Karen Lowhany - Planejamento de Marketing
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PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING
Prof. Gleison DinizProf. Gleison Diniz
20102010 1
OBJETIVOSOBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviçode uma empresa real.
Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posiçãocompetitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio deestratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos quecompõem o marketing-mix e ao seu orçamento.
2Prof. Gleison Diniz
Se você não está
confuso, você não sabe
PANORAMA ATUAL
confuso, você não sabe
o que está acontecendo.
Jack Welch, GE
3Prof. Gleison Diniz
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
QUEMQUEM somos?somos?
ONDEONDE estamos?estamos?
O PE procura responder perguntas-chave:
ONDEONDE estamos?estamos?
ParaPara ONDEONDE vamos?vamos?
COMOCOMO chegaremoschegaremos lá?lá?
EmEm quantoquanto TEMPOTEMPO ??
EE comcom queque RECURSOSRECURSOS ??4Prof. Gleison Diniz
O QUE É PLANEJAMENTO?O QUE É PLANEJAMENTO?
É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazespara alcançá-los (Ansoff).
É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação eÉ um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação eplanos detalhados para atingí-los, determinando os recursosnecessários à consecução destes objetivos.
É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos comseus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazerno futuro (Kotler).
5Prof. Gleison Diniz
PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundomoderno a menos que planeje o futuro. Oplanejamento é a técnica que capacita umaplanejamento é a técnica que capacita umacompanhia a decidir qual é o melhor uso de seusrecursos para atingir seus objetivos empresariais.O plano é o passaporte para esse futuro.
6Prof. Gleison Diniz
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOSUtiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente aomercado;
Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscosfuturos;futuros;
Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,como para os funcionários;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controledestas.
7
Prof. Gleison Diniz
Quatro Fases de Estratégia
Análise dinâmica
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
4. Administração Estratégica:
Criar futuro
Análise dinâmica
Análise estática
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o orçamento anual
2. Planejamento com Base em
Previsões:
Prever o futuro
8Prof. Gleison Diniz
Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro
• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
• Processo ordenado e racional• Processo ordenado e racional
• Sujeito a revisões
• Auxilia a tomada de decisões
9Prof. Gleison Diniz
Conceitos de Planejamento
• Planejamento é um processo desenvolvido parao alcance de uma situação desejada de ummodo mais eficiente e efetivo, com a melhorconcentração de esforços e recursos pelaconcentração de esforços e recursos pelaempresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)
10Prof. Gleison Diniz
CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL
• Planejamento Estratégico Empresarial é umprocesso gerencial de desenvolver e manter umaprocesso gerencial de desenvolver e manter umaadequação razoável entre os objetivos erecursos da empresa e as mudanças deoportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)
11Prof. Gleison Diniz
Planejamento de Marketing consiste na definiçãosistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
DEFINIÇÃODEFINIÇÃO
sistematizada de estratégias e táticas mercadológicasque promovam os ajustes operacionais necessáriospara que a empresa possa desenvolver respostasadequadas e competitivas às demandas doconsumidor .
12Prof. Gleison Diniz
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento EstratégicoDa empresa toda
Para 5 ou mais anos
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
De setores da empresa
Para 1 ano
De ações
Menos de 1 ano
13Prof. Gleison Diniz
Presidência / Conselho
Recursos
ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
TÁTICOTÁTICO
NÍVEIS DE PLANEJAMENTONÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ProduçãoRecursos
HumanosFinançasMarketing
Vendas e
Distribuição
Pesquisa de
Produto e Mercado ComunicaçãoOPERACIONALOPERACIONAL
14
Estratégia de Marketing
•A estratégia de marketing define os princípiosamplos pelos quais a unidade de negócioamplos pelos quais a unidade de negócioespera realizar seus objetivos de marketing emum mercado-alvo.
(Kotler,1995)
15Prof. Gleison Diniz
Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a regra para tomar decisõesdeterminadas pelo escopo produto/mercado, vetor decrescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,1965)
•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longoprazo e os meios para alcançá-los que afetam osistema como um todo.” (Ackoff, 1974)
•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidospara se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
16Prof. Gleison Diniz
Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a força que interliga a organização e seuambiente externo, ou seja, padrões consistentes dedecisões organizacionais que lidam com o meioambiente externo” (Mintzberg, 1979)ambiente externo” (Mintzberg, 1979)
•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cujafinalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobreseus competidores, melhorar a sua posição junto aosclientes, permitindo melhor alocação de recursos.”(Peters e Walterman, 1982)
17Prof. Gleison Diniz
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integração e o fluxo de informações.
Favorece a formação de um espírito de equipe.
Promove o compartilhamento da missão da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.
18Prof. Gleison Diniz
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
Coordena e unifica esforços.
Integra a comunicação de todas as áreas da empresa.
Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades.
19Prof. Gleison Diniz
EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZEFICAZ
SIMPLESSIMPLES Fácil de compreender
CLAROCLARO Preciso e detalhado
PRÁTICOPRÁTICO Fixa metas realistas
FLEXÍVELFLEXÍVELAdaptável às mudanças do ambiente competitivo
20Prof. Gleison Diniz
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas
Etapa 4 – Plano de Ação
Etapa 5 – Definição dos Controles
21Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
� Produto – O que sua empresa vende? � Produto – O que sua empresa vende?
� Preço - Quanto custa?
� Distribuição - Onde se compra?
� Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?
22Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 Etapa 2 –– Definição do Objetivo de MarketingDefinição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
23Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 Etapa 3 –– Definição de Estratégias, Posicionamento e Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
24Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 Etapa 4 –– Plano de AçãoPlano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos DisponíveisDisponíveis
Etapa 5 Etapa 5 –– ControlesControles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.
25Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
26Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
• Definir o negócio é explicitar o âmbito deatuação da empresa.
• “A questão é que tão raramente perguntamosde forma clara e direta e tão raramentededicamos tempo a uma reflexão sobre oassunto, que esta talvez seja a mais importantecausa do fracasso das empresas.”
Peter Drucker
27Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
• QUESTIONAR:– Qual é mesmo o nosso Negócio?
• REFLETIR:• Há quanto tempo não dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?
28Prof. Gleison Diniz
PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
• Qual é o nosso negócio?
• Qual será o nosso negócio?
• Qual deveria ser o nosso negócio?
29Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,sem a necessária reflexão, pode levá-lo a umaarmadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>
• Exemplo:• Exemplo:
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>
30Prof. Gleison Diniz
QUAL É O NEGÓCIO?
• Visão Míope--------------- Chocolate• Visão Estratégica-------- Presentes
Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização;
Atendimento; Horário de Funcionamento.
Kopenhagen 192831Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate!
• A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes!
• Quais as conseqüências práticas desta resposta? Vejamos... >>>
32Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, aempresa estaria concorrendo com a Lacta, aNestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa deNestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa depreços. Como a definição do Negócio foiPresentes a empresa pode praticar preçossuperiores, pois o cliente está comprando umpresente feito de chocolate, estando, portanto,disposto a pagar um diferencial de preço parareceber benefício da marca.
33Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?
• Embalagem: Para competir no Negócio• Embalagem: Para competir no NegócioPresentes a empresa não poderia utilizarembalagens convencionais para chocolate.Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm emembalagens de presente.
34Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN
• Localização: Para vender presentes é• Localização: Para vender presentes éimportante a localização estratégica daslojas. Assim, as lojas Kopenhagen estãoem shopping centers, aeroportos e nãoem supermercados.
35Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIOEXEMPLOS DE NEGÓCIO
• NIKE: Atitude• MONT BLANC: A arte de escrever• BMW: Prazer em dirigir• BMW: Prazer em dirigir• C&A: Moda• NATURA: Beleza• KODAC: Imagens• HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
36Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIODICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO
• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia>
• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade>
• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros>
37Prof. Gleison Diniz
A definição do negócio não deve focar o produto, mas o mercado
PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADOEMPRESA
NEGÓCIO
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza
Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade doescritório
Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia
Carrier Fabricamos aparelhos dear condicionado
Fornecemos climatização de ambientes
38Prof. Gleison Diniz
“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça livros.
NEGÓCIO
prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e
benefícios.”Autor desconhecido
39Prof. Gleison Diniz
A “razão de ser” da empresa;
Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela
MISSÃO
Todos temos uma missão: mas muitas vezes elanão é clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de “missão”:estudar como as empresas utilizam na prática.
40Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
• “Uma empresa não se define pelo seunome, estatuto ou produto que faz; ela sedefine pela sua missão. Somente umadefine pela sua missão. Somente umadefinição clara da missão é razão deexistir da organização e torna possíveis,claros e realistas os objetivos daempresa.”
Peter Drucker
41Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
• Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu Negócio.empresa em seu Negócio.
• A Missão expressa a razão de ser da empresa.
• É a declaração da finalidade da organização e não dos meios.
42Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, emtermos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e àsociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretendefazer.
• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção àspessoas e, portanto, expressa os benefícios que se desejaprestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.
• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanharas mudanças ambientais.
• Deve ter a “cara da empresa”.
43Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE MISSÃO
• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos paraa humanidade, contribuindo de todas as formas,para a sobrevivência, o crescimento e afelicidade das pessoas.felicidade das pessoas.
• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco doBrasil, assegurar a satisfação dos clientes,atender as expectativas dos acionistas econtribuir para o desenvolvimento do país”.
44Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE MISSÃO
• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidadecom rapidez e simpatia, em um ambiente limpoe agradável”.e agradável”.
• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões queas pessoas irão querer comprar, irão ter prazerem dirigir e irão querer comprar novamente”.
45Prof. Gleison Diniz
MISSÃOCRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO
• EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora
• DEFINIDORA: define os elementos básicos• DEFINIDORA: define os elementos básicos
• IDENTIFICADORA: de que organização falamos
• APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da organização
• CONCISA: não seja extensa
• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar
46Prof. Gleison Diniz
MISSÃO
PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO
• Para que existimos?• Para que existimos?
• O que fazemos e pretendemos fazer?
• Para quem?
• Qual o nosso papel na sociedade?
47Prof. Gleison Diniz
Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde forpossível fazê-lo de forma legal e rentável”;
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar dahumanidade”;
EXEMPLOS DE MISSÃO
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;
Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;
Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmascoisas que os ricos”;
48Prof. Gleison Diniz
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas depequeno porte, através de processos educacionais integrados, nacriação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;
Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusãoda informação, cultura e entretenimento, para o progresso da
EXEMPLOS DE MISSÃO
Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusãoda informação, cultura e entretenimento, para o progresso daeducação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livreiniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.
49Prof. Gleison Diniz
Valores ou Princípios - No que acreditamos?(Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que sãolevados em consideração por ocasião da tomada de
VALORES OU PRINCÍPIOS
levados em consideração por ocasião da tomada dedecisão na organização.
• Deve ser partilhada por todos.
• A escala de valores define a hierarquia de prioridadesem uma organização, assim como serve de base para oestabelecimento das regras de conduta de todos.
50Prof. Gleison Diniz
VALORES
• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,BALIZAMENTOS.
• São balizamentos para o processo• São balizamentos para o processodecisório e para o comportamento daempresa no cumprimento de sua Missão.
• Também chamados de Credo, Princípios,Filosofia etc.
51Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção deseguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundointeiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dosprincípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades daspessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a forçavital da Sony”.vital da Sony”.
“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nosempenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios sãopara os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são paraas pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”
52Prof. Gleison Diniz
• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Totalno trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedadecom todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.
• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação etrabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pelacontribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;
EXEMPLOS DE VALORES
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;empreendedorismo e ousadia.
• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento denossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porqueacreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão deconduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência comometa; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença noBrasil.
53Prof. Gleison Diniz
VALORES
• McDonald’s:
QualidadeQualidade
Serviço
Limpeza
Valor
54Prof. Gleison Diniz
VALORES
• Dunkin’Donuts:
Simpatia Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Conveniência
55Prof. Gleison Diniz
VALORESOS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
• Visão estratégica
• Atuar com ética
• Respeito e valorização do ser humano• Respeito e valorização do ser humano
• Equipe competente que faz a diferença
• Jamais deixar de ousar e inovar
• Um excelente lugar para trabalhar
• Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes
56Prof. Gleison Diniz
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
Alinhando a Missão com os Valores Alinhando a Missão com os Valores EmpresariaisEmpresariais
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
57Prof. Gleison Diniz
VISÃO
• “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.”
James Collins e Jerry Porras
58Prof. Gleison Diniz
VISÃO
• Motivo, Razões Nobres
• A visão pode ser entendida com a declaração suprema da empresa.
• É como um grande sonho.• É como um grande sonho.
• Ela sintetiza a situação desejada para a instituição.
• Ela serve como rumo geral para a definição das políticas e metas da empresa.
59Prof. Gleison Diniz
VISÃO• Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,portanto deve ser positiva e inspiradora,abrangente e detalhada, atuando como póloaglutinador dos esforços de todos os seusaglutinador dos esforços de todos os seusmembros.
• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, enão sobre o faturamento, participação domercado ou lucro, pois estes não são osobjetivos nobres da empresa. O maior deles éservir o ser humano.
60Prof. Gleison Diniz
VISÃO DA ORGANIZAÇÃO
• É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.
• “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”.
David Lobato
61Prof. Gleison Diniz
VISÃO
• Certa vez foi perguntado a Michelângelocomo conseguia fazer esculturas tãobelas.belas.
• Ele respondeu: “eu pego um bloco depedra… e a estátua já está dentro; eu sótiro o excesso”.
62Prof. Gleison Diniz
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• A mobilização de sentimentos eemoções no sentido de atendernecessidades e expectativas;necessidades e expectativas;
• Definição do que pretendemos atingir eque represente algo que valha a penabuscar.
63Prof. Gleison Diniz
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e abasearem-se em duas aspirações humanas básicas, amotivação e a qualidade. A visão é um documento“vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento,constituindo um ponto de partida para crescentes níveisconstituindo um ponto de partida para crescentes níveisde especificação”.
• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”
• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo”
64Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VISÃO
• SADIA: “A Sadia quer se colocar noséculo XXI, entre as empresas líderes naprodução mundial de alimentos, e serprodução mundial de alimentos, e serreconhecida pela excelência de seusprodutos, pela competitividade e pelaexcepcional contribuição a sociedade.”
65Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VISÃO
• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca maisgostosa deste e do próximo milênio“
• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possamse sentir crianças".
66Prof. Gleison Diniz
VISÃO
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO
• O que queremos ser e onde desejamos • O que queremos ser e onde desejamos chegar?
• Como queremos ser reconhecidos no futuro?
67Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE VISÃO
• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de
classe mundial.
• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes
e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências
mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da
vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.
• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores.
Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos
querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando
interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.
68Prof. Gleison Diniz
DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
Visão• É o que se sonha para o negócio
• É aonde vamos• É o passaporte para o futuro
Missão
• Identifica o Negócio
• É a partida
• É a Carteira de Identidade da empresao futuro
• Projeta quem desejamos ser
• Energiza a empresa• É inspiradora• Focalizada no futuro• É mutável conforme os desafios.
Identidade da empresa
• Identifica quem somos
• Dá rumo à empresa
• É motivadora
• Foco do presente para o futuro
• Vocação para a eternidade 69Prof. Gleison Diniz
NEGÓCIONEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação
MISSÃOMISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções emtelecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam àsexpectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancandoo desenvolvimento econômico e social da comunidade.
EXEMPLO TIMEXEMPLO TIM
o desenvolvimento econômico e social da comunidade.
VALORESVALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade,Profissionalismo, Espírito de Equipe
VISÃOVISÃO (Adaptado)(Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seusclientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde querque você esteja.
70Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGFase 1 Fase 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
71Prof. Gleison Diniz
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
2.1. ANALISANDO O PRODUTO2.1. ANALISANDO O PRODUTO
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.Kotler
O QUE ANALISAR ?O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?72Prof. Gleison Diniz
•Qualidade
•Design
•Serviços
•Garantias
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOSCARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
•Garantias
•Marca
•Embalagem
•Outros
Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?73Prof. Gleison Diniz
MARCAMARCA
Questões a analisarQuestões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no Como está o posicionamento da sua marca no mercado?mercado?
Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?
74Prof. Gleison Diniz
MARCAMARCA
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou designdesign, , ou uma combinação destes, que tem a função de ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor e identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciádiferenciá--los dos concorrentes.los dos concorrentes.diferenciádiferenciá--los dos concorrentes.los dos concorrentes.
KotlerKotler
Marca é uma das formas pela qual a empresa se Marca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela a comunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto, empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente.formando uma imagem na mente do cliente.
GovêaGovêa
75Prof. Gleison Diniz
ESTRATÉGIAS DE MARCASESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas IndividuaisMarcas Individuais
(Gessy Lever)(Gessy Lever)
Marcas de FamíliaMarcas de Família
(Nestlé)(Nestlé)GuardaGuarda--Chuva Chuva
InstitucionalInstitucional
76Prof. Gleison Diniz
FUNÇÕES DAS MARCASFUNÇÕES DAS MARCAS
�� Identificar produtosIdentificar produtos
�� Possibilitar comparação de produtos e preçosPossibilitar comparação de produtos e preços
�� Proteger o produto contra imitaçõesProteger o produto contra imitações
�� Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no pontoDiferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto--dede--vendavendavendavenda
�� Marca que satisfaz estimula a compra e a recompraMarca que satisfaz estimula a compra e a recompra
�� Boas marcas podem gerar lealdadeBoas marcas podem gerar lealdade
�� Marcas famosas podem permitir margens maioresMarcas famosas podem permitir margens maiores
�� Permitir segmentação de mercadoPermitir segmentação de mercado
77Prof. Gleison Diniz
EMBALAGEMEMBALAGEM
Questões a analisarQuestões a analisar
Como está a qualidade de o design dasComo está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?
Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?
78Prof. Gleison Diniz
EMBALAGEMEMBALAGEM
PodePode--sese definirdefinir oo termotermo EMBALAREMBALAR ((packagingpackaging))comocomo aa atividadeatividade dede projetarprojetar ee produzirproduzir umumcontainercontainer ouou invólucroinvólucro parapara oo produtoproduto..
AA EMBALAGEMEMBALAGEM éé oo envólucroenvólucro queque protegeprotege ooprodutoproduto..
79Prof. Gleison Diniz
FUNÇÕES DA EMBALAGEMFUNÇÕES DA EMBALAGEM
�� Proteção do produtoProteção do produto
�� Comunicação informativa e persuasivaComunicação informativa e persuasiva
�� Apoio de propagandaApoio de propaganda
�� DistribuiçãoDistribuição�� DistribuiçãoDistribuição
�� Diversificação de produtosDiversificação de produtos
�� Facilitador de comprasFacilitador de compras
�� Despertar sensações / AtratividadeDespertar sensações / Atratividade
�� Promoção de VendasPromoção de Vendas
�� Agregação de valor no ato de presentearAgregação de valor no ato de presentear
80Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
81Prof. Gleison Diniz
Quais os preços praticados por sua empresa?
Qual o preço do produto em análise?
2.2. ANALISANDO O PREÇO2.2. ANALISANDO O PREÇO
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?
82Prof. Gleison Diniz
PREÇOPREÇO
�� Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.
�� Pagamento direto ou indiretoPagamento direto ou indireto
�� Percepção de ValorPercepção de Valor
83Prof. Gleison Diniz
ServiçosServiços
PREÇOPREÇO
Quanto Quanto custacusta
Quanto Quanto valevale
84Prof. Gleison Diniz
BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO: BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:
�� CustosCustos
�� ConcorrênciaConcorrência
�� FornecedoresFornecedores�� FornecedoresFornecedores
�� GovernoGoverno
�� Política determinada pelos executivos da empresa Política determinada pelos executivos da empresa
�� Variações da demandaVariações da demanda
85Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
86Prof. Gleison Diniz
a) Papel no Canal de Distribuição Papel no Canal de Distribuição
b) Localização b) Localização
c) Apresentação Interna e Externac) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística
2.3. ANALISANDOA A DISTRIBUIÇÃO
d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística
e) Atendimento no Pontoe) Atendimento no Ponto--dede--VendaVenda
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?87Prof. Gleison Diniz
Fabricante Consumidor Final
Intermediário (s)
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃOa) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Fabricante Consumidor Final
88Prof. Gleison Diniz
b) b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atraçãofísica do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo decarros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprioproduto/serviço.
c) c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,iluminação, música ambiente, layout interno, informações ecomunicação com os clientes através de desenhos esinalizações etc.
89Prof. Gleison Diniz
LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controledo fluxo de pessoas e produtos atéchegarem ao cliente.
Estágio 1Estágio 1
Estágio 2Estágio 2
Fila de EsperaFila de Espera
Estágio 2Estágio 2
90Prof. Gleison Diniz
Front Office
-- Alto contato com o clienteAlto contato com o cliente
Back Room
-- Baixo contato com o clienteBaixo contato com o cliente
Ênfase nas habilidades interpessoais
e) FORÇA DE TRABALHOe) FORÇA DE TRABALHO
-- IncertezaIncerteza
-- Difícil controleDifícil controle
-- Baixo contato com o clienteBaixo contato com o cliente
-- Previsibilidade Previsibilidade
-- Melhor controleMelhor controle
Ênfase nas habilidades técnicas
91Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
92Prof. Gleison Diniz
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
2.4. ANALISANDOA COMUNICAÇÃOA COMUNICAÇÃO
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?
93Prof. Gleison Diniz
PROPAGANDAPROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoalde idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinadoridentificado.
• De produto
• Institucional
TIPOS
• Institucional
• Promocional
• Cooperada:
• Fabricante + Fabricante
• Fabricante + Varejista
• Varejista + Varejista
94Prof. Gleison Diniz
PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária devantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivosespecíficos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.
Para Consumidores Finais TIPOSTIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermediários
Para Clientes Internos
95Prof. Gleison Diniz
RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procuraobter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles comos quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores
TIPOSTIPOS
Público Interno: acionistas, funcionários, vendedorescontratados.
Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,intermediários, e as famílias dos funcionários.
Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas eprofessores.
96Prof. Gleison Diniz
Planejamento da Força de VendasPlanejamento da Força de Vendas::
Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração
Administração da Força de VendasAdministração da Força de Vendas::
FORÇA DE VENDAS FORÇA DE VENDAS
Desenvolvimento da Força de Vendas:Desenvolvimento da Força de Vendas:
Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento
97Prof. Gleison Diniz
MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal, Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou ações Póspara vendas ou ações Pós--Venda. Venda.
Instrumentos de Marketing DiretoInstrumentos de Marketing Direto
•• MalaMala--diretadireta
•• CatálogosCatálogos
•• TelemarketingTelemarketing
•• RádioRádio
•• TelevisãoTelevisão
•• InternetInternet
98Prof. Gleison Diniz
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETOBANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.
Informações Necessárias:Informações Necessárias:
� identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
� como o cliente se relaciona com a empresa
� comportamento de compra
� possibilidades e propensões financeiras
99Prof. Gleison Diniz
PósPós--Vendas: Vendas: Estratégias de Marketing de RelacionamentoEstratégias de Marketing de Relacionamento
Diálogo com clientesDiálogo com clientesCartas dos ClientesCartas dos Clientes
Pesquisas formais Pesquisas formais
e informaise informais
ClienteCliente
especialespecial
ProgramasProgramas
de Continuidadede Continuidade
100Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
101Prof. Gleison Diniz
3. MERCADO3. MERCADO--ALVOALVO
Quem é cliente da sua empresa ?Quem é cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?Quem compra o seu produto ?
Cliente Especial
102Prof. Gleison Diniz
AVALIAÇÃO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR
Quem Compra ?Quem Compra ?
•• consumidor final, industrial, comercial, governo consumidor final, industrial, comercial, governo
•• perfil sócioperfil sócio--econômico, onde mora, educação, ...econômico, onde mora, educação, ...
Por que compraPor que compra ??
•• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra•• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?Quando compra ?
•• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequênciaexiste sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?Como compram ?
•• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?Onde compram ?
•• negocia com seu concorrente, com que frequência?negocia com seu concorrente, com que frequência?
103Prof. Gleison Diniz
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
� Características demográficas
Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...
� Características Geográficas
Cidade, região, condições climáticas...Cidade, região, condições climáticas...
� Características Psicográficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
� Características Comportamentais
Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto.
104Prof. Gleison Diniz
COMO É O NOVO CONSUMIDOR?COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
•• MaisMais bembem informado,informado, portanto,portanto, maismais exigenteexigente;;
•• MaisMais seletivoseletivo ee racionalracional;;
•• BemBem informadoinformado sobresobre seusseus direitosdireitos;;
•• PreocupadoPreocupado comcom aa qualidade,qualidade, mesmomesmo queque àsàs vezesvezes•• PreocupadoPreocupado comcom aa qualidade,qualidade, mesmomesmo queque àsàs vezesvezestenhatenha queque pagarpagar maismais porpor elaela..
•• TemTem grandegrande necessidadenecessidade dede sese sentirsentir diferenciadodiferenciadoee temtem verdadeiroverdadeiro horrorhorror aoao tratamentotratamentomassificadomassificado;;
•• PreferePrefere oo autoauto--serviçoserviço;;
•• ÉÉ muitomuito maismais críticocrítico emem relaçãorelação àà propagandapropaganda..105Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Etapa 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
106Prof. Gleison Diniz
4. Identificação das Forças Ambientais4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem na Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?empresa e no mercado ?
107Prof. Gleison Diniz
Avaliação da ConcorrênciaAvaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos FornecedoresAvaliação dos Fornecedores
Ambiente ExternoAmbiente Externo
Quem são e onde estão os fornecedores?Quem são e onde estão os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros PúblicosOutros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?
108Prof. Gleison Diniz
Ambiente Ambiente
PolíticoPolítico
Ambiente Ambiente
LegalLegal
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente
Ambiente Ambiente
EconômicoEconômico
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAISVARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente Ambiente
DemográficoDemográfico
Ambiente Ambiente
SocialSocial
Ambiente Ambiente
TecnológicoTecnológico
Ambiente Ambiente
EcológicoEcológico
Ambiente Ambiente
CulturalCulturalOrganizaçãoOrganização
109Prof. Gleison Diniz
FATO IMPACTO
Redução da taxa de juros• Maior financiamento
• Maior consumo
ANÁLISE EXTERNA
Desregulamentação do • Maior concorrência
Desregulamentação do setor
• Menores preços
• Mais promoções
Mudanças nas Leis Trabalhistas
• Mais empregos
• Mais consumo
• Melhores salários
110Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 2 Etapa 2 –– Definição do Objetivo de MarketingDefinição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?
111Prof. Gleison Diniz
OS OBJETIVOS DEVEM:OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
5. OBJETIVOS DE MARKETING5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. Oobjetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou serespecífico de um setor ou produto da empresa.
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados
112Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOS DE EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOSMERCADOLÓGICOS
� Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
� Elevar receita / lucro em...
�Aumentar a carteira de clientes em...
�Aumentar a participação de mercado em...
� Lançar produto novo no mercado até...� Lançar produto novo no mercado até...
� Reposicionar produto no mercado até...
� Rejuvenescer a imagem da empresa até...
� Iniciar exportação de produtos até...
�Assumir / Manter liderança no mercado até...
�Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...
113Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 Etapa 3 –– Definição de Estratégias, Posicionamento e Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
114Prof. Gleison Diniz
MERCADOMERCADO
PRODUTOPRODUTOATUALATUAL NOVONOVO
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF
Que mercado você quer atingir ?
MERCADOMERCADO
ATUALATUAL
NOVONOVO
PENETRAÇÃOPENETRAÇÃO
DE MERCADODE MERCADO
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOSDE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
DE MERCADODE MERCADODIVERSIFICAÇÃODIVERSIFICAÇÃO
115Prof. Gleison Diniz
PenetraçãoPenetração dede MercadoMercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendasdo seu produto no mesmo mercado em que já atua.
Desenvolvimento de MercadosDesenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores.
MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF
Desenvolvimento de ProdutosDesenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto.
DiversificaçãoDiversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados.
116Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 Etapa 3 –– Definição de Estratégias, Posicionamento e Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
117Prof. Gleison Diniz
6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Que imagem você quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?
118Prof. Gleison Diniz
AA posiçãoposição dede umum produto,produto, empresaempresa ouou marcamarca nono mercadomercado
éé oo lugarlugar queque ocupaocupa nana mentemente dosdos consumidoresconsumidores emem
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
relaçãorelação aosaos seusseus concorrentesconcorrentes..
PosicionarPosicionar--sese é,é, portanto,portanto, conseguirconseguir ocuparocupar umum lugarlugar
claro,claro, distintodistinto ee desejáveldesejável nana mentemente dosdos queque compõemcompõem oo
mercadomercado..
119Prof. Gleison Diniz
APELOS DE POSICIONAMENTOAPELOS DE POSICIONAMENTO
•• Para lavagem Para lavagem frequentefrequente
•• O único que não estraga a roupaO único que não estraga a roupa
•• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro
•Dá mais segurança
•O mais econômico
•O mais luxuoso •• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro
•• O mais cheirosoO mais cheiroso
•• O mais pontualO mais pontual
•• O mais rápidoO mais rápido
•• O mais práticoO mais prático
•O mais luxuoso
•Para vários usos
•O mais eficaz
•Reduz as cáries
•Tem mais sabor120Prof. Gleison Diniz
Opções de Diferenciação para Posicionamento de MercadoOpções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado
DiferenciaçãoDiferenciação porpor ProdutoProduto -- desempenho,desempenho, estiloestilo ee design,design, durabilidade,durabilidade, facilidadefacilidade dedereparos,reparos, dentredentre outrosoutros:: OMOOMO lavalava maismais brancobranco;; PanasonicPanasonic temtem maiormaior garantiagarantia..
DiferenciaçãoDiferenciação porpor ServiçosServiços -- entregaentrega rápidarápida ee confiável,confiável, serviçosserviços dede instalação,instalação, assistênciaassistênciatécnica,técnica, treinamentotreinamento aoao cliente,cliente, dentredentre outrosoutros:: ServiçoServiço dede manutençãomanutenção XeroxXerox;; RapidezRapidez dodoMcDonald’sMcDonald’s..McDonald’sMcDonald’s..
DiferenciaçãoDiferenciação porpor FuncionáriosFuncionários -- capacitaçãocapacitação técnicatécnica ee dede interinter--relacionamentorelacionamento:: DisneyDisneyWorldWorld..
DiferenciaçãoDiferenciação pelapela ImagemImagem -- usouso dede logotiposlogotipos ouou símbolos,símbolos, móveismóveis ee corescores nasnas instalações,instalações,ee atéaté pessoaspessoas nana comunicaçãocomunicação queque dãodão personalidadepersonalidade àà marcamarca:: ArcosArcos douradosdourados dodoMcDonald’sMcDonald’s;; oo GarotoGaroto BombrilBombril..
121Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 Etapa 3 –– Definição de Estratégias, Posicionamento e Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
122Prof. Gleison Diniz
� Modificar / Melhorar
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...
� Acrescentar
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
BensBens
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
� Excluir
Produtos/Marcas
ServiçosServiços
123Prof. Gleison Diniz
� Descontos especiais por quantidade
� Preços sazonais
� Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos
7.2. TÁTICAS DE 7.2. TÁTICAS DE PREÇO
� Igualar aos preços dos concorrentes
�Melhorar prazos de pagamento
� Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade)
124Prof. Gleison Diniz
�Melhorar atendimento no ponto de venda
� Localização do ponto de venda
� Características do ponto de venda: cores, música,
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO
� Características do ponto de venda: cores, música,sinalização, iluminação.
� Pontualidade nas entregas
� Venda por telemarketing
125Prof. Gleison Diniz
� Utilização de mídias mais adequadas
� Participação em feiras e congressos
� Técnicas de merchandising
� Melhorar comunicação com fornecedores
� Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
� Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
� Realizar patrocínio
� Melhorar embalagens/rótulos
� Melhorar comunicação com o cliente interno
� Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
� Comunicação no ponto-de-venda
126Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis
127Prof. Gleison Diniz
8. PLANO DE AÇÃO
Fase 1 Fase 1 -- CaracterizaçãoCaracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cadasub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indiquesempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vaicustar.
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto
128Prof. Gleison Diniz
8. PLANO DE AÇÃO
Fase 2 Fase 2 -- ExecuçãoExecução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cadasub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indiquesempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vaicustar.
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados
129Prof. Gleison Diniz
EXEMPLOEXEMPLO
ObjetivoObjetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___
EstratégiasEstratégias
1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo
130Prof. Gleison Diniz
Para Estratégia de Penetração de Mercado
�� Tática(s) de produtoTática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
�� Tática(s) de PreçoTática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
�� Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação
TÁTICASTÁTICAS
�� Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
�� Tática(s) de DistribuiçãoTática(s) de Distribuição
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoções em outras capitais
131Prof. Gleison Diniz
AÇÃO POR ATÉ CUSTO
Para Tática 1 - Desenvolver novos usos
1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300
Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo
1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50
2- Propor novo preço C __ /__ -
Para Tática 3 - Utilizar Comunicação
1- Contatar agência B __/__ $ 50
132Prof. Gleison Diniz
AÇÃO POR ATÉ CUSTO
Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200
2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000
3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500
Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100
2- Definir um tipo de promoção B e D __/__ -
133Prof. Gleison Diniz
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 5 Etapa 5 –– ControlesControles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.
134Prof. Gleison Diniz
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetrosque servirão para comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com quedevem ser fornecidas e o responsável pela informação.
2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações
CONTROLECONTROLE
2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informaçõesirrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados emconfronto com os parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar oSistema de Informação de Marketing (Feedback).
135Prof. Gleison Diniz
Fase 1 Fase 1 –– Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico
Fase 2 Fase 2 –– Definição do Objetivo de MarketingDefinição do Objetivo de Marketing
Fase 3 Fase 3 –– Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 3 Fase 3 –– Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
TáticasTáticas
Fase 4 Fase 4 –– Plano de AçãoPlano de Ação
Fase 5 Fase 5 –– Definição dos ControlesDefinição dos Controles
136Prof. Gleison Diniz
CONSELHOS ÚTEISCONSELHOS ÚTEIS
�� Circule entre as “araras”Circule entre as “araras”
�� Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externosexternos
�� Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões�� Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões
�� Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”
�� Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informaçõesfontes ricas de informações
137Prof. Gleison Diniz
“Não há nada que seja maiorevidência de insanidade doque fazer a mesma coisa diaapós dia e esperar resultados
Albert EinsteinAlbert Einstein
após dia e esperar resultadosDIFERENTES”.
138Prof. Gleison Diniz
Nós não podemos dirigir o vento ...
mas podemos ajustar mas podemos ajustar as velas
(anônimo)
139Prof. Gleison Diniz