Marketing Digital

8 P’s - Planejamento

O que é MARKETING DIGITAL?

“Marketing digital: antes de ser digital é marketing”

(Adolpho Conrado, 2011)

“ Você domina o mundo online e influencia o

mundo off-line” (Adolpho Conrado, 2011)

Planejamento: aqui a gente faz acontecer!

Para poder planejar é preciso saber utilizar todas as

informações disponíveis e para isso, quase sempre, temos que ‘criar a receita’!

Enquanto trabalhamos com as informações que a Pesquisa mandou, pensamos também em como queremos que a Produção, a Publicação, a Promoção, a Propagação, a Personalização e a Precisão trabalhem!

A importância da Pesquisa para

o planejamento

A pesquisa é nossa fonte de informação,

a nossa receita. Ela nos manda todas as

informações importantes. Ela filtra e

seleciona os ingredientes para direcionar

ao Planejamento.

A pesquisa também analisa o nosso possível

cliente (target), o que ele quer e como se

comporta.

Considere o

PLANEJAMENTO

uma receita de

bolo...

É ele que, literalmente,

coloca as

‘mãos na massa’

Planejamento Com os dados que a Pesquisa mandou, o Planejamento constrói uma

estratégia de ação. Ele organiza as informações e desenvolve um projeto.

Exemplificando..

Se vamos fazer um bolo, precisamos de:

- ingredientes - receita - cozinheiro - cozinha - forma - forno - decoração

A Pesquisa mandou o que precisamos para fazer o bolo, e agora, como queremos nosso bolo?

Planejamento constrói um plano que

auxiliará todos os outros P’s no projeto

- Quem será nossa equipe? - É importante deixá-los capacitados.

- Sabemos qual o será nosso mercado? – Como nosso concorrente

trabalha e quais são as ferramentas que eles utilizam é algo muito

importante para o Planejamento.

- Quais são nossos fatores-críticos de sucesso? - Os pontos positivos e

negativos do concorrente podem ajudar a desenvolver algo

diferente.

- O que vamos vender ao nosso consumidor ? Como chegar até ele?

- Cadê a receita? – Já temos os dados e o projeto, precisamos

também de um documento.

Assim como a fórmula da receita é alterada

quando o bolo é assado ao forno ou ao

micro-ondas, os documentos precisam ser

adaptados para as diferentes mídias, com

planejamento estratégico para cada uma,

principalmente as mídias online (redes sociais

e suas subcategorias – facebook, Twitter,

youtube, sites, blogs, sites)”.

É na fase do Planejamento em que o

projeto é dividido em suas respectivas

áreas. Os próximos 6 P’s terão seus

fundamentos para o desenvolvimento

de suas funções.

“ No mercado virtual, você tem a vantagem

de divulgar sua marca para todo o Brasil,

porém as barreiras de entrada são muito

baixas. A quantidade de concorrentes na

internet é abissal e isso gera um ruído muito

grande, que confunde o consumidor e

prejudica a venda por parte de qualquer

empresa.” (CONRADO, Adolpho. 2011)

CASES DE INSUCESSO

Nokia - Perdi meu amor na balada

Apresentação

• Em julho de 2012, Daniel Alcântara, que

estava à procura de uma garota, criou

uma fan page e um vídeo no Youtube

que se tornou um hit na internet.

• 3 vídeos lançados por Daniel e ninguém

imaginava que se tratava de uma

campanha da Nokia, lançamento do

808 Pure View.

AÇÃO

• Daniel gravou um vídeo e criou uma fan

page chamada “Perdi meu amor na

balada” para divulgar sua procura por

Fernanda

• O retorno dos curtidores e seguidores nas

mídias sociais foi bastante positivo e com

muita interatividade entre os internautas.

Problema #fail

• A Nokia revelou que tudo aquilo era uma campanha de lançamento do seu novo produto, o celular 808 Pure View.

• Muitos usuários sentiram-se iludidos, pois a princípio apoiavam e ajudavam o rapaz a procurar Fernanda.

• O problema maior para a Nokia surgiu quando teve que prestar esclarecimentos para o Procon de SP e o Conar.

IMPACTO

• A campanha tornou-se viral

• A propaganda gerou insatisfação e desagrado dos internautas

• Contratempos com o Conar e o Procon, que alegaram a falta de respeito com o consumidor. A multa paga pela Nokia seria de cerca 6,5 milhões de reais, mas o caso foi arquivado.

• A Nokia conseguiu inserir seu novo produto de maneira bastante significativa no mercado. Segundo o Social Media Intelligence, Estevão Soares da empresa estratégi.ca, o monitoramento do termo “Nokia” geravam resultados negativos, já a pesquisa do “Nokia 808 Pure View”, teve em média 90% dos comentários positivos.

• Atualmente o vídeo está privado no canal oficial da Nokia.

MC DONALDS

When A Hashtag Becomes A Bashtag “Quando uma hashtag transforma-se em uma hashtag de “bagunça”

#Campanha

Em meados de Janeiro de 2012, o

Mcdonalds lançou uma campanha no

Twitter pedindo aos seus seguidores que

compartilhassem experiências positivas que

tiveram com a marca. A finalidade da

campanha era de se aproximar dos seus

consumidores.

#Ação

A princípio, lançaram a #MeetTheFarmers (“conheça os agricultores”), cujo objetivo era comprovar a procedência dos legumes frescos e carnes utilizados nos seus sandubas. Logo em seguida, o Mcdonalds tuitou as seguintes frases:

"Quando você faz algo com orgulho, as pessoas podem apreciar” e “Conheça as pessoas que trabalham duro para fornecer diariamente McDs com qualidade.”

Finalizando o tweet, a #McDStories foi apresentada para os seus usuários. O objetivo da

empresa ao lançar esta hashtag era de

que os seus consumidores partilhassem

memórias nostálgicas que obtiveram no

Mcdonalds desde quando eram crianças.

#Problema

• A campanha obteve proporções inesperadas e repercussões negativas, pois os seguidores, em pouco tempo de apresentada a #McDStories, viram como oportunidade para tuitar suas experiências negativas com a marca, como: contaminantes e más condições de armazenamento nos alimentos, unhas encontradas no Bic Mac, além das intoxicações que tiveram após comer em uma loja da franquia.

• “Unha no meu BigMac uma vez”, afirmou um usuário; “Pedi um McDouble e algo naquela porcaria quebrou meu dente”, reclamou outro. “Fui hospitalizado por intoxicação alimentar depois de comer McDonalds em 1989. Nunca mais fui lá e me tornei vegetariana”, afirmou uma tuiteira.”

• Outros pegaram mais “pesado”: “Preferia comer minha própria diarreia”, decretou outra

usuária.

• Além disso, outros seguidores utilizaram as hashtags, juntamente com a #McFail, (#McFalha) para acusar a empresa em relação às carnes utilizadas nos sanduíches que eram frutos da forma cruel que sacrificavam os animais, e também, dos fazendeiros que asseguravam nunca terem oferecidos produtos para o Mcdonalds.

• Um exemplo foi a crítica feita na procedência da carne do frango usados para produzir a comida – “O McDonalds escalda os pintinhos vivos para fazer Nuggets”, denunciou uma tuiteira.

#IMPACTO

• O diretor de social media, Rick Wion, disse que: “Dentro de uma hora, vimos que a campanha não estava

indo como planejada. Foi negativa o suficiente para que nós definíssemos uma mudança de curso.” Criando a #littlethings, seu objetivo era mudar o foco da campanha inicial para um novo produto chamado Chicken McBites, que tinha como slogan “As pequenas coisas é que nos fazem felizes”. No entanto o estrago da #McDStories já havia tomado proporções maiores.

• Wion ainda continuou a dizer que o: “McDonalds seleciona cuidadosamente as palavras e frases que ele usa em tweets promovidos porque é inevitável que as pessoas critiquem.”

• O diretor, ainda, compartilhou uma estatística em seu Twitter, que no dia da ação: Desta forma, ele considerou que a campanha não foi inteiramente um fracasso, pois a #Mee“Houve mais de 72 mil menções e apenas 2% com respaldo negativo”.tTheFarmers gerou bons tweets sobre os agricultores. Além disso, em todas as campanhas de mídia social, ele espera um pouco de feedback negativo, especialmente quando se trata de empresas como McDonalds que tem uma história de ser um pára-raios de críticas.

• É válido ressaltar que as pessoas trouxeram a tona acontecimentos negativos que haviam ocorrido no passado e que já estavam esquecidos.

Falta de planejamento =

resultados negativos

CASE DE SUCESSO

Enjoei – case de sucesso www.enjoei.com.br

• Em 2009, o casal Ana Luiza e Tiê Lima criaram um

brechó virtual através de um site chamado Enjoei.

• Sendo intermediador de compra e venda de produtos,

o site trabalha com e-commerce de uma maneira

excelente e possui uma linguagem informal, versátil e

totalmente descontraída.

Ação • Possui uma grande diversidade de artigos e o usuário pode vender,

comprar e até pechinchar.

• Com uma linguagem peculiar, bem humorada e intimista, o Enjoei consegue manter seus usuários engajados. Essa comunicação e interação informal é uma maneira de se aproximar ainda mais do cliente.

• O vendedor tem que apresentar CPF e conta bancária, enviar a foto do produto com as devidas especificações (preço, medida, marca, tempo de uso, origem, etc) e descrições.

• O produto passa pelo processo de “curadoria” para ser aprovado

• Se em até 15 dias o vendedor não tiver retorno, significa que o produto não foi aprovado.

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Produtos oferecidos via e-mail

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• O Enjoei possui Blog, FAQ, Fan Page e Twitter

• O Enjoei cobra 20%+ 2,15 de taxa do anúncio

• Chegando a mercadoria na casa do comprador, este tem que confirmar o recebimento para que seja depositado o pagamento ao vendedor no MOIP (site parceiro responsável pelas transações de finanças)

• Se houver algum problema, em relação à confirmação e/ou entrega do produto, o Enjoei tomará frente para solucionar o problema.

IMPACTO

• 796 mil fãs na Fan Page com engajamento e interação positiva

• E-mails marketing originais, com uma expressiva participação e interação entre o Enjoei e os seus usuários.

• O seu trabalho de e-commerce é tão bem produzido que o usuário sente-se seguro ao vender e efetuar a compra. O resultado disso é a quantidade de produtos disponíveis no site, que são superiores a 5.000.

Referências Bibliográficas

ADOLPHO, Conrado. Os 8 P’s do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011. Quartel Digital. Como fazer um planejamento de marketing digital para mídias sociais. Disponível

em: http://www.quarteldigital.com.br/saiba-como-fazer-um-planejamento-de-marketing-digital-para-midias-sociais/. Acesso em 20 de Abril de 2013

Blog Mídia 8, Viral da Nokia “Perdi meu amor na balada”: sucesso ou fail?. Disponível em:

<http://blogmidia8.com/2012/07/viral-da-nokia-perdi-meu-amor-na-balada-sucesso-ou-fail.html>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

Economia & Negócios, ‘Perdi meu amor na balada’ é viral da Nokia. Disponível em:

<http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2012/07/17/perdi-meu-amor-na-balada-e-viral-da-nokia/>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

Veja, Nokia vence caso "Perdi meu Amor na Balada" no Conar. Disponível em:

<http://veja.abril.com.br/noticia/economia/nokia-vence-caso-perdi-meu-amor-na-balada-no-conar >. Acesso dia 22 de abril de 2013.

Consumidor RS, "Perdi meu amor na balada" leva Nokia ao Procon e ao Conar. Disponível em:

<http://www.consumidor-rs.com.br/rs2/inicial.php?case=2&idnot=22123>. Acesso dia 22 de abril de 2013.

Referências Bibliográficas

MATTA, Norma da; Enjoei (e tô vendendo) – O blog que virou um negócio promissor. Disponível em: <http://www.aposenteieagora.com.br/enjoei-o-blog-que-virou-um-negocio-promissor/>. Acesso dia 23 de abril de 2013.

OLHAR DIGITAL; Enjoei (e tô vendendo). Disponível em:<

http://www.youtube.com/watch?v=wRSDsjsjxBQ>. Acesso dia 23 de abril de 2013. CNBC, #McFail? McDonald's Twitter Campaign Gets Hijacked. Disponível em:

<http://www.cnbc.com/id/46132132>. Acesso dia 20 de abril de 2013. Olhar Digital, Campanha do McDonalds no Twitter fracassa e gera manifestações de clientes da

rede. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/jovem/redes_sociais/noticias/campanha-do-mcdonalds-no-twitter-gera-manifestacoes-de-clientes-da-rede>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

Paid Content, McDonald’s Social Media Director Explains Twitter Fiasco. Disponível em:

<http://paidcontent.org/2012/01/24/419-mcdonalds-social-media-director-explains-twitter-fiasco/>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

WallBlog, McDonald’s Twitter campaign gets a social media trashing #McDStories. Disponível em:

<http://wallblog.co.uk/2012/01/24/mcdonalds-twitter-campaign-gets-a-social-media-trashing-mcdstories/#ixzz2R0w9x3hO>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

Referências Bibliográficas

Materia Icognita, Tuiteiros detonam campanha de marketing da McDonald’s. Disponível em: < http://www.materiaincognita.com.br/tuiteiros-detonam-campanha-de-marketing-da-mcdonalds/#ixzz2R0aNnILD>. Acesso dia 20 de abril de 2013.

Professor Orientador Leonardo Roeder

Márcia Bianca Matos Santos

Nicole Gonçalves Brandão

Priscila Amado Mendonça

Rebeca Almeida Meira

Obrigada!