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Seja Bem Vindo!

Curso

Marketing e Gesto

Empresarial

Carga horria: 20hs

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Dicas importantes

Nunca se esquea de que o objetivo central aprender o

contedo, e no apenas terminar o curso. Qualquer um termina, s

os determinados aprendem!

Leia cada trecho do contedo com ateno redobrada, no se

deixando dominar pela pressa.

Explore profundamente as ilustraes explicativas disponveis,

pois saiba que elas tm uma funo bem mais importante que

embelezar o texto, so fundamentais para exemplificar e melhorar

o entendimento sobre o contedo.

Saiba que quanto mais aprofundaste seus conhecimentos mais

se diferenciar dos demais alunos dos cursos.

Todos tm acesso aos mesmos cursos, mas o aproveitamento

que cada aluno faz do seu momento de aprendizagem diferencia os

alunos certificados dos alunos capacitados.

Busque complementar sua formao fora do ambiente virtual

onde faz o curso, buscando novas informaes e leituras extras,

e quando necessrio procurando executar atividades prticas que

no so possveis de serem feitas durante o curso.

Entenda que a aprendizagem no se faz apenas no momento

em que est realizando o curso, mas sim durante todo o dia-a-

dia. Ficar atento s coisas que esto sua volta permite encontrar

elementos para reforar aquilo que foi aprendido.

Critique o que est aprendendo, verificando sempre a aplicao

do contedo no dia-a-dia. O aprendizado s tem sentido

quando pode efetivamente ser colocado em prtica.

3

Contedo

Definio de Marketing

Conceitos sobre Marketing que Voc Precisa Conhecer

O que o Marketing No

Variveis Mercadolgicas

O Marketing Mix

Marketing x Vendas

Plano Estratgico de Marketing

Definio do Posicionamento de Mercado

Planejamento do Marketing Mix

Plano de Ao

Tendncias de Mercado

Cadeia de Impacto

Bibliografia/Links Recomendados

4

Definio de Marketing

1.1 O que marketing

No dia-a-dia, comum se ouvir a palavra marketing como

sinnimo de vrias outras no muito elogiosas:

Aquele poltico no faz nada do que promete! Tudo o que ele diz puro marketing!

Eles fazem muito marketing desse biscoito, mas a gente vai comer e uma droga

A gente vive num mundo to cheio de marketing que acaba comprando o que no precisa!

Foi o marketing que elegeu aquele candidato Pra de fazer marketing, Fulano! Voc no to bom como diz!

No agento mais tanto marketing! Por que eles no so honestos e cumprem o que prometeram?

Esses marketeiros so os reis da enrolao

Por falta de informao, as pessoas acabam ligando a

palavra marketing a coisas negativas, enganadoras e fteis. Nada mais equivocado.

Vamos a um pouquinho de histria para entender melhor a

questo.

1.1.1 Um pouco de histria

At bem pouco antes da revoluo industrial, em meados

do sculo XIX, no havia muita oferta de produtos para

comprar. A produo era basicamente artesanal e sob

encomenda. Se uma pessoa precisava de um sapato, ou um casaco, precisava encomendar ao arteso local que

fazia esse trabalho. Ele, por sua vez, tinha uma demanda

garantida, uma vez que tinha poucos ou nenhum

concorrente, de forma que no precisava se preocupar em

angariar novos fregueses. Poucas pessoas tinham acesso

5

ao consumo e menos ainda tinham talento para produzi-los.

Bastava fazer o seu trabalho bem feito e pronto. Seu futuro

estava garantido.

Com o advento das mquinas, que comearam a produzir

objetos e bens em srie, as coisas comearam a mudar um

pouco. Os artesos j no eram mais os donos do mercado, pois a indstria abastecia a populao com seus produtos toscos e pouco variados, porm, a um preo mais

acessvel. O sculo XX tornou a fbrica uma realidade

possvel e corriqueira. As opes eram poucas e, Henry

Ford, fabricante do primeiro carro popular, o Ford T, tornou

clebre a frase que descrevia como a indstria via os

compradores: As pessoas podem escolher o carro da cor que quiserem, desde que seja preto. S depois da segunda guerra mundial que o crescimento do nmero de fbricas

e de produtos industrializveis que a figura da concorrncia tornou-se uma realidade. Agora j no havia

mais apenas uma marca de carros, camisetas ou manteiga

para comprar. A escolha comeou a ser possvel e os s

ento os fabricantes comearam a pensar em como atrair

os consumidores, modos de realizar os seus desejos,

maneiras de fazer o seu produto ser preferido em

detrimento do de seu concorrente. Eis ento que surge o

marketing. O fato deste conceito ser to recente talvez

explique porque ele to mal-entendido e porque provoca tantas confuses na cabea das pessoas. Vamos ver ento

as palavras que se relacionam com o assunto.

1.1.2 Mas afinal, o que marketing?

Ok, agora j sabemos o que motivou o aparecimento deste

conceito. Mas o que realmente marketing? Veja a

definio clssica de Philip Kotler, considerado pelos

profissionais da rea como um guru no assunto: Marketing um processo social e gerencial pelo qual

indivduos ou grupos obtm o que necessitam e desejam

atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com

outros (1).

6

Marcos Cobra, um dos estudiosos do assunto mais

respeitados no Brasil, descreve marketing assim:

"Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da

palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de

mercar, comercializar ou transacionar (2)."

Mas quando voc l essas definies, no fica tentado a

pensar: Ah, eu sabia que marketing era s um nome mais sofisticado para a boa e velha tcnica de vendas?

Alto l, no se precipite em concluses apressadas. A

diferena fundamental na abordagem. Fica claro que so

coisas diferentes na declarao do prof. Theodore Levitt,

um estudioso da Universidade de Harvard:

A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, o

marketing, nas necessidades do comprador. A venda est

preocupada com a necessidade do vendedor transformar o

seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de

satisfazer as necessidades do consumidor por meio de um

produto e de um conjunto de valores associados com a

criao, entrega e, finalmente, seu consumo.

Outra definio, desta vez, brasileira, talvez esclarea melhor o conceito:

Marketing a arte planejada de conquistar, encantar e

manter o cliente (3).

1.1.3 Ento ningum precisa se preocupar em

vender?

claro que preciso vender, disso que a empresa vive. Mas no disso que o marketing trata. que o conceito de

venda pressupe que o consumidor mostra certa resistncia

em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As

empresas que focam toda a sua energia em vender dessa

maneira tm o propsito de vender tudo o que elas

7

conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o

mercado deseja. Veja s como Peter Drucker, um dos mais

importantes tericos da administrao v a questo:

Pode-se assumir que sempre haver a necessidade de alguma venda. Mas o propsito do marketing tornar a

venda suprflua. conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho.

Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor

que esteja disposto a comprar. Depois, ser necessrio

apenas tornar o produto ou servio disponvel (4) __________________

1 Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo:

Editora Atlas, 5 . edio, 1998.

2 obra, Marcos Henrique Nogueira. Marketing essencial:

conceitos, estratgias e controle. So Paulo: Atlas, 1986.

3 Costa, Jane I. P. Marketing: Foco no cliente e no

mercado. In:UFSC. PPGEP. LED. Especializao para

gestpres de instituies de ensino tcnico. Florianpolis,

1998. Mdulo 3.

4 Drucker, Peter. Management: tasks, responsabilities,

practices. New York: Harper & Row, 1973. p 64-65.

Conceitos sobre Marketing que Voc Precisa Conhecer

Lembre-se que a definio clssica do marketing dada por

Philip Kotler falava em necessidades e desejos. Mas como

essas palavras so tratadas no contexto do marketing?

Veja:

PRODUTO: do ponto de vista do marketing, produto tudo

aquilo que pode satisfazer os desejos e necessidades de um

cliente. Tambm se pode chamar o produto de oferta ou

soluo. O produto constitudo de 3 componentes: bem

fsico, servio e idia. Quando se compra um sanduche, por

exemplo, se est comprando um bem fsico (o sanduche

propriamente dito), um servio (a preparao e o lugar

para com-lo) e uma idia (comida rpida, economia de

8

tempo). Quando se compra um carro, o bem fsico o

carro, o servio (transporte) e a idia (autonomia,

individualidade, praticidade).

NECESSIDADE: Em 1943, o psiclogo Abraham Harold

Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no

mundo inteiro que descrevia as necessidades humanas por meio de uma pirmide. Maslow definiu as necessidades

fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana

(sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao

pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e

status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por

fim, as de auto-realizao (desejo de conhecer,

compreender, sistematizar, organizar e construir um

sistema de valores). Ele estabeleceu ainda que as

necessidades fisiolgicas (a base da pirmide) dominam o

comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja

satisfeita, e nesta ordem at a ltima. As necessidades no

so criadas por empresas ou pela sociedade, elas so

inerentes condio humana.

DESEJOS: Desejos so carncias por satisfaes

especficas para atender s necessidades. Assim, se uma

pessoa est com fome, a sua necessidade de apenas

alimentos. Mas um americano tpico, por exemplo, quando est com fome, pode pensar em um hambrguer. J um

monge tibetano pensa em algumas frutas, arroz e lentilha.

Quando compra um carro, pode-se pensar que a pessoa

est suprindo uma necessidade de se transportar, mas, na

verdade ela tambm quer ser aceita por um determinado

grupo, quer demonstrar o seu status social, quer ser

admirada. As necessidades do ser humano so poucas,

porm, seus desejos so muitos. E eles so influenciados

com toda a fora pelas insituties sociais: cultura, religio,

famlia, escola, amigos, etc. O marketing trabalha principalmente com desejos.

DEMANDAS: Demandas so desejos por produtos

especficos respaldados pela habilidade e disposio em

compr-los. Assim, em vez de querer um simples tnis para

9

praticar esportes, uma pessoa quer um Nike. Muitas

pessoas desejam um Mercedes, mas muito poucas podem

realmente compr-lo. Assim, a empresa deve calcular a

demanda por seu produto baseada no nmero e no perfil de

pessoas que desejam os seus produtos e que podem

compr-los.

MERCADOS: O mercado consiste em todos os

consumidores potenciais que compartilham de uma

determinada necessidade ou desejo e possuem condies

de adquirir um produto que as satisfaam. Assim, para ser

considerado mercado, um grupo de consumidores precisa

ter o desejo, as condies financeiras e a disposio em

adquirir o produto. Assim, podemos falar no mercado de

necessidades (ex: mercado de dietticos), produtos (ex:

mercado de calados), demogrficos (ex: mercado de

jovens) e geogrficos (ex: mercado brasileiro).

PBLICOS-ALVO: Nenhuma empresa consegue satisfazer

todos os desejos e necessidades em todos os mercados.

Assim, para conhecer bem o consumidor e adivinhar o que

ele gostaria de ter, satisfazendo seus desejos e

necessidades, necessrio que se delimite os mercados. S

assim a comunicao atingir o seu objetivos, usando a

linguagem que aquele consumidor entende e atendendo

aos seus desejos particulares. Assim, pblicos-alvo so sempre delimitados e tm um perfil bem definido. Ex: a

nova linha de batons foi concebida para mulheres acima de

30 anos, independentes, bom nvel cultural e financeiro. As

bermudas da marca tal atendem a jovens rapazes

adolescentes, de classe mdia alta e praticantes de

skatismo.

VALOR: O valor tem a ver com o modo como o consumidor

avalia os benefcios que um determinado produto poder

lhe trazer. Uma pessoa precisa se vestir para se agasalhar, ento dispe de vrias opes de escolha: camisetas,

blusas, jaquetas, etc. Mas ela gostaria tambm de

satisfazer outras necessidades como: conforto, economia,

beleza, sofisticao, qualidade. Uma camiseta popular

qualquer proporciona economia, mas no beleza e

10

sofisticao. Alm disso, por no ter qualidade, a sua

durabilidade ser reduzida. A pessoa pesar o que mais

importante no momento. Dependendo da sua situao

financeira, social e emocional, escolher a opo que

satisfaa as suas exigncias ao menor custo possvel. Se o

mais importante for a sua integrao em um grupo social, a

qualidade e o status que a camiseta pode lhe proporcionar, a pessoa pode decidir que a camiseta escolhida possui

valor, mesmo que aparentemente seu preo seja

absurdamente mais caro. Isso explica porque algumas

pessoas pagam verdadeiras fortunas por objetos que

aparentemente no o valem. porque o valor um

conceito subjetivo, que depende de cada pessoa e seu

contexto.

POSICIONAMENTO: O posicionamento literalmente a

posio que uma empresa ou produto ocupa na mente de um cliente. A palavra foi popularizada com essa conotao

por dois executivos da propaganda, Al Ries e Jack Trout.

Eles argumentam que, quando uma marca tem uma

posio clara na mente do cliente, dificilmente outra

consegue roubar o seu lugar. H vrias estratgias para

fazer isso e ser lembrado: a primeira fortalecer a sua

posio atual. Assim, por exemplo, a Coca-Cola assume a

posio de maior fbrica de refrigerantes do mundo, a Gol

como a companhia area brasileira com a melhor relao custo-benefcio, e assim por diante. A segunda estratgia

buscar uma posio no ocupada, mas valorizada por um

nicho de consumidores. Assim, a empresa de cosmticos

Natura se diferencia quando se mostra ecolgica e

socialmente responsvel na seleo de seus fornecedores

de matria-prima na selva amaznica. Como nenhuma

outra empresa mostra isso, a Natura tornou-se uma

referncia nesse segmento. H vrias outras estratgias e

todas dependem intrinsecamente das caractersticas do

produto ou empresa e do pblico-alvo. Uma empresa pode, por exemplo, posicionar-se por um atributo especfico (ser

a mais antiga, a maior, etc), por benefcio (um batom pode

ser o nico com gosto de jabuticaba), por usurio (a melhor

mquina de lavar roupa para pessoas solteiras ou famlias

pequenas), por concorrente (o leite que possui mais

11

vitaminas que todos os seus concorrentes), por categoria (a

melhor instituio de ensino de geografia do pas), etc

Assim, vejamos o que marketing:

o Um instrumento de gesto valioso

o Um processo dinmico, resultante de aes integradas

o Uma tcnica que conjuga uma srie de instrumentos

para estimular a demanda

o Um processo que comea muito antes do produto ser fabricado, por meio de pesquisa de mercado e

planejamento

o A identificao de desejos e necessidades humanas

o A evidenciao de caractersticas positivas, vantagens

e benefcios de um produto

o Uma filosofia gerencial integrada que consiste em

entender o mercado e atender s suas necessidades,

anseios e desejos

o Tudo o que se faz para colocar um produto certo no

lugar certo e na hora certa.

o Uma necessidade de qualquer organizao, de

qualquer tamanho, em qualquer rea de atuao.

O que o Marketing No

Bom, j deu para perceber, dos conceitos vistos at agora, que o marketing no se encaixa muito naquelas frases

vistas no incio deste captulo. Vamos ento a um resumo

sobre o que marketing no , segundo um conhecido

palestrante especializado em marketing para engenharia

(5):

Mentir sobre um produto para torn-lo mais interessante

no marketing.

12

Omitir informaes relevantes mas que pesam contra

a adeciso de compra no marketing

Enganar o cliente no marketing

Investir em propaganda e publicidade sem se

preocupar com a qualidade do produto, seu preo, a

distribuio no mercado, as pessoas e os processos

envolvidos e o ps-venda no marketing

Exagerar ao descrever vantagens e benefcios no

marketing

Oferecer propina para obter vantagem competitiva no

marketing

Explorar sem piedade uma desgraa ocorrida com o

concorrente no marketing

Falar mal dos concorrentes (mesmo quando se trata

da mais pura verdade) no marketing

Fazer chantagem (de qualquer espcie) no

marketing

Fazer presso emocional ou psicolgica sobre os

clientes no marketing

Arrogncia no marketing

Fazer qualquer coisa para obter lucro a qualquer preo

no marketing

E mais :

Marketing no propaganda

Marketing no enganao

Marketing no mentira

Marketing no dissimulao

13

Marketing no um remdio milagroso que resolve

todos os problemas

Marketing no sinnimo de vendas

1.3 O marketing no Brasil

Como j foi visto, a formalizao do marketing como

disciplina de gesto de negcios bem recente, tendo

pouco mais de 50 anos. No Brasil, a introduo conceitual do marketing ocorreu ano de 1954, segundo o renomado

estudioso Raimar Richers (6).

Segundo ele, ao menos formalmente, o termo marketing

comeou a ser empregado quando uma misso americana

visitou os cursos de administrao na recm-criada Escola

de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao

Getlio Vargas. Na poca, buscou-se um termo que

conseguisse traduzir a palavra de origem anglo-saxnica.

Por alguns anos, as expresses mercadologia e mercadizao foram utilizadas na rea administrativa mas,

com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e

internacionalmente reconhecida, acabou por se impor.

__________________

5 Padilha, nio. Marketing para Engenharia, Arquitetura e

Agronomia. Braslia, DF: 2001. 3 edio.

6 RICHERS, Raimar. O que Marketing. So Paulo: Editora

Brasiliense, 1985

Variveis Mercadolgicas

Como j visto, o marketing voltado sempre para a

satisfao do cliente. Mas para que isso acontea, necessrio que se faa pesquisas de mercado. O objetivo

que se conhea a dimenso do universo de pessoas

dispostas e aptas a comprar o produto que se est

vendendo, ou, em uma abordagem de planejamento,

descobrir as necessidades e desejos do grupo de pessoas

que se quer atingir.

14

Assim, alm dos hbitos das pessoas com quem se

pretende manter relaes empresa- cliente, importante

tambm conhecer os concorrentes, o que eles tm de pior e

de melhor e porque os consumidores escolheriam o produto

dessa empresa em detrimento daquela. As variveis

mercadolgicas so ento os elementos dinmicos que

podem afetar as relaes da empresa com seus clientes.

As variveis mercadolgicas podem ser de dois tipos:

1.4.1 Variveis internas

Essas variveis tambm so chamadas de controlveis, pois

podem ser administradas pela organizao, de acordo com

o seus propsitos. Como exemplo, pode-se citar o preo, as

caractersticas de um produto, os pontos onde esse produto

ser distribudo, entre outros. Para uma anlise completa,

importante verificar os pontos fortes e fracos (foras e

fraquezas) dessas variveis, para que se possa planejar a

sua combinao de maneira mais efetiva.

1.4.2 Variveis externas

Essas variveis so no-controlveis, pois no compete

empresa alter-las. Nesse caso, as variveis devem ser

cuidadosamente monitoradas. So tambm conhecidas

como ameaas e oportunidades justamente por oferecerem

esses dois plos: um acontecimento no-controlvel, se bem monitorado e planejado, pode se transformar em

grande oportunidade. Uma provvel ameaa pode ter os

seus efeitos destrutivos minimizados se prevista e bem

planejada. Alguns exemplos de variveis externas:

AMBIENTE DEMOGRFICO: informaes como tamanho e

taxa de crescimento de uma determinada populao,

distribuio etria, composto tnico e de gnero, nveis

educacionais, padres de moradia, mudanas geogrficas

podem ser importante para o desenvolvimento, distribuio e comercializao de um determinado produto. Exemplos:

15

faz pouco tempo que as empresas de turismo descobriram

que os homossexuais possuam mais recursos do que as

famlias convencionais para viajar e se hospedar em locais

caros. Agora h uma variedade imensa de pacotes

exclusivos, de maneira semelhante como aconteceu h

alguns anos com os idosos.

AMBIENTE ECONMICO: para vender preciso que o

pblico-alvo tenha poder de compra, que depende, por sua

vez, da situao econmica do pas ou regio,

disponibilidade de crdito, distribuio de renda, etc.

Exemplos: As empresas de artigos de luxo investem

bastante nesse tipo de pesquisa. assim que se escolhe

onde ser instalada uma loja carssima, por exemplo.

AMBIENTE NATURAL: Identifica-se quatro principais

tendncias do ambiente natural que devem ser levadas em

considerao em qualquer estratgia: a escassez de

matrias-primas, o custo de energia crescente, os nveis

crescentes de poluio e as mudanas do papel dos

governos em relao proteo ambiental. Exemplos: as

embalagens descartveis e os eletrodomsticos que economizam energia vo ao encontro de necessidades

detectadas em pesquisas.

AMBIENTE TECNOLGICO: O profissional de marketing

deve estar atento s seguintes tendncias: acelerao do passo na mudana tecnolgica, as oportunidades ilimitadas

de inovao, a variao nos oramentos de pesquisa e

desenvolvimento e crescimento da legislao sobre

mudanas tecnolgicas. Exemplo: Se os fabricantes de

mquinas de escrever Remington estivessem mais atentos,

talvez no tivessem teimado em continuar a fabricar

apenas mquinas de escrever quando todo o cenrio

indicava que elas teriam vida limitada.

AMBIENTE POLTICO E LEGAL: As decises de marketing

podem ser bastante afetadas por leis, decises de rgos

governamentais e grupos de presso. Exemplos: h alguns

anos a legislao de trnsito obrigou todos os carros a

portarem estojos de pronto-socorros. Os fabricantes desses

16

estojos bem informados prepararam-se para a demanda

com antecedncia e ganharam muito dinheiro.

AMBIENTE SCIO-CULTURAL: O ambiente scio-cultural

afeta profundamente as decises de compra, j que a

escolha por determinado produto possui uma forte

componente emocional. Assim, as relaes das pessoas

consigo mesmas, com os outros, com as organizaes, com

a sociedade, com a natureza e com o universo podem

favorecer ou dificultar a vida de um produto ou empresa.

Ainda h outras caractersticas importantes que devem ser

levadas em considerao: a lata persistncia dos valores culturais centrais, a existncia de subculturas (ex: pr-

adolescentes, gays, idosos, etc) e as mudanas dos valores

culturais secundrios no mundo ocidental. Exemplos: o

fenmeno do consumismo adolescente provocado por pais

culpados por no passarem tempo suficiente com os filhos

resultou numa exploso de marcas e produtos voltados a

esse pblico.

Alm desses, h outros fatores que devem ser

considerados:

CONCORRNCIA: importante conhecer os que os

concorrentes esto fazendo, seus pontos fortes e fracos. A

concorrncia estimula o crescimento e a evoluo.

CONSUMIDORES: Quanto mais conhecido e detalhado o

perfil dos consumidores, mais provvel ser o sucesso na

comunicao. importante que se fale a lngua que o

consumidor entenda, que se adivinhe os seus desejos e anseios.

FORNECEDORES: Os fornecedores devem sempre ser

encarados como parceiros, pois deles depende muito o

sucesso do produto. O acompanhamento das entregas,

prazos e qualidade so importantssimos. Como

fornecedores de servios, os distribuidores podem ser

considerados tambm nesse grupo.

17

1.4.3 Pesquisa de marketing

importante ressaltar que a pesquisa um elemento

indispensvel ao marketing. Logo, os pequenos

empresrios e consultores independentes imaginam que

marketing coisa de empresa grande, que pode arcar com

os vultosos custos de um instituto de pesquisa. Mas no precisa ser assim. A pesquisa de marketing tambm pode

ser feita de maneira informal, apenas conversando com

alguns clientes, tentando descobrir as suas impresses.

Tambm h muita informao til nos jornais, na Internet,

nas revistas, em tudo. Basta ter olhos para ver.

O Marketing Mix

O marketing mix, ou composto de marketing como tambm

conhecido, consiste em uma combinao de instrumentos

utilizados para planejar a estratgia que a empresa utilizar

para atingir seus objetivos.

O termo marketing mix foi cunhado pela primeira vez por

Neil Borden em 1953 (7) (Balmer e Soenem, 2001). Ele

identificou 12 elementos envolvidos na gesto do marketing:

1. Planejamento do produto;

2. Preo;

3. Marca;

4. Distribuio;

5. Vendas pessoais;

6. Propaganda;

7. Promoo;

8. Embalagem; 9. Mostrurio;

10. Servios;

11. Manuseio fsico e

12. Pesquisa de marketing.

Segundo Kotler (8), Jerome McCarthy popularizou, em

1996, uma classificao conhecida como os quatro Ps:

Produto, Preo, Praa (distribuio) e Promoo. Hoje, h

quem defenda a presena de 10 Ps, a saber:

18

1. Produto

2. Preo

3. Promoo

4. Ponto

5. Pessoal

6. Ps-venda

7. Proteo (embasamento legal) 8. Provedores (fornecedores) e

9. Pesquisa mercadolgica.

Indepentente do nmero de Ps ou de quaisquer outras

letras, importante que se leve em considerao todas as

ferramentas que podem auxiliar no planejamento. Aqui

descreveremos as mais famosas: os 4 Ps:

1.5.1 Produto

A definio correta do produto um ponto imprescindvel e

importantssimo. Mais importante do que a empresa saber

o que ela est vendendo, saber o que o consumidor est

comprando. Assim, uma empresa no vende furadeiras,

porque ningum compra furadeiras. As pessoas compram

furos, que so a sua necessidade. Se houvesse qualquer outra coisa que tambm fizesse furos, alm da furadeira,

elas poderiam comprar. Quando uma pessoa paga um

absurdo por uma camisetinha branca de malha, ela no

est comprando uma roupa para se agasalhar. Ela est

comprando status, admirao, incluso em um grupo

seleto. Agora pense: o que ser que realmente o seu

cliente est comprando? O que realmente voc est

vendendo?

1.5.2 Preo

Ao contrrio do que possa parecer, a definio do preo no

uma conta simples, onde se considera os insumos, os

custos de fabricao, os impostos e a lucratividade. claro

que isso tudo tambm entra na conta, mas a percepo de

valor que o cliente tem do produto deve ser considerado

com bastante cuidado. Muitas vezes, o preo barato demais

faz com o que o produto perca a sua credibilidade. Em

marketing, a luta no por oferecer um preo menor, mas

por oferecer maior valor ao cliente, ou melhor relao

19

custo-benefcio. Se tiver um preo baixo, tanto melhor,

mas a equao no to simples. As pessoas fariam filas

nas lojas Luis Vuitton em Paris para comprar bolsas se elas

custassem apenas R$ 10,00. claro que no. Aquelas

pessoas querem ser vistas na fila, querem dizer ao mundo

que podem comprar um objeto de valor. Elas compram um

smbolo. A bolsa propriamente dita pode ser at bonita e de excelente qualidade, mas nada que valha um carro popular.

1.5.3 Praa

A praa nada mais do que o lugar onde o produto

vendido (ou comprado). Ficou com esse nome para

continuar com a inicial P do seu equivalente em ingls place

(em algumas tradues, aparece a palavra ponto, porm,

com o mesmo significado aqui descrito). No caso do

marketing mix, o lugar no se resume apenas ao ponto de

venda, mas a toda a logstica envolvida no processo. Se a empresa possui um site na Internet para dar informaes

ao cliente, algum necessariamente tem que responder aos

e-mails recebidos com prontido. Sem isso, melhor no

colocar nada. Se houver um telefone para contato,

imprescindvel que haja algum qualificado para atend-lo

(mesmo que seja uma secretria eletrnica, porm, no

esquea de responder aos recados o quanto antes). H

empresas que gastam fortunas em propaganda e, quando

um cliente entra na loja, mal atendido. Puro desperdcio

de dinheiro.

1.5.4 Promoo

Enfim, chegou-se ao elemento do mix marketing que mais

aparece e por isso to confundido com o prprio marketing. que uma das ferramentas mais populares da

promoo a propaganda. Mas a propaganda no o nico

meio do consumidor saber da existncia e das vantagens

do produto. Tambm existem a fora de vendas, o

merchandising e as relaes pblicas. O mix de

comunicao, ou o conjunto de ferramentas utilizadas para

atingir o objetivo depender de todas as variveis vistas

anteriormente (internas e externas), do produto, do preo

e da forma de distribuir o produto, alm, claro, do perfil

do pblico-alvo. Assim, o mesmo que jogar dinheiro fora

20

se a empresa gastar milhes em um comercial veiculado

em horrio nobre na emissora lder se o pblico-alvo for

estudantes universitrios de cursos noturnos, pois eles no

sero atingidos. Alm disso, propaganda convencional no

uma panacia para todos os males. Ou algum j viu na

TV ou em jornais um comercial de automveis Rolls-Royce?

Produtos caros e com o pblico-alvo bem especfico e reduzido geralmente so divulgados e promovidos em

eventos fechados, a um custo bem menor que uma

promoo aberta, com resultados prticos muito mais

interessantes e personalizados. Exemplo: compradores em

potencial de condomnios de luxo podem ser identificados

em uma pesquisa e receber um convite para um almoo em

um restaurante caro e exclusivo, onde o produto ser

apresentado com toda a pompa e elegncia que a situao

exige. No total, isso custaria quase o mesmo preo que

fazer anncios na TV em horrio nobre. Milhes de pessoas iriam assisti-los, mas pouqussimas poderiam adquirir o

produto. O resultado final o que conta e preciso falar a

lngua do pblico-alvo para se comunicar com ele.

______________

7 Balmer, John e Soenem, Guillaume. Articulating the

corporate mix. International Centre for Corporate

Identity Studies. Disponvel em

id4_m.html>. Acesso em: 29 julho 2001.

8 Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo:

Editora Atlas, 5 . edio, 1998.

Marketing x Vendas

Como j foi dito nesse documento, o marketing e as vendas

so dois lados da mesma moeda. O marketing aborda o

ponto de vista do consumidor, e as vendas, o ponto de

vista da empresa. A princpio, as duas abordagens no devem ser concorrentes, mas complementares, para o bem

do cliente e da empresa. De qualquer maneira, se os

prprios consultores tcnicos faro as vendas, recomenda-

se um curso especfico de

tcnicas de vendas.

21

Do ponto de vista do marketing, h muito a ser feito para

conquistar o clientes e predizer seus desejos. Pesquisar seu

perfil com cuidado e preciso ajudam muito. A outra arma,

valiosssima, a consolidao de uma marca forte.

2.1 A questo da marca

As empresas de maior sucesso h algumas dcadas eram

reconhecidas pelo pblico e consumidores como uma

extenso da personalidade de seus fundadores. Nomes

como Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler

foram os precursores da era contempornea de grandes corporaes. Havia poucos competidores, e as empresas

que no possuam uma identidade bem definida ou

comunicao eficiente no enfrentavam muitos problemas.

Quando o seu fundador morria ou se retirava dos negcios,

suas idias, conceitos e estilo de gesto eram naturalmente

incorporados como padres por seus sucessores sem a

necessidade aparente do desenvolvimento de novas

estratgias.

Somente na dcada de 20 que as marcas comearam a

ser citadas no sentido em que conhecemos hoje. Nessa

poca, as marcas ofereciam constncia na qualidade,

embalagens padronizadas, preos uniformes e os

respectivos servios, porm, sem nenhuma emoo

intencional transmitida.

Aps a segunda guerra mundial, porm, o cenrio se

modificou, pois as grandes corporaes passaram a ser

identificadas por sua marca, com uma identificao maior de personalidade (no por coincidncia, o advento do

conceito de marketing data dessa poca tambm). A partir

da, os meios de comunicao de massa foram acionados

de maneira intensiva. Essa estratgia promoveu de tal

maneira o envolvimento emocional do consumidor com as

marcas, que hoje observa-se uma grande valorizao

destes nomes e sinais grficos, a ponto de atingirem

valores de mercado muito superiores ao faturamento bruto

anual ou patrimnio fsico das empresas que representam.

Diferentemente das marcas de produtos, que esto

22

associadas a algo fsico e palpvel, as marcas corporativas

so mais complexas. Segundo Simes e Dibb (9), a entidade na marca corporativa possui um nvel mais alto de

intangibilidade, complexidade e responsabilidade (social),

fazendo com que seja muito mais difcil construir uma

marca coerente. A marca a garantia de um produto original, e, portanto, uma garantia para o usurio e uma responsabilidade para o

fabricante. Essa responsabilidade se materializa em trs

componentes que incidem sobre o proprietrio de uma

marca no mercado: a garantia de sua responsabilidade

pblica como fabricante; a garantia de autenticidade contra

fraudes, imitaes, plgios e falsificaes; e a garantia de

constncia da qualidade. Por isso, normal que o

consumidor escolha uma marca de leite em p conhecida

em detrimento de uma que ele nunca ouviu falar, mesmo

que essa ltima seja mais barata. Se os preos forem iguais, o produto sem marca consolidada fica bastante

prejudicado na competio.

As marcas, ressalta artigo publicado na revista inglesa The

Economist (10), s possuem valor em lugares onde os consumidores tm o direito de escolha. Eis porque menos

comum se encontrar esforos de administrao da marca

em servios pblicos, normalmente oferecidos sem

concorrncia. Marcas so, na verdade, ferramentas que as

empresas se utilizam para obter a lealdade dos

consumidores. Para que este objetivo seja alcanado,

vrias tcnicas so utilizadas, sendo a mais comum

associar um estilo de vida ou conjunto de ideais marca. O

consumidor ento chega a pagar mais apenas por se sentir identificado com ela (ou querer ser reconhecido por este

perfil). Essa necessidade de identificao e reconhecimento,

porm, no se originou com a marca. Em todas as eras e

povos, existem sinais claramente identificadores de castas,

situao social ou religiosa, posses, entre outros, que

podem ser representados por vestimentas, acessrios,

pinturas corporais ou comportamentos.

Moon (11) acredita que a marca o resultado da

experincia do consumidor: Marcas residem na experincia

23

do consumidor, um resultado da sua experincia de

compra, de uso e de disposio. Marcas vivem dos coraes

e mentes do consumidor como associaes emocionais,

mentais e cinestsicas com o principal benefcio do produto

ou servio.

Walton (12) enfatiza a importncia da marca para uma

empresa quando afirma: Marcas (..) so o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e

colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por

administradores e designers talentosos. Elas necessitam ser

avaliadas e renovadas (..) as pessoas continuam a buscar relacionamentos gratificantes (..)

Berger (13) declara: marcas no so apenas nomes em embalagens. Este um ponto crucial que todos os que

trabalham na empresa, do gerente de marketing ao

presidente precisam entender (..) marcas so mantidas por

uma valiosa relao com o consumidor (..) Uma marca

forte representa um relacionamento entre o consumidor e o

produto que se estende alm do produto, por uma

significativa conexo emocional. Frostell (14), vai mais alm: ele afirma que as pessoas

gostam das marcas porque estas facilitam a escolha na

hora da compra, em termos prticos e emocionais. Como

as grandes marcas vendem imagens e estilos, mais fcil

para as pessoas se identificarem com determinados

produtos, seja por real afinidade ou por desejo de ascender

a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas

cuidadosamente escolhidas, essas pessoas so facilmente

classificveis (grupo social, faixa etria, comportamento, etc) externamente, atendendo a uma necessidade de

aceitao. Com produtos genricos, h um trabalho maior

em transmitir uma imagem ou estilo to bem definidos.

2.2 Credibilidade e reputao

Alm da marca, a credibilidade e a reputao de uma

empresa so fatores importantes para que o consumidor

possa confiar no produto que est adquirindo. Para

entender melhor o que isso significa, importante que se

24

conhea trs conceitos importantes: a identidade

corporativa, a imagem corporativa e a reputao

corporativa.

2.2.1 Identidade corporativa

Identidade corporativa tudo o que a empresa : o

conjunto de caractersticas que, combinadas, fazem com

que a empresa (ou o profissional) seja nica, especial,

diferente das outras. Quando a identidade corporativa

bem definida e comunicada, tanto o mercado como o

pblico sabem o que esperar da empresa em determinadas

situaes. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma empresa que transmite seriedade e

tica, a primeira reao da parte afetada concluir que o

erro no foi proposital e que o problema ser resolvido da

maneira mais justa para todos os envolvidos. Se a empresa

tem atitudes ambguas e sua identidade no bem clara,

as concluses podem ser bem diversas: que o erro foi

proposital e que a empresa quer tirar vantagem do

ocorrido, que a luta ser rdua at que os direitos sejam

garantidos e os prejuzos ressarcidos. Pensamentos menos

nobres passaro pela cabea das pessoas e as conseqncias podero levar o incidente muito alm das

suas dimenses originais...

Alm de credibilidade, a identidade tambm serve para

definir claramente o diferencial competitivo. Existem amigos seus que chamam ateno por fazer alguma coisa

bem: Ingo se destaca por sua capacidade de planejamento

e anlise de sistemas; Adoniran lembrado como um bom

administrador, que sabe lidar com pessoas; Allan uma

pessoa prestativa, sempre pronta a ajudar.

Com as empresas, ocorre algo semelhante: quando se

pensa em design, a primeira empresa que vem mente a

Apple Computadores; voc quer qualidade? Mercedes-

Benz; respeito ao meio ambiente remete empresa de

cosmticos Natura, e por a vai.

Em resumo: a identidade corporativa nada mais do que a

marca, o contedo e a embalagem de uma empresa inteira.

E o conhecimento e domnio dessa identidade o primeiro

25

passo essencial para que a empresa possa se diferenciar

das outras.

2.2.2 Imagem corporativa

A imagem no o que a empresa , mas que as pessoas

vem. Ou, em outras palavras, imagem no o que voc

diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem

entendida. Como no se pode entrar na cabea das pessoas

e programar os seus neurnios (e mesmo se pudssemos,

no seria tico), importante evitar contradies e

informaes dbias. Se uma das caractersticas de

identidade da empresa atender bem, esse princpio deve

ser sempre respeitado. Seno, ocorre a sdrome da roupa nova do rei: a empresa acha que sua identidade est definida, tima, linda e bem vestida e o que o povo est

vendo outra coisa bem diferente.

2.2.3 Reputao corporativa

Assim como a imagem, a reputao tambm est nos olhos

do observador. A diferena que a reputao se forma

quando o observador compara a imagem que ele tem da

empresa com um padro que ele julga apropriado,

formando a um juzo de valor. A reputao est associada

a sentimentos e experincias que esse observador tem com

a empresa, uma combinao de percepes racionais e emocionais. Estudiosos classificam seis grupos de atributos

que compe a reputao:

1. Apelo emocional: o quanto a empresa admirada, amada

e respeitada. 2. Produtos e servios: como so percebidas a qualidade,

inovao, valor e credibilidade dos produtos e servios que

uma empresa comercializa.

3. Performance financeira: como so percebidas a

lucratividade, as perspectivas e os riscos da empresa.

4. Viso e liderana: O quo a empresa demonstra ter viso

clara e forte liderana.

5. Ambiente de trabalho: percepo de quo bem a

empresa administrada, como feito o trabalho e a

qualificao de seus funcionrios.

26

6. Responsabilidade social: percepes da empresa como

boa cidad em suas relaes com a comunidade, seus

funcionrios e o ambiente.

2.2.4 Perigos a evitar

importante que fique claro que a identidade corporativa

um processo contnuo de autoconhecimento e que, durante a anlise, nem sempre os gestores da empresa encontraro

os resultados esperam ou desejam. mais comum que eles

se deparem com problemas de imagem e comportamento,

fazendo ruir castelos de areia.

adianta comunicar valores falsos, crenas irreais e

conceitos que no correspondem realidade da empresa. O

mercado esperto em detectar personalidades

esquizofrnicas.

A deciso mais acertada, quando deparados com a dura

realidade, tentar identificar os problemas e corrigi-los, de maneira a agir proativamente na mudana de realidade.

Atingido um patamar mnimo aceitvel, s ento pode se

iniciar a divulgao dessa identidade.

____________________

9 Simes, Cludia e Dibb, Sally. Rethinking the brand

concept: new brand orientation. Corporate

Communications: An International Journal. Bradford: MCB

University Press. Volume 6, Number 4, 2001. pps. 217-2248.

10 The Economist. Pro Logo. September 8, 2001.

Disponvel em

.

Acesso em: 05 maio 2002.

11 Moon, Michael. Branding in the networked economy.

Design Management Journal. Boston: The Design Walton, Thomas. Lessons in the management and design brands.

Design Management Journal. Boston: Management Institute

Press, Summer 1999. pp. 61-65.

12 The Design Management Institute Press, Winter 1998.

27

pp. 5-8.

13 Berger, Charles and Speak, Karl. Brands arent just

names on packages (first published in DMI Journal,

Vol 12, No 1 as Designing Identity Designing Brand). Design Management Journal. Boston: The Design

Management Institute Press, Summer 2001. pp. 19-23.

14 Frostell, John. Australian Graphic Design Association.

Thinking about brands, and where they come from.

Disponvel em . Acesso em 05 de maio de 2002.

Plano Estratgico de Marketing

Como se viu anteriormente, as atividades de marketing no

tratam diretamente da venda do produto, mas de maneiras

de conceb-lo para que ele satisfaa as necessidades e

desejos do cliente e ao mesmo tempo, os da empresa. O plano estratgico de marketing um documento que auxilia

o planejamento de uma estratgia que faa a empresa

atingir os seus objetivos de venda, mas focando sempre no

cliente, de acordo com os princpios dos marketing j

estudados.

No caso de projetos em otimizao de sistemas

automotrizes, sugere-se o seguinte roteiro para a

elaborao do plano estratgico de marketing:

1. Definio do mercado-alvo

2. Definio do produto

3. Identificao e anlise das foras internas e externas

4. Definio do posicionamento de mercado

5. Planejamento do marketing mix

6. Plano de ao

3.1 Definio do mercado-alvo

Para se obter um perfil mais aproximado possvel do

mercado que se deseja atingir, importante delimitar ao

mximo as caractersticas do mercado. Assim,

interessante pensar nas seguintes questes:

28

1. O mercado para os projetos em otimizao de sistemas

motrizes so apenas indstrias (De que porte? Com que

consumo?) ou servem tambm shopping centers, centros

de entretenimento, casas de shows, grandes hotis? Mais

alguma idia?

2. Como esse mercado est distribudo geograficamente?

Com apenas essas duas perguntas j se pode concluir:

Os perfis dos clientes potenciais so bastante diferentes e

falam lnguas diferentes.

As regies geogrficas distintas tambm tm caractersticas

distintas que devem ser respeitadas (melhor poca do ano

para a abordagem, caractersticas da economia, etc).

Sugestes:

Cada consultor deveria eleger um nico pblico-alvo em

uma determinada regio geogrfica para trabalhar. A tcnica espalha chumbo tem um ndice de eficncia baixo e custos altos. Assim, focar a atitude mais produtiva.

Com a estratgia para o pblico e a regio bem definidas,

pode-se partir para outros pblicos e regies.

importante valorizar a rede de contatos entre os

consultores. Esses no devem se ver como concorrentes,

mas como parceiros. Se cada um tiver uma rea de

atuao bem focada, pode contribuir com outros sem se

prejudicar.

Uma vez definido o mercado-alvo (exemplo: indstrias com

consumo mensal maior que um determinado valor na

regio oeste de Santa Catarina), importante dimensionar esse mercado e tentar obter o mximo de informaes

possvel sobre ele. Assim, quantas indstrias com esse

perfil existem na regio escolhida? O que elas tm em

comum? O que elas tm de diferente? Quais so os

contatos nessas empresas? Qual a melhor forma de

abordagem? O que as sensibiliza? Quais so os seus

maiores problemas? Em que situao financeira esse

segmento encontra-se atualmente (expanso, estagnao,

crise)?

29

3.2 Definio do produto

Agora que j se conhece o pblico-alvo, pode-se adaptar o

produto para as suas necessidades. O que o consultor

oferecer objetivamente? No se trata de oferecer solues

genricas (fazemos qualquer negcio para resolver o seu problema).

Quando se entra na empresa, j se deve ter uma idia do

seu problema, seu posicionamento no mercado, situao

financeira, etc. Assim, fica mais fcil oferecer o que a

empresa precisa, de maneira que o contato l dentro

pense: puxa, essa pessoa caiu do cu! Era justamente o que ns estvamos precisando!. Em marketing,

coincidncias no existem, elas so cuidadosamente

construdas!

Assim, se o produto parametrizvel, customize-o antes de oferecer ao cliente. claro que necessrio se deixar

espao para ajustes e otimizaes, mas se o produto

estiver muito indefinido ainda, as chances do cliente

identific-lo como a soluo para os seus problemas

menor, pois ele que ter que imaginar as adaptaes que

o produto precisa para atender s suas necessidades.

Construir a soluo com o produto que se est oferecendo

tarefa do consultor, no do cliente!

3.3 Identificao e anlise das foras internas e

externas

Como j visto, as foras internas e externas so as que

representam as foras e fraquezas e as ameaas e oportunidades. Primeiro uma anlise das foras e

fraquezas.

3.3.1 Ambiente interno

Quais os pontos fracos do produto? Eles certamente

existem, procure bem. E os pontos fortes do produto? Qual o maior diferencial desse produto? Qual o maior

30

benefcio que ele oferece?

Quais os pontos fracos do consultor? E os pontos fortes?

Que limitaes o servio possui?

Uma vez identificadas as foras e fraquezas, pense numa

maneira de promover as foras e torn-las ainda mais

potentes e visveis e em uma maneira de transpor as limitaes e fraquezas, de maneira que elas no

prejudiquem o negcio. Por exemplo: se uma das fraquezas

identificadas no consultor que ele gago e tmido, buscar

formas de resolver esse problema (terapia, cursos, etc) ou

contorn-lo (levar sempre um consultor adjunto bem

falante; contratar algum competente para fazer o trabalho

externo; limitar ao mximo os contatos verbais e valorizar

mais os escritos, etc). Se o ponto forte do produto

propiciar economia de dinheiro, planejar planilhas

comparativas e cases de sucesso para levar nas reunies, quantificados em relatrios escritos que podem ser

consultados em momento de dvida.

3.3.2 Ambiente externo

Que variveis demogrficas podem interferir (para melhor

ou para pior) no sucesso do seu produto? Quais as regies

geogrficas mais propcias para vender o seu produto?

Como esto as condies econmicas da empresa que voc

pretende visitar? H um meio de mostrar o produto de

maneira que ele contribua para sua melhora, em caso de

crise? Quais os argumentos econmicos que os potenciais

clientes poderiam utilizar para no efetuar a compra do servio? Como esses argumentos poderiam ser rebatidos?

Exercitar o lado advogado-do-diabo imprescindvel para se antecipar aos desejos e necessidades dos clientes.

O produto produz algum impacto no meio ambiente? Se negativo, como minimiz-lo? Se positivo, como valoriz-

lo? Atualizaes tecnolgicas impactam sobre o produto?

De que maneira? Como tirar partido disso?

Leis poderiam influenciar a predisposio do cliente a

comprar o seu produto? Como est a situao no

31

Congresso? E as leis municipais e estaduais? H alguma

resistncia cultural no aceite do produto? Ou no aceite do

consultor? H algum produto concorrente? Voc pesquisou

bem? Se no encontrou, procure mais. Lembre-se: o

concorrente nem sempre oferece o mesmo que voc. Ele

pode ser quem tambm oferece uam soluo ao problema

do seu cliente. Qual mesmo o problema do seu cliente? O que ele est comprando? O

que o seu cliente faz melhor do que voc? E pior? Vocs

no podem se unir para conseguir resultados melhores?

Quem so os seus consumidores (pblico-alvo)? Qual o

tamanho dele (em nmero, em faturamento, em consumo,

etc)? Que fatia voc poderia conquistar?

Quem so os seus fornecedores (ex: eletricistas,

funcionrios da prpria fbrica, projetistas, etc)? Voc os

trata como parceiros? Eles esto convencidos da importncia do seu trabalho? O que eles ganham se o

produto for um sucesso? Como deixar isso claro para eles?

E o que eles perdem? Como minimizar essa perda ou

revert-la?

Definio do Posicionamento de Mercado

Os pblicos-alvo so bastante diferentes entre si, basta

prestar ateno. Se voc vai projetar um tnis para uma

pessoa cujo perfil extremamente consumista e que valoriza o status, a argumentao deve ser toda focada nas

tendncias internacionais, na moda, no simbolismo que

esse objeto traz para quem o usa. Por outro lado, esse

mesmo tnis pode ser vendido a um grupo igualmente

bem-sucedido economicamente, porm com preocupaes

ambientais. Agora, esquea a moda e o status. A conversa

deve girar em torno dos materiais, que no agridem a

natureza mesmo depois que o tnis descartado, alm

disso, os fornecedores so todos certificados pela ISO

14000.

Percebeu a diferena de abordagem? Pois , primeiro deve-

se definir o pblico-alvo. O prximo passo definir a

descrio do produto, de acordo com os elementos que tm

valor para esse pblico, incluindo seu nome, marca, design,

32

preo, etc. S ento parte- se para a promoo. Nisso tudo,

deve-se deixar claro o posicionamento da empresa.

Por qual caracterstica ela quer ser reconhecida e

lembrada?

E voc, como consultor? O que que o seu pblico-alvo

considera importante?

Conhecimentos tcnicos? Credibilidade? Boa apresentao?

Resultados? Nmeros para mostrar aos acionistas?

Nmeros para mostrar sociedade? Economia de dinheiro?

Preocupao com os recursos naturais? Preocupao com as condies de trabalho? Preocupao com o fato de

sobrar mais energia para o resto da cidade se desenvolver?

Descubra o que mais importante para o seu pblico o que gera mais valor. Ento, delineie a forma como o seu

produto ser apresentado a ele.

Planejamento do Marketing Mix

Como j visto, o marketing mix clssico consiste

basicamente nos 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo.

3.5.1 Produto

O produto a ser comprado deve ter aqui suas

caractersticas bem definidas e resultados esperados bem

claros. O produto uma consultoria? um projeto?

Quantas horas sero necessrias para execut-los? Qual

o escopo da consultoria? Que tipo de atividades esto

exclusas? Que requisitos e necessidades o produto ir

necessitar para atender s expectativas (exemplos:

comprometimento da alta direo, disposio de pelo menos um funcionrio da empresa para acompanhar o

projeto, abertura de informaes confidenciais para o

consultor)?. O que o contratante poder esperar como

parte integrante do produto (exemplos: confidencialidade,

resultados financeiros, gerao de um relatrio diagnstico,

etc). Como ser o ps-venda? A consultoria prev horas

para o acompanhamento da execuo? Quais so as

responsabilidades de cada parte? Todos esses elementos j

devero estar definidos quando o produto for ofertado ao cliente e a descrio do escopo do projeto, inclusos,

33

exclusos, requisitos, responsabilidades e condies de ps-

venda devem estar explicitados em um documento, que

poderia ser um descritivo tcnico.

Para evitar problemas e descontentamentos, recomenda-

se, que aps a primeira reunio seja feito um resumo das

dvidas mencionadas e de tudo o que foi combinado entre as partes incluindo os nomes das pessoas de contato,

responsabilidades e limitaes, expectativas e prazos. Esse

documento deve ser assinado por todos os envolvidos antes

que se inicie qualquer trabalho e ele tambm servir de

base para a elaborao do contrato de prestao de

servios.

Servios executados de maneira mais informal no raro

apresentam falhas de comunicao que geram mal-

entendidos srios e descontentamento de todas as partes

envolvidas. O cliente entendeu que receberia o diganstico em duas vias, mas recebeu apenas uma, conforme o

consultor tem certeza de que deixou claro. Ou o cliente

pensou que o acompanhamento do projeto estaria includo

e o consultor pensou ter esclarecido que esse mdulo seria

opcional, portanto, cobrado parte. Uma parte entendeu

que o projeto incluiria uma unidade fabril e mais um galpo

e outra parte entendeu que o galpo no fazia parte do

combinado, etc.

Se todos os pontos passveis de gerar dvidas estiverem

escritos em um documento, fica muito mais fcil se lembrar

depois do que cada um disse, e mais importante, o que

cada um entendeu da conversa.

3.5.2 Preo

O preo ser formado pela combinao de nmero de horas

de consultoria? H um preo padro a ser praticado por

todos os consultores? Ou ser um contrato de risco com uma parte fixa e outra proporcional ao valor economizado

pela empresa com a implementao do projeto? No preo

tratado, os impostos esto inclusos ou exclusos?

E as despesas adicionais como passagens, hospedagem, alimentao? Sero reembolsadas ou fazem parte do

34

pacote? Como esse preo se comporta em relao ao

mercado? alto, baixo, na mdia? Qual o preo da

concorrncia?

Todas essas questes devem ser respondidas antes que se

entre em contato com o cliente. Um grupo de consultores

pode se reunir para trocar experincias e definir uma

proposta que seja confortvel e adequada a todos.

3.5.3 Praa

Como o produto ser oferecido? Visitas de porta-em-porta? Vendas por telefone? A segmentao do pblico-alvo se dar por regio geogrfica, porte, nvel de consumo

de energia eltrica ou ramo de atuao?

Os consultores tero cartes de visita e material padronizado ou cada um por si? Haver um portal ou website com a relao e contatos para consultores

credenciados? Haver a figura dos apontadores que so as pessoas que identificam possveis negcios e

estabelecem os primeiros contatos? Como ser o

comissionamento?

3.5.4 Promoo

Como os clientes ficaro sabendo da existncia do produtos

e suas vantagens? Quem bancar esse investimento? Quem

centralizar os contatos?

Opes que devem ser consideradas e estudadas em sua

relao custo-benefcio:

o Criao de eventos para promover o produto

o Participao em eventos (Feiras, congressos,

seminrios) que o pblico-alvo frequenta

o Anncios em revistas especializadas (sempre com o

pblico-alvo focado)

o Publicao de artigos em revistas especializadas

35

o Palestras em entidades e associaes que congreguem

o pblico-alvo

o Mala direta com folders (papel e eletrnico)

o Acordos e convnios com associaes de classe

(exemplo: A Associao de

o Empresas Metalrgicas oferece um convnio que

oferece um desconto de 10 % para seus associados, em

troca, essa entidade divulga o produto em seus meios de

comunicao normais)

o Telemarketing

o Assessoria de imprensa

o Website

H inmeras outras maneiras de se divulgar o produto, mas

primeiro deve-se ter informaes de oramento disponvel e

detalhes do pblico-alvo a ser atingido.

Plano de Ao

De nada serve um amontoado de informaes valiosssimas

se nada puder ser feito de prtico. Um plano de marketing

no apenas um conjunto de informaes que servem de

auxlio para desenvolver um produto, lan-lo no mercado

e promov-lo. Deve conter efetivamente um plano de ao

para transformar os objetivos em realidade.

Um plano de ao caracteriza-se por fornecer respostas s

seguintes questes:

1. Qual o objetivo do plano? O objetivo do plano deve ser

delimitado. Se for muito genrico, fica difcil de saber se

aps a execuo do plano o objetivo foi realmente atingido.

Ex: atender s demandas de projetos de otimizao em

sistemas motrizes na regio oeste de Santa Catarina.

2. Quais so as metas? Metas so sempre numricas, pois

apontam indicadores passveis de serem medidos. As metas

indicam se os objetivos foram atingidos ou preciso

repensar as aes estratgicas. Ex: Ter 5 projetos aplicados

36

em indstrias metalrgicas da regio at o final do primeiro

semestre de 2004.

3. Plano de ao: o plano de ao nada mais do que uma

tabela que descreve cada ao em detalhes: por que, o

qu, como, quem, quando, quanto.

Exemplo de um trecho do plano de ao para a venda de projetos de otimizao em sistemas motrizes na regio

oeste de Santa Catarina:

37

O nvel de detalhamento deve estar de acordo com as

condies de cada equipe. H outras formas de se fazer um

plano de ao. Durante o desenvolvimento do trabalho, o

formulrio pode evoluir para retratar a realidade das

tarefas com mais preciso.

Tendncias de Mercado

4.1 Valorizao do profissionalismo

A negociao com empresas possui algumas caractersticas

diferentes da negociao direta com o consumidor final. Quando uma pessoa contrata os servios de um arquiteto

para construir a sua casa, ela pode no ficar satisfeita com

os resultados obtidos, mas a relao ser direta entre

cliente e fornecedor. Por outro lado, quando a negociao

ocorre em uma empresa, h as relaes hierrquicas a

considerar e as expectativas de cada rea envolvida. Muito

mais pessoas entram no processo e o peso da

responsabilidade dos resultados recai diretamente sobre o

profissional que tomou a deciso de contratar o servio.

Assim, o processo mais complexo porque as implicaes so maiores. O cliente do arquiteto pode ficar insatisfeito

com o projeto e ter um prejuzo financeiro. Em uma

empresa, a pessoa que contratou o servio, alm de ser

38

responsabilizada pelos maus resultados, pode colocar a sua

carreira em risco. Em ltima instncia, at seu emprego.

Assim, segundo Levitt (15), estudos demonstram que dois

so os fatores que os profissionais que contratam servios

para as empresas onde trabalham consideram importantes:

confiar na pessoa que est fazendo a venda e respeitar

essa pessoa.

Alguns consultores interpretam essa abordagem de

maneira um tanto distorcida, conduzindo a negociao de

maneira informal. Alguns tornam-se amigos de infncia de seus potenciais clientes em poucas horas, tal o grau de intimidade e informalidade denotadas. Na verdade, essas

atitudes tornam o relacionamento menos profissional e a

negociao s tem a perder com isso.

Confiana e respeito conquistam-se com profissionalismo. Neste ponto, Wittreich (16) coloca alguns conceitos que

podem orientar a atitude profissional:

Identificao e minimizao de incertezas: nesse caso,

importante identificar quais so as dvidas que o cliente possui de que o seu dinheiro ser bem aplicado e os

resultados lhe traro benefcios.

Ataque especfico do problema: os clientes sempre

desconfiam que os consultores querem vender o que eles

possuem, no o que o cliente precisa. Existe um ditado que

diz que para quem s tem martelo, tudo prego. Alguns consultores agem dessa forma querem de todas as maneiras encaixar o seu projeto na indstria, mesmo que essa no seja a soluo mais adequada no momento. Por

isso to importante ouvir o

cliente e seus problemas. A soluo tem que satisfazer s

necessidades da empresa, no ao bolso do consultor.

Escolha de um profissional verdadeiramente eficiente. s

vezes ocorre que o consultor no possui a qualificao mais

adequada para resolver aquele determinado problema. s

vezes isso ocorre at mesmo por causa do estilo de

trabalho, histricos anteriores com aquela empresa, etc.

Nesse momento importante colocar em ao a rede de contatos. Conhecer algum especialmente qualificado para

39

resolver o problema especfico daquela empresa pode

trazer mais benefcios ao consultor do que fazer o trabalho

ele mesmo, com o risco de no faz-lo da maneira mais

adequada. Assim, melhor fazer o projeto acompanhado

de um colega experiente ou mesmo passar o trabalho para

ele do que prejudicar o cliente e a sua prpria carreira (o

mundo dos negcios muito pequeno e as redes de

contatos so mais poderosas do que se imagina).

4.2 Ambiente e conservao de energia

O mundo consome cada vez mais energia e as fontes esto cada vez mais prximas do esgotamento. Combustveis

fsseis, como petrleo, gs e carvo, j so motivo de

preocupao h dcadas. As fontes renovveis (energia

hidrulica e elica, por exemplo), at ento vistas como a

soluo para todos os males exigem investimentos vultosos

e aprofundados estudos sobre o impacto ambiental que

causam. Assim, o caminho racionalizar a energia

disponvel, fazendo com que ela gere mais trabalho com o

mesmo insumo. Nesse contexto, projetos como o de

otimizao de sistemas motrizes possui a vantagem de no encontrar resistncias (pelo menos conceituais) sua

aplicao.

Uma abordagem que pode ser bastante til a nfase na

responsabilidade ambiental nas empresas, principalmente as que j possuem ou se preparam para a certificao ISO

14000 (nessas, o trabalho da cultura ambiental j est

feito).

4.3 A importncia do design

Como j foi dito, o design materializa a idia, o contedo, o

conceito da empresa, que nesse caso pode ser o consultor.

Assim, no basta que ele seja competente. Tambm

necessrio que ele o parea. Basta lembrar que dois dos

pontos identificados como fundamentais para a contratao

de um trabalho a confiana de quem o vende (e/ou o

executa) e o respeito pelo profissional.

Assim, importante que o consultor se coloque no lugar do

contratante com um olhar crtico: o carto de visitas inspira

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profissionalismo ou parece feito no fundo de quintal, com uma impressora jato de tinta e um logo visivelmente feito

por um amador? Como o consultor est vestido? Parece um

profissional qualificado, detalhista, competente? Ou sob a

desculpa do despojamento apresenta-se desleixado? Voc

teria coragem de entregar um documento importante da

sua empresa para algum que vai coloc-lo numa pasta visivelmente bagunada, misturada com vrios outros

papis?

Como vai confiar no trabalho de algum que anota

informaes importantes do briefing em papeizinhos soltos?

Como a atitude do consultor? Ele emprega as palavras

corretamente ou seu portugus pontuado por grias e

expresses chulas? Faz piadas preconceituosas sob

qualquer pretexto, com o objetivo de parecer simptico e

engraado? Toma bebidas alcolicas num almoo de negcios? Como so os documentos e relatrios entregues

ao cliente? So bem diagramados, organizados, em

portugus correto, com impresso e encadernao de

qualidade?

Lembre-se que quando se presta servios, uma das poucas

provas tangveis de valor sobre o que foi contratado so os

documentos e relatrios entregues e esses devem mostrar

o quanto valem.

_______________

15 Levitt, Theodore. A imaginao de marketing. So

Paulo: Editora Atlas, 2 edio, 1991.

16 Wittreich, Warren. Como comprar e vender servios

profissionais. Coleo Harvard de Administrao. So

Paulo: Nova Cultural, 1986.

Cadeia de Impacto

Em marketing, um dos temas mais importantes na relao entre a satisfao do cliente e os esforos para se obter

essa satisfao a cadeia de valor.

Trata-se de um modelo de gesto que permite empresa

acrescentar valor s matrias-primas que ela transforma e ento obter uma margem de lucro com esse acrscimo.

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Esse modelo estuda qual o valor que cada segmento na

cadeia produtiva acrescenta ao produto final. A idia

mostrar o quanto custa produzir um produto, fazendo uma

avaliao refinada a fim de se obter o real lucro unitrio do

produto. Esse estudo contribui para a identificao de

eficincias e deficincias na cadeia de fornecimento e transformao.

Uma racionalizao do consumo de energia eltrica e de

seu custo em uma indstria tem muito a contribuir no

impacto do preo final de cada produto e essa vantagem

competitiva pode e deve ser explorada pelos consultores

em seu trabalho.

Bibliografia/Links Recomendados

o Cobra, Marcos Henrique Nogueira. Marketing

essencial: conceitos, estratgias e controle. So Paulo:

Atlas, 1986.

o Costa, Jane I. P. Marketing: Foco no cliente e no

mercado. In:UFSC. PPGEP. LED. Especializao para

gestpres de instituies de ensino tcnico. Florianpolis,

1998. Mdulo 3.

o Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo:

Editora Atlas, 5 edio, 1998.

o Levitt, Theodore. A imaginao de marketing. So

Paulo: Editora Atlas, 2 edio, 1991.

o Padilha, nio. Marketing para Engenharia, Arquitetura

e Agronomia. Braslia, DF: 2001. 3 edio.

o RICHERS, Raimar. O que Marketing. So Paulo:

Editora Brasiliense, 1985.

o Wittreich, Warren. Como comprar e vender servios

profissionais. Coleo Harvard de Administrao. So

Paulo: Nova Cultural, 1986.

http://www.mundodomarketing.com.br/

42

http://www.portaldomarketing.com.br/

http://www.marketing.com.br/

http://www.revistamarketing.com.br/

http://www.abmn.com.br/

http://exame.abril.com.br/marketing/