Prof. M.Sc Giulianno Bresciani - ADM

Pós-Graduação UVV – Universidade Vila Velha

MATRÍCULAS ABERTAS!!!

*

Como é o mercado de

serviço hoje?

E o setor de serviços?

Falta de

procedimentos

e indicadores!

Muitos

concorrentes!! Crescimento

de

demanda!!

Clientes

exigentes!!

Funcionários incompetentes!!

Alto custo

de pessoal!

*

SERVIÇO PREÇO QUANTIDADE MÊS QUANTIDADE ANO TOTAL ANO TOTAL ANO $

CARRO 01 R$40,00 2 12 24 R$960,00

CARRO 02 R$40,00 2 12 24 R$960,00

TOTAL 4 24 48 R$1.920,00

E se o cliente:

tivesse um histórico de 05 anos de relacionamento?

tivesse um potencial de pelo menos mais 05 anos de relacionamento?

convencer um dos seus vizinhos?

colocar na redes sociais?

chamar a TV?

chamar policia?

*

*

Serviços

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser separa-

dos dos prestadores

Perecibilidade

Os serviços não podem ser arma-

zenados para uso ou venda

posterior

Intangibilidade

Os serviços não podem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes da compra

Variabilidade

Qualidade dos ser- viços depende

de quem presta, quando, onde

e como

* Clientes podem ser envolvidos no processo de produção?

E o cliente? Pode estragar tudo?

* *O cliente está solicitando exceções?

*

Planejamento

Estratégico

Organização

Estrutural

Seleção

da Equipe Motivação e

Supervisão

Treinamento

DesenvoLvimento

Avaliação do

Desempenho

Por que o setor de serviços está crescendo?

IBGE: *“Serviços concentra mais de 75% dos empregos formais”

*“68,5% do PIB”

*Novas oportunidades de empreender

*

1. Menos tempo para os serviços de rotina

* Cuidados com gramados e plantas;

* Limpeza de tapetes, de cortinas, de carros;

* Outros serviços que os consumidores costumavam fazer por si próprios...

2. Alto percentual de mulheres na força de trabalho

* Serviços domésticos;

* Creches;

* Refeições fora de casa.

2. Mais tempo e interesse de lazer

* Turismo;

* Cidades de veraneio;

* Escola de esportes;

* Cursos de línguas.

*

4. Expectativa de vida longa - Longevidade * Serviços de saúde; * Serviços de assistência aos idosos; * Entretenimento e educação

5. Maior complexidade dos produtos e aumento da tecnologia * Serviços de especialistas em manutenção como carros, computadores, etc * Serviços de programação; * WEB.

6. Maior complexidade da vida

* Serviços de profissionais que preparem imposto de renda,

* consultoria legal, serviços relacionados a empregos, etc.

7. Preocupação com ecologia e escassez de recursos – Sustentabilidade

* Consultorias empresariais especializadas;

* Uso de bicicleta e transporte público,

* Pesquisa de novos produtos.

Mudanças no mercado:

1- A urbanização (como segurança, por exemplo);

2- mudanças demográficas - idosos, crianças, etc

O mix de de serviços - 7 p´s. *People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e

indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.

*Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing.

*Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.

*Promoção e educação: comunicação eficaz atração, persuasão e educação de consumo.

*Lugar e hora (Praça): canais e momento de entrega. Rapidez e conveniência estão cada vez mais importantes para os clientes.

*Preço : desembolso incorridos pelo cliente para obter o benefício do serviço. Custo financeiro, tempo, esforço físico e mental, etc.

*Produtividade e qualidade: Produtividade – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas

*Elementos do serviço (Produto): as características e os benefícios desejados pelo clientes. A solução de problemas do cliente melhor que a concorrência.

** Processos (Tarefas, sequências e tempo)

* Pessoas;

*Tempo;

*Custos (dinheiro, tempo, esforço mental e físico, e experiências sensoriais)

* Experiências de serviços;

* Indicadores;

*Marca.

*

• Ter interfaces amigáveis com usuário

• serviços simples e fáceis de usar;

• Empregados treinados em relação ao seu emprego

• funções, atribuição, relações, etc.;

• Organização TODA impulsionada e focalizada no cliente externo

• empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa;

• Tempo de resposta abreviado;

• agilidade e conhecimento

• Desenvolver empregados com poderes.

• autonomia e conhecimento

QUALIDADE NOS SERVIÇOS – PONTOS IMPORTANTES!

*

*

*Gestão por Processos

*é um modelo de administração orientado aos processos

da organização, que busca o sucesso do negócio através

da compreensão e gestão das principais atividades.

**A implementação de um modelo de gestão por processos “segue” :

1. Tradução do negócio em processos – A partir do planejamento estratégico da empresa,

são identificados os processos que suportam o negócio e selecionados os

processos‐chave/críticos.

2. Mapeamento e análise dos processos – Nesta etapa os processos selecionados são

mapeados em seu estado atual, identificando‐se os principais elementos de toda a cadeia

(clientes,fornecedores, requisitos etc.)

3. Definição de indicadores – Determinam‐se quais são os elementos que permitem avaliar o

sucesso ou insucesso do processo e estabelecem‐se indicadores.

4. Desenho dos processos otimizados – A partir das oportunidades identificadas para que o

fluxo da cadeia de valor seja otimizado, é desenhado um mapa futuro para cada processo

crítico e desenvolvido um plano para sua implementação.

5. Implementação do Plano de ações – As melhorias tomam forma e o sistema de gestão

baseado em processos e indicadores começa a funcionar.

*

*O indicador é um valor quantitativo realizado ao longo do tempo que

permite obter informações sobre características, atributos e resultados de

um produto ou serviço, sistema ou processo.

*As metas são os índices arbitrados para os indicadores, a serem

alcançados num determinado período de tempo. Uma meta possui três

componentes: objetivo, valor e prazo.

*

*Requisitos dos indicadores

*Disponibilidade: facilidade de acesso para coleta, estando disponível a

tempo.

* Simplicidade: facilidade de ser compreendido.

* Baixo custo de obtenção.

* Estabilidade: permanência no tempo, permitindo a formação de série histórica.

* Representatividade: atender às etapas críticas dos processos, serem importantes e abrangentes.

*

* Taxa de conversão;

* Ticket médio;

* Satisfação do cliente;

* Índice de recompra;

* Participação de mercado;

* Índice de reclamações por cliente;

* Taxa de retorno sobre comunicação promocional;

* Evolução do número de clientes;

* Vendas por funcionário;

* Índice de retrabalho;

* Pontualidade das entregas;

* Reconhecimento da marca - Top of mind;

* Moral/satisfação das pessoas da organização.

* Dentre outros.

*

Qual o diferencial

competitivo mais

difícil de ser

copiado?

*Trabalhar na linha de frente é difícil e estressante

*Três causas principais de estresse

1. Conflito entre pessoa / papel desempenhado.

* Personalidade?

* Trabalho de baixo nível? Autoestima?

2. Conflito organização / cliente.

* Dilema dos dois patrões?

3. Conflito entre clientes.

* Ar condicionado em sala?

* Fumante?

*Ikea dá aumento de 17% à metade dos funcionários

nos EUA

*Medida será feita para recompensar e reter as melhores

pessoas e produtos da empresa não ficarão mais caros por

isso

*Ciclo de fracasso em serviços (funcionário e cliente)

*Esforço mínimo de seleção e treinamento;

*Salário baixo;

*Ênfase em regras e tecnologia para simplificação.

* ...

*Funcionários ruins;

*Serviços ruins;

*Alta rotatividade;

* ...

*Vendas baixas;

*Pouca fidelização;

*Baixos resultados financeiros.

*Troca de funcionários

*Custo de recrutamento, contratação e treinamento;

*Produtividade baixa do novo funcionário;

*Atendimento ruim;

*Custos de demissão;

*Quebra de correntes futuras de receita do cliente atual;

*Receita de clientes potencias - Boca a boca negativo;

*Dificuldade de contratar com o tempo

*Perda do conhecimento do funcionário;

*Deterioração do serviço, da imagem da empresa e vendas.

*Ciclo de SUCESSO em serviços

*Seleção focada;

*Treinamento intensivo;

*Salário altos;

*Empowerment.

*Funcionários bons;

*Serviços bons;

*Baixa rotatividade;

*Vendas altas;

*Maior fidelização;

*Bom resultado financeiro.

*

*Mostre componentes de serviço

*Cite estatísticas de desempenhos anteriores;

*Apresente testemunho de clientes;

*Cite resultados de auditoria independente;

*Mostre clientes típicos se beneficiando do serviço;

*Apresente o serviço etapa por etapa;

*Apresente um caso real do que a empresa fez por um cliente;

*Dê pistas tangíveis para os clientes;

*Tenha uma equipe de atendimento capacitada.

“Quando as horas da verdade não são gerenciadas, a qualidade funcional do serviço regride a mediocridade.”

(Albrecht e Zemke)

*

*As dimensões do ambiente de serviços:

* Instalações exteriores:

* Estilo arquitetônico; cor do edifício, sinalização, fachada, vitrines, visibilidade, estacionamento, etc.

* Interior geral:

* Piso, cor, iluminação, aromas, sons, teto, temperatura, limpeza, largura de corredores, provadores, escadas, banheiros, etc.

* Disposição da loja:

* Fluxo de tráfego, filas, áreas de espera, arranjo dos departamentos, localização da caixa registradora; alocação das mercadorias, etc.

* Expositores internos:

* Ambiente temático, figuras e imagens, placas, móbiles, etc.

* Dimensões sociais:

* Uniformes dos funcionários, privacidade, auto serviço, aglomeração, etc.

*

* Gap 1 falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial.

* Os gerentes de serviços nem sempre são capazes de identificar apropriadamente quais são as expectativas reais dos clientes quanto ao que seja um serviço de qualidade.

* Gap 2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço.

* A gerência nem sempre incorpora, nas especificações do serviço a ser prestado, elementos capazes de atender a todas as expectativas levantadas dos clientes

* Gap 3: Falha na comparação especificação do serviço - prestação do serviço

* Mesmo quando a especificação do serviço está adequada, às vezes o sistema falha na prestação do serviço ao cliente propriamente dita.

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*Gap 4: Falha na comparação prestação do serviço x comunicação externa com o cliente

* As empresas prestadoras de serviço vêem-se normalmente num dilema: se a propaganda feita cria uma expectativa baixa nos clientes, por um lado é fácil satisfazê-los, mas por outro ficará difícil atraí-los; se a propaganda é tal que cria uma expectativa alta, é mais fácil atrair os clientes, mas é mais difícil satisfazer as altas expectativas.

* Gap 5: Falha na comparação expectativa do cliente x percepção do cliente

* Esta falha é resultante da ocorrência de falhas do tipo 1 a 4. Um aspecto interessante é que falhas de 1 a 4 podem estar ocorrendo simultaneamente, não gerando, num primeiro momento, falhas do tipo 5.

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*http://economia.uol.com.br/infograficos/2012

/05/18/neuromarketing-veja-tecnicas-usadas-

pelo-comercio-para-enganar-o-cerebro-e-fazer-

o-cliente-gastar-mais.htm

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*“uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e adicional de uma imagem de marca.

*A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” * (MARTINS, BLECHER, 1996).

*As vantagens que uma marca forte proporciona a uma empresa são:

* Melhor percepção do desempenho do produto;

* Maior fidelidade;

* Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;

* Menor vulnerabilidade às crises de marketing;

* Maiores margens;

* Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços;

* Maior cooperação e suporte comercial;

* Mais eficácia das comunicações de marketing;

* Possíveis oportunidades de licenciamento;

* Oportunidades adicionais de extensão de marca.

* KOTLER & KELLER (2006, p, 271)

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Giulianno Bresciani, M.Sc

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