Projeto Rumos – 2.006 (De onde estamos vindo, para onde estamos indo)

Projeto Rumos – 2.006(De onde estamos vindo, para onde estamos indo)

A Inspiração...

A experiência com o Consumidor mostra

a emergência de valores, atitudes e comportamentos

novos que exigem respostas mercadológicas

apropriadas à Realidade Brasileira

Alguns sinais observados ...

1 – Postura ética fortemente crítica

2 – Alto nível de detalhamento nas observações realizadas

3 – Capacidade Planejamento e organização para o futuro

4 – Estrutura nova de Valores, permeando relações com pessoas,

Empresas, produtos e serviços

De onde estamos vindo ...

Macro Movimentos já consolidados

Macro MovimentosConsolidados na Década de 90

1. Fim da transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do país.

Evolução da População Rural & Urbana

%

6964

45 44

32

25

18 17

3136

55 56

68

75

82 83

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2004

Rural Urbana

Fonte: IBGE /Anuário Estatístico do Sec. XX

Taxa de urbanização de países desenvolvidos = 85%



2. Diminuição da Taxa de Natalidade

3. Amadurecimento Etário da População Brasileira

Evolução da Taxa de Natalidade


1.950 1.970 1.990

2.000 2.025 2.050

A Evolução do Perfil Etário da População Brasileira



2. Diminuição da Taxa de Natalidade

4. Aumento da PEA na População

5. Entrada da Mulher no mercado de trabalho

2. Amadurecimento Etário da População Brasileira

O Trabalho no BrasilPEA / Habitantes

%

33 32 3236

42

48 49

28 2725 26 27

29 28

5 6 710

1519

21

0

10

20

30

40

50

60

1950 1960 1970 1980 1990 1997 2001

PEA PEA - Homens PEA - Mulheres


Consequencias da consolidação desses Macro Movimentos

• O Mercado não é mais alimentado por um enorme contingente

de Consumidores de reserva → temos que cuidar dos que

temos.

• O perfil juvenil da sociedade vai mudando. Ainda estamos longe

de estarmos falando com uma sociedade de seniors, mas, sem

dúvida, já não falamos com uma população tão jovem. Nossos

Consumidores, hoje, são maduros.

• A Mulher deixa de depender da renda de um 3o. para decidir

onde gastar . Além disso, a simples exposição mais intensa ao

mundo exterior exige um vestuário e tratamento de cabelo,

unhas, rosto e pele mais intenso do que ficar areando panelas

ou lavando roupas.

De onde estamos vindo ...

E o que está acontecendo hoje ?

Macro Movimentos em ocorrência

1. A Interiorização do Consumo

A Migração dos Consumidores

+13• Porto Alegre

+14• São Paulo

+9• Rio de Janeiro

+16• Belo Horizonte

%2000/1980Da Costa Tradicional

• Interior de:

+52• São Paulo

+32• Minas Gerais

+62• Mato Grosso Sul

P/ o Interior do Pais

+33• Goiás

Evolução da Participação do PIB de Regiões / Estados

%2000/1970

-22,14• Rio de Janeiro

-9,53• São Paulo

-25,2• Rio Grande do Sul

+57,53• Centro-Oeste

+49,52• Minas Gerais

+19,86• Santa Catarina

+10,68• Bahia



2. A Emergência do Mercado de Bens de Futuro

Faz Orçamento Doméstico?

Base: 1.349Fonte: Total da Amostra

%

35

72

85

Há 5 anos Hoje Futuro

O que pretende fazer quando se Aposentar

Como vai viver quando se aposentar?

Fonte de Renda Futura

Base: 1.349 Fonte: Total da Amostra

Reserva Recursos para Investimento

Não22%

Sim78%

Porque / para que investe

P/ proteger-se25%

Não investe22%

P/ renda futura53%

A emergência do mercado de “Bens de Futuro”

A Evolução da Propensão a Compra de Imóveis para Investimento?

Base: 10.166 // 7.020 // 3.147 Fonte: Total da Classe Média

A Evolução da Propensão a Compra de Previdência Privada

Base: 10.166 // 7.020 // 3.147 Fonte: Total da Classe Média

O que significa o crescimento do Mercado de “Bens de Futuro”?

Mercado de

Bens de

Consumo

Crescimento dos

Mercados de

“Bens de Futuro”

Crise/Desemprego/

Falta $$$

A diminuição do Volume de Recursos Disponíveis p/ a compra de “Bens de

Consumo”




3. A Emergência dos Canais Eletrônicos de Consumo

A Evolução da Estrutura de Gastos Familiares

20,54• Governo 24,18 +18

30,53• Moraria/Trabalho 34,74 +14

48,93• Consumo 41,08 -16

1990%Gastos com

2000%

%

100,00 100,00

As pessoas estão alocando menos recursos p/ Bens de Consumo

O Comprometimento da Renda com Novos Gastos

%

95

85

65

45

40

25

20

Telefone

Celular

Internet

Colégios

Seguros

TV Assinatura

Previdência privada A/B

Lares que tem despesa mensal com:

Base: 10.166 // 7.020 // 3.147 Fonte: Total da Amostra

Tendência de Compra de Eletrodomésticos

%

55

10

35

Especializada

Hipermercados

Internet

Tipo de loja a ser usada

Tendência de Compra de Alimentos

%

57

10

7

27

Hiper/supermercado

Feira/sacolão

Lojas conveniência

Internet

Tipo de loja a ser usada





4. A Alteração do Nível Educacional da População

%

57,2

46,7

38,7

31,9

25,1

16,7

50,6

39,7

33,7

25,9

19,7

13,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1950 1960 1970 1980 1991 2000

Pop. acima 5 anos Pop. acima 15 anos

Fonte: IBGE

O Analfabetismo no Brasil% Analfabetos na População

O Analfabetismo no Brasil

Fonte: IBGE

Taxa de escolarização da população de 10 a 14 anos de idadeBrasil e Grandes Regiões - 2001 (%)

Brasil Norte urbanaNordesteSudesteSul Centro-Oeste

96,5 95,395,297,497,0 97,1

Educação no BrasilMatrículas

Índice de Crescimento

-

107%

638%

78%

9%

16%

22%

Ensino Superior

44.458*

93.202

688.382

1.225.557

1.367.609

1.594.668

1.947.504

Ano

• 1950

• 1960

• 1972

• 1978

• 1985

• 1993

• 1998Pessoas Matriculadas (NA)

• 1980• 1990• 1999

Mestrado

29.296

39.401

57.031

Doutorado

2.661

11.096

29.985

ÍndiceCrescimento

-

317%

170%

ÍndiceCrescimento

-

34%

45%

Total de Pessoas com curso Superior/Mestrado/Doutorado no BR:

25.000.000






5. A Emergência do Mercado dos Singles

Evolução dos Casamentos & Divórcios

• de 91 à 2.001 divórcios cresceram 59%

• de 2.001 à 2.002 cresceram 25%

• No. casamentos/ano: cerca de 900.000

• No. Divórcios/Separações 2001: 193.244

Algumas Informações “curiosas”

• Idade Média Homens ao separar: 38

• Idade Média Mulher ao separar: 40,7

• casados em 93: 10% já estão separados

Idade dos Descasados de 2.003

1,4• Menos de 20 anos

10,4• 20 a 24 anos

18,0• 25 a 29 anos

20,7• 30 a 34 anos

2.002%Faixas Etárias

18,1• 35 a 39 anos

13,2• 40 a 44 anos

8,4• 45 a 49 anos

4,6• 50 a 54 anos

2,5• 55 a 59 anos

2,4• 60 e + anos

80,4 % estão entre 20 a 44 anos

Ready to start again …

• O crescimento do mercado de Singles, impulsiona:

• a oferta de Empreendimentos Imobiliários

• a oferta de embalagens adequadas ao consumo

• o mercado Automobilístico

• os negócios de Perfumaria & Cosméticos

• Fitness, em geral

• Academias

• Saúde

• Dietas

• Alimentos Saudáveis

• Complementos Vitamínicos






5. A Emergência do Mercado dos Singles

6. As Unidades Familiares estão se segmentando

Estrutura do Mercado

Singles 59.938

21,7%

Casal Jovem 78.908

28,5%

Casal Maduro 87.913

31,8%

Idosos* 18.807

6,8%

Novos Singles 30.965

11,2%

24.924

9%

33.911

12,3%

27.543

10,0%

9.745

3,5%

12.075

4,4%

13.856

5%

12.485

4,5%

15.330

5,5%

4.085

1,5%

5.159

1,9%

8.254

3%

8.998

3,3%

10.340

3,7%

2.735

1,0%

5.132

1,9%

3.290

1,2%

5.235

1,9%

7.755

2,8%

1.446

0,5%

1.937

0,7%

2.604

0,9%

5.059

1,8%

5.997

2,2%

267*

0,1%

1.711

0,6%

7.010

2,5%

13.219

4,8%

20.949

7,6%

528*

0,2%

4.952

1,8%

R$ 2/ 2.999

R$ 3/ 4.999

R$ 5/ 5.999

R$ 6/ 6.999

R$ 7/ 8.999

Mais R$ 9.000

Total 276.530

100%

108.198

39,1%

50.915

18,4%

35.459

12,8%

19.663

7,1%

15.639

5,7%

46.657

16,9%

Total

Estrutura do Mercado Segmentos de Consumo Prioritários

Singles 59.938

21,7%

Casal Jovem 78.908

28,5%

Casal Maduro 87.913

31,8%

Idosos* 18.807

6,8%

Novos Singles 30.965

11,2%

24.924

9%

33.911

12,3%

27.543

10,0%

9.745

3,5%

12.075

4,4%

13.856

5%

12.485

4,5%

15.330

5,5%

4.085

1,5%

5.159

1,9%

8.254

3%

8.998

3,3%

10.340

3,7%

2.735

1,0%

5.132

1,9%

3.290

1,2%

5.235

1,9%

7.755

2,8%

1.446

0,5%

1.937

0,7%

2.604

0,9%

5.059

1,8%

5.997

2,2%

267*

0,1%

1.711

0,6%

7.010

2,5%

13.219

4,8%

20.949

7,6%

528*

0,2%

4.952

1,8%

R$ 2/ 2.999

R$ 3/ 4.999

R$ 5/ 5.999

R$ 6/ 6.999

R$ 7/ 8.999

Mais R$ 9.000

Total 276.530

100%

108.198

39,1%

50.915

18,4%

35.459

12,8%

19.663

7,1%

15.639

5,7%

46.657

16,9%

Total

9%

12,3%

5%

4,5%

Iniciante

0,9%

1,8%

2,5%

4,8%

Cosmo-polita

10,0% 5,5%

Maduro Básico

2,2% 7,6%

Maduro upscale

0,5%

0,7%

0,1%

0,6%

0,2%

1,8%

Senior

3%

3,3%

3,7%

1,2%

1,9%

2,8%

Universal

%

3,4

9,810,0

15,515,9

30,8

0

10

20

30

40

50

Iniciante Universal Maduro básico Cosmopolita Maduro upscale Senior

Estrutura do Mercado Segmentos de Consumo Prioritários

Tamanho dos Segmentos

Consequencias dos Movimentos em ocorrência

• Temos que nos preparar para lidar com um mercado no qual:

• Os Novos Consumidores estarão em Regiões diferentes de

onde se concentram hoje

• Os Consumidores estarão gastando menos em Bens de

Consumo e procurando organizar-se e proteger-se para o

Futuro.

• O Consumidor estará mais informado, mais crítico, mais

criterioso nos seus processos de compra, em geral: nós os

estamos treinando

Consequencias dos Movimentos em ocorrência

• Mas que:

• Estará utilizando mais os Canais Eletrônicos para compra

• Exatamente por ter mais informações não aceita mais a

oferta genérica e quer e demanda o “feito para você”.

• O que abre um conjunto grande de oportunidades para

ofertas segmentadas.

Para onde estamos indo ?

E que passa por uma grande transformação de valores

%

0

5

10

15

20

25

30

Calmo Batalhador Humilde/Simples Amigo Bacana/ Gentefina

Caipira Sofredor

Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo

Palavra que melhor define o Nordestino

Base: 1045/15119Fonte: Total da Amostra em cada segmento

%

0

5

10

15

20

25

30

Alegre/Divertido Bacana/ Gente fina Batalhador Preguiçoso/Folgado Safado Metido


Palavra que melhor define o Carioca


%

0

5

10

15

20

25

30

35

Batalhador Metido/Chato Amigável/Gentil Ótimo/ Excelente Bacana/Gente fina Alegre


Palavra que melhor define o Paulistano


Os Traços mais fortesda Auto Identidade

Auto Identidade

• Nordestino

• Mineiro

• Gaúcho

• Curitibano

• Paulistano

• Caipira

Calmo

Batalhador

Reservado

Batalhador

Calmo

Batalhador

Macho

Batalhador

Metido

Batalhador

• Carioca

Calmo Batalhador

Alegre Batalhador

Somos

• Batalhadores e .....

Key Points

2. A Identidade & os Valores do Brasileiro

O Trabalho

Os Valores Emergentes nos Brasileiros

Valores aos quais aderem

Família

Qualidade de Vida

Carreira

Relações Pessoais

Relações c/ Empresas

No Dia a Dia

Adesão à Valores nas Relações Pessoais


Base: 20.858Fonte: Total da Amostra (*) informação levantada apenas em 2004

Adesão à Valores nas Relações com as Empresas

Key Points


O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Para admirar uma pessoa ela tem que ser…


Alegre

Fiel

Honesta

Amiga

Divertida

Justa

Batalhadora

Calma

Humilde

Verdadeira

Romântica

Companheiro

Busca sentido vida

Carinhosa

Inteligente

Amorosa

Corajosa

Original

Delicada

Equilibrada

Criativo

Total

18 a 24

Média 58%

Para ser um Ídolo uma pessoa tem que ser…


Talentosa

Honesta

Justa

Alegre

Inteligente

Divertida

Humilde

Original

Carismática

Verdadeira

Fiel

Amiga

Corajosa

Equilibrada

Batalhadora

Busca sentido vida

Objetiva

Criativa

Dinâmica

Segura

Atenciosa

Total

18 a 24

Média 33%

Para ser Amigo uma pessoa tem que ser…


Fiel

Amiga

Honesta

Alegre

Divertida

Companheira

Verdadeira

Justa

Humilde

Busca sentido vida

Calma

Amorosa

Carinhosa

Original

Equilibrada

Objetiva

Atencioso

Inteligente

Simples

Batalhadora

Delicada

Total

18 a 24

Média 42%

Key Points


O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Alegria

Fidelidade

Amizade

Calma/Tranquila

Humildade

Romantismo

Talento

Inteligência

Key Points

3. As 8 Dimensões da Identidade Brasileira

O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Fidelidade

Amizade

Calma/Tranquila

Humildade

Alegria

Romantismo

Talento

Inteligência

O Trabalho

A Honestidade

A Amizade

Solidariedade

Humildade

Romantismo

Alegria

Competências

A Face da MaldadeParcela de Brasileiros que admira uma pessoa …


Oportunista

Intolerante

Autoritário

Possessivo

Individualista

Bagunceiro

Materialista

Ganancioso

Indiferente

Frio

Antiecológico

Arrogante

Fonte: Total da Amostra

Uma Segmentação Moral dos Brasileiros

%

79 76 75 7470

0

20

40

60

80

100

Corrupção estáaparecendo +

Pessoas estão + críticas Br se modernizando Pessoas + informadas Br mais respeitado

Total

Base: 20858/5474Fonte: Total da Amostra e total com idade de 18 a 24 anos

O Brasil e as Mudanças

Para Onde estamos indo …Reafirmando o que somos

Preservacionistas

Brasileiros

Família

Para Onde estamos indo …Mais Modernos

Tecnologia Espacial

Robótica & Biogenética

Pesquisa Científica

Para Onde estamos indo …Mais Justos Socialmente

Moradia p/ Todos

Esperança

Preocupação c/ Idosos

Corruptos punidos

Situações que não suporta mais como Consumidor

Base: 20858Fonte: Total da Amostra

Relacionamento desrespeitoso

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios

1. Na Identidade Corporativa das Empresas

•Valores dos Indivíduos permeiam as suas relações com as Empresas

•Metodologia “Brand Corp” indica que entre os “drivers” “Básicos e Imprescindíveis” e “Agregadores de Valor” na formação da Respeitabilidade Corporativa estão:

Respeito pelo Consumidor

Ética

Compromisso c/ País

Compromisso com RH

Responsabilidade Social


2. Na Fidelização dos Consumidores

•Se as relações com os Consumidores estiverem dissonantes com os seus Valores, a Marca torna-se Vulnerável.

•Metodologia “Converter” (segmentação por relacionamento) mostra que entre os Clientes das Marcas predominam aqueles que mantém relações Vulneráveis, ou seja estão abertos à Concorrência:


2. Na Fidelização dos Consumidores

8

87

5

25

3

72

97

-

3

• Nenhuma

• Alguma

• Muito Forte

Níveis de Satisfação

Encantados Satisfeitos Insatisfeitos

Propensão à continuar usando

a Marca

97

72

87


3. Nas Atividades Promocionais

•Como estimular as pessoas a ter o comportamento de compra que eu desejo, estimulando-as via:

•Amizade

•Solidariedade

•Romantismo

•Alegria

•Competências


4. Na Comunicação das Marcas

•Se os Valores e a Identidade dos Brasileiros é a mostrada:

•Como eu me comunico com os Brasileiros ?

•Devo usar uma abordagem mais emocional, subjetiva ou posso focar-me em demonstrar, racionalmente, meus diferenciais competitivos.

•Como persuadir os Consumidores a ter o comportamento que eu desejo que tenham.



•Metodologia “Ad Eval” tem mostrado que boa parte dos Consumidores chegam a se envolver com os estímulos de comunicação, mas não são persuadidos:

Persuadidos

Envolvidos

Recall Somente

30

50

15

60

25

10



•Existe uma grande oportunidade aberta no mercado para

quem se posicione de forma transparente, ao lado dos

Consumidores, “devolvendo” parte dos ganhos, através de

atitudes e comportamentos éticos e honestos que sinalizem

desejo concreto de construção de relacionamento com os

Consumidores.

As implicações e oportunidades para os Negócios, em geral

• O quadro atual de Mercado

•Em muitos mercados joga-se o jogo do “rouba monte”

•Promoções, ofertas, benefícios, milhas, isenções de tarifas são os instrumentos usados para “ganhar os clientes”

•Você ganha, mas não os mantém se o Concorrente fizer uma oferta maior

•De qualquer modo, no contexto atual não tem como não jogar este jogo.

•Ele é necessário ...

•Mas .... não é suficiente.

As implicações e oportunidades para os Negócios, em geral

• A grande oportunidade aberta

•As pessoas buscam pessoas, Instituições, políticos, Empresas que as reconheçam como pessoas

•Como indivíduos verdadeiros

•Travando relações verdadeiras

•Não basta mais parecer ser, é preciso ser.

•Não basta mais dizer “feito para você”

•Tem que materializar o posicionamento em ações concretas, features de Produto ou Serviços que tornem verdadeira o posicionamento publicitário.

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(55) (11) 3759-4777

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Projeto Rumos – 2.006 (De onde estamos vindo, para onde estamos indo)

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