A TOMADA DE DECISÃO MAKE-OR-BUY NA

REALIDADE DOS MERCADOS COMPETITIVOS: UMA

ANÁLISE DO SETOR INDUSTRIAL DE LÂMPADAS NO

BRASIL

Laura M. Viyuela

Universidade Presbiteriana Mackenzie

Rua Itambé, 45 - Prédio 6 – Higienópolis

01239-902 - São Paulo – Brasil

revista.engenharia@mackenzie.com.br

Resumo

Este trabalho tem como objetivo mostrar quais fatores influenciam as empresas na

tomada de decisão make-or-buy. De modo a exemplificar o mercado brasileiro, foi

realizada uma pesquisa analítica, estudando-se o setor industrial de lâmpadas elétricas e

um estudo de caso que demonstrou os efeitos da concorrência no make-or-buy. Existe

uma forte rivalidade entre as empresas rivais, brasileiras e estrangeiras, e também entre

filiais de um grupo empresarial. A busca por menores custos pode levar a matriz a

realizar mudanças estratégicas sobre as filiais, conforme demonstrado no mercado

estudado.

Abstract

This paper aims to analyze what factors are influencing companies in the make-

or-buy decision. In order to exemplify this process, an analytical research methodology

was used in order to analyze the industrial light bulbs sector and a case demonstrating

the effects of competition on the make-or-buy decision. There is an evident strong

competition between foreign and Brazilian competitors, but also occurs within

subsidiaries wholly controlled by a headquarter company. The intention to reduce costs

can lead the headquarter to make changes in the strategic decision on the subsidiaries, as

seen in the market studied.

1 INTRODUÇÃO

No período de 1990 a 1992, com a abertura do mercado brasileiro, o Brasil passou

a ser visto como um país interessante para investimentos estrangeiros, o que

impulsionou as multinacionais a se estabelecerem no país [1].

A globalização produtiva exigiu uma reestruturação da produção, que tornou o

sistema produtivo de dimensão global [2]. A presença chinesa na produção inaugurou

uma nova fase na globalização industrial, que se destacou pelo desenvolvimento

acelerado dos últimos anos. As empresas perceberam que, com o aumento da

concorrência no mercado, deveriam se reestruturar para manterem-se ativas e

competitivas no mercado.

Neste intuito, o presente trabalho visa demonstrar quais alterações já ocorreram

nas tomadas de decisões e quais fatores estão influenciando na decisão make-or-buy.

2 REVISÃO DA LITERATURA

Esta seção explica, através da revisão da literatura, o porquê da intensificação da

concorrência no mercado brasileiro, além de apresentar conceitos sobre o que são

mercados competitivos e como ocorre um processo decisório. Define também a decisão

estratégica e se aprofunda na decisão de make-or-buy, explicando o relacionamento

matriz-filial e o que são as estratégias de verticalização e terceirização.

A década de 90 foi marcada pela abertura do mercado brasileiro, tendo como fatos

principais a liberalização comercial, a desestatização e a desnacionalização das

empresas. Esses fatos levaram a transformações na estrutura e no desempenho da

indústria brasileira que se sucediam devido à internacionalização das economias [3].

Um ponto que foi observado após a abertura do mercado foi o aumento da

utilização de matérias-primas e componentes terceirizados, tanto nacionais como

importados [3]. Esse fato mostra que a tomada de decisão estratégica, de modo a manter

ou expandir o market-share da empresa foi utilizado, sendo a terceirização um exemplo

de uma tomada de decisão do tipo make-or-buy.

Um mercado é caracterizado por compradores e vendedores que têm potencial de

negociação [4]. Os mercados podem ser tanto globais, com vendedores e compradores

espalhados no mundo, ou locais.

O processo decisório é a sequência de etapas que vai desde a identificação da

situação até a escolha e colocação em prática da ação ou solução [5], [6]. E as decisões

estratégicas são decisões de longo prazo, que dão direcionamento a empresa ao

determinar seus objetivos e propósitos, focando a eficácia da organização. São tomadas

à nível de alta administração e são caracterizadas por serem qualitativas e levarem em

conta a missão da empresa.

A instalação de uma subsidiária tem um papel importante na estratégia de uma

empresa, principalmente as com plantas de produção em mais do que um país. As

subsidiárias podem ajudar a realocar recursos e atividades, de modo a atender um

específico mercado e/ou reduzir os custos da empresa. Podem ser aplicadas como uma

estratégia de crescimento, para expandir mercados, ou de redução, quando se decide

acabar com um processo produtivo que não lhe traz mais vantagens.

A escolha de como será organizada a empresa acontece através de decisões

estratégicas empresariais. Partem-se dos principios que os recursos produtivos são

finitos e muitas vezes a tecnologia utilizada nos processos é de alto valor, o que pode

levar à altos custos e algumas vezes à uma produção ineficiente. Esses princípios levam

as indústrias a reflitirem se é melhor deter essa tecnologia dentro da empresa, ou

compartilhar esses custos com os fornecedores. A partir dessa reflexão surge o

questionamento sobre quais atividades ela própria deve executar e quais deve

terceirizar, onde inicia-se a decisão de make-or-buy.

A decisão make-or-buy é definida como decisões que envolvem a escolha de

realizar dentro da empresa processos e atividades particulares ou comprá-las de

fornecedores [7]. As principais medidas tomadas na decisão make-or-buy dentro de uma

empresa são a escolha entre realizar a integração vertical e a terceirização, tanto parcial

como total, de suas atividades. Devido à atual necessidade das empresas serem

competitivas e ágeis, as leva a buscarem meios de se firmarem no mercado, fato que

ocorre através da diferenciação de seus produtos e serviços. A identificação das core

competences faz com que seus esforços sejam usados em atividades que levem à

otimização de seus resultados [8].

As razões que levam os industriais a tomarem decisões de make-or-buy:

o preço, a falta de capacidade produtiva, falta de competências, necessidade de

aumentar a capacidade de resposta, melhorar a qualidade e reduzir o tempo até chegar

ao mercado. Também fatores como o custo de aquisição total, a complexidade das

tecnologias e as competências [9].

3 O SETOR INDUSTRIAL BRASILEIRO DE LÂMPADAS

O setor de lâmpadas no Brasil é bastante restrito, sendo dominado basicamente

por quatro empresas, GE, OSRAM, PHILIPS e SYLVANIA, que possuíam um market-

share de cerca de 90% em 2004 [10].

O mercado de lâmpadas é caracterizado como competitivo imperfeito e

oligopólico, que possui uma alta concentração de oferta por poucas empresas no

mercado que tem o poder de influenciar o preço do produto. Essas poucas empresas que

são estrategicamente interdependentes, ou seja, devem-se prever as futuras ações dos

concorrentes e agir de forma rápida, pois essas possíveis ações podem afetar

potencialmente o negócio da empresa [11].

Barreiras de entrada são percebidas no mercado, através, por exemplo, da

credibilidade percebida e a lealdade dos clientes à marca. A má fama referente à

qualidade dos produtos chineses dificulta a aceitação, apesar dos preços atrativos. As

empresas presentes no mercado possuem redes de suprimentos e distribuição que podem

ser difíceis de obter para os novos entrantes [11].

Um exemplo existente no mercado era a joint-venture entre as empresas OSRAM

e PHILIPS, que resultou na empresa CVL (Companhia de Vidro Ltda.). Essa associação

tinha o objetivo de fornecer bulbos para lâmpadas, já que não havia nenhuma empresa

instalada no Brasil que atendesse nessa necessidade de fornecimento.

Analisando a estratégia de vendas atual do setor de iluminação [12], verificam-se

fatores importantes levados em conta: a entrada de novos concorrentes e de novos

produtos no mercado interno. Outro fator importante é o aumento das tarifas de

matérias-primas, que impactam diretamente no custo final do produto.

Com a mudança de comportamento do consumidor e a invasão de lâmpadas

chinesas no mercado brasileiro, as estratégias das empresas estabelecidas no Brasil

começou a ser alterada. Alguns exemplos que podem ser examinados com os mercados

das empresas GE, PHILIPS e SYLVANIA.

A GE teve a única fábrica de lâmpadas em solo brasileiro fechada em julho de

2008, localizada no Rio de Janeiro, devido a um processo de reestruturação mundial. O

fechamento da fábrica foi justificado pelo fato de que o mercado das lâmpadas

incandescentes se encontra em decadência em todo o mundo, sendo que alguns países já

proibiram a fabricação e a comercialização [13].

Segundo o jornal Valor Econômico [14], a fábrica da empresa SYLVANIA,

localizada em Valinhos, interior de São Paulo, foi fechada em 2009, devido à mudança

da estratégia da empresa, que busca a comercialização de lâmpadas com maior valor

agregado e com maior eficiência energética, atendendo um mercado que está em

crescimento. As lâmpadas fluorescentes que eram produzidas na fábrica de Valinhos

passaram a ser importadas de outras filiais, principalmente da China.

No dia 30 de junho de 2010, a fábrica da PHILIPS presente em Mauá, na grande

São Paulo, fechou as portas definitivamente. A fábrica produzia lâmpadas

incandescentes, de alta pressão e fluorescentes. A justificativa dada pela PHILIPS é a

mesma dada pela GE, que as lâmpadas incandescentes estão ultrapassadas e não são

mais comercializadas em diversos lugares no mundo [15].

Segundo o jornal O Estado de São Paulo [16], a empresa trocou a fabricação

nacional pela importação dos produtos para revenda no país, sendo importados das

fábricas presentes na Ásia, Europa e América do Norte, conseguindo preços mais

competitivos para o mercado brasileiro. O fechamento dessa fábrica levou à extinção da

joint-venture da empresa CVL, citada anteriormente.

Segundo o mesmo jornal, o país está atualmente importando cerca de 80 milhões

de lâmpadas fluorescentes no geral, sendo que 70% delas têm origem chinesa.

4 ANÁLISE DE UMA EMPRESA DO SETOR DE LÂMPADAS

Para o desenvolvimento do estudo de caso foi analisada uma empresa do setor de

iluminação, mais especificamente uma filial brasileira de uma multinacional europeia. O

objetivo desse estudo é demonstrar através de uma empresa específica como mudanças

no cenário mundial estão afetando as decisões do tipo make-or-buy.

O estudo aborda uma mudança significativa que ocorreu na subsidiária: o

encerramento de uma linha de produção, devido à agressiva competição mundial. A

empresa estudada não foi capaz de concorrer com os baixos custos asiáticos, levando a

matriz a decidir por substituir a atividade realizada nessa filial pela importação do

produto manufaturado da China.

4.1 A EMPRESA LÂMPADAS LTDA.

A Empresa Lâmpadas Ltda. é uma subsidiária de uma tradicional multinacional

europeia, que atualmente, é uma das principais empresas do setor mundial e brasileiro.

A planta presente no Brasil está sediada no Estado de São Paulo, desde a metade do

século XX.

Poucos anos após a inauguração da fábrica no Brasil, iniciou-se o processo de

verticalização da produção, que ocorreu devido à deficiência por parte do fornecimento

dos componentes para a fabricação das lâmpadas. Ao decorrer de duas décadas e meia, a

empresa conquistou a capacidade de produzir sozinha praticamente todos os

componentes presentes nas lâmpadas produzidas. Entretanto, durante os anos 90 e a

primeira década do século XXI, a produção de componentes foi aos poucos sendo

terceirizada, tornando-se basicamente uma montadora de lâmpadas.

A mais recente extinção de uma linha de produção que aconteceu na empresa

estudada foi em 2010, com a linha de produção dos tubos de descarga das lâmpadas de

alta pressão que utilizam o vapor de mercúrio, que será estudada detalhadamente a

seguir.

4.2 A LÂMPADA DE VAPOR DE MERCÚRIO SOB ALTA PRESSÃO

As lâmpadas de vapor de mercúrio, demonstrada na Figura 1 foram as primeiras a

serem produzidas com vapor de metais em massa para aplicações gerais e ainda são

umas das populares até hoje. Isso se deve ao fato de pertencerem a um sistema de baixo

custo, vida longa e terem cores quentes [17].

Figura 1: Composição de uma lâmpada de vapor de mercúrio. FONTE: Adaptado de THE MERCURY, 2003.

Hoje as lâmpadas de vapor de mercúrio são consideradas ultrapassadas, apesar da

popularidade. A demanda por lâmpadas de vapor de sódio está crescendo,

principalmente por terem uma vida mediana maior, serem mais eficientes e

ecologicamente menos agressivas, comparando-se com o mercúrio presente na lâmpada

estudada. As lâmpadas com vapores metálicos também são mais eficientes e têm uma

reprodução de cores melhor do que a vapor de mercúrio. Já existem lâmpadas

fluorescentes compactas de potência alta, que concorrem com as lâmpadas de alta

pressão.

4.3 A PRODUÇÃO DE TUBOS DE DESCARGA PELA EMPRESA LÂMPADAS LTDA.

A produção dos tubos de descarga utilizados nas lâmpadas de vapor de mercúrio

iniciou-se em 1970 na Empresa Lâmpadas Ltda. A trefilação dos tubos de descarga

ocorreu por exatos 40 anos, extinguindo-se em 2010, com o fechamento da linha de

produção desse componente e o início da importação do produto acabado da filial

chinesa.

Comparando-se os custos de um tubo de descarga de 125W produzido no Brasil e

na filial chinesa, foi encontrada uma grande diferença no custo final do produto. O tubo

de descarga fabricado na China é quase metade do custo final do Brasil, conforme

demonstrado no Gráfico 1, com a abertura dos principais elementos de custos que

compõe a lâmpada (em Euros, considerando um lote de 1.000 tubos de descarga).

Gráfico 1: Custos de produção do tubo de descarga de 125W na China e no Brasil.FONTE: Empresa Lâmpadas Ltda

Existe uma grande diferença em quase todos os elementos de custos do produto

estudado nas filiais brasileira e chinesa. A maior diferença encontrada é nos materiais,

com quase 140,00 euros de diferença. Já percentualmente, os salários apresentam uma

diferença muito superior, de 381% no total. O custo muito inferior de uma filial chinesa

acaba mudando a estratégia de uma empresa, levando ao fechamento de fábricas e

linhas de produção, tanto de filiais dentro do grupo de empresas como empresas locais

que não conseguem concorrer. Os motivos que levaram a esse fenômeno serão

estudadas a seguir, através da abertura dos elementos de custos demonstrados no

Gráfico 1.

4.3.1 Materiais

Através do estudo realizado pela Empresa Lâmpadas Ltda., foi encontrada uma

grande diferença nos custos de materiais, que envolvem matéria-prima e componentes

do tubo de descarga.

Grande parte da diferença encontrada entre os custos de materiais entre a China e

o Brasil pode ser explicada pelo fator logístico. Uma parte dos componentes do tubo de

descarga é comprada pela China por produtores locais, em grande parte, terceiros, outra

parte, da matriz na Europa. No caso do Brasil, a maioria dos componentes e matérias-

primas é comprada da matriz. A China tem custos menores, por possuir fornecedores

locais que não geram muitos custos logísticos. Isso acontece, pois se encontram

estrategicamente perto do cliente, e possuem fornecedores europeus, que têm um menor

frete de envio à China, pela maior proximidade.

Há áreas denominadas “Zonas Econômicas Especiais” que estão localizadas no

litoral da China, sendo as principais próximas de Hong Kong. O objetivo dessas zonas é

atrair investimentos estrangeiros, através de empresas exportadoras, oferecendo em

troca um regime fiscal diferenciado, inclusive como isenções fiscais [18]. Quando uma

produção que acontece na China é dirigida ao mercado externo, existe a isenção de

impostos para a importação de matérias-primas, peças e componentes, que também

acontece na Empresa Lâmpadas Ltda.

Outro fator que beneficia a China comparando-a com o Brasil é o câmbio. Há

relatos de estudos na empresa Lâmpadas Ltda. que se iniciaram em 2006, no qual a

matriz já demonstrava interesse em fechar a linha de produção brasileira. Mas, na época,

o real estava valorizado, o que ajudava cambialmente o custo brasileiro, de modo que

ainda se conseguiu sustentar a produção por mais quatro anos. Mas, com uma

desvalorização contínua partir do segundo trimestre de 2009, dificultou-se continuidade

da linha de produção brasileira. Consequentemente, em fevereiro de 2010, a produção

própria foi trocada pela importação do tubo de descarga chinês.

4.3.2 Salários diretos e indiretos

Na Empresa Lâmpadas Ltda. os salários diretos, ou seja, custos com salários que

podem ser apropriados diretamente a um produto [19], são referentes aos custos de

operadores e mecânicos. Os custos indiretos de salários são aquelas pessoas que estão

indiretamente envolvidas com a produção. Alguns exemplos são as controladoras, os

coordenadores, os engenheiros, o pessoal da qualidade, do planejamento de produção,

da segurança, do restaurante, da manutenção, entre outros.

Existe uma grande diferença nos salários brasileiros e chineses. A Empresa

Lâmpadas Ltda. realizou um estudo em 2010 com 17 filiais presentes no mundo, para

verificar a diferença salarial entre elas. No Gráfico 2 foram demonstrados os resultados

referentes às subsidiárias no Brasil e na China nas categorias de salários de operadores,

mecânicos e administrativo, em EUR/hora.

Gráfico 2: Comparação salarial entre funcionários das filiais brasileira e chinesa no ano de 2010.FONTE: Empresa Lâmpadas Ltda.

Observando-se o Gráfico 2, verifica-se uma grande diferença salarial entre os

trabalhadores brasileiros e chineses. Na análise de 2010 da Empresa Lâmpadas Ltda., o

salário médio de operadores chineses é quase seis vezes menor do que o brasileiro. Para

mecânicos, a diferença é maior ainda, nove vezes menor que o brasileiro. Já o

administrativo, cinco vezes menor do que o salário brasileiro.

É conhecido que os países asiáticos possuem uma mão-de-obra de baixo custo,

mas nem sempre é mencionado que existe um nível relativamente alto de

qualificação[18]. Muito se diz sobre as condições chinesas de trabalho, mas grande parte

já ficou no passado. Apesar de o salário continuar baixo, as condições de trabalho dos

chineses vêm melhorando cada vez mais. Em 1995, foi editada a nova legislação

trabalhista na China, que em 2008, sofreu modificações, refletindo o processo de

modernização do país [20].

O sistema nacional de registro doméstico (Hukou), que impede as pessoas a terem

acesso a direitos básicos, como alugar apartamentos [21] ou ter acesso serviços públicos,

como saúde e educação [18]. O modo encontrado pelas empresas para atrair trabalhadores

de todo país foi proporcionar moradia e três refeições diárias, justificando o salário tão

baixo.

As instalações em grande parte são em forma de “T”, no qual em um prédio situa-

se a fábrica e noutro os dormitórios. Nos dormitórios há de quatro a oito camas e em

geral o banheiro é compartilhado. Existe uma superlotação, ao ponto que novos

funcionários dormirem no chão. E dificilmente os funcionários saem das dependências

da fábrica, pois os centros urbanos estão afastados das zonas fabris [21].

Apesar do baixo salário, os chineses conseguem guardar praticamente todo o

dinheiro que ganham, pois economizam com moradia e alimentação. O fluxo desse

salário acaba indo rumo ao interior, para sustentar as famílias quando retornam para a

cidade natal, melhorando as condições básicas de vida [21].

4.3.3 Custos de máquina fixos e variáveis

A empresa compõe os elementos de máquina com os seguintes custos: energia,

manutenção, área e depreciação produtiva.

Sobre a energia elétrica, a filial brasileira buscou diferentes alternativas para

reduzir os custos com energia elétrica. Uma foi a instalação de geradores de energia

elétrica, que são utilizados três horas por dia nos horários de ponta (ou horários de pico

de consumo). Uma segunda e terceira medida foi a negociação do custo do gás natural e

dos gases produtivo junto com os fornecedores, gerando uma redução média de 40%

nos custos dos gases produtivos.

Apesar de todas essas medidas tomadas, é verificado um valor um pouco superior

ao da filial chinesa. Já quesito depreciação foi muito próximo do brasileiro.

No caso da manutenção, o custo dela é quase metade do custo brasileiro, e para

áreas, quatro vezes e meia. Uma parte disso deve-se a custos com pessoal na área de

manutenção, segurança e limpeza, além de impostos sobre a propriedade, como o IPTU

(Imposto Predial e Territorial Urbano). Segundo o jornal Valor Econômico [22], esse

imposto inexiste na China. Xangai pretende ser uma das primeiras cidades a adotar esse

tipo de imposto sobre a propriedade.

Logo, no requisito máquina não houve uma diferença considerável entre os dois

países, sendo apenas 8,3% menor para a China.

4.4 CONSEQUÊNCIAS PARA A EMPRESA LÂMPADAS LTDA.

Não houve interesse por parte da matriz em melhorar as condições da linha, para

contribuir de alguma forma com a redução do custo. E uma das razões encontradas é

que o tubo de descarga pertence a um tipo de lâmpada que é considerada ultrapassada.

Uma razão é que a matriz está mudando o foco do negócio. A empresa está

investindo em lâmpadas inovadoras e de alta tecnologia, como as lâmpadas LEDs. Na

visão da matriz, porque investir em uma linha de produção de uma lâmpada que está

ultrapassada e tem altos custos? Não há motivos. Principalmente, a partir do momento

que outra subsidiária tem a capacidade de te fornecer o mesmo produto por um custo

muito inferior, o que ajudaria a filial fornecedora a reduzir a ociosidade das linhas.

Internamente, o fechamento dessa linha trouxe impactos negativos para as demais

linhas que continuaram produzindo. Isso pode se explicar através dos custos fixos, que

não se alteram com o fechamento dessa linha, mas as demais linhas absorveram os

custos fixos que antes eram da linha de tubo de descarga.

Também se devem considerar as demissões realizadas. Foram demitidos oito

operadores, um mecânico, um engenheiro e um controlador. A empresa estimou um

custo com demissões em torno de 220 mil reais, considerando o pagamento de 50% de

FGTS e de aviso prévio.

Outro impacto que aconteceu foi o aumento do estoque. Antes, havia um estoque

em casa para suprir 70% da necessidade de um mês. Hoje, o estoque duplicou. Há

estoque para um mês e meio de produção de lâmpadas de vapor de mercúrio. Esse

aumento aconteceu devido às incertezas de suprimento. Estima-se um custo adicional de

estoque de nove mil reais a mais por ano para manter um maior estoque em casa.

Segundo informações da produção, após a mudança para o tubo de descarga da

China, a produção ocorreu normalmente nos primeiros meses. Mas, oito meses após o

inicio da utilização desse componente, notou-se problemas com a depreciação do fluxo

luminoso das lâmpadas. O tubo de descarga começou a demonstrar enegrecimento, além

de uma acelerada depreciação do fluxo luminoso. Portanto, a qualidade do tubo de

descarga é inferior àquele que era produzido no Brasil.

Houve uma boa aceitação das máquinas com a utilização do tubo de descarga da

China. Inclusive, as linhas de montagem de lâmpadas demostraram uma pequena

redução no refugo e uma consequente melhora de eficiência após a implantação do tubo

chinês.

Na visão global empresarial, houve uma realocação de atividades. A matriz

deixou de produzir em um determinado lugar que não era tão rentável, e transferiu essa

produção para uma subsidiária que já o produzia, reduzindo a capacidade ociosa de uma

linha mais rentável, que ainda, por economia de escala, provavelmente teve ter sofrido

uma pequena queda no custo final do tubo de descarga. Localmente, a fábrica brasileira

perde com as demissões de funcionários, com os custos fixos, além de perder uma

atividade manufatureira e ter que manter em casa estoques maiores. Mas

financeiramente trouxe vantagens, pois o custo final da lâmpada foi reduzido, devido ao

menor custo do componente estudado, aumentando assim a margem de lucro.

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