1

PLANEJAMENTO DE MARKETING REVERSO “NOVO BASQUETE BRASIL”

1. INTRODUÇÃO

O Novo Basquete Brasil foi criado pela Liga Nacional de Basquete, criada por sua vez

pelos representantes dos principais clubes nacionais de basquete do Brasil. O intuito dessa

liga era o de substituir o Campeonato Brasileiro de Basquete. Para tanto, desde seu início

conta com a chancela da CBB e de um importante patrocinador para transmissão dos jogos, a

Rede Globo.

A busca por uma competição que faça aumentar o número de espectadores para o

basquete no Brasil e no mundo, tornou o NBB, desde sua criação, no principal campeonato de

basquete do Brasil.

2. ANÁLISE PRELIMINAR

Para realizar a análise preliminar (e futuras), utilizaremos como base e fundamento as

propostas discutidas e sugeridas pelo prof Dr. Mitsuru Yanaze.

Serão utilizadas as informações contidas no broadside da temporada 2010/2011 do

NBB, além de consultas feitas no site da organização da marca.

2.1. INPUTS

2.1.1. Recursos financeiros

2.1.1.1. Investimento:

Todo o investimento é feito, na verdade, pelos patrocinadores Oficiais; valor este que

aumenta de acordo com o número de patrocinadores.

Esse investimento proveniente dos patrocínios é utilizado apenas dentro do previsto

pelo estatuto, respeitado pela NBB; ou seja, é utilizado para custear gastos com alimentação,

hospedagem, passagens, taxas dos árbitros e direitos de imagem para as equipes.

2

Observa-se que atualmente há apenas um fornecedor oficial e apenas um apoiador,

mesmo sendo o número de cotas para essas categorias ilimitado. Acreditasse que seria

necessário aumentar principalmente o número de apoiadores, visto que a NBB poderia

realizar maiores investimentos em outras áreas que não apenas às ligadas aos jogos.

2.1.1.2. Capital de giro

A NBB, ligada à LNB – Liga Nacional de Basquete – é uma instituição sem fins

lucrativos e se mantém apenas a partir de investidores e patrocinadores, não visando lucro a

partir de suas ações. Existe um fluxo de caixa que supre as necessidades gerais. Informações

detalhadas não foram fornecidas.

2.1.2 Recursos humanos

2.1.2.1. Administrativos

No momento estamos nos preparando para aumentar nosso número de funcionários,

para os quais não possuímos nenhum programa específico de capacitação. Quanto ao seu

salário, digamos que estamos evoluindo para isso – vale a pena lembrar que dependemos de

terceiros financeiramente.

Nosso organograma é específico, tendo que prestamos conta das funções para as quais

contratamos alguém, e, por sermos ainda uma entidade nova, podemos considerar que nosso

clima organizacional precisa de alguns reajustes.

2.1.3 Recursos materiais

2.1.3.1. Estrutura física

Nossa estrutura física no momento está pequena para o trabalho que exercemos, por

isso estamos em busca de um novo endereço que nos comporte mais adequadamente. Por ora,

no entanto, a utilização do espaço que temos está boa.

3

Quanto aos custos para manutenção, devemos dizer que estão sim dentro do esperado

para o patrocínio que obtemos; e a espera para a mudança de local está também ligada à

espera por mais patrocínios que cubram novos gastos.

2.1.3.2. Equipamentos

Os equipamentos que possuímos suprem nossas necessidades no momento, temo-los

na quantia e qualidade necessária e otimizamos seu uso o quanto conseguimos.

Esse tipo de equipamentos pode até apresentar obsolescência perante novas

tecnologias lançadas, porém isso não influencia consideravelmente em nosso rendimento, e o

dinheiro gasto com manutenção é o suficiente para atender nossas necessidades.

2.1.3.3. Fornecedores

Apesar de haver validade no contrato, nosso fornecedor oficial é a empresa Penalty. A

nossa relação com o fornecedor é boa. A Penalty foi escolhida recentemente e já está há dois

anos como a fornecedora oficial da NBB.

2.1.4 Informações

Nos baseamos no estatuto da LNB para nossas ações.

Quanto às informações internas, como em nosso escritório não há divisórias entre as

mesas, temos uma inter-relação e integração entre os funcionários, o que é inclusive

importante no dia-a-dia da empresa. Para outras comunicações em gral, fazemos uso de

emails.

2.1.4.1. Pesquisas

Quanto a pesquisas no mercado, como estamos em fase de crescimento e precisamos

deste tipo de informação, contratamos os serviços da empresa Informídia.

4

2.2 THROUGHPUTS

2.2.1 Processos de produção:

Como não trabalhamos com algum produto não temos esse tipo de processo.

2.2.2 Sistemas gerenciais:

Por possuirmos apenas um escritório com funcionários operantes no momento, não há

necessidade de algum sistema como Intranet, os emails já suprem as necessidades existentes.

2.2.3 Sistemas de venda:

Não vendemos um produto específico, por isso não há um sistema para isso.

2.2.4. Políticas

A única política que possuímos é a da boa utilização de nossos recursos provenientes

de investidores ou patrocinadores.

Não há políticas de responsabilidade sócio-ambiental. Esse aspecto geraria um fato

comunicável

2.2.5. Cultura organizacional

Possuímos, por necessidade, divisões entre diretores para adequação ao estatuto

2.2.6. Clima organizacional

Procuramos motivar nossos colaboradores para seu bom rendimento, por isso os

mesmos se mostram muito engajados às suas funções. Não possuímos nenhum problema

relevante quanto a isso.

5

2.2.7. Logística

As instalações poderiam ser um pouco melhores em termos de: espaço e tecnologia.

2.3. OUTPUTS

2.3.1. Análise do produto

A NBB conta hoje com mais de 250 jogos ao longo de uma temporada, segundo o

broadside da Temporada 2010/2011. Esse número é adequado ao número de clubes

participantes do campeonato. Para aumentar o número de jogos, seria necessário integrar

maior número de clubes à NBB, o que necessitaria uma revisão da estrutura organizacional

não apenas do campeonato em si, mas da receita dos patrocinadores e apoiadores.

Os jogos da NBB estão dentro dos padrões de qualidade, visto que os clubes

participantes são os melhores clubes do Brasil, e que as transmissões ao vivo são realizadas

com alta qualidade pela Rede Globo.

A exibição da marca dos patrocinadores está adequada com as expectativas, visto que

a Penalty já está vinculada à NBB há dois anos e a Globo transmite as partidas e prepara os

vt's desde o início do projeto.

Em vista do potencial de crescimento que o esporte pode ter no país, pensando

principalmente no preparo que será realizado para as Olimpíadas sediadas no Brasil, a NBB

ainda pode apresentar crescimento significativo, ofertando mais jogos e mais visibilidade para

seus patrocinadores e apoiadores.

Preliminarmente, avaliamos que as ações de comunicação mercadológica estão

trazendo bons resultado, em vista que de uma temporada para a outra a audiência dos jogos

cresceu 7%.

Observa-se que a NBB carece de ações de comunicação institucional. Tendo em vista

que outros esportes não possuem esse tipo de ação e/ou não comunicam referente à isso nas

grandes mídias, seria um diferencial da marca.

6

2.3.4. Análise da comunicação

2.3.4.1. Propaganda

A Globo possui um esquema comercial para promover o NBB. Deste modo, há ações

integradas de abertura com programas esportivos, como Globo Esporte e Esporte Espetacular,

a fim de promover a marca NBB e o campeonato. Além disso, há vinhetas de bloco que

passam durante a transmissão desses programas e também durante a transmissão do Jornal

Nacional.

O NBB também possui algumas propagandas que são veiculadas na televisão aberta

(Rede Globo) e na televisão paga (SporTV e SporTV 2). Em todos os canais elas tornam-se

freqüentes apenas enquanto o campeonato está ocorrendo, e principalmente no período de

finais.

Na Tv Globo, essas peças normalmente têm como principal objetivo promover o

campeonato ao veicular flashes de jogos e mostrar sempre o logotipo do NBB. Normalmente,

essas peças publicitárias são de 30” e veiculadas nos intervalos comerciais dos programas

esportivos e da chamada “mídia de apoio”. Essa “mídia de apoio” pode ser resumida como

diferentes programas, que possuem uma audiência compatível ao público NBB, e que servem

como apoio para a construção da propaganda na Globo, já que alcançam a uma audiência

diferenciada em relação à que assiste programas de esporte. Os programas atualmente

utilizados para essa estratégia são: Vídeo Show, Caldeirão do Hulk, Altas Horas e Malhação.

Quanto ao horário de veiculação das propagandas, apresentam-se com maior

freqüência no período da manhã durante a semana e nos finais de semana, em que programas

relacionados a esportes (Globo esporte, Esporte espetacular) são veiculados pela Globo.

Apesar disso, há propagandas veiculadas em períodos de maior audiência do canal, como o

horário das 20h, em que o Jornal Nacional é transmitido, a fim de alcançar um maior número

de pessoas. E por último, em horários que alcancem ao público jovem, principal objetivo do

NBB.

No SporTV, há também algumas propagandas do canal sobre os jogos de basquete.

Assim, foram veiculados comerciais dos campeonatos mundiais (masculino e feminino) e

alguns especificamente do NBB, na temporada 2009/2010 e 2010/2011. As características dos

anúncios, porém, são bem diferentes em relação ao que é veiculado na Globo. Nesse caso, os

comerciais mostram-se realmente voltados ao público jovem, são mais dinâmicos e tem por

7

objetivo anunciar os jogos no SporTV, não são apenas campanhas institucionais (que é mais

comum na Globo). Nesses comerciais também há a presença de alguns jogadores do NBB que

falam sobre o esporte e sua emoção, além de imagens em que comemoram, gritam, caem,

jogam; imagens acompanhadas, claro, de uma trilha sonora dinâmica, que dialoga com o

“estilo” do basquete, mais voltado ao rap.

2.3.4.2. NBB na mídia

Assim como é importante haver ações publicitárias a partir do NBB, a mídia

espontânea e a presença do campeonato em jornais e sites tornam-se importantes para sua

divulgação e crescimento. Sabe-se que, desde outubro de 2009, início da temporada

2009/2010, houve cerca de 2200 reportagens, totalizando 200 horas de exposição do NBB na

TV e 281 matérias1 no globoesporte.com. Essa exposição totalizou R$ 151.329.552,27 de

espaço ocupado na mídia.

Quanto às transmissões, o SPORTV apresentou ao vivo 57 partidas, além de 37 VTs.

Esses números resultaram na exibição de 147 horas de campeonato, 36% a mais do que a

primeira temporada NBB (2008/2009). Na temporada de 2010/2011 houve uma novidade

importante: a Globo veiculou a final do campeonato.

Um dos principais concorrentes do basquete brasileiro é o vôlei. Esse esporte tornou-

se, desde o início da década de 1980, com a geração de prata, forte no país. Atualmente, o

vôlei brasileiro é o segundo esporte mais visto no país. Entre os campeonatos, os mais

conhecidos são a Superliga e a Liga Mundial (campeonato em que o Brasil possui hegemonia,

já foi campeão diversas vezes). A popularidade da seleção brasileira de vôlei, por meio da

Liga Mundial, fez com que o esporte fosse visto com outros olhos pelos brasileiros, e esse foi

um dos motivos para que o público passasse a acompanhar.

Apesar de toda essa popularidade, assim como o NBB, a Superliga de vôlei não é inteiramente

televisionada pela Globo (televisão aberta), apenas os jogos finais (masculino e feminino). No

SporTV, porém, alguns jogos são televisionados (cerca de três a cada rodada). A Liga

Mundial de Vôlei, no entanto, é veiculada pela televisão aberta quase que inteira, mostrando a

popularidade do esporte no país, já que em relação ao basquete, por exemplo, pouco se sabe

sobre o campeonato mundial.

1 Dados da Direção Geral de Comercialização da Globo.

8

2.3.4.3. Internet

Na internet, no site da SporTV, apesar de ter acabado a temporada do NBB, o

campeonato possui cerca de 135 vídeos disponíveis para visualização com entrevistas, partes

de jogos e comentários sobre as partidas televisionadas. Já a Superliga Masculina de Vôlei

possui 125 vídeos. Em ambos os esportes, há quatro divisões em relação aos vídeos. No

basquete há: “últimos vídeos”, “NBB”, “LBF” e “Seleção Brasileira”. Já no vôlei há: “últimos

vídeos”, “superliga masculina”, “superliga feminina” e “Seleção Brasileira”.

O site do NBB é atrelado ao da LNB, há a imagem de seus patrocinadores e história da

marca. Observa-se que é muito estático, com um layout bem simples. Há também pouca

possibilidade de interação com o público, torna-se muito mais informativo que de

entretenimento. Apesar disso, conforme cresce a popularidade do esporte no Brasil, também

cresce a procura e interesse pelo NBB na internet. Deste modo, foram mais de 5,1 milhões2 de

páginas vistas no site do Novo Basquete Brasil no período de novembro de 2009 a junho de

2010, representando um grande aumento, como podemos observar no gráfico 1.

Um detalhe importante a se observar é que o site do NBB não é atrelado ao da

Confederação Brasileira de Basketball, diferentemente do caso do vôlei em que o site da

Confederação Brasileira de Vôlei possui links direcionando para cada campeonato.

2 Dados da Direção Geral de Comercialização da Globo.

Gráfico 1. Evolução das páginas vistas no canal NBB - Pageviews (em mil)

9

3. AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO EMPRESA-MERCADO

3.1. EMPRESA

3.1.1. Potencial

O Novo Basquete Brasil (NBB) é um campeonato organizado pelos próprios clubes

participantes, apesar de realizado pela LNB, e segue um modelo moderno e bem-sucedido de

gestão esportiva, baseado na conceituada NBA (National Basketball Association), que é esse

campeonato independente. Essa aliança entre os clubes tem o objetivo de explorar o potencial

do esporte para que volte a ser o segundo esporte mais popular no país, título que perdeu para

o vôlei há uns anos.

Hoje, a LNB conta com o patrocínio oficial das estatais Caixa e Eletrobrás, além do

fornecimento oficial da Penalty, parceiros oficias de mídia como Rede Globo de Televisão,

SporTV e o portal Globoesporte.com, o apoio do Governo Brasileiro e a chancela da CBB

(Confederação Brasileira de Basquete).

O campeonato é nacional, portanto tem abrangência comunicacional e estrutural em

todo o país, havendo jogos nas sedes dos clubes ou proximidades de suas cidades. Outro

potencial a se explorar para aumentar a popularidade do esporte é o fato dos jogos serem

gratuitos.

3.1.2. Necessidades

A necessidade de audiência é explicada pela necessidade de mais recursos de

patrocínios, embora a organização consiga se manter hoje, é preciso melhorar a remuneração

dos funcionários envolvidos, alojamento da sede em um espaço maior, aumentar abrangência

da comunicação, entre outros.

Além de ter aceitação do público já praticante ou que acompanha basquetebol, tem-se

como necessário também atingir e despertar interesse daqueles que não tem o hábito de faze-

los.

3.1.3. Expectativas

As expectativas quanto ao acesso a informação são altas, pois um de seus apoios de

mídia é a Rede Globo de Televisão, ativa no meio de comunicação mais popular do Brasil e

que constantemente exibe chamadas do campeonato em horários de grande audiência.

10

Quanto a participação em jogos, é uma tarefa mais difícil, porém, em três anos de

campeonato, se vê crescendo o número do público.

As duas formas de acesso, de informação e participação, aumenta as expectativas

referentes a captação de recursos, por parte de patrocínio.

3.2 MERCADO

3.2.1. Potencial

Vê-se ainda hoje uma carência de entretenimento esportivo no país. Por isso é visto

que jogos de um esporte popular, apesar de ter perdido popularidade, sem custos de entrada,

em áreas próximas aos clubes e locais com concentração de habitantes tem um grande

potencial.

Como grande parte da população tem acesso as grandes mídias, o potencial de

recepção de comunicação do campeonato é bem desenvolvido com as parcerias feitas com a

Rede Globo de Televisão para TV aberta, SporTV para TV fechada e Globoesporte.com para

internet.

3.2.2. Necessidades e Expectativas

O público procura e espera bastante ofertas de entretenimento, principalmente em

cidades do interior. Jogos de basquete é uma boa opção de entretenimento voltado ao esporte,

e com entrada gratuita, como o NBB, são melhores recebidos pelo mercado, que até o prefere.

Uma expectativa que o público tem é a de ter jogos em sua cidade. Isso é difícil

atender devido a dependência dos clubes.

4. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

4.1.OBJETIVOS PRELIMINARES

Expansão da estrutura organizacional do campeonato.

Captação de investimentos.

11

4.2. METAS PRELIMINARES

Expandir em um ano

Começar a 5a. temporada com no mínimo:

17 equipes

Mais de 300 jogos

10% a mais de audiência

5 milhões de pageviews e 500mil unique visitors por ano

Aumentar em 80% os investimentos.

5. SISTEMA DE INFORMAÇÃO

5.1. PROBLEMA

O que deve ser feito para que se aumentem os investimentos de patrocinadores no

Novo Basquete Brasil?

5.2. ESTUDO EXPLORATÓRIO E DEMANDA POR INFORMAÇÕES

Temáticas levantadas:

5.2.1. O Basquete no Brasil.

O que o Basquete brasileiro já foi?

Como o publicou já encarou o basquete nacional?

Como era o Basquete para que o fosse assim visto pelo o público?

Como se encontra o Basquete brasileiro atualmente?

Por que o Basquete brasileiro se encontra de tal forma?

O que é o basquete atualmente para o brasileiro?

Qual a representatividade do NBB nesse cenário?

12

5.2.2. O que querem os patrocinadores ao investirem em um campeonato ou

esporte.

Visibilidade perante o público do patrocinado?

Benefícios cedidos pelo patrocinado?

Agregação de valores à marca?

O que o NBB oferece ao patrocinador?

5.2.3. Concorrentes de patrocínio com o NBB e o Basquete.

Com que modalidades o Basquete disputa patrocínio?

Qual o diferencial dessas modalidades?

Com que campeonatos o NBB disputa patrocínio?

Qual o diferencial desses campeonatos?

O que o NBB possui de diferencial?

6. DEFINIÇÃO DO PRODUTO DO NBB

6.1. O BASQUETE NO BRASIL

O Brasil foi o país pioneiro na modalidade de Basquetebol na América Latina: teve

seu primeiro time de basquete por volta de 1896, constituído por estudantes do Mackenzie

College, que conheceram a modalidade por meio de um professor que viera dos Estados

Unidos, Augusto Shaw. O basquete, então, difundiu-se a partir disso e passou a ser praticado

como desporto por volta de 1912 por todo o país, sendo que até os anos 60 era considerado

uma potência mundial neste esporte ao lado dos Estados Unidos e da União Soviética,

chegando a conquistar dois mundiais, em Santiago, 1959, e no Rio de Janeiro, 1963. Por essa

época Brasil conseguiu conquistar três medalhas de bronze em olimpíadas: em 1948

(Londres), 1960 (Roma) e 1964 (Tóquio).

No entanto, após essa fase o Brasil teve grande recaída em conquistas pela

modalidade, e deixou de obter bom desempenho em competições internacionais, o que

ocasionou grande desinteresse por parte do público e de praticantes de basquete.

13

Em 1987, na conhecida geração de Oscar Schmidt, grande ídolo do basquete

masculino nacional e reconhecido internacionalmente, o Brasil venceu o Pan-Americano de

Indianápolis, levando o país novamente ao nível em que poderia disputar de igual para igual

com outras grandes equipes. Com o término da “geração de Oscar”, porém, a modalidade

tornou a decair e a apresentar maus resultados, o que ocasionou a queda de espectadores do

basquete nacional, que atualmente encontra-se ainda longe do futebol – “menina dos olhos”

nacional – e do voleibol – segundo esporte coletivo de maior audiência e prática.

Em uma pesquisa realizada em 2006, por exemplo, os números apontaram para uma

queda de 63,3% relativa ao número de atletas inscritos na modalidade comparados ao ano de

1970. Isso fez com que o basquete não ficasse nem entre os 10 esportes mais praticados no

país, mesmo sendo um dos mais tradicionais em âmbito mundial.

6.2. FUNÇÃO GENÉRICA DO NBB

A LNB (Liga Nacional de Basquete) é uma empresa que faz parte da área esportiva,

mas especificamente do basquete. Reunindo as lideranças e os clubes brasileiros mais

representativos, a Liga foi criada a partir da ideia internacional de liga independente, gerida

pelos próprios clubes. Através do NBB (Novo Basquete Brasil), grande campeonato que conta

com a participação de 15 times brasileiros, a empresa procurou renovar a imagem do basquete

no Brasil, com o objetivo de reconduzi-lo ao posto de segundo esporte mais visto. Assim,

graças ao trabalho da LNB e de seus parceiros, o basquete está sendo redescoberto pelo país e,

cada vez mais, fazendo parte da vida dos brasileiros.

A empresa tem como principal objetivo mostrar o esporte como uma forma de se

emocionar, se divertir e aprender. Através da organização de campeonatos (NBB e Interligas)

e eventos (Jogo das Estrelas), a empresa atende às necessidades afetivas e sociais do público.

O basquete traz um sentimento de pertencimento a um esporte, uma torcida, um grupo. O

público se sente bem ao apoiar os atletas e fazer parte de algo maior: o basquete brasileiro.

14

6.3. ATRIBUTOS TANGÍVEIS

Trata-se de toda a infra-estrutura e organização realizada para o melhor

aproveitamento dos jogos por parte da organização da liga, dos clubes, dos atletas e dos

espectadores. Oferecida pelo fornecedor oficial, à Penalty confere a arbitragem, uniformes e

equipamentos esportivos. Aos patrocinadores de mídia confere a completa organização da

transmissão dos jogos de forma televisiva. Aos patrocinadores oficiais, os investimentos

necessários para que as propostas citadas acima tenham efetivação.

6.4. ATRIBUTOS INTANGÍVEIS

Entretenimento, diversão, emoção são atributos intangíveis alcançados a partir do

princípio elaborado pelo sociólogo Durkheim de consciente coletivo (DURKHEIM, 2007). Os

espectadores são incentivados a participar indiretamente das partidas através de estratégias de

comunicação integradas de marketing.

6.5. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA ANUNCIANTES/

PATROCINADORES/ FORNECEDORES

Para os anunciantes, patrocinadores e fornecedores da NBB, o campeonato pode ser

considerado um produto de compra comparada. Isso porque para que os patrocinadores,

anunciantes e fornecedores coloquem dinheiro no negócio, há um estudo detalhado de retorno

de investimentos e outras possibilidades de produtos para patrocínios e anúncios.

Atualmente, após três edições do NBB, apesar de haver maior visibilidade do basquete

no Brasil, pode-se dizer que o esporte ainda não alcançou um patamar desejado de

reconhecimento pelo público. Visto isso, não consideramos ainda o NBB como um produto

de demanda especial para os patrocinadores, porém, pode vir a tornar-se quando sua

popularidade/audiência aumentar.

15

6.6. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA O PÚBLICO (AUDIÊNCIA)

Os jogos podem ser considerados produtos de diferentes tipos dependendo do público

em questão. Devemos lembrar que, na televisão, não se paga diretamente para assistir aos

jogos. Para as pessoas que já são fãs de basquete, o NBB pode ser considerado um produto de

demanda especial, pois o público realiza certo esforço e se programa para assistir aos jogos,

seja pela televisão, seja ao vivo.

Já para o público que gosta de esportes em geral, o NBB pode ser considerado produto

de compra comparada, pois essas pessoas pesam a importância dos jogos dos diferentes

esportes (qual está mais emocionante, ou qual é final de campeonato, por exemplo) e assim

escolhem o que assistir. Ainda sobre compra comparada, quando falamos do público que

assiste pela televisão, devemos ponderar também que programas de entretenimento e outros

gêneros também podem ser concorrentes dos jogos de basquete.

Ainda há um último tipo de produto do qual o NBB pode fazer parte. Para as pessoas

que assistem à televisão, pode ser considerado também um produto de conveniência, já que

esse tipo de público pode passar a assistir ao jogo porque durante procurava programas nos

canais e acabou achando o campeonato.

7. ANÁLISE GE

7.1. ATRATIVIDADE DO MERCADO

16

7.1.1. Fatores de Mercado

Considerando os fatores de mercado, o público total é um dos principais influentes nos

resultados, uma vez que relacionamento com patrocínio, mídias e organizadores dependem

diretamente dos resultados que o número de público representa. Hoje, no Brasil, o esporte é

bem difundido e popularizado, no geral. Existem mais de três canais especializados na TV

fechada e uma grande variedade de programas nos canais abertos, cadernos próprios na

maioria dos grandes jornais impressos e uma verdadeira infinidade de sites e conteúdo

esportivo na internet. Isso acontece exatamente porque a demanda pede.

Como existe esse grande público, investidores especulam um potencial de crescimento

no setor esportivo ainda. Esse fato torna o potencial de crescimento importante para a análise

da atratividade, e justifica o crescimento que houve nos últimos anos.

Mas o que mantém o esporte de fato acontecendo são os patrocinadores, embasados,

claro no número do público, o que os torna tão importantes quanto este. Por isso o poder de

barganha é essencial para o funcionamento do sistema esportivo. No Brasil isso é, em geral,

bem aproveitado.

Os investimentos em comunicação são importantes, por exemplo o caso da Fórmula 1

(Automobilismo), que é um esporte de poucos praticantes, custo alto, poucas corridas e não é

praticado amadoramente, mas tem uma grande popularidade devido a comunicação, fruto de

um patrocínio forte, que tenta manter seu nome na mídia.

A distribuição geográfica de estádios, pistas, ginásios, piscinas e demais arenas

esportivas é fundamental para aumentar a aproximação do público com o esporte, e não

17

manter esse relacionamento apenas pelos meios de comunicação. Excetuando-se pela região

Norte, existem bons investimentos na área no território nacional. Apesar desse “buraco”, a

maioria da população, que vive nas demais regiões, tem acesso a estruturas esportivas, o que

torna o fator bem avaliado.

7.1.2. Concorrência

A quantidade de concorrência dentro do meio esportivo é grande, mas poucos esportes

se destacam, isso não é um grande benefício. Mas apesar do grande número de esportes, o

público não sente a necessidade de escolher de fato um esporte a seguir, e isso realmente não

acontece, o que torna o público dividido em dois: o público que gosta de esporte, que é a

maioria, e se sente entretido com a maioria das atrações; e com o público que gosta de um ou

poucos esportes, minoria, geralmente praticantes do esporte, que vê algo a mais do que

entretenimento nos jogos.

Mesmo tendo concorrência dentro do setor esportivo, por a maioria do público ter o

esporte como um entretenimento, é relevante considerar os outros tipos de concorrência, uma

concorrência indireta ou até substitutiva, como o setor artístico, música, teatro, cinema, etc.

Apesar do esporte não sofrer ameaças consideráveis desse setor, isso se reflete também no

campo de patrocínios, que ainda são predominantemente esportivos. Mas já foram criadas

18

medidas para uma expansão da área no setor artístico, como a Lei Ruanet, que se assemelha

com a Lei Pelé.

O grau de concentração da concorrência esportiva também é alta, principalmente pela

população do país está concentrada em poucas regiões, isso faz com que estruturas físicas

esportivas se reúnam nos mesmo lugares. A concentração também acontece em relação a

patrocínio, que são focados em poucos esportes, os mais populares, obviamente, que geram

mais visibilidade as marcas.

Uma concorrência diferente também analisada é a regional, ela não é constante, em

caso de campeonatos extensos e circuitos, mas cria uma divisão de público. Como ela ocorre

mais em cidades interioranas, não é muito significante, pois esse é o público mais frequente

nas estruturas esportivas.

7.1.3. Fatores Econômicos e Financeiros

A política de preços praticadas nos esportes não são muito consideráveis na questão

financeira, visto que a maior parte da receita vem de patrocínio, mas é relevante no fator

público.

Quanto a necessidade de investimentos financeiro pode-se dizer que é muito

importante, mas não é muito eficaz no país, já que prioriza os esportes com mais retorno de

audiência ou público, gerando concentração de recursos em poucos esportes.

19

A taxa de retorno também tem um papel importante no setor, porque é por meio dela

que o projeto esportivo se mantém, seja pelo retorno financeiro ou como resultados para

patrocínio. Por meio dela cria-se o capital de giro e mantem-se a economia de escala,

necessária para o aproveitamento máximo dos recursos sem desperdício.

A dependência do esporte em relação a políticas econômicas se relaciona a legislações

de incentivo e patrocínio governamental, além de acordos alfandegários para equipamentos e

atuação de atletas no exterior.

7.1.4. Fatores Técnicos

Considerando os fatores técnicos dos esportes e suas ligas e campeonatos, é

fundamento que se mantenha um bom desenvolvimento dos times que participam, para assim,

manter o desenvolvimento desses campeonatos e dos esportes que lhe competem. No Brasil,

isso, apesar de sem incentivos financeiros bem distribuídos, é crescente, o que influencia no

fator da qualidade técnica dos jogos.

Quanto a investimento em pesquisas, o Brasil não tem o costume de investir nisso em

muitas outras áreas, mas no esporte não se vê muito necessário, ou pelo menos não muito

custoso, e tende-se a aproveitar pesquisas passadas de outros países.

20

7.1.5. Ambiente mercadológico

A regulamentação dos campeonatos é fundamental para seu funcionamento, estando

em harmonia com o regulamento de entidades nacionais e internacionais. A expressividade de

práticas esportivas profissionais sem regulamentação é quase nula, pois sem obedecer a

entidades controlam os esportes não se pode ter patrocínio, veiculação nem divulgação dos

jogos.

No que se remete ao lado social do ambiente mercadológico, a opinião pública e sua

compatibilidade de seguir tendências gera um espaço muito proveitoso para atrair públicos, e

tem se mostrado muito bem aproveitado pelos meios de comunicação. Tendo um bom público

se tem o argumento principal para incentivar a prática de patrocínios. Isso também é

aproveitado quando se tem um modismo acentuado para algum esporte, apesar de não ser

duradouro.

Dentro desse ambiente mercadológico ressalta-se a necessidade de um bom

investimento tangível, material, também, no que se refere a estruturas gerais esportivas.

As implicações políticas também tem um papel importante, já que decisões sobre

legislação e regulamentações passam por elas. Sem contar conquistas como sediar as

Olimpíadas.

21

7.2. POSIÇÃO NO MERCADO

7.2.1. Situação no Mercado

No posicionamento no mercado, a audiência seria o melhor argumento para conseguir

investidores e patrocinadores. Porém o basquete não tem tanta visibilidade quanto necessária.

22

Com o potencial de crescimento também é possível fazer projeções e garantir certa

segurança no futuro do esporte, mas como atualmente o basquete conta com pouco incentivo,

esse potencial não é tão explorado.

A relação com a mídia é importantíssima também, pois é por meio dela que a

informação será passada ao público. E nessa relação a NBB é forte, pois tem uma grande

parceria com a Rede Globo de Comunicações, maior difusora do Brasil.

Como é observado na maioria dos eventos esportivos ou de entretenimento, o preço

dos ingressos não somam uma quantia necessária para custear os espetáculos, por isso

considera-se mais o investimento de patrocínio. Mas nesse quesito a NBB tem um bom

desempenho, já que, geralmente não cobra a entrada para os jogos.

A relação com o público não é muito boa. Apesar de não cobrar, na maioria dos casos,

seus ingressos, os jogos são tele transmitidos em canais fechados, longe do contato do grande

público, o que faz poucas pessoas saberem dos jogos ou do campeonato.

7.2.2. Relação com a Concorrência

A participação em qualquer mercado é importante, quanto maior parcela melhor para

os negócios, se tiver capacidade para acolher a demanda. No caso do esporte, o basquete não

tem tanta participação assim, talvez por falta de comunicação ou investimentos, o que gera

uma vulnerabilidade em relação aos demais esportes, que mais uma vez o enfraquece, e cada

vez mais vai se assemelhando a outros esportes, se deixando esquecer.

23

7.2.3. Fatores Econômicos e Financeiros

O esporte sempre está precisando de mais investimentos financeiros, seja para se

manter ou crescer e se fortalecer. Claro que isso é impulsionado por resultados, mas sem

investimentos a dificuldade de mostra-los é aumentada. No basquete não é diferente, e com

uma certa decadência recente de sua popularidade, seus investimentos também caíram, mas a

necessidade continua a mesma.

A lucratividade é importante para investimentos e ampliações depois de um tempo,

mas a NBB é sem fins lucrativos, e não lucra com sua atividade, o que faz depender somente

de patrocínios para manter seu capital de giro suficiente para a manutenção do campeonato.

7.2.4. Fatores Técnicos

24

O desenvolvimento do campeonato é importante para manter seu crescimento, e assim

mostrar que pode ser mantido e que vale a pena receber investimentos. A NBB tem se

desenvolvido pouco, porém está na sua quarta edição, o que não mostra muita coisa essa

oscilação.

O investimento em pesquisa dá-se mais em relação a tendências e preferencias, mais

em relação a aceitação. Como não se pode mudar muito um esporte também pesquisa-se em

relação a qualidade da prática esportiva, como a saúde dos atletas e manutenção de material.

A NBB não tem uma ampla dedicação em pesquisas, mas costuma se manter atualiza quanto

ao mercado, assim também mantendo a qualidade dos eventos alta, para sustentar o

campeonato em si.

7.2.5. Ambiente Mercadológico

O mercado esportivo não tem muitas mudanças há alguns anos, o que fez os esportes

se acomodar e a adaptação não ter tanta importância. Por isso a NBB segue modelos bem

sucedidos, como o da NBA (National Basketball Association), referência em qualquer quesito

relacionado a basquete no mundo.

25

Esporte costuma ter uma boa aceitação de empresas e stakeholder, e com a NBB isso

acontece, porém o desafio agora é aumentar, porque o necessário para se manter já foi

alcançado.

A legislação referente a esportes também não sofre muitas modificações, porém

quando são feitas pode causar uma certa dificuldade, e um campeonato recém formado, como

a NBB, pode sofrer um pouco mais dependendo da modificação.

Modismo e tendências sociais são grandes influentes de opinião pública, e por

conseguinte vislumbra-se áreas que valham a pena ser investidas. Mas ultimamente não se

fala muito em basquete, e ocupa-se esse espaço falando de outros esportes, o que torna a NBB

mais fraca nesse quesito.

7.3. CONCLUSÃO

Com a análise feita percebe-se que o mercado esportivo está em ascensão e possui

uma grande atratividade, porém o basquete não o acompanha, deixando espaço para outros

26

esportes, que aproveitam isso aumentando sua qualidade, assim os investimentos e sua

popularidade.

O basquete, atualmente, sofre com a falta de investimentos, mas já possui uma

qualidade técnica considerável para reergue-se.

Um ponto fundamental que também foi observado é o quão importante o

relacionamento e opinião do público influência diretamente na audiência ou aumento do

interesse do público, e indiretamente em investimentos e patrocínios.

8. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Nesse estudo quanto à segmentação do mercado que o NBB atende, considera-se

importante definir dois tipos de público. Primeiramente, a segmentação do mercado de

patrocinadores e anunciantes do campeonato, principal público, já que há por objetivo

angariar maiores investimentos para o NBB. Por outro lado, para se conquistar maiores

investimentos e empresas patrocinadoras, deve-se trabalhar também com o público que assiste

ao basquete no Brasil. Isso porque, por ser um produto de compra comparada, interessa aos

anunciantes e patrocinadores saber se vale a pena investir no NBB, dependendo do tipo de

espectador que esse alcança.

8.1. ANUNCIANTES, PATROCINADORES E APOIADORES

O principal produto oferecido pelo NBB aos seus patrocinadores e parceiros é o

destaque que a marca obterá durante os jogos e propagandas do campeonato. Deste modo,

durante os jogos, os anunciantes que comprarem espaços na quadra terão suas marcas

promovidas durante todo o evento. Os patrocinadores oficiais são sempre mencionados

durante as peças publicitárias, apresentados nos uniformes dos jogadores e no próprio espaço

físico dos jogos. Os fornecedores disponibilizam material necessário para os jogos, a fim de

apresentar a qualidade de seus produtos, atualmente, apenas a marca Penalty é fornecedora

oficial. O único parceiro de mídia do NBB é a Globo que, por sua vez, é a maior fonte de

renda do campeonato.

Um mercado interessante para que o produto (NBB) seja vendido são as empresas

relacionadas a esportes, já que a audiência dos jogos em sua grande maioria são pessoas que

27

se interessam pelo assunto (esportes e basquete). Além desse tipo de mercado, também

podemos facilmente vincular o produto com empresas ligadas aos ideais de bem estar e saúde,

já que os esportes têm bastante relação com essas duas ideias.

Para empresas que tem por objetivo possuir uma imagem de mais interligada ao país,

aquela que o apóia e está junto dele, o investimento no NBB também é uma forma de alcançá-

lo. Isso porque uma instituição que possui seu nome atrelado a um campeonato que

movimenta o país, e é televisionado, mostra-se diretamente relacionada ao sentimento de

coletividade (pertencimento à torcida brasileira, ao país) que o NBB carrega. Ao apoiar o

campeonato, a empresa, de certa forma, mostra que apóia o país e sua população.

Já que o campeonato possui alcance nacional, em televisão aberta e paga, é mais

indicado que instituições que atuem em todo o Brasil sejam os investidores. Isso porque os

anúncios e patrocínios serão, portanto, apresentados a todo o país.

Finalmente, deve-se lembrar que o NBB possui um parceiro fundamental: a Globo. É

dessa empresa que o campeonato recebe a maior parte de seus investimentos e é a partir dela

que também há a veiculação nacional dos jogos do NBB. Visto isso, deve-se estar atento

também às relações comerciais (concorrência) dessa instituição com prováveis investidores.

Não é aceitável ou comum que uma empresa concorrente à Globo investisse nesse

campeonato que é tão apoiado por essa instituição.

8.2. AUDIÊNCIA

8.2.1. Público potencial

A Globo realizou uma pesquisa a fim de descobrir quem era o público potencial do

NBB na televisão. Deste modo, ao procurar a parte da população que havia assistido ao

basquete ou praticado o esporte no último ano, o resultado foi o seguinte gráfico:

28

Percebe-se por meio do gráfico que o público jovem é quem mais se identifica e

assiste basquete no Brasil, sendo que são mais fãs as pessoas que possuem de 12 a 19 anos e

de 25 a 34. O público jovem tem dois principais pólos de concentração: adolescentes e adultos

jovens; é necessário, portanto, diferentes formas de aproximação. O público acima de 45 anos

também é representativo, isso porque são pessoas que acompanharam o basquete quando o

esporte era bastante reconhecido no Brasil e continuam tendo esse hábito.

O público que mais assiste/joga basquete está presente principalmente nas classes

ABC, sendo maior a posição da classe C, que, sozinha, representa 47% desse público. Isso

pode ter relação com o fato de a maioria dos jogos serem veiculados apenas pela televisão

paga, segmentando economicamente o público (AB) que provavelmente não assiste ao

campeonato somente por meio da Tv Globo. O fato de a classe C ser mais representativa

provavelmente tem a ver com o crescimento financeiro que a chamada “nova classe média”

está passando no Brasil. Desse modo, mais pessoa possuem acesso à televisão aberta e paga

(essa última tem maior número de jogos transmitidos).

Quanto ao sexo dos espectadores, temos que quase 60% do público é masculino,

sendo, portanto, quase 40% feminino. Apesar de haver certa diferença, vemos que as

mulheres representam uma grande porcentagem do público, mostrando que também deve-se

voltar as ações para esse segmento.

Gráfico 2. Público que acompanha ou pratica basquete e assiste a Tv Globo. (Fonte: Direção Geral de

Comercialização)

29

Ainda quanto ao público do NBB, sabe-se que uma parte dele assiste ao campeonato

por ser fã de basquete. Esse é o tipo de espectador que se prepara e procura informações sobre

o campeonato, faz questão de assisti-lo. Há também uma parte do público que gosta de

esportes, nesse caso, o NBB compete com outros campeonatos esportivos pela atenção do

espectador. Também há aquele público que possui certa pré-disposição para gostar de

basquete e assiste aos jogos por conveniência, ou seja, “passa pelo canal” e se interessa.

Interessante salientar também que grande parte do público do NBB posiciona-se no

Sudeste do Brasil, já que a maioria dos times participantes é dessa região. Cabe, porém, certo

destaque à Brasília, cidade em que o basquete mostra-se muito presente e tem grande força.

8.2.2. Público NBB

Um detalhe importante a ser salientado é que o público que atualmente assiste e

acompanha o NBB diferencia-se do que pode tornar-se um público potencial. Deste modo,

sabe-se que a audiência do NBB é formada especialmente por homens de classe AB, com

idade acima de 50 anos. Isso porque, como já fora comentado, essa segmentação de público

acompanhou antigamente a época em que o basquete no Brasil tratava-se de um esporte de

renome, um esporte forte. O fato de os jogos serem transmitidos através do SporTV,

provavelmente faz com que o público seja restrito àquele que possui condições financeiras

para ter televisão paga.

9. CONCORRÊNCIA

Concorrentes são outras empresas que, não necessariamente com os mesmo atributos

tangíveis, disputam atenção, consumidores, patrocinadores ou a própria mídia entre si. No

caso do basquete, tem-se como concorrência direta os demais esportes, principalmente o

futebol, vôlei, natação e automobilismo. Mas também existem os concorrentes indiretos, que

são outros tipos de entretenimento que podem arrecadar patrocínio ou tirar audiência com

potencial para o esporte.

30

9.1. CONCORRENTES DIRETOS

O líder do mercado esportivo nacional, tanto em patrocínios quanto em espectadores e

praticantes, atualmente, é o futebol. Esse esporte conta com o fator cultural, em que se

fortalece por ser já um dos mais fortes símbolos nacionais, e por isso tem facilidade em se

manter líder isolado, sem ameaças por parte das demais modalidades. Em uma meta,

objetivação ou planejamento de estruturação do basquete nacional não se cogita alcançá-lo,

pois o mesmo está tão fortemente ligado às pessoas, economia, e outros fatores, que sua

influência extravasa a área esportiva, o que faz com que a equivalência do Basquete ao

mesmo seja incogitável. No entanto, não se deve desconsiderar seu fator de concorrência para

análise.

O futebol no Brasil exerce um papel mais do que de entretenimento, ele age como

fator social, com incentivo a prática do esporte e promessa de ascensão social a pessoas de

baixa renda, como fator econômico, campeonatos durante quase o ano todo são certos, bem

estruturados e bem difundidos já no conhecimento popular, isso gera uma renda muito grande

aos organizadores, e por conseguinte ao governo, e visibilidade aos patrocinadores.

Nos próximos anos espera-se um fortalecimento ainda maior desse esporte, uma vez

que em 2014 o Brasil sediará a Copa do Mundo de Futebol, evento esportivo com maior

visibilidade no país, maior até que as olimpíadas.

Em segundo lugar na escala de esportes mais populares no país está o vôlei. O

principal “alvo” do planejamento do basquete alcançar, uma vez que não carrega essa carga

cultural que o futebol carrega.

O vôlei tem poucos jogos televisionados, apenas os mais importantes, e não está

presente em várias cidades profissionalmente, como o futebol, mas também conta com um

incentivo cada vez maior de programas sociais, tendo visto nos últimos anos uma alavancada

na qualidade e, com isso, na popularidade do esporte, baseada na Seleção brasileira de vôlei.

Também estima-se um aumento na popularidade do esporte até 2016, considerando

que o Brasil também sediará as Olimpíadas, maior evento esportivo do mundo, e o Brasil se

apresentará como um dos favoritos ao ouro.

A natação, apesar de individual, está na frente do basquete na questão de popularidade

também. Esse esporte não carrega uma “camisa”, algo que prenda o torcedor ao esporte, e sim

aos atletas. Percebe-se nesse esporte, por isso, picos de ascensão, sempre baseados em atletas

do país que se destacam no cenário mundial, como aconteceu com Xuxa e Gustavo Borges

31

anteriormente, hoje acontece com Cielo. Logo o aumento de público desse esporte não é

considerado como ameaçador ao basquete, primeiro devido a essa sazonalidade, e segundo

que o esporte não conta com muita comunicação, somente com a mídia espontânea, baseada

em resultados dos atletas, o que explica a questão anterior.

Outro esporte considerado como concorrente ao basquete, porém como ameaçador,

por estar atrás dele em popularidade, é o automobilismo. Apesar de ser individual e um

esporte considerado caro para a prática, ele conta com uma comunicação pesada,

principalmente nas categorias mais rápidas, como a Fórmula 1. Para a maioria dos brasileiros

o esporte resume-se a essa categoria, e mesmo assim sua popularidade tem aumentado nos

últimos anos, apenas pela categoria ser elitizada e existirem corredores brasileiros em seu

meio, os quais não apresentam resultados tão positivos quanto aos da natação, por exemplo,

mas ainda prendem a popularidade do esporte, que já teve ainda mais no início da década de

1990, passou por um declínio, mas logo recuperou-se.

Uma questão muito forte nesse esporte, lê-se Fórmula 1 em si, é a questão econômica

muito forte, que faz a variação de popularidade ser leve, contando com investimentos

milionários de patrocinadores. Para perceber-se a força do esporte nessa área é só lembrar que

o evento, que ocorre em apenas um final de semana, é o evento esportivo/turístico mais

lucrativo para o país.

9.2. CONCORRENTES INDIRETOS

O setor artístico é considerado o principal concorrente dos esportes em ambos os

lados, público e patrocínio.

Na questão de público entende-se o lado do entretenimento, onde a arte, como teatro,

cinema ou concertos musicais, fica atrás do setor esportivo devido a seu público ser mais

selecionado, melhor instruído, portanto menor numero, mesmo contendo uma carga cultural

em praticamente toda forma de expressão do setor.

Já na questão de patrocínio, o esporte tem uma vantagem ainda maior, baseada no

mesmo fator do público. Por ser um setor mais popular e com mais espectadores e

acompanhantes, os investimentos nos esportes, principalmente futebol, tendem a ser maiores.

32

10. ANÁLISE SWOT

10.1. OUTPUTS

OUTPUTS DESCRIÇÃO PESO NBB BENCHMARK

Produto Jogos apresentados pela

Liga, e sua visibilidade

perante o público.

25 Regular Muito Forte

Preço Referente aos patrocínios. 25 Muito Forte Muito Forte

Distribuição Diz respeito ao alcance de

público que os jogos

possuem, se se passam em

locais acessíveis a tal

público e sua transmissão

pela mídia.

25 Regular Muito Forte

Comunicação Visibilidade proporcionada

aos patrocinadores e relação

que mantém com os

mesmos.

25 Regular

pendendo a

Forte

Muito Forte

Produto Peso Avaliação Nota Benchmark

Infraestrutura 20 Diz respeito à estrutura física dos locais em

que ocorrem os jogos do NBB, que não

pertencem à liga, mas são usufruídos por ela.

Devido aos investimentos que recebe, a

estrutura das quadras utilizadas é bem

conservada e portanto considerada boa.

Forte Muito Forte

Número de

Jogos

30 Houve 213 jogos no período entre os anos de

2008 e 2009 e 225 jogos durante o período

entre 2009 e 2010, ocorrendo estes últimos

dentro de 7 meses de competição. Um ponto

fraco é o número restrito de equipes

capacitadas para jogos profissionais.

Regular

pendendo

a Forte

Muito Forte

Audiência 25 Mais de 5,8 mi de telespectadores

impactados pelas transmissões; 7% de

crescimento da audiência entre a primeira

temporada e temporada de 2009/2010. A

transmissão da quarta partida da final

conquistou a maior audiência entre os canais

de TV por assinatura.

Regular Muito Forte

33

Preferência do

Espectador

25 O futebol e o vôlei são os dois esportes mais

vistos no Brasil. Ao analisar notícias sobre o

basquete na mídia e as propagandas,

observou-se que o espaço que o esporte tem

no Brasil ainda é bem reduzido. A

preferência nacional é o futebol e a

popularidade do time de vôlei de

Bernardinho também influencia nessa

preferência do espectador em relação ao

vôlei.

Regular Muito Forte

Preço Peso Avaliação Nota Benchmark

Valor

Sugerido

35 Varia geralmente de R$ 500 mil a R$ 1,8 mi,

porém para apoiadores está disponível sob

consulta sem valor previamente definido.

Forte Muito Forte

Duração do

Contrato

30 Para parceria de mídia, no caso a Globo, não há

limite de contrato. Para o fornecedor oficial é de

cerca de um ano, para os demais vai de acordo

com o próprio patrocinador.

Muito

Forte

Muito Forte

Formato de

Patrocínios

35 Patrocinador oficial, fornecedor, apoiador,

licenciamento da marca NBB e concessão dos

eventos do campeonato.

Muito

Forte

Muito Forte

Distribuição Peso Avaliação Nota Benchmark

Alcance da TV 35 Foram transmitidos as partidas mais

importantes ao vivo pelos dois canais mais

conceituados no ramo esportivo da TV a

cabo brasileira: Sportv e Sportv 2. Sua

final da próxima temporada será exibida

pela Rede Globo para todo o Brasil, sendo

que a temporada anterior teve lances

comentados durante o programa global

Esporte Espetacular.

Fraco Muito Forte

Concentração

dos Times

35 A Liga reúne times de todo o país e

portanto seus jogos se passam em diversas

cidades, em sua maioria capitais de

Estados, porém estes são em grande

maioria do Sudeste, possuindo um público

de torcedores mais seleto.

Fraco Muito Forte

Origem dos

Patrocinadores

30 Visto que a marca é visível por todo

território nacional, não possui grandes

patrocinadores regionais; estes costumam

ser entidades reconhecidas nacionalmente,

tais quais Eletrobrás, Penalty, Globo, Caixa

Muito

Forte

Muito Forte

34

Econômica Federal, entre outras.

Comunicação Peso Avaliação Nota Benchmark

Relações

Públicas

35 Trabalha com a imagem do NBB para com

seus patrocinadores e público.

Regular Muito Forte

Broadside 25 Explicita o porquê patrocinar o NBB, contendo

também um breve histórico da marca,

mostrando também os benefícios cedidos a

cada patrocinador.

Forte Muito Forte

Divulgação 40 281 matérias publicadas ao longo da última

temporada (2009/2010), 3,9 mi de pageviews

em matérias produzidas e exibição da última

partida da atual temporada pela Globo,

contando com comerciais.

Regular

pendendo

a Forte

Muito Forte

Ao realizar a análise SWOT dos outputs do NBB, percebe-se que o campeonato possui

alguns itens fortes, ao mesmo tempo em que apresenta algumas fraquezas que devem ser

melhoradas.

Deste modo, quanto ao produto, observa-se que, apesar do número de jogos ser

considerado grande, ainda assim seria interessante aumentar o número de equipes e, portanto,

o próprio campeonato que poderia vir a ter, inclusive, duas divisões. A audiência presencial

dos jogos do NBB ainda é menor que a quantidade de público nos jogos de futebol ou dos

mais importantes de vôlei (NBB com média de 9.000 pessoas por jogo contra média de

20.000 do vôlei). Outro ponto negativo quanto à audiência é o fato de não haver veiculação de

muitos jogos do NBB na televisão aberta, restringindo o público àquele que possui televisão

paga. Ainda relacionado ao público, há também o fator de preferência quanto aos diferentes

esportes. Nesse caso, sabe-se que o futebol e o vôlei são esportes coletivos que se mostram

muito mais populares no Brasil, representando, de certa forma, a preferência nacional.

No item “preço”, o NBB possui uma força maior que nos outros outputs. Isso se deve

a algumas características do campeonato. Primeiramente, as cotas de patrocínios do NBB

possuem um menor valor se comparadas às do futebol brasileiro, por exemplo. Apesar de ser

uma fraqueza, já que o NBB, deste modo, deve arrecadar menos dinheiro do que conseguiria,

torna-se de certa forma uma oportunidade, já que os patrocinadores, ao compararem os

valores dos diferentes esportes podem vir a escolher o campeonato de basquete por ser mais

barato e mesmo assim dar relativa visibilidade.

35

Outro ponto considerado negativo quanto aos investimentos seria a pequena

quantidade de apoiadores, anunciantes e patrocinadores que o NBB possui, de certa forma,

porém, essa característica faz com que os atuais patrocinadores tenham uma maior

visibilidade durante os jogos e tornem-se mais fortes no campeonato, gerando vantagens e

certa fidelização desse público. Ainda quanto aos investimentos, o NBB disponibiliza

diferentes formatos de patrocínios, gerando maiores possibilidades de potenciais investidores

que tem por objetivo o melhor custo/benefício possível, baseado em seu tipo de produto e

público.

Quanto à distribuição do NBB, percebe-se que o alcance dos jogos televisionados é

diretamente relacionado à TV paga. Isso faz com que o público que assiste ao basquete, ao

mesmo tempo em que é atendido, já que a maioria é de classe ABC, também se torna restrito

àqueles que possuem televisão paga. Outro ponto relativo à possível estagnação no número de

público e fãs do NBB é a concentração regional dos times participantes no campeonato. Desta

forma, como a grande maioria vem da região sudeste do Brasil, acaba fazendo com que o

público também seja mais forte nessa região do que no resto do país.

A distribuição dos investidores do NBB é um ponto que pode ser considerado forte.

Por ser televisionado, na medida do possível, para todo o país (já que a maioria dos jogos não

passa na televisão aberta), o campeonato atrai grandes empresas, com reconhecimento

nacional para investir no NBB. Isso traz maior força e reconhecimento ao campeonato.

A comunicação do campeonato não foi considerada como fraca, porém pode melhorar.

O trabalho de Relações Públicas dentro do NBB não é realizado por uma equipe capacitada ou

especializada nisso. Por haver poucos profissionais trabalhando na realização do campeonato,

e estes, por sua vez, já possuírem muitas tarefas, esse trabalho acaba sendo de certa forma

esquecido. O NBB possui pouco patrocínio em relação ao que precisaria para melhorar sua

estruturação. Isso se torna uma fraqueza na medida em que impede a empresa de crescer, já

que necessita diretamente desse tipo de investimento. Esse trabalho de procurar investidores e

se relacionar com os mesmos seria realizado por um profissional de Relações Públicas.

A divulgação do NBB para o público também não é o ideal. Poucas pessoas conhecem

o campeonato e o assistem. Apesar de ser um campeonato com alguma posição na mídia e

presente nos intervalos comerciais da Globo, o NBB precisa de um planejamento de

comunicação que vise principalmente o espectador/telespectador, a fim de aumentar sua

audiência e conseguir, assim, um maior número de investidores.

36

Após essa análise, chegou-se a conclusão de que o NBB possui fraquezas em relação à

estruturação do próprio campeonato (número de times, concentração regional desses times,

defasagem de recursos humanos na parte administrativa), a dificuldade em conquistar um

público fiel (seja por preferência a outros esportes ou falha na comunicação com o público) e

quanto a sua comunicação com os potenciais investidores (problema causado, até certo ponto,

pela defasagem administrativa).

A preferência do público por outros esportes é considerada uma ameaça, na medida

em que transfere a potencial audiência do basquete para o futebol ou o vôlei. Do mesmo

modo, pode transferir os possíveis investimentos de patrocinadores, que procuram os eventos

com maior audiência para anunciar ou patrocinar.

O que pode tornar-se uma ameaça ao objetivo de conquistar um público maior é o

alcance dos jogos, que são, em sua maioria, veiculados apenas pela televisão paga. Isso faz

com que a audiência seja restrita àqueles que possuem esse tipo de televisão.

Como já foi apresentado, o item “preço” possui mais força na análise. Por possuir

diferentes formatos de patrocínios e a duração dos contratos dos investimentos ser

considerada boa (não há limite para a Globo e os outros podem ser renovados com

freqüência), aqui está concentrada a força do campeonato, ou seja, a argumentação que será

utilizada para angariar maior quantidade de investimentos. Outro ponto forte no NBB é o

material de broadside apresentado aos potenciais investidores. Este possui detalhamento

quanto às cotas e ao campeonato, mostrando o porquê de se investir no campeonato.

Ainda quanto ao preço, temos que o valor sugerido pelo NBB para as cotas de

patrocínio é considerado baixo se comparado a outros esportes, isso cria a oportunidade de

conseguir com mais facilidade investidores para o campeonato. Outra oportunidade relevante

é o fato de ter seu nome relacionado a empresas reconhecidas nacionalmente, já que é

televisionado para o Brasil todo, impulsionando o conhecimento do campeonato em outras

regiões do país.

10.2. INPUTS E THROUGHPUTS

INPUTS Empresa Concorrência

Vôlei

Concorrência

Futsal

SITUAÇÃO

IDEAL

RECURSOS:

. Humanos

Fraco para

médio Forte

Médio para

forte Forte

37

. Financeiros

. Materiais

INFORMAÇÕES

Médio Médio Médio Médio

TECNOLOGIA

Fraco para

médio Médio Médio Forte

THROUGHPUTS Empresa Concorrência

A

Concorrência

B

SITUAÇÃO

IDEAL

SISTEMAS E

PROCESSOS

Fraco Médio Médio Forte

POLÍTICAS

Médio para

forte Forte Médio Forte

CULTURA E

CLIMA

ORGANIZACIONAL

Médio para

forte Forte Médio Forte

LOGÍSTICA

Médio Forte Forte Forte

10.2.1. Inputs

O RH da NBB precisa ser ampliado. O número de profissionais capacitados para

auxiliar no gerenciamento e execução de um campeonato maior e mais organizado é mínimo,

o que dificulta o trabalho diário e sobrecarrega os funcionários que consequentemente,

acumulam funções. Esse descompasso entre as tarefas a serem realizadas e o baixo número de

38

funcionários prejudica diretamente na qualidade de vida da equipe do NBB,

consequentemente também na qualidade do campeonato.

Observa-se que outras Confederações, como a CBV – Confederação Brasileira de

Vôlei – e a CBFS – Confederação Brasileira de Futebol de Salão - já estão mais bem

organizadas, possuem um núcleo bem definido, responsável por organizar todos os principais

campeonatos de âmbito nacional que tratem dos seus respectivos esportes.

Os recursos financeiros do NBB poderiam ser melhores. Apesar da qualidade do

material de trabalho estar de acordo com as necessidades exigidas hoje para que haja efetivo

desempenho de funções, é fato de que para que haja futuras expansões, são necessários mais

investimentos e reciclagem das ferramentas atuais (desde computadores, até veículos para

transporte de materiais e jogadores).

A situação ideal seria encontrar o número de profissonais suficiente para que o

trabalho no NBB fosse feito sem sobrecarregar os atuais e também os futuros funcionários.

Com funcionários bem distribuídos entre os cargos e funções exigidas por um campeonato de

grande porte, o fluxo de informações seria naturalmente otimizado, proporcionando melhor

relacionamento não somente interno, mas também externo. A interação do público e dos

patrocinadores com o NBB auxiliaria no processo de obtenção de novos investidores e de

maior volume de público, que naturalmente se sentiria mais incentivado a frequentar os jogos

ou ao menos, assistí-los pela TV ou acompanhá-los pelas ferramentas web.

10.2.2. Throughputs

As políticas do NBB norteiam a boa administração dos recursos providos dos

fornecedores e a boa distribuição entre os funcionários e necessidades do campeonato. Por

mais que não sejam adequados, a política aparenta transparência e obedece rigorosamente o

estatuto da LNB. Essa postura agrega não apenas qualidade ao trabalho dos funcionários do

NBB, mas também transmite segurança para possíveis investidores. É possível identificar

semelhante política de relacionamento e distribuição de recursos em outros esportes coletivos

como o vôlei e o futsal, o que apenas torna mais evidente a necessidade de melhorar cada vez

mais as políticas de relacionamento interno e externo do NBB para que o campeonato possa

competir diretamente com seus concorrentes.

A hierarquia na parte administrativa do NBB é apenas um detalhe técnico. Todos

possuem diferentes e importantes tarefas a realizar e podem auxiliar um ao outro sem

39

depender da hierarquia, ou seja, “para quem responder”. Apesar de parecer que falta

organização, essa característica ajuda no clima organizacional, já que os funcionários são

tratados da mesma maneira e possuem a mesma importância

O clima organizacional do NBB está próximo do ideal, já que há respeito entre os

funcionários, o que agrega qualidade a estrutura de RH e auxilia na carência de funcionários.

Essa combinação permite uma boa organização em termos de logística, otimizando recursos

financeiros e administrativos.

10.2.3. Considerações

O campeonato perde qualidade por estar com número inadequado de funcionários

considerando a atual e dimensão e ambições do NBB. A expansão é um fator crucial que se

torna claro por meio da análise de Inputs e Throughputs.

11. PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE MARKETING

11.1. O PRODUTO

11.1.1. Objetivo e metas (médio e longo prazo)

Expandir o campeonato.

Aumentar o número de times participantes – 1 novo time para a

temporada 2011/2012.

Aumentar a quantidade de jogos na temporada 2011/2012 para 30 a

mais que a anterior.

Aumentar o número de times participantes – 1 novo time para a

temporada 2012/2013.

Aumentar a quantidade de jogos na temporada 2012/2013 para 30 a

mais que a anterior.

40

11.1.2. Estratégia: aumento da estrutura do NBB

A partir de uma avaliação quanto aos times existentes no Brasil, os profissionais do

NBB procuram e convidam novas equipes para participarem do campeonato. Deste modo,

procura-se fazer com que times de diferentes regiões do país façam parte do NBB. Isso

porque, ao criar um campeonato maior e mais heterogêneo, consegue-se atender a um público

maior, espalhado pelo Brasil. Com esse aumento de público e audiência, há novos

patrocinadores e anunciantes que geram maior investimento no campeonato, fazendo com que

este cresça ainda mais. Ao NBB, portanto, a principal vantagem será a criação de um

campeonato cada vez mais forte, que assim, alcança um maior número de pessoas e

investidores, garantindo seu crescimento.

Aos times haverá a vantagem da visibilidade dentro do cenário esportivo brasileiro e

uma maior conquista de fãs. Isso faz com que ele seja mais reconhecido no Brasil e que seus

atletas possuam maior destaque, possibilitando melhorias técnicas de seus jogadores e,

futuramente, contratos e negociações com times e campeonatos estrangeiros, trazendo lucro

ao time. Ao aumentar o número de torcedores e fãs, as equipes possuem também um aumento

na captação financeira, já que esse público prestigiará os jogos e comprará os produtos

oferecidos, como não faziam anteriormente.

Caso o clube seja atrelado a alguma cidade, a estratégia trará também vantagens a

esses locais que, ao sediar os jogos e possuir um time, gera um reforço quanto a identidade de

sua população, que se sente orgulhosa e participante dessa conquista no esporte. Além disso,

os jogos trazem reconhecimento à cidade que, deste modo, se desenvolve. Ao apoiar ao NBB

também, os órgãos governamentais serão vistos com mais respeito perante aos olhos da

população, já que se mostram preocupados com os esportes e, consequentemente, com a

qualidade de vida e desenvolvimento do basquete no Brasil.

A estratégia seria mais efetiva caso houvesse maior investimento quanto à estrutura

física tanto do campeonato (ginásios e logística dos jogos) quanto da área administrativa da

marca. Esse último problema é relacionado com a necessidade de uma melhor estrutura física

do escritório da LNB (mais espaço, melhores programas e tecnologia) e principalmente com a

falta de profissionais para a realização dos trabalhos (poucos colaboradores realizam

diferentes projetos).

41

11.2. O PREÇO

11.2.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)

Manter ou aumentar as cotas dos investimentos.

Melhorar a adequação da política de preços nos ginásios.

11.2.2. Estratégias: política de preço adequada

As cotas de patrocínio do NBB, como já fora explicado, é considerado um

investimento baixo se comparado às cotas do futebol ou do vôlei. Considera-se que isso é uma

força do output preço, e por esse motivo, pretende-se manter ou aumentar de maneira sutil o

preço de cada cota. Essa estratégia fará com que o basquete ainda seja mais barato para se

patrocinar do que outros esportes coletivos, a fim de criar certa preferência corporativa para

esse investimento.

Outra estratégia será a adequação da política de preços implantada nos ingressos

presenciais para o público. Aqueles jogos que possuem o apoio da prefeitura e não possuem

custo, continuarão seguido esse esquema. Porém, em relação aos outros jogos, por serem

diretamente ligados à organização dos ginásios, os preços do NBB variam de maneira

irregular. Deste modo, em cidades em que a prefeitura cede o ginásio, não há valor financeiro

atribuído aos ingressos; em outros locais o ingresso varia mais ou menos de 5 a 20 reais a

inteira. Para melhorar essa relação, será estabelecida uma tabela de preços que deverá ser

seguida. Deste modo, os ingressos dos jogos poderão variar entre 5 e 10 reais a inteira. O

preço aumentará, porém, conforme a importância do jogo. Quanto mais perto do final do

campeonato (quartas de final e finais), mais caro poderão ser os ingressos, não ultrapassando,

porém, os 30 reais a inteira. Estes valores serão aplicados em cima das cadeiras dentro do

ginásio que contenham maior número de lugares, por exemplo, cadeiras amarelas

disponibilizam lugares a 100 pessoas, enquanto as azuis e vermelhas disponibilizam cada uma

50 lugares. Isso porque, normalmente, esses lugares característicos não são considerados “os

melhores”, permitindo ao ginásio criar uma área vip, em que poderá cobrar mais caro.

42

11.3. A DISTRIBUIÇÃO

11.3.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)

Alcançar maior número de pessoas

Aumentar em 10% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos, pela

televisão.

Aumentar em 15% em relação à temporada 2011/2012 a audiência dos jogos pela

televisão.

11.3.2. Estratégia: transmissão dos jogos na televisão aberta

A estratégia de distribuição do NBB é relacionada à transmissão dos jogos por

televisão. Objetivando alcançar um maior número de pessoas, e principalmente as de classe C

(bastante presente no público potencial do NBB), mais jogos do campeonato serão

televisionados e transmitidos pela Globo. Dessa forma, as pessoas que não possuem acesso à

televisão paga poderão acompanhar ao campeonato de melhor forma, pela televisão aberta.

Na quarta temporada do NBB essa estratégia já será implantada. Deste modo, serão

transmitidos pela Globo todos os jogos das finais do campeonato, ao vivo. Para a quinta

temporada, propõe-se que as semifinais também sejam transmitidas pela Globo.

11.4. A PROMOÇÃO

11.4.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)

Criar aproximação do NBB com o público espectador

Aumentar em 10% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos, pela

televisão.

Aumentar em 5% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos

(presencial).

Aumentar em 15% em relação à temporada 2011/2012 a audiência dos jogos pela

televisão.

43

11.4.2. Estratégias

11.4.2.1. Merchandising

Como já fora apresentado, sabe-se que o público que mais se atenta ao basquete no

Brasil é o jovem, de classe ABC e, apesar de sua maioria ser do sexo masculino, há grande

porcentagem do público que é do sexo feminino também. Baseado nessas informações, a

estratégia de comunicação na televisão terá um direcionamento diferente do que até então

estava sendo feito.

A comunicação na Globo continuará sendo realizada por meio de propagandas nos

intervalos comerciais de programas esportivos, realizando chamadas institucionais e peças

com informações para se assistir os jogos (por exemplo: “final do NBB neste domingo, as 11h

da manhã”).

Uma estratégia que está se mostrando muito eficiente no mundo corporativo é a

inserção de produtos no meio da trama de ficção televisiva com audiência forte, em sua

maioria, as telenovelas. Deste modo, procurou-se realizar um planejamento de merchandising

que aproximasse o público da telenovela com o basquete e também com o NBB em si, por

meio de Malhação.

A ficção é uma soap opera especialmente voltada ao público jovem, de pré-

adolescentes e adolescentes mais precisamente. Isso se confirma com dados de audiência do

Ibope3, em que se observa que cerca de 14% da audiência domiciliar de Malhação é formada

por pessoas de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, seguida por 12% formada por

ambos os sexos novamente mas com idade entre 18 e 24 anos. Por meio dos dados

anteriormente apresentados (ver item 7.2), percebe-se que jovens de 12 a 24 anos

correspondem a 38% do público potencial para o basquete. Outro ponto relevante é o fato de

que cerca de 52% da audiência domiciliar de Malhação é formada por pessoas de classe C, a

mais forte em relação ao basquete (47% do público potencial total). Por meio desses dados,

observa-se o motivo pela escolha dessa ficção: atingir o público jovem.

A inserção seria mais relacionada ao basquete do que ao próprio NBB. A estrutura da

ficção possui um caráter particular se comparada a outras exibidas no Brasil. Ela é conhecida

por não ter um fim propriamente dito, porém, a cada ano, renovam-se os atores e histórias,

fazendo com que cada temporada possua um direcionamento temático, por exemplo, em um

3 Dados cedidos pelo IBOPE.

44

ano os personagens principais eram mais voltados à música, em outro à academia, entre

outros. Para aproveitar essa característica, o basquete será escolhido para esse direcionamento

temático. Deste modo, os personagens principais seriam praticantes do esporte, usariam

roupas e acessórios relacionados ao basquete e utilizariam termos técnicos das quadras para

despertar a atenção e curiosidade dos jovens. Assim, cria-se uma tendência para que os jovens

comecem a se interessar pelo basquete e acompanham o esporte. Haverá também, claro, ações

de merchandising do NBB ao longo da quarta temporada, por três meses.

Como a própria Globo se beneficiará com a ação, a estratégia torna-se bastante

plausível. Quanto ao pagamento, haverá um acordo com a própria emissora, com o objetivo

de que o merchandising de alguma forma seja pago pelo NBB.

11.4.2.2. Ação com as Prefeituras

Por meio do histórico dos jogos do NBB, foi possível identificar que o público é muito

oscilante de jogo para jogo. Sem um motivo específico, inclusive não previsto nem pela

administração do NBB, especula-se que muitos fatores possam influenciar para essa variação

tão discrepante como pode ser observada nas informações descritas abaixo:

No 17º jogo do NBB, o time de Brasília enfrentou o Franca, partida que marcou o

primeiro encontro entre duas das principais equipes do campeonato. Para essa primeira

partida, realizada em Uberlândia, o público presencial foi inexpressivo, menos de 300 pessoas

assistiram a partida no ginásio. Infelizmente carecem as estatísticas de audiência televisiva do

dia, apenas pode-se informar que o jogo foi televisionado pela Sportv.

No entanto, o fato a ser observado seria: também televisionado, o mesmo duelo, mas

pela partida 122º do campeonato, o encontro dessas equipes levou mais de 2mil torcedores ao

ginásio do Franca, que jogava em casa na ocasião.

É relevante o fato de o Franca estar jogando em casa, e por isso naturalmente atrair

mais público, mas essa discrepância observada em termos de quantidade de torcedores

presente nos ginásios apenas ressalta aspectos importantes nas considerações do ambiente

mercadológico, e que o fato de o jogo estar sendo transmitido pela televisão possa ser um

fator negativo que prejudique a audiência presencial.

Os principais fatores a serem considerados para essa análise e estratégia são:

demográfico, econômico, natural, tecnológico, político, legal, sociocultural

45

Levando em consideração esses fatores para a elaboração de uma estratégia

comunicacional, é realizada a seguinte proposta e o seu objetivo primeiro: melhorar o baixo

número de torcedores por meio de políticas de incentivo onde fosse solicitada a presença da

população no ginásio onde acontecerão os jogos da NBB.

Torcedores podem não frequentar os jogos porque algumas dessas partidas:

são pagas

são de difícil acesso

são mal divulgadas

os times não são locais

o ginásio carece de infra-estrutura

outros

Essa perspectiva nos remete a sugerir que uma solução viável para melhorar a

frequência do público seria efetivar com a assessoria de imprensa das cidades onde serão

realizados os jogos, divulgação nos principais meios de comunicação. As informações

trazidas com critério de noticiabilidade terão maior confiança e credibilidade, disseminando

entre os receptores a informação desejada (dia, data e hora dos jogos) e por meio dela, o

número de torcedores para os jogos aumentará cada vez mais.

Em contato com a prefeitura de Franca, por exemplo, a assessoria garantiu que seria

possível distribuir material em parceria para que o comércio e a cidade se movimentasse em

função do jogo. Essa postura deve ser inclusive, incentivada e adotada por outras prefeituras,

pois a presença de grandes clubes esportivos e seus respectivos times de basquete,

movimentariam o comércio local. Após essa implementação de simples execução, poderiam

ser incluídos outros projetos e secretarias em parceria com a secretaria do esporte para que a

comunicação fosse cada vez mais efetiva e melhor para ambos os interessados, seja pela

divulgação da partida, seja pela manutenção da imagem de um governo municipal que investe

e apoia o esporte no Brasil.

A viabilidade econômica dessa estratégia é plena, em vista que o único custo

proveniente dessa medida seria o monitoramente das informações divulgadas pelos veículos

de informação locais onde acontecem os jogos. Pelo fato desse monitoramente já existir,

calcula-se custo zero para essa ação.

46

11.4.2.3. Ações Pré-Jogos

Com o objetivo de alcançar ao público presencial, o NBB fará ações promocionais

anterior aos principais jogos (com maior número de espectadores e preferencialmente nas

finais). Deste modo, por meio de gincanas, autógrafos e conversas com os jogadores, o

público presencial cria certa aproximação com os atletas e o esporte. As pessoas também

receberão material para torcida, que será produzido e distribuído em parceria com os

patrocinadores oficias do NBB (Caixa Econômica Federal e Eletrobrás), assim como ocorre

em jogos de vôlei.

11.4.2.4. Relações Públicas

O trabalho de relações públicas do NBB é diretamente relacionado aos times e

patrocinadores do campeonato. Por causa disso, será realizada uma capacitação dos

funcionários que trabalham com esses dois pólos de atendimento.

Propõe-se a contratação de um profissional de Relações Públicas que deverá ser o

funcionário com mais informações sobre o campeonato e a LNB, para que, assim, atenda

corretamente aos clubes e patrocinadores, tirando todas as possíveis dúvidas. Realizando

também o trabalho de assessoria de imprensa, área que se encontra defasada atualmente.

Também será de responsabilidade desse profissional marcar reuniões periódicas com

os patrocinadores a fim de descobrir quais os pontos positivos e o que precisa melhorar no

campeonato em relação à visualização das marcas. As opiniões dos investidores serão ouvidas

e, na medida do possível, implantadas.

11.4.2.5. Comunicação

A comunicação voltada aos investidores terá como principal linha de pensamento

exaltar o fato de a marca ser vista no país inteiro ao patrocinar o NBB. Isso porque o

campeonato é televisionado.

Além disso, por apoiar a um esporte, a empresa patrocinadora teria uma imagem de

“amiga dos esportes”, relacionando a sua marca com a idéia de vida saudável. Também há o

ideal de nacionalismo gerado por esse investimento. Isso porque a empresa será atrelada ao

basquete brasileiro, está, portanto, desenvolvendo o esporte no país e o próprio Brasil deste

modo.

47

O público que será procurado para investir no NBB são as empresas que possuem

abrangência nacional, já que precisam dessa visibilidade no país todo, e preferencialmente

ligadas ao governo. Essa última característica tem por principal objetivo aumentar a

possibilidade de sucesso na negociação dos investimentos, já que uma empresa estatal ou

atrelada ao governo dialogaria com maestria com essa idéia de nacionalismo por meio do

basquete brasileiro.

A estrutura dos campeonatos de basquete, que é feita por meio da Liga Nacional de

Basquete e da Confederação Brasileira de Basketball, mostra-se confusa. Há grande

quantidade de campeonatos e diferentes times, em diferentes períodos, causando confusão no

espectador de basquete e dificultando o controle administrativo (financeiro, regulamentos).

Essa característica do basquete brasileiro faz com que as empresas privadas tenham maior

receio em investir no campeonato. Porém, como a Confederação e a LNB possuem apoio do

governo, fica mais fácil às empresas atreladas a ele aceitarem a proposta, já que gera certa

segurança para as mesmas. Por esse motivo também, a comunicação será direcionada às

empresas estatais ou que possuem uma relação com o Estado. Visto isso, a estratégia

procurará investimentos, seja de patrocínio, apoio ou anúncio, de empresas como Petrobrás e

Correios.

11.4.2.6. Internet

48

O atual endereço eletrônico do NBB - www.liganacionaldebasquete.com.br - hospeda

todas as informações pertinentes ao campeonato organizado pela LNB. Hospedadas em

servidor modesto, as informações são em sua maioria em formato de texto, com poucos

efeitos grávidos e poucos vídeos. O site também não possui muitas ferramentas interativas e

não fideliza o usuário.

Por meio das estatísticas acima4, é possível caracterizar que desde sua criação, o

website do NBB não teve uma política forte de investimentos. A oscilação e crescimento

inexpressivo na última temporada transparecem uma política falha de administração das

ferramentas da rede.

Inserido no contexto de algumas tendências de mercado, é possível acessar o site do

NBB por meio de tablets e aparelhos celulares, mas ainda não existem aplicativos e/ou

ferramentas do NBB voltado diretamente para esse público.

As notícias e principais informações também podem ser encontradas em pequenas

publicações em algumas redes sociais como facebook e twitter.

11.4.2.6.1. Comparação com a NBA

Em comparação com o site da NBA - Liga Nacional de Basquete Americano - o site

do NBB está muito defasado. A NBA possui atualmente amplo sistema de servidor online

integrado com tecnologia mobile, aplicativos para tablets, notícias e vídeos em tempo real

durante a transmissão dos jogos com qualidade full hd, hospeda as páginas de todos os times

integrantes do campeonato para incentivar o acesso indireto ao conteúdo do site oficial, possui

loja virtual em todas as sessões do site com fácil acesso e sistema de compra rápida para

ingressos, roupas, itens colecionáveis, entre outros.

11.4.2.6.2. Estratégia de melhoria no acesso

O site do NBB precisa de uma reforma gráfica e de ampliação do seu servidor de

dados para poder hospedar mais conteúdo: mais imagens, vídeos e materiais diversos.

Também precisa integrar as ferramentas oferecidas pelas redes sociais com as

ferramentas criadas para o site para divulgar promoções, resultados de jogos, informações

4 Google Analytics fornecido por NBB em 20/06/2011.

49

complementares. Essa estratégia teria baixo custo (apenas o de manutenção) e seria uma

opção excelente para fidelizar o usuário ao site, multiplicando o número de pageviews.

Vídeos com os melhores momentos de cada partida poderiam ser disponibilizados para

os usuários cadastrados no site, o que aumentaria consideravelmente o número de registros e

de acessos.

12. ORGANIZAÇÃO

12.1. ORÇAMENTO

Estratégias de produto Temporadas

2011/2012 2012/2013

Mais Jogos R$ 3.000,00*30 jogos R$ 3.000,00*30 jogos

Estratégias de distribuição Meses (finais da temporada 2011/2012)

Maio de 2011 Maio de 2012

Transmissão na televisão aberta

70.000*4 70.000*8

A análise de Viabilidade econômica e financeira foi realizada baseada no

planejamento de marketing com duração de um ano. Nesse caso, as contas foram feitas em

cima das estratégias propostas.

50

Em relação à estratégia de produto, levou-se em consideração o aumento nos gastos

por causa do maior número de jogos que haverá nas outras duas temporadas, considerando

que cada jogo custa em média R$ 3.000,00 e há um aumento de 30 jogos.

Na estratégia de distribuição, haverá maior número de transmissões de jogos ao vivo,

que custam cerca de R$ 70.000,00 cada uma. Na quarta temporada apenas as finais seriam

televisionadas com essas características, porém na quinta temporada as semi-finais também

serão transmitidas ao vivo.

Na área da propaganda , fez-se uma média de que um comercial curto (chamadas)

custa R$ 30.000,00 no período da manhã (veiculados nos programas matutinos de esportes).

A cada mês serão veiculados 5 chamadas desse tipo, mais 5 propagandas de 30”, cada uma

custando cerca de R$ 40.000,00. Em Abril e Maio, o investimento será maior já que é o

período de semi-finais e finais do campeonato, haverá, além das chamadas, propagandas em

outros programas que passam no horário da tarde (Video Show, Caldeirão do Hulk e

Malhação) e ainda os que passam de noite (Altas Horas). Os demais gastos com ações de

promoção do NBB estão explicados na tabela, para melhor entendimento.

12.2.ORGANOGRAMA

O NBB realizará o planejamento de marketing seguindo um organograma. O Gerente

Executivo é o responsável pela coordenação e controle do planejamento que será implantado,

e todos os outros funcionários trabalham conforme suas orientações, que se modificam

conforme o desenvolvimento do projeto, já que há sempre esse controle. Abaixo do Executivo

estão todos os outros gerentes.

O gerente Técnico é responsável, junto aos seus coordenadores (Técnico e de

Arbitragem), pelas estratégias de produto e preço. O gerente Administrativo trabalha

prioritariamente com as finanças do NBB, sendo responsável pela estratégia de preço

também, junto com o Técnico. A área de Tecnologia e Informação está subordinada à área

administrativa da empresa, então a parte de realização de pesquisas está relacionada com o

gerente Administrativo também. O gerente de Comunicação e Marketing é responsável pelas

análises, estratégias de distribuição, promoção e também se relaciona aos investidores. Nessa

última tarefa, trabalha em conjunto com o assessor de imprensa (futuro profissional de

Relações Públicas), que é responsável pela relação da marca com patrocinadores e a mídia.

51

Estratégias Total de investimento (Temporada

2011/2012)

Produto R$ 90.000,00

Preço -

Distribuição R$ 280.000,00

Promoção R$ 5.505.000,00

Total R$ 5.875.000,00

13. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA

Temporada 2011/2012

Receita Bruta (Cota

da Globo = cota

patrocínio +

fornecedor + cota de

mídia)

R$ 4.100.000,00+4.060.000,00 (Gastos

com transmissão VT + AO VIVO)

(-) Descontos 5.875.000,00

Receita líquida 2.285.000,00

(-) Custo de

produção

-

Lucro Bruto 2.285.000,00

(-) Custos

Operacionais

200.000,00

Lucro Operacional 2.085.000,00

antes do IR 2.085.000,00