PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

1. APRESENTAÇÃO

Este documento apresenta o Planejamento de Marketing da Unimed Sergipe, contemplando diretrizes, objetivos, imagem, públicos, ações e ferramentas para a sua consolidação. É uma peça destinada a descrever a sua atuação no âmbito interno e externo da empresa e projetar ações futuras, visando a sua implantação e implentação.

Sua elaboração atende o item 4.4 do Planejamento Estratégico Participativo – Horizonte 2004 – 2008, Intrução Normativa Nº 16/05 da Diretoria Executiva e diretrizes consensadas durante o I Workshop do Planejamento de Marketing realizado em 18/11/2005.

As diversas contribuições durante este workshop as dimenções de analise crítica do PEP deram origem a várias das ações comtempladas neste documento, que se torna uma importante ferramenta para contribuir com o cumprimento da visão e missão da Unimed Sergipe. Para tanto, faz-se necessário a revisão constante e operacionalização de todos os processos internos, e a necessidade critica de alinhamento e integração das ações que envolvem as demais áreas, especialmente as áreas fins da cooperativa.

2. HISTÓRICO

O processo de compra de um plano de saúde passa necessariamente pela imagem, pois é através dela que os mecanismos cerebrais, determinantes da ação, geram a decisão. Não é por outro motivo que o valor de uma empresa e a importância de uma organização mantêm uma relação direta com a imagem.

Construir uma imagem e mantê-la é um trabalho que deve ser entregue a profissionais e, mais que isso, deve ser atribuído a quem tenha sensibilidade e capacidade para entender a empresa, ou organização, de forma integral. Infelizmente essa atribuição costuma ser objeto de improvisações e ações pouco responsáveis, ainda que pretensamente profissionais. Ações irresponsáveis de construção de imagem são muitas vezes objeto de campanhas publicitárias voltadas preferencialmente para a mídia, como se fosse um ato válido e satisfatório publicar, por exemplo, um anúncio no veículo mais importante e no maior tamanho que o cliente pensa que pode suportar.

A partir de uma análise como essa, há possibilidade de ser formulado um plano de trabalho que cubra de forma integral as necessidades da empresa ou organização. O planejamento elaborado deve ser apresentado a todos aqueles que tenham responsabilidade pela imagem, discutido e avaliado por eles, sendo reformulado no que for pertinente. Certamente criatividade é o diferencial positivo em termos da capacidade de quem se propõe se responsabilizar pela imagem de uma empresa do porte da Unimed Sergipe.

O momento atual é de grandes mudanças e realinhamentos estratégicos na Unimed Sergipe. Nosso setor antes Assessoria de Comunicação e Marketing – ASCOM, passa a ser Assessoria de Marketing – ASMKT, não sendo somente uma mudança de nomenclatura, mas uma mudança conceitual e de foco no resultado institucional e comercial da cooperativa.

O ponto de partida desse novo momento foi a retomada do projeto do jornal do cooperado, com suas mudanças editoriais e de programação visual que passa pelo conceito de sustentabilidade quando adotou o papel reciclado, e culminou com o lançamento da campanha institucional “Viva Mais”, com divulgação nas tv’s abertas e fechadas, rádio, revistas especializadas e de interesse geral, jornais e com materiais para promoção.

Esta passa de campanha para um novo conceito que veio para reposicionar a marca da cooperativa no mercado e para melhorias internas de clima organizacional, valorização do médico cooperado e incentivo a ações voltadas para responsabilidade social. Reposicionamento este, que fortalece a imagem da cooperativa para por fim, pode-se criar um equilibrio vital na percepção e satisfação por parte dos clientes. Como resultado das variadas ações de marketing promovidas pela Unimed Sergipe, que renderam o 1º Prêmio de Comunicação do Sistema Unimed a cooperativa sergipana.

O símbolo da atual campanha, “Viva Mais”, foi baseado em uma analise intuitiva da ASMKT, mas foi validado em pesquisas de mercado que apontaram que as expectativas do consumidor não estão ligadas a doença nem tecnologia. Com o nosso mote, fizemos uma campanha diferenciada e inovadora valorizando a qualidade de vida. Em 2006, com foco no conceito da campanha “Viva Mais”, será lançada a 2ª fase, onde está campanha fortalecerá o setor comercial, o atendimento ao cliente e toda comunicação interna e externa da cooperativa. Onde a ação de marketing integrado objetiva o reposicionamento no mercado e o fortalecimento do posicionamento da marca.

2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

O referido Planejamento Estratégico de Marketing, montado paralelamente ao Planejamento Estratégico Participativo - PEP, serviu de suporte ao plano de ações da área. O resultado almejado é o incremento Market Share e no faturamento da empresa, aumento do nível de satisfação dos clientes e agregação de valor à marca Unimed Sergipe. Será previsto várias ações serão implementadas como: aplicação em todos os ítens de comunicação visual da empresa, marketing de relacionamento, treinamento de funcionários, propaganda segmentada, ações de endomarketing, web marketing, etc.

O Objetivo estratégico da ASMKT se resume em planejar, desenvolver e coordenar ações de marketing, monitorar resultados e sugerir estratégias para alcançar os objetivos definidos construindo e mantendo um relacionamento pró-ativo, transparente, ético, de credibilidade e de parcerias voltadas para a melhoria contínua do relacionamento e bem-estar dos diversos públicos, dentre eles, o interno, a imprensa, médicos cooperados, parceiros e sociedade em geral.

4. PREMISSAS ESTRATÉGICAS

4.1. Visão da Unimed Sergipe

“Ser referencial nacional na assistência à saúde e na valorização do trabalho médico”.

4.2. Missão da Unimed Sergipe

“Ser uma cooperativa de trabalho médico de excelência, que proporcione ética digna e competente assistência à saúde dos seus beneficiários, visando a melhoria da qualidade de vida, com responsabilidade social.”

4.3. Visão da ASMKT

O planejamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas a gestão mercadologica, diminuindo assim os eventuais erro ao nível da execução. A Unimed não deve optar por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo, que se traduz na criação do Planejamento de Marketing, tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos claros e precisos.

Uma sólida Estratégia de Marketing Institucional e de Varejo constitui seguramente um instrumento eficaz para que as empresas consigam defender o que têm de mais importante – sua marca, que é a síntese não de um, mas de um conjunto de diferenciais. A marca cria uma identidade para a empresa e, quando forte, passa a fazer parte da vida das pessoas e, assim, tem mais condição de durar no tempo, de atravessar e superar limites e fronteiras espaciais e estabelecer parâmetros competitivos na disputa com possíveis concorrentes.

Sempre atenta a esses princípios, Assessoria de Marketing Unimed Sergipe entende que o processo de construção de sua imagem e, por conseqüência, de sua marca, deve ser preocupação de todos: cooperados, diretores, gestores, colaboradores e prestadores de serviços. À ASMKT cabe o papel de conduzir esse processo, de acordo com as diretrizes emanadas pela Diretoria. Na visão da empresa, o Marketing deve ser visto como ferramenta decisiva para fazer da Unimed Sergipe a melhor empresa assistência de saúde suplementar de Sergipe.

Esta Estratégia de Marketing foi elaborada com base no Planejamento Estratégico Participativo– Horizonte 2004 – 2008, implementado pela empresa, bem como fundamentada em experiências que a Diretoria vem acumulando ao longo dos últimos anos.

4.4. Principios da ASMKT

A ASMKT busca uma maior profissionalização da sua gestão por intermédio da identificação das demandas associadas aos propósitos construídos ao longo de sua existência. Viver cotidianamente na Unimed Sergipe é agir coerentemente aos seus princípios e erigir sua Visão de Futuro, a médio e longo prazo:

• Solidariedade baseada na cooperação, na parceria, na preocupação com o bem comum e na consciência da responsabilidade pela melhoria contínua dos resultados da Unimed Sergipe;

• Eqüidade nas relações e respeito às diferenças que permitam a complementaridade, o exercício da democracia e da crítica construtiva como instrumentos de evolução contínua;

• Comportamento ético e transparente, assegurando a justiça e o cultivo da confiança e lealdade;

• Compromisso com a participação e integração, fundamentado em objetivos comuns que privilegiem os interesses coletivos, e com resultados compartilhados que venham a agregar valor e que tenham como conseqüência a sustentabilidade da Unimed.

4.5. Posicionamento

Através de pesquisa de mercado, estima-se que a Unimed Sergipe detém 60% do market share, ou seja, domina com ampla vantagem o mercado em relação a seus concorrentes diretos. Tambem resalta que o consumidor e deseja em um plano de saúde: transparência, ética, qualidade e solidez. Para levar esta imagem aos clientes da Unimed Sergipe, é necessário dar atenção a intens como: atendimento, segurança no seviço prestado e preço. Que nesta ordem, são diferenciais para o target decidir na hora de adiquirir um plano de saúde suplementar. A qualidade da assitência médica e a rede prestadora disponível, também são diferenciais.

4.6. Públicos da Unimed Sergipe

• Orgãos Publicos/Misto

• Empresas Privadas

• Clientes reais, factíveis e potenciais

• Associações e sindicatos de classe

• Imprensa

• Instituições religiosas

• Fornecedores/parceiros

• Médicos Cooperados

• Público Interno

• Demais órgãos e entidades públicas e privadas ligadas ao setor de saúde.

6. A Assessoria de Marketing – ASMKT

Sua principal missão é oferecer soluções estratégicas para as necessidades da Unimed Sergipe. Considerada uma área estratégica, a Área de Marketing está ligada diretamente à presidência. Para tanto, os objetivos do marketing estão alinhadas com a gestão da Unimed Sergipe, que visa o fortalecimento da cooperativa, e a manutenção e incremento da credibilidade da marca Unimed. Como elemento integrador das ações de marketing institucional, o Marketing atua para oferecer projetos estratégicos que facilite a atuação da cooperativa.

A enxuta estrutura conta com profissionais com formação em Administração e conhecimentos e habilidades multidisciplinares em Marketing. Atualmente, esta equipe conta os profissionais:

• Sandra Scarlati (Assessora de Marketing)

• Alexandre Hardman (Técnico)

• Breno Augusto (Técnico)

• Assessoria de Imprensa terceirizada (ANCORA)

• Agências de Publicidade e Propaganda terceirizadas (BASE e INSIGHT)

O seu grau de importância está diretamente ligado ao desenvolvimento de estratégias com práticas e procedimentos que, cada vez mais, reforçam o papel político-institucional e a credibilidade da Unimed perante seus diversos públicos e a opinião pública. Para isso o Marketing da Unimed Sergipe tem suas atividades baseadas em cinco objetivos:

• Relacionamento com o Cliente

• Gestão da Marca e Imagem

• Endomarketing

• Relacionamento com a Imprensa

• Qualidade

6.1. Objetivos Estratégicos

Processos Descrição Instrumentos/Ferramentas Conquistar, fidelizar e reter clientes, agregar valor a marca e exercer como área responsável pela promoção e pelo relacionamento da Unimed Sergipe junto à comunidade.

Fazer da Unimed Sergipe um modelo e uma referência positiva no relacionamento com o cliente e com a comunidade, conferindo à cooperativa uma situação de destaque que a diferencie positivamente de outras empresas.

Integrar as ações de Marketing Social, envolvendo projetos voltados à responsabilidade social, saúde e ao patrocinio ao esporte, cultura e eventos relacionados a área médica.

Planejar e criar, assessorar, administrar, manter e desenvolver o portal Unimed capaz de criar um ambiente interativo, agradável e funcional para os clientes e para fortalecer a identidade visual da Unimed.

Manter sistema permanente de avaliação da imagem da empresa, das ações empreendidas e da satisfação dos clientes com os serviços que lhes são prestados.

Relacionamento com o Cliente

Definir e cumprir o reposicionamento da marca e fortalecê-la para alcançar um equilíbrio de percepção de imagem por parte dos clientes.

• Portal Unimed • Jornal do Cliente “Nosso” • Impressos e Publicações técnicas,

informativos ou comemorativas • Planejamento de Campanhas

Institucionais e de Vendas/Varejo • Propaganda e Publicidade (Criação) • Rádio (spots/jingles), Televisão (vts

comerciais e institucionais) e Anúncios (jornais/ revistas)

• Outdoors, Banners, Portifólios, busdoors, brindes

• Patrocíos em cultura e esporte, eventos medicos entre outros.

Orientar, controlar e fiscalizar o uso da marca da Unimed Sergipe em todos os produtos, serviços e ações da cooperativa.

Uniformizar os procedimentos de marketing e comunicação de tal forma que criem um padrão de relacionamento reconhecido e valorizado nas áreas de atuação.

Utilizar a marca com planejamento e aplicar adequadamente em todos os elementos de comunicação visual da empresa.

Colaborar com as diversas áreas da cooperativa no exercício de atividades relacionadas com a competência da ASMKT.

Utilizar a marca da Unimed com planejamento e aplicar adequadamente em todos os elementos de comunicação visual da empresa.

Gestão da Marca e Imagem

Assessorar a Diretoria Executiva em todas atribuições que lhe forem designadas

• Manual de Utilização da Marca • Pesquisas Comerciais e de

Marketing • Identidade visual corporativa • Marcas, logotipos e símbolos • Design editorial • Sinalização externa e interna • Design promocional • Atualização de layout de documentos

e impressos

Apresentação das estratégias e ações de marketing aos diretores, gestores, colaboradores e cooperados com o objetivo de reforçar a importância da participação e firmar parcerias para incentivar os acima citados a participar das ações e firmar co-responsabilidades na execução das tarefas descritas no Planejamento Estratégico de Marketing.

Informar, formar, transformar, criar consiência e transmitir conhecimento atravez da criação de canais de comunicação com os diversos públicos internos da cooperativa. Previamente identificados e priorizados.

Assistir as diversas áreas da cooperativa na elaboração e execução de programas de treinamentos e na realização da aprendizagem metódica e contínua;

Endomarketing

Estimular e ampliar o uso de tecnologias digitais para a unificação e padronização da comunicação

• Intranet / Portal do Colaborador • Intranet / Portal do Cooperado • Intranet / Portal do Prestador • Jornal do Cooperado “Seu” • Workshops • Banco de Memória • Manual de Comunicação Interna • Video Intitucional

Elaborar programação permanente de divulgação de ações da Unimed Sergipe às comunidades interna e externa;

Selecionar, organizar, divulgar e arquivar matéria publicada em imprensa local e nacional de interesse da Unimed Sergipe

Estabelecer a ponte de informação entre Unimed Sergipe e a imprensa

Assessorar os dirigentes e assessores da cooperativa nas entrevistas à imprensa, mediante facilitação de contatos, reunião de dados apresentados e acompanhamento.

Relacionamento com a Imprensa

Ordenar, coordenar e divulgar informações oficiais da Unimed Sergipe junto aos órgãos de comunicação, inclusive publicação de anúncios e editais responsabilizar-se pela publicação de boletim noticioso da instituição e sua divulgação aos setores interessados

• Acompanhamento de Entrevistas/

Cobertura Interna • Encontros com a imprensa &

Entrevistas coletivas • Proposição de pauta • Artigos da Diretoria e dos técnicos • Clipping & Banco de imagem • Ações especiais de comunicação • Desenvolvimento de projeto gráfico e

editorial

Qualidade Implantar o Sistema de Gestão pela Qualidade como instrumento gerêncial da Unimed Sergipe

• Planejamento Estratégico de

Marketing • Formulários • Mapeamento da área

7. Plano de Ação, Cronograma e Controle

Programas de ação a serem desenvolvidos para o cumprimento dos objetivos e estratégias de marketing adotados.

CRONOGRAMA Descrição das Ações - Ano 2006

J F M A M J J A S O N D

Apresentação Relatório Anual de Marketing 2005 x

Apresentação do Planejamento Estratégico de Marketing 2006 x

Elaboração Relatório de Gestão 2005 x

Atualização da sinalização interna e externa x

Jornal do Cooperado “Seu” x x x x

Lançamento da 2ª Etapa da Campanha Viva Mais x

Lançamento do novo Portal Unimed x

Jornal do Cliente “Nosso” x x x

Homenagem ao Dia Internacional da Mulher (08) x

Promoção do Dia Mundial da Saúde (07) x

Semana Nacional do Meio Ambiente (05 a 11) x

Confraternização de São João x

2ª Olimpiada Especial Sempre/Unimed x

Pesquisas de Imagem Institucional x

Promoção do Mês da Qualidade de Vida (Setembro) x

Lançamento do Programa de Fidelização - Cartão Unimed x

Homenagem ao Dia do Médico (18) x

Workshops do Planejamento Estratégico de Marketing x

Jornal Edição Especial de Fim de Ano x

Ações de relacionamento para Final do Ano x

Lançamento do Banco de Memória Unimed x