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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Ambiente de Marketing – Parte 01O Marketing facilita a produção e o consumo

DISCREPÂNCIAS DE QUANTIDADE:Os produtores preferem fabricar e vender em grandes quantidades. Os consumidores preferem comprar e consumir em pequenas quantidades

DISCREPÂNCIAS DE VARIEDADE:Os produtores especializam-se em fabricar uma variedade limitada de bens e serviços. Os consumidores necessitam de uma variedade mais ampla

SEPARAÇÃO ESPACIAL:Os produtores tendem a localizar onde é mais econômico fabricar, enquanto os consumidores estão localizados em muitos lugares espalhados.

SEPARAÇÃO NO TEMPO:Os consumidores podem não desejar consumir bens e serviços quando os produtores estiverem interessados em fabricá-los. Pode ser necessário tempo para transportar bens do produtor ao consumidor.

SEPARAÇÃO DA INFORMAÇÃO:Os produtores não sabem quem necessita o quê, onde, quando e a que preço. Os consumidores não sabem o que está disponível, de quem, onde, quando e a que preço.

SEPARAÇÃO DE VALORES:Os produtores valorizam os bens e serviços em termos de custos e preços competitivos. Os consumidores os valorizam em termos de utilidade econômica e de condições para pagar por eles.

SEPARAÇÃO DE PROPRIEDADE:Os produtores mantêm a propriedade dos bens e serviços que não desejam consumir. Os consumidores desejam os bens e serviços que não possuem.

O Marketing é necessário para superar discrepâncias e separações

SETOR DE PRODUÇÃOEspecialização e divisão do trabalho resultam em capacidades

heterogêneas de suprimento

SETOR DE CONSUMODemanda heterogênea para utilidade de forma, de tarefa, de tempo, de local e de posse para satisfazer necessidades e desejos

(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)

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Fornecedores

Empresa(profissionalde Marketing)

Concorrentes

Intermediáriosde Marketing

Usuários finais

Elementos de um sistema de Marketing moderno

Principais forças ambientais

(KOTLER, 2007)

“Em uma situação normal, o marketing envolve o atendimento de um mercado de usuários finais diante de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam suas respectivas ofertas e mensagens para os consumidores finais, seja diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os participantes do sistema são afetados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas / jurídicas, socioculturais). Cada parte do sistema agrega valor ao nível seguinte. Todas as setas representam relacionamentos que devem ser desenvolvidos e administrados. Assim, o sucesso de uma empresa depende não apenas de suas ações, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais” (KOTLER, 2007)

(KOTLER, 2007)

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Micro e Macro ambiente da Empresa

“Os profissionais precisam praticar a administração de relacionamento de parceria. Eles devem trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficiente. Além disso, devem consolidar eficientemente parcerias com outras empresas no sistema de marketing para formar uma rede de entrega de valor superior” (KOTLER, 2007)

EMPRESA

CLIENTE / CONSUMIDOR

FORNECEDOR

INTERMEDIÁRIO

PÚBLICOS PÚBLICOS

CONCORRENTE A CONCORRENTE B

REDE DE ENTREGA DE VALOR DA EMPRESAMICRO

AMBIENTEForças

demográficas

Forçaseconômicas

Forçasnaturais

Forçastecnológicas

Forçaspolíticas

Forçasculturais

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Rede de entrega de valor

Rede de entrega de valor

Intermediário deMarketing

Intermediário deMarketing

Intermediário deMarketing

Fornecedor

Cliente

Usuário finalCliente

Público interno

Públicos ligados à mídiaMacro-ambiente

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Micro e Macro ambiente da empresa (KOTLER, 2007)

“O microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de atender clientes – a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos” (KOTLER, 2007)

“O macroambiente é constituído pelas forças societais mais amplas que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais” (KOTLER, 2007)

EMPRESA

Objetivos e Recursos

- Produto- Preço

- Promoção- Praça(Variáveis

controláveis)

- FORNECEDORES

- INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING

- CLIENTES

- CONCORRENTES

- PÚBLICOS

- FORÇAS DEMOGRÁFICAS

- FORÇAS ECONÔMICAS

- FORÇAS NATURAIS

- FORÇAS TECNOLÓGICAS

- FORÇAS POLÍTICAS

- FORÇAS CULTURAIS

CONTROLÁVEIS

INCONTROLÁVEIS

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(KOTLER, 2007)O micro-ambiente da empresa

Marketing

A empresa FornecedoresIntermediáriosde Marketing

Clientes Concorrentes Públicos

(KOTLER, 2007)

“A tarefa da administração de marketing é construir relacionamentos com os clientes por meio da criação de valor e satisfação desses clientes. No entanto, os gerentes de marketing não podem efetuar essa tarefa sozinhos. O sucesso do marketing requer a construção de relacionamentos com outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que se combinam para construir a rede de entrega de valor da empresa” (KOTLER, 2007)

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O micro-ambiente da empresaEmpresa e Fornecedores

(KOTLER, 2007)

“Ao elaborar planos de marketing, a administração de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, como, por exemplo, a alta administração e os departamentos financeiro, de pesquisa e desenvolvimento (P & D), de compras de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados constituem o ambiente interno da empresa. A alta administração estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa, e os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos por ela” (KOTLER, 2007)

A empresa

Fornecedores

“Os fornecedores constituem um elo importante no sistema geral de entrega de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade dos suprimentos – escassez, atrasos na entrega, greves e outros eventos que podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo” (KOTLER, 2007)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

O micro-ambiente da empresaIntermediários de Marketing

A empresa Intermediários

(EXAME, 2008)

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O micro-ambiente da empresa Intermediários de Marketing

A empresa Intermediários

(EXAME, 2008)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

O micro-ambiente da empresaClientes e Concorrentes

(KOTLER, 2007)

“A empresa precisa estudar detalhadamente os cinco tipos de mercados de clientes. Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados organizacionais compram bens e serviços para processamento posterior ou para o uso em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para transferi-los a outros que necessitam deles ou para produzir serviços públicos. Por fim, os mercados internacionais consistem em compradores em outros países” (KOTLER, 2007)

Clientes

Concorrentes

“Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal para todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posição no setor em comparação com o de seus concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes em um setor podem utilizar determinadas estratégias com as quais pequenas empresas não podem arcar. Mas não basta ser grande. Existem estratégias vitoriosas para grandes empresas, mas há também aquelas que podem levá-las ao fracasso” (KOTLER, 2007)

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O micro-ambiente da empresa - Públicos (KOTLER, 2007)

O ambiente da empresa também inclui diversos públicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

- Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimento e acionistas constituem os principais públicos financeiros

- Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão

- Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem freqüentemente consultar os advogados da empresa para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre outros

- Grupos de interesse: as decisões de marketing de uma empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a ser manter em contato com esses grupos

- Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da regiões em que a empresa está localizada.

- Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público em geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas

- Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e conselhos de administração. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem em relação à empresa, isso se reflete para o público interno

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Forçasdemográficas

O marco-ambiente da empresa

Forçaseconômicas

Forçasnaturais

Forçastecnológicas

Forçaspolíticas

Forçasculturais

Empresa(KOTLER, 2007)

Forças demográficas: constituído pela população humana e suas características em termos de tamanho densidade, localização, idade, sexo, raça ocupação, entre outros dados estatísticos.

Forças econômicas: envolve fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas: nível de renda, distribuição de renda, taxa de câmbio, índice Risco-Brasilpoupança, impostos e empréstimos.

Forças naturais: abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing, tais como: escassez de água, petróleo, poluição do ar e ambiental, desmatamento.

Forças tecnológicas: ambiente crítico e de constante mutação, responsável por criar novos mercados e novas oportunidades.

Forças políticas: constituído por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam organizações e indivíduos de determinada sociedade.

Forças culturais: instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Forçasdemográficas

Empresa

O macro-ambiente da empresaForças demorgráficas

Marcos Severo Administração Mercadológica I

O macro-ambiente da empresaForças econômicas

Forçaseconômicas

Variávelincontrolável

Empresa

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

(MINADEO, 2008)

- Embalagens: redução de peso, possibilidade de reciclagem. Um exemplo marcante: as tradicionais caixinhas de poliestireno – lançadas em 1975 pelo McDonald’s – haviam se tornado um marco inovador no design de acondicionamento de alimentos. Passaram a receber críticas dos ecologistas por conter CFC. Em 1990, foram substituídas por papel cartão

- Redução do volume de resíduos dos processos industriais, comprovando-se que os mesmos não sejam danosos ao meio ambiente. Isso implica em um menor uso de água tratada nas atividades industriais e no estímulo do reuso dessa água

- Diminuição do consumo de energia elétrica através de racionalização do seu uso; redução do consumo de combustíveis nos veículos; fomento aos veículos multicombustíveis; ampliação do uso de fontes renováveis de energia – como o etanol, o biodiesel, a energia solar e a eólica.

- Em função da preocupação pela preservação da natureza, exige-se certificação da origem da proveniência da madeira a partir de projetos de reflorestamento nos produtos que utilizam essa matéria-prima: celulose, móveis, lápis, portas e itens usados na construção civil.

- Eliminação de testes in vivo de medicamentos e cosméticos em animais, ao lado da redução do uso de peles de animais em artigos de vestuário.

Forçasnaturais

Empresa

Variávelincontrolável

O macro-ambiente da empresaForças naturaisTemas importantes da área ambiental