas com um mesmo interesse, em resultados

palpáveis que fizessem valer a pena o investimento realizado.

Durante este período, tive a oportunidade de liderar toda a

operação da empresa, uma área até então pouco desbravada

por mim - monitoramento e métricas -, além de gerenciar

projetos e clientes diretamente. Em todos os casos, o

intraempreendedorismo foi fundamental para me manter

satisfeito profissionalmente, e para amadurecer a empresa

onde eu estava.”, explica.

Sobre as principais diferenças dessas fases da carreira, ele

afirma que a principal é o paradoxal conflito entre o tempo

livre e a liberdade: “Quando você é dono do próprio negócio,

tem menos tempo livre, porém mais liberdade para fazer

seus horários. Por outro lado, quando você trabalha em uma

empresa como funcionário, você tem mais tempo livre, mas

menos liberdade para fazer seus horários.”

Para Vinícius, apesar das peculiaridades que envolvem a

rotina de cada profissional e empresa, uma coisa nunca pode

mudar para quem trabalha com marketing digital: o respeito

e zelo pelo capital do cliente, independente do seu tamanho.

É preciso entender que o principal foco deve ser solucionar

o problema de quem te contrata, em busca da meta que foi

traçada, seja ela qual for.

Marketing digital no Terceiro SetorÉ importante ressaltar que um profissional de marketing

digital também pode trabalhar em outros setores da



sociedade. Para falar sobre isso, Vinícius comenta sobre o

período em que trabalhou na Coworkers e participou de um

projeto com a Fundação Fenômenos, criada pelo ex jogador

de futebol e camisa 9 da seleção brasileira Ronaldinho, que

tem como maior objetivo aumentar o IFB (índice de felicidade

bruta) do Brasil, viabilizando outras ONGs a cumprirem

seus objetivos: “Organizações do terceiro setor, apesar de

não parecer, tem objetivos muito similares aos de outras

empresas, ou seja, busca por aumentar seus recursos e

engajar mais pessoas. A grande diferença é como elas fazem

e transmitem isso para o seu público. Algo que conta a favor

do terceiro setor, é a maior facilidade em contar histórias, e

com isso engajar pessoas”.

Para seguir carreira em marketing digitalUnir a teoria e a prática é a chave para ser um excelente

profissional da área. É preciso estudar muito, acompanhar

as novidades do mercado, analisar o que tem dado certo e o

que tem dado errado. Acompanhar e saber o que é tendência,

o que é realidade e o que já se tornou passado. Ver como as

pessoas se comportam em determinados ambientes, como

engajar e como liderar grupos: “Estudar tudo isso te garante

apenas 50% do que você precisa para ter sucesso. Os outros

50% estão na prática. Ela prova o que realmente dá certo ou

não.”, afirma Vinícius.

Por isso, se você quer seguir essa trilha profissional, a dica

final é uma só: seja estudando ou praticando, comece a traçar

o seu futuro agora.

http://www.fenomenos.org/

Quando o quesito é vocabulário, toda profissão tem suas peculiaridades. No marketing não é diferente, e os profissionais da área costumam usar um jargão recheado de siglas e termos

em inglês. Para ajudar quem é iniciante nesse mundo, o Na Prática preparou um dicionário com as expressões mais utilizadas pelos profissionais da área e seus respectivos significados. Confira a seguir:

Marketing de A a Z: o vocabulário da profissão Conheça o significado dos termos mais usados no dia a dia de um profissional de marketing em um dicionário exclusivo organizado pelo Na Prática

aida: cada letra significa uma das etapas de um modelo de

conversão: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Ele é baseado no

comportamento humano para tomada de decisão e utilizado

para direcionar as ações do marketing de maneira mais

focada em resultado.

b2b: a expressão business-to-business é a denominação

do serviço ou comércio trocado entre empresas, de empresa

para empresa.

b2c: a expressão business-to-consumer é a denominação

do serviço ou comércio estabelecido entre uma empresa e

um consumidor.

benchmarking: este processo se dá pelo estudo da

concorrência e do mercado para incorporação de boas

práticas ou aperfeiçoamento dos métodos que são

utilizados pela empresa. Você avalia o que está sendo

feito de melhor no mercado, tanto pelos seus concorrentes

como por empresas de outro setor, como forma de melhorar

os seus próprios processos.

brainstorming: a “tempestade de ideias” é uma dinâmica

de grupo que visa explorar a potencialidade criativa dos

indivíduos envolvidos para a resolução de um problema pré-

determinado, para a criação de um planejamento ou para

o desenvolvimento de novas ideias e projetos, por exemplo.

A técnica propõe que as pessoas reunidas exponham seus

pensamentos para que possam chegar a um denominador

comum. Nenhuma ideia deve ser descartada ou julgada como

errada ou absurda e todas devem estar na compilação do

processo, para que a solução final seja escolhida.

branding: é o conjunto de ações estratégicas que contribuem

para o posicionamento e percepção de valor da marca de

uma empresa perante aos seus consumidores.

briefing: é o conjunto de informações, dados e instruções

necessários para que uma tarefa seja executada. Dentro

de uma agência de publicidade, por exemplo, é comum

vermos a área de Atendimento, responsável pelo contato

com os clientes, enviando briefings para a Criação, que irá

desenvolver as peças gráficas da campanha.

Marketing de A a Z: o vocabulário da profissão

budget: na tradução, o termo significa orçamento. Budget da

campanha, da área de marketing ou do cliente são algumas

das aplicações que ele pode ter no dia a dia.

case: é a descrição de um trabalho realizado nas áreas de

relações públicas, propaganda, marketing e marketing digital,

durante ou após a sua execução. É uma análise que inclui

pontos positivos, ações feitas, resultados atingidos e avaliação

da eficácia das operações.

co-branding: é o nome dado para a estratégia de associação

de duas grandes marcas para que elas se diferenciem ainda

mais frente à concorrência. Um exemplo é a união do Bobs

e do Ovomaltine para a produção de um milk shake de leite,

cacau e malte.

crm: é a sigla para Customer Relationship Management

(Gestão de Relacionamento com o Cliente), que é o conjunto

de programas e ferramentas que permitem que uma empresa

acompanhe de forma organizada todas ações que fez com

cada um de seus clientes e potenciais consumidores.

De modo mais simples, uma CRM permite que todos os

contatos feitos com determinada pessoa sejam visualizados

de uma vez só.

deadline: é o prazo para entrega ou conclusão de

determinada tarefa ou projeto.

fee: trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como

pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um

pacote mensal de serviços.

follow-up: expressão em inglês que significa fazer o

acompanhamento de um processo após a execução de uma

etapa inicial.

kpi: o Key Performance Indicator (Indicador Chave de

Performance) é usado para medir os resultados e o progresso

com base nas metas determinadas. Os KPIs devem ser

definidos de acordo com os objetivos finais do negócio, são

métricas de controle.

market growth rate: é a Taxa de Crescimento de Mercado

que uma empresa teve em um período de tempo.


market share: é o grau de participação de uma marca dentro

de um mercado específico em termos de vendas de um

produto ou serviço. Em ouras palavras, é a fração de mercado

controlada por ela.

proposta de valor: é conjunto de benefícios, tangíveis

e intangíveis, que as empresas oferecem aos clientes

para satisfazer suas necessidades. É a razão pela qual os

consumidores escolhem as suas marcas favoritas.

prospect: é um possível cliente, que de alguma forma, já

demonstrou interesse em determinado produto ou serviço.

roi: a sigla para Return on Investment (Retorno sobre

investimento) é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido e

o que foi investido nos esforços de marketing.

segmentação: é a separação de uma base de contatos

ou perfis levando em conta um critério pré-definido, por

exemplo, a idade ou a profissão.

target: expressão utilizada para se referir a um público alvo.

vantagem competitiva: é um conjunto de características que

permitem que uma empresa se diferencie da concorrência

por entregar mais valor no ponto de vista dos clientes.

viralizar: termo usado para definir ações de marketing que

se espalham rapidamente, geralmente na internet, e caem no

gosto popular.

O vocabulário do Marketing DigitalO mundo online tem suas especificidades e por isso, os

profissionais do marketing digital tem um vocabulário próprio:

adwords: é o serviço de publicidade do Google, onde as

empresas podem fazer anúncios que aparecem nas páginas

de resultados de busca.

automação: acontece quando as ações do marketing digital

são feitas de forma automática para otimizar o trabalho e

permitir maiores resultados em um curto espaço de tempo.

O termo é muito utilizado para definir o contexto do disparo

de uma sequência de e-mails para um público específico,

dependendo do comportamento de cada um.



black hat: são práticas antiéticas de SEO usadas para

melhorar o posicionamento de determinado site dentro

de buscadores como o Google.

conversão: é a realização da ação desejada pela empresa

por parte do usuário. Pode ser preencher um formulário,

realizar uma compra, curtir uma página ou fazer um teste,

por exemplo.

cpc: o custo por clique é uma forma de cobrança de

anúncios pagos que são feitos no Google ou no Facebook,

por exemplo. Ele é realizado com base no número de

cliques efetuados.

cpa: o custo por aquisição também é uma forma de cobrança,

porém, é baseada nas conversões realizadas.

cro: é a sigla para Conversion Rate Optimization

(Otimização da taxa de conversão). As estratégias

CRO são focadas em aumentar a conversão dentro

do site de uma empresa para que os visitantes se

tornem clientes.

cta: a Call To Action, que na tradução literal significaria

“chamada para ação”, é um comando passado que leva

o usuário a executar determinada ação. Ela pode ser

apresentada em botões, links ou banners. Geralmente são

usados termos no imperativo como “Curta essa página”,

“Clique aqui” ou “Baixe este especial”.

edge rank: é um algoritmo do Facebook que determina a

relevância das postagens das páginas e consequentemente,

o que aparece ou não no feed de notícias de cada usuário

da rede. Sua classificação é feita com base em três fatores:

formato do post (link, vídeo, imagem ou texto), afinidade

(número de interações anteriores com a página), tempo

da publicação (quando mais antigos menores são as chances

de aparecer).

funil de vendas: é representado por uma pirâmide invertida

que mostra os diferentes estágios em que os potenciais

clientes podem se encontrar durante o processo de venda. Até

chegar ao processo de compra, os clientes podem passar pelas

seguintes fases do funil: Descoberta, Interesse, Reconhecimento

do Problema, Busca da Solução, Avaliação e Compra.


growth hacking: ações coordenadas como parte de um

esforço coletivo em direção a um único objetivo: crescer —

ou, em outras palavras, aumentar números. Isso abre espaço

para novas estratégias, metodologias e técnicas. Elas não

necessariamente fogem do marketing, mas podem (devem)

fugir do tradicionalismo. Assim, consequentemente, growth

hacker é o cargo totalmente focado em gerar crescimento

rápido na aquisição de clientes. Ele interage com diferentes

setores da empresa e faz muitos testes para conseguir

aumentar a base de clientes da forma mais efetiva possível.

inbound marketing: também conhecido como “o novo

marketing”, ele é focado em atrair potenciais clientes,

conquistar a sua confiança e direcioná-los para o memento

da venda. Para isso são usadas estratégias de criação de

conteúdo relevante e de relacionamento. A ideia é conseguir

fazer com que o cliente vá até a empresa e não o contrário.

landing page: a “página de aterrisagem” pode ser

qualquer porta de entrada de um site. No entanto, o

termo é geralmente utilizado para definir uma página

criada com um propósito específico, como por exemplo,

fazer com que o usuário preencha um formulário para

ganhar uma recompensa.

lead: é a pessoa que deixou as suas informações em

um formulário de contato, demonstrando interesse em

determinada empresa. É considerado um potencial cliente, na

etapa inicial do funil de vendas.

marketing de conteúdo: é baseado em atrair o interesse dos

consumidores por meio da produção de conteúdo relevante

e customizado para um determinado público-alvo. É uma

das estratégias utilizadas para fazer com que um potencial

cliente caminhe pelo funil de vendas até, de fato, concretizar

a compra.

nutrição de leads: é uma automação que permite o disparo

de uma sequência de e-mails depois que o usuário executa

determinada ação. Por exemplo, caso ele baixe um Ebook

sobre Intercâmbio, irá receber automaticamente uma série de

e-mails com conteúdos relacionados ao tema.

pageviews: é o número de visualizações das páginas de um site.


remarketing ou retargeting: é a exibição de anúncios em

diferentes páginas da web após a visita do usuário a um

determinado site. Ao ler a sinopse de um livro, por exemplo,

pode ser que depois ele apareça em forma de anúncio no seu

Feed de notícias do Facebook.

sem: sigla para Search Engine Marketing (Marketing para

ferramentas de busca), que engloba uma série de estratégias

de marketing feitas com o objetivo de promover um site nas

páginas de resultados de buscadores como Google e Yahoo.

seo: sigla para Search Engine Optimization (Otimização

para buscadores), é o conjunto de técnicas e métodos que

fazem com que um site melhore o seu posicionamento

em mecanismos de busca para que alcance a primeira

posição nos resultados quando determinada palavra chave é

procurada. É uma das estratégias usadas no SEM.

taxa de conversão: é a porcentagem de clientes que realiza

a conversão desejada. Se a taxa de conversão de uma Landing

Page for de 80%, significa que de cada 100 pessoas que

visitaram a página 80 viraram Leads.

teste a/b: acontece quando são feitas duas versões diferentes

de uma página com o mesmo objetivo para avaliar qual têm

um resultado melhor diante dos usuários.

web analytics: é a coleta, análise e mensuração dos dados

disponibilizados na Internet que tem como objetivo entender

e melhorar a usabilidade do usuário e os resultados das ações

feitas no site e em outros canais digitais.

Tornar as marcas queridas e reconhecidas pelo público-alvo é sempre um grande desafio para as agências de publicidade e departamentos de marketing das empresas.

Em um mundo com tantas opções, ser a primeira escolha de um consumidor ou ser lembrada como um exemplo de sucesso no mercado é um desafio e tanto. E é aí que as campanhas de marketing entram.

Como é feita uma campanha de marketing?Para a diretora de planejamento da Mullen Lowe, Marcia Amorim, conhecer bem o consumidor é sempre o começo de tudo

Elas são planejadas e desenvolvidas para fazer com que uma

empresa alcance diferentes objetivos, como aumentar a

exposição da marca, conquistar uma fatia maior do mercado,

aumentar as vendas de determinado produto ou se tornar

referência para o seu público em um assunto, por exemplo.

As metas podem ser diversas e são determinadas de acordo

com os objetivos globais da empresa em questão.

A campanha de marketing envolve uma série de ações,

que devem estar alinhadas com a meta final. Em geral, ela

envolve as seguintes etapas: definição do objetivo, definição

do público-alvo, definição das mídias que serão utilizadas,

definição do briefing, criação e acompanhamento do

planejamento, monitoramento dos resultados e feedbacks do

público, e mensuração final dos resultados.

Muito mais do que seguir os passos operacionais, os

responsáveis pela criação de uma campanha de marketing

devem ter muita sensibilidade para entender o consumidor

e conseguir captar o que ele quer ou precisa ouvir. Tudo

sem adivinhações ou mágicas, mas com base em análises

comportamentais e de dados.

Com MBA em Marketing pela FGV (Fundação Getúlio

Vargas) e experiência com o planejamento estratégico de

campanhas de grandes marcas como Postos Petrobras, Casa

& Vídeo, Sensodyne e BNDES, Marcia Amorim, diretora de

Planejamento da Mullen Lowe, acredita que essa percepção

do público é fundamental: “É preciso saber que antes de

ser um consumidor ele é uma pessoa. E é essa pessoa, suas

demandas e desejos, que precisamos entender para chegar

a um insight e a uma melhor proposta de comunicação

para a marca. A pesquisa e o entendimento do consumidor

sempre tem que ser o começo de tudo. Sem isso, não faz

sentido”, ressalta.

Conexão para transmitir a mensagem certaGrandes campanhas de marketing envolvem o trabalho

de muitas pessoas e diferentes áreas. Todas elas devem

estar completamente alinhadas com a mensagem final da

campanha e os objetivos a serem alcançados. É só assim que

conseguem falar a mesma língua para se comunicarem de

forma clara com o consumidor: “Hoje, com tantos pontos de

contato e tantas possibilidades não podemos pensar em uma

estratégia de forma desconectada”, comenta.

Como é feita uma campanha de marketing?

Entre os profissionais envolvidos, podemos destacar os que

trabalham em agências publicitárias nos departamentos

de planejamento, atendimento, criação e mídia, além dos

especialistas em marketing das empresas.

Também é preciso muita conexão no trabalho feito no

mundo online e no off-line, para que ambos comuniquem a

mesma coisa: “Acredito que as marcas que tem seu propósito,

personalidade e estratégia bem definidas passam pouco por

esse dilema. Mas, para isso, a marca precisa saber bem

quem ela é”.

Se isso estiver claro, a única diferença entre estar no digital

ou não serão as especificidades das próprias plataformas:

“Por isso o trabalho do Planejamento é tão importante. Ele

deixa tudo redondo para que a marca aja com coerência

independente do meio onde está”.

Como diretora dessa área, Marcia conta que o seu maior

desafio é manter o entendimento total de cada campanha

e briefing sem deixar isso se tornar uma coisa chata:


“Profundidade e inspiração devem estar presentes em todos

os jobs. Sem o primeiro a gente acaba fazendo trabalhos

inocentes e sem o segundo a gente fica chato”. Já a sua maior

felicidade é poder ver o trabalho na rua, relembrando tudo

o que precisou ser feito para que a campanha saísse: “Esse

momento sempre faz meu olho brilhar”.

Da concepção ao sucessoNa hora da criação de uma campanha de marketing é

fundamental que o que já foi feito pela marca e pela

categoria, além de inspirações de outras marcas – mesmo se

forem de outros mercados – sejam levadas em conta para que

o planejamento e desenvolvimento sejam mais assertivos:

“Também é preciso pensar em quais são os insights humanos

que podem nos trazer um bom caminho de diálogo com o

consumidor”, fala Marcia.

Classificar uma campanha de marketing como “um sucesso”

ou “aquela que não deu certo” depende do cumprimento dos

seus objetivos. Cada empresa terá as suas métricas de acordo

com o que deseja alcançar, por exemplo, mudar a percepção

do público em relação à marca ou acrescentar tributos que

não eram percebidos anteriormente: “Além disso, a melhor

medida do sucesso é quando as pessoas se apropriam de uma

campanha, quando ela entra no cotidiano, no dia a dia e nas

brincadeiras”, finaliza.


Na Ambev, o marketing de inovação envolve tanto a criação de um novo produto, quanto o desenvolvimento de um produto antigo. Nosso objetivo é passar a mensagem certa

através das nossas marcas, de forma que o consumidor entenda facilmente o recado”, explica Rodrigo Azambuja, gerente nacional dessa área na empresa.

Rodrigo estudou engenharia de produção na PUC-Rio e começou a estagiar na Ambev em vendas. Morou um tempo fora, fez cursos de verão sobre negócios e marketing em Stanford e Harvard, depois voltou para a

Como é o trabalho com marketing de inovação?O gerente Rodrigo Azambuja, da Ambev, conta quais são suas principais atribuições e descreve o contato que tem com outros profissionais da empresa

“

empresa como supervisor de vendas. Logo tornou-se gerente da

área no Rio de Janeiro e foi aos poucos ampliando seu escopo.

“Em vendas, conquistei bagagem analítica e conhecimento

comercial, que me deram um senso de liderança desde cedo”,

diz. Hoje, ele gerencia as pesquisas de tendências do mercado

global e a adaptação das informações que fazem sentido para

a realidade brasileira. “Marketing tem um pouco de feeling,

mas a base de tudo está em dados concretos.”

Dia a dia da funçãoSegundo Rodrigo, uma parte do seu trabalho envolve a

criação de um conceito, a partir de insights vindos de fora

do Brasil, a elaboração de umbriefing e a reunião com uma

agência parceira para o desenvolvimento de novos produtos.

E outra parte, o acompanhamento semanal de produtos que

já estão no mercado, com planos de ação para melhoras.

“Ao mesmo tempo em que temos que criar produtos

inovadores, precisamos gerenciar e fazer o follow de projetos

antigos de tempos em tempos, a fim de melhorar o padrão de

uma campanha, por exemplo, e conseguir chegar mais perto

do que o consumidor quer”, conta. “São atividades paralelas,

que exigem mão na massa e planejamento”, acrescenta.

A parte frustrante, afirma ele, é trabalhar muito tempo em

cima de um conceito que pode não dar certo. “Muitas vezes, a

gente se dedica a uma ideia por meses – desde a pesquisa até

o próprio desenvolvimento de um produto – e, quando ele de

fato é apresentado ao consumidor, vemos que não atende à

demanda da forma como imaginamos no briefing.”

Marcas inovadorasA cerveja Skol é um exemplo de produto que foi revisto

recentemente na Ambev. “Hoje, a Skol é uma marca muito

mais forte do que há cinco anos. Nesse período, houve

um trabalho de entendimento do real propósito da marca,

que a gente chama de ‘brand ideal’. A gente se fez a

pergunta: o que eu, como marca, quero passar para meu

consumidor?”, explica.

Depois de muitas reuniões de criatividade, desenvolvemos

um briefing redefinindo o propósito da marca: desta vez,

focado no público jovem. “A partir do momento em que

Como é o trabalho com marketing de inovação?

chegamos a um ‘brand ideal’ poderoso e simples, começamos

a criar plataformas para uma campanha muito mais efetiva,

suportando que a Skol é mais do que uma cerveja, é um estilo

de vida.”

Se mesmo as marcas já consagradas ainda têm

oportunidades de melhora, os produtos mais novos podem

demorar um pouco a deslanchar. O energético Fusion,

por exemplo, está em constante processo de definição do

conceito. “É um produto novo, de 2 anos de idade, mas que

esperávamos estar crescendo mais do que cresce hoje”,

admite Rodrigo.

Perfil do profissionalAlém de identificar o que é tendência no mercado global,

faz parte do trabalho de um profissional de marketing

de inovação antecipar o que o consumidor vai querer

daqui a alguns anos. “Para isso, é preciso ter uma boa base

analítica, estar sempre antenado nas novidades e por dentro

de todos lançamentos dentro do seu setor, no Brasil e no

mundo”, diz.

Como é o trabalho com marketing de inovação?

Também é essencial saber lidar com gente e conhecer de

perto como cada etapa do processo acontece, da formação

de um conceito, aprovação, desenvolvimento, até o

acompanhamento do produto. “É importante colocar a mão

na massa – o que a gente chama de ‘managing by walking

around’ – e ser paciente. Pode demorar um ano para colocar

um líquido no mercado.”

Quando a Carminha, personagem de destaque da novelaAvenida Brasil, tomou um picolé Magnum no horário nobre da TV aberta, provocou um pico de vendas impressionante

do produto naquela semana. Mas o que pouca gente sabe é que, por trás dessa ação de marketing de mídia, há outras igualmente importantes que podem ter influenciado esse boom.

Como é o trabalho com trade marketing?O papel de Ricardo Cruz, gerente de canal da área de sorvetes Kibon, é traduzir o planejamento do marketing de mídia em ações para atingir o consumidor na loja

“Ações de ponto de venda e trade marketing também têm

grande impacto no sucesso de um produto. Se ele tem

um abastecimento relevante no varejo, um preço atrativo

e está posicionado corretamente na loja, isso contribui

paralelamente para o bom resultado”, diz Ricardo Cruz,

que trabalha há seis anos na Unilever, onde já exerceu

diferentes funções.

Foco na execuçãoDepois de ter passado pelas áreas de sabonetes e

desodorantes, ele é atualmente gerente de canal da área

de sorvetes Kibon. “Meu trabalho é elaborar estratégias de

execução. A partir da análise de dados, penso na loja em que

o produto vai ser vendido, num preço compatível ao mercado,

no equipamento necessário para a distribuição e

no cronograma das vendas.”

Hoje, Ricardo se identifica muito mais com a função de

trade marketing do que com a de marketing de produto.

“Respondo para a diretoria comercial da companhia, embora

tenha forte ligação com o marketing. Esta área desenha

uma estratégia para a categoria sorvetes, e eu tento traduzir

o plano em ações para o consumidor, como visibilidade no

ponto de venda.”

A habilidade que mais desenvolveu em trade marketing

é a visão analítica para tomadas de decisão baseadas em

números. “As empresas têm investido cada vez mais em

tecnologia para isso – banco de dados, leitura de dados

de vendas, institutos de pesquisa que nos atendem com

monitoramento de ponto de venda e informações sobre o

consumidor”, afirma ele.

Sazonalidade da categoriaO mercado de sorvetes no Brasil é curioso: 60% da venda

é concentrada no período do verão, entre outubro e março,

e 40% em todos os outros meses do ano. “Nunca tinha

trabalhado com uma categoria com um nível de sazonalidade

tão grande. Ela exige um trabalho intenso de marketing,

para reduzir essa discrepância nas diferentes estações”,

aponta Ricardo.

Como é o trabalho com trade marketing?

O papel do trade marketing nesse caso é pensar em

ações com foco no ponto de venda, além de apostar em

produtos e categorias que reduzam cada vez mais essa

dependência por um fator exógeno do qual não se tem

controle. “A gente brinca que nossa primeira tarefa do dia

é olhar o ClimaTempo e conferir qual vai ser a temperatura

média em cada região do país.”

A brincadeira faz sentido: é só chover uma gota, que a venda

cai 50%. Se fizer um sol de 30 graus, por outro lado, a venda

sobe 80%. Porém, independentemente da temperatura

externa, há um esforço constante da equipe de trade

marketing para manter a disponibilidade dos produtos nos

pontos de venda e colocá-los em locais estratégicos da loja.

Outra saída encontrada pela Kibon foi desenhar mídias e

materiais de comunicação específicos para cada estação.

“A gente tenta fazer lançamentos específicos para o verão,

como o Frutare – um sorvete com base de água, mais

Como é o trabalho com trade marketing?

refrescante –, enquanto outras marcas, com base

de chocolate, são lançadas no período do inverno, para

quebrar um pouco essa sazonalidade.”

O Boticário é a companhia que mais cresce em vendas no segmento de perfumaria e cosméticos no país, além de ser uma das marcas mais adorwadas pelos brasileiros. A

empresa tem mais de 3.600 lojas espalhadas pelo Brasil, cinco vezes mais que a rede de fast food McDonald’s. O sucesso d’O Boticário é ainda mais notável porque o mercado de beleza nacional foi o que mais cresceu no mundo na última década, e hoje já é o terceiro mais importante globalmente. Ou seja, a concorrência para a empresa não é pequena.

O dia a dia de um gerente de marketingRicardo Gritsch conta sua rotina dentro e fora d’O Boticário e explica por que uma estratégia de marketing muito bem planejada é essencial

Mas por que dá tão certo? Além de produtos de qualidade,

uma estratégia de marketing muito bem planejada é essencial.

Um dos responsáveis por isso é o paranaense Ricardo Gritsch,

35 anos, gerente de marketing de categoria d’O Boticário, que

completa neste ano dez anos de trabalho na área de marketing

da empresa.

Formado em administração, ele fez dois MBAs – Marketing

e Gestão Estratégica – e um curso de formação de executivos

na respeitada escola de negócios americana Kellogg School

of Management. N’O Boticário, o paranaense trabalhou

com perfumaria, maquiagem e, desde o ano passado, está à

frente do marketing de cuidados pessoais da empresa, que

tem as marcas próprias Nativa SPA, Active, Cuide-se Bem e

Golden Plus.

“O profissional de marketing é um sonhador. Nunca está

satisfeito e quer sempre entregar novidade para o cliente.

Mas 80% do trabalho é cálculo, planilha, reunião. Só 20% é

inspiração”, afirma Gritsch. Saiba como é um dia de trabalho

dele na sede da empresa, em São José dos Pinhais, região

metropolitana de Curitiba (PR):

9h: A interação do marketing com outras áreas da empresa

é grande. Quando ele precisa definir promoções para os

consumidores, uma de suas atividades, ele senta com a área

jurídica para elaborar os regulamentos – são milhares de

inscritos. Foi o caso da promoção recente “Desejo de Banho”,

que deu passagens aéreas e estadia luxuosa em hotel para

clientes da marca Nativa SPA nas cataratas de Foz do Iguaçu,

no Paraná.

10h: Os técnicos da empresa chegam a uma nova fórmula para

cremes que mantém a hidratação por mais tempo. Gritsch vai

conversar com os colegas para discutir que produtos podem

ser mudados ou criados a partir da descoberta.

11h: Gritsch prepara um material de suporte que será

entregue a gerentes de lojas de todo o Brasil sobre os

benefícios da nova linha da marca Nativa SPA, que chegará às

lojas em algumas semanas. Isso ajudará no treinamento das

vendedoras e a impulsionar as vendas.

14h: O gerente debate com a equipe de finanças se

uma novidade que quer colocar no mercado é viável

O dia a dia de um gerente de marketing

economicamente e o que pode ser feito para aumentar sua

rentabilidade. Para a reunião, leva uma série de planilhas

com cálculos que fez. Atualmente, o marketing d’O Boticário

trabalha em produtos que chegarão às gôndolas no segundo

semestre de 2015.

16h30: Gritsch recentemente viajou à cidade americana de

Nova York para buscar por novas tendências de consumo,

ingredientes e atendimento. Ele viaja cerca de dez vezes

por ano para diferentes cidades do Brasil e do mundo para

pesquisar novidades. Quando retorna, reúne a equipe que

lidera, formada por 20 pessoas, para apresentar o que viu de

interessante e discutir as últimas ideias que o time trouxe.

17h30: Ele usa o fim do expediente para soltar a imaginação

e pensar em como pode adaptar as descobertas da última

viagem à estratégia de negócios das marcas que atende.

19h: Já no tempo livre, o gerente vai visitar um shopping

da região para entender o que os frequentadores estão

comprando e o que há de novidade nos concorrentes.

O dia a dia de um gerente de marketing

É claro que também dá uma passada na loja d’O Boticário

para conversar com as vendedoras sobre dúvidas, críticas e

sugestões dos clientes.

22h: Antes de dormir, testa pelo menos três produtos

que ajudou a criar, como shampoos, sabonetes, óleos

e cremes para o corpo. Produtos dos concorrentes,

nem pensar.

Pode parecer uma rotina pesada, mas não para quem é

apaixonado pelo que faz. Um bom profissional de marketing

fica totalmente envolvido com a profissão porque busca

inspirações o tempo todo, mesmo quando está de folga!

textoLuisa Vieira

Letícia Moraes

Cecília Araújo

ediçãoRafael Carvalho

designDanilo de Paulo

Renata Monteiro

fotosShutterstock

Creative Commons

Acervo Pessoal

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