UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

SECRETARIA GERAL DE RECURSOS HUMANOS

Curso de Especialização em Gestão Pública Pós-Graduação Lato Sensu

FORMAÇÃO DE PREÇOS NA EDITORA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

Fernanda do Nascimento

SÃO CARLOS

2010

2

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

SECRETARIA GERAL DE RECURSOS HUMANOS

Curso de Especialização em Gestão Pública Pós-Graduação Lato Sensu

FORMAÇÃO DE PREÇOS NA EDITORA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

Fernanda do Nascimento

Monografia apresentada como requisito para a Integralização do curso de Especialização em Gestão Pública da Secretaria Geral de Recursos Humanos e Departamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal de São Carlos.

Orientador: Prof. Dr. Edemilson Nogueira

SÃO CARLOS

2010

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria de agradecer a DEUS pela vida e pelas inúmeras

oportunidades, dentre elas, cursar essa Especialização.

Ao Prof. Dr. Edemilson Nogueira pela orientação e atenção.

À Coordenação do Curso de Especialização Lato Sensu da Secretaria Geral de

Recursos Humanos pela iniciativa de montar a turma para servidores técnico-

administrativos.

Ao Prof. Dr. Oswaldo Mário Serra Truzzi pela indicação do tema para o

desenvolvimento desse estudo.

À Maria Cristina Priore pelo incentivo e contribuição com dados da EdUFSCar.

A todos amigos da EdUFSCar que ajudaram com suas contribuições.

Aos meus pais, Neusa Ceccone (in memorian) e Geraldo Cruz do Nascimento

por me incentivarem e me ensinarem o quão importante é o estudo e o trabalho na vida.

À minha irmã e amiga Patrícia do Nascimento Dituri pela ajuda e incentivo.

Ao meu companheiro, Márcio José Amaral, pelo apoio, companheirismo, amor e

por sua ajuda e paciência.

À minha amada filha Jenifer Nascimento Amaral pela compreensão.

4

SUMÁRIO

1 Introdução...................................................................................................................... 8 2 Revisão Bibliográfica .................................................................................................. 10 2.1 Formação de Preço ................................................................................................... 10 2.1.1 Importância da correta Formação de Preços.......................................................... 12 2.1.2 Métodos existentes para a Formação de Preços .................................................... 13 2.1.2.1 Abordagens da definição de Preços baseadas no Custo ..................................... 25 2.1.3 O Preço em relação ao mercado ............................................................................ 27 2.2 Apuração dos Custos ................................................................................................ 31 2.2.1 A Evolução da Contabilidade:............................................................................... 31 2.2.2 Terminologia Classificações e Nomenclatura ....................................................... 34 2.2.3 Princípios Contábeis Aplicados à Contabilidade de Custos.................................. 35 3. A Edufscar e a Formação de Preço de seus produtos. ................................................ 38 3.1 A Editora da Universidade Federal de São Carlos - Edufscar.................................. 38 3.2 Gestão Financeira e a Formação de Preços na Edufscar .......................................... 48 4. Conclusão ................................................................................................................... 53 5. Referências ................................................................................................................. 54 6. Bibliografia................................................................................................................. 55

5

Lista de figuras

Figura 1: Desenvolvimento de preço do produto 13

Figura 2: Custeio por absorção 18

Figura 3: Desenvolvimento de uma estratégia de precificação efetiva 31

Figura 4: Rateio dos custos indiretos 37

Figura 5: Estrutura EdUFSCar 40

Figura 6: Eventos de 2005 a 2008 44

Figura 7: Representação das origens e aplicação de recursos 48

6

Lista de tabelas

Tabela 1: Demonstração de resultado do lucro líquido 17

Tabela 2: Cálculo do preço – abordagem do custeio por absorção 17

Tabela 3: Demonstração de resultado apresentando a margem de contribuição 19

Tabela 4: Obtenção do valor da margem de contribuição 19

Tabela 5: Obtenção do valor da margem de contribuição em situações especiais 20

Tabela 6: Obtenção do preço 21

Tabela 7: Obtenção do preço com base no custo de transformação 22

Tabela 8: Obtenção do preço com base no custo marginal 23

Tabela 9: Levantamento dos custos dos livros 2008 50

Tabela 10: Levantamento dos custos dos livros 2009 51

Tabela 11: Média dos custos do livro por página 51

Tabela 12: Comparativo de preços entre editoras universitárias 52

7

RESUMO

A decisão em estudar a formação de preços de livros na EdUFSCar é importante

uma vez que, um preço inadequado pode acarretar em prejuízos para a Instituição e

também pode identificar melhorias no processo de formação de preços.

Para o desenvolvimento desse estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica e

documental sobre as abordagens de formação de preço existentes na qual identificou-se

como são classificados os custos e como é formado o preço de produtos.

Foram realizadas também uma descrição e uma análise da sistemática utilizada

pela EdUFSCar para a determinação de preços de seus produtos.

Palavras – Chave: Formação de Preços; custos de edição de livros.

8

1 INTRODUÇÃO

A EdUFSCar – Editora da Universidade Federal de São Carlos foi criada em

1986, porém sua primeira publicação foi em 1993. Desde o seu primeiro livro, o reitor

designou um conselho editorial com a finalidade de determinar diretrizes das

publicações. A intenção de criar uma editora universitária é “possuir um papel

primordial na dinamização deste fluxo de informações, uma vez que, hoje, o livro ainda

é a forma mais viável, econômica e eficaz de aprendizagem e de transmissão de ideias,

quando se quer atender a um número considerável de interessados”. (GARCEZ, 1987,

p. 1)

A EdUFSCar tem como objetivos:

- divulgar a produção de conhecimento por meio da publicação de livros e materiais

didáticos;

- proporcionar a oferta de livros acadêmicos e de livros em geral para a comunidade da

UFSCar e região, por meio de sua livraria;

- promover eventos, como feiras, lançamentos, entre outros, relacionados à divulgação e

venda de livros da EdUFSCar e oferta de livros em geral em condições mais favoráveis;

- divulgar e atender a demanda por produtos com a marca UFSCar.

Atualmente, a Editora conta com mais de 280 publicações. Em vista disso faz-se

necessário um levantamento de dados financeiros para o desenvolvimento de uma

formação de preço mais aprofundada.

Objetivos

Este trabalho mostra a importância de uma adequada formação de preço pelas

empresas, bem como algumas metodologias utilizadas para esse fim, e tem como

objetivo descrever e analisar a sistemática utilizada pela EdUFCar para a determinação

dos preços de seus produtos.

Faz, também, uma avaliação dos preços praticados pela EdUFSCar em

comparação com outras editoras universitárias existentes no mercado.

9

Método

Esse trabalho de pesquisa utilizou a Observação Participante como método, uma

vez que o observador pertence ao grupo investigado e auxilia no desenvolvimento do

preço do livro. Foi vantajosa a aplicação dessa metodologia porque facilitou acesso

rápido aos dados da Editora.

Inicialmente, foi feita uma pesquisa bibliográfica na qual se buscou livros,

artigos de periódicos e outros tipos de publicações a respeito do tema de pesquisa para

que pudesse ser realizada uma revisão teórica que fundamentasse o trabalho prático.

No trabalho prático, foram coletados dados sobre os custos e preços praticados

pela EdUFSCar. Com base nesses dados, foram obtidos uma sistemática de formação do

preço do livro e um comparativo que demonstra como os preços praticados pela editora

estão em relação ao mercado de editoras universitárias.

Estrutura do trabalho

Este trabalho está estruturado em quatro capítulos, cujo primeiro é essa

introdução. No capítulo dois é feita uma revisão bibliográfica na qual se procura

descrever os principais conceitos, técnicas e práticas sobre a formação de preço.

O capítulo três faz uma apresentação da editora da Universidade Federal de São

Carlos (EdUFSCar) e propõe uma sistemática para a formação dos preços de seus

produtos. Por fim, apresenta-se a conclusão deste trabalho.

10

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Neste capítulo foi desenvolvida uma revisão bibliográfica a respeito da formação

de preços. O capítulo está dividido em duas partes: na primeira, foi escrito sobre a

formação de preço, sua importância, os métodos existentes e o mercado; na segunda,

discorreu-se a respeito da apuração dos custos.

Como a EdUFSCar tem procurado melhorar as informações sobre seus aspectos

financeiros é imprescindível uma análise dos custos e maneiras de formar preços. Dessa

forma há necessidade de um entendimento das teorias e práticas apresentadas na

literatura para o desenvolvimento adequado de uma sistemática de formação de preços

dos livros da editora.

2.1 – Formação de preço

Segundo Nagle e Holden (1994), a decisão sobre o preço é fundamental para a

empresa e é uma arte, pois exige uma análise e compreensão da empresa como um todo.

Para Urbany (2002, p. 314), o preço de um produto ou serviço “é a quantidade

de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de

um produto”.

De acordo com Vieira (1968), para uma formação adequada de preços é

necessária a análise dos custos, pois esses dois elementos são essenciais à boa atuação

financeira e à estabilidade da empresa, seja agrícola, industrial, comercial ou bancária.

Os custos, de modo geral, podem ser definidos como medidas monetárias dos

sacrifícios com os quais uma organização tem que arcar a fim de atingir seus objetivos

(BRUNI; FAMÁ, 2004). Os preços, por sua vez, correspondem à importância recebida

pelas entidades em decorrência da oferta de seus produtos ou serviços. Deve ser

suficiente o bastante para cobrir todos os custos incorridos e ainda fornecer um lucro

para a entidade (BRUNI; FAMÁ, 2004).

Segundo Vieira (1968) deve-se decidir sobre qual o preço a ser fixado para cada

mercadoria ou serviço em cada momento e quando e como fazer discriminação de

preços. Exemplo: o preço do produto será diferenciado para os clientes que adquirem

em grandes quantidades.

Para a fixação de preços, existem problemas de ordem interna e externa. De

acordo com Vieira (1968), um dos problemas de ordem interna é que todos os setores

11

estão envolvidos no processo de formação de preço e a adequada coordenação desses

setores resultará o bom ou mau funcionamento da política de preços da empresa.

Ainda segundo Vieira (1968), os problemas de ordem externa são mais

numerosos e complexos, dentre eles: os fornecedores que podem aumentar o preço do

produto fornecido acarretando um aumento de preço no produto final e o

comportamento das procuras de mercado exemplificado por uma empresa que

segmentou os pneus por categorias, proporcionando um preço a cada categoria, com

isso, puderam alargar a procura e elevar os lucros.

Segundo Perez (1999), vários fatores influenciam na formação de preço de um

produto ou serviço e o grau de influência de cada fator oscila ao longo do tempo. Entre

esses fatores destacam-se:

Concorrência: nos mercados onde há uma maior quantidade de

empresas oferecendo produtos semelhantes, o preço tenderá a ser menor

do que seria se não houvesse competidores.

Clientes: ao estabelecer ou modificar o preço, as empresas se preocupam

com as reações de seus clientes. Os clientes podem reduzir o consumo,

ou até mesmo deixar de consumir o produto. Podem passar a fabricar o

produto, ou até adquirir um produto substituto ou similar.

Gastos: para produzir um produto, as empresas têm diversos gastos. O

que o empresário espera é recuperar todas as despesas que efetuou e

ainda obter lucros.

Governo: pode ter uma influência muito forte na formação dos preços

dos produtos e serviços ou mesmo determinar o preço do produto. São

muitas as formas de que dispõe o governo para influir nos preços:

subsídio, incentivos fiscais à produção, à exportação, restrições ou

estímulos à importação, criação ou ampliação de tributos etc.

Outros fatores, relativos aos custos ou aos valores percebidos, associados aos

processos de formação de preço, segundo Bruni e Famá (2004), são:

- Capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor;

- qualidade /tecnologia do produto em relação à necessidades do mercado

consumidor;

- existência de produtos substitutos a preços mais vantajosos;

- demanda esperada do produto;

- níveis de produção e/ou vendas em que se pretende ou que se pode operar;

12

- mercado de atuação do produto;

- controle de preços impostos por órgãos governamentais;

- custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto;

- ganhos perdas de gerir o produto.

Em relação ao processo de formação de preços, ainda de acordo com Bruni e

Famá (2004), alguns dos principais objetivos podem ser apresentados, como:

- proporcionar, em longo prazo, o maior lucro possível: a empresa consistiria

em uma entidade que deveria buscar sua perpetuidade. Políticas de preços de

curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas

somente em condições especiais;

- permitir a maximização lucrativa da participação de mercado: não apenas o

faturamento deveria ser aumentado, mas também os lucros das venda.

- fixar o preço mais apropriado com condições diferenciadas para atender a

volumes diferentes, prazos não uniformes de financiamento de vendas,

descontos para financiamentos (prazos concedidos) mais curtos, comissões

sobre vendas para cada condição.

Em resumo para Bruni e Fama (apud SANTOS, 1994, p. 174), a formação de

preços deve ser capaz de considerar a qualidade dos produtos em relação às

necessidades dos consumidores, a existência de produtos similares a preços mais

competitivos, a demanda esperada dos produtos, o mercado em que os produtos atuam,

a intervenção do governo, os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser

operados e os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar os produtos.

2.1.1 – Importância da correta formação de preços

Uma pequena diferença no preço pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade

do bem ou serviço (COELHO, 2007). Geralmente, o objetivo básico de um negócio é

obter lucro em relação ao dinheiro aplicado. Para saber se o negócio é rentável ou não é

necessário saber formar preço para as mercadorias adequadamente para obter o retorno

desejado.

Para Martins (2003, p. 218) “O importante é que o sistema de custos produza

informações úteis e consistentes com a filosofia da empresa, particularmente com sua

política de preços.” Ainda segundo Martins (2003), os preços podem ser fixados: com

base nos custos, com base no mercado ou com base na combinação de ambos.

Segundo Bruni e Famá (2004), as decisões empresariais associadas à gestão

financeira devem sempre preocupar-se com custos incorridos e preços praticados. Uma

13

empresa somente se manterá próspera se praticar preços superiores aos custos

incorridos. No entanto, os preços são delimitados pelo mercado. Caso a percepção de

valor do mercado para o produto ou serviço ofertado pela empresa seja inferior ao

desejado, as vendas fracassarão.

No mesmo sentido destacado anteriormente, conforme salienta Perez (1999), o

conhecimento do mercado e da clientela com que a empresa atua, bem como de suas

despesas e custos são de vital importância para uma formação de preço adequada.

Como se pode observar uma adequada formação de preço é de fundamental

importância para possibilitar que as empresas se mantenham no mercado de maneira

competitiva e obtenham recursos econômicos e financeiros satisfatórios.

2.1.2 – Métodos existentes para a formação de preços

Existem duas maneiras de desenvolvimento do preço do produto, conforme

destacado na figura 1. Uma delas é o preço baseado no custo, que é desenvolvido

primeiramente pelo produto. A partir disso, define-se o preço, acrescentado o valor e,

por último, os clientes. Outra maneira mais usual atualmente é o desenvolvimento do

preço baseado no valor, que é o inverso da anterior, em que o cliente é o ponto de

partida para a determinação do preço.

Figura 1 Desenvolvimento de preço do produto.

Fonte: Nagle e Holden (1994, p. 5).

Conforme Figura 1, Oliveira e Perez Jr. (2000), explicam essa tendência:

No contexto atual, devido a grande competitividade, o preço de venda de um

produto relaciona-se mais com fatores externos à empresa do que a seus custos, embora

seja necessário saber o preço a partir do custo como uma referência para comparar com

o preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço

que está no mercado ou definir outras alternativas como: aumentar as quantidades

Preço baseado no custo

PRODUTO CUSTO PREÇO VALOR CLIENTES

Preço baseado no valor CLIENTES VALOR PREÇO CUSTO PRODUTO

14

vendidas, ter uma nova linha de produtos ou ainda, oferecer prestação de serviços

diferenciada, agregando valor ao produto.

Considerando que a empresa já está estabelecida no mercado e já tenha toda

infraestrutura (imóveis, maquinários e pessoas), ela apresenta gastos e estes podem ser

classificados como fixos ou variáveis (OLIVEIRA; PEREZ JR., 2000).

Gastos fixos: são os gastos que não se alteram com o volume de produção e/ou

vendas.

Gastos variáveis: são aquele que variam proporcionalmente ao volume de

produção e/ou vendas.

Custeamento por ciclo de vida do produto (life cycle costing)

De acordo com a visão de Perez (1999) na moderna concepção de analisar e

entender as atividades empresariais, os custos de um produto ou serviço começam a ser

incorridos bem antes da fase inicial dos processos produtivos. Portanto, tais custos

devem ser entendidos como sendo aqueles gastos incorridos desde as etapas mais

embrionárias do design de um produto até a fase final de sua exploração econômica.

Em outras palavras, da prancheta dos engenheiros e pessoal de marketing até o

abandono definitivo de sua produção e comercialização.

Principalmente em unidades de negócios que operam em ambientes com alta

automação e informatização, é fato reconhecido que parte significativa dos custos de

manufatura já está comprometida bem no início do ciclo de vida do produto. Quando o

produto é inserido na produção, torna-se muito mais difícil obter reduções de custos

significativas.

Também os gastos com pesquisas e desenvolvimentos de produtos, bem como

com marketing de divulgação, quase sempre representam verbas substanciais já

compromissadas antes do início da produção e comercialização do produto.

Para Perez (1999) a gestão estratégica dos custos, assim como para a

contabilidade gerencial, o efetivo custo de um produto compreende os gastos incorridos

em todas as etapas destacadas anteriormente, ou seja: concepção e planejamento,

pesquisa e desenvolvimento, design preliminar, design detalhado, divulgação, produção,

comercialização, suporte logístico, assistência pós-venda etc.

15

Custo-meta ( target cost)

Perez (1999) define conceitualmente o custo-meta, como o custo obtido pela

subtração de um preço estimado (ou preço de mercado) da margem de lucratividade

desejada, com o objetivo de atingir um custo de produção (incluindo custos de

engenharia e/ou de marketing) igualmente desejado.

O custo-alvo não precisa corresponder ao custo de produção inicialmente

esperado. Pelo contrário, pode ser equivalente ao custo a ser atingindo ao longo do

estágio de maturidade da produção. Como derivação desse conceito, tem-se o custeio-

alvo, ou target costing, que é um método utilizado na análise de produtos e desenhos de

processo, envolvendo a estimativa de um custo-alvo e, consequentemente, o

desenvolvimento de um produto que atinja esse alvo.

O processo de custeio-alvo inicia-se com a estimativa, realizada pelo pessoal de

marketing, do preço que um novo produto com características e funcionalidades

especificas terá para ser vendido no mercado. A partir dessa definição mercadológica,

equipes multidepartamentais de produtos e fabricação se inter-relacionam para

determinar o custo-alvo do produto, que é a soma do custo de materiais, mão-de-obra e

custos com as demais atividades.

Também conhecido como custo-meta, esse tipo de custo representa, segundo

Perez (1999), o custo baseado nas condições de mercado, calculado tendo como

parâmetro o preço de venda necessário para se obter determinada participação no

mercado, com as margens desejadas de lucratividade.

Principalmente em setores industriais bastante competitivos, o preço de venda de

um produto é estabelecido independentemente de seu custo inicial. Se o custo-meta

estiver abaixo do custo inicialmente previsto do produto, a empresa precisa reduzir esse

custo dentro de determinado período de tempo sob pena de perder as condições de

competitividade.

Em suma, o custo-meta pode ser mostrado aritmeticamente como:

custo-alvo = preço de venda menos o lucro desejado.

16

Formação de preços baseada em custos

Ainda segundo Perez (1999), o preço obtido a partir do custo é uma referência

valiosa para comparar com o preço de mercado e determinar a conveniência ou não de

vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar.

O enfoque prático desenvolvido neste item enfatizou dois conceitos muito

importantes:

• margem de contribuição; e

• valor presente.

Esses dois conceitos se tornam ainda mais úteis quando o mercado opera com altas

taxas de custo financeiro.

Formação de preços baseada em gastos mais a margem de lucro

Nas definições de gastos fixos e variáveis, Perez (1999) ressalta dois pontos:

• O objetivo do empresário é o lucro e, portanto, ele deseja recuperar todos os

gastos, sejam eles fixos ou variáveis;

• Quanto maior for o volume de produção/vendas, menor será o gasto fixo por

unidade. Se os gastos fixos mensais são de $ 100 e o volume mensal é de 20

unidades, o gasto fixo unitário será de $5 ($ 100 : 20). Se o volume mensal for

de 40 unidades, o gasto fixo unitário será de $ 2,50 (100 : 40).

Nesse momento, pode-se quantificar o limite inferior de preço para o produto ou

serviço:

• o preço mínimo, no curto prazo, será igual, e de preferência maior, que os gastos

variáveis incorridos pra produzir e vender uma unidade do produto;

• preços acima dos gastos variáveis estarão gerando uma margem de contribuição

que, inicialmente, irá cobrir os gastos fixos e, em seguida, gerar o lucro da

empresa;

• o preço máximo será estabelecido pela demanda do consumidor.

Para estabelecer regras práticas que permitam calcular preços no dia-a-dia das

empresas, será considerado que a empresa já elaborou seu orçamento anual e

estabeleceu o lucro desejado. Esse lucro projetado pode ser relacionado com as vendas

projetadas e determinará a margem de lucro sobre vendas; ou pode ser relacionado com

o patrimônio líquido, para obter o retorno esperado sobre o patrimônio líquido da

empresa.

17

Na tabela 1, é apresentada a demonstração de resultado projetada para o ano,

para o volume de produção estimada de 1.000 unidades a um preço unitário de $ 270.

Tabela 1: Demonstração de resultado do Lucro Líquido.

$ %

Receita de vendas=RV=1.000 unid. X $ 270 270.000 100,00

Custo dos produtos vendidos= CPV=1.000 un x $ 144 144.000 53,33

Lucro bruto 126.000 46,67

Despesas operacionais = DO = 1.000 un x $ 72 72.000 26,67

Lucro líquido projetado 54.000 20,00

Fonte: Perez (1999, p. 269).

Abordagem do custeio por absorção

Voltando à demonstração de resultados projetada, pode-se constatar que além de

apresentar o percentual de 20% de lucro líquido sobre vendas, também é apresentado o

percentual de 46,67% de lucro bruto sobre vendas.

Na abordagem do custeio por absorção para determinar preço, parte-se do custo

para fabricar o produto (CPV) e a ele adiciona-se a margem de lucro bruto sobre vendas.

Tabela 2: Cálculo do Preço – abordagem do custeio por absorção.

P = CPV + 0,4667 P

P- 0,4667 P = CPV

0,5333 P = $ 144

P = $ 144 / 0,5333

P = $ 270 por unidade

Fonte: Perez (1999, p. 270).

As dificuldades práticas e limitações conceituais ainda persistem, mas agora em

menor grau, já que as despesas operacionais não são envolvidas no cálculo do preço.

Segundo Martins (2003), custeio por Absorção é o método derivado da aplicação

dos princípios de contabilidade geralmente aceitos, nascidos da situação histórica.

Consiste na apropriação de todos os custos de produção aos bens elaborados, e só os de

produção. Todos os gastos relativos ao esforço de produção são distribuídos para todos

os produtos ou serviços feitos. (MARTINS, 2003)

18

Figura 2 Custeio por absorção.

Fonte: Martins (2003, p. 37).

A figura 2 mostra que custos e as despesas devem ser separados e considerados

na Demonstração de Resultados em posições distintas, pois através dos custos/ Estoque

dos Produtos/Vendas é que obteremos o CPV – Custo do Produto Vendido. Isto

significa que através das vendas dos produtos gera-se uma receita, dessa receita subtrai-

se o Custo do produto vendido gerando o Lucro Bruto, a partir do Lucro Bruto subtrai-

se as Despesas chegando no Lucro Operacional.

Abordagem da margem de contribuição

Inicialmente, a demonstração de resultado projetada será adaptada para

apresentar a margem de contribuição conforme tabela 3.

Custeio por Absorção Empresas de manufatura

Custos

Estoque de produtos

Venda

Demonstração de Resultados Receita CPV Lucro Bruto Despesas Lucro Operacional

Despesas

19

Tabela 3: Demonstração de resultado apresentando a margem de contribuição.

$ %

Receita de vendas = RV = 1.000 un x $ 270 270.000 100,00

Custos variáveis= CV= 1.000 un x $ 96 96.000

Despesas variáveis= DV= 1.000un x $ 24 24.000

Margem de contribuição = MC= 1.000 un x $ 150 150.000 55,56

Custos fixos = CF 48.000

Despesas fixas = DF 48.000

Lucro líquido projetado 54.000 20,00

Fonte: Perez (1999, p. 270).

De acordo com Perez (1999) as vantagens desse método são:

- a empresa pode obter gastos variáveis por unidade do produto;

- não foi necessário efetuar qualquer tipo de rateio, evitando, dessa maneira,

trabalho burocrático e as distorções que os rateios podem trazer;

- com base nos gastos variáveis, calcula-se facilmente o preço normal de venda

que assegura a meta de 20% de lucro líquido sobre vendas;

- conhecendo o preço normal e os gastos variáveis, pode-se analisar preços

especiais para situações também especiais, como promoção para liquidação de

estoque ou venda para o mercado externo, como apresentado na tabela 4.

Tabela 4: Obtenção do valor da margem de contribuição.

$

Preço normal 270

Gastos variáveis 120

Margem de contribuição 150

Fonte: Perez (1999, p. 271).

Para situações especiais, um preço de $ 200 por unidade apresentaria margem de

contribuição de $ 80,00 por unidade, conforme ilustra a tabela 5.

20

Tabela 5: Obtenção do valor da margem de contribuição em situações especiais.

$

Preço especial 200

Gastos variáveis 120

Margem de contribuição 80

Fonte: Perez (1999, p. 272).

A aceitação ou não do preço de $ 200,00 por unidade depende de outros fatores,

como existência ou não de capacidade ociosa.

Custo financeiro

Em períodos de altas taxas de inflação, o custo financeiro de uma operação passa

a ser uma das variáveis mais importantes na formação do preço. As negociações se

voltam mais para os prazos de pagamento e recebimento. As empresas buscam reduzir

os prazos de recebimento e dilatar os prazos de pagamento. Os cálculos de custos e

preços passam a ser diários e exigem rapidez e eficiência.

Numa economia com altas taxas de custo financeiro, os prazos de recebimento e

pagamento assumem importância muito grande. A sistemática a ser utilizada pela

empresa para formação de preço deve prever essas constantes alterações de prazo.

Preços com base no custo pleno

Nesse método, os preços são estabelecidos com base nos custos plenos ou

integrais – custos totais de produção, acrescidos das despesas de vendas, de

administração e da margem de lucro desejada.

No exemplo proposto por Bruni e Fama (2004), por exemplo, a Verde Vale

Ltda. produz e comercializa arranjos com flores ornamentais. Sabe-se que os custos com

materiais diretos para cada arranjo comercializado são iguais a $ 3,40. Os custos com

MOD direta são aproximadamente iguais a $ 2,20. Custos indiretos de fabricação são

apropriados com base em 300% da MOD. Despesas administrativas, com vendas e

fretes de entregas alcançam $ 1,80. Se a empresa desejasse obter um lucro de $ 1,20 por

arranjo, qual deveria ser o preço praticado?

21

Tabela 6: Obtenção do preço.

Componente Valor Observação

MD 3,40

MOD 2,20

CIF 6,60 Calculado com base em 300% da MOD (

300%x 2,20=6,60)

Custo Total 12,20 Soma das parcelas anteriores

Despesas 1,80

Gasto Total 14,00 Soma dos custos e despesas

Lucro Desejado 1,20

Preço a Praticar 15,20 Soma dos custos, despesas e lucro desejado

Fonte: Bruni e Famá (2004, p. 324).

Preços com base no custo de transformação

Como os esforços da empresa são concentrados, basicamente, nos custos de

transformação, esse método propõe-se a formar preços com base, apenas, nos custos de

transformação, não considerando nos cálculos os custos com materiais diretos.

Conforme exemplo proposto por Bruni e Fama (2004), ilustrado na tabela 7,

uma Fábrica de Roupas sabendo que a margem de lucro desejada pela empresa sobre o

custo integral ou pleno é igual a 20% (mark-up igual a 1,20) e empregando o método do

custo pleno, seriam obtidos os preços sugeridos de $ 48,00 para o produto Blusa e

$ 49,20 para o produto Saia. Todavia, o esforço da empresa sobre o produto Saia é

expressivamente maior – custo de transformação de $ 30,00, contra $ 20,00 do produto

Blusa.

Assim, seria mais interessante para a empresa concentrar esforços de produção e

vendas no produto Blusa, que requer esforços expressivamente menores de

transformação – gerando, no entanto, mesma margem de lucro. Para evitar esse

confronto, uma alternativa seria a de fixar preços tomando os custos de transformação

como base.

Empregando o produto Blusa, obtém-se uma margem de 40% sobre o custo de

transformação. Se a mesma margem fosse aplicada para o produto Saia, seria obtido um

preço sugerido para venda igual a $ 53,00 – uma variação positiva de $ 3,80 ou

aproximadamente igual a 7,72%.

22

Tabela 7: Obtenção do Preço com base no custo de transformação.

Blusa Saia Componente

Pleno Transf. Pleno Transf.

Matérias-primas 15,00 15,00 5,00 5,00

Custos de transformação 20,00 20,00 30,00 30,00

Despesas de vendas e adm. 5,00 5,00 6,00 6,00

Custo total de prod. e venda 40,00 40,00 41,00 41,00

Lucro sobre o custo integral

(20%)

8,2

Lucro sobre o custo de transf.

(40%)

8,00 12,00

Preço de venda sugerido 48,00 48,00 49,20 53,00

Fonte: Bruni e Famá (2004, p. 330).

Preços com base no custo marginal

O custo marginal poderia ser conceituado como o incremento de custo

correspondente à produção de uma unidade adicional de produto. Assim, corresponde

aos custos que não seriam incorridos se um produto fosse eliminado ou não produzido.

Em um exemplo, também proposto por Bruni e Fama (2004) uma Fábrica de

Artefatos de Madeira produz adornos, comercializando-os em todo o país. A empresa

apresenta custos fixos anuais iguais a $ 50.000,00 e custos variáveis unitários iguais a

$ 20,00. A diretoria da empresa estimou um lucro requerido igual a $ 20,00 por unidade

comercializada. Sabe-se que a empresa possui uma capacidade instalada que permite

produzir e vender 1.800 unidades por ano. Atualmente, são produzidas e

comercializadas 1.000 unidade por ano, a um preço de $ 90,00 – obtido após considerar

o custo integral e o lucro requerido. A estrutura de preços, custos e lucro da empresa

pode ser vista na tabela 8.

Considerando que a empresa recebeu de um grande importador de adornos

localizado nos EUA um pedido de 300 peças, para serem entregues no decorrer do ano

seguinte. O importador propôs-se a pagar $ 42,00 por unidade. Deveria a empresa

aceitar a oferta?

23

Tabela 8: Obtenção do Preço com base no custo marginal.

Total Unitário %

Receitas 90.000,00 90,00 100%

Custos Fixos (50.000,00) (50,00) -56%

Custos Variáveis (20.000,00) (20,00) -22%

Custos totais (70.000,00) (70,00) -78%

Lucros 20.000,00 20,00 22%

Fonte: Bruni e Famá (2004, p. 332).

Conforme destacado por Bruni e Fama (2004), se a empresa optasse por formar

seu preço com base no custo total, a proposta tenderia a ser recusada, já que o preço

formado pela empresa é igual a $ 90,00. Logo, a proposta ofertada pelo importador seria

considerada insatisfatória – apenas 46,67% do preço de venda praticado pela empresa,

revelando um desconto implícito no preço de 53,33%. Verificando os custos unitários

por produto, de acordo com o volume atual de 1.800 unidades por ano, a empresa

contabiliza $ 70,00 por unidade, o que reforçaria a ideia de recusa do pedido.

Ao aceitar, porém, o novo pedido, apenas os custos variáveis seriam alterados.

Assim, a análise deveria envolver apenas os custos incrementais ou marginais - já que

apenas estes seriam aumentados. Dessa forma, o pedido deveria ser aceito e a venda

efetuada – o preço de venda proposto ($ 42,00) é bastante superior aos custos marginais

da empresa ($ 20,00).

De acordo com Sardinha, citado por Bruni e Fama (2004), as vantagens da

utilização dessa abordagem são:

a) A capacidade de produção instalada e projetada influencia os custos indiretos

fixos, e não o número de unidades efetivamente fabricadas no período.

Assim, os custos indiretos representam custos para criar a disponibilidade –

custos relacionados a estar pronto para produzir. Seriam incorridos

independentemente do volume de produção no período;

b) Os ativos fixos geram custos à medida que se depreciam – fato normalmente

associado ao tempo e não ao volume produzido;

c) A abordagem por contribuição está relacionada diretamente à variação dos

lucros em decorrência das vendas, facilitando as análises.

24

Já as desvantagens, ainda segundo Sardinha, citado por Bruni e Fama (2004),

são as seguintes:

a) no longo prazo , as receitas obtidas pela empresa devem ser capazes de

cobrir os custos integrais da empresa – custos e despesas, variáveis e

fixos. Assim, a formação de preços com base em custos marginais pode

quebrar a empresa no longo prazo;

b) aceitação de novos pedidos com preços estipulados com base nos custos

marginais pode criar conflitos com consumidores tradicionais e/ou com o

novo cliente no futuro. Consumidores tradicionais podem sentir-se

enganados por estarem pagando mais pelo mesmo produto. Novos

clientes que compraram o produto por um preço menor podem querer o

mesmo tratamento no futuro. No decorrer do tempo, a empresa poderá

não ser capaz de cobrir seus custos e auferir os lucros desejados pelos

investidores;

c) corre-se o risco de, ao praticar preços menores para pedidos

incrementais, provocar atos de retaliação de competidores, resultando na

fixação de baixas margens para o produto. Para agravar a situação, os

consumidores poderiam acostumar-se com o preço baixo do produto e

não comprá-lo no futuro a um preço superior – comprometendo lucros e

rentabilidade futura da empresa;

d) nem sempre é simples associar os custos incrementais aos novos pedidos.

Os custos variáveis nem sempre são iguais aos custos marginais ou

incrementais – alguns custos fixos poderiam tornar-se variáveis.

Preços com base na taxa de retorno exigida sobre o capital investido

Segundo Bruni e Fama (2004), o emprego desse método permite estimar o

preço, com base em taxa pré-determinada de lucro sobre o capital investido.

Diferentes poderiam ser as fórmulas empregadas para a obtenção do preço de

venda. Uma das mais simples está apresentada a seguir.

P= (CT +R% x CI) / V

Onde:

CI = capital investido

CT = custos totais

R% = lucro percentual desejado sobre o capital investido

25

P = preço sugerido de vendas

V= volume de vendas

Em um exemplo, também apresentado por Bruni e Fama (2004), para abrir uma

pequena padaria, o Sr. Manoel necessita investir $ 50.000,00 em máquinas,

equipamentos, aquisição e reforma do imóvel e capital de giro. Estimativas indicam que

capital investido no negócio deveria apresentar uma taxa de retorno anual igual a, no

mínimo, 20%. Os custos anuais da empresa são:

-Salários e encargos R$ 24.000,00

-Materiais diretos R$ 18.000,00

-Depreciação R$ 8.000,00

-Outros gastos R$ 20.000,00

Perfazendo um total de R$ 70.000,00

Com base nesses números e sabendo que a empresa deverá fabricar e vender

cerca de 800 mil pãezinhos de 50 g por ano, estime qual o preço mínimo a ser cobrado

por pãozinho, de forma que o negócio seja lucrativo.

De acordo com as informações fornecidas, o lucro anual a ser auferido pela

empresa deveria ser igual a, no mínimo, $ 10.000,00 ( = $ 50.000,00 x 20%). Acrescido

aos custos totais da empresa, resulta em um valor total igual a $ 80.000,00.

Para saber o preço a ser praticado, bastaria aplicar a fórmula:

P= (CT +R% x CI)/V

P = ( 70.000,00 + 20% x 50.000,00)/ 800.000,00 = $ 0,10

Em outras palavras, a empresa deverá cobrar um preço, no mínimo, igual

a $ 0,10 para o negócio ser válido do ponto de vista econômico.

2.1.2.1 – Abordagens de definição de preços baseadas no custo

Preços com base no custo-padrão

Segundo Bruni e Fama (2004), nesse modelo, a empresa estima seu custo- padrão,

com o cuidado de corretamente separar os custos pertencentes aos produtos (variáveis) e

os custos pertencentes à estrutura operacional da empresa (fixos). Eventuais distorções

entre os custos reais e o custo-padrão devem ser prontamente corrigidas.

Para se chegar ao preço a ser praticado, muitas vezes pode-se empregar o mark-

up, do inglês marca acima, índice que, aplicado sobre os gastos de determinado bem ou

serviço, permite a obtenção do preço de venda. Genericamente, o mark-up pode ser

26

empregado de diferentes formas: sobre o custo variável, sobre os gastos variáveis e sobre

os gastos integrais.

Supondo gastos (custos e despesas) iguais a G, preço de venda igual a P, lucro

percentual sobre o preço de venda igual a L x P e impostos percentuais sobre o preço de

venda iguais a I x P, o valor algébrico do mark-up pode ser deduzido da seguinte equação:

G + I x P + L x P = P

Colocando o preço em evidência, a equação anterior transforma-se em:

P x ( 1 – I + L)) = G

Ou, encontrando-se o valor do preço (P), é possível estabelecer o mark-up:

índice que multiplica os gastos para se obter o preço de venda.

Mark-up sobre o custo variável

Nesse caso, o mark-up tem a finalidade de cobrir contas não consideradas no

custo, como os impostos sobre vendas, as taxas variáveis sobre vendas, as despesas

administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, os custos indiretos de produção fixos

(a depender da situação de custeio) e, obviamente, o lucro desejado pela empresa.

O mark-up pode ser calculado de duas formas: multiplicador – mais usual,

representa por quanto devem ser multiplicados os custos variáveis para se obter o preço

de venda a praticar; e divisor – menos usual, representa percentualmente o custo

variável em relação ao preço de venda.

Fórmulas do Mark-up:

Multiplicador: Mark-up = Preço de venda ou Mark-up = 1

Custo Variável 1 – Soma Taxas Percentuais

Divisor: Mark-up = Custo variável ou Mark-up = 1 – Soma Taxas Percentuais

Preço de venda

Onde:

Soma Taxas Percentuais = soma de valores expressos em percentuais que influenciam

no processo de formação de preços, como percentual de lucro desejado, taxa percentual

de despesas diversas etc

P= 1 x G 1 – (I+L)

27

Mark-up sobre o gasto integral

Outra forma de emprego do mark-up consiste em sua utilização como

multiplicador sobre os gastos totais da empresa. Em função da complexidade de

alocação de custos e despesas indiretos, não é usual. As fórmulas do mark-up aplicado

sobre os gastos totais podem ser apresentadas como:

Multiplicador: Mark-up = Preço de venda

Gasto total

Divisor: Mark-up = Gasto total

Preço de venda

Segundo Urbany (2001) há duas abordagens comuns para determinar preços

com base nos custos. Uma, é utilizar uma margem-padrão (mark-up) como regra

prática. A segunda, é formar o preço somando o custo por unidade e o lucro desejado. Margem-Padrão (Mark-up): esta abordagem aplica uma margem sobre os custos, geralmente, em torno de 20%. Isso significa que “para cada unidade que vendemos, queremos que 20% do preço de venda represente lucro – um lucro extra incremental além e acima dos custos”. O preço pode ser calculado facilmente como segue:

Custo unitário (1- mark-up %)

Definição de preços direcionada para o Retorno: esta abordagem acrescenta um lucro-alvo à cifra do custo por unidade (para cobrir tanto o custo como o lucro): Preço de venda= custo unitário + lucro unitário desejado. (URBANY, 2001, p. 20)

Vantagens: consideram-se os custos fixos e variáveis, o preço é justo e é uma

prática de negócios amplamente aceita.

Desvantagens: um defeito nesse tipo de abordagem é que ela ignora a demanda.

Ela supõe um certo nível de demanda, independente do preço o que de fato não ocorre.

Outra grande desvantagem é que ela não consegue levar em conta a concorrência.

2.1.3 – O preço em relação ao mercado

O Mercado possui influência sobre os preços, uma vez que, o cliente analisa a

qualidade do produto e/ou serviço e preço. O preço influencia a percepção de valor do

consumidor e a demanda consequentemente aumenta inversamente proporcional ao

preço. (URBANY, 2001)

Ao se considerar a formação de preço é necessário avaliar a concorrência, pois

os preços dos concorrentes têm um impacto significativo nas vendas e também nos

lucros resultantes. (URBANY, 2001)

Preço de venda =

28

Segundo Churchill (2000), as estruturas de mercado existentes e que influenciam

na determinação do preço são:

• Monopólio puro: somente uma empresa vende um produto para qual não

há substitutos ou similares. Assim, o monopolista geralmente consegue

controlar o preço do produto e a quantidade demandada.

• Oligopólio: o número de vendedores é pequeno, mas o suficiente para

que as atividades de um único vendedor afetem outras empresas.

• Concorrência monopolista: há muitos vendedores do produto, mas o

produto de cada vendedor é de alguma maneira, diferenciado na mente

dos clientes do produto de cada um dos outros vendedores. Essa

diferenciação dá à empresa alguma autonomia na definição de produção

e preços. Contudo, a disponibilidade de produtos similares limita a

autonomia dos preços.

• Concorrência pura: há muitas empresas vendendo produtos idênticos e

nenhuma delas é suficientemente grande para influenciar o preço de

mercado. Nessas circunstâncias, a empresa pode vender toda a sua

produção pelo preço praticado no mercado, mas não venderá nada além

desse preço. Deve aceitar o preço de mercado e as condições impostas

por ele. Assim, o preço é mais baixo quando a oferta do produto é grande

e mais alto quando há apenas uma pequena quantidade disponível.

Segundo Cogan (1999), pode-se utilizar a estratégia de preços distintos ou

variáveis, que é aquela em que diferentes preços são aplicados a diferentes compradores

para o mesmo produto.

- Desconto em um Segundo - Mercado

Esse desconto consiste na venda de uma marca a um preço num mercado

alvo principal, e a um preço reduzido num segmento secundário de

mercado (usualmente através de descontos). Isso frequentemente envolve

excesso de inventário ou de capacidade de produção.

-Desnatação

A desnatação envolve a fixação de um preço relativamente alto, muitas

vezes, no início da vida do produto. O preço é então sistematicamente

reduzido à medida que o tempo passa. Produtos tecnológicos são, muitas

29

vezes, precificados dessa forma. Essa estratégica se aplica principalmente

quando o produto é inovador e os consumidores estão em dúvida quanto

a seu real valor.

-Desconto Periódico e Randômico

Desconto periódico é a estratégia de preços onde os descontos são

oferecidos sistematicamente e de forma previsível. Já o desconto

randômico é a estratégia de preços onde os descontos são oferecidos

ocasionalmente e de forma não previsível.

Para Cogan (1999), existem inúmeras estratégias para o preço, dentre elas: a

estratégia de preços competitivos, de precificação por linha de produto e a de imagem e

psicológica detalhadas a seguir:

A Estratégia de preços competitivos pode ser utilizada das seguintes maneiras:

- Igualando a estratégia da Competição, nesta estratégia a organização

estabelece preços iguais aos de seus competidores.

- Cotar por baixo do preço da competição é a estratégia onde a

organização estabelece preços em níveis inferiores aos dos competidores.

Enfatiza o oferecimento do menor preço dentre as alternativas

disponíveis. A esperança com esta estratégia é de que volumes elevados

com baixas margens se mostrarão mais rentáveis.

- Líderes de preços e seguidores é a estratégia onde organizações com

grandes fatias de mercado e de capacidade de produção (líderes)

determinam o nível de preço. Outros, organizações mais fracas na mesma

indústria (seguidores), irão segui-lo.

- Preço de Penetração é introduzir um produto no mercado com a

intenção de estabelecer rapidamente o preço no mercado. A lógica

envolvida é a de que com o baixo preço rapidamente conseguirá grande

participação no mercado e seus compradores permanecerão leais ao

produto quando mais tarde o preço for aumentado.

- Preço Predatório, certos preços são estabelecidos e mantidos por

tradição. Esses preços costumeiros tendem a permanecer imutáveis por

um longo período (preço do cafezinho, preço do jornal etc.)

- Preço inflacionário, esses preços ocorrem quando as taxas de inflação

são elevadas. Em essência, assim que o dinheiro passa a valer menos, a

30

força de compra declina e a maioria dos consumidores se tornam mais

consciente do preço. Uma estratégia é a de aumentar o preço do produto

para tornar possível a introdução de alternativas de menor preço. Um

outra opção é a de reduzir serviços associados com o produto mantendo o

mesmo preço.

Ainda segundo Cogan (1999) as estratégicas de precificação por linhas de

produto objetivam maximizar os lucros para o total dos produtos da linha, e não,

propriamente, obter o maior lucro possível para um determinado item de uma linha de

produtos.

-Preço Cativo é a estratégia onde um produto básico, tal como aparelho

de barbear, é precificado por baixo, mas os lucros dos produtos

associados necessários para o funcionamento do produto básico, tal como

lâminas de barbear, compensa a falta de lucro no produto básico.

-Preço Isca e Preço do líder, o preço isca é o método de atração de

clientes pelo oferecimento, para vendas, de itens de baixo-preço com a

intenção de vender mais os produtos mais caros.

- Preço Pacote e Múltiplas-Unidades de Preço, trata-se de uma estratégia

onde o preço de um conjunto de produtos é menor que o total de cada

preço individual. Múltiplas-unidades de preço vendem mais que uma

unidade de um produto.

As Estratégias de preços Imagem e Psicológica para Cogan (1999) são:

- Preço Referência é uma estratégia onde um preço moderado é colocado

para uma versão do produto que será mostrado próximo a um modelo de

alto-preço da mesma marca, ou próximo a uma marca competitiva.

- Preços Permanentes versus Ocasionais, os preços ocasionais se

tornaram tradicionais (R$ 4,98 ao invés de R$ 5,00). A lógica é que se

acredita que o consumidor percebe um preço de R$ 1,95 como sendo

significativamente menor que o de R$ 2,00.

- Preço Prestígio, ocorre quando um alto preço é percebido como

sinônimo de alta qualidade. Exemplos: relógios Rolex, perfumes, pedras

preciosas. Sua demanda é devida ao alto preço.

31

Para uma adequada maneira de se formar preços é necessário o

Desenvolvimento de uma Estratégia de Precificação efetiva, veja na Figura 3:

Figura 3: Desenvolvimento de uma estratégia de precificação efetiva.

Fonte: Nagle e Holden (1994, p. 10).

A figura 3 demonstra que a empresa deve ter uma estratégia para

desenvolvimento do preço, para isso é necessário saber quais os custos/ despesas

envolvidos, analisar as necessidades dos clientes e a concorrência. A partir disso,

estabelecer objetivos estratégicos, metas e táticas para alcançar uma política de preços.

2.2 – Apuração dos custos

2.2.1 – A evolução da Contabilidade

Ao longo da história a percepção e utilização dos custos foram sendo

aprimoradas com o advento das indústrias e conseqüente necessidade de dados para

tomada de decisões. A seguir destacam-se a Contabilidade Financeira, a de Custos e a

Gerencial.

Desenvolvimento de uma Estratégia de Precificação efetiva

Custos Clientes Concorrência

Preço ou política de preço

Objetivos estratégicos

MetasMetas

Táticas

32

Contabilidade Financeira

Antes da Revolução Industrial (século XVIII), existia a Contabilidade

Financeira, desenvolvida na Era Mercantilista e servia adequadamente para as empresas

comerciais.

Segundo Martins (2003), para a apuração do resultado de cada período, bem

como do balanço em seu final, bastava o levantamento de estoques em termos físicos, já

que sua medida em valores monetários era extremamente simples. O Contador

verificava o montante pago por item estocado e, dessa maneira, valorava as

mercadorias.

Estoques iniciais

(+) Compras

(-) Estoques Finais

(=) Custo das Mercadorias Vendidas

Confrontando esse montante com as receitas líquidas obtidas na venda desses

bens, chegava-se ao lucro bruto, do qual bastava deduzir as despesas necessárias à

manutenção da entidade durante o período, à venda dos bens e ao financiamento de suas

atividades. Daí o aparecimento da também clássica Demonstração de Resultados da

empresa comercial:

Vendas líquidas XXXXX

(-) Custo das Mercadorias Vendidas

Estoques Iniciais XXXXX

(+) Compras XXXXX

(-) Estoques Finais (XXXXX) (XXXXX)

(=) Lucro Bruto XXXXX

(-) Despesas

Comerciais (Vendas) XXXXX

Administrativas XXXXX

Financeiras XXXXX

(XXXXX)

Resultado Antes do Imposto de Renda XXXXX

33

Uma definição bem resumida da Contabilidade Financeira, segundo Bruni e

Fama (2004) é que ela é condicionada às imposições legais e requisitos fiscais. Como

demonstrado acima por Martins (2003).

Contabilidade de Custos

Martins (2003) considera que o valor do Estoque existente na empresa deveria

corresponder ao montante que seria o equivalente ao valor de “Compras” na empresa

comercial e dessa maneira, passaram a compor o custo do produto os valores dos fatores

de produção utilizados para sua obtenção.

Para Martins (2003), a contabilidade de custos foi uma forma de resolver seus

problemas de mensuração monetária dos estoques e do resultado.

Em poucas palavras, Bruni e Famá (2004), definem a contabilidade de custos

como voltada à análise dos gastos realizados pela entidade no decorrer de suas

operações.

As funções básicas da contabilidade de custos devem buscar atender a três

razões primárias:

a) determinação do lucro: empregando dados originários dos registros

convencionais contábeis da empresa, ou processando-os de maneira

diferenciada, tornando-os mais úteis à administração;

b) controle das operações e demais recursos produtivos, como os estoques, com

a manutenção de orçamentos e padrões e comparações entre previsto e

realizado;

c) tomada de decisões: o que envolve produção (o que, quanto, como e quando

fabricar), as formações de preços e a escolha entre fabricação própria ou

terceirizada.

Contabilidade Gerencial

Devido ao crescimento das empresas e consequente aumento da distância entre o

administrador e ativos e pessoas administradas, passou a Contabilidade de custos,

segundo Martins (2003), a ser encarada como uma eficiente forma de auxílio no

desempenho dessa nova missão, a gerencial.

A Contabilidade Gerencial de acordo com Bruni e Fama (2004), tem como

objetivo gerar informações úteis para a tomada de decisões.

34

Para Martins (2003), o conhecimento dos custos é vital para saber se, dado o

preço, o produto é rentável; ou, se não rentável, se é possível reduzi-los.

2.2.2 - Terminologia Classificações e Nomenclatura

Para melhor compreender o estudo de apuração dos custos faz-se necessário

entender a Terminologia em Custos Industriais: Gasto: Compra de um produto ou serviço qualquer que gera sacrifício financeiro para a entidade (desembolso), sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos (normalmente dinheiro). Desembolso: Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço. Investimento: Gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuro(s) período(s). Custo: Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. Despesa: Bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para obtenção de receitas. Perda: Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária. (MARTINS, 2003, p. 24-26).

De acordo com Martins (2003) as indústrias utilizam as seguintes denominações

de custos: Custos de Produção do Período é a soma dos custos incorridos no período dentro da fábrica. Custo da Produção Acabada é a soma dos custos contidos na produção acabada no período. Pode conter Custos de Produção também de períodos anteriores existentes em unidades que só foram completas no presente período. Custo dos Produtos Vendidos é a soma dos custos incorridos na produção de bens e serviços que só agora estão sendo vendidos. Pode conter custos de produção de diversos períodos, caso os itens vendidos tenham sido produzidos em diversas épocas diferentes. (MARTINS, 2003, p. 47).

Os custos ainda podem ser classificados em direto e indireto. Custos Diretos são aqueles que podem ser diretamente apropriados aos produtos, bastando haver uma medida de consumo (quilogramas de materiais consumidos, embalagens utilizada, horas de mão-de-obra utilizadas). Custos Indiretos são os que não oferecem condição de uma medida objetiva e qualquer tentativa de alocação tem de ser feita de maneira estimada e muitas vezes arbitrária (como o aluguel, a supervisão, as chefias, etc) (MARTINS, 2003, p. 48, 49).

Além de direto e indireto também podem ser classificados em fixos e variáveis. Custos fixos são aqueles que independem de aumentos ou diminuições no volume de produtos produzidos. Exemplo: Aluguel Custos variáveis são os que dependem diretamente do volume de produção. Exemplo: materiais diretos. (MARTINS, 2003, p. 50).

35

Também podem ser classificados em custos primários e de transformação. Custos primários: soma de matéria-prima com mão-de-obra direta. Custos de transformação: soma de todos os Custos de Produção, exceto os relativos a matérias-primas e outros eventuais adquiridos e empregados sem nenhuma modificação pela empresa. (MARTINS, 2003, p. 51).

2.2.3 - Princípios Contábeis aplicados à Contabilidade de Custos

Princípio da realização da receita

Martins (2003) reconhece contabilmente o resultado (lucro ou prejuízo) apenas

quando da realização da receita. E ocorre a realização da receita, em regra, quando

existe a transferência do bem ou do serviço para terceiros.

Para Martins (2003), contabilmente, já que a receita só será reconhecida

futuramente, os valores agregados de gastos, relativos a fatores utilizados no processo

de produção, vão sendo acumulado na forma de estoques. Só serão considerados como

despesa também futuramente.

Princípio da competência ou da confrontação entre despesas e receitas

Para Martins (2003), após o reconhecimento da receita, deduzem-se dela todos

os valores representativos dos esforços para sua consecução (despesas), que se dividem

em dois grupos:

a) despesas especificamente incorridas para a consecução daquelas receitas que

estão sendo reconhecidas. Exemplo: Custo de produção do bem vendido.

b) despesas incorridas para a obtenção de receitas genérica, e não necessariamente

daquelas que agora estão sendo contabilizadas. Exemplo: despesas com

propagandas.

Princípio do custo histórico como base de valor

Os ativos, segundo Martins (2003), são registrados contabilmente por seu valor

original de entrada, ou seja, histórico. Isto pode acarretar problemas em casos de

inflação pois o lucro não será real.

Os estoques são avaliados em função do custo histórico de sua obtenção, sem

correção por inflação ou por valores de reposição.

36

Princípio da consistência ou uniformidade

Para Martins (2003), quando existem diversas alternativas para o registro

contábil de um mesmo evento, todas válida dentro dos princípios geralmente aceitos,

deve a empresa adotar uma delas de forma consistente.

Princípio do conservadorismo ou prudência

A definição do conservadorismo, para Martins (2003), obriga a adoção de um

espírito de precaução por parte do contador. Ele deve sempre optar pela forma de maior

precaução.

Princípio da materialidade ou relevância

Segundo Martins (2003), esta outra regra contábil é de extrema importância para

Custos. Ela desobriga de um tratamento mais rigoroso aqueles itens cujo valor

monetário é pequeno dentro dos gastos totais.

Esquema Básico da Contabilidade de Custos (I)

A figura 4 representa um esquema básico que inicialmente separa Custos e

Despesas, apropria os Custos Diretos diretamente envolvidos com os produtos ou

serviços e rateia os Custos Indiretos.

Ainda segundo Martins (2003), os custos ocorridos no período só irão

integralmente para o Resultado desse mesmo período caso toda a produção elaborada

seja vendida, não havendo, portanto, estoques finais. Já as despesas – de Administração,

de Vendas, Financeira etc. – sempre são debitadas ao Resultado do período em que são

ocorridas: assim é que funciona o Custeio por Absorção.

37

Figura 4: Rateio dos custos indireto.

Fonte: Martins (2003, p. 57).

Departamentalização

Para Martins (2003), cada departamento deve ter seu próprio centro de custo e para

tal, é necessário ter uma estrutura de custos homogênea; estar concentrado num único

local e oferecer condições de coleta de dados de custos.

Complementando o Esquema da Figura 4, teríamos: a apropriação dos Custos

Indiretos que pertencem aos Departamentos, agrupando, à parte, os comuns; o rateio dos

Custos indiretos comuns aos diversos Departamentos, quer de Produção, quer de

Serviços; a escolha da sequência de rateio dos custos acumulados nos Departamentos de

Serviços e sua distribuição aos demais Departamentos e a atribuição dos Custos

Indiretos, que agora só estão nos Departamentos de Produção, aos produtos, segundo

critérios fixados.

Custos Despesas

Vendas

Indiretos Diretos

Rateio

Produto A

Produto B

Produto C

Estoque

Custo dos Produtos Vendidos

Resultado

38

3. A EdUFSCar e a Formação de Preço de seus produtos

Este capítulo tem como objetivo fazer uma breve apresentação de Editora da

Universidade Federal de São Carlos e a proposição de uma sistemática para a

determinação de preços de seus produtos.

3.1 A Editora da Universidade Federal de São Carlos - EdUFSCar

De acordo com Bufrem (2001, p. 20), [...] a editoração universitária, como experiência brasileira, iniciou-se na década de 1960. Algumas editoras nasceram com as universidades, outras evoluíram a partir da experiência das chamadas imprensas universitárias e, somente após alguns anos de produção, criaram seus conselhos editoriais e formalizaram suas atividades com regimentos próprios.

Os projetos editoriais universitários, segundo Bufrem (2001, p. 40), [...] em geral caracterizados como culturais, visam prioritariamente atender às funções básicas de ensino, pesquisa e extensão. Por essas atividades, as editoras universitárias tornam-se indispensáveis, apesar das limitações do seu alcance, especialmente como no Brasil, onde sua presença é recente.

Para Bufrem (2001, p. 43), [...] o processo de reflexão sobre o espaço cultural das editoras universitárias em relação às editoras privadas, provocado pela impossibilidade de uma concorrência e gerado nos encontros e reuniões de seus representantes, teve duas contribuições significativas. A primeira foi a consciência do papel de uma editora universitária e de suas vertentes de indiscutível alcance cultural e político. Já a segunda contribuição foi a progressiva definição dos limites de um campo de produção cultura autônomo em relação aos demais: a editoração universitária.

Deve-se ter em mente que hoje “o livro ainda é a forma mais viável, econômica

e eficaz de aprendizagem e transmissão de ideias, quando se quer atender a um número

considerável de interessados”. (GARCEZ, 1987, p. 1)

Atualmente o Brasil conta com cerca de 101 editoras universitárias, que fazem

parte da Associação Brasileira de Editoras Universitárias (ABEU) entre outras não

associadas. (ABEU, 2009)

A EdUFSCar é uma das editoras universitárias associadas a ABEU.

39

A EdUFSCar foi criada em 1986, porém sua primeira publicação ocorreu em

1993. Desde o primeiro livro, o reitor designou um conselho editorial com a finalidade

de determinar diretrizes das publicações.

A EdUFSCar opera em 5 frentes:

• divulgar a produção de conhecimento por meio da publicação de livros e

materiais didáticos;

• proporcionar a oferta de livros acadêmicos e de livros em geral para a

comunidade da UFSCar e região, por meio de sua livraria;

• promover eventos, como feiras, lançamentos, entre outros relacionados a:

divulgação e venda de livros da EdUFSCar e oferta de livros em geral em

condições mais favoráveis;

• divulgar e atender a demanda por produtos com a marca UFSCar;

• parceria UAB-UFSCar.

Pessoal:

A equipe da EdUFSCar é composta por 19 (dezenove colaboradores):

• 1 Diretor do quadro da UFSCar

• 3 servidores técnico-administrativos do quadro da UFSCar.

• 7 funcionários contratados com verba própria da EdUFSCar,

via FAI.

• 4 estagiários pagos com verba própria da EdUFSCar,

via FAI.

4 estagiários pagos pelo SRH da UFSCar.

A figura 5 ilustra a estrutura organizacional da EdUFSCar.

40

Figura 5: Estrutura EdUFSCar em agosto de 2009.

Estrutura EdUFSCar

Produtos UFSCarMaria Cristina Priore

Eventos Marcela e Anderson

Atende Livraria, Produtos e Editora

Diretor Prof. Truzzi

Gestão Operacional Maria Cristina Priore

Gestão Financeira Fernanda do Nascimento

Colaborador Voluntário

Edemilson Nogueira

Livraria Adriana – gerente

Juciene- atendente Lilian, Beatriz e Mariana

Secretaria Maria Cristina Priore

Thamiris

EDITORA

Editora

Revisão Marcelo Assistente Adm.

Priscila

Estoque Rita e Carlos Eduardo

Vendas Fernanda

DiagramaçãoVitor

Patrícia

DivulgaçãoGina

Legenda: Contratados CLT - FAI

Contratados Estagiários SRH Contratados Estagiários FAI

Conselho Editorial

41

Espaço Físico Em 2008, a Diretoria, a Secretaria Executiva, a Diagramação e a Revisão

passaram a ocupar a nova instalação. Com a nova instalação o pessoal ficou melhor

distribuído, tendo um espaço amplo para reunião e para atender autores. A Livraria

também passou por reformas em 2009, seu espaço físico foi ampliado assim como a

possibilidade de ofertas de títulos para os clientes. Atualmente a livraria oferece

aproximadamente 6.000 títulos de variados temas.

A EDUFSCar também conta com um espaço reservado para o estoque de seus

livros. Atualmente os estoques estão localizados na antiga oficina eletrônica no prédio

da Prefeitura Universitária. Em breve deverão ser transferidos para um prédio em

construção anexo a atual Secretaria da EdUFSCar.

Equipamentos, mobiliários, sistema operacional e linhas telefônicas.

Para as novas instalações foi necessário:

- adquirir mesas e cadeiras, uma mesa de reunião, estantes para arquivo, monitores e

computadores.

- ampliar mais 4 linhas telefônicas e atualmente para atender as novas demandas possui

um total de 9 linhas telefônicas.

A EdUFSCar conta com um sistema operacional que controla estoque, vendas e

o financeiro. Em paralelo, são obtidas informações sobre entradas e saídas de recursos

da FAI por meio dos relatórios obtidos no site da FAI. Detalharemos a seguir cada setor,

conforme organograma apresentado na figura 5.

Diretoria

A diretoria da EdUFSCar é responsável por todas as decisões da Editora e

livraria, desenvolve contatos com novos autores, acompanha processo de produção de

livros, financeiro, vendas, eventos e divulgação.

Secretaria Executiva

Na secretaria é controlado todos os originais recebidos, pareceres, contatos e

contratos de autores, desenvolvimento de produtos para venda na livraria, obtenção de

ISBN, participação em concursos, desenvolvimento da pauta da Reunião de Conselho,

42

organizar os materiais a serem discutidos em reunião bem como a elaboração da ata e

acompanhar as deliberações.

Toda documentação tanto de entradas como de saídas é distribuída através desse setor.

Colaborador Voluntário

O Prof. Dr. Edemilson Nogueira participa da reunião do Financeiro colaborando

nos trabalhos de avaliação dos relatórios apresentados.

Gestão Operacional

A Gestão Operacional constitui-se do controle da produção de livros sendo

constituída pelas seguintes etapas: atendimento inicial aos autores; entrada de originais;

orçamento para FAPESP ou envio para um ou mais pareceristas; aprovação no

Conselho Editorial; elaboração do contrato editorial; entrada para copidesque;

diagramação; revisão; diagramação incorporando as alterações; conferência 1 e 2 e

Prova Final; envio do material para a realização dos serviços de impressão e

comercialização.

Gestão Financeira Para a Gestão Financeira da EdUFSCar são elaborados relatórios financeiros que

contemplam as análises da utilização de recursos próprios e principalmente dos recursos

gerenciados pela FAI.

A área financeira também é responsável pelas contas a pagar, pelas Requisições

de compra bem como conserto de patrimônios. Além disso, é realizado, por uma

funcionária do Estoque, um controle das contas a receber.

Livraria

A livraria do campus da EdUFSCar trabalha, preferencialmente, com editoras

universitárias, entretanto, com a procura de outros títulos pela comunidade universitária,

negocia cada vez mais com editoras comerciais, como Sextante, Objetiva, Martins

Fontes, Ediouro, entre outras.

O acervo da livraria contém todos os títulos considerados “Os mais vendidos”

(com base na revista Veja, no jornal Folha de S. Paulo, entre outros), que contribuem

43

para ampliar as vendas. Assim, mais de 60 editoras estão representadas na livraria da

EdUFSCar. Além de contatos com novas editoras, é feito um trabalho constante de

renovação de estoque, em que são devolvidos títulos que não têm procura e

selecionados lançamentos e novos títulos, sempre com a preocupação de atender aos

cursos oferecidos pela UFSCar. A livraria do campus tem hoje aproximadamente 6.000

títulos.

Atividades desenvolvidas pela livraria:

- Encomenda de livros: são atendidas as solicitações de títulos que não se

encontram disponíveis na livraria.

- Oferecimento de descontos em datas comemorativas: no Dia do Livro, Dia

dos Pais, Dia das Mães, entre outras datas comemorativas, a livraria seleciona títulos

para serem comercializados com descontos especiais.

- Oferecimento de 10% de desconto: nas compras de títulos de editoras

universitárias.

- Divulgação via Internet: toda semana, a EdUFSCar seleciona dois títulos como

sugestão de leitura e divulga no InfoRede.

- Visita a departamentos e outras instituições de Ensino Superior: a livraria da

EdUFSCar visita departamentos e outras instituições de Ensino Superior e leva seus

títulos e produtos para um público que muitas vezes não tem conhecimento da livraria

no campus.

- Solicitação de indicação bibliográfica: todo final de semestre é solicitado aos

professores que preencham uma ficha com os títulos indicados em sua próxima

disciplina, para que estes possam fazer parte do acervo da livraria.

Eventos realizados nas livrarias:

- Café literário: os professores discutem suas obras com os convidados e alunos

da instituição.

- Lançamento de livros: da EdUFSCar e de outras editoras.

Produtos da Grife UFSCar Os produtos da Grife UFSCar tem como principal finalidade atrair um maior

público para a Livraria e promover o nome da Universidade.

44

Atividades realizadas pelo responsável dos produtos da UFSCar:

• Definição do produto; • Busca e definição do fornecedor; • Compra, estoque e venda do produto; • Reposição dos produtos .

Atualmente, a Livraria tem mais de 23 produtos variando de 1 a 5 modelos por

item em cores variadas, dentre eles: camisetas, bonés, mochilas, canetas, etc.

Eventos da Editora: O setor de Eventos foi criado em 2005 com o objetivo de promover e divulgar os

livros da EdUFSCar e outras editoras através de participações em Feiras, lançamentos e

eventos que ocorrem na UFSCar.

Veja figura abaixo a distribuição por tipos de evento:

Através desse gráfico é possível verificar o quanto cresceu o número de

participações de EdUFSCar em eventos como Feiras, eventos da ABEU entre outros.

Com esse crescimento, consequentemente, aumentam-se as vendas de livros da

EdUFSCar e a divulgação da editora.

0

20

40

60

Número de eventos

2005 2006 2007 2008

Anos

2005 a 2008

Com estande coletivo

Com estande próprio

Café Literário

Lanç.Outras EditorasLanç. EdUFSCar

Eventos Internos

25 2339

58

Figura 6: Eventos de 2005 a 2008. Fonte: relatórios de eventos.

45

Editora

No âmbito da editoração, consideram-se como fornecedores os escritores, a

gráfica e outros prestadores de serviços que atuam, por exemplo, no design de capa.

É importante considerar que como editora universitária a atual contrapartida da

editora para com o escritor é somente a publicação, do qual o autor recebe um número

de exemplares pré-estabelecido por contrato, não há um pagamento em espécie para o

autor. Esse modelo praticado está sendo avaliado podendo sofrer alterações a partir de

2010.

A EdUFSCar deve seguir as normas legais de compra, através de licitação para

aquisição de materiais e de prestação de serviços, o que a diferencia de outras editoras

comerciais, pois não há a possibilidade de escolha por fatores como proximidade, ou

melhor produto, deve-se considerar somente o fator “menor preço”.

É necessário observar os concorrentes no ramo de editoração, sejam eles

comerciais ou mesmo de outras editoras universitárias, para estabelecer desde suas

linhas editorias, até o estabelecimento de preços, pontos de venda, e qualidade do

produto.

Conselho Editorial É composto pelo presidente Oswaldo Mário Serra Truzzi e pelos seguintes

conselheiros: José Eduardo dos Santos, José Renato Coury, Nivaldo Nale e Paulo Reali

Nunes.

Através das reuniões com o Conselho Editoriais são decididos os livros a serem

editados pela EdUFSCar bem como todo o andamento da Editora.

Revisão

O trabalho de revisão tem como objetivo adequar o texto às regras ortográficas e

gramaticais da língua, além de apontar sugestões ao autor que contribuam com o

aperfeiçoamento da estrutura textual. Nesse processo, o revisor deve levar em

consideração o estilo de cada autor, sabendo estabelecer limites de modificação do

trabalho revisado.

46

Diagramação

É responsável pela montagem do projeto gráfico, pela montagem do texto dentro

deste projeto, pelo tratamento de imagens, pelas elaborações de gráficos e ilustrações,

pela incorporação das alterações da revisão, pela checagem e acompanhamento dos

bonecos da gráfica.

A produção editorial envolve a Revisão e a Diagramação e obedece as seguintes

etapas:

- na preparação de texto que consiste na 1ª leitura com a devida padronização;

- o envio de dúvidas para o autor;

- a diagramação;

- a revisão de texto (2ª leitura);

- o envio de novas dúvidas para o autor;

- o envio do material para verificação do autor;

- a incorporação das alterações;

- a conferência de prova;

- a conferência de dados e

- a impressão.

Estoque

Como o estoque aumenta a cada ano é necessário mantê-lo organizado de

maneira a facilitar a identificação dos livros. Em 2010, a EdUFSCar pretende finalizar a

obra para atender esse estoque.

Faz parte das atividades do estoque: as conferências das devoluções e reposição

nas prateleiras, a conferência nas Entradas e Saídas de produtos, o atendimento aos

Autores e Vendas e reposições na Livraria.

47

Vendas

O setor de Vendas da EdUFSCar é responsável pela distribuição dos títulos

EdUFSCar.

A EdUFSCar obteve, em 2008, um desenvolvimento superior ao de 2007 em

relação a vendas, devido ao aumento de acertos de consignações, vendas diretas e

vendas pelo site. O objetivo de 2008 foi focado na divulgação de nossos títulos,

expondo as obras publicadas ao conhecimento e à apreciação do público, dando também

grande ênfase a cada lançamento.

Foi desenvolvido no site da EdUFSCar <www.edufscar.ufscar.br> um novo

procedimento de compra, dando a opção ao cliente de efetuar o pagamento via cartão de

crédito e foi aberta, por meio da FAI, uma conta corrente específica da EdUFSCar,

facilitando transações de pagamentos realizadas pelo cliente. Assim, a editora conseguiu

um novo público e também uma maior quantidade de clientes cadastrados.

Foram obtidas diversas novas carteiras de consignação (Mar Editorial, CLC,

Associação São Carlos Presente e Futuro, JPP Aderaldo, Kosmos Editora, Air Books,

Livro Certo, Arlequim, Nobel São Carlos, CIA dos Livros e Livraria Hildebrando),

atingindo uma melhor visibilidade de nossos produtos, assim como o sucesso em vendas

e recebimentos.

O ano de 2009 foi marcado positivamente pelo aumento da procura, pela editora,

por parte dos clientes e também de lançamentos que atraíram maior visibilidade do

público, ocasionando diretamente o crescimento do nome da EdUFSCar.

Divulgação

Com o objetivo de promover os livros publicados pela EdUFSCar, foi criado o

setor de divulgação. As atividades desenvolvidas por este setor visam promover livros

publicados pela EdUFSCar.

A meta é divulgar a produção científica e literária da universidade com o objetivo

de ampliar o público consumidor da produção acadêmica e provocar um feedback

precioso, a venda do produto.

As estratégias usadas pela EdUFSCar para divulgar suas obras na maioria das

vezes está focada na comunidade universitária, tanto da UFSCar como de outras

48

Instituições públicas e privadas, por serem livros técnicos e científicos em sua grande

maioria.

As divulgações são feitas através de folders enviados por e-mails (listas

direcionadas por especialidade), do site da Editora <www.editora.ufscar.br>, de eventos

como: Congressos, Simpósios, Feiras, do lançamento da obra, distribuição de catálogos

e também com a realização de cafés literários.

3.2 Gestão Financeira e a Formação de Preços na EdUFSCar

A partir de um estudo realizado na Editora por Priore (2006), pode-se

compreender de forma precisa a origem dos recursos utilizados e onde são gastos. A

figura 7 ilustra a origem e a aplicação dos recursos na EdUFSCar.

Figura 7: Representação das origens e aplicações de recursos da EdUFSCar.

Fonte: adaptada de Priore (2006, p. 43).

EDITORA

LIVRARIAS

Venda – livros da EdUFSCar

Venda direta clientes livros e produtos

Pessoal

Sistema Dauertec

Frete

Prestação de serviços

Eventos Mat. consumoCorreio

Equipamentos / Mat. permanente

Feira UFSCar Anuidade

ABEU Gráfica UFSCar

Pessoal

Correio

Sistema Dauertec

Pagamentos consignações

Pagamentos Autores da casa

Equipamentos / Mat. permanente

FAIMaterial de Consumo

Direitos autorais/Cortesias

Frete

Feira Livros UFSCar

RP UFSCarRP UFSCar Apoio ($)

Representação das origens e Aplicações de recursos

49

Os livros produzidos pela Editora são provenientes de Recursos da distribuição

orçamentária, feita anualmente pela Pró-Reitoria de Administração. Com esses recursos,

a Editora solicita os serviços de impressão que são contratos por meio de licitação,ou

seja, pregões eletrônicos onde vence o fornecedor que oferecer um menor preço.

Outra fonte de recursos utilizada para adquirir serviços de impressão é a

FAPESP. Esses recursos são repassados do autor ou orientador para FAI. Outra

possibilidade é a utilização de recursos arrecadados com a venda de livros e alocados na

FAI.

Para a formação do preço do livro não se pode considerar somente os serviços de

impressão, existem outros custos diretos envolvidos em sua confecção. Para se

descobrir o custo do livro, foram considerados esses custos diretamente envolvidos na

produção do livro mais os serviços de impressão conforme a descrição realizada a

seguir:

- diagramação (projeto gráfico e tratamento de imagens);

- revisão e normalização; e

- criação e provas de capa (serviço terceirizado).

Acrescentando:

- os serviços de impressão: que envolvem a tinta utilizada (as coloridas são mais caras),

tipo de papel e sua gramatura ( papel normalmente utilizado pela editora é o alta alvura

75g/m2 ou pólen soft 80g/m2 que apresentam qualidade e boa relação custo/benefício) e

a tiragem (um número maior de exemplares, por exemplo: 1000, na maioria das vezes,

tem um custo unitário menor que uma tiragem de 500).

Outra consideração importante no desenvolvimento do preço do livro é o

Mercado que será apresentado a posteriori com um levantamento de preços praticados

em algumas editoras universitárias.

Inicialmente, para compreender a relação de custos envolvidos na produção dos

livros da EdUFSCar, foi realizado um estudo no qual procurou-se identificar os custos

diretamente envolvidos nos livros da EdUFSCar editados nos anos de 2008 e 2009.

Foram considerados como custos diretos, os custos de serviço de impressão bem como

o custo do serviço de diagramação, revisão e capa. Conforme mostrado nas tabelas 9,

10,11 e 12.

50

Tabela 9: Levantamento dos custos dos livros 2008.

Título formato n. pág. impressão revisão diagramação capa

Custo exemplar

custo por pág.

Tiragem 500

1 14x21 200 3600 1400 1600 400 14,00 0,0700

2 14x21 180 3000 1260 1440 400 12,2 0,0678

3 14x21 148 2750 1036 1184 400 10,74 0,0726

4 16x23 332 4540 2324 2656 400 19,84 0,0598

5 16x23 316 4800 2212 2528 400 19,88 0,0629

Tiragem 1000

6 14x21 180 6115 1260 1440 400 9,22 0,0512

7 14x21 100 4300 700 800 400 6,20 0,0620

8 16x23 260 6253 1820 2080 400 10,55 0,0406 Fonte: relatórios financeiros EdUFSCar.

Na primeira coluna das tabelas 9 e 10 estão os títulos publicados em 2008 e

2009, na segunda coluna, as formatações 14x21 e 16x23. Na coluna impressão, o valor

em reais do custo do serviço de impressão, enquanto na coluna seguinte apresenta-se o

custo da revisão que foi calculado multiplicando-se o número de páginas pelo valor da

revisão de uma página que é de R$ 7,00. O custo da diagramação, apresentado na

coluna seguinte foi calculado multiplicando-se o número de páginas pelo valor da

diagramação que é de R$ 8,00. A coluna denominada de capa apresenta o custo em reais

da contratação desse serviço. Na coluna custo do exemplar apresentamos a somatória

dos custos de impressão, revisão, diagramação e capa dividido pela tiragem.

Finalmente, na última coluna temos o custo por página representado pelo custo do

exemplar dividido pelo número de páginas.

51

Tabela 10: Levantamento dos custos dos livros 2009.

Tiragem 500

Título formaton. pág. impressão revisão diagramação capa

Custo exemplar

custo por pág.

9 14x21 84 2190 588 672 400 7,7 0,091710 14x21 188 3185 1316 1504 400 12,81 0,068111 16x23 352 6420 2464 2816 400 24,2 0,0688

Tiragem 1000

Título formaton. pág. impressão revisão diagramação capa

Custo exemplar

custo por pág.

12 14x21 180 4950 1260 1440 400 8,050 0,044713 14x21 144 3390 1008 1152 400 5,950 0,041314 14x21 168 4495 1176 1344 400 7,415 0,044115 16x23 268 6140 1876 2144 400 10,560 0,039416 16x23 286 5800 2002 2288 400 10,490 0,036717 16x23 382 6810 2674 3056 400 12,940 0,033918 16x23 242 5000 1694 1936 400 9,030 0,037319 16x23 204 4642 1428 1632 400 8,102 0,039720 16x23 360 6170 2520 2880 400 11,970 0,0333

Fonte: relatórios financeiros EdUFSCar.

Nas tabelas 9 e 10, as informações foram segmentadas conforme a tiragem, os

diferentes formatos, miolo preto e branco para descobrir um custo médio por página,

veja resultado na tabela 11. Com esse resultado, foi obtido um custo estimado para

implementar esses valores nos livros estocados e anteriores a 2008.

Tabela 11: Média do custo do livro por página.

Tiragem Formato Média 500 14x21 0,0740

16x23 0,06381000 14x21 0,0487

16x23 0,0373Fonte: tabelas 9 e 10.

A tabela 11 representa a média do custo do livro por página. Para se obter essa

média, são somados os custos por página com essa formatação e tiragem e o resultado é

dividido pela quantidade de livros com essa característica.

Nas tabelas 9, 10 e 11 foram coletadas informações sobre os custos dos livros da

EdUFSCar. A partir da informação do custo do livro é definido o preço aplicando-se

52

uma margem que cubra as despesas como 10% pagos pelos serviços da FAI, os

descontos dados a distribuidores e ainda proporcione um lucro.

Para definir se o preço praticado pela EdUFSCar está equivalente aos praticados

por outras editoras universitárias, ou seja, pelo mercado, foram pesquisadas 4 grandes

editoras universitárias. Como resultado dessa pesquisa pode-se obter a média por página

de preços praticados segmentando apenas dois formatos de livro: o 14x21 e o 16x23 em

livros de 2008 e 2009. Veja tabela 12.

Tabela 12: Comparativo de preços entre editoras universitárias.

Editoras formato formato Média Universitárias 14x21 16x23 Geral

n 150 a 199 n

200 a 249 n

250 a 300 n

150 a 199 n

200 a 249 n

250 a 300

X 5 0,1475 4 0,1454 5 0,1278 2 0,2000 8 0,1261 2 0,1321 0,1465W 11 0,2029 16 0,1759 11 0,1489 2 0,1812 7 0,1672 8 0,1557 0,1720Y 6 0,1894 5 0,1630 6 0,1478 13 0,1770 11 0,1625 14 0,1805 0,1700Z 40 média geral 0,1647 - sem informações sobre formato 0,1647

EdUFSCar 5 0,1494 1 0,1263 0 * 0 * 2 0,1655 3 0,1334 0,1437Fonte: sites das editoras universitárias e relatórios financeiros da EdUFSCar.

*como os dados foram referentes a 2008 e 2009 nessa distribuição por páginas, não

existe essa informação.

Onde n= representa o número de livros pesquisados.

Na tabela 12, a primeira coluna apresenta 5 editoras universitárias entre elas a

EdUFSCar para realizar um comparativo. A pesquisa envolveu a separação nos

formatos 14x21 e 16x23 e no número de páginas (de 150 a 199, de 200 a 249 e 250 a

300). O cálculo foi feito da seguinte maneira: para cada editora, foi feita uma soma dos

preços dos livros pesquisados seguido da divisão pelo somatório do número de páginas

dos livros considerados. Com isso, chegou-se a uma média do preço por página em cada

categoria.

Ao analisar a primeira coluna, verifica-se que a EdUFSCar tem um preço bem

próximo ao valor mais baixo nessa categoria 0,1475 x 0,1494. Na segunda coluna a

EdUFSCar apresentou a menor média de preço por página, ja na terceira e quarta coluna

não temos as informações para efetuar um comparativo. Na quinta coluna a EdUFSCar

fica na quarta posição em relação às demais, enquanto que na sexta coluna a EdUFSCar

posiciona-se em segundo lugar com relação às outras editoras. Finalmente, na última

coluna, pode-se verificar que a média de preço por página da EdUFSCar é inferior a

média de todas as outras quatro editoras.

53

É possível concluir que os preços praticados pela EdUFSCar são compatíveis

com outras editoras universitárias bem conceituadas no mercado. Com essa média

verifica-se que os preços da EdUFSCar são elaborados de uma forma eficaz que cobre

os custos diretos e ainda oferece uma margem líquida para a Editora.

4. CONCLUSÃO

A EdUFSCar promove a divulgação da produção de conhecimento por meio da

publicação de livros e materiais didáticos. Nesse contexto é importante uma correta

política de preços, visando facilitar o acesso as publicações e viabilizar a sustentação

financeira da editora.

A EdUFSCar tem uma política de preços coerente com o mercado a qual está

inserida. Como foi possível observar pelo estudo realizado e apresentado neste trabalho,

os preços praticados pela editora da UFSCar são compatíveis com os utilizados por

outras editoras universitárias.

Busca-se sempre estar em constante desenvolvimento, procurando melhorar e

atender bem os autores e clientes. Em face desse lema, foram estudadas e implantadas

melhorias visando aumentar a satisfação dos clientes e também dos autores.

Com relação aos fornecedores, como a maioria das publicações vai para

licitação, são elaborados, em conjunto com a Procuradoria Jurídica, editais mais

rigorosos e com a apresentação de amostras para tentar minimizar a contratação de

fornecedores que oferecem serviços de má qualidade.

O resultado de uma obra é a imagem da Editora expressa em um livro. Este

trabalho exigiu muita dedicação para que fosse atingido o objetivo de descrever e

analisar a sistemática para a formação de preços dos livros utilizada pela EdUFSCar.

Algumas horas na frente de livros e computador foram necessárias para a obtenção

desse resultado, originando uma pesquisa muito interessante, pois por meio dela foi

possível identificar quais são os custos diretamente envolvidos na produção de livros,

bem como comparar os preços praticados pela EdUFSCar com os de outras editoras

universitárias.

Enfim, foi verificado que a maneira utilizada para a formulação de preços pela

EdUFSCar está coerente e adequada ao mercado a qual está inserida e que o trabalho

desenvolvido e apresentado nesta monografia atingiu plenamente os objetivos

previamente definidos.

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REFERÊNCIAS

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