Mídia, política e poder

Marketing Político: a visibilidade do poder

Material Teórico

Responsável pelo Conteúdo:Profa. Ms. Regina Tavares de Menezes

Revisão Textual:Profa. Ms. Rosemary Toffoli

5

• Introdução

• Marketing político e comercial: semelhanças e diferenças

Para ter um bom desempenho nesta disciplina, siga o roteiro proposto abaixo em seu ambiente virtual de ensino-aprendizagem, o Blackboard:

assim que clicar no link de nossa disciplina, você terá acesso ao aviso da unidade. Nele você terá informações a respeito do tema a ser abordado durante a unidade.

Mais adiante, tenha acesso ao conteúdo da respectiva unidade. Para iniciarmos o bate-papo, você encontrará a contextualização e/ou problematização do tema. Em seguida, você terá acesso ao texto do conteúdo teórico e a uma apresentação em Power-point narrada, ou seja, uma apresentação com o áudio das explicações do professor conteudista.

Depois da leitura e da compreensão do material didático, chegou a hora de “botar a mão na massa”. Cada unidade oferecerá uma atividade reflexiva, tal como uma produção textual, elaboração de resumo, análise crítica, fórum de discussão etc. Além disso, você também deverá realizar exercícios de sistematização (autocorreção). Por fim, confira as referências da unidade e seu material complementar.

· Tratar do comportamento do eleitor perante o marketing político e eleitoral.

Marketing Político: a visibilidade do poder

6

Unidade: Marketing Político: a visibilidade do poder

Marketing político e eleitoral (semelhanças e diferenças)

Contextualização

“O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.

Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas com base em um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.”

Trecho extraído do texto MARKETING POLÍTICO de Valdir Roberto da Silva

7

Para os autores Felix e Herman1 (2006), nas últimas décadas, o marketing político tem visto o candidato como um produto qualquer que em instantes pode ser reposicionado; enquanto que o eleitor é facilmente manipulável pelas campanhas políticas. Mas, será que isso procede? Será que o marketing político e eleitoral é mais parecido com o marketing comercial do que imaginamos? E quanto ao eleitor, será que suas escolhas são baseadas na emoção ou na razão?

Para responder a estas e outras questões, que tal, revisar o histórico do marketing político no Brasil?!

• Desde a década de 40, o marketing político no Brasil é praticado nas campanhas eleitorais. No mundo, existem campanhas políticas anteriores à era cristã;

• Departamento de Imprensa e Propaganda – por vezes, preservou os interesses estatais e serviu de instrumento de censura e controle da opinião pública;

• Getúlio Vargas e o “Pai dos pobres”;

• Jânio Quadros e a “Vassourinha”;

1 Leia o artigo na íntegra: “Comportamento do eleitor: uma comparação entre o marketing político e o marketing comercial” de Joice Felix e Otto Herman (2006). Acesse o site: http://www.google.com.br/search?hl=pt-BR&source=hp&q=”comportamento+do+eleitor+uma+comparação+entre+o+marketing”&btnG=Pesquisa+Google&meta=&aq=o&oq=.

Introdução

“Ao contrário da prática democrática, o marketing político no Brasil não é muito recente. De acordo com Queiroz (1998), conceitos de marketing político vêm sendo usados no Brasil desde a década de 40 nas campanhas eleitorais, como a de Getúlio Vargas que ganhou o codinome “pai dos pobres”, construída pelo Departamento de Imprensa e Propaganda do governo Estadonovista; a de Jânio Quadros com o tema da “vassourinha” que significava a limpeza da sujeira na política do governo federal e João Goulart com o conceito de “presidente bossa nova”.

(FELIX, HERMAN, 2006, p. 4)

Vejamos o parecer que Nelson Valente deu sobre o histórico de Jânio Quadros e suas habilidades de marketing político (texto publicado no Jornal de Debates, 2009)

(...) considero de grande importância que se encaixe este estudo enfocando o cidadão Jânio da Silva Quadros desde os primórdios da sua vivência pública:

1 – Foi eleito vereador da cidade de São Paulo, apresentando-se como cidadão pobre, dizendo-se igual e, portanto, defensor dos possíveis eleitores, utilizando, então, um discurso populista; chegando a deputado estadual repetindo o mesmo estilo e, em seguida, à Prefeitura da Capital;

2 – Logo em seguida, lançou-se candidato ao governo do Estado de São Paulo, empunhando a bandeira da “moralidade”, também populista;

8

Unidade: Marketing Político: a visibilidade do poder

• No texto acima, é possível notar que Jânio Quadros adequava o discurso e a linguagem verbal e não-verbal aos diferentes públicos. Seu discurso populista favoreceu sua vitória em inúmeros cargos públicos, como exposto no trecho anterior. A linguagem não-verbal emitida por Jânio interessa a todos os indivíduos - independente da classe social -, em especial, numa campanha eleitoral.

• João Goulart e a “bossa nova”;

• Após a ditadura militar, a preocupação com o marketing político se intensificou, isso em razão da democracia e das eleições diretas.

3 – Terminado o mandato de Governador, elegeu-se Deputado Federal pelo Estado do Paraná;

4 – Em 1960, foi lançado candidato à presidência da República pela União Democrática Nacional (UDN), um partido de características marcadamente pragmáticas, recebendo completamente o apoio de mais alguns partidos;

5 – Jânio, que até então havia sobrevivido na vida pública através de um discurso populista, atraiu imediatamente as atenções, não só dos cientistas políticos do Brasil, mas também do Exterior, todos interessados em saber qual seria a linguagem que Jânio aplicaria, levada à campanha eleitoral por um partido organicamente pragmático.

Espanto geral entre os cientistas políticos! Jânio enquadrou-se tranquilamente ao esquema da UDN, propondo reformas modernizantes (objetivos permanentes da UDN), dando-lhes uma conotação de objetivos trabalhistas.

Jânio da Silva Quadros mostrou assim, ser capaz de agradar e convencer a um só tempo a gregos e troianos, colhendo votos de ricos e pobres, elegendo-se para a Presidência da República com mais de cinco milhões de votos, o que, para a época, era algo acima de quaisquer previsões.

Jânio da Silva Quadros expressa, ao mesmo tempo, linguagem verbal e não verbal, começando com uma oração verbal e terminando na forma não verbal, através de gestos e até de modificações no seu semblante, características nunca antes observadas em manifestações de caráter público. (...)

“Todos esses temas tiveram um objetivo bem determinado. O “pai dos pobres” ligava Getúlio Vargas à proteção aos menos favorecidos, o mesmo precisava contar com o apoio dos trabalhadores para alcançar seu alvo que era a industrialização. A figura de “presidente bossa nova”, assumida por João Goulart, explicitava a modernidade que almejava imprimir na direção da política nacional”.

(FELIX, HERMAN, 2006, p. 4)

9

Agora, façamos uma análise comparativa entre o marketing político e o comercial. As principais considerações nesse sentido são:

A linguagem adotada no marketing político é a mesma do marketing comercial, sendo assim, o candidato é o produto e a campanha política é uma forma de vendê-lo. Cabe ressaltar que a maior parte dos profissionais de marketing político advém do mercado publicitário e que isso é determinante para a construção de campanhas políticas associadas à persuasão e não à razão. Confira o exemplo bem-humorado abaixo:

Fonte: www.monitoriacienciapolitica.blogspot.com

Para os autores Felix e Herman (2006), o comportamento do eleitor brasileiro não se baseia na ideologia, e, sim, na emoção. Eles acreditam ainda que o eleitor brasileiro não tem memória das decisões passadas, não tem satisfação plena com os resultados do processo eleitoral e nem acredita na possibilidade de satisfação. Tais aspectos impedem uma postura racional do eleitor brasileiro em relação ao universo da mídia, da política e do poder.

Em seu livro “O marketing eleitoral”, Carlos Eduardo Lins da Silva revela o quanto um político brasileiro pode investir para se projetar de forma persuasiva em uma disputa eleitoral:

Marketing político e comercial: semelhanças e diferenças

(...) O cientista político David Samuels, da Universidade de Minnesota, concluiu em estudo ainda inédito que a campanha para eleger um presidente brasileiro --em números absolutos-- custa mais do que a de um presidente americano. Por exemplo, Fernando Henrique Cardoso gastou em 1994 US$ 41 milhões, e Bill Clinton em 1992, US$ 43 milhões (mas no Brasil o principal item de custos da campanha americana - compra de espaço publicitário em rádio e TV - é gratuito; portanto, FHC gastou bem mais do que Clinton). É bastante possível que nos EUA, onde o marketing político tem muito mais tradição e é muito mais estudado do que aqui, e onde o princípio cultural de conhecer bem a relação custo/benefício e obedecê-la antes de fazer investimento é quase axiomática, as verbas com marketing sejam gastas com mais discernimento do que no Brasil. (...)

10

Unidade: Marketing Político: a visibilidade do poder

Basear a estratégia política na estratégia de vendas tradicional pode acarretar um grande problema para a administração pública e o desenvolvimento de políticas públicas. Afinal, quantas práticas políticas não são adotadas apenas para favorecer a imagem deste ou outro candidato, daquele ou outro partido e assim por diante?!

Além disso, o fato de o candidato ser encarado como um produto diminui a importância política do processo, subestima a capacidade crítica do eleitor e do político e exalta a importância da propaganda política. Atualmente, o ato de votar é comparado ao ato de comprar. Portanto, o marketing político se assemelha ao comercial, exceto nos aspectos citados a seguir:

• Mesmo o eleitor que não votou no político eleito terá que conviver com o mesmo até o final do mandato;

• Ao contrário do marketing comercial, a possibilidade de devolução no mundo político é mais complexa (Exemplo: Impeachment - Collor);

• Diferentemente, do consumo, a eleição é uma obrigação;

• Há horário, local e data para ocorrer o voto.

No mundo moderno, o marketing político se depara com a existência de um eleitorado de massa, a competição entre dois ou mais partidos e uma série de diretrizes para enfrentar esta disputa. São as regras do jogo!

Nesse sentido, as pesquisas eleitorais são de grande importância para os profissionais de marketing político, pois: “(...) procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeição a cada candidato. Os fatores de maior relevância em uma pesquisa são: a imagem do candidato, sua trajetória política, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, a sua profissão, seu partido político, seus apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica. Na eleição, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus prováveis inimigos” (SILVA, 2002).

Sem integridade na apuração e divulgação de uma pesquisa eleitoral, o trabalho será em vão e prejudicial à sociedade. Paralelamente, a população e a opinião pública podem ser levadas a votar em determinados políticos considerados favoritos, caso não haja senso crítico.

Exemplo: É comum, em troca de prefeitos ou governadores de partidos adversos, haver uma substituição de materiais didáticos, uniformes e até livros com cores e logomarca do partido vigente. Muitas vezes, o material substituído está plenamente satisfatório e o custo da troca é considerável, mas a preocupação com a imagem pública do partido ou do político, em questão, é supervalorizada.

11

Fonte: http://www.pegasus.blogger.com.br/votonulo_lute.jpg

A partir das pesquisas eleitorais é possível preparar estratégias para atingir os eleitores. Nesse sentido, o foco do marketing político gira em torno da influência sobre o eleitor e não da compreensão do seu comportamento.

Sobre o voto, o mundo acadêmico se divide, alguns estudiosos acreditam que a escolha do eleitor está intimamente ligada ao seu perfil sociocultural. Enquanto outros estudiosos pensam que o eleitor é um ser racional e pauta suas escolhas em função da maximização da utilidade e da minimização de prejuízos. Desta forma, os cidadãos dão seus votos aos políticos em troca da promessa de ter seus interesses defendidos e promovidos.

A racionalidade do eleitor, deveria se dar, utopicamente, em função de pesquisas legítimas e íntegras de comportamento de voto, posicionamento ideológico ou preferências partidárias.

12

Unidade: Marketing Político: a visibilidade do poder

ARBEX JUNIOR, J. Showrnalismo: A Notícia Como Espetáculo. 4. ed. São Paulo: Casa Amarela, 2005.

CÉSAR, Guilherme. Documentário “O espetáculo democrático”. 2003.

COHN, G. Comunicação e Indústria Cultural. 2. ed. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1975.

COSTA, Ramilton Marinho, “Espelho de narciso – A subjetividade, O cenário e o Imaginário dos Anos 80 e a construção da imagem do Caçador de Marajás através da mídia e da publicidade”. Tese de doutorado, UFPB. João Pessoa. 2002.

GOMES, Wilson – Transformações da política na era da comunicação de massa . São Paulo: Paulus, 2006.

WEBER, M. H. comunicação e Espetáculo da Politica. 2. ed. Porto Alegre: Ufrgs, 2000.

Material Complementar

13

ALBUQUERQUE, Afonso de. “Aqui você vê a verdade na tevê”: A propagandapolítica na televisão. Niterói: MCII (Publicações do Mestrado em Comunicação,Imagem e Informação), 1999.

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.

CHAIA, V. Analise do Discurso Politico: Abordagens. Sao Paulo: Edusp/Perspectiva, 1993.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Lisboa. Edições Afrodite, s/d

GOMES, Wilson da Silva. “Duas premissas para a compreensão da política espetáculo”, in: NETO, Antônio Fausto e PINTO, Milton José (org) O indivíduo e as mídias: ensaio sobre comunicação, política, arte e sociedade no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro. Diadorim, 1996

HABERMAS, Jurgen. Mudança Estrutural da Esfera Pública. Rio de Janeiro.Tempo Brasileiro. 1984.

LIMA, Venício A. de. “Televisão e poder: a hipótese do cenário de representação da política; CR-P”, Comunicação & Política, Nova Fase, Vol. 1, n. 1, agosto-novembro, 1994a.

LIMA, Venício A. de. Cenário de representação da política (CR-P): um conceitoe duas hipóteses sobre a relação da mídia com a política. in: Mídia, teoria e política. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo. 2001.

LIMA, V. A. Midia Crise Politica e Poder no Brasil. São Paulo: Perseu Abramo, 2006.

RUBIM, Antônio Albino Canellas. Mídia e Política no Brasil. João Pessoa. Editora Universitária/UFBP, 1999.

THOMPSON, John B. A Mídia e a Modernidade:uma teoria social da mídia. Petrópolis. Vozes, 1998.

Referências

14

Unidade: Marketing Político: a visibilidade do poder

Anotações

www.cruzeirodosulvirtual.com.brCampus LiberdadeRua Galvão Bueno, 868CEP 01506-000São Paulo SP Brasil Tel: (55 11) 3385-3000

www.cruzeirodosulvirtual.com.br

Rua Galvão Bueno, 868

Tel: (55 11) 3385-3000