Wagner Bastos

Wagner Bastos

Wagner Bastos é publicitário, formado pela PUC-Campinas, com MBA em marketing pela ESAMC.

No mercado publicitário desde 1996, atua como especialista em Marketing Promocional há 7 anos, dando consultoria a empresas na área de trade e atuando à frente de agências como M52 Estratégia Promocional e Triunfo Propaganda e Marketing.

É professor da disciplina Promoção de Vendas do curso de Publicidade e Propaganda com Ênfase em Marketing da PUC-Campinas desde 2000, onde também dá assessoria aos projetos experimentais do curso.

Foi Diretor de Relações Acadêmicas da AMPRO Campinas (Associação de Marketing Promocional) e hoje é colaborador desta associação.

www.pontopromo.com

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Apanha-se mais moscas com uma

colher de mel do que com 20

barris de vinagre.

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Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. AMPRO

Marketing Promocional – Definição

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Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Merchandising no Ponto-de Venda – Regina Blessa

Merchandising – Definição

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Merchandising

É uma das inúmeras ferramentas do marketing promocional, bem como as promoções ao consumidor.

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Compra por impulso

Consumidor decide + de 85% das compras no PDV e costuma comprar cerca de 4x mais do que planejou.

Isso, mais do que qualquer outra coisa, justifica a necessidade de estratégias no PDV.

Fonte: POPAI

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PDV

Único meio que reúne

O consumidor

O produto

O dinheiro

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PDV

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV...

Internet = PDV?

SIM

TV = PDV?

AINDA NÃO – Alguns canais são exclusivos de comércio, mas o meio

ainda não tem essa característica. A TV DIGITAL deve transformar a

televisão num excelente PDV.

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E-commerce

Ambiente ainda muito novo, com enorme potencial para ações promocionais e de merchandising.

PDV convencional saturado

E.commerce inexplorado

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E-commerce

O maior fenômeno para vendas por impulso desde o surgimento dos auto-serviços.

Cresceu mais de 50% nos últimos anos.

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E-commerce

O melhor canal para as promoções, com baixos custos e o mesmo consumidor...ávido por comprar.

Computador mais próximo das classes mais baixas.

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E-commerce - Vantagens

Principal:

Canal permite estratégias de CURTÍSSIMO PRAZO e com custos viáveis e bastante inferiores aos tradicionais, com aumento do ROI.

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E-commerce - Vantagens

Baixo custo de produção – Ex: na promoção da

Unilever “Na compra de um OMO, grátis um LUX de Luxo”. Custos de produção (shrink e mão de obra) e logística são muito altos para os canais convencionais.

Selecionar o target – Evita as dispersões que as ações

nos PDVs convencionais muitas vezes geram.

Custo logístico zero para material promocional - Uma das maiores dificuldades nos canais tradicionais,

administrar os custos e eficiência da logística (inclusive reversa).

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E-commerce - Vantagens

Trabalhar com DNA do e-consumidor – é possível

criar ações extremamente personalizadas, permitindo intensificar o relacionamento, ex: promoção de pneus Goodyear Wangler apenas para quem possui veículos off-road.

Campanhas mais freqüentes e por períodos mais curtos – As melhores promoções são as que duram

menos.

Conforto favorece a compra por impulso – Apesar do limite visual e da ausência de contato físico, consumidor tende a comprar nos momentos de lazer. Também não precisa de esforço físico.

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E-commerce - Vantagens

Peças mais criativas – O meio eletrônico permite

criações mais impactantes, apesar da limitação do espaço físico da tela e ainda não tem restrições de formatos.

Rapidez na troca de mensagens e respostas – É fácil trocar uma mensagem, se necessário, ou mesmo se for estratégico, como por exemplo, fazer uma peça com vários temas diferentes, trocadas diariamente.

Controle total sobre retirada de material promocional ao final da promoção – Normalmente

ficam resíduos com comunicação ultrapassada.

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E-commerce - Vantagens

Não há custos com reposição de peças de merchandising roubadas ou danificadas

Ticket médio interessantíssimo: cerca de 320 reais

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Case sugestivo

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Promoção de Barbeadores Philips, abrindo na seção de Beleza e Saúde – sub-seção Barbeadores.

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Philips poderia criar promoção institucional, que ao invés de apenas barbeadores, envolvesse todos ou alguns de seus produtos. Nesta seção, por exemplo, poderia ter uma comunicação para mulheres, diferente da anterior, para homens. Tudo isso, sem oneração e riscos logísticos.

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Resultado:

Multiplica-se o público potencial e divide-se o custo por 2.

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Seção de calcinhas

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Oportunidade, por exemplo, para anúncio de uma promoção da seção de vinhos.

Seção de calcinhas

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Ou...

Promoção

Na compra de

Uma lingerie,

Ganhe 30% de desconto no livro

ao lado.

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Oportunidade de Cross Merchandising na seção de Games, por exemplo.

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Merchandising de Purificador de Água

PROMOÇÃO

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E-commerce - Desvantagens

Consumidor aprecia praticidade e rapidez – Mensagens e ações devem ser muito claras, rápidas e objetivas. Isso exige mais expertise da criação.

Ausência de contato físico, visão tridimensional e da figura confiável do vendedor.

Não leva o produto na hora

Mitos dos riscos da operação

Consumidor não muda de ambiente –

Pode gerar cansaço e promover a saída.

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E-commerce - Desvantagens

Essas reflexões nos indicam a necessidade ainda maior de criarmos ações impactantes, para não desviarmos a atenção do e-consumidor.

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Oferta na primeira página da seção Beleza e Saúde

Porém, na página específica de Medidores de Pressão, a promoção não aparece

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Oferta na primeira página da seção Beleza e Saúde

Produto novo. Ausência de contato físico e desconhecimento por parte do consumidor pode influenciar no seu desempenho de vendas.

Oportunidade de Cross Merchandising na Seção de Colchões.

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Construindo Marcas

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Construindo Marcas

Percebe-se muito a utilização do canal para promoções de ofertas, porém, canal pode e deve trabalhar promoções institucionais, que fidelizem mais o consumidor e trabalhem marcas.

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Construindo Marcas

Promoção Show do Milhão da Nestlé, rompeu paradigmas e obteve 75 milhões de cartas (recorde mundial), além de ter aumentado significativamente as vendas (8 embalagens por carta), e aumentado o conhecimento do mix de produtos. Além desses resultados numéricos, marca ganhou o valor de ESPERANÇA, por distribuir várias casas.

Estratégia similar no e-commerce poderia ter um resultado ainda melhor.

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Cases sugestivo

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Ex:

Na compra de qualquer produto, visitando pelo menos 4 seções com o selo da promoção, você concorre a uma viagem inesquecível com o seu paizão e um quarto novo e super moderno pra você.

Resultado: aumento da lembrança da marca, do mix, além de resultados de venda.

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Concurso Sua Foto Vale uma Câmera Nova e uma Boa Ação

Enviando uma foto registrando uma boa ação, você ganha um desconto especial, concorre a 1 Câmera XYZ e ainda indica uma entidade para receber ABC.

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comportamento.ikeda

13% 15%27%

35%

55%63%

79%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Consumidor éintolerante ao erro

Demanda a curto prazoimprevizível do produto

dentro de um unícocanal

Preço não é mais ummeio válido dediferenciação

Hipercompetitivoambiente de vendas

multi-canal

Alavancagem de brandequity para adquirir e

reter os, hoje,consumidores menos

leais

Pesquisa e padrões decompra dos

consumidoresincrementado através

do multi-canal

Expactativa doconsumidor em ter asmesmas opções decompra e entregaatravés do canal

Fonte: “The Multi-Channel Retail Benchmark Report” 12/2005 – Aberdeem Group & RSAG

As principais pressões que levam o varejo a trabalhar iniciativas

Multicanal

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multicanal.ikeda

Fonte: Pesquisas shop.org

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Essa promoção pode intensificar o potencial de compra multi-canais, por exemplo: na compra de qualquer câmera digital em qualquer loja, você participa do concurso no site.

Cliente visita a loja física e virtual.

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Relacionamento

Surpreenda seu e-consumidor. Fale com ele fora da internet também.

Mande um cartão de aniversário, de natal, ou similar para sua casa.

Mande um brinde (calendário, por exemplo).

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Relacionamento

Crie programas de fidelização. Quanto mais comprar, mais ganha.

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Conclusão

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Explore

O PDV é o único meio que reúne

O consumidor

O produto

O dinheiro

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Profissionalize

Em poucos minutos falamos de várias possibilidades de ações promocionais.

Isso demonstra o enorme potencial do meio.

Assim como no ambiente tradicional, a atividade promocional, conduzida por profissionais especializados, traz melhores resultados, sempre.

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Saia na frente

Tenha sempre uma estratégia promocional (inclusive de médio e longo prazos), além de suas ofertas.

No e-commerce é rápido, fácil e com custos muito convidativos.

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Consulte, participe

www.ampro.com.br

www.popaibrasil.com.br

Wagner Bastos

Obrigado!

Contatos

www.pontopromo.com

wagnerbastos52@gmail.com

Fone: 19 9126.1261