Adm de Marketing Parte II

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Determinao de preos dos produtos EstratgiasReferncia: Kotler Cap.11

Objetivos de aprendizagem Ao final deste tema o aluno deve estar apto a:

Descrever as estratgias de determinao de preo para novos produtosExplicar como as empresas descobrem um conjunto de preos que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produtos

Discutir como as empresas ajustam seus preos para atender os diferentes tipos clientes e situaes

Analisar as principais questes relacionadas s iniciativas e as reaes com relao s alteraes de preos

Estratgias de determinao de preos1. Estratgias de determinao de preos de novos produtos 2. Estratgias de determinao de preos de mix de produtos 3. Estratgias de ajuste de preos

4. Mudanas de preos5. Determinao de preos e polticas pblicas

Estratgias de determinao de preos de Novos produtos - inovador1. Determinao de preos de desnatamento (skimming)

Estabelecimento de um preo alto com o objetivo de retirar a nata (skim)das receitas do mercado camada por camada

2. Determinao de preos de penetrao de mercado

Estabelecimento de um preo inicial baixo com o objetivo de penetrar no mercado rpido e profundamente atraindo grande no. compradores rapidamente

Estratgias de determinao de preos de Novos produtos - inovador Determinao de preos de desnatamento (skimming)

Condies adequadas para essa estratgia

Qualidade e imagem fazem jus ao preo cobrado, deve haver no. compradores suficiente Custos de produo de um volume menor no podem ser muito elevados Dificuldade de entrada da concorrncia

Determinao de preos de penetrao de mercado

Condies adequadas para essa estratgia

Mercado sensvel a preos Custos unitrios de produo e de distribuio caem medida que o volume de vendas aumenta Dificuldade da concorrncia em competir por preo

Estratgias de determinao de preos de Mix de produtosEstratgia1. Linha de produtos2. Produtos opcionais 3. Produtos complementares 4. Subprodutos 5. Pacotes de produtos

DescrioEstabelecer patamares de preosentre os itens da linha de produtos Fixar preos de produtos opcionais ou acessrios vendidos c/ o produto bsico Fixar preos de produtos que devem ser usados com o produto bsico Fixar preos de subprodutos de baixo valor para livrar-se deles Fixar preos de pacotes de produtos vendidos em conjunto

Estratgias de ajustes de preos1. Determinao de preos com descontos e concesses

2. Determinao de preos segmentados3. Determinao de preos psicolgicos 4. Determinao de preos promocionais

5. Determinao de preos baseados em regies geogrficas6. Determinao dinmica de preos 7. Determinao de preos internacionais

Estratgias de ajustes de preos1. Determinao de preos com descontos e concesses

Reduo de preos para compensar atitudes dos clientes, como pagar adiantado ou promover o produtoFormas:

Desconto vista Desconto por volume Desconto sazonal Concesses

Estratgias de ajustes de preos2. Determinao de preos segmentados

Ajuste de preos de acordo com os diferentes clientes, produtos ou localidades Formas:

Determinao de preos por segmento de clientes Determinao de preos por verso do produto

Determinao de preos por localizaoDeterminao de preos por perodo Segmentos devem apresentar diferentes nveis de demanda Segmentos mais baratos no podem revender aos demais

Condies

Estratgias de ajustes de preos3. Determinao de preos psicolgicos

Ajuste de preos para produzir efeito psicolgicoPsicologia do preo x aspectos econmicos

Relao preo-qualidade

Preos de referncia

Estratgias de ajustes de preos4. Determinao de preos promocionais

Reduo temporria de preos para aumentar as vendas de curto prazoFormas:

Preo de isca Preos de ocasio Abatimentos em dinheiro Financiamentos a juros baixos, garantias mais longas ou assistncia tcnica gratuita para reduzir o preo

Estratgias de ajustes de preos5. Determinao de preos baseados em regies geogrficas

Ajuste de preos conforme a localizao geogrfica dos consumidoresFormas:

Preo FOB (free on board) Preo de entrega uniforme (unificado) Preo por zona Preo de ponto-base Preo com frete incluso

Estratgias de ajustes de preos6. Determinao dinmica de preos

Ajuste contnuo de preos conforme caractersticas e requisitos de clientes e situaes individuais

Estratgias de ajustes de preos7. Determinao de preos internacionais

Ajuste de preos para mercados internacionais

Preo uniforme para o mundo inteiro Preos conforme condies locais e custos

Deve ser levado em conta diversos fatores

Condies econmicas, situao competitiva, leis e regulamentos, desenvolvimento do atacado e do varejo, consumidores, objetivos de marketing, custos etc

Mudanas de preosIniciativas de mudanas de preosRedues de preosAumentos de preos

Reaes do comprador Reaes dos concorrentes

Mudanas de preos Iniciativas de mudanas de preos Reduo de preos

Razes para reduzir

Excesso de capacidade Diminuio de participao de mercado Desejo de dominar o mercado por meio de custos baixos Perodo de recesso econmica

Cuidados a serem observados

Preo como indicativo de qualidade Preo baixo no mantm o cliente fiel necessrio flego (recursos) para sustentar o preo

Mudanas de preos Iniciativas de mudanas de preos Aumento de preos

Razes para aumento

Inflao de custos Excesso de demanda Clusulas de reajuste

Maneiras de responder aos problemas anteriores

Reduo de descontosReduo da quantidade de produtos Substituir materiais por outros mais baratos Remover ou reduzir servios Criar novas marcas mais econmicas

Mudanas de preos Iniciativas de mudanas de preos Reaes dos clientes

Clientes mais sensveis aos produtos mais caros e produtos comprados commais freqncia

Reaes dos concorrentes

Mais comum quando

Pequeno nmero de empresas Produto uniforme Compradores bem informados

Mudanas de preos Reaes s mudanas de preos dos concorrentes

O concorrente reduziu o preo?Sim

No

Manter preo atual; continuar a monitorar o preo do concorrente

O preo mais baixo ter efeito negativo sobre nossa participao de mercado e lucros?Sim

Reduzir preoNo

Aumentar qualidade percebidaNo Sim

Podemos/devemos tomar uma ao efetiva?

Aprimorar qualidade e aumentar preoLanar uma marca de combate de preo baixo

Determinao de preos e poltica pblicas Determinao de preos nos nveis de canal

Formao de cartelPreos predatrios

Determinao de preos entre nveis e canal

Discriminao de preos Determinao de preo de revenda Preos enganosos Confuso de preos

Estratgia de distribuio de produtos e servios

Referncia: Kotler Cap.12

Objetivos de aprendizagem Ao final deste tema o aluno deve estar apto a:

Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuio e asfunes que os canais desempenham

Discutir como os membros do canal interagem e se organizam para executar o trabalho do canal

Identificar as alternativas mais importantes disposio das empresas Discutir a natureza e a importncia de distribuio fsica Analisar a logstica integral e os benefcios para a empresa

Estratgia de distribuio de produtos e servios A natureza dos canais de distribuio

Comportamento e organizao do canal Decises de projeto do canal Decises de gerenciamento do canal

A natureza dos canais de distribuio Canal de distribuio

Conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processode oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um consumidor final ou usurio empresarial

Fabricante

Atacadista

Atravessador

Varejista

Consumidor

A natureza dos canais de distribuio Por que usar intermedirios de marketing?

Capacidade de oferecer melhor o que o consumidor desejaDiminui o nmero de contatos fabricantes-clientes Ajustam oferta e demanda

A natureza dos canais de distribuio

Loja

A natureza dos canais de distribuio Funes dos canais de distribuio

InformaoPromoo Contato Adaptao Negociao Distribuio fsica Financiamentos Riscos

A natureza dos canais de distribuio Nmero de nveis de canal

Canais de distribuio de bens de consumo

Canal de marketing direto Canal de marketing indireto

Fabricante

Atacadista

Atravessador

Varejista

Consumidor

Canais de distribuio de bens industriaisRepresentante/ Filial de vendas Distribuidor Organizacional Consumidor Organizacional

Fabricante

A natureza dos canais de distribuioCanal de nvel 1

Fabricante CCanal de nvel 2

O N Varejista S U M I D O R Atacadista Distribuidor Varejista

FabricanteCanal de nvel 3

FabricanteCanal de nvel 4

Atacadista

Varejista

Fabricante

Fonte: Kotler & Armstrong. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2003.

Comportamento e organizao do canal

Cada membro exerce um papel e especializa-se em uma oumais funes

Situao ideal x real (conflito)

Conflito horizontal

Entre empresas do mesmo nvel do canal

Conflito vertical

Entre empresas de diferentes nveis do canal

Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketingCanal convencional de marketingFabricante

Sistema vertical de marketingFabricante

Atacadista

Varejista

Varejista

Consumidor

Consumidor

Atacadista

Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketing Sistemas verticais de marketing (SVM)

Consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindo como um sistema unificadoUm membro do canal dono dos demais ou tem controle sobre o comportamento dos outros (contrato/poder) Tipos

Corporativo Contratual Administrado

Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketing Sistemas verticais de marketing (SVM)

SVM Corporativo engloba estgios sucessivos de produo e distribuioSVM Contratual empresas independentes - Franquias

Sistema de franquia varejista patrocinado pelo fabricante Sistema de franquia atacadista patrocinado pelo fabricante Sistema de franquia varejista patrocinado por empresas de servios

SVM Administrado coordena sucessivos estgios de produo e distribuio

Comportamento e organizao do canal Sistemas de marketing Sistema horizontal de marketing

Duas ou mais empresas em um mesmo nvel juntam-se para uma novaoportunidade de marketing Combinando capital, capacidade de produo ou recursos de marketing Temporariamente ou permanentemente

Sistema hbrido de marketing

Sistema de distribuio multicanal Uma nica empresa estabelece dois ou mais canais para alcanar um ou mais segmentos de clientes

Comportamento e organizao do canal Sistema hbrido de marketing

Catlogos, telefone, internet

Seg. Consumidores 1

Varejista Fabricante Atacadista Revendedores

Seg. Consumidores 2

Seg. Empresarial 1

Fora de vendas

Seg. Empresarial 2

Comportamento e organizao do canal

Mudanas na organizao dos canais

Desintermediao

Mudanas tecnolgicas Desenvolvimento do marketing direto e on-line Problemas e oportunidades

Decises de projeto do canal1. Anlise dos servios desejados pelo consumidor

2. Estabelecimento dos objetivos e limitaes do canal3. Identificao das principais alternativas

4. Avaliao das principais alternativas5. Projetos de canais internacionais de distribuio

Decises de projeto do canal1. Anlise dos servios desejados pelo consumidor

Canais = sistemas de ofertas de valor ao consumidorQue valores os consumidores desejam do canal? possvel oferecer os servios desejados? A que custo?

Decises de projeto do canal2. Estabelecimento dos objetivos e limitaes do canal

Considera o nvel de servio desejado pelos consumidores-alvoInfluenciado por:

Natureza da empresa Caractersticas do produto Caractersticas dos intermedirios Concorrentes Fatores ambientais

Decises de projeto do canal3. Identificao das principais alternativas

Tipos de intermedirios disponveis

Fora de vendas da empresa, representantes comerciais e distribuidores

Nmero de intermedirios

Distribuio intensiva, distribuio exclusiva , distribuio seletiva

Responsabilidades dos membros do canal

Decises de projeto do canal4. Avaliao das principais alternativas

Critrios econmicosCritrios de controle Critrios de adaptao

5. Projetos de canais internacionais de distribuio

Decises de gerenciamento do canalSeleo dos membros do canal

Determinar as caractersticas de distino dos melhoresTempo de experincia; linhas que comercializam; histrico de crescimento e lucros; reputao; qualidade da fora de vendas; clientela da loja; localizao

Motivando os membros do canal Avaliando os membros do canal

Quotas de vendas, nveis de estoque etc Reconhecer e recompensar os melhores

Logstica de Marketing e Gerenciamento da cadeia de suprimento A distribuio fsica (logstica de marketing) envolve:

Planejamento, implementao e controle do fluxo de materiais, produtos finais e informaes correlatas (da origem ao consumo)

Cadeia de Valor

Fornecedor

Indstria

Intermedirios

Consumidores

Logstica de Marketing e Gerenciamento da cadeia de suprimento Principais funes logsticas

Processamento dos pedidosArmazenagem Gerenciamento do estoque

Transporte

Tipos: ferrovirio, rodovirio, martimo/fluvial, areo, por dutos

Logstica de Marketing e Gerenciamento da cadeia de suprimento Gerenciamento integrado de logstica

Trabalho de equipe interfuncional dentro da empresa

Marketing, vendas, finanas, produo e compras

Formao de parcerias de canal

Equipes interempresariaisProjetos compartilhados Sistemas de compartilhamento de informaes e reposio contnua de estoque (EDI)

Estratgia de comunicao integrada de marketing

Referncia: Kotler Cap.14

Objetivos de aprendizagem Ao final deste tema o aluno deve estar apto a:

Conceituar as ferramentas do mix de comunicao de marketingDescrever o processo e as vantagens das comunicaes integradas de marketing

Descrever as etapas do desenvolvimento da comunicao de marketing Explicar os mtodos para definir o oramento de promoes e os fatores que afetam o projeto do mix de promoes

Estratgia de comunicao integrada de Marketing O mix de comunicaes de marketing

Comunicao integrada de marketing A natureza do processo de comunicao empresarial Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas

Estabelecimento do oramento total de comunicao e do mix depromoo

Estratgias do mix de comunicao (Pull e Push)

O mix de comunicao de marketing O mix de comunicaes de uma empresa consiste na combinaoespecfica de:

Propaganda Venda pessoal Promoo de vendas Relaes pblicas Marketing direto

Produto, preo e praa tambm causam impacto na comunicao

O mix de comunicao de marketing Propaganda

Qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, bens ouservios por um patrocinador identificado

Venda pessoal

Apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de efetuar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes

Promoo de vendas

Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou

servio

O mix de comunicao de marketing Relaes pblicas

Desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pelaobteno de publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou impedimento da disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis empresa

Marketing direto

Contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, correio, fax, e-mail, internet etc.

Comunicao integrada de marketing O ambiente em mutao das comunicaes

Fragmentao do mercado, aperfeioamento da TI

Comunicao integrada de marketing (CIM)

Comunicao integrada de marketing (CIM)

Ferramentas de promoo cuidadosamente agrupadasPropaganda Promoo de vendas Marketing Direto Venda Pessoal Relaes Pblicas

Mensagens claras, consistentes e atraentes sobre a organizao e seus produtos

A natureza do processo de comunicao empresarialEmissor Codificao Mensagem Mdia Decodificao Receptor

Rudo

Feedback

Resposta

Campo de experincia do emissor

Campo de experincia do receptor

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas1. Identificar o pblico-alvo

2. Determinar os objetivos da comunicao3. Elaborar a mensagem

4. Escolher a mdia p/ mensagem5. Selecionar a fonte da mensagem 6. Coletar o feedback (realimentao)

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas1. Identificao do pblico-alvo

Possveis compradores ou usurios atuais Os que decidem a compra ou que a influenciam Indivduos, grupos, pblicos particulares ou pblico em geral Pblico-alvo influencia decises:

O que, como e onde ser dito, e quem ir diz-lo

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas2. Determinao dos objetivos da comunicao (respostadesejada)

Estgios de disposio de compra

Conscientizao

Conhecimento

Simpatia

Preferncia

Convico

Compra

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas3. Elaborao da mensagem

Modelo AIDA

A atrair a Ateno I manter o Interesse D despertar o Desejo

A obter a Ao

Questes a resolver:

O que dizer (contedo) Como dizer logicamente (estrutura da mensagem)

Como dizer simbolicamente (forma da mensagem)

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas4. Seleo da mdia

Canais de comunicao pessoal

Eficazes Controlados ou no pela empresa Uso de formadores de opinio e pessoas conhecidas

Canais de comunicao impessoal

Mdias (jornais, revistas, mala direta, TV, rdio, cartazes, placas, web etc.) Atmosferas Eventos

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas5. Seleo da fonte da mensagem

Importncia do emissor para passar credibilidade (profissionais darea, atores, atletas, personagens de HQ)

Fatores que conferem credibilidade:

Especializao grau de autoridade Confiabilidade grau de objetividade e honestidade Simpatia grau de atrao sobre o pblico

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivas6. Feedback

Pesquisar pblico-alvo:

Se lembra da mensagem, quantas vezes a viram, do que se lembram, como se sentiram em relao a ela

Opinies passadas e presentes em relao ao produto e empresaPode sugerir mudanas no programa de promoo ou na prpria oferta do produto

Estabelecimento do oramento total de comunicao Mtodos utilizados para estabelecer o oramento total decomunicao:

Mtodo da disponibilidade de recursos Mtodo da percentagem sobre vendas Mtodo da paridade com a concorrncia Mtodo do objetivo-tarefa

Estabelecimento do oramento total de comunicao Mtodo da disponibilidade de recursos

O que a empresa julga poder gastarIgnora o efeito da promoo sobre as vendas

Mtodo da percentagem sobre vendas

Simples de usar; ajuda a pensar sobre a relao gastos com promoo/preode venda/lucro por unidade

Encara vendas como causa da promoo, no resultado; planejamento a longo prazo difcil; no existe base para a escolha do %

Estabelecimento do oramento total de comunicao Mtodo da paridade com a concorrncia

Os oramentos dos concorrentes representam o consenso coletivo; ajuda aevitar guerras promocionais A concorrncia tomou a medida correta? As necessidades so as mesmas?

Mtodo do objetivo-tarefa1. 2. 3.

Definio dos objetivos especficos de promoo Determinao das tarefas para atingir esses objetivos Estimativa de custos da execuo das tarefas (oramento) Dificuldade em relacionar tarefa-objetivo

Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo

Propaganda

Atinge grandes quantidades de compradores dispersos geograficamente; baixo custo por exposio; expressiva; cria imagem de longo prazo; pode desencadear vendas rpidas

impessoal; unilateral; custo total elevado (principalmente TV)

Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo

Venda pessoal

Eficaz em certos estgios do processo de compra (preferncia, convico e compra); contato direto permite ajuste rpido das necessidades do outro; permite o surgimento de relacionamentos de longo prazo

Fora de vendas requer um compromisso por um prazo maior que a propaganda; a mais cara das ferramentas

Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo

Promoo de vendas

Atraem a ateno do consumidor; oferecem fortes incentivos compra; podem dramatizar as ofertas dos produtos e recompensam respostas rpidas

Efeitos de curta durao; no so eficazes para construir preferncia de marca a longo prazo

Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo

Relaes pblicas

Credibilidade, podem atingir muitos compradores potenciais que evitam vendedores e propaganda, podem dramatizar uma empresa ou produto

Eficientes e econmicas quando utilizadas com os demais elementos

Estabelecimento do mix de promoo A natureza de cada ferramenta de promoo

Marketing direto

Telemarketing, mala-direta, marketing eletrnico, marketing on-line Caractersticas distintivas Privado

Imediato Personalizado Interativo

Se ajusta ao esforos de marketing altamente direcionados e criao de relacionamentos pessoais com o cliente

Estratgias do mix de comunicao Estratgia de Push (empurrar) ou estratgia de presso

Produtor impele o produto para os canais de distribuio, que por suavez impele para os consumidores finais

nfase na venda pessoal e promoes ao canal

Estratgia de Pull (puxar) ou estratgia de atrao

Produtor estimula o consumidor a ir ao canal pedir o produto nfase na propaganda e promoes ao consumidor final

Estratgias do mix de comunicao Fatores que influenciam a escolha Tipo de produto

Estgio no CVPBens de ConsumoRP Venda Pessoal Promoo de Vendas

Bens EmpresariaisRP

Propaganda Promoo de Vendas Venda Pessoal

Propaganda

Comunicao de marketing socialmente responsvel Ateno s questes legais e ticas:

Propaganda e promoo de vendas

Ateno propaganda falsa, enganosa ou que atrai sob falso pretexto Incentivar e promover aes socialmente responsveis

Venda pessoal

Vendedores devem seguir as regras de concorrncia justa Ateno ao suborno (Business-to-business)