FACULDADE MERIDIONAL – IMED

ESCOLA DE DIREITO

GRADUAÇÃO EM DIREITO

BRUNA NOGUEIRA JOST

PUBLIPOST NO INSTAGRAM E O PRINCÍPIO DA

IDENTIFICAÇÃO

PASSO FUNDO – RS

2018

BRUNA NOGUEIRA JOST

PUBLIPOST NO INSTAGRAM E O PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à Escola de Direito da Faculdade Meridional – IMED, Passo Fundo – RS, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Direito, sob a orientação do Professor Ms. Maurício Mosena.

PASSO FUNDO – RS

2018

BRUNA NOGUEIRA JOST

PUBLIPOST NO INSTAGRAM E O PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO

BANCA EXAMINADORA

______________________________ Prof. Ms. Maurício Mosena

Orientador

______________________________ Prof. Dr. Iuri Bolesina

Integrante

______________________________ Prof. Dr. Vinícius Borges Fortes

Integrante

PASSO FUNDO – RS

2018

Dedico este trabalho ao meu avô, Lothar Jost

(in memorian), por ter oportunizado meu

primeiro passo na realização desse sonho.

Serei eternamente grata por teus ensinamentos

e espero servir ao próximo, como fizeste por

toda vida.

AGRADECIMENTOS

A Deus e ao Anjo da Guarda, por toda proteção e força emanadas. Obrigada

por mostrarem, infinitas vezes, que não estou sozinha.

À minha família, por todo amor, apoio e paciência. Agradeço por esperarem o

melhor de mim, fazendo com que eu me superasse.

Ao meu namorado, Gustavo Salvador, por me apoiar e instigar minha

capacidade.

Aos amigos, que acreditaram em mim e a todos que de alguma forma

contribuíram para a realização do presente trabalho.

Ao meu orientador, Ms. Maurício Mosena, por ter tornado o fardo mais leve,

me auxiliando com sua inteligência e bom humor.

Aos meus chefes, Fausto Santos de Morais e Ígor Loss da Silva, por

despertarem meu interesse pela advocacia, em virtude de serem ótimos

profissionais.

A todos meu muito obrigada.

“Muitas pessoas gastam o dinheiro que não

tem, para comprar coisas que não precisam,

para impressionar pessoas que não gostam.”

Will Smith

RESUMO

Pessoas influentes e celebridades realizam compartilhamentos de fotos e vídeos patrocinados em seus perfis no Instagram. Tais pessoas são muito procuradas por marcas, para publicarem #publiposts divulgando produtos e serviços, em razão da eficácia que esse tipo de publicidade alcança. Assim sendo, o presente estudo responde a seguinte problemática: A publicidade praticada por pessoas influentes e celebridades na rede social Instagram deve observar o princípio da identificação? Para tanto, o método abordado pelo presente trabalho é o hipotético-dedutivo, o qual consiste em presunções baseadas na hipótese lançada a partir de conceitos gerais aceitos pela dogmática. A pesquisa foi realizada nos textos do Código de Defesa do Consumidor e do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, bem como em doutrinas, artigos científicos e na análise de compartilhamentos realizados por pessoas públicas em seus perfis no Instagram. Obteve-se como resultado que os anúncios realizados por pessoas influentes e celebridades no Instagram, por não conterem a identificação necessária, ofendem a este princípio. Além do mais, por passarem certa neutralidade na mensagem publicitária, impedindo-a de ser identificada como tal, dada a proximidade que o aplicativo proporciona entre ídolo e fã. Dessa forma, os fãs são influenciados na aquisição de produtos e na contratação de serviços dos quais não precisam, mas que entendem ser necessários, pois utilizados por pessoas que tanto admiram. Tal influencia tende causar o consumo inconsciente e desnecessário, motivo por que precisa observar o princípio da identificação da publicidade.

Palavras-chave: Princípio da identificação. Instagram. #publipost. Publicidade oculta. Consumo inconsciente e desnecessário.

ABSTRACT

Celebrities and influential people shares sponsored pictures and vídeos in their profiles on Instagram. Those people are very seek for brands to publish #publiposts spreading products and services, as a consequence of the efficiency that this kind of publicity achieves. Thereby, the present study answers the following problem: the publicity practiced by celebrities and influential people on the social media Instagram must observe the identification principle? Therefore, the method used on this study is the hypothetico-deductive one, which consists in presunctions based in the hypothesis spreaded from general concepts accepted by the dogmatic. The research was realized in the text of the Consumer Protection Code and in the Brazilian Self-Regulatory of Advertising Code, as well as doctrinal works, cientific articles and in the analisys of the sharing realized by public people in their profiles on Instagram. As a result, was verified that the announces realized by celebrities and influential people on Instagram offends the referred principle, for not having the necessary identification. Besides that, the fact that is used certain neutrality in the publicitary message, avoiding it to be identified as a publicity, makes to increase the proximity between the fan and the idol. Thus, the fans are influenced in the purchasing of products and hiring services that are not needed, but seems to be necessary when they are used by people who are so admired. This influence tends to cause the unconscious and not necessary consume, reason why it needs to observe the identification of publicity principle.

Key Words: Identification Principle. Instagram. #publipost. Hidden publicity. Unnecessary and Unconscious Expend.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Print screen do Instagram Adriana Sant’Anna..........................................43

Figura 2 – Print screen do Instagram Gabriela Pugliesi.............................................44

Figura 3 – Print screen do Instagram Nicole Bahls....................................................47

Figura 4 – Print screen do Instagram Marina Ruy Barbosa.......................................51

Figura 5 – Print screen do Instagram Marina Ruy Barbosa.......................................51

Figura 6 – Print screen do Instagram Bruna Marquezine...........................................53

Figura 7 – Print screen do Instagram Thais Fersoza.................................................54

Figura 8 – Print screen do Instagram Giovanna Lancelloti.........................................55

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AD Advertising

ART Artigo

CDC Código de Defesa do Consumidor

CE Comissão Europeia

CF Constituição Federal

CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

DNA Ácido Desoxirribonucleico

IGTV InstaGram Televisão

OMC Organização Mundial do Comércio

PIB Produto Interno Bruto

POST Publicação

PUBLI Publicidade

RG Registro Geral

TV Televisão

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................12

2 DIREITO À INFORMAÇÃO NO CONSUMO..........................................................14

2.1 Consumidor, fornecedor, produtos e serviços......................................................16

2.2 Publicidade...........................................................................................................19

2.3 Princípio da identificação......................................................................................23

3 REDES SOCIAIS....................................................................................................28

3.1 Sociedade em rede..............................................................................................28

3.2 Relativização do tempo e do espaço....................................................................32

3.3 Instagram..............................................................................................................36

4 PUBLICIDADE OCULTA........................................................................................41

4.1 Aproximação ídolo x fã.........................................................................................41

4.2 Consumo inconsciente e desnecessário..............................................................46

4.3 Ofensa ao princípio da identificação....................................................................50

5 CONCLUSÃO.........................................................................................................58

REFERÊNCIAS..........................................................................................................60

12

1 INTRODUÇÃO

Com o advento da internet e consequentemente com a sociedade conectada,

surgiram as redes sociais virtuais. Dentre elas está o Instagram, aplicativo utilizado

para o compartilhamento de fotos e vídeos, do qual fazem uso pessoas comuns e

públicas.

Em virtude de pessoas influentes e celebridades possuírem um número

elevado de seguidores, as marcas os remuneram para que, em seus

compartilhamentos, divulguem produtos e serviços. Na tentativa de apartar as

publicações pessoais, de trabalhos publicitários, os ídolos utilizam a hashtag

publipost, dentre outras, buscando demonstrar tais trabalhos.

Não obstante, pode-se afirmar que os seguidores/fãs tornam-se

consumidores, uma vez que adquirem produtos e contratam serviços publicados no

Instagram, na maioria das vezes de forma inconsciente e desnecessária, pelo

simples fato de que seus ídolos, supostamente, também fazem uso e consomem.

Sendo assim, o presente estudo visa responder a seguinte problemática: A

publicidade praticada por pessoas influentes e celebridades na rede social Instagram

deve observar o princípio da identificação? No sentido de tal questionamento,

estima-se como objetivo principal para este estudo o de analisar, sob a ótica do

Código de Defesa do Consumidor, como também do Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária, a identificação publicitária ofertada aos usuários

do aplicativo.

Para tanto, a metodologia reger-se-á pelo método de abordagem hipotético-

dedutivo, o qual consiste em presunções baseadas em hipóteses validadas pelos

conceitos gerais dogmaticamente aceitos. Observando-se a proposta proveniente da

presente investigação, procurar-se-á buscar as respostas do estudo nos textos do

Código de Defesa do Consumidor e do Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária, bem como em doutrinas e artigos científicos, que, no decorrer da

investigação poderão evidenciar se a publicidade praticada por pessoas influentes e

celebridades no Instagram observa ao princípio da identificação.

Nesse contexto, passar-se-á a enfatizar e analisar os perfis do Instagram de

tais pessoas, tendo como objetivo a verificação dos compartilhamentos publicitários

realizados pelos mesmos, diante da aplicabilidade do princípio da identificação.

13

Ainda, como hipótese de solução da problemática acima proposta, buscar-se-

á avaliar, além dos aspectos jurídicos, os aspectos sociais, pois a publicidade

realizada de maneira errônea gera problemas que passam despercebidos,

influenciando o consumo inconsciente e desnecessário.

Para dar conta de cumprir com o objetivo geral, o presente estudo está

dividido em três capítulos. No primeiro faz-se uma análise do direito à informação no

consumo, elencando os sujeitos da relação, quais sejam: consumidor, fornecedor,

produtos e serviços. Também analisa a publicidade, que é o método utilizado por

fornecedores, na aproximação de seus produtos e serviços, em relação aos

consumidores. Ademais, busca-se demonstrar os aspectos indispensáveis na prática

da publicidade, previstos no princípio da identificação.

No segundo capítulo observa-se a mudança sofrida na abordagem do

consumidor. Tal mudança decorre do surgimento da sociedade em rede, que

relativiza o tempo e o espaço, tornando o indivíduo capaz de estar presente

fisicamente em um lugar e virtualmente em outro. Nessa mudança tecnológica, os

indivíduos deixam de ser apenas interlocutores de conteúdo de comunicação e

passam interagir entre si nas redes sociais virtuais. Entre as redes sociais virtuais

mais conhecidas e utilizadas está o Instagram, fonte de investigação do presente

trabalho.

Já o terceiro capítulo é dedicado ao compartilhamento rotineiro nos perfis do

Instagram de pessoas influentes e celebridades, gerando uma aproximação entre

ídolo e fã. Dentre os compartilhamentos realizados por ídolos, estão os anúncios

publicitários, que nem sempre estão distinguidos de suas publicações pessoais. Tal

prática causa a massificação do consumo, sendo que os seguidores/fãs passam a

consumir inconscientemente e desnecessariamente, ofendendo ao princípio da

identificação.

14

2 DIREITO À INFORMAÇÃO NO CONSUMO

Para dar início ao presente estudo, indispensável conhecer, ainda que

brevemente, a história do Direito do Consumidor e interpretar a Lei n° 8.078, de 11

de setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras

providências. A referida Lei teve vigência em 11 de março de 1991 e trouxe uma

elevada regulamentação de proteção ao consumidor.

A proteção do consumidor começa a ser cogitada no âmbito jurídico a partir

da Revolução Industrial do aço e do carvão, que ocorreu entre os séculos XVIII e

XIX, quando grande parte da população rural acabou migrando para a área urbana

e, na busca da satisfação de desejos, atraiu-se pelo consumo de produtos e

serviços. A produção passou a ser unilateral, onde o fornecedor era o único

responsável pela direção da relação de consumo, não dependendo do consumidor

para tanto; diferente da produção bilateral, onde as partes discutiam até chegar a um

acordo. Assim, o consumidor tornou-se vulnerável, pois somente poderia concordar

com o contrato ou obter produto de origem e qualidade desconhecidas (BOLZAN,

2017).

Por conseguinte, com a Revolução Tecnológica, após a Segunda Guerra

Mundial, para dar conta da grande escala do mercado de consumo, fornecedores

priorizaram a quantidade de produtos e serviços e não sua qualidade. Ocorre que,

com a qualidade desprezada, os consumidores se depararam com problemas, entre

eles defeitos, vícios, etc (BOLZAN, 2017).

Até então, a Lei nº 3.071, de 1º de janeiro de 1916, Código Civil, que teve

vigência no ano de 1917, era aplicada às relações de consumo. Conforme Nunes

(2013, p. 42), a aplicação do Código Civil nas relações de consumo era errônea:

Pensemos num ponto de realce importante: em relação ao direito civil, pressupõe-se uma série de condições para contratar, que não vigem para relações de consumo. No entanto, durante praticamente o século inteiro, no Brasil, acabamos aplicando às relações de consumo a lei civil para resolver os problemas que surgiram e, por isso, o fizemos de forma equivocada. [...] Atualmente, temos toda sorte de dificuldades para interpretar e compreender um texto que é bastante enxuto, curto, que diz respeito a um novo corte feito no sistema jurídico, e que regula especificamente as relações que envolvem os consumidores e fornecedores.

15

Nos Estados Unidos, no ano de 1890, com a Lei Shermann, iniciou-se a

proteção ao consumidor nas relações de consumo, ou seja, cem anos antes da

criação do Código de Defesa do Consumidor no Brasil. Porém, por maior que tenha

sido o tempo para a criação do Código de Defesa do Consumidor, o mesmo teve

consequências favoráveis, pois os legisladores ponderaram e dirigiram para o

sistema legislativo brasileiro o que havia em contemporaneidade e excelência na

proteção do consumidor, inspirando projetos em países da Europa, reformas no

Uruguai e Paraguai, como também a legislação Argentina (NUNES, 2013).

O Código de Defesa do Consumidor é um ramo autônomo do Direito que

vigora dento do sistema constitucional brasileiro e que impera sobre os demais

subsistemas do ordenamento jurídico, exceto o sistema da Constituição Federal de

1988, sendo adequado a outros regulamentos de maneira acessória e complementar

(NUNES, 2013). “Ademais, o CDC é uma lei principiológica, modelo até então

inexistente no Sistema Jurídico Nacional” (NUNES, 2013, p. 113).

Assim, a Lei nº 8.078/1990 atinge toda relação jurídica que tenha em sua

natureza o ato de consumir e que esteja estabelecida também em outros

regulamentos hierarquicamente abaixo da Constituição Federal. “[...] O caráter

principiológico específico do CDC é apenas e tão somente um momento de

concretização dos princípios e garantias constitucionais vigentes desde 5 de outubro

de 1988 como cláusulas pétreas, não podendo, pois, ser alterados” (NUNES, 2013,

p. 114).

Os princípios constitucionais que atingem o Direito do Consumidor e que

servem para sua interpretação são: 1. A Soberania (artigos 1°, inciso I; 4º e 170,

inciso I, CF) ; 2. A cidadania (artigo 1º, inciso II, CF); 3. A dignidade da pessoa

humana (artigos 1°, inciso III; caput 5º, caput 6º e caput 225, CF); Os valores sociais

do trabalho e da livre iniciativa (artigos 1º, inciso IV e caput 170, CF); 4. O pluralismo

político (artigo 1º, inciso V, CF) (CHAGAS, 2012). Além do mais, no artigo 5º, inciso

XXXII, da Constituição Federal de 1988 tem-se que “o Estado promoverá, na forma

da lei, a defesa do consumidor.”

Quanto à interpretação do Direito do Consumidor, lamentavelmente muitas

pessoas fazem-na de maneira equivocada, por desconhecerem que o Código de

Defesa do Consumidor é uma Lei autônoma, que independe das demais normas

infraconstitucionais. Porém, desde o dia 11 de março de 1991, quando a referida Lei

16

entrou em vigor, não se deveria mais pensar em relações de consumo disciplinadas

por outra Lei, que não esta (NUNES, 2013).

2.1 Consumidor, fornecedor, produtos e serviços

Em um primeiro momento, importante compreender os conceitos de

consumidor, fornecedor, produtos e serviços. Isso porque tais institutos são os

elementos objetivos e subjetivos que caracterizam a relação de consumo. “[...]

haverá relação jurídica de consumo sempre que se puder identificar num dos polos

da relação o consumidor, no outro, o fornecedor, ambos transacionando produtos e

serviços” (NUNES, 2013, p. 120). Tais elementos são interdependentes. Sem a

existência de um consumidor, ou de um fornecedor, ou ainda de produtos ou de

serviços, não há relação de consumo e, portanto, não se pode falar em

aplicabilidade da legislação consumerista.

O caput do artigo 2º, do Código de Defesa do Consumidor, define consumidor

como toda pessoa física ou jurídica (associação, fundação, microempresa, dentre

outras), que adquire produtos ou serviços como destinatário final. Logo, podemos

dizer que destinatário final é tanto quem adquire produtos ou serviços, como aquele

que os consome ou usufrui (NUNES, 2013).

Sobre consumidor, Garcia (2007) explica:

O consumidor é visto como um ser anônimo, não identificado em razão da sociedade consumerista que se formou em razão da produção em massa com o advento da Revolução Industrial. O relacionamento consumidor – fornecedor é social e não mais geográfico, é feito em razão de interesses comuns e, por isso impossível tecnicamente o consumidor ser considerado individualmente. Contudo, este continua sendo considerado uma unidade, pois este é quem lê, ouve, sente, assimila, enfim decodifica a mensagem. Do outro lado o emitente não conhece o consumidor, desconhecendo suas emoções e sentidos no momento da transmissão da mensagem.

Assim, a sociedade de consumidores é segmentada entre as coisas a serem

preferidas e os que as preferem; os produtos ou serviços e seus consumidores, as

coisas a serem utilizadas e os indivíduos que as utilizam (BAUMAN, 2008). Dessa

forma, é possível entender que o consumidor precisa de produtos e serviços para a

realização de seus desejos, da mesma forma que o fornecedor precisa do

consumidor para a realização dos seus.

17

No entanto, a real definição de consumidor é compreendida a partir do

entendimento da expressão destinatário final, pois o regulamento demonstra que

consumidor pode ser quem obtém de fato produtos ou serviços, como também quem

somente os utiliza ou consome. “Assim, por exemplo, se uma pessoa compra

cerveja para oferecer aos amigos numa festa, todos aqueles que a tomarem serão

considerados consumidores” (NUNES, 2013, p. 122). Contudo, se uma pessoa física

ou jurídica não se enquadrar como destinatário final e sim como intermediário da

relação de consumo, esta não encontrará proteção na Lei nº 8.078/1990 e sim na

legislação comum.

A dogmática do direito do consumidor discute se a pessoa jurídica pode ser

consumidora ou não, pois pensando no ato de consumir, a pessoa jurídica não se

alimenta, não se veste, não vai ao shopping, nem mesmo está passível à

publicidade de produtos e serviços projetados no mercado de consumo. Porém, de

acordo com o artigo 2°, do Código de Defesa do Consumidor, é consumidor toda

pessoa jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. “[...]

a pessoa jurídica – empresa – que adquire ou utiliza o produto como destinatária

final, não o incorporando em outro, nem revendendo-o, terá a proteção deste Código

inclusive para as hipóteses de vício do produto” (ALVIM; ALVIM; ALVIM; SOUZA,

1995, p. 30).

Já o caput do artigo 3°, do Código de Defesa do Consumidor, define

fornecedor como todas as pessoas capazes, físicas ou jurídicas, além dos entes

desprovidos de personalidade, que desenvolvem atividade de produção, montagem,

criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou

comercialização de produtos ou prestação de serviços.

De acordo com Nunes (2013, p. 135), são fornecedores:

[...] as pessoas jurídicas públicas ou privadas, nacionais ou estrangeiras, com sede ou não no País, as sociedades anônimas, as por quotas de responsabilidade limitada, as sociedades civis, com ou sem fins lucrativos, as fundações, as sociedades de economia mista, as empresas públicas, as autarquias, os órgãos da Administração direta etc.

O fornecedor pode obter rendimento direto ou indireto pelos produtos ou

serviços lançados no mercado de consumo, sendo caracterizado pela prática de

uma ou mais atividades descritas no rol do artigo 3°, além de que toda e qualquer

18

relação de consumo tenha um consumidor como destinatário final, mesmo que sem

remuneração/preço.

Sobre a proteção que consumidores recebem no Código de Defesa do

Consumidor, em relação aos fornecedores de acesso gratuito, Fienkelstein e Sacco

Neto (2010, p. 19) doutrinam:

[...] Presos que receberam doação de um laboratório farmacêutico e passaram mal devido aos remédios doados podem vir a se beneficiar de lei especial. Ou, de forma mais genérica, consumidores que foram atingidos em sua pessoa ou patrimônio pela utilização das chamadas “amostras grátis”.

O parágrafo 1º, do artigo 3º, do Código de Defesa do Consumidor, diz que

produto é “qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial”. Desse modo, tanto

os tangíveis, que podem ser palpáveis e assumem forma material, como os

intangíveis, consequentes da elaboração humana e que não possuem forma

material, podem ser objeto de uma relação de consumo (CINTRA, 2011).

Grande parcela da população brasileira busca na obtenção de produtos a

satisfação de seus desejos, tornando esse ato sucessivo e muitas vezes

compulsório. “Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações

de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,

visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome” (CASAS, 2006, p.

164). Bauman (2008, p. 18) demonstra as três principais regras para a satisfação de

desejos dos consumidores:

Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda é ser consumida por compradores. Segunda: os compradores desejarão obter mercadorias para consumo se, e apenas se, consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos. Terceira: o preço que o potencial consumidor em busca de satisfação está preparado para pagar pelas mercadorias em oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da intensidade desses desejos.

O parágrafo 2º, do artigo 3º, do Código de Defesa do Consumidor, define

como serviço qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante

remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito securitária,

salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. “Dessa maneira, como bem

a lei o diz, serviço é qualquer atividade fornecida ou, melhor dizendo, prestada no

mercado de consumo” (NUNES, 2013, p. 144).

19

No que diz respeito aos serviços, Casas (2007, p. 202) elucida:

Os serviços profissionais são aqueles serviços que estariam localizados na extremidade do continuum e cuja comercialização, consequentemente, distancia-se do marketing tradicional de bens, no qual são utilizadas ferramentas destinadas à massificação.

Como em uma “cadeia alimentar do consumo”, tem-se a relação de produtos

e serviços, pois o primeiro não pode ser comercializado sem a atuação do segundo.

“Temos de lembrar, então, que qualquer venda de produto implica a simultânea

prestação de serviço. O inverso não é verdadeiro: há serviços sem produtos”

(NUNES, 2013, p. 150).

Nesse aspecto, e considerando o problema de pesquisa que o presente

trabalho enfrenta, os provedores de armazenamento e internet, como as redes

sociais virtuais em geral, são considerados fornecedores, ao mesmo tempo em que,

seus usuários são considerados consumidores. Isso porque, mesmo sendo o acesso

às redes sociais gratuito, os usuários estão propensos à publicidade, sem que

tenham a possibilidade de escolher visualizá-las ou não, gerando, dessa forma,

rendimento indireto aos provedores.

Não há, nos dias atuais, produtos e serviços que não possam ser encontrados

na internet. Com a chegada das redes sociais virtuais e sua constante evolução, o

mercado de consumo vem crescendo continuamente e as compras através deste

meio de comunicação estão se massificando, efeito, muitas vezes, da publicidade

que surge na tela do computador, tablet ou smartphone, “por acaso”.

2.2 Publicidade

Em um segundo momento, interessante entender sobre a publicidade, que é o

meio que o fornecedor possui de aproximar o produto ou serviço do consumidor.

Essa aproximação tem proteção constitucional, pois conduz o comportamento do

publicitário, estabelecendo limites na prática da publicidade (NUNES, 2013).

Nos primórdios a publicidade era empregada em finalidades jurídicas, muito

utilizada em debates ao público, pois os mesmos eram realizados sem a

participação da população e de portas fechadas. Posteriormente, a publicidade

ganhou maior desenvolvimento com a Revolução Industrial, ocorrida entre os

20

séculos XVIII e XIX, que modificou os modos de produção, aumentando a

quantidade de produtos ofertados no mercado de consumo. A partir disso, a

mensagem publicitária tornou-se essencial, com o intuito de compartilhar a

mercadoria manufaturada em grande escala, ou seja, de divulga-la aos possíveis

consumidores (CASAQUI, 2014).

Embora no Brasil as palavras publicidade e propaganda sejam utilizadas no

mesmo sentido, sem que as pessoas saibam seus reais significados, o Código de

Defesa do Consumidor opera de maneira oposta, pois atenta somente à publicidade,

deixando de lado a propaganda. É o que nos mostram Benjamin, Marques e Bessa

(2013, p. 254):

Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda.

A American Association of Advertising Agencies conceitua: “Publicidade é

qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção tanto de ideias, como

de bens ou serviços, por um patrocinador identificado” (BENJAMIN; MARQUES;

BESSA, 2013, p. 253).

Pode-se dizer que a publicidade é um conjunto de métodos e procedimentos

utilizados na promoção de produtos e serviços, que visam conquistar, manter ou

aumentar a quantidade de consumidores. Para que tal promoção seja colocada em

prática, o anunciante das mensagens publicitárias deve deixar claro para o

receptor/consumidor qual o produto ou serviço está sendo ofertado (AMARAL

FILHO, 2016).

Segundo Gomes (2003), a mensagem publicitária tem a incumbência de ser

informativa e persuasiva. Informativa, pois deve prestar todas as informações

necessárias a respeito de produtos ou serviços que propensos consumidores

venham a adquirir, e persuasivas, quando o fornecedor e o anunciante da

mensagem demonstram desejo em influenciar o receptor/consumidor na ação de

compra.

Amaral Filho (2016, p. 83) determina as características próprias que uma

informação publicitária deve ter, para distinguir-se de uma informação simples:

21

[...] parcialidade, elegendo os melhores atributos do produto ou do serviço na relação com o consumidor e com os concorrentes; intencionalidade, utilizando a informação para colaborar no fomento das vendas do anunciante; independência do meio que utiliza, tendo o seu próprio controle das informações que divulga, uma vez que os meios de comunicação vendem apenas o espaço (físico ou temporal) para a inserção publicitária.

A publicidade utiliza-se dos meios de comunicação de massa para se

disseminar, sendo chamada de publicidade off-line ou tradicional quando

apresentada nos outdoors, na televisão, nas rádios, nas revistas, nos jornais, etc.

Off-line porque a comunicação é unilateral, onde produtos e serviços são

anunciados, sem que o consumidor possa responder instantaneamente. Entretanto,

com o uso de aparelhos eletrônicos conectados à internet, depara-se com a

publicidade online, que simultaneamente anuncia, interage e proporciona

entretenimento ao consumidor (AMARAL FILHO, 2016).

É através da publicidade que os consumidores passam a conhecer os

produtos e serviços lançados no mercado de consumo. Por esse motivo, a

publicidade é uma atividade de extrema importância, já que tem o dever de repassar

aos consumidores uma mensagem positiva e ao mesmo tempo transparente, sendo

essencial na decisão da aquisição de um produto ou serviço.

Da mesma forma que, como mencionado anteriormente, os fornecedores

precisam dos consumidores, e vice versa; os produtos precisam dos serviços; todos

eles precisam da publicidade, como em uma “cadeia alimentar do consumo”. Os

fornecedores necessitam da publicidade para tornar seus produtos e serviços

públicos, ou seja, para informar os consumidores de suas criações, como também,

os consumidores necessitam da publicidade para adquirir tais informações.

A publicidade não é primitiva, pois para que ela exista primeiro devem existir

produtos ou serviços a serem lançados no mercado de consumo. Assim, a

publicidade é secundária, servindo para a propagação de informações a respeito de

tais produtos e serviços. “Não se deve confundir publicidade com produção, ainda

que aquela represente a “produção” realizada pelo publicitário, agência, etc., pois

sua razão de existir se funda em algum produto ou serviço que se pretenda mostrar

e/ou vender.” (NUNES, 2013, p. 501).

A publicidade possui grande influência na conduta do consumidor e serve

como informação pré-contratual. Nas palavras de Benjamin (2001, p. 231):

22

Na medida em que a publicidade influencia – quando não determina – o

comportamento contratual do consumidor, nada mais razoável que passe o

Direito a lhe dar consequências proporcionais à sua importância fática

(econômica e cultural, mais que tudo). Ao certo, a publicidade é o principal

meio de informação pré contratual, não tanto pelo ponto de vista da

qualidade da informação, mas pelo número de pessoas a quem chega.

A publicidade é uma atividade ponderada, que se utiliza de técnicas

inovadoras para provocar a imaginação do público-alvo, convencendo-os e fazendo

com que se identifiquem com o produto, criando uma imagem da empresa em

conformidade com a realização de seus objetivos e o agrado do consumidor

(FURLAN, 1994).

Nesse mesmo sentido afirma Cintra (2011, p. 111, grifo do autor):

É certo que a publicidade é a maneira mais eficaz de dirigir o consumidor ao consumo, induzindo-o ao desejo pelo produto, associando imagens a sentimentos de maneira a leva-lo a desejar e em seguida relacionar a satisfação almejada com a obtenção do produto. Nessa hora, o fornecedor informa o que lhe apraz, gera imagens que lhe interessam, associa o produto aos desejos da natureza humana, penetrando na psique do consumidor, conduzindo-o à aquisição do objeto ofertado.

Entre as técnicas mais utilizadas pelos publicitários no marketing digital estão

a mistura de textos, sons, imagens e cores que fisgam a atenção dos receptores, em

relação aos anúncios publicados na rede. Quando esse chamamento é planejado e

gera o resultado esperado, ou seja, quando o receptor da mensagem publicitária se

depara com produtos e serviços dos quais não estava procurando e a partir disso

cria desejo em adquiri-los, pode-se dizer que o anúncio cumpriu seu papel e teve

sucesso, pois atraiu um propenso consumidor.

A publicidade quando não é usualmente objetiva, mexe com os aspectos

psicossociais dos consumidores, visto que cria crenças e induz juízo de valores

quanto aos produtos e serviços, com o propósito de coagir suas aquisições (GAMA,

2006).

Em relação à publicidade, o consumidor encontra proteção também, além de

no Código de Defesa do Consumidor, no Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária. Nas palavras de Nunes (2013, p. 507-508):

É a própria Autorregulamentação que expressamente declara que seus preceitos têm de ser respeitados por todos os que estiverem envolvidos na

23

atividade publicitária, tais como o anunciante, a agência de publicidade, o veículo de divulgação, o publicitário, o jornalista e qualquer outro profissional de comunicação envolvido no processo publicitário. Além disso, ficou estabelecido que as regras de autodisciplina da atividade publicitária são também destinadas a ser usadas como parâmetro pelo Poder Judiciário no exame das causas envolvendo publicidade, sendo fonte subsidiária da legislação existente (art. 16).

Como tudo na vida deve seguir preceitos para estar de acordo com os

princípios constitucionais estabelecidos em nossa Carta Magna, com a publicidade

não seria diferente. Os consumidores carecem de atenção quando se trata de algo

tão influente em suas decisões, podendo atingir e modificar até mesmo seus

pensamentos. Por esse motivo, além da proteção do Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária, veremos um importante princípio, vinculado ao

presente estudo, referente à publicidade, presente no Código de Defesa do

Consumidor.

2.3 Princípio da identificação

São diversos os princípios abordados no Código de Defesa do Consumidor,

entre eles: 1. Princípio da dignidade da pessoa humana (artigo 4º, caput); 2.

Princípio da proteção (artigo 6º, inciso I); 3. Princípio da transparência (artigo 6º,

inciso III); 4. Princípio da vulnerabilidade (artigo 4º, inciso I); 5. Princípio da boa-fé

objetiva e do equilíbrio (artigo 4º, inciso III); 6. Princípio da identificação (artigo 36);

7. Princípio da facilitação da defesa (artigo 6º, inciso VIII); 8. Princípio da revisão das

cláusulas contratuais (artigo 6º, inciso V); 9. Princípio da revisão dos contratos

(artigo 6º, inciso V); 10. Princípio da solidariedade (artigos 7º e 25, parágrafo 2º); 11.

Princípio da igualdade (artigo 6º, inciso II) (PEREIRA, 2013).

No que tange à publicidade, o presente estudo limitar-se-á ao princípio da

identificação, previsto no artigo 36, do Código de Defesa do Consumidor, onde

expressa o seguinte: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o

consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.” Tal norma também pode

ser encontrada no artigo 28, do Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária: “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua

forma ou meio de veiculação”.

Sobre o princípio da identificação, Miragem (2016, p. 271-272) relata:

24

O princípio da identificação decorre, diretamente, do que dispõe o artigo 36 do CDC, ao estabelecer que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Trata-se de norma que deriva da boa-fé objetiva, estabelecendo deveres de lealdade e transparência entre as partes. Em face desta disposição, origina-se para o fornecedor o dever de caracterizar a publicidade, seja ela de uma determinada peça ou toda uma campanha publicitária, a qual deve ser apresentada de tal modo que o público a quem se dirija possa identifica-la de modo apartado às demais informações que porventura sejam divulgadas ou veiculadas pelo mesmo meio de divulgação. Por força do princípio da identificação é que se estabelece a necessidade de distinguir em determinado veículo de comunicação, a publicidade do restante da sua programação editorial, cujo método deverá variar conforme o tipo de mídia [...].

Apesar de a presente investigação limitar-se ao princípio da identificação,

esta decorre do princípio norteador do sistema protetivo criado pelo Código de

Defesa do Consumidor, o princípio da vulnerabilidade, previsto em seu artigo 4º,

inciso I. O referido princípio foi criado em razão de que, em uma relação jurídica, o

consumidor é a parte mais fraca. Tal fraqueza ocorre por dois motivos: 1. Os meios

de produção, no qual domina o fornecedor, pois escolhe o que produzir e limita a

capacidade de escolha do consumidor, já que o mesmo só pode escolher o que

existe e foi disponibilizado no mercado; 2. A capacidade econômica que,

geralmente, o fornecedor tem em relação ao consumidor (NUNES, 2013).

Realizado considerável adendo em relação ao princípio da vulnerabilidade,

volta-se ao princípio da identificação, expresso no artigo 36, do Código de Defesa do

Consumidor, e também no artigo 28, do Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária, onde diz que o anúncio publicitário deve ser facilmente identificado pelo

consumidor e diferenciado das demais informações de uma peça publicitária. Fica a

cargo do fornecedor e do anunciante respeitarem tal princípio, não omitindo do

consumidor o conhecimento necessário a respeito de produtos e serviços que

pretende adquirir.

Isso quer dizer que, quando o consumidor se depara com mensagens

publicitárias, sejam elas escritas, orais ou audiovisuais, é fundamental que,

instantaneamente, as identifique como tal. O receptor da mensagem não pode, em

momento algum, ficar na dúvida de se o que está sendo apresentado trata-se de

publicidade, ou não.

O anúncio publicitário deve ser honesto, ou seja, não pode faltar com a

verdade, quer seja por afirmação, quer por omissão. Não pode se aproveitar da

confiança do consumidor, se beneficiando de sua falta de conhecimento ou

25

experiência, nem mesmo manipular o anúncio de maneira evasiva e confusa, a fim

de ludibriar o receptor do anúncio (NUNES, 2013).

As mensagens publicitárias possuem extrema relevância nas relações de

consumo, pois comunicam os consumidores sobre os produtos ou serviços que

estão prestes a adquirir, sendo então fundamental para a sociedade de consumo.

Porém, as mensagens devem ser objetivas e de fácil entendimento dos

consumidores, com o fim de que eles às leiam ou às vejam, entendam o real

significado do que estão lendo e vendo, podendo assim criar suas próprias

concepções.

Cavalieri Filho (2010, p. 121) elucida sobre a relevância da publicidade,

estabelecendo um equilíbrio entre a proteção do consumidor e a livre iniciativa do

fornecedor:

Não se pode negar a importância da publicidade na sociedade de consumo, mas, em face da poderosa ação que exerce sobre o consumidor, não se pode permitir que ela seja utilizada sem qualquer controle, de modo a induzir o consumidor a erro. Daí a disciplina do CDC (arts. 36-38) destinada a proteger o consumidor da publicidade enganosa ou abusiva, na fase pré-contratual. Não proíbe a publicidade, pois é indispensável na sociedade de consumo, mas torna-a fonte de obrigações, impondo deveres ao fornecedor que dela se utiliza.

Interessante realizar uma sucinta definição sobre as publicidades enganosa e

abusiva, previstas nos parágrafos primeiro, segundo e terceiro, do artigo 37, do

Código de Defesa do Consumidor.

Quando uma informação de natureza publicitária é inteira ou parcialmente

falsa, induzindo o consumidor em erro ou omitindo dados essenciais a respeito de

produtos e serviços, se está diante da publicidade enganosa.

Por outro lado, de acordo com o texto da Lei, quando há discriminação que

incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de

julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja

capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua

saúde ou segurança, se está diante da publicidade abusiva.

O mercado publicitário vem buscando novas técnicas de marketing para

divulgação das mensagens publicitárias. Porém, muitas vezes descumpre

flagrantemente o princípio da identificação. Ressalta-se que o Código de Defesa do

Consumidor, ao estipular a obrigação de identificação da publicidade aponta que a

26

mesma deverá ser fácil e imediatamente identificada, não podendo exigir do receptor

alto conhecimento ou considerável nível intelectual (MIRAGEM, 2016).

A publicidade deve ser transparente, pois todos os consumidores, sem

exceção, devem percebê-la como tal, “[...] não só os mais esclarecidos, eis que,

nessa hipótese, alcança ela, de crianças a velhos, analfabetos a universitários e de

simplórios a intelectuais” (ALVIM; ALVIM; ALVIM; SOUZA, 1991, p. 88).

Como a publicidade visa atingir o público em geral, homens e mulheres,

adultos e crianças, pessoas com ensino superior e outras sem formação básica,

deve partir do princípio de que todos são menos favorecidos, ou seja, de que todos

precisam de uma informação direta e clara. Os mencionados indivíduos devem

verificar um anúncio e, de imediato, ficarem cientes de que se trata de uma

mensagem com caráter publicitário.

O dever de transparência e honestidade que os publicitários devem ter em

relação aos consumidores sucede do princípio da identificação. Quando o caráter

publicitário é ocultado, o princípio da identificação é desrespeitado, pois induz o

consumidor em erro quanto à natureza da mensagem (DIAS, 2010).

Nenhum produto ou serviço pode ser disponibilizado no mercado de consumo

sem as informações necessárias para os consumidores que desejarem adquiri-los,

quais sejam a composição, prazos de fabricação e validade, valor, etc. “[...] o

fornecedor está obrigado a prestar todas as informações acerca do produto e do

serviço, suas características, qualidades, riscos, preços, etc., de maneira clara e

precisa, não admitindo falhas ou omissões” (NUNES, 2013, p. 185). Isso quer dizer

que o artigo 36, do Código de Defesa do Consumidor, possui relação com o artigo

31, também do referido Código, de que trata o seguinte:

A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.

Ademais, consumidor algum se encontra satisfeito com a falta de

informações. Ninguém gosta de se deparar com produtos e serviços carentes de

informações essenciais ao seu consumo ou utilização. Observar-se-á, ao longo do

estudo, que nas compras realizadas através da internet, tais informações são ainda

mais indispensáveis.

27

Ver-se-á, mais adiante, que por mais que o fornecedor esteja obrigado a

prestar todas as informações necessárias a respeito de produtos e serviços, na

prática, não é sempre que isso acontece. O desrespeito ao princípio da identificação

não foi admitido pelo legislador brasileiro, é o que se pode observar no terceiro

capítulo do presente estudo.

28

3 REDES SOCIAIS

O consumo de produtos e serviços sofreu severa mudança na forma de

abordar o consumidor com o advento das redes sociais virtuais. Antes, porém, de

analisar uma dessas redes, conforme recorte metodológico já declarado na

introdução do presente trabalho, faz-se necessário compreender por que a

sociedade contemporânea é chamada por alguns autores de sociedade em rede.

3.1 Sociedade em rede

Para a atual geração é difícil entender como as pessoas viviam na

antiguidade sem estarem conectadas virtualmente. A desconexão proporciona na

sociedade contemporânea um sentimento de limitação, de vazio. Difícil até mesmo

imaginar a comunicação por meio de cartas, nas quais as pessoas faziam um

resumo de vários assuntos, sabendo que no tempo que levaria para o destinatário

receber e responder a carta, já teriam outros diversos assuntos novos. Como assim?

Não tinha ao menos um código de rastreamento para acompanhar a entrega pelo

site dos Correios? Não dava para ver quando o destinatário ficasse online ou até

mesmo quando visualizasse a conversa?

Em épocas passadas tudo era muito diferente da atual relação interpessoal.

Indagar acerca da vida sem a internet parece descabido, pois o ser humano não

sente falta do que nunca experimentou.

Como visto no primeiro capítulo, a Revolução Industrial do aço e do carvão,

como também a Revolução Tecnológica, trouxeram grandes avanços para o

mercado de consumo. “Outro importante momento balizador do surgimento de um

Direito específico de tutela do consumidor foi a Revolução da Informática e da

Globalização que vivemos no mundo contemporâneo” (BOLZAN, 2017, p. 37).

Nos primórdios da era digital, o acesso à world wide web era algo luxuoso,

não eram todas as pessoas que possuíam-no, ainda mais fazendo check-ins em

lugares, podendo utilizar wi-fis alheios. É o que se observará na sequência, com a

história do surgimento da internet.

A internet, primordialmente chamada de arpanet, foi desenvolvida pela

Advanced Research and Projects Agency – ARPA, no ano de 1969, com o advento

da Guerra Fria, que foi um conflito de interesses entre os Estados Unidos e a União

29

Soviética. Os Estados Unidos utilizavam a arpanet para manter a comunicação das

bases militares, mas logo a consideraram desnecessária, permitindo assim o acesso

aos cientistas que, posteriormente, cederam às universidades, as quais,

sucessivamente, cederam às universidades de outros países, possibilitando que

pesquisadores domésticos acessassem à rede (BOGO, 2018). “No Brasil, a

exploração comercial foi liberada em 1995. Universidades como as federais do Rio

Grande do Sul e do Rio de Janeiro estavam conectadas à rede desde 1989” (SILVA,

2001).

Atualmente, mais da metade da população global possui acesso à internet, é

o que mostra o último relatório digital em 2018, publicado pelas companhias

Hootsuite e We Are Social. Sabendo que a população mundial é de 7,6 bilhões de

seres humanos e que destes, 4.021 bilhões de pessoas estão conectadas, ou seja,

53% da população mundial está online (Apud, CIRIACO, 2018).

Houve uma época em que as pessoas frequentavam muito as lan houses

(casas da rede), que são estabelecimentos comerciais onde os usuários utilizam

computadores com acesso à internet, pagando um preço por esse serviço. As lan

houses eram muito bem frequentadas, pois como dito anteriormente, o uso da

internet era algo luxuoso. Então os usuários pagavam um valor relativamente baixo,

comparado com a contratação do serviço de internet mensal, porém, utilizavam-na

por tempo determinado.

Cris Rother, diretora do Ibope/Nielsen Online, explica porque as lan houses

estão cada vez mais vazias (Apud, MARTINES, 2010):

A maior facilidade de financiamento em lojas de varejo e até mesmo em ações do governo, que financia computadores e os torna mais acessíveis para as classes C, D e E. Com isso, o acesso em casa está aumentando e é natural que as pessoas passem a navegar na internet não mais nas lan houses, mas sim em suas casas. Assim, não é que o acesso em lan houses está caindo, mas sim, migrando para as casas. Por esses motivos que os acessos das classes C, D e E, somados, já superam o da A e B juntas.

A quantidade de usuários que possuem acesso à internet cresceu, pois a

qualidade do serviço aumentou e o preço diminuiu, tanto que, nos dias atuais, a

classe alta, tanto quanto as classes média e baixa possuem acesso à rede. Quanto

maior a cidade e sua população habitacional, maior a quantidade de provedores de

acesso à rede, fato que gera maior concorrência na prestação de serviços, fazendo

com que o custo seja cada vez mais acessível.

30

No início, a rede era utilizada para fins bem limitados, porém, com o passar

dos anos sua utilidade foi aumentando, da mesma forma que os usuários que dela

se utilizam, pois os custos foram baixando e as informações se aglomerando. É o

que nos mostra Castells (2005, p. 69):

[...] computadores, sistemas de comunicação, decodificação e programação genética são todos amplificadores e extensões da mente humana. O que pensamos e como pensamos é expresso em bens, serviços, produção material e intelectual, sejam alimentos, moradia, sistemas de transporte e comunicação, mísseis, saúde, educação ou imagens. A integração crescente entre mentes e máquinas, inclusive a máquina de DNA, está anulando o que Bruce Mazlish chama de a “quarta descontinuidade” (aquela entre seres humanos e máquinas), alterando fundamentalmente o modo pelo qual nascemos, vivemos, aprendemos, trabalhamos, produzimos, consumimos, sonhamos, lutamos ou morremos. Com certeza, os contextos culturais/institucionais e a ação social intencional interagem de forma decisiva como o novo sistema tecnológico, mas esse sistema tem sua própria lógica embutida, caracterizada pela capacidade de transformar todas as informações em um sistema comum de informação, processando-as em velocidade e capacidade cada vez maiores e com custo cada vez mais reduzido em uma rede de recuperação e distribuição potencialmente ubíqua.

A internet inovou o universo da tecnologia e da comunicação, de forma que

nenhuma outra revolução tenha sido eficiente à esse ponto. Nas relações de

consumo também. A rede é a melhor ferramenta para espalhar informações a nível

mundial, pois basta somente um clique para que se possa interagir com os demais

usuários, conhecer fornecedores, produtos e serviços lançados no mercado de

consumo, independentemente de suas localizações.

A sociedade se utiliza da rede cada vez mais, pois hoje é possível fazer

quase tudo, se não tudo, com a tecnologia que possuímos. Podemos procurar um

emprego através dela, como também trabalhar. Podemos vender produtos e

serviços, como também comprá-los. Podemos nos comunicar uns com os outros

simultaneamente. Podemos estudar, aprender e até mesmo ensinar. A rede nos

permite crescer intelectualmente, adquirir novas informações o tempo inteiro, nos

vestir e alimentar, sem que seja preciso colocar os pés para fora de casa. Dentre

uma série de outros benefícios.

A internet não alcança somente a tecnologia, como os aparelhos eletrônicos,

mas toda população consumerista, que se utiliza cada vez mais dessa ferramenta

para interação pessoal e como meio de obter informações, para realização de seus

desejos. Os consumidores estão utilizando com maior frequência o e-commerce,

31

pois este oferece grande praticidade, como também proteção, na busca e obtenção

de produtos e serviços.

O comércio eletrônico, ou e-commerce, é uma transação comercial feita

através de um equipamento eletrônico, podendo ser este um smartphone, tablet ou

computador. No ranking das compras online está em primeiro lugar o Reino Unido,

onde 78% da população utiliza esse meio. Em segundo lugar estão a Coreia do Sul,

juntamente com a Alemanha, ambas com 74% da população. Em terceiro lugar

estão a Suécia, concomitantemente com os Estados Unidos, com 69% da

população. No Brasil, quase metade da população compra produtos pela internet,

atualmente com percentual de 45% (CIRIACO, 2018).

O e-commerce surgiu no Brasil quando Jack London, empreendedor

brasileiro, viajou aos Estados Unidos para conhecer a sede da Amazon, empresa

transnacional de comércio eletrônico. Impressionado com o que viu, Jack London

retornou ao Brasil empenhado em montar a primeira loja virtual brasileira, chamada

de Booknet, que entrou no ar em fevereiro de 1996 (OLIVEIRA, 2018).

Muitas pessoas possuem preferência pelas compras online, pela facilidade e

benefícios que a ferramenta proporciona. Nas compras online o consumidor, do sofá

de sua casa, da cadeira de seu escritório, ao meio dia no restaurante ou até mesmo

na fila do supermercado, pode verificar a variedade de opções de produtos e

serviços oferecidos na rede. Além disso, pode efetuar o pagamento do que

escolheu, muitas vezes em melhores condições que nas compras físicas. Vai

receber o escolhido na porta de sua casa, onde muitas lojas oferecem frete grátis.

Caso não fique satisfeito com o produto adquirido, o consumidor tem até sete dias

corridos, contados a partir da data de recebimento do produto ou da assinatura do

contrato, para fazer sua devolução, restituindo o valor desembolsado, conforme

disposto no artigo 49, do Código de Defesa do Consumidor.

Em síntese, nota-se que a população está cada vez com menos tempo hábil

para realizar suas tarefas e obrigações diárias, o que faz com que as pessoas

busquem alternativas eficazes, fazendo com que a sociedade em rede cresça

rapidamente, derrubando as barreiras existentes de uma sociedade outrora

desconectada. Por outro lado, a sociedade está ficando conectada virtualmente com

mais facilidade que fisicamente. Diz-se popularmente que “a internet aproxima quem

está longe e afasta quem está perto”.

32

A prática do consumo realizada através da internet está se massificando e,

até ser acrescentado no Código de Defesa do Consumidor um capítulo que trate do

comércio eletrônico, indispensável à aplicabilidade da totalidade da Lei. Isso porque,

por ser o consumidor vulnerável, merece toda proteção necessária (BOLZAN. 2017).

3.2 Relativização do tempo e do espaço

Com o advento da sociedade em rede, depara-se com a relativização do

tempo e do espaço, que fazem parte de uma transformação tecnológica, pois

englobam três meios de comunicação, quais sejam: escrita, oral e audiovisual. A

relativização do espaço permite viajar o tempo inteiro, sem precisar sair do lugar em

que realmente se está fisicamente. A mente viaja, os pensamentos estão na

bagagem, juntamente com as informações que se recebe misturadas com o

inconsciente, estando na linha de chegada a concepção.

Em outras palavras, porém, no mesmo sentido, está Castells (2005, p. 414):

[...] a formação de um hipertexto e uma metalinguagem que, pela primeira

vez na história, integra no mesmo sistema as modalidades escrita, oral e audiovisual da comunicação humana. O espírito humano reúne suas dimensões em uma nova interação entre os dois lados do cérebro, máquinas e contextos sociais. Apesar de toda a ideologia da ficção científica e a publicidade comercial em torno do surgimento da chamada Infovia, não podemos subestimar sua importância. A integração potencial de texto, imagens e sons no mesmo sistema – interagindo a partir de pontos múltiplos, no tempo escolhido (real ou atrasado) em uma rede global, em condições de acesso aberto e de preço acessível – muda de forma fundamental o caráter da comunicação. E a comunicação, decididamente, molda a cultura porque, como afirma Postman “nós não vemos ... a realidade como ‘ela’ é, mas como são nossas linguagens. E nossas linguagens são nossos meios de comunicação. Nossos meios de comunicação são nossas metáforas. Nossas metáforas criam o conteúdo de nossa cultura”. Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, às próprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamente produzidos são transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão ainda mais com o passar do tempo.

Com a inserção de novas tecnologias da comunicação na sociedade em rede,

os indivíduos deixam de ser apenas interlocutores de conteúdo de comunicação,

como por exemplo, em programas de televisão e rádio, e passam a interagir uns

com os outros nas mídias sociais, tornando seus pensamentos públicos,

possibilitando a troca de ideias, concepções e desejos a respeito da mensagem

recebida.

33

Essa interação se da em tempo real, em um espaço que não exige mais a

presença física do homem, servindo para sua comunicação, tendo como destaque a

imaginação. As mídias, formadoras da opinião pública, necessitavam de uma

transformação, de alguma ferramenta mais eficaz na criação e distribuição de

opiniões, assim surgiu o ciberespaço (LEMOS; LÉVY, 2010).

Com o surgimento do ciberespaço, as mídias passaram a ser interativas, com

funções pós-massivas, tornando-se instrumento de conversação, e não mais apenas

de informação. “O que constitui essa nova “comunicação pessoal” é o controle

individual e a partilha coletiva da informação em mobilidade com alcance planetário”

(LEMOS; LÉVY, 2010, p. 71).

As mensagens que englobam textos, imagens e sons simultaneamente,

possuem grande poder de fixação e facilidade de influência, atingindo a psique

humana: “Portanto, o que é historicamente específico ao novo sistema de

comunicação organizado pela integração eletrônica de todos os meios de

comunicação, [...], não é a indução à realidade virtual, mas a construção da

realidade virtual” (CASTELLS, 2005, p. 459).

A interação das mídias sociais faz com que a mente vá além dos sentidos,

podendo chegar muito próxima da realidade não vivida. Não como em tempos

anteriores, quando os ouvintes das rádios escutavam seus programas favoritos, por

exemplo, as radionovelas, e precisavam imaginar seus atores favoritos, as vestes e

penteados que usavam, o cenário onde a história se passava, etc. Hoje, pode-se

estar praticamente presente nas novelas, pois a quantidade e qualidade de

informações que se absorve são imensuráveis.

Tassinari (2016) demonstra como funcionavam os anúncios em épocas

passadas, pré-internet, e faz uma relação com os tempos atuais:

Há pouco mais de uma década, os principais meios para se propagar um anúncio eram a televisão, os jornais e as revistas impressas. Era necessário pensar em comunicação de massa definindo um período, o alcance desejado, se nacional ou regional, entre outros aspectos, para tentar, muitas vezes com uma boa margem de erro, atingir o público-alvo. Com o aumento da audiência na Internet, o jogo mudou, trazendo aos anunciantes o desafio de identificar em quais canais dentro do imenso mundo digital encontrar, engajar, interagir e converter o internauta em consumidor.

As funções de informação massiva, como os jornais, as rádios e a televisão,

não deixaram de existir ou perderam sua importância, apenas adequaram-se à

34

informação pós-massiva. Hoje, não se limitam somente ao presente e ao material

impresso, pois publicam e emitem tudo na internet, tornando a informação

permanente.

A junção das informações massiva e pós-massiva sugerem o aumento da

capacidade intelectual do homem, que dispõe um maior nível de conhecimento, pela

amplitude de busca. Além disso, por serem as mídias atuais instrumento de

conversação, possibilitam a troca de entendimentos entre pessoas que não se

conhecem.

A interação das mídias sociais modifica nitidamente a relativização do tempo

e do espaço. O tempo se torna um só e não existe mais diferença entre passado,

presente ou futuro. Quanto ao espaço, o mesmo deixa de ser apenas geográfico e

passa compreender espaços virtuais. Nas palavras do físico Albert Einstein: “O

tempo e o espaço são modos pelos quais pensamos e não condições nas quais

vivemos” (PENSADOR).

Sobre a relação do novo sistema de comunicação e a relativização do tempo

e do espaço, Castells (2005, p. 462, grifos do autor) ensina:

[...] o novo sistema de comunicação transforma radicalmente o espaço e o tempo, as dimensões fundamentais da vida humana. Localidades ficam despojadas de seu sentido cultural, histórico e geográfico e reintegram-se em redes funcionais ou em colagens de imagens, ocasionando um espaço de fluxos que substitui o espaço de lugares. O tempo é apagado no novo sistema de comunicação já que passado, presente e futuro podem ser programados para interagir entre si na mesma mensagem. O espaço de fluxos e o tempo intemporal são as bases principais de uma nova cultura, que transcende e inclui a diversidade dos sistemas de representação historicamente transmitidos: a cultura da virtualidade real, onde o faz-de-conta vai se tornando realidade.

A internet concede aos usuários a produção de informações, ou seja, cada

pessoa pode tornar-se produtora de suas ideias, opiniões e pensamentos. Tais

informações podem ser publicadas a qualquer tempo e chegar ao alcance de

qualquer pessoa. “A primeira consequência dessa nova situação é que todas as

mídias podem ser “captadas”, lidas, escutadas, ou vistas de qualquer canto do

planeta onde uma conexão à Internet é possível, com ou sem fio” (LEMOS; LÉVY,

2010, p. 73).

Atualmente, com a sociedade em rede, mais precisamente com as redes

sociais virtuais, também se verifica a relativização da intimidade, pois o

35

compartilhamento da vida particular, através de redes sociais como o Facebook,

Instagram e Twitter, está em alta. Através das mencionadas redes, basta uma

conexão com a internet para se estar em diversos lugares em questão de segundos

e em tempos não reais.

Nas palavras de Garrote (2017), sobre os conceitos de tempo e espaço na

filosofia de Immanuel Kant:

[...] o espaço e o tempo podem ser definidos como intuições apriorísticas puras (ou seja, que não depende da experiência), subjetivas (ou seja, percebidas por um sujeito particular) e que se encontram presentes no espírito humano, permitindo ao homem formular conhecimentos acerca do mundo sensível (ressalte-se, apenas do mundo do sensível, sem atingir o númeno). Assim sendo, como princípio intrínseco ao intelecto, irão, portanto, ordenar e possibilitar a ocorrência da experiência no mundo dos fenômenos, uma vez que tais noções intuitivas apriorísticas são necessárias para que a aparência ocorra.

O fato de as mídias sociais serem desterritorializadas, não quer dizer que

tenham a produção de conteúdos suprimida. Isso porque, não dependem mais

somente do espaço geográfico, passando a ser uma comunidade virtual, onde fazem

parte as redes sociais, os ouvintes, espectadores, leitores e produtores, espalhados

pelo mundo inteiro. O desenvolvimento das mídias sociais é um dos maiores

eventos dos últimos anos, originando um novo jeito de fazer sociedade (LEMOS;

LÉVY, 2010).

Com isso, é possível perceber que não se precisa conhecer pessoalmente

todas as coisas, todos os lugares, todas as pessoas e que, mesmo assim, pode-se,

simultaneamente, vivenciar tudo isso e muito mais, virtualmente. Como dito

anteriormente, o faz-de-conta está cada vez mais próximo da realidade.

Em contrapartida, com a quantidade e velocidade de informações absorvidas

nas mídias sociais, o consumidor depara-se com a massificação do consumo. A

partir disso, este não consegue diferenciar quais são os produtos e serviços

essenciais para suas necessidades básicas, daqueles que são supérfluos, utilizados

como pretexto para permanecer em estado de felicidade.

Guglinski (2011) faz uma observação ao paraíso artificial, citado na obra “A

chave da felicidade e a saúde mental”, de Marcelo J. Fayard, “[...] não são raros os

casos de quem se deixa escravizar pelo consumo, no qual encontram, em princípio

36

uma situação fictícia de bem-estar, um paraíso artificial, um refúgio agradável, porém

irreal, a arrostar as dificuldades cotidianas”.

3.3 Instagram

Como visto anteriormente, a internet trouxe grandes avanços para a

sociedade, dentre eles o aspecto informativo-comunicativo, que possibilita a

interação entre os usuários da rede. Pode-se dizer que a sociedade ganhou um

novo conceito, sendo chamada de sociedade virtual ou sociedade em rede.

Conforme Wellman (2001, p. 1, apud CASTELLS, 2003, p. 106), “comunidades são

redes de laços interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um

senso de integração e identidade social”.

Com a sociedade em rede, ou seja, com a maioria da população conectada,

surgiram as redes sociais virtuais. Como supracitadas, entre as mais conhecidas

estão o Facebook, o Instagram e o Twitter, cada qual com a sua peculiaridade.

Porém, o presente estudo está limitado à rede social Instagram, ou comumente

denominado simplesmente de Insta.

Denomina-se rede social virtual, pois a rede social existe há muito tempo, “[...]

na sociologia, por exemplo, o conceito de rede social é utilizado para analisar

interações entre indivíduos, grupos, organizações ou até sociedades inteiras desde

o final do século XIX” (REDES..., 2017). As redes sociais encontram-se dentro e fora

da internet, sendo formadas por indivíduos e grupos que possuem os mesmos

interesses.

Aguiar (2018), resume a história do Instagram, que é uma rede social virtual,

pois tem como objetivo o compartilhamento de informações e a interação online

entre pessoas e empresas:

O Instagram foi lançado em 2010 pelo norte-americano Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger, ambos engenheiros de software. No mesmo dia do lançamento, o aplicativo tornou-se o mais baixado na Apple Store e, já em dezembro do mesmo ano, contava com a impressionante marca de 1 milhão de usuários. Em 2011, a empresa, que tinha apenas 6 funcionários já possuía 10 milhões de usuários na rede. Já no ano de 2012, após o tão esperado lançamento do aplicativo na versão para Android, o Instagram foi comprado pelo Facebook, por 1 bilhão de dólares. Atualmente, a rede social conta com mais de 500 milhões de usuários em todo o mundo, sendo que 7% das contas criadas são de brasileiros.

37

De acordo com a Social Media Trends, o Instagram teve sua população de

usuários elevada de 63,3%, para 80,2% no ano de 2018, o que lhe tornou a rede

social mais propagada desse ano. Também, o Instagram está em segundo lugar no

ranking entre as redes sociais preferidas no Brasil (AGUIAR, 2018).

O termo Instagram advém da união entre “[...] as palavras “instant” (instante)

e “telegram” (telegrama)” (EGGERS, 2013), e é, basicamente, uma comunicação

instantânea por meio de aplicativo de internet. Para fazer parte da rede,

primeiramente é preciso criar uma conta no Instagram. A partir disso, o usuário

passa a ser @fulanodetal. Estando na rede, possibilita-se seguir qualquer pessoa

que também seja usuária da referida rede social. Seus colegas da faculdade, do

trabalho, seus amigos, pessoas influentes, celebridades e até mesmo pessoas

desconhecidas pessoalmente, mas que passam a ser conhecidas no ambiente

virtual. Ao mesmo tempo, o usuário pode ser seguido de volta. Por seguir entenda-

se a possibilidade de um usuário acompanhar as publicações do outro, e vice-versa.

O Instagram é utilizado para o compartilhamento de fotos e vídeos de

pequena duração, podendo ser feito no próprio perfil do usuário ou, recentemente,

no stories. Nesse caso, os stories duram vinte e quatro horas e depois

desaparecem, a menos que sejam adicionados aos destaques, onde permanecem

disponíveis para visualização por tempo indeterminado.

O compartilhamento de fotos e vídeos possibilita a troca de curtidas e

comentários, podendo o usuário “salvar” tais compartilhamentos, que ficam

armazenados em uma página para sua exclusiva visualização. Além disso, tudo o

que é publicado no Instagram, pode ser compartilhado com outras redes sociais,

como o Facebook, Twitter, Tumblr, Ameba e Ok.ru.

Piza (2012, p.11) demonstra como funciona o perfil de um usuário da rede

social Instagram:

A base de relacionamentos do Instagram, característica comumente presente nas redes sociais da internet, se mantém em torno de ter amigos ou seguidores, ou seja, indivíduos que estão vinculados à conta de usuários, com o intuito de acompanhar continuamente as atualizações do outro na rede. No Instagram o usuário pode seguir diferentes perfis. Essa opção encontra-se no topo da página de cada usuário. Ali também podem ser encontradas informações tais como “nome de usuário”, a foto que ilustra e identifica aquele determinado perfil, quantas fotos foram enviadas por ele, quantos seguidores a conta possui, e quantos a conta está seguindo. Quando o usuário opta por seguir alguém, as fotos aparecem imediatamente no fluxo (feed), permitindo “curtir” fotos e comentá-las. Além disso, o Instagram possui uma ferramenta que facilita a localização de

38

usuários de outras redes sociais que também usam o aplicativo, podendo, assim, segui-los facilmente, ou mesmo até convidar indivíduos que não estão em redes sociais [...].

A conta do usuário do Instagram pode ser aberta ou privada, sendo a privada

passível de aceitação para ser seguidor, podendo, a partir desse momento,

visualizar os compartilhamentos de fotos e vídeos do usuário seguido. Além de

aberta ou privada, a conta pode ser comum ou verificada. É verificada quando o

perfil é de figura pública, celebridade, marca ou empresa. A certificação se da

através de um ícone azul ao lado do nome do usuário e é realizada pelo próprio

aplicativo (GIANTOMASO, 2017).

A rede social permite que um usuário bloqueie o outro, impedindo-o de

visualizar seus compartilhamentos, como também ocultar stories, fotos, vídeos e

comentários de pessoas específicas, em momentos específicos. É possível ocultar

comentários ofensivos automaticamente de publicações, escolhendo palavras e

frases que possam integrar tal comentário ou filtrar as palavras mais denunciadas.

Nele também se pode utilizar hashtags, que funcionam como filtros de

conteúdo para fins de pesquisa de assuntos comuns entre usuários. Por exemplo, se

o usuário digitar “#Direito”, o Instagram fará uma busca de todos os

compartilhamentos que possuem essa hashtag, ou seja, de todas as fotos ou vídeos

que possuem alguma relação com a palavra “Direito”.

Nas fotos e vídeos compartilhados é possível marcar a localização de onde os

mesmos foram realizados, registrando-se os lugares que o usuário frequenta, como

bares, restaurantes, shoppings, lojas, salões de beleza e etc. Assim, quando um

usuário procurar por algum local, poderá visualizar a foto ou o vídeo marcado.

Na rede social em questão existe uma aba de exploração de conteúdo, onde

estão fotos de pessoas espalhadas pelo mundo inteiro, que são baseadas nas

preferências dos usuários, selecionadas através de fotos e vídeos que o usuário

curtiu, ou de pessoas que o seguem, ou são pelo mesmo seguidas.

Ainda, a rede social possibilita a troca de direct, que são mensagens

individuais ou em grupos selecionados, sem que as demais pessoas possam ter

acesso ao conteúdo compartilhado, como textos e envio de fotos e vídeos do próprio

Instagram ou do arquivo particular de cada usuário (AGUIAR, 2018).

Recentemente o Instagram incrementou sua plataforma, possibilitando a

publicação de vídeos ao vivo, chamada de live. Com essa nova ferramenta, os

39

usuários podem fazer transmissões em tempo real, com duração de até uma hora,

diferente dos demais aplicativos da rede, que possuem tempo reduzido. No

momento da transmissão é possível enviar uma notificação para os seguidores,

visualizar quem está assistindo, convidar outro usuário para participar, receber

curtidas e responder comentários. Porém, como a transmissão é ao vivo, se não

adicionada aos destaques, como no caso dos stories, dura vinte e quatro horas e

depois é apagada.

Outro aplicativo que ampliou o Instagram foi o IGTV, que é um programa

voltado para a criação de conteúdo em vídeos. Os vídeos podem, por enquanto, ser

gravados na vertical, tendo duração de até dez minutos para contas comuns e de

uma hora para contas verificadas. A plataforma suporta vídeos em resolução 4K,

apostando em uma personalidade profissional no Instagram TV. Kevin Systrom

trouxe o IGTV como uma proposta de assistir televisão online, pois assim que o

usuário abre o aplicativo, vídeos são transmitidos automaticamente (MARFIM, 2018).

A rede social possibilita que o perfil seja pessoal ou comercial desde junho de

2016. Antes, os perfis de marcas e de pessoas eram mesclados, não existindo

diferença entre quem queria vender, ou não. No perfil comercial podem-se incluir

botões como “ligar”, “enviar e-mail”, “como chegar”, etc. Fazer anúncios e

impulsionamento de postagens. Analisar as métricas, como as informações básicas

dos seguidores, por exemplo, gênero, idade, localidade (DELALANA, 2018).

Relevante para o presente estudo entender como funcionam as métricas: 1.

Impressões: número de visualizações que as publicações tiveram, pelo feed, pelas

hashtags, entrando no perfil comercial, etc; 2. Alcance: número de usuários que a

publicação alcançou; 3. Descoberta: verifica a porcentagem de usuários que não

estavam seguindo o perfil e passaram a seguir; 4. Visitas ao perfil: número de vezes

que o perfil foi visualizado pelos usuários; 5. Cliques em “ligar”, “como chegar” e site:

número de vezes que os usuários clicaram nos botões, através do perfil; 6.

Principais publicações: postagens que tiveram mais impressões, organizadas em

lista decrescente; 7. Envolvimento: número de vezes que os usuários interagiram

com a publicação, curtindo ou comentando; 8. Salvos: número de perfis que

salvaram a publicação; 9. Visualizações do vídeo: visualização por tempo superior a

três segundos; 10. Atalhos: mostram quantas vezes os usuários voltaram,

avançaram ou saíram do stories; 11. Respostas: número de usuários que enviaram

mensagens, a partir dos stories (DELALANA, 2018).

40

Além de compartilhar as histórias das pessoas, o Instagram se tornou um

instrumento de venda para muitos fornecedores, como também de compra para os

consumidores. A maioria dos empreendimentos, sejam eles restaurantes, bares,

lojas e etc, estão conectados à esta rede social. E como o Instagram vem sempre se

modernizando e melhorando, com apenas um clique na história do perfil comercial, é

possível verificar o preço de um produto e se dirigir ao site de compras online.

Com isso, o consumo de produtos e serviços foi e está sendo cotidianamente

transformado, pois tanto a internet, como as redes sociais virtuais, mais

precisamente o Instagram, contribuem para a massificação do consumo. Estando

conectados e interagindo entre si, os usuários se deparam com múltiplas

informações e opções na intenção de realizar sonhos, satisfazer desejos e chegar

cada vez mais perto da realidade não vivida.

41

4 PUBLICIDADE OCULTA

Com a transformação do consumo de produtos e serviços, na qual fazem

parte a internet e as redes sociais virtuais, observar-se-á no presente capítulo que,

no Instagram, fãs inspiram-se muito em seus ídolos na hora de consumir. Tal

consumo é, na maioria das vezes, inconsciente e desnecessário, devido ao tipo de

publicidade que alcança os seguidores/consumidores e a maneira como os ídolos

desempenham essa publicidade.

4.1 Aproximação ídolo x fã

Com o surgimento da internet, consequentemente nos deparamos com a

sociedade em rede e sucessivamente com as redes sociais virtuais. Entre as redes

sociais virtuais mais utilizadas, como visto anteriormente, está o Instagram, que além

de utilizado por pessoas comuns, sem relação alguma com a mídia, é utilizado

também por pessoas influentes e celebridades, que possuem suas contas

identificadas na rede.

Como verificado no capítulo anterior, o Instagram é utilizado para o

compartilhamento de fotos e vídeos. Esses compartilhamentos estão cada vez mais

frequentes na vida das pessoas, que sentem necessidade de demonstrar seus

sentimentos, mais comum o da felicidade, para os diversos usuários que lhe

seguem. Que fique claro, demonstrar felicidade através das redes sociais virtuais,

não quer dizer que o usuário esteja vivendo-a realmente.

Em geral funciona da seguinte maneira: o indivíduo chega a um restaurante

para jantar e o que ele pede primeiro? O cardápio? Não. A senha do wi-fi. Depois de

escolher o que comer, quando o garçom traz o jantar, o que ele faz? Come? Não.

Tira uma foto do prato escolhido e publica nas redes sociais virtuais. Após, ao invés

de saborear o que lhe foi servido, não larga o smartphone na intenção de verificar

quantas curtidas e comentários está recebendo.

Com a sociedade conectada e com as redes sociais virtuais, nasceu a

urgência em demonstrar felicidade. No caso, a felicidade ilusória, pois os indivíduos

estão mais preocupados em demonstrar para o outro o que estão fazendo, do que

aproveitar os momentos que lhe são proporcionados. “Muitas vezes as pessoas que

experimentam o prazer, através de algum objeto no qual investiram, nem sempre

42

estão felizes, podem sentir um bem-estar momentâneo, o fazem somente para

estarem inscritos socialmente” (A FELICIDADE..., 2017).

No Instagram de pessoas influentes e celebridades não é diferente. Com

assíduas publicações em seus perfis, acabam expondo os lugares para onde viajam

e as coisas que conhecem, os restaurantes que frequentam, o tipo de dieta que

seguem, as roupas que usam, as marcas de sua preferência, as atividades físicas

que exercem, os serviços que lhe são prestados, entre outros. Compartilham tudo

isso e muito mais com pessoas que não conhecem, pelo simples fato de estarem

sendo seguidas no Instagram.

Considerável, no presente capítulo, uma breve observação sobre os conceitos

de ídolos (pessoas influentes e celebridades) e fãs (pessoas comuns). Ídolos são

indivíduos admirados por sua personalidade, essência, atividade e etc. São pessoas

que servem de modelo para outras. Essas outras pessoas são os fãs, que são

grandes admiradores e possuem certo interesse por tudo que os primeiros realizam.

A respeito da aproximação de ídolos e fãs, Darcie, Botelho e Gobbi (2016)

explicam:

Nessa lógica, finalmente, estão os fãs. Aqueles que se tornam seguidores por encontrarem nos ídolos um sentimento de identificação, seja por suas atitudes, pelo que representam. O ídolo, como produto, é consumido por seus fãs que, em contrapartida, recebem cada vez mais do ídolo, resultando numa ideia de proximidade que vai se fortalecendo ao longo do tempo, criando uma relação estreita em ambas as partes.

No que se refere aos ídolos como produtos de seus fãs, está também

Bauman (2008, p.20) no sentido da transformação de pessoas em mercadorias:

Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável.

É fato que a grande maioria das pessoas influentes e celebridades

compartilham sua rotina diariamente através de publicações no Instagram, criando

uma aproximação, ainda que virtual, entre ídolo e fã. E porque não unir o útil ao

agradável? Publicando os produtos e os serviços que utilizam, os ídolos praticam

uma espécie de publicidade, tornando os seguidores consumidores daquilo que

estão promovendo. Logo, quando influenciam seus seguidores, estes adquirem

43

produtos ou contratam serviços que não precisariam, só o fazendo porque seu ídolo,

aparentemente, também faz uso ou consome.

Enquanto tais ídolos conseguem obter lucro, seja ele direto ou indireto, sem

precisar sair de casa, bastando apenas uma simples publicação atraente em seu

perfil, é questionável se o consumidor tem consciência de que aqueles recebem

para fazer as publicações.

A publicidade através do Instagram é um meio eficaz de vender produtos e

serviços, pois pessoas influentes e celebridades que compartilham suas publicações

carregam consigo um satisfatório número de seguidores, que, ao terem acesso às

informações publicadas são, de alguma forma, instigadas a adquirir tais produtos e

serviços. “Para as marcas, o negócio é excelente: publiposts no Instagram ou tuítes

patrocinados combinam baixo custo e a possibilidade de anunciar para um público

segmentado” (SANTOS, 2015).

Em evidência ao poder de influência que os ídolos possuem em relação aos

fãs, verifica-se o compartilhamento realizado pela influenciadora Adriana Sant’Anna,

que possui atualmente 3.791.489 seguidores em seu perfil no Instagram. Na

publicação, Sant’Anna compara a diferença entre o número de seguidores que a

marca Huddies possuía antes da mesma divulgar seus produtos e após vinte e

quatro horas, medindo sua credibilidade com os fãs:

Figura 1 – Diferença notória de seguidores após divulgação realizada por pessoa influente

Fonte: Perfil do Instagram – Adriana Sant’Anna (mai 2018).

44

É eficaz a mensagem publicitária divulgada através de pessoas influentes e

celebridades, pois ganha maior atenção do que uma mensagem divulgada por uma

pessoa desconhecida pela mídia, aumenta a popularidade da marca, além da

impressão do valor, vincula a pessoa influente ou celebridade ao nome da marca,

induz o fã a experimentar o produto ou serviço divulgado, associa as

particularidades do ídolo à marca e demonstra suas preferências, criando intenção

de compra nos seguidores/consumidores (NASCIMENTO; PEREZ; OLIVEIRA;

BRONSZTEIN, 2013).

Conforme pesquisa no site da marca Desinchá, o chá promete desinchar e

ajudar na perda de peso com saúde. Assim sendo, a marca vincula ao seu nome a

blogueira fitness Gabriela Pugliesi, que possui atualmente 3.929.346 seguidores em

seu perfil no Instagram. A marca escolheu a blogueira, dona de um físico escultural,

pela eficácia da publicidade, que é muito maior do que se fosse realizada por uma

pessoa comum, acima do peso e que mostrasse resultados gradativamente. Na foto

compartilhada, com identificação de parceria paga, Pugliesi faz menção ao

Desinchá, incluindo-o ao seu dia a dia:

Figura 2 – Parceria paga com Desinchá

Fonte: Perfil do Instagram – Gabriela Pugliesi (ago 2018).

Esse tipo de publicidade atinge o inconsciente do consumidor, que relaciona o

produto ofertado ao “corpo dos sonhos”. O consumidor não raciocina no sentido de

45

que, para ter o corpo sonhado, a blogueira possui alimentação regrada, pratica

exercícios regularmente e realiza tratamentos estéticos, dentre outros, não fazendo

uso tão somente do chá para obter resultados satisfatórios.

Todos os indivíduos que possuem redes sociais virtuais, já se depararam com

publicidade nesse meio de comunicação alguma vez na vida. Muitos de nós

fazemos, mesmo que indiretamente, publicidade em nossos perfis sociais. Nem

sempre esse tipo de publicidade se assemelha com uma propaganda comum.

“Algumas vezes, seu artista favorito publica uma foto usando uma roupa ou um

produto de uma empresa e faz elogios sobre sua “escolha”” (DENCK, 2015).

A publicidade feita por pessoas influentes e celebridades é também conhecida

por testemunhal. “Testemunhal é o depoimento, endosso ou atestado mediante o

qual pessoa ou entidade diferente do anunciante exprime opinião, ou reflete

observação e experiência própria a respeito de um produto” (NUNES, 2013, p. 517).

O testemunhal de pessoas influentes e celebridades é conferido a indivíduos

reconhecidos socialmente por sua imagem, voz ou qualquer outra particularidade

específica. Nunes (2013, p. 517, grifo do autor) ensina o regulamento de tal

testemunhal:

Testemunhal de pessoa famosa a) O anúncio que abrigar o depoimento de pessoa famosa deverá, mais do que qualquer outro, observar rigorosamente as recomendações do Código. b) Não deverá ser estruturado de forma a inibir o senso crítico do consumidor em relação ao produto. c) Não será aceito o anúncio que atribuir o sucesso ou fama da testemunha ao uso do produto, a menos que isso possa ser comprovado. d) O anunciante que recorrer ao testemunhal de pessoa famosa deverá sob pena de ver-se privado da presunção de boa-fé, ter presente a sua responsabilidade para com o público.

Com tal regulamento é possível observar que, como todo tipo de mensagem

publicitária, o testemunhal de pessoa famosa deve respeitar o disposto no Código de

Defesa do Consumidor e no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Por serem pessoas influentes e celebridades, as quais possuem fácil poder de

persuasão e indução sobre os desejos dos fãs, ora consumidores, devem cumprir as

regras mais do que qualquer pessoa.

Ainda, por fazerem publicações de seu dia a dia, como qualquer outra pessoa

que utiliza a rede social Instagram, compartilhando também seus trabalhos

publicitários, devem deixar os seguidores cientes de tais trabalhos, ou seja, devem

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diferenciar uma publicação comum, de uma publicação publicitária. Isso porque,

quando uma mensagem publicitária não é identificada, passando despercebida aos

olhos dos seguidores/consumidores, acaba gerando um consumo inconsciente e

desnecessário.

4.2 Consumo inconsciente e desnecessário

Consumir é uma atividade praticada todos os dias, pois não existe

possibilidade de existência sem consumo. Consome-se ao se alimentar, vestir e

relacionar. Trabalha-se e obtém-se renda para tornar possível o ato de consumir, e,

na maioria das atividades de consumo, não se planeja antecipadamente, nem se

reflete sobre tais atos. Os métodos de influência fazem parte do nosso dia a dia, pois

somos frequentemente atraídos a adquirir bens e serviços, de maneira que nosso

cérebro nos sugere o consumo sem que exista uma real necessidade (PULLINO,

2016).

A aquisição de produtos e a contratação de serviços geralmente ocorre para a

satisfação de necessidades. Contudo, a questão que envolve o presente estudo é se

quando uma pessoa influente ou celebridade faz um anúncio publicitário, sem

identificação, isso contribui para o aumento do consumo inconsciente e

desnecessário. Nessa hipótese, em razão de os seguidores/consumidores

adquirirem produtos ou serviços porque pessoas “importantes” estão consumindo,

não se trataria de consumo necessário e indispensável em sua vida, mas sim de

aquisições motivadas pelo carisma que possuem por tais pessoas públicas.

Na ilustração abaixo, a celebridade Nicole Bahls, que possui atualmente

4.483.391 seguidores, compartilha em seu perfil no Instagram uma foto fazendo

anúncio publicitário de serviço e produtos simultaneamente. O serviço é do médico

ortomolecular Dr. Gabriel Almeida e os produtos foram elaborados pela Farmácia

Elementar. Na descrição, Bahls recomenda as fórmulas nutrientes prescritas pelo

médico, que prometem manter o peso de forma saudável, ajudar no fortalecimento

de unhas e cabelos e evitar a flacidez da pele. Destaca-se que a digital influencer

não sinaliza o anúncio como parceria paga ou menciona que a mensagem possui

caráter publicitário:

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Figura 3 – Publicidade de serviço e produtos sem identificação

Fonte: Perfil do Instagram – Nicole Bahls (jul 2018).

O consumo inconsciente e desnecessário dedicado ao presente capítulo teve

como base e fonte de inspiração os ensinamentos de Zygmunt Bauman, sociólogo e

filósofo polonês, falecido no ano de 2017, que muito estudou sobre a conduta

consumerista.

Em uma sociedade de consumo o que mais afasta os consumidores de seu

próprio dinheiro ou do limite que possuem em seus cartões de crédito é a busca pela

felicidade, que é a tática mais utilizada nas campanhas de marketing. A pior

preocupação dos fornecedores e publicitários é o enfraquecimento do entusiasmo de

comprar, o que faz diminuir o crescimento do PIB. E quando isso acontece, se

espera uma solução por intermédio dos consumidores, ainda que estimulados e

persuadidos, para tirar o país da crise e fazer com que a economia ande para frente

(BAUMAN, 2008).

O compartilhamento de fotos e vídeos nos perfis do Instagram de pessoas

influentes e celebridades cria um padrão de felicidade aos olhos dos fãs. Quando os

ídolos publicam produtos que adquirem ou serviços que contratam, causam ambição

aos seguidores, que entendem necessitar daquilo para alcançar a felicidade.

Acontece que os seguidores/consumidores, ao ambicionarem produtos e

serviços desnecessários, acabam pagando muito caro. Isso ocorre porque os ídolos,

48

ao publicarem produtos ou serviços em seus perfis, estão lucrando, ainda que

indiretamente, pois quando não são remunerados em espécie, recebem produtos ou

prestação de serviços em troca da publicidade. Já os fãs, para conseguirem obter os

produtos ou serviços que seus ídolos aparentemente utilizam, muitas vezes gastam

além do que poderiam.

Os indivíduos são atraídos há consumir o tempo inteiro, seja em sonhos ou na

vida real, nas lojas ou em casa, trabalhando ou se divertindo. Existem oportunidades

de consumo quando e como quiser. Conforme Bauman (2001, p. 87-88):

[...] “Vamos às compras” pelas habilidades necessárias a nosso sustento e pelos meios de convencer nossos possíveis empregadores de que as temos; pelo tipo de imagem que gostaríamos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos; por maneiras de fazer novos amigos que queremos e de nos desfazer dos que não mais queremos; pelos modos de atrair atenção e de nos escondermos do escrutínio; pelos meios de extrair mais satisfação do amor e pelos meios de evitar nossa “dependência” do parceiro amado ou amante; pelos modos de obter o amor do amado e o modo menos custoso de acabar com uma união quando o amor desapareceu e a relação deixou de agradar; pelo melhor meio de poupar dinheiro para um futuro incerto e o modo mais conveniente de gastar dinheiro antes de ganhá-lo; pelos recursos para fazer mais rápido o que temos que fazer e por coisas para fazer a fim de encher o tempo então disponível; pelas comidas mais deliciosas e pela dieta mais eficaz para eliminar as consequências de comê-las; pelos mais poderosos sistemas de som e as melhores pílulas contra a dor de cabeça. A lista de compras não tem fim.

Para obter a atenção de potenciais consumidores, que compram determinado

produto ou utilizam determinado serviço, os fornecedores, ansiosos, buscam o

tempo livre que os consumidores possuem, para preenchê-los com informações

atraentes. Dessa forma, esperam que os consumidores, em suas buscas por

determinado produto ou serviço, acabem se deparando ocasionalmente com

informações que não precisam, mas que os fornecedores desejam que se

interessem, a ponto de ficarem deslumbrados e desejarem algo diferente daquilo

que propositadamente procuravam (BAUMAN, 2008).

O anúncio publicitário no Instagram, ou melhor dizendo, no perfil de uma

pessoa influente ou celebridade, se encaixa perfeitamente na busca por atenção que

os fornecedores possuem em relação aos consumidores. No tempo livre, as pessoas

utilizam a rede social para compartilhar e verificar os compartilhamentos dos demais

usuários, logo, por seguirem seus ídolos, acabam se deparando com a publicidade

49

realizada por estes e consequentemente com produtos e serviços dos quais não

estavam procurando, mas que se tornaram interessantes.

A busca pela felicidade, muito utilizada pelo marketing, nada mais é que a

satisfação dos desejos humanos, porém, a promessa de satisfação de tais desejos

só perdura enquanto estes não estiverem plenamente satisfeitos. Como exemplo

tem-se o ato de comprar: o consumidor deseja comprar uma calça e quando

finalmente compra, ao contrário de ter seu desejo satisfeito, passa a desejar

comprar uma blusa, um tênis, uma bolsa, e assim incessantemente. É disso que os

fornecedores necessitam, de buscas incansáveis na realização de desejos.

A sociedade de consumo funciona enquanto consegue tornar contínua a não-

satisfação de seus consumidores, ou seja, quando os consumidores estão infelizes.

“O método explícito de atingir tal efeito é depreciar e desvalorizar os produtos de

consumo logo depois de terem sido promovidos no universo dos desejos dos

consumidores” (BAUMAN, 2008, p. 64). “[...] A ideia de “melancolia” representa, em

última instância, a aflição genérica do consumidor [...]; um distúrbio resultante do

encontro fatal entre a obrigação e a compulsão de escolher/o vício da escolha e a

incapacidade de fazer essa opção” (BAUMAN, 2008, p. 58).

Enquanto os consumidores buscam a felicidade na satisfação de seus

desejos, praticando o consumismo, os fornecedores buscam a infelicidade dos

mesmos, inovando em produtos e serviços, com o objetivo de tornar tais desejos

insaciáveis. Por esse motivo, os consumidores estão sempre procurando o mais

moderno, e os fornecedores, ao acabarem de lançar a última versão no mercado de

consumo, estão com a próxima proposta em trâmite.

Acerca da economia consumista baseada no excesso e no desperdício,

Bauman (2008, p. 65, grifos do autor) exemplifica:

Além de ser um excesso e um desperdício econômico, o consumismo também é, por essa razão, uma economia do engano. Ele aposta na irracionalidade dos consumidores, e não em suas estimativas sóbrias e bem informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a razão. Tal como decorre com o excesso e o desperdício, o engano não é um sinal de problema na economia de consumo. Pelo contrário, é sintoma de sua boa saúde e de que está firme sobre os trilhos, é a marca distintiva do único regime sob o qual a sociedade de consumidores é capaz de assegurar sua sobrevivência.

50

Os meios de comunicação, inclusive as redes sociais, como o Instagram,

possuem um grande poder na criação de ideias, fantasias e concepções dos

usuários, estabelecendo padrões da realidade. A felicidade é a vida vista na

televisão e nos perfis sociais de pessoas influentes e celebridades, é o modelo de

vida que a maioria das pessoas almeja viver um dia. “A vida na telinha diminui e tira

o charme da vida vivida: é a vida vivida que parece irreal, e continuará a parecer

irreal enquanto não for remodelada na forma de imagens que possam aparecer na

tela [...]” (BAUMAN, 2001, p. 99).

Os consumidores em geral, sejam eles homens ou mulheres, idosos ou

jovens, com uma melhor, ou pior condição financeira, se preocupam em manter ou

atingir a posição social que desejam, para preservar sua dignidade e amor-próprio.

Caso contrário, se estiverem fora do padrão de felicidade estabelecido, se sentirão

perdidos e repelidos desse meio (BAUMAN, 2008).

As pessoas consomem de maneira inconsciente e desnecessária para se

sentirem aceitas na sociedade em que vivem, para fazerem parte dos grupos que se

interessam e para não ficarem abaixo do padrão que consideram ideal. Consomem

também com o intuito de alcançar a felicidade, que é ilusória, pois dura o tempo que

o produto ou serviço ainda é novo, sendo substituída pela infelicidade

instantaneamente. A busca pela felicidade e realização de desejos é um ciclo que

nunca encerra na sociedade de consumo.

4.3 Ofensa ao princípio da identificação

Dentro do contexto da coação de aquisição de produtos e serviços, Alves

Junior (2015) fala sobre o princípio da identificação e a publicidade oculta:

Dentre todos, o princípio da identificabilidade da mensagem publicitária, previsto no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, está vinculado diretamente à proibição da “publicidade clandestina”, pois traz a obrigatoriedade de que o anúncio publicitário se identifique como tal, de maneira fácil, clara e imediata, perante o seu público-alvo, não permitindo a utilização de técnicas que, de maneira indireta, façam nascer inconscientemente a necessidade da aquisição daquele produto ou serviço oferecido ao pretenso consumidor.

Nota-se que apesar do Instagram ter criado uma ferramenta para identificar o

anúncio publicitário nas contas verificadas, que são os casos dos perfis de pessoas

51

influentes e celebridades, tal ferramenta é utilizada de maneira desregrada. Os

ídolos utilizam o botão como bem entendem, pois não há uma política na rede que

os obrigue a utilizá-lo. Como exemplo disso tem-se os dois compartilhamentos a

seguir, realizados pela atriz Marina Ruy Barbosa, que possui atualmente 27.840.696

seguidores. Na primeira foto Ruy Barbosa faz publicidade para a marca Flormel

Alimentos Saudáveis, sem utilizar o botão de identificação. Na segunda, faz

publicidade para a marca Eudora, utilizando o botão de identificação, onde menciona

parceria paga com eudoraoficial:

Figura 4 – Publicidade sem utilizar o botão de parceria paga

Fonte: Perfil do Instagram – Marina Ruy Barbosa (jul 2018).

Figura 5 – Publicidade utilizando o botão de parceria paga

Fonte: Perfil do Instagram – Marina Ruy Barbosa (set 2018).

52

A publicidade oculta compreende a total omissão de informações

fundamentais sobre produtos e serviços para a celebração de um contrato

compreensível entre fornecedor e consumidor, além da prestação de informações de

modo obscuro, que não possam ser lidas, percebidas ou compreendidas pelo

segundo, contribuindo para a sua indução em erro (DIAS, 2010).

Esse tipo de publicidade é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor

(caput do artigo 36) e pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

(caput do artigo 9º), uma vez que o anúncio publicitário deve ser ostensivo, claro e

sujeito de imediata identificação pelo consumidor (NUNES, 2013).

Pullino (2016) determina a publicidade oculta, ora clandestina:

[...] podemos conceituar a publicidade oculta como a informação que se apresenta sob a aparência de uma mensagem neutra e sem interesse não revelando o seu caráter publicitário, tanto pela forma ou pelo conteúdo. Esse tipo de publicidade viola o princípio da identificação da mensagem publicitária pelo consumidor, sendo, portanto, uma modalidade de publicidade rejeitada pelo nosso ordenamento jurídico, eis que enganosa, ferindo, sobretudo, importante viés internacional consagrado pela OMC, qual seja, a informação do consumidor acerca dos produtos e serviços disponibilizados no mercado.

Continua:

Entendo que a publicidade oculta ou clandestina é aquela que aparece aos olhos dos consumidores como uma informação objetiva camuflando a visão e finalidade subjetivas dos fornecedores que estão na verdade promovendo seus bens ou serviços. Desse modo, por camuflar ou encobrir a finalidade promocional da mensagem, a publicidade oculta tem por efeito induzir os consumidores a erro quanto à real origem das informações anunciadas, não podendo escapar da modalidade enganosa de publicidade repudiada pelo CDC.

No universo publicitário, o empresário/fornecedor poderá emitir um anúncio

que, em um primeiro momento, convence se tratar de uma “propaganda”, sem que

tenha finalidade lucrativa, entretanto, sob um olhar mais cuidadoso e aprimorado,

enxerga-se a legítima proposta empresarial, pois esta utiliza métodos experientes

para atingir o inconsciente do receptor da mensagem publicitária, concentrando-se

nos sentidos do consumidor, instigando a imprescindibilidade na obtenção de seu

produto ou serviço. Estamos ante a publicidade oculta. Essa forma de publicidade é

de grande relevância para o anunciante, pois o consumidor não percebe que está

diante de um chamamento comercial e, por isso, influencia-se mais facilmente com

53

esse tipo de anúncio, do que àquele que, de forma clara e direta expõe sua real

intenção (ALVES JUNIOR, 2015).

A publicidade oculta é ilícita, pois não disponibiliza ao consumidor o direito de

defesa psicológica que poderia ter, antecipadamente, se soubesse que o anúncio

possui caráter comercial. Além do mais, muitas vezes, esse tipo de publicidade

conta com o apoio de pessoas influentes e celebridades, que manifestam certa

neutralidade ao expor sua mensagem. Sendo assim, a perspectiva de resultado do

propósito comercial é maior, identificando sua enganosidade. Consequentemente,

há nessa atividade publicitária uma verdadeira provocação comercial por motivos

emocionais em relação ao consumidor, violando o princípio da identificação (ALVES

JUNIOR, 2015).

Observa-se que a publicidade oculta é realizada com frequência por pessoas

influentes e celebridades no Instagram, pois ídolos compartilham fotos e vídeos de

produtos e serviços, incluindo-os em sua rotina, ocultando o caráter publicitário do

anúncio. Além disso, por omitir informações, esse tipo de publicidade também é

enganosa, pois induz o consumidor em erro. A publicidade oculta está demonstrada

no compartilhamento da atriz Bruna Marquezine, que possui atualmente 32.192.029

seguidores:

Figura 6 – Publicidade oculta

Fonte: Perfil do Instagram – Bruna Marquezine (jan 2018).

Na foto, combinada com a descrição publicada, Marquezine faz uso ao

protetor solar da marca Neutrogena, em seu último dia na Pousada Maria Bonita

54

Noronha. Ela não utiliza o botão identificando parceria paga e apresenta uma

proposta neutra, como se não representasse uma mensagem publicitária. Isso faz

com que, indiretamente, os seguidores/consumidores passem a desejar o produto,

e, inconscientemente acreditem que se trata de produto necessário, pois utilizado

por pessoa que admira.

Ao fazer esse tipo de publicidade, Marquezine é remunerada direta ou

indiretamente. Essa remuneração, convencionada entre o fornecedor e o veículo de

comunicação, é o método de identificação do propósito promocional de um anúncio

publicitário. Nessa lógica está a Diretiva Europeia 2007/65/CE, de 11 de dezembro

de 2007, que em seu artigo 1º, alínea “j”, estabelece que a apresentação do produto

ou serviço em certa comunicação oral ou visual é feita de modo intencional na

hipótese de haver pagamento ou outra contribuição equivalente (PULLINO, 2016).

No Instagram, a publicidade patrocinada deve ser informada logo no início da

mensagem, isso porque, na maioria das vezes, o uso das hashtags, como por

exemplo #publipost, são visualizadas somente no fim da publicação. A utilização de

hashtags dessa forma é incompetente para atender às obrigações impostas pelo

Código de Defesa do Consumidor (IKEDA, 2014). É o que se observa na publicação

a seguir:

Figura 7 - #publipost no final da publicação

Fonte: Perfil do Instagram – Thais Fersoza (nov 2017).

55

Fersoza possui atualmente 8.921.912 seguidores em seu perfil no Instagram

e no compartilhamento acima realiza publicidade patrocinada, em favor da marca

L’Oréal Paris, identificando com #publipost somente no final da descrição. O

seguidor/consumidor não é capaz de compreender de imediato que o

compartilhamento se trata de anúncio publicitário, pois se não clicar no botão mais,

não visualizará a hashtag, desconhecendo tal patrocínio.

Além das hashtags publipost e publi, muito utilizadas em anúncios

publicitários no Instagram, encontra-se também a hashtag ad, que é a abreviação da

palavra advertising e significa publicidade em inglês. Exemplo disso é o

compartilhamento da atriz Giovanna Lancelloti, que possui atualmente 6.729.567

seguidores no Instagram e faz publicidade para a Linha Bruna Tavares:

Figura 8 - #ad (advertising)

Fonte: Perfil do Instagram – Giovanna Lancelloti (out 2018).

Com base no estudo sobre o princípio da identificação, seria suficiente o

publipost no reconhecimento da mensagem publicitária? É possível que usuários do

Instagram, ao visualizar o tipo de publicidade exposto no presente capítulo,

praticado por pessoas influentes e celebridades, não sejam influenciados ao

consumo inconsciente e desnecessário?

56

Os compartilhamentos dos ídolos em seus perfis no Instagram, quando se

tratam de publicidade patrocinada, ainda que utilizadas as hashtags como publipost,

publi, ad, dentre tantas outras que possam vir a existir, vão totalmente contra o

regulamento do princípio da identificação, estabelecido pelo Código de Defesa do

Consumidor e pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Os anúncios publicitários compartilhados através de fotos e vídeos no

Instagram devem ser informados como tal, pois os ídolos possuem benefícios e/ou

rendimentos na divulgação de produtos e serviços. Estes não devem passar

informações com aspecto ilusório de mensagem neutra, seja por sua forma ou

conteúdo.

Ademais, por partir do princípio da igualdade, onde todos são iguais perante a

Lei, sem distinção de raça, cor, gênero, idade ou posição social, o anúncio

publicitário deve ser identificado de forma clara, fácil e imediata por todos. Assim, o

consumidor é protegido da indução ao erro, reduzindo o consumo inconsciente e

desnecessário.

Não identificar um anúncio de produto ou serviço patrocinado é iludir o

consumidor, visto que se soubesse do patrocínio previamente, criaria um

discernimento diferente daquele que criou (IKEDA, 2014). “Já porque a mensagem é

persuasiva, deve ser identificada desde logo, possibilitando ao destinatário que se

previna e resista aos argumentos – ou ceda, se quiser” (PASQUALOTTO, 1997, p.

84).

O fornecedor pode escolher entre fazer publicidade de seus produtos e

serviços, ou não. Se optar pela publicidade, deve acatar o Código de Defesa do

Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. “A

publicidade não é uma obrigação e sim um direito do fornecedor em exercê-la de

forma correta” (NUNES, 2000, p. 460).

Quando o consumidor sentir-se prejudicado por publicidade, pode fazer uma

reclamação no site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Para

cadastrar a reclamação basta preencher os dados pessoais (nome, RG, e-mail,

endereço, telefone), escolaridade, idade, produto/serviço anunciado, veículo de

comunicação, motivo da queixa e anexar arquivos. No site, o CONAR também

explica seu funcionamento:

57

1 - O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor, concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade, poderá apresentar queixa ao CONAR. Falhas poderão também ser detectadas pelo serviço de monitoria do CONAR. Essas hipóteses darão início a um processo que determinará o exame do anúncio pelo Conselho de Ética, composto por representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores. O resultado final, a recomendação do Conselho, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e, excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do CONAR. Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a denúncia será arquivada. 2 - O processo. Quando o anúncio for denunciado pelo CONAR, o anunciante e a agência terão prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa será anexada ao processo e um membro do Conselho de Ética, designado como relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso. 3 - As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

Usuários do Instagram criaram a #explicapugli, com a intenção de fazer a

blogueira Gabriela Pugliesi esclarecer se as publicações sobre produtos sugeridos

por ela, são pagos ou não (IEKEDA, 2014). Por outro lado, a atriz Bruna Marquezine

fez duas publicações sem identificação na rede, recebeu notificação do CONAR e

precisou corrigi-las. Em uma foto, a atriz aparece segurando batons, da marca

Eudora, e na outra, posou ao lado de um automóvel, da marca Fiat (BRUNA...,

2017).

Quando a publicidade não é adequada ao regime legal, seus autores sofrem

as consequências, desde que tenham participado conscientemente da publicação.

Envolvem-se na pena, criadores, agências e anunciantes, ou todos solidariamente,

de acordo com os princípios e as regras que comandam a responsabilidade civil

(BITTAR, 1992).

Desse modo, os #publiposts devem observar o princípio da identificação

previsto no artigo 36, do Código de Defesa do Consumidor, sob pena de o incentivo

ao consumo mostrar-se desleal e abusivo em relação ao consumidor.

58

5 CONCLUSÃO

No decorrer do presente estudo compreende-se que, por ser o consumidor a

parte vulnerável na relação de consumo, merece toda proteção necessária. Como

consumidor entende-se toda pessoa, física ou jurídica, que adquire produtos e

contrata serviços como destinatário final. Logo, a prática do consumo alcança de

idosos a crianças, homens a mulheres, intelectuais a indoutos, etc.

No que diz respeito à proteção do consumidor, dentre tantos direitos que o

mesmo possui, está o direito à informação no consumo. As informações sobre

produtos e serviços lançados no mercado de consumo ficam a cargo do fornecedor,

sendo que este se utiliza da publicidade para propagar tais informações. É através

da publicidade que os consumidores se aproximam dos fornecedores e de seus

produtos e serviços.

Para que os consumidores não sejam lesados, a publicidade deve respeitar o

princípio da identificação. Tal princípio está previsto no Código de Defesa do

Consumidor e também no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária,

onde atenta que o anúncio publicitário deve ser claramente distinguido como tal, seja

qual for a sua forma ou meio de veiculação. Essa distinção deve ser percebida de

maneira fácil e imediata por todos os tipos de consumidores, sem exceção.

Com a sociedade conectada, tanto a disseminação de informações, como a

comunicação e a interação, tornaram-se mais simples e práticas. Em questão de

segundos alcançam-se espaços reais e virtuais simultaneamente, podendo chegar

muito próximo da realidade não vivida. Assim surgem as redes sociais virtuais, que

reúnem informação, comunicação e interação. Dentre as redes sociais mais

conhecidas está o Instagram, utilizado por pessoas comuns e públicas, no

compartilhamento de fotos e vídeos.

Além dos indivíduos que utilizam o Instagram, as marcas também se

interessaram por esse aplicativo, visto ser uma ferramenta eficaz na divulgação de

produtos e serviços. Para anunciar na rede, muitas vezes patrocinam pessoas

públicas, para que as mesmas tornem seus produtos e serviços populares. Ocorre

que, os anúncios publicitários realizados por pessoas públicas nem sempre

cumprem com o previsto no princípio da identificação da mensagem publicitária.

Apesar de o Instagram possuir um botão de parceria paga, este não é

comumente utilizado por pessoas influentes e celebridades, que ao realizarem o

59

compartilhamento por meio de fotos e vídeos em seus perfis, divulgam produtos e

serviços, sendo beneficiados ou até mesmo remunerados de alguma maneira.

Verifica-se nas imagens do presente trabalho, que os ídolos realizam

anúncios publicitários com mensagens neutras, não os identificando como tal,

passando a ideia de uma “dica” ou “conselho”. Acredita-se ser miserável e

insuficiente o uso das hashtags ao final das publicações, pois não permitem uma

fácil e imediata identificação por parte dos usuários/consumidores. Indiferente o

nome que as hashtags carregam, podendo ser publipost, publi ou ad, dentre outras.

Contudo, quando uma pessoa influente ou celebridade faz um anúncio

publicitário sem identificação, acaba contribuindo com o aumento do consumo

inconsciente e desnecessário. As mensagens sem identificação consideram-se

influentes, justamente por passarem a ideia de “dica”, fazendo com que os fãs

adquiram produtos e serviços porque pessoas “importantes” estão consumindo,

sendo tais aquisições motivadas pelo carisma que possuem por elas.

O consumidor não raciocina no sentido de que, talvez aquela pessoa pública

possa não fazer uso dos produtos e serviços divulgados, ou para que faça esteja

ganhando em troca tais produtos e serviços, ou até mesmo que esteja sendo

remunerada. Pensa-se ser bem provável que nenhuma pessoa pública faça

anúncios publicitários de forma gratuita, simplesmente por ter se identificado com

produtos e serviços, a ponto de divulga-los.

Com base nos estudos realizados para confecção do presente trabalho e

também no resultado que esta pesquisa apresenta, possibilita-se um novo estudo

sobre as consequências e penalidades que pessoas públicas podem vir a sofrer, ao

realizarem anúncios patrocinados sem identificação, violando o princípio da

identificação da mensagem publicitária.

Também, sobre as decisões do CONAR, que deveriam ser rigorosamente

respeitadas. Porém, como visto, o CONAR notifica pessoas públicas, para que

excluam ou alterem a mensagem publicitária irregular, o que parece insuficiente,

haja vista que essas mesmas pessoas públicas notificadas voltam a anunciar

irregularmente.

Portanto, as publicações de pessoas influentes na rede social Instagram,

denominadas de #publipost, devem obedecer ao princípio da identificação previsto

no artigo 36, do Código de Defesa do Consumidor, sob pena de mostrarem-se

ilegais perante o ordenamento jurídico.

60

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