Curso de Marketing-Parte II

Profº: Marcelo de Carvalho Reis

Produtos

MercadoEmpresa

Produtos

Produtos

$

Informações

$MercadoEmpresa

Produtos

Produtos

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Informações

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Função: definido por um verbo e um substantivo

Custo: monetário, temporal e físico.

Custo

FunçãoValor

Relação de valor

C

FV

C

FV

C

FV cte

cteC

FV

Vale a percepção dos clientes e do produtor.

O valor pode ser melhorado, modificando os produtos, levando em consideração quais as funções que mais importam para os consumidores.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO EM TERMOS DE VALOR

MAIS POR MAIS: Mercedes, Rolex, MontBlanc

MAIS PELA MESMA COISA: Lexus

A MESMA COISA POR MENOS: Nissan

MENOS POR MUITO MENOS: Gol Linhas aéreas

MAIS POR MENOS: Wal-Mart

Níveis de Produto

Produto EspecíficoAquilo que o consumidor quer, de fato. Benefício ou serviço básico.

Produto Ampliado Nível de

serviço.

Produto GenéricoAquilo que o cliente compra. Embalagem, marca, estilo, características, qualidade.

Tempo

Introdução

CrescimentoMaturidade Declínio

Unidades vendidasLucro

Ciclo de Vida do Produto

Inovador

2,5%

Adotante Inicial

13,5%

Maioria Inicial

34%

Maioria Tardia

34%

Retardatários

16%

Distribuição populacional de

consumidores para novos produtos

Matriz BCG

•Tem a finalidade de mostrar se o produto está obtendo lucro ou prejuízo, utilizando a taxa de crescimento e participação do mercado.

•Analisar o portifolio de produtos, e com isso definir se deve investir, ou até mesmo abandonar o projeto, avaliando o potencial dos produtos para o futuro.

Baseia-se em dois critérios:

1. Crescimento de mercado do setor;

2. Participação de mercado da empresa em relação ao líder.

Serve para classificar um portifólio de produtos de acordo com a geração de fluxo de caixa, baseando-se nas participações relativas e nas taxas de crescimento de mercado.

A utilização de gráficos de portifólio de produto baseia-se na relação entre participação de mercado e lucratividade.

Matriz BCG

Mostra a relação de cada produto ou negócio da empresa através de:

- Vendas de cada produto em valor monetário ou em unidades (representada por um círculo com diâmetro proporcional às vendas do produto em valor monetário ou em unidades);

- Participação relativa no mercado com relação à maior empresa concorrente (representada no gráfico pela posição horizontal);

- Taxa de crescimento do mercado (total) no qual o produto compete (representada na direção vertical da matriz).

Matriz BCG

20%

10%

0%

Participação Relativa de Mercado

Ponto de InterrogaçãoEstrela

Vaca Leiteira Cão Vadio

1,0x 0,1x10x

Taxa

de

Cre

scim

ento

de

Mer

cado

(%

) ?

20%

Desenvolvimento

10%

Declínio

0%

10x 1,0x 0,1x

Participação Relativa de Mercado

Taxa

de

Cre

scim

en

to d

e M

erc

ad

o

Estrela Ponto de Interrogação

Vaca Leiteira Cão Vadio

Introdução

Maturidade

Ponto de interrogação se caracteriza por negócios que operam em mercados de alto crescimento mas que possuem baixa participação relativa

Para um produto que se encontra na célula do ponto de interrogação é necessário muito investimento, a empresa tem que investir em fábricas, equipamentos e pessoal

O termo ponto de interrogação é o mais adequado pelo fato da empresa ter que analisar seriamente se continuará a colocar dinheiro no produto

Definições

Estrela se caracteriza por um produto do ponto de interrogação que obteve sucesso

É líder em um mercado de alto crescimento, possui alta participação no mercado e alto crescimento de mercado, mas não produz necessariamente um fluxo de caixa positivo.

A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes

Definições

Vaca leiteira possuem taxa anual de crescimento de mercado abaixo de 10%.

A estrela se torna uma vaca leiteira, se tiver a maior participação relativa naquele mercado

Gera muito caixa e empresa não tem que financiar expansões de capacidade, pois a taxa de crescimento de mercado já diminuiu.

A empresa utiliza seus produtos do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar os outros produtos

Definições

Cão vadio detém pequenas participações em mercados de baixo crescimento, gerando baixos lucros ou até mesmo prejuízos

A empresa deve avaliar se mantém esses produtos por boas razões, como:

1. uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado;

2. uma nova chance para assumir a liderança.

Caracterizam-se por produtos com pouca participação de mercado e geralmente não lucrativos.

São considerados como aqueles que poderiam ser retirados do portfolio de produtos.

Definições

Uma empresa deve voltar-se para um portifólio de produto equilibrado, com um número razoável de vacas leiteiras e estrelas, sem muito pontos de interrogação ou cães vadios.

A posição ideal dependerá do número de produtos que existe no portifólio.

Seu superávit de caixa é gerado pelas vacas leiteiras e uma série escolhida de pontos de interrogação.

Estratégia

A bitola das ferrovias (distância entre os dois trilhos) nos Estados Unidos é de 4 pés e 8,5 polegadas.

Por que esse número foi utilizado?

Porque era esta a bitola das ferrovias inglesas e como as americanas foram construídas pelos ingleses, esta foi a medida utilizada.

Por que os ingleses usavam esta medida?

Porque as empresas inglesas que construíam os vagões eram as mesmas que construíam as carroças, antes das ferrovias e se utilizavam dos mesmos ferramentais das carroças.

Limitações tecnológicas

Porque essas estradas foram abertas pelo antigo império romano, quando de suas conquistas, e tinham as medidas baseadas nas antigas bigas romanas.

E por que as medidas das bigas foram definidas assim?

E por que tinham esta medida?

Porque a distância entre as rodas das carroças deveria servir para as estradas antigas da Europa, que tinham esta medida.

Porque foram feitas para acomodar dois traseiro de cavalos!

Por que das medidas (4 pés e 8,5 polegadas) para as carroças?

Finalmente... O ônibus espacial americano, o Space Shuttle, utiliza dois tanques de combustível sólido (SRB - Solid Rocket Booster) que são fabricados pela Thiokol, em Utah. Os engenheiros que os projetaram queriam fazê-lo mais largo, porém tinham a limitação dos túneis das ferrovias por onde eles seriam transportados, os quais tinham suas medidas baseadas na bitola da linha.

O exemplo mais avançado da engenharia mundial em design e tecnologia acaba sendo afetado pelo tamanho da bunda do cavalo da Roma antiga.

CONCLUSÃO

Existem várias empresas de liderança tecnológica que também tem um monte de coisas definidas por bundões.

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