IMAGEM CORPORATIVA-UMA VANTAGEM COMPETITIVA

'"SUSTENTAVEL

'Mauro Tapias Gomes"Arão Sapiro

Mais do que um simples conceito, a Imagem Corporativa é um recursoestratégico para o desempenho empresarial.

The Corporative Image is a performance strategic resource more than a plain concept.

UM ATIVO PRECIOSO das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos ati-vos mais preciosos que uma organização pode obter.A presente pesquisa bibliográfica ratifica a argumenta-ção acima.

Conforme Barich e Kotler (ref. 101), quanto mais os

Intangível e abstrata. Assim é a Imagem Corporati-va. Não pode ser tocada, vista ou medida em termosabsolutos; existe somente como um conceito na cabeça

, Professor do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da EAESP/FGV.,. Mestre e Doutorando em Administração pela Fundação Getúlio Vargas, Professor Universitário da UNIP e FASP, Conferencista e Consultor Especializado naárea de Competitividade.

84 Revista de Administração de Empresas São Paulo, 33(6):84-96 Nov./Dez. 1993

IMAGEM CORPORATIVA - UMA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL

mercados se tornam competitivos, mais as empresasnecessitam configurar suas imagens de forma atraente.Os consumidores em potencial têm uma imagem detodo fornecedor, da qualidade de seus produtos, servi-ços, políticas de preços e assim por diante. Estas ima-gens que não são necessariamente acuradas de qual-quer maneira, influenciarão na decisão de compra da-queles consumidores.

Ries e Trout destacam em sua obra (ref. 012), atual-mente considerada um clássico sobre formação deimagem, que, para ser bem-sucedido, hoje em dia, épreciso ter os dois pés no chão e viver a realidade. Masa única realidade que conta é a que está na mente doindivíduo. Além disso, vivemos numa era saturada decomunicação. Nesse contexto, a mente humana filtraou rejeita grande parte da informação que chega, sóaceitando, de certo modo, o que coincide com seu co-nhecimento ou experiência anterior. O público, nummecanismo de defesa, supersimplifica o significadodas coisas, pois é a única maneira de lidar com o cons-tante e crescente fluxo informacional. É assim tambémcom as empresas, que, às vezes, são percebidas pelomercado de maneira subjetiva e superficial. Suas ima-gens são formadas por alguns fatores-chave considera-dos relevantes pelos diversos públicos, os quais, porfim, determinarão suas respectivas reputações.

Seja como for, Lamons (ref. 067)registra que, conse-guindo-se uma reputação favorável pelo gerenciamen-to competente da Imagem Corporativa, a empresa érecompensada com altas participações de mercado,menores custos das vendas e lucros crescentes. Os res-ponsáveis pela imagem das empresas deveriam, por-tanto, se certificar da consistência das mensagens emi-tidas pela empresa e, também, deveriam partilhar suasinterpretações de qual imagem comunicar.

Não é surpresa então que muitas empresas pareçamobcecadaspor sua imagem.Váriosartigos e trabalhos re-centes relatam tal preocupação (refs.046,048,061,074e078).Ao mesmo tempo, e em igual número, encontram-se textos informando da baixa produtividade dos pro-gramas de gerenciamentode imagem (refs.044e 050).

Num trabalho compilado por Dickson (ref. 015),por exemplo, é relatado por que empresas como aMobil ou a IBM são vistas negativamente pelo mer-cado, apesar do montante de recursos investidos naconstrução de suas imagens.

Smith (ref. 188) diz que os empresários sabem quehoje em dia as notícias correm numa velocidade de na-nosegundos, tornando a preservação de uma boa ima-gem algo extremamente complicado, independente-mente do fato de que tal preservação nunca tenha sidotão importante como agora. No artigo em pauta (ref.187),David Glass, CEO da Wall-Mart, destacada redevarejista americana, declara e confirma que uma boaimagem mantém o relacionamento com seus consumi-dores, fornecedores e funcionários; a reputação em-

presarial é tudo nos negócios e deveria ser mantida aqualquer custo.

A importante revista empresarial Fortune, em con-sonância com esta temática, promove anualmente umapesquisa que aponta as dez corporações americanasmais admiradas. Na apresentação dos resultados dapesquisa realizada em fins de 1991,Caminiti (ref. 046),articulista da Fortune, aponta que uma boa imagem é achave para a vantagem competitiva de qualquer em-presa, grande ou pequena. Estas empresas conseguematrair talentosos trabalhadores, podem comercializarseus produtos mais eficientemente e são capazes demanter a lealdade de seus consumidores. Caminiti(ref. 046) enfatiza que a informação sobre a imagemnão é encontrada nos balanços das empresas e que umexpert de Wall Street teria dificuldades para identificaro valor patrimonial de uma boa imagem. Em conti-nuação, o artigo (ref. 046) salienta que uma sólida re-putação torna o consumidor desejoso por pagar maispelo produto ou serviço, pois ele próprio se sente va-lorizado ao comprar produtos e marcas de empresasconceituadas; além disso, atrai e mantém os melhoresprofissionais ansiosos por trabalhar na empresa, facili-tando o recrutamento dos talentos da concorrência,abre as portas aos diversos mercados e serve de tram-polim para uma rápida aceitação de novos produtos,pela credibilidade de uma Imagem Corporativa cons-truída anteriormente.

Essas pesquisas anuais da Fortune procuram identi-ficar empresas que recebam alta avaliação, segundooito critérios, junto a mais de 8000executivos e analis-tas financeiros (ver quadro 1).Quanto maior a pontua-ção obtida pela empresa, mais admirada e com melhorreputação ela é considerada. Nas edições da Fortuneapresentando os resultados dessas pesquisas (refs. 038,039,046,141,144 e 173),são analisadas as justificativaspor que certas empresas, de um ano para outro, sãoexcluídas ou incluídas no ranking das dez mais admi-radas. A leitura comparada desses resultados forneceinformações para o melhor conhecimento dos fatoresformadores da Imagem Corporativa.

A conseqüência deste entendimento da ImagemCorporativa como sendo algo muito importante é aidéia de que a mesma seja uma geradora de rendimen-tos futuros.

A lógica desse raciocínio é extraída da Teoria dosJogos. Assim, se um amigo constantemente cumpresuas promessas, acabamos construindo uma ima-gem positiva da pessoa, baseada na crença de que aconfiabilidade demonstrada faz parte de suas carac-terísticas; seu comportamento anterior é um sinalque garante suas próximas ações. Da mesma manei-ra, o modo de agir de uma empresa no passado pas-sa a ser acreditada como sua característica inerente,responsável por sua reputação presente e indicandocomo agirá no futuro.

© 1993, Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 85

i1~lJPESQUISA BIBLIOGRÁFICA

Uma boa imagem é fundamental para as empresasglobalizadas, conforme reconhece uma série de traba-lhos e artigos (refs. 063,064, 130e 132).Smith (ref. 187)lembra que, ao se mencionar a IBM, a Coca-Cola, aMercedes-Benz ou a Toyota, imediatamente vem àlembrança uma imagem diferenciada, associada aoproduto ou símbolo corporativo. Daí, tem-se que umaimagem favorável é vital para obter prestígio e reco-nhecimento mundiais, o que favorece associações ejoint-ventures, abre canais a financiamentos, facilitan-do, ainda, os vínculos com fornecedores, distribuido-res e autoridades em todos os países.

Uma elevada imagem é, também, fator de superiori-dade competitiva (refs. 056, 079 e 085). Como mostraMiller (ref. 007), os concorrentes de uma empresa comimagem conceituada precisam "levantar bem cedo" aotentar superá-la, pois empresas de excelente imagemgeralmente se tomam líderes de mercado ao capitaliza-rem sua reputação. Isso é confirmado pelos resultadosobtidos por Buzzel e Gale (ref. 011), os quais demons-tram que as empresas com melhor imagem tambémdesfrutam de uma maior participação de mercado.

o CONCEITO DE IMAGEM

Reconhecida sua importância, exige-se uma defini-ção precisa do significado da imagem como requisitopara um eficaz gerenciamento de sua construção. Ko-tler e Andreasen (ref. 005) usam o termo imagem co-mo a soma de crenças, atitudes e impressões que uma

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pessoa ou grupo tem de um objeto, uma pessoa,um lugar, uma marca, um produto ou uma empre-sa. É, portanto, o resultado da percepção, que po-derá ser falsa ou verdadeira, imaginada ou real.Esta definição procura diferenciar imagem de ou-tros conceitos correlatos ou próximos, como cren-ça, atitude, estereótipo ou valor.

Em algumas referências encontram-se defini-ções desses conceitos (refs. 005, 006, 022, 027 e028). Por exemplo, para Rokeach (ref. 017) a ima-gem é mais que a simples crença. Assim, a crençade que os políticos estão mais preocupados comseus interesses do que com a sociedade é apenasum elemento de uma imagem maior que se tem doCongresso. Por outro lado, imagem e atitude nãocoincidem necessariamente. Se selecionarmosduas pessoas com a mesma imagem do Parlamen-to, qual seja a de que é uma dispendiosa institui-ção de privilegiados, a primeira pessoa pode con-siderar sua manutenção importante para a preser-vação da democracia, enquanto a outra pode teruma atitude a favor do encerramento de sua ativi-dades como solução para seus desmandos.

Britt (ref. 027) identifica a diferença entre ima-gem e estereótipo. Para ele, estereótipo sugereuma imagem altamente distorcida e simplista,

pressupondo uma atitude anterior favorável ou desfa-vorável ao objeto. Já a imagem se refere a uma per-cepção mais pessoal, podendo variar bastante de umapessoa para outra.

Finalmente temos o conceito de valor. Rokeach (ref.017) relaciona-o ao modo de vida do indivíduo. Falardo sistema de valores de um indivíduo é referir-se auma crença duradoura que, quando internalizada,consciente ou inconscientemente, toma-se um padrão,um critério de julgamento, influenciando a imagempossuída.

Uma obra importante para o entendimento do queseja imagem é o texto de Boulding (ref. 031), cuja idéiabásica é a de que o comportamento humano não é di-rigido nem pelo conhecimento nem pela informação,mas é o produto da imagem percebida. Não é, portan-to, baseado na verdade, mas naquilo que se sente ouacredita ser verdade; não no "fato", mas nas mensa-gens filtradas por nosso mutável sistema de valores.

Assim como em outras situações, a imagem de umaempresa não representa necessariamente sua realida-de. Será sempre a resultante de um processo percepti-vo subjetivo, pois o meio pode não ser a mensagem,mas ele a afeta seriamente (ref. 012).

O meio, em vez de funcionar como um sistema detransmissão, na verdade funciona como um filtro. Sóuma pequena fração da matéria original chegará àmente do receptor. É, portanto, previsível que as cren-ças dos indivíduos acabem por formar imagens, porvezes distorcidas e estereotipadas dos objetos. Mas são

IMAGEM CORPORATIVA - UMA VANTAGEM'COMPETlTIVA SUSTENTÁVEL

elas que determinam que produto se deseja, quais asmarcas mais confiáveis e em quais empresas se poderádepositar confiança.

Então, o que as pessoas vêem depende das caracte-rísticas dos estímulos, tanto quanto de suas personali-dades, seus valores, experiências e crenças. A imagemenvolve o interior e o exterior do indivíduo, contem-plando necessidades conscientes, como também de-mandas inconscientes ou reprimidas.

Algumas referências identificam nesta conceituaçãoo aspecto do ambiente circundante (refs. 200, 197 e193). Para Dichter (ref. 030) tudo teria uma aura, quevai além das características físicas. Não é a simples su-perioridade técnica que conta. Na verdade é a "aura",o ambiente psicológico e outros fatores imponderáveisque determinam a imagem. Fica então mais clara a ex-plicação de Barich e Kotler (ref. 101),para quem a em-presa não tem uma, mas várias imagens, dependendodo específico objeto em estudo, ou do público dequem se procura conhecer a imagem. São diversos ospúblicos a transmitir uma imagem. Por vezes é impos-sível, mas é necessário monitorar os resultados da per-cepções obtidas, pois, conforme Dichter (ref. 030),cadavez mais, aspectos técnicos e tangíveis se fundem a as-pectos emocionais e intangíveis, tornando difícil suaseparação.

FATORES FORMADORES DA IMAGEM CORPORATIVA

No presente trecho da pesquisa, indicam-se referên-cias de artigos que tratam dos fatores formadores daImagem Corporativa. Um dos fatores considerados é oda identidade corporativa. Ron Sternberg (ref. 146),por exemplo, menciona que empresas japonesas estãopercebendo a necessidade de repensar quem são elas equal a imagem que querem projetar para o público."Um programa de identidade corporativa corretamente exe-cutado pode ajudar a empresa a redefinir os objetivos de lon-go prazo, sua posição no mercado, sua capacidade de recru-tar trabalhadores talentosos, sua capacidade de financiar opróprio crescimento". Outro autor, [oseph Boney (ref.043), relata o caso de várias empresas coligadas quepretendem reunir-se numa só, com o objetivo de esta-belecer mais claramente para o público sua identida-de: "... embora nossas empresas tenham os mesmos proprie-tários, cada uma delas vinha atuando separadamente. (...) Ouso de equipes isoladas de vendas e marketing confunde osconsumidores ... ", Curiosamente, Sandra Pesmen (ref.082) cita o caso da Marriot Corp., que se está dividin-do em duas empresas, com vistas a, entre outros obje-tivos, marcar mais claramente a identidade de suasduas divisões, cada uma das quais com produtos esegmentos mercadológicos bem definidos (a respeitode identidade corporativa, ver também as referências051,092, 113,131,132,149, 153,177e 178).

Fortemente associados à identidade corporativa es-

tão o nome da corporação (ou da empresa), a marca eo logotipo. Barbara Ettorre (ref. 051) menciona estu-dos, que demonstram poder a mudança do nome terefeito imediato, positivo ou negativo, no preço da açãoda empresa na Bolsa. Donald Casey (ref. 047) comentaos riscos e vantagens na mudança de nome da empre-sa. Um artigo da Mergers e Acquisitions (ref. 080) ana-lisa a mudança de nome, decorrente de fusão ou incor-poração, no caso específico de instituições bancáriasdos EUA. Às vezes, na perspectiva do público, o nomeda empresa vem associado a seu produto principal.Por exemplo, segundo Bradley Johnson (ref. 064), osresponsáveis pela imagem da Nestlé perceberam que amaioria do público americano vinha associando o no-me da empresa apenas aos chocolates que ela produz,deixando de associá-lo a seus outros incontáveis pro-dutos, de onde decorreu campanha de propagandadestinada a corrigir a situação.

No que se refere à marca, um artigo de LaurelWentz (ref. 097) relata a mudança de comportamentode corporações japonesas. Segundo o texto, as empre-sas japonesas tradicionalmente investiram na ImagemCorporativa e na inovação de produtos. Atualmente,em vista da integração européia, essas empresas estãotrabalhando arduamente em campanhas publicitáriaspan-européias para fixar suas respectivas marcas nocontinente. Mira Wilkins (ref. 098), por sua vez, anali-sa especialmente a marca registrada e suas implica-ções mercadológicas, legais e de imagem. Já StephenKing (ref. 125) mostra que, no caso de empresas deserviço, está-se tornando cada vez mais difícil a em-presa apoiar-se em vantagem corporativa objetiva, so-bre a concorrência. Argumenta que o posicionamentobaseado em inovações e outros diferenciais clássicospode hoje ser prontamente copiado. Por isso, prosse-gue, torna-se cada vez mais importante posicionar amarca dos serviços. Tony Spaeth (ref. 092), por outrolado, analisa a identidade corporativa de onze organi-zações que em 1991adotaram novo logotipo (a respei-to de nome, marca e logotipo, ver também refs. 042,072,073,083,099 e 111).

Para vários autores, um fator importante na forma-ção da Imagem Corporativa é a relação com o públicointerno. Com o aumento da competitividade e flexibi-lidade está ocorrendo violenta mudança na forma deprodução e de gerenciamento nas empresas. Como de-corrência desses e de outros fatores, a dispensa de em-pregados tem sido freqüente. E o processo de dispensapode ter forte impacto na imagem da organização. Da-niel Lamarre (ref. 066)e Brian Hemming (ref. 057)ana-lisam a relação entre, de um lado, a maneira de condu-zir esse processo e, de outro, a Imagem Corporativa.

Os boatos (refs. 123 e 165), os boicotes, as fraudes(ref. 041) podem desempenhar papel fundamental nacristalização da imagem negativa de uma corporação.Assim, também, os acidentes, especialmente os ecoló-

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11~l2PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

gicos. Tais acidentes, além dos prejuízos ao ambiente,à sociedade e aos indivíduos, podem repercutir desfa-voravelmente nos custos e na imagem das corporaçõespor eles responsáveis (refs. 171, 182). Exemplos conhe-cidos ocorreram com a Union Carbide, em Bhopal, naÍndia (refs. 128 e 142) e com o navio Exxon Valdez, noAlasca (cujas conseqüências para Exxon são analisadaspor Small, ref. 143).

Um conjunto de artigos referentes a outros fatoresque interferem na formação e na manutenção da ima-gem de uma corporação poderia ser relacionado e co-mentado aqui (ver refs. 046, 049, 050, 056, 058, 060, 062,063,067,074,076,078,079,090,096,099, 107, 101, 108,131, 135, 139, 140, 145, 161 e 162). No entanto, outrosartigos reúnem de forma mais sistemática tais fatores,como os artigos da revista Fortune (refs. 038, 039, 046,141,144 e 173), citados anteriormente, que definem oitocritérios de formação da Imagem Corporativa.

Barich e Kotler (ref. 101) sugerem um ponto de par-tida para a análise sistemática da imagem. Na figura 1,o diagrama apresenta, no eixo vertical, a atitude dopúblico (favorável ou desfavorável) em relação à em-presa; no eixo horizontal, o diagrama apresenta o nívelde atenção (alto ou baixo) do público. Percebe-se, nafigura 1, que o Hospital A tem boa posição: muita gen-te o conhece e gosta dele. Do Hospital B, também mui-ta gente gosta, mas ele é pouco conhecido. Quanto aoHospital C, é visto negativamente pela maioria das

pessoas, e, felizmente, não são muitas as pessoas quetêm a atenção voltada para ele. Finalmente, o HospitalD tem a pior situação: as pessoas têm dele imagem ne-gativa e, pior ainda, é conhecido de muita gente.

Segundo os autores, cada um dos hospitais possuium desafio diferente. O Hospital A deve trabalhar pa-ra manter a imagem positiva e o nível de atenção dopúblico. O Hospital B tem imagem positiva; falta-lhe,no entanto, tornar mais conhecida essa imagem, cha-mar para ela mais atenção. O Hospital C deve desco-brir por que as pessoas não gostam dele e providen-ciar um programa para alterar essa imagem; enquantotal objetivo não for atingido, deve permanecer comoinstituição pouco conhecida. Ao Hospital D compete,à semelhança do anterior, implementar um programapara melhorar seu serviço. Nesse meio tempo, deveexpor-se menos, chamar pouca ou nenhuma atenção,deve mesmo evitar tornar pública qualquer informa-ção até estabelecer-se uma imagem melhor.

Os mesmos autores, Barich e Kotler (ref. 101), de-senvolveram uma relação, mais ampla e detalhada,dos fatores de formação da imagem, incluindo as va-riáveis ou atributos de cada um deles (ver figura 2).Aos fatores mencionados, Barich e Kotler acrescentamas marcas específicas de que dispõe a corporação, maisseus produtos ou serviços específicos. Os autores adi-cionam, ainda, os diversos tipos de público que cap-tam as mensagens da corporação. O amplo rol ofereci-

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IMAGEM CORPORATIVA - UMA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL

do por Barich e Kotler contempla, de fato, as princi-pais variáveis presentes na formação da Imagem Cor-porativa.

MUDANÇA E GERENCIAMENTO DA IMAGEM CORPORATIVA

A bibliografia pesquisada é farta em artigos quecontemplam ações cujo objetivo é alterar a imagemdas corporações. Um dos fatos mais marcantes consis-te no esforço das empresas japonesas que vendem pro-dutos nos EUA (ref. 189),em reverter a percepção e osentimento do público, que vê as corporações nipôni-cas como prejudiciais à economia americana.

Por sua vez, Gail Chiasson (ref. 048) analisa os pas-sos adotados pela Nissan, os quais visaram a alterarsua Imagem Corporativa no Canadá. Tendo em vista a

satisfação do cliente, a Nissan estabeleceu cinco pas-sos. O primeiro deles consistiu num esforço para alte-rar a imagem junto aos seus próprios funcionários, aosrevendedores e aos funcionários dos revendedores: aNissan não seria a maior, mas a melhor. O segundopasso consistiu em alterar a estrutura interna da em-presa, para que tivesse apenas duas divisões: uma, devendas; outra, de satisfação. O próximo passo envol-veu a avaliação da satisfação dos consumidores, dosrevendedores e dos funcionários. O quarto passo esta-beleceu um programa de prêmios para os revendedo-res, baseado principalmente na Imagem Corporativa ena satisfação do consumidor. Finalmente, o últimopasso foi o estabelecimento de vantagens tangíveis pa-ra os consumidores.

Ainda sobre empresas japonesas, o artigo de Mark

Conduta Social daEmpresa• Ambiente• Cidadania• Qualidade de vida• Ação comunitária

Filantropia• Caridade• Escolas e universidades• Organizações artísticas

Conduta Empresarialcom Empregados• Respeito• Salário• Planos de Carreira

Conduta nos Negócios• Reputação• Inovação• Solidez financeira• Qualidade de

gerenciamento

Força de Vendas• Dimensão cobertura• Competência• Cortesia• Credibilidade• Confiabilidade• Presteza

Produto• Características• Performance• Conformidade• Durabilidade• Qualidade• Confiabilidade• Reparabilidade• Estilo

Canais de Distribuição• Localização• Serviço• Competência

Serviço• Instalação• Qualidade dos reparos

e tempo• Peças disponíveis

Suporte• Educação• Manuais• Treinamento dos

consumidores• Orientação

Preço• Lista• Desconto por volume• Rebate• Condições financeiras

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i1~lJPESQUISA BIBLIOGRÁFICA

Feinberg (ref. 114) comenta oempenho de algumas delas emaprimorar a imagem positiva,cumprindo, inclusive, progra-mas de treinamento cultural pa-ra esposas dos trabalhadores,com o fito de integrá-las à co-munidade.

Mas não só empresas japone-sas se vêem às voltas com mu-dança de imagem. A Chrysler(ref. 059), a AT&T (ref. 061), aBrooks Brothers (ref. 103),a Ibe-ria (ref. 084) e outras (refs. 087,043, 129 e 116) decidiram, porrazões variadas, introduzir alte-ração.

No que toca ao gerenciamen-to da Imagem Corporativa, trêsartigos podem ser menciona-dos. O primeiro, de Paul B.Brown (ref. 156), exemplifica,com o West Point Market, maisuma filosofia do que um planoestruturado de estabelecer aImagem Corporativa. Não obstante, as ações decorren-tes dessa filosofia podem pagar-se por si mesmas, eainda render frutos altamente positivos para a rentabi-lidade da empresa. O segundo artigo, de Barich e Ko-tler (ref. 101), estabelece a diferença entre ImagemCorporativa e imagem mercadológica. A partir dessadistinção, os autores orientam os passos a serem se-guidos para que uma corporação administre sua ima-gem mercadológica. O terceiro artigo, de HerbertKnoll e Clint Tankersley (ref. 126), argumenta que oposicionamento de uma corporação corresponde àcombinação de sua visibilidade e de sua imagem e re-comenda as etapas de um programa para aprimorar oposicionamento da empresa.

a construção de uma imagem.Kotler (ref. 006)explica que a

empresa pode apresentar asseguintes situações típicas:

a. imagem subposicionada,quando o público só temuma vaga idéia da empresa;

b. imagem superposicionada,quando se transmite umaimagem limitada e focada;

c. imagem confusa, no caso dehaver mensagens ambíguas enão planejadas;

d. imagem duvidosa, quandonão merece crédito.

A conseqüência pode seruma postura não ética por par-te da empresa, no afã de encon-trar uma melhor imagem. Pas-sa-se a valorizar a manipulaçãoe a persuasão na comunicação.Uma obra clássica sobre o as-sunto é o trabalho de Packard

(ref. 032)que, lançado na década de 60, ainda provocapolêmica.

Esta questão ainda (refs. 124, 128 e 143) não estábem dimensionada. Calazans (ref. 002) indaga se opúblico não estaria exposto, sem defesa, às mensagenssubliminares da mídia. Estas estratégias distorcidas deconstrução de imagem têm como conseqüência oserros de posicionamento apontados por Kotler.

Essas ações empresariais caracterizadas pela inefi-cácia e não calcadas em qualquer conceituação teóricanão mais se justificam, pois dispõe-se, atualmente, deum grande referencial de experiências bem-sucedidasde programas de formação, alteração ou manutençãoda Imagem Corporativa, além de um quadro concei-tual teórico bem desenvolvido de modo a legitimartais programas.

De qualquer maneira o campo para pesquisas futu-ras, nesta área, deverá constituir-se no monitoramentodos programas de gerenciamento da Imagem Corpo-rativa, o qual terá por finalidade a identificação das ra-zões dos sucessos e insucessos obtidos nos citadosprogramas.

TEMAS CONSEQÜENTES E PONTOS PARA PESQUISA

A Imagem Corporativa é complexa. Muitasempresas acabam por definir não claramente suaprópria imagem em função de uma fraca estratégia decomunicação. Tentam significar tudo para todos.Nesse sentido, quanto maior a empresa, mais difícil é

PALAVRAS-CHAVE: Imagem, Imagem Corporativa, crença, atitude, estereótipos, valor, percepção, fatores de imagem, identi-dade corporativa, processo de mudança de imagem, gerenciamento da imagem, ética.

KEY WORDS: Image, Corporate Image, reputation, belief, attitude, stereotypes, value, perception, image factors, corporateidentity, image, change process, image management, ethics.

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IMAGEM CORPORA TlVA - UMA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL

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Supervisor do Serviço de ProcessosTécnicos da Biblioteca Karl A. Boe-decker da EAESP/FGV.

OBSERVAÇÕESA pesquisa foi realizada no

acervo da Biblioteca daEAESP/ FGV, e as referências fo-ram organizadas por categorias (li-vros e periódicos), e dentro dasquais as mesmas aparecem em or-dem cronológica decrescente e emordem alfabética dentro de cadaano. As referências precedidas deasterisco estão disponíveis noacervo da Bibliotecamediante Sis-tema de Empréstimo entre Biblio-tecas ou comutação bibliográfica(COMUT).

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