Projeto Rumos – 2.006(De onde estamos vindo, para onde estamos indo)
A Inspiração...
A experiência com o Consumidor mostra
a emergência de valores, atitudes e comportamentos
novos que exigem respostas mercadológicas
apropriadas à Realidade Brasileira
Alguns sinais observados ...
1 – Postura ética fortemente crítica
2 – Alto nível de detalhamento nas observações realizadas
3 – Capacidade Planejamento e organização para o futuro
4 – Estrutura nova de Valores, permeando relações com pessoas,
Empresas, produtos e serviços
De onde estamos vindo ...
Macro Movimentos já consolidados
Macro MovimentosConsolidados na Década de 90
1. Fim da transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do país.
Evolução da População Rural & Urbana
%
6964
45 44
32
25
18 17
3136
55 56
68
75
82 83
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2004
Rural Urbana
Fonte: IBGE /Anuário Estatístico do Sec. XX
Taxa de urbanização de países desenvolvidos = 85%
Macro MovimentosConsolidados na Década de 90
1. Fim da transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do país.
2. Diminuição da Taxa de Natalidade
3. Amadurecimento Etário da População Brasileira
Evolução da Taxa de Natalidade
Fonte: IBGE /Anuário Estatístico do Sec. XX
1.950 1.970 1.990
2.000 2.025 2.050
A Evolução do Perfil Etário da População Brasileira
Macro MovimentosConsolidados na Década de 90
1. Fim da transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do país.
2. Diminuição da Taxa de Natalidade
4. Aumento da PEA na População
5. Entrada da Mulher no mercado de trabalho
2. Amadurecimento Etário da População Brasileira
O Trabalho no BrasilPEA / Habitantes
%
33 32 3236
42
48 49
28 2725 26 27
29 28
5 6 710
1519
21
0
10
20
30
40
50
60
1950 1960 1970 1980 1990 1997 2001
PEA PEA - Homens PEA - Mulheres
Fonte: IBGE /Anuário Estatístico do Sec. XX
Consequencias da consolidação desses Macro Movimentos
• O Mercado não é mais alimentado por um enorme contingente
de Consumidores de reserva → temos que cuidar dos que
temos.
• O perfil juvenil da sociedade vai mudando. Ainda estamos longe
de estarmos falando com uma sociedade de seniors, mas, sem
dúvida, já não falamos com uma população tão jovem. Nossos
Consumidores, hoje, são maduros.
• A Mulher deixa de depender da renda de um 3o. para decidir
onde gastar . Além disso, a simples exposição mais intensa ao
mundo exterior exige um vestuário e tratamento de cabelo,
unhas, rosto e pele mais intenso do que ficar areando panelas
ou lavando roupas.
De onde estamos vindo ...
E o que está acontecendo hoje ?
Macro Movimentos em ocorrência
1. A Interiorização do Consumo
A Migração dos Consumidores
+13• Porto Alegre
+14• São Paulo
+9• Rio de Janeiro
+16• Belo Horizonte
%2000/1980Da Costa Tradicional
• Interior de:
+52• São Paulo
+32• Minas Gerais
+62• Mato Grosso Sul
P/ o Interior do Pais
+33• Goiás
Evolução da Participação do PIB de Regiões / Estados
%2000/1970
-22,14• Rio de Janeiro
-9,53• São Paulo
-25,2• Rio Grande do Sul
+57,53• Centro-Oeste
+49,52• Minas Gerais
+19,86• Santa Catarina
+10,68• Bahia
Macro Movimentos em ocorrência
1. A Interiorização do Consumo
2. A Emergência do Mercado de Bens de Futuro
Faz Orçamento Doméstico?
Base: 1.349Fonte: Total da Amostra
%
35
72
85
Há 5 anos Hoje Futuro
O que pretende fazer quando se Aposentar
Como vai viver quando se aposentar?
Fonte de Renda Futura
Base: 1.349 Fonte: Total da Amostra
Reserva Recursos para Investimento
Não22%
Sim78%
Porque / para que investe
P/ proteger-se25%
Não investe22%
P/ renda futura53%
A emergência do mercado de “Bens de Futuro”
A Evolução da Propensão a Compra de Imóveis para Investimento?
Base: 10.166 // 7.020 // 3.147 Fonte: Total da Classe Média
A Evolução da Propensão a Compra de Previdência Privada
Base: 10.166 // 7.020 // 3.147 Fonte: Total da Classe Média
O que significa o crescimento do Mercado de “Bens de Futuro”?
Mercado de
Bens de
Consumo
Crescimento dos
Mercados de
“Bens de Futuro”
Crise/Desemprego/
Falta $$$
A diminuição do Volume de Recursos Disponíveis p/ a compra de “Bens de
Consumo”
Macro Movimentos em ocorrência
1. A Interiorização do Consumo
2. A Emergência do Mercado de Bens de Futuro
3. A Emergência dos Canais Eletrônicos de Consumo
A Evolução da Estrutura de Gastos Familiares
20,54• Governo 24,18 +18
30,53• Moraria/Trabalho 34,74 +14
48,93• Consumo 41,08 -16
1990%Gastos com
2000%
%
100,00 100,00
As pessoas estão alocando menos recursos p/ Bens de Consumo
O Comprometimento da Renda com Novos Gastos
%
95
85
65
45
40
25
20
Telefone
Celular
Internet
Colégios
Seguros
TV Assinatura
Previdência privada A/B
Lares que tem despesa mensal com:
Base: 10.166 // 7.020 // 3.147 Fonte: Total da Amostra
Tendência de Compra de Eletrodomésticos
%
55
10
35
Especializada
Hipermercados
Internet
Tipo de loja a ser usada
Tendência de Compra de Alimentos
%
57
10
7
27
Hiper/supermercado
Feira/sacolão
Lojas conveniência
Internet
Tipo de loja a ser usada
Macro Movimentos em ocorrência
1. A Interiorização do Consumo
2. A Emergência do Mercado de Bens de Futuro
3. A Emergência dos Canais Eletrônicos de Consumo
4. A Alteração do Nível Educacional da População
%
57,2
46,7
38,7
31,9
25,1
16,7
50,6
39,7
33,7
25,9
19,7
13,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1950 1960 1970 1980 1991 2000
Pop. acima 5 anos Pop. acima 15 anos
Fonte: IBGE
O Analfabetismo no Brasil% Analfabetos na População
O Analfabetismo no Brasil
Fonte: IBGE
Taxa de escolarização da população de 10 a 14 anos de idadeBrasil e Grandes Regiões - 2001 (%)
Brasil Norte urbanaNordesteSudesteSul Centro-Oeste
96,5 95,395,297,497,0 97,1
Educação no BrasilMatrículas
Índice de Crescimento
-
107%
638%
78%
9%
16%
22%
Ensino Superior
44.458*
93.202
688.382
1.225.557
1.367.609
1.594.668
1.947.504
Ano
• 1950
• 1960
• 1972
• 1978
• 1985
• 1993
• 1998Pessoas Matriculadas (NA)
• 1980• 1990• 1999
Mestrado
29.296
39.401
57.031
Doutorado
2.661
11.096
29.985
ÍndiceCrescimento
-
317%
170%
ÍndiceCrescimento
-
34%
45%
Total de Pessoas com curso Superior/Mestrado/Doutorado no BR:
25.000.000
Macro Movimentos em ocorrência
1. A Interiorização do Consumo
2. A Emergência do Mercado de Bens de Futuro
3. A Emergência dos Canais Eletrônicos de Consumo
4. A Alteração do Nível Educacional da População
5. A Emergência do Mercado dos Singles
Evolução dos Casamentos & Divórcios
• de 91 à 2.001 divórcios cresceram 59%
• de 2.001 à 2.002 cresceram 25%
• No. casamentos/ano: cerca de 900.000
• No. Divórcios/Separações 2001: 193.244
Algumas Informações “curiosas”
• Idade Média Homens ao separar: 38
• Idade Média Mulher ao separar: 40,7
• casados em 93: 10% já estão separados
Idade dos Descasados de 2.003
1,4• Menos de 20 anos
10,4• 20 a 24 anos
18,0• 25 a 29 anos
20,7• 30 a 34 anos
2.002%Faixas Etárias
18,1• 35 a 39 anos
13,2• 40 a 44 anos
8,4• 45 a 49 anos
4,6• 50 a 54 anos
2,5• 55 a 59 anos
2,4• 60 e + anos
80,4 % estão entre 20 a 44 anos
Ready to start again …
• O crescimento do mercado de Singles, impulsiona:
• a oferta de Empreendimentos Imobiliários
• a oferta de embalagens adequadas ao consumo
• o mercado Automobilístico
• os negócios de Perfumaria & Cosméticos
• Fitness, em geral
• Academias
• Saúde
• Dietas
• Alimentos Saudáveis
• Complementos Vitamínicos
Macro Movimentos em ocorrência
1. A Interiorização do Consumo
2. A Emergência do Mercado de Bens de Futuro
3. A Emergência dos Canais Eletrônicos de Consumo
4. A Alteração do Nível Educacional da População
5. A Emergência do Mercado dos Singles
6. As Unidades Familiares estão se segmentando
Estrutura do Mercado
Singles 59.938
21,7%
Casal Jovem 78.908
28,5%
Casal Maduro 87.913
31,8%
Idosos* 18.807
6,8%
Novos Singles 30.965
11,2%
24.924
9%
33.911
12,3%
27.543
10,0%
9.745
3,5%
12.075
4,4%
13.856
5%
12.485
4,5%
15.330
5,5%
4.085
1,5%
5.159
1,9%
8.254
3%
8.998
3,3%
10.340
3,7%
2.735
1,0%
5.132
1,9%
3.290
1,2%
5.235
1,9%
7.755
2,8%
1.446
0,5%
1.937
0,7%
2.604
0,9%
5.059
1,8%
5.997
2,2%
267*
0,1%
1.711
0,6%
7.010
2,5%
13.219
4,8%
20.949
7,6%
528*
0,2%
4.952
1,8%
R$ 2/ 2.999
R$ 3/ 4.999
R$ 5/ 5.999
R$ 6/ 6.999
R$ 7/ 8.999
Mais R$ 9.000
Total 276.530
100%
108.198
39,1%
50.915
18,4%
35.459
12,8%
19.663
7,1%
15.639
5,7%
46.657
16,9%
Total
Estrutura do Mercado Segmentos de Consumo Prioritários
Singles 59.938
21,7%
Casal Jovem 78.908
28,5%
Casal Maduro 87.913
31,8%
Idosos* 18.807
6,8%
Novos Singles 30.965
11,2%
24.924
9%
33.911
12,3%
27.543
10,0%
9.745
3,5%
12.075
4,4%
13.856
5%
12.485
4,5%
15.330
5,5%
4.085
1,5%
5.159
1,9%
8.254
3%
8.998
3,3%
10.340
3,7%
2.735
1,0%
5.132
1,9%
3.290
1,2%
5.235
1,9%
7.755
2,8%
1.446
0,5%
1.937
0,7%
2.604
0,9%
5.059
1,8%
5.997
2,2%
267*
0,1%
1.711
0,6%
7.010
2,5%
13.219
4,8%
20.949
7,6%
528*
0,2%
4.952
1,8%
R$ 2/ 2.999
R$ 3/ 4.999
R$ 5/ 5.999
R$ 6/ 6.999
R$ 7/ 8.999
Mais R$ 9.000
Total 276.530
100%
108.198
39,1%
50.915
18,4%
35.459
12,8%
19.663
7,1%
15.639
5,7%
46.657
16,9%
Total
9%
12,3%
5%
4,5%
Iniciante
0,9%
1,8%
2,5%
4,8%
Cosmo-polita
10,0% 5,5%
Maduro Básico
2,2% 7,6%
Maduro upscale
0,5%
0,7%
0,1%
0,6%
0,2%
1,8%
Senior
3%
3,3%
3,7%
1,2%
1,9%
2,8%
Universal
%
3,4
9,810,0
15,515,9
30,8
0
10
20
30
40
50
Iniciante Universal Maduro básico Cosmopolita Maduro upscale Senior
Estrutura do Mercado Segmentos de Consumo Prioritários
Tamanho dos Segmentos
Consequencias dos Movimentos em ocorrência
• Temos que nos preparar para lidar com um mercado no qual:
• Os Novos Consumidores estarão em Regiões diferentes de
onde se concentram hoje
• Os Consumidores estarão gastando menos em Bens de
Consumo e procurando organizar-se e proteger-se para o
Futuro.
• O Consumidor estará mais informado, mais crítico, mais
criterioso nos seus processos de compra, em geral: nós os
estamos treinando
Consequencias dos Movimentos em ocorrência
• Mas que:
• Estará utilizando mais os Canais Eletrônicos para compra
• Exatamente por ter mais informações não aceita mais a
oferta genérica e quer e demanda o “feito para você”.
• O que abre um conjunto grande de oportunidades para
ofertas segmentadas.
Para onde estamos indo ?
E que passa por uma grande transformação de valores
%
0
5
10
15
20
25
30
Calmo Batalhador Humilde/Simples Amigo Bacana/ Gentefina
Caipira Sofredor
Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo
Palavra que melhor define o Nordestino
Base: 1045/15119Fonte: Total da Amostra em cada segmento
%
0
5
10
15
20
25
30
Alegre/Divertido Bacana/ Gente fina Batalhador Preguiçoso/Folgado Safado Metido
Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo
Palavra que melhor define o Carioca
Base: 5636/15222Fonte: Total da Amostra em cada segmento
%
0
5
10
15
20
25
30
35
Batalhador Metido/Chato Amigável/Gentil Ótimo/ Excelente Bacana/Gente fina Alegre
Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo
Palavra que melhor define o Paulistano
Base: 5231/15627Fonte: Total da Amostra em cada segmento
Os Traços mais fortesda Auto Identidade
Auto Identidade
• Nordestino
• Mineiro
• Gaúcho
• Curitibano
• Paulistano
• Caipira
Calmo
Batalhador
Reservado
Batalhador
Calmo
Batalhador
Macho
Batalhador
Metido
Batalhador
• Carioca
Calmo Batalhador
Alegre Batalhador
Somos
• Batalhadores e .....
Key Points
2. A Identidade & os Valores do Brasileiro
O Trabalho
Os Valores Emergentes nos Brasileiros
Valores aos quais aderem
Família
Qualidade de Vida
Carreira
Relações Pessoais
Relações c/ Empresas
No Dia a Dia
Adesão à Valores nas Relações Pessoais
Base: 20.858Fonte: Total da Amostra
Base: 20.858Fonte: Total da Amostra (*) informação levantada apenas em 2004
Adesão à Valores nas Relações com as Empresas
Key Points
2. A Identidade & os Valores do Brasileiro
O Trabalho
Honestidade
Verdade
Confiança
Respeito ao outro
Solidariedade
Diálogo
Para admirar uma pessoa ela tem que ser…
Base: 20.858Fonte: Total da Amostra
Alegre
Fiel
Honesta
Amiga
Divertida
Justa
Batalhadora
Calma
Humilde
Verdadeira
Romântica
Companheiro
Busca sentido vida
Carinhosa
Inteligente
Amorosa
Corajosa
Original
Delicada
Equilibrada
Criativo
Total
18 a 24
Média 58%
Para ser um Ídolo uma pessoa tem que ser…
Base: 20.858Fonte: Total da Amostra
Talentosa
Honesta
Justa
Alegre
Inteligente
Divertida
Humilde
Original
Carismática
Verdadeira
Fiel
Amiga
Corajosa
Equilibrada
Batalhadora
Busca sentido vida
Objetiva
Criativa
Dinâmica
Segura
Atenciosa
Total
18 a 24
Média 33%
Para ser Amigo uma pessoa tem que ser…
Base: 20.858Fonte: Total da Amostra
Fiel
Amiga
Honesta
Alegre
Divertida
Companheira
Verdadeira
Justa
Humilde
Busca sentido vida
Calma
Amorosa
Carinhosa
Original
Equilibrada
Objetiva
Atencioso
Inteligente
Simples
Batalhadora
Delicada
Total
18 a 24
Média 42%
Key Points
2. A Identidade & os Valores do Brasileiro
O Trabalho
Honestidade
Verdade
Confiança
Respeito ao outro
Solidariedade
Diálogo
Alegria
Fidelidade
Amizade
Calma/Tranquila
Humildade
Romantismo
Talento
Inteligência
Key Points
3. As 8 Dimensões da Identidade Brasileira
O Trabalho
Honestidade
Verdade
Confiança
Respeito ao outro
Solidariedade
Diálogo
Fidelidade
Amizade
Calma/Tranquila
Humildade
Alegria
Romantismo
Talento
Inteligência
O Trabalho
A Honestidade
A Amizade
Solidariedade
Humildade
Romantismo
Alegria
Competências
A Face da MaldadeParcela de Brasileiros que admira uma pessoa …
Base: 20.858Fonte: Total da Amostra
Oportunista
Intolerante
Autoritário
Possessivo
Individualista
Bagunceiro
Materialista
Ganancioso
Indiferente
Frio
Antiecológico
Arrogante
Fonte: Total da Amostra
Uma Segmentação Moral dos Brasileiros
%
79 76 75 7470
0
20
40
60
80
100
Corrupção estáaparecendo +
Pessoas estão + críticas Br se modernizando Pessoas + informadas Br mais respeitado
Total
Base: 20858/5474Fonte: Total da Amostra e total com idade de 18 a 24 anos
O Brasil e as Mudanças
Para Onde estamos indo …Reafirmando o que somos
Preservacionistas
Brasileiros
Família
Para Onde estamos indo …Mais Modernos
Tecnologia Espacial
Robótica & Biogenética
Pesquisa Científica
Para Onde estamos indo …Mais Justos Socialmente
Moradia p/ Todos
Esperança
Preocupação c/ Idosos
Corruptos punidos
Situações que não suporta mais como Consumidor
Base: 20858Fonte: Total da Amostra
Relacionamento desrespeitoso
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
1. Na Identidade Corporativa das Empresas
•Valores dos Indivíduos permeiam as suas relações com as Empresas
•Metodologia “Brand Corp” indica que entre os “drivers” “Básicos e Imprescindíveis” e “Agregadores de Valor” na formação da Respeitabilidade Corporativa estão:
Respeito pelo Consumidor
Ética
Compromisso c/ País
Compromisso com RH
Responsabilidade Social
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
2. Na Fidelização dos Consumidores
•Se as relações com os Consumidores estiverem dissonantes com os seus Valores, a Marca torna-se Vulnerável.
•Metodologia “Converter” (segmentação por relacionamento) mostra que entre os Clientes das Marcas predominam aqueles que mantém relações Vulneráveis, ou seja estão abertos à Concorrência:
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
2. Na Fidelização dos Consumidores
8
87
5
25
3
72
97
-
3
• Nenhuma
• Alguma
• Muito Forte
Níveis de Satisfação
Encantados Satisfeitos Insatisfeitos
Propensão à continuar usando
a Marca
97
72
87
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
3. Nas Atividades Promocionais
•Como estimular as pessoas a ter o comportamento de compra que eu desejo, estimulando-as via:
•Amizade
•Solidariedade
•Romantismo
•Alegria
•Competências
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
4. Na Comunicação das Marcas
•Se os Valores e a Identidade dos Brasileiros é a mostrada:
•Como eu me comunico com os Brasileiros ?
•Devo usar uma abordagem mais emocional, subjetiva ou posso focar-me em demonstrar, racionalmente, meus diferenciais competitivos.
•Como persuadir os Consumidores a ter o comportamento que eu desejo que tenham.
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
4. Na Comunicação das Marcas
•Metodologia “Ad Eval” tem mostrado que boa parte dos Consumidores chegam a se envolver com os estímulos de comunicação, mas não são persuadidos:
Persuadidos
Envolvidos
Recall Somente
30
50
15
60
25
10
Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios
4. Na Comunicação das Marcas
•Existe uma grande oportunidade aberta no mercado para
quem se posicione de forma transparente, ao lado dos
Consumidores, “devolvendo” parte dos ganhos, através de
atitudes e comportamentos éticos e honestos que sinalizem
desejo concreto de construção de relacionamento com os
Consumidores.
As implicações e oportunidades para os Negócios, em geral
• O quadro atual de Mercado
•Em muitos mercados joga-se o jogo do “rouba monte”
•Promoções, ofertas, benefícios, milhas, isenções de tarifas são os instrumentos usados para “ganhar os clientes”
•Você ganha, mas não os mantém se o Concorrente fizer uma oferta maior
•De qualquer modo, no contexto atual não tem como não jogar este jogo.
•Ele é necessário ...
•Mas .... não é suficiente.
As implicações e oportunidades para os Negócios, em geral
• A grande oportunidade aberta
•As pessoas buscam pessoas, Instituições, políticos, Empresas que as reconheçam como pessoas
•Como indivíduos verdadeiros
•Travando relações verdadeiras
•Não basta mais parecer ser, é preciso ser.
•Não basta mais dizer “feito para você”
•Tem que materializar o posicionamento em ações concretas, features de Produto ou Serviços que tornem verdadeira o posicionamento publicitário.
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