Total Retail 16 Brasil

8/17/2019 Total Retail 16 Brasil

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www.pwc.com.br/totalretail

A revolução que os consumidoresalmejam, com a execuçãoque os conquista

Total Retail 2016

Consumidores de todo omundo estão transformando

radicalmente o varejo.

Abril 2016


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Na mais abrangente pesquisaTotal Retail feita até hoje pela

PwC, entrevistamos quase 23 milconsumidores on-line de todo o mundo sobre questões como compras viadispositivo móvel, a influência dasredes sociais e o quanto a experiênciade compra na loja física ainda érelevante se bem executada. Osresultados revelam mudanças decomportamento e impõe ao varejonão mais observar e sim reagir a umarevolução no relacionamento como consumidor durante toda a sua jornada de compra.


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Apresentação

A rápida evolução da tecnologia digital dá aos consumidores um poderque eles jamais tiveram. Cada vez mais exigentes e dinâmicos, eles buscamuma experiência de compra diferenciada para se manterem fiéis às marcas.Para vencer nesse mercado em acelerada mudança, as empresas de varejoe consumo precisarão repensar suas estratégias de relacionamento com osclientes nos mais diferentes canais.

Para ajudar a compreender melhor a jornada de compra do consumidoron-line, esta nova edição da pesquisa PwC Total Retail entrevistou quase23 mil pessoas em 25 países/territórios, mil delas no Brasil. Investigamosa influência das redes sociais e dos dispositivos móveis no comportamentode compra, os principais aspectos do relacionamento com os vendedoresnas lojas físicas e os hábitos e preferências dos millenials.1

A análise dos resultados deixa claro que os avanços tecnológicos estãocriando novos caminhos para a evolução do varejo e redefinindo opapel de cada um dos canais e como eles se integram. Isso passa pelodesenvolvimento de uma experiência de compra diferenciada, que sejacapaz de criar uma sinergia com o varejo digital e impulsionar a geração de

valor para o negócio.

Pela primeira vez entrevistamos alguns dos principais líderes do varejobrasileiro para saber como as tendências apontadas no nosso estudopodem afetar os seus negócios e como eles têm se organizado para executaroperacionalmente esta revolução que o consumidor tanto almeja.

Neste relatório, abordamos em mais detalhes o que os consumidores valorizam nessa experiência de relacionamento com o varejo e o queinfluencia suas decisões de compra. Acreditamos que as informações aquifornecidas podem ajudar as empresas a entender melhor esse novo cenário,formular estratégias para ganhar eficiência operacional e demonstrar seu

valor para os consumidores em suas novas demandas e preferências.

1 Faixa etária entre 18 e 34 anos.

Fernando AlvesSócio-presidentePwC Brasil

Ricardo NevesSócio e líder de Varejoe ConsumoPwC Brasil


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Índice Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1:Podemos viver na era do valor –mas o preço ainda é decisivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2:Tráfego na loja importa, masé a conversão dos clientes,independentemente do canal, querealmente interessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3:Talento no varejo continuasendo essencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4: As redes sociais como“grandes influenciadoras” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

5:Dispositivos móveis consagradoscomo ferramentas de

compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

6:Consumidores querem fazerparte de uma comunidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

7:Para entender o comportamentode compras do futuro,olhe para a China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

8:Há espaço para os varejistasassumirem o papel de líderes em inovação . . . . . . 41

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

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Estamos passando por uma revolução que impõe enormes desafios para varejistas e indústrias de bens de consumoquanto à sua capacidade de reagir rapidamente às mudanças e de exibir excelência de execução em todos os canais emomentos de compra. As conclusões desta pesquisa Total Retail, aliadas aos resultados do varejo no quarto trimestrede 2015 em todo o mundo, indicam que 2016 será um divisor de águas para muitas tendências que vêm tomandocorpo ao longo dos últimos anos. Os consumidores globais estão ampliando o conceito de comprar para incluirtambém o desejo de participar de uma comunidade de varejo especializada, usar mais os dispositivos móveis durante

a jornada de compra, confiar mais nas redes sociais e exigir que os vendedores das lojas sejam mais bem informadose possam atender de forma cada vez mais personalizada.

No Brasil, os resultados não foramdiferentes. Os consumidores estãoaderindo mais aos dispositivosmóveis durante suas jornadas decompra, desejam atendimentos maisacolhedores e customizados, alémde melhores preços sempre. Comoatender a todas essas demandas e

ainda ser competitivo em um cenáriode baixos índices de confiança epropensão ao consumo? O desafioé grande. O uso de dispositivosmóveis na jornada de compra é umarealidade, e a geração que mais utilizaessa tecnologia são os millenials (72%)– os mesmos que mais valorizam ocompartilhamento de opiniões, aparticipação em comunidades e a

defesa de causas. É preciso encantarno primeiro contato e ser capaz deiniciar um relacionamento maispróximo entre consumidor e marca.Esperar uma segunda chance éarriscado, porque talvez ela não exista.

Nossa pesquisa global deste ano ouviu

quase 23 mil consumidores em 25países/territórios entre agosto e setembrode 2015. Cerca de mil brasileiros foramentrevistados. Por meio da análise doperfil de consumo em canais on-linee em lojas físicas, a pesquisa revelaas preferências dos consumidores,segmentados por classe social, faixaetária, gênero e região geográfica.

A divisão global de Varejo e Consumoda PwC, em conjunto com a Researchto Insight (r2i), da PwC, conduziuuma pesquisa global para entender ecomparar comportamentos de comprasdos consumidores, e o uso de diferentescanais de varejo, em 25 países/territórios: África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile,

China/Hong Kong, Cingapura, Dinamarca,Egito, Emirados Árabes Unidos, Espanha,Estados Unidos, França, Índia, Itália,Japão, Malásia, México, Polônia, ReinoUnido, Rússia, Suíça, Tailândia, Turquia.2

2 Os resultados talvez não totalizem 100% devidoa arredondamento.

Austrália

Brasil

EUA

Canadá Rússia

China

Itália

índia

Espanha

Chile

Tailândia

Oriente Médio*México

África do Sul

Hong Kong

Japão

MalásiaCingapura

DinamarcaPolônia

AlemanhaSuíça

BélgicaFrança

Reino Unido

Turquia

Pesquisa em 5 continentes e 25 territórios com quase 23 mil consumidores on-line

* Arábia Saudita, Egito e Emirados Árabes Unidos Total Retail 2016 | 5


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Ano a ano temos expandido nossapesquisa com a adesão de novos paísesà base de respondentes. Isso tornamais robusta a análise global dastransformações de comportamento doconsumidor na jornada de compras ecaptura em que estágio de maturidadeestão os diferentes países em relaçãoa essa evolução. Os chineses, porexemplo, demonstram estar três anosà frente do resto do mundo em relaçãoao uso dos dispositivos móveis comoferramentas de compra.

Levando em conta a forma como o varejo brasileiro desenvolveu seusprocessos administrativos até os anos1990 e a velocidade com que precisaamadurecer para acompanhar astendências do mercado global, háentraves que dificultam uma evoluçãono mesmo ritmo de outros países.

Para que aconteça a revoluçãoalmejada pelos consumidores atuais,será preciso superar esses entravesburocráticos e obter melhoriasoperacionais que reduzam as fricçõesnos processos de base.

Acreditamos que os elementos demudança que podem promovera excelência na execução são:experiência, confiabilidade, percepçãode valor e simplicidade.

• A experiência se diferencia com base

em um atendimento mais acolhedore customizado, apoiado em meiosdigitais e em um gerenciamento dorelacionamento com o consumidor(CRM)3 bem organizado.

• A confiabilidade se baseia naconexão direta com a marca e seusatributos, refletidos nos produtose nos canais que o consumidor usapara se relacionar com ela.

• A percepção de valor estárelacionada às necessidades doconsumidor e à relevância doproduto/serviço conquistadapela diferenciação e não pelacomparação de preço.

• E, por fim, a simplicidadecomo força motriz dos outrostrês elementos, se apoia emprocessos-base capazes deproduzir a mesma experiência comconfiança e valor todos os dias parao consumidor.

3 Sigla para Customer Relationship Management.

A fim de enriquecer o relatório comopiniões e cases brasileiros, fizemosentrevistas com líderes de algumasdas principais empresas do varejo dopaís. Buscamos entender suas visõessobre os desafios locais que enfrentam,sua percepção sobre as demandas dosconsumidores registradas pela PesquisaTotal Retail deste ano e o estágio emque suas empresas estão no processode evolução pelo qual o varejo deverápassar para acompanhar a atualrevolução na jornada de compra.

Além disso, principalmente nosaspectos que entendemos ter maiorrelevância para a realidade brasileira,alertamos para a importância deganhar competitividade a médio elongo prazo com a reorganizaçãodos processos base e a evoluçãodas tecnologias de interação como consumidor em sua jornada decompra, a fim de tornar sustentável arelação entre a marca e o consumidor.

Na próxima seção, detalhamos os oitoaspectos da revolução do varejo queserão explorados neste relatório.

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Neste relatório,apresentamos

e discutimos asconclusões da pesquisaTotal Retail no Brasile no mundo. Comanálises da própria PwC,estudos de terceirose entrevistas com

varejistas, buscamostambém aprofundar os

oito principais aspectosdesta nova era derevolução do varejo.

1. Podemos viver na era do valor –mas o preço ainda é decisivo.

Anos de lento crescimento

econômico global criaram umadinâmica de valor, mas “bonspreços” são importantes emtodas as faixas de renda, depraticamente todos os países, emtodas as faixas etárias.

2. Tráfego na loja importa, masé a conversão dos clientes,independentemente do canal,que realmente interessa. Aocomprarem cada vez mais on-line,os consumidores demonstram queprecisam de motivação maior paraescolher o canal físico em algunscasos. Isso significa que as redes de

varejo multicanal precisam criaruma experiência de compra maisatraente, relevante e diferenciadapara atrair esse consumidor parasua loja física e gerar o máximo deconversão – não importa em qualcanal a venda será registrada emúltima análise.

3. Talento no varejo continua sendoessencial. Clientes cada vez maisinformados querem ser atendidospor profissionais que possammelhorar sua experiência decompra na loja física – isso envolveconhecimento sobre o produto,acolhimento e personalização noatendimento, além de interaçãotecnológica durante o processode venda.

4. As redes sociais como“grandes influenciadoras”. Os consumidores estão confiandonas redes sociais – e também nasopiniões da família, de amigos ede analistas e comentaristas nessescanais – para tomar decisõessobre produtos e marcas. E ainda,ao interagir com suas marcasfavoritas pelas redes sociais,seu respeito por elas aumentaconsideravelmente.

5. Dispositivos móveis consagradoscomo ferramentas de compra.O m-commerce está avançando

a passos largos para se tornar aplataforma de compras on-linepreferida do consumidor.Os millenials são os maisentusiasmados em usar essaferramenta até mesmo dentro daslojas físicas.

6. Consumidores querem fazer parte de uma comunidade. Aoaproveitarem as vantagens de fazerparte de uma “comunidade”, osconsumidores criam uma conexãomais profunda com os varejistas.

7. Para entender o comportamentode compras do futuro, olhe paraa China. Nossos dados históricosmostram que os consumidores emtodo o mundo estão fazendo hojeo que a China fazia anos atrás.

8. Há espaço para os varejistasassumirem o papel de “líderesem inovação” . Embora os

consumidores vejam muitosaspectos inovadores em seus

varejistas favoritos, são poucos osque se qualificam como “líderesinovadores” na concepçãodos consumidores.



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1: Podemos viver na era do valor – mas o preço ainda é decisivo

Fizemos este ano várias perguntassobre o atributo “preço” a fim deentender o quanto ele é relevante paradiferentes países, classes sociais e faixasetárias. É fato que, quando uma marcaconsegue transmitir ao consumidorseus atributos de valor com a relevânciae distinção que seu posicionamentorequer, o preço torna-se importantesim, mas deixa de ser o fator principalde decisão de compra.

A escolha de um varejista com baseno melhor preço é, de fato, umaimportante decisão de compra em todoo mundo, em todas as classes sociaise em todos os países. O Walmart, porexemplo, construiu a sua históriatendo o preço como principal aspectoda missão da empresa, como dizFlávio Cotini, CEO da companhia noBrasil: “Preço sempre foi um atributoimportante e está no centro da missãodo Walmart (‘Vendemos por menos

para as pessoas viverem melhor’). Emum cenário econômico adverso, essabusca do consumidor por preço tendea se acentuar ainda mais”.

No entanto, preço é apenas parte dahistória mais ampla sobre valor. Tãoimportante quanto o preço real é o

valor percebido da marca, do produtoou do serviço. Nesse contexto, existeoportunidade para que todos os

varejistas se posicionem de acordocom suas estratégias e assim se

diferenciem dentro de seus mercados. A Hortifruti, varejista de alimentos,por exemplo, tem como estratégia decomunicação dar mais destaque ao

valor fornecido pelo produto do que ao

preço, como disse Fábio Hertel, diretorde Comunicação e Novos Negócios:“Intuitivamente, a Hortifruti descobriuhá 25 anos que não conseguiriatrabalhar bem o seu produto se otratasse como commodity. Toda ahistória da empresa foi voltada paratrabalhar o valor do produto em vezdo preço. E a única maneira dissofuncionar é colocar esse produto numtapete vermelho.”

Na era do valor, a forma de evitaruma disputa simples por preço étrabalhar fortemente os atributos de

valor detalhados no posicionamentoda marca e cumprir a promessa feitaao consumidor. Segundo Kotler,4 numa estratégia devemos criar pontosde paridade e diferença que nosfaçam minimamente comparáveisaos nossos concorrentes e diferentesde modo relevante, a ponto desermos escolhidos pelo consumidor.

Sendo assim, quando analisamosos resultados da pesquisa TotalRetail deste ano, observamos queo varejo on-line dos países maisdesenvolvidos é mais valorizado porseus atributos de conveniência quenos países em desenvolvimento, muitoprovavelmente em decorrência daevolução dos mercados e de aspectoscomo infraestrutura, tecnologiadisponível e, principalmente,questões econômicas que fazemos emergentes buscarem ofertascom muito mais frequência ouporque os outros estão conseguindomostrar-se relevantes no nível deserviço prestados.

4 Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006). Administração de marketing. São Paulo:Prentice Hall.

“Preço sempre foi umatributo importante e estáno centro da missão doWalmart (‘Vendemos pormenos para as pessoas viverem melhor’). Em umcenário econômico adverso,essa busca do consumidor por preço tende a seacentuar ainda mais.”

Flávio Cotini,CEO do Walmart no Brasil



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Ao fazer um paralelo entre osresultados de cada país, observamosque, em muitos deles, a conveniência

pode ser uma parte tão ou maisimportante do que o preço napercepção de valor, conforme mostraa Figura 1. Nos Estados Unidos, porexemplo, quando perguntamos aosparticipantes qual “foi o principalmotivo para comprar on-line nosúltimos 12 meses”, 59% citaram aconveniência, em comparação comapenas 32% que mencionaram preço.

Muito da diferença existente entreconveniência e preço entre os países

se deve à dificuldade de demonstrar,na execução ao consumidor, o

valor gerado pela diferenciaçãodos serviços em relação aos demaisconcorrentes. Nota-se na Figura 1que a conveniência é mais evidenteem países mais desenvolvidos,enquanto o preço tem mais peso empaíses em desenvolvimento (exceto aDinamarca), o que reforça a explicaçãode que isso decorre da combinaçãode fatores como maturidade de cada

mercado, perfis de consumidores,além de infraestrutura e economiaslocais que permitem reconhecer aconveniência como oportunidade ediferenciação na entrega.

Na Figura 2, observamos que 54% dosbrasileiros destacaram o preço comoprincipal motivo da compra on-line.Na amostra global, a conveniência(47%) foi um fator ligeiramente maisimportante que o preço (43%). Já nomercado chinês, do qual falaremos

mais adiante, 62% destacarama conveniência.

Figura 2: O brasileiro prefere o canal on-line por causa do preço

P: Qual o principal motivo para realizar compras on-line nos últimos 12 meses?

É mais convenienteÉ mais barato Outras razões

54%

41%

5%

Global

Brasil

43%

47%

10%

BUY NOW

BUY NOW

Base Brasil: 1.006Base Global: 22.618Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

* Para Hong Kong, a base foi de 100 participantes.

Preço

Conveniência

Mesma importância

Figura 1: Dependendo do país, preço ou conveniência são

atributos dominantes

P: Qual o principal motivo para você realizar compras on-line nos últimos 12 meses?

Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016



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Em nossa pergunta mais simples edireta sobre valor – “Por que vocêcompra no seu varejista favorito?” – o

preço supera todas as outras razões:60% dos participantes globais ebrasileiros indicaram essa alternativa.Em segundo lugar, com 45% no Brasil,ficou a opção “Eu confio na marca”.Podemos ver, portanto, que, para obrasileiro, existe já um componenteintangível sendo valorizado. Entreas 18 opções apresentadas, a terceiramais votada no Brasil foi “Elesgeralmente têm os produtos que querocomprar em estoque”, com 32%, o

que eleva a importância da qualidadede execução do varejo, pois adisponibilidade de produtos em todosos canais é um dos mais importantesfatores de decisão de compra em umdeterminado varejista.

Uma conveniência do canal on-lineque tem sido utilizada cada vezmais pelos varejistas para reduzir

o tempo de remessa dos pedidos éa entrega expressa, em sua maioriacom cobrança de fretes ou o conceitode click and collect, por meio do qualo consumidor busca o produto nospontos de venda da marca, combenefício do frete grátis. O intervaloentre a compra e a e entrega ainda éum obstáculo a vencer. Nos EstadosUnidos, por exemplo, há varejistas queentregam em 24 horas, enquanto noBrasil esse prazo ainda é um desafio,

seja pela infraestrutura, pela cadeialogística ou pelos custos envolvidos.Hoje, o mercado brasileiro temoferecido até 48 horas para coleta nospontos de venda estabelecidos.

O preço supera todas asoutras razões: 60% dos

participantes globais ebrasileiros indicaramessa alternativa.

Case − O click andcollect da Telhanorte

A Telhanorte implantou oclick andcollect para integrar o seu e-commerceà operação das lojas físicas. Os clientesque compram pelo site têm a opção deretirar seus produtos na loja que for maisconveniente. A empresa se beneficia comesse movimento ao levar para dentrodas lojas físicas consumidores que estãoconstruindo, reformando ou fazendoconsertos em suas casas.

O consumidor on-line tem váriasopções para receber o produto. O site daTelhanorte oferece entregas normais,expressas, em um dia útil para a GrandeSão Paulo, além da modalidade click andcollect – a retirada é feita na loja escolhidapelo cliente dois dias úteis após aconfirmação do pagamento. O serviço foilançado como piloto em outubro de 2014,na loja da Marginal Tietê, em São Paulo. A boa aceitação dos consumidores levou aempresa a expandir o click and collect paraos seus Centros de Distribuição.

Em julho de 2015, a Telhanorte iniciou aimplantação nas demais lojas. O projetocomeçou com as unidades de BeloHorizonte e depois seguiu para as deSão Paulo e Paraná. De novo, a aceitaçãofoi muito boa. Rapidamente, essamodalidade de entrega atingiu 25% detodos os pedidos feitos no site. Do total, 6em cada 10 retiradas via click and collect são feitas em lojas; as outras 4 em CDs. Algumas categorias se destacam. No casodos CDs, 80% das retiradas são de pisos erevestimentos. Já na operação de coletaem loja, destacam-se mais as categoriasde ferramentas elétricas, metais sanitáriose tintas.

Com base no sucesso do projeto, o clickand collect será ampliado para o maiornúmero possível de lojas da Telhanorteaté o fim deste ano.



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“Na Ultragaz o serviço ainda épreponderante em relação a preço.Embora o gás de cozinha seja uma

commodity e esteja presente namaioria dos lares, independentementede renda, o serviço é fundamental.Sem a revenda local que permita

a entrega rápida, com bomatendimento, não é possível fidelizaro cliente e garantir confiança na

marca”, diz o executivo de marketingda Ultragaz, Aurélio AntônioFerreira. A afirmação só reforça atese de que há espaço para que todas

as estratégias sejam direcionadas para valor agregado. O importante é que aexecução dessa promessa seja bastante

consistente e clara no atendimentoao consumidor.

Bom preço

Confiança na marca

Entrega rápida/confiável

Geralmente tem os itens que eu quero em estoque

Melhores avaliações on-line pelos consumidores

Site/aplicativo fácil de usar

22%

22%

18%

17%

8%

1%

Possibilidade de checar on-line o estoquedisponível na loja física

24%

Possui boa política de devolução de produto

22%

Vende produtos difíceis de ser encontrados

Consistência entre preços on-line e na loja física

Vendedores são solícitos e conhecedoresdos produtos ofertados

Possui conteúdo on-line interessanteque capta minha atenção

Aconselha e ajuda na escolha de produtos

É um varejista responsável socialmente/ambientalmente

É um varejista independente com

senso de comunidade

25%Possui bom programa de fidelidade/recompensa

Marketing/promoções personalizadas

20%

26%14%

Outros1%

Figura 3: Os consumidores on-line escolhem um varejista favorito porque o preço está correto

P: Pensando no seu varejista favorito, por que você compra nele?

BrasilGlobal


60%

59%

11%

14%14%

15%

18%20%

30%

25%22%

21%19%

17%

12%18%

5%

6%

8%7%

32%45%

24%31%

32%

13%

11%10%

25%

17%



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Uma das estratificações da pesquisaque reflete bem a atual crise no país éa que mostra como cada classe social

leve em conta o preço na escolha do varejista favorito. Com um percentualde 62%, acima inclusive da médiaregistrada para essa pergunta (verFigura 4), a classe B é a mais sensívela preço. O resultado por ter sofridoum pouco de interferência dasindefinições sobre a economia do país,

já que as entrevistas foram realizadasno terceiro trimestre de 2015,quando os indicadores econômicos seagravaram ainda mais. Nesse grupo

de consumidores provavelmenteestão aqueles que ascenderameconomicamente na última décadae que devem temer a perda do poderaquisitivo. Isso motivaria o freio noconsumo e a busca por preço baixo emtodas as oportunidades.

A disponibilidade de meios depagamento é outra questão abordadana pesquisa que está diretamenterelacionada a valor. O brasileiro usacada vez mais cartões de crédito para

realizar suas compras. Ao todo, 79%preferem essa forma de pagamento,seguida, em segundo lugar, pelodinheiro (59%) e, em terceiro, pelocartão de débito (54%). Nos demaispaíses, há uma inversão na preferênciados dois meios de pagamentofavoritos: o pagamento em dinheiro(75%) é o primeiro, seguido por cartãode crédito e cartão de débito (58% e57%, respectivamente). Essa questãode preferência de meios de pagamentotem um motivador, segundo o CEO da

Serasa Experian, José Luiz Rossi: “Opercentual de acesso ao crédito, emrelação ao crescimento do PIB, dobrounos últimos anos pré-crise. Esse acessofez com que aumentasse a preferênciapor meios de pagamento como ocartão de crédito. Diferentemente da

Figura 4: Os consumidores não querem perder poder de compra e

estão receosos em relação à crise no Brasil

P: Pensando no seu varejista favorito, por que você compra lá?(Brasil: “Bons preços” x Faixa de renda)

57%

62%

Classe A Classe B Classe C Classe DE

58%

52%

Base Brasil: 591Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

Figura 5: Os brasileiros preferem usar o cartão de crédito

P: Qual o meio de pagamento preferido?

Global Brasil

Por celular/smartphone(ApplePay, Google wallet etc.)

PayPal, ACHe sistemas similares

Boleto

Cartão de débito

Dinheiro

Cartão de crédito79%

58%

Gift card/voucher

Outros

Consórcio

Moeda digital/virtual(ex. Bitcoin)

Cheque

59%

75%

54%

57%

47%

16%

27%

30%

10%

12%

5%

21%4%

8%

2%

2%

1%

5%

1%

1%

Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016



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Europa, o acesso ao crédito no Brasil éum fenômeno recente. Em dezembrode 2002, a relação crédito/PIB era de

23,8%, passando a 53,6% em fevereirode 2016. Esse acesso se deu, além deoutros fatores, por meio do cartãode crédito.”

Este ano, perguntamos também sobrea adoção de meios de pagamentoeletrônicos mais modernos, comoPaypal, ACH e similares. Podemos

ver que há uma popularização dessasferramentas, e que o Brasil não estádistante do uso global (27% e 30%,respectivamente). Esses sistemas

de pagamento facilitam e muitoa jornada de compra on-line pordispositivos móveis, tanto em termosde versatilidade durante as transaçõescom cartão de crédito e débito, quantode segurança dos dados pessoais, uma

vez que o varejista não tem acessoàs informações da conta bancáriado usuário.

Outro movimento que chamaa atenção na pesquisa é que osparticipantes não estão somente

em busca de ofertas dentro de seumercado local, mas também fora

61%61%

36%

55% 49%

50%

37%

China

68%

Global

Bases:

Global: 22.616, Alemanha: 1.016, Brasil: 1.006, Canadá: 1.004, China: 898, Estados Unidos: 1.000, França: 1.000,Itália: 1.001, Japão: 1.001, Reino Unido: 1.000Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

Figura 6: Mesmo consumidores de alta renda vão longe em busca de uma boa oferta

68%

74%

AlemanhaJapãoReinoUnidoCanadáItáliaBrasil França

EstadosUnidos

As duas faixas derenda mais altasem cada um dos países

pesquisados

planejam comprar

de um varejistaon-line fora do seu país para obter preços melhores

do seu país de residência. Este ano,perguntamos pela primeira vez oque levaria o consumidor on-line a

comprar de um varejista fora do seupaís nos próximos 12 meses. Preçofoi o principal motivo – 56% dosparticipantes globais disseram que“melhores preços” os convenceriam.E no Brasil, este percentual foi de 70%.

Mesmo entre pessoas comrendimentos elevados, encontrarboas ofertas é uma prioridade. Secombinarmos as duas faixas de rendamais altas de três países da nossaamostra – Brasil, Canadá e China – os

cidadãos de mais alto rendimentoem cada país comprariam no exteriorprincipalmente por causa do preço.Buscariam uma oferta em um varejistaon-line internacional: 74% dosparticipantes de alta renda no Brasil;61% no Canadá; e 61% na China. Equais são os produtos para os quaisesses consumidores buscam ofertasde um varejista internacional? Maisde metade (51%) indicou vestuário ecalçados; 44% apontaram eletrônicos

de consumo e computadores; 40%escolheram livros, música, filmese videogames; e 31%, produtosde beleza.

Os benefícios fiscais em livros, asisenções previstas em importaçõesaté determinado limite de valor por

transação e a gama de oferta de produtosdisponível são os principais motivos quefariam os consumidores comprar nospróximos 12 meses fora do país.



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Figura 7: Para os millenials, preço não é tão relevante quanto para

os mais velhos

P. Por que você compra no seu varejista favorito?

Source: PwC, Total Retail Survey , 2016

Vende produtos difíceis deser encontrados

Melhores avaliações on-linepelos consumidores

Entrega rápida/confiável

Geralmente tem os itens queeu quero em estoque

Confiança na marca

Bom preço

22%

28%24%

30%31%

30%31%

44%

54%65%

46%

11%

Webpage/aplicativo fácilde usar

22%22%

18 - 34 anos (millenials) 35 - 65+ anos

Base Brasil: 1.006Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

Quando analisamos as respostas dos jovens de 18 a 34 anos para a pergunta“Por que você compra no seu varejista

favorito?”, 56% escolheram “bonspreços”, em comparação com 63%das gerações mais velhas na amostraglobal. Já no Brasil, os percentuaissão 54% para os millenials e 65% paraos mais velhos. Os millenials tambémcompram em sua loja favorita porafinidade com a marca (33%), poravaliações melhores de clientes on-line(17%), pela entrega confiável (25%)e valorizam quem tem canal digital(web ou móvel) fácil de usar (23%).

Os millenials, por terem muito maisacesso a informações, estão muito menossensíveis às marcas tradicionais. Comoesse público tem mais capacidade deanalisar os produtos e comparar nãosó preço, mas também seus atributos,as marcas que durante gerações seapoiaram na tradição, sem buscar sediferenciar, poderão ser trocadas pornovos entrantes que oferecerem osmesmo atributos pelo menor preço.

Atualmente, os millenials escolhem um

produto considerando muito mais aexperiência de compra do que a tradiçãoda marca. No outro lado da pirâmideetária, com o aumento da expectativade vida e, consequentemente, aumentodo tempo de inatividade econômica,é possível que os mais velhos criemesse maior desprendimento de marcasnão diferenciadas e também passema escolher conforme a experiência decompra, porém de um ponto de vistamais racional.



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2: Tráfego na loja importa, mas é a conversão dos clientes,independentemente do canal, que realmente interessa

O tráfego nas lojas físicas do varejodos Estados Unidos registrou entreabril e julho de 2015 quedas mensaisanualizadas de 14,6%, 9,8%, 9,1%e 11%, respectivamente, em relaçãoaos mesmos meses de 2014, segundouma importante empresa de análisede varejo.5

Os varejistas vêm se conformando coma onipresença do varejo on-line e como fato de que seu crescimento diminui

5 http://retailnext.net/blog/retail-performance-pulse-store-results-july-2015/

as visitas às lojas físicas. A questão écomo criar uma experiência na loja físicaque possa melhorar a conversão das

visitas que ela recebe. O desafio é antigoe aumenta a cada ano. Na pesquisaTotal Retail do ano passado discutimoso papel da loja física e abordamoscomo a experimentação nesse canalcomplementa a venda on-line. As

pessoas vão à loja para experimentar, ver, sentir e tocar, independentementede onde finalizam sua compra.

Apesar da forte presença do canalon-line, a loja física tem grandeimportância, mesmo que algunssegmentos já apresentem redução detráfego. Os dados da Total Retail sãouma evidência forte de que, em váriascategorias, muitos consumidoresainda desejam ter uma interação físicacom o produto. A Figura 8 mostra a

preferência dos consumidores peloseu canal de pesquisa e de compra,segundo cada categoria de produtos.

Base Brasil: 972 - 993Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

Eletrônicos ecomputadores

Eletrodomésticos

Vestuário

Livros, música, filmese videogames

Artigos esportivos

Joias e relógios

Materiais deconstrução e DIY

Alimentos

Brinquedos

Saúde e beleza

On-lineLoja físicaOn-line Loja física

Decoração

Figura 8: A loja física ainda é uma etapa essencial da jornada de compras

P: Qual o método preferido de pesquisapara compras das seguintescategorias de produtos?

P: Qual o método preferido de compradas seguintes categorias de produtos?

Base Brasil: 969 - 997Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

70% 23%

29%

41%

13%77%

42%46%

24%54%

30%44%

48%27%

58%28%

26%51%

28%56%

49%

59%

32%

41%

52%

19%

55%

34%

42%

36%

40%

60%

71%

60%

47%

38%

71%

33%

44%

33%

44%

45%

19%

20%



18/48

Figura 9: Quanto menor a faixa

etária, mais vezes os

consumidores frequentam aloja física

P: Com que frequência você compraprodutos usando os seguintes canaisde compra? (Não considerar comprade alimentos) (Brasil: por faixa etária)

Diariamente, semanalmente,mensalmente

66%

48%

18 - 34 anos (millenials)

35 - 65+ anos

Algumas vezes ao ano

34%

52%

18 - 34 anos (millenials)

35 - 65+ anos


“É importante que,paraque a conversão do cliente

seja realmente efetiva, os preços sejam consistentese competitivos em todosos canais e o atendimentoao cliente na loja seja impecável.”

Peter Estermann,Presidente da Via Varejo

Por mais que o consumidor pesquisepreço on-line, nada substitui o papelda loja. “Dois terços dos consumidores

pesquisaram anteriormente naInternet, mas confirmam suas pesquisasapenas na loja, tiram dúvidas e obtêminformações que só surgem no contatocom o produto”, afirma Manuel Correa,CEO da Telhanorte. Como característicado setor, por mais informações obtidason-line sobre os produtos desejados,ainda assim é necessário ir à loja paratirar dúvidas sobre qual material é omais adequado para determinado tipode obra.

De fato, mesmo nas categorias deprodutos em que os consumidorespreferem claramente pesquisaron-line – como eletrônicos de consumoe computadores, eletrodomésticos, e

vestuário e calçados – muitos aindagostam de ir à loja para efetuar acompra. No caso de eletrônicos deconsumo e computadores, apenas 29%da amostra global preferem pesquisarna loja física, enquanto 52% gostammais de comprar por essa via.

No Brasil, isso também ocorre,mas com algumas alterações depreferência de pesquisa e comprapor categoria de produto. Para ascategorias de alimentos e materiaisde construção, por suas própriascaracterísticas, existe um percentualde pesquisa e compra no canal on-line(27% e 19%, respectivamente),mas há predominância dessasatividades nas lojas físicas (48% e60%, respectivamente). Até mesmo

para as categorias de eletrônicos ecomputadores e de livros, músicase filmes, que apresentam umapreferência crescente para pesquisa(70% e 77%, respectivamente) ecompra (60% e 71%, respectivamente)pelo canal on-line, ainda existe espaçopara as lojas físicas converterem emcompra a visita do cliente que sedesloca até o ponto de venda parasaber mais sobre os produtos.

O que realmente importa é criarum ambiente na loja que ajude aconverter em compradores reais osconsumidores que preferem pesquisaroff-line. Uma escola de pensamentodefende que a diferenciação clara

de formato é a melhor maneira dealcançar a conversão máxima. Porexemplo: lojas flagship, destination

shopping centers, lojas especializadas elojas pop-up deixam bem claro para osconsumidores qual é a sua finalidade;assim, é mais provável que consigamatender às expectativas.



19/48

Uma análise da Figura 8 permiteafirmar que os consumidorespesquisam muito pelos canais on-line e

off-line, mas ainda compram mais pelocanal off-line. Em todas as categoriashá percentuais maiores de comprado que pesquisa na loja física, o quesó reforça a necessidade de o varejoestar preparado para acolher esseconsumidor que pesquisa on-line,mas ainda quer um atendimentopersonalizado e próximo. Segundoo presidente da Via Varejo, PeterEstermann, “uma coisa é a preferênciasobre onde pesquisar e outra é sobre

onde comprar. Como a Via Varejoinveste muito em comunicação,o consumidor entra em sites decomparação de preço para saber comoos preços da loja física se comparamcom os do canal on-line. Se os preçossão competitivos on-line, ainda assimele vai à loja física para finalizar acompra. Por isso, é importante que,para que essa conversão do clienteseja realmente efetiva, os preços sejamconsistentes e competitivos em todosos canais e o atendimento ao cliente na

loja seja impecável.”Outro fator que corrobora a importânciada conversão, inclusive na loja física,é que, quanto menor a faixa etária noBrasil, maior é a frequência de visitaà loja física. Isso se deve ao fato deque mudou a frequência com que oconsumidor realiza suas compras,principalmente em categorias decompras recorrentes. Na Figura 9observamos que, quanto menor a faixaetária, mais vezes os consumidores

frequentam um varejo físico.

Quando perguntamos o quemelhoraria a experiência de comprana loja física, as respostas maisfrequentes dos participantes globaissugeriram uma série de mudançasque os varejistas poderiam fazer paraaperfeiçoar suas instalações, desde darmais visibilidade ao estoque on-line acriar ofertas personalizadas.

Na pergunta sobre o uso dedispositivos móveis dentro da lojafísica, o que chamou mais a atenção

foi a maior frequência com que osconsumidores brasileiros fazemisso na comparação com os globais.O principal motivo é a pesquisa deprodutos e a comparação de preçoscom a concorrência (54% e 51%,respectivamente, em comparação com36%, em ambos casos, da amostraglobal). Analisando as demais

Pesquisar produtos

Nenhuma das anteriores

Check-in na loja

Acessar programas defidelidade/recompensa

Acessar e-mail de confirmaçãopara pegar o produto comprado on-line

Pagar pela compra

Ler análises sobre o produto/varejista

Comparar preços da concorrência

Ter informações sobre produtopara comprar posteriormente

Acessar cupons ecódigos promocionais

Checar fundos antes da compra

Receber oferta baseadana proximidade da loja

Postar um comentário on-line aovarejista/marca sobre produto/oferta

Figura 10: O celular está sendo usado cada vez mais para compras

P: O que você já fez usando seu celular/smartphone enquanto estava naloja física?

36%

36%

25%

33%

29%

21%

23%

20%

18%

17%

14%

21%

25%

31%

29%

29%

28%

22%21%

15%

20%

14%

16%

11%13%

24%15%

14%

Global Brasil

54%

51%


respostas apresentadas na Figura 10, asugestão aos varejistas é que ofereçampromoções e ofertas para seus clientes

dentro da loja física, mantenhamatualizadas as informações sobre oprograma de fidelidade no aplicativoe facilitem pagamentos móveispara proporcionar experiências queatendam às expectativas crescentesde seus consumidores, de tal formaque eles valorizem a conveniênciae a personalização do atendimentooferecidas pela loja física.



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A realização anual da pesquisa TotalRetail no Brasil já permite dizerque as tendências antes observadas

transformaram-se em realidade:além de estarem mais presentes na jornada de compra para pesquisas eoutras funções, os dispositivos móveistambém têm sido usados com maiorfrequência no Brasil como ferramentade compra. De 2013 até 2016, autilização diária quase dobrou no país.

Além disso, o número de pessoas quenunca usaram os dispositivos móveispara compra caiu drasticamente nosúltimos quatro anos, deixando claro

que a adoção dessa ferramenta éum caminho sem volta. Os varejistasdeverão aprender a se relacionarbem com seus consumidores tambémpelos dispositivos móveis, ainda quenão tenham interesse em ter uma lojaon-line com uma interface agradávelnessa plataforma.

Nunca

Diariamente Semanalmente Mensalmente

Uma vez ao ano Algumas vezes ao ano

Figura 11: Evolução da venda on-line no Brasil

P: Com que frequência você compra on-line via dispositivos móveis?

48%

5%

12%

7%

16%

14%2015

Base Brasil: 1.006 (2013, 2014, 2015, 2016)Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

60%

3%

6%

11%

15% 6%

2014

71%

3%

0%

6%

10%

12%

2013

5%

20167%

16%

21%

43%

9%



21/48

3: Talento no varejo continua sendo essencial

O talento no varejo por muito tempofoi considerado um ativo secundário.

A ideia era que, como os vendedoresgeralmente não ficam na empresa pormuito tempo, o treinamento intensivoteria um retorno sobre investimento(ROI) questionável. Mesmo nonível executivo, os CEOs do varejohistoricamente têm uma remuneraçãomenor do que seus pares em empresasde tamanho similar de outros setores.

De fato, os dados de que dispomosindicam que, em comparação comoutras características de um varejista,os serviços prestados pelo vendedornão representam vantagem por si só.Eles se classificam atrás de fatorescomo preço, produto, disponibilidadede estoque e política de devolução.Isso leva à pergunta: o talento no

varejo pode se tornar um diferencial?Sim, e a hora é agora.

Uma análise mais profunda dosdados da nossa pesquisa indica que,com a evolução do papel da lojafísica – como dito na Total Retail2015,6 as expectativas crescentesdos consumidores e o desejo de umatendimento hospitaleiro e acolhedorcomo o oferecido pelo varejo debairro enfatizam a importância dos

vendedores que estão em contatodireto com os consumidores no varejofísico. As dimensões mais sofisticadasde atendimento ao cliente (ofertas

personalizadas, demonstração deconhecimento profundo do produto eserviços especiais pós-venda) devemmerecer a atenção dos varejistas,sobretudo daqueles com grandes redesde lojas.

6 PwC, Total Retail 2015 – A e ra da disrupção. Link:https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores-

atividade/assets/produtos-consumo-varejo/retail-15-brasil.pdf

O fator que mais poderia contribuirpara melhorar a experiência naloja física é contar com uma equipede vendedores com profundoconhecimento da gama de produtos(amostra global – 40%, Brasil –48%); outra importante opçãopara os consumidores brasileiros éa oportunidade de receber ofertas

personalizadas em tempo real dentroda loja. O compromisso mantidopor empresas como Apple e Nikecom a qualidade do atendimento naloja e o treinamento de uma equipeexperiente e bem informada elevou asexpectativas em relação aos varejistasde forma geral. Aqui no Brasil tambémtemos vários exemplos.

Caixa deautoatendimento

Nenhumadas anteriores

Eventos específicospara clientes

Ofertas personalizadas,em tempo real, desenvolvidasespecialmente para mim

Ambiente convidativo(sala de esperae de estar)

Possibilidade de checarestoque em outra lojaou on-line

Vendedores querecebem o pagamentosem precisar ir até o caixa

Possibilidade dever e comprarprodutos por meiode telas na loja

Benefícios VIP( lounges /guiapersonalizado/ snacks )

Vendedores comprofundo conhecimentosobre a gama de produtos

Wi-Fi de fácil acessodentro da loja

36%

34%

26%

23%

20%19%

19%

16%

13%

2%

48%

Figura 12: Vendedores bem preparados fornecem uma experiênciade compra melhor

P: Quais das opções a seguir tornariam a experiência de compra na loja físicamelhor? (Brasil)




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“Na Ipiranga, o processo detreinamento dos atendentes nãoacontece numa única ação”,

comenta André de Stefani, gerenteda divisão Negócios de Varejo. Hátodo um processo de valorizaçãoe reconhecimento dos frentistas,que são chamados na empresade VIPs – Vendedor Ipiranga dePista. O processo começa poroferecer uniformes mais modernos,treinamentos presenciais e pela TV

VIP, e-learning, além dos programasnos “ônibus” que giram o Brasilpara atualizá-los sobre os produtos

e serviços. Somado a isso, para quese sintam engajados com as ações,existem campanhas de incentivoatreladas à remuneração que os fazemse sentir ainda mais valorizadospela empresa.

Estudos realizados por acadêmicosda Wharton School confirmamque o atendimento ao cliente e

o treinamento dos funcionáriospodem ter um impacto positivo nasatisfação do cliente e nas vendas.Um dos estudos concluiu que, entreoutras variáveis operacionais, aequipe da loja (medida pela folhade pagamento) e as notas atribuídaspelos clientes ao conhecimento dos

vendedores influenciam a satisfaçãodo cliente e as vendas.7 Outro estudoavaliou o nível de treinamento dos

vendedores da Dillard. A Experticity,

fonte de modelos de treinamentoon-line, descobriu que cada módulo detreinamento concluído aumentou as

vendas do profissional em 1,8%.8

A Figura 13 mostra, de outramaneira, o desejo do consumidorde ser recebido por um vendedorprestativo e bem informado. Entreos participantes que declararam nãousar um celular/smartphone na lojafísica, 31% no Brasil e 27% no mundodisseram que isso ocorre porque eles

preferem conversar diretamentecom a equipe de vendas da loja. Eo que aumentaria a preferência dosconsumidores por comprar em um

varejista na vizinhança? Quatro dascinco principais respostas fornecidasestavam relacionadas aos empregadosda loja e ao atendimento maisacolhedor: melhor atendimentopós-venda (36% no Brasil e 31% nomundo), atendimento personalizado(33% no Brasil e 28% no mundo),equipe prestativa na loja (29% no

Brasil e no mundo) e estímulo aoemprego local (27% no Brasil e 29%no mundo).

7 Fisher Marshall L., Jayanth Krishnan e SergueiNetessine (2006), Retail Sore Execution: An EmpiricalStudy, link: http://knowledge.wharton.upenn.edu/

wp-content/uploads/2013/09/13361.pdf

8 Fisher, Marshall L., Santiago Gallino e SergueiNetessine (2015), Does Online Learning Work in Retail?, link: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2670618

Preocupa-se com segurança

Não possui celular/smartphone

Não há acesso Wi-Fi

Possui conexão lenta

Outros

Não possui plano de dados

Prefere falar diretamentecom os atendentes

Desconforto em compartilharinformações pessoais

A tela é muito pequena

Não vê benefício em usar osmartphone dentro da loja física

Sites para celular/smartphonenão são fáceis de usar

Figura 13: Na loja física, o desejo de conversar com a equipe de

vendas pode suplantar a atração exercida pelo celular

P: Por que você não usa seu celular/smartphone para compras na loja física?

Base Brasil: 150Base Global: 5.507Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

33%

31%

27%

16%

14%

22%13%

15%11%

14% 18%

10%10%

10%

10%

5%

7%

9%4%

4%

24%

Global Brasil

38%

Os brasileiros disseram quequatro das cinco principais

razões para se comprarde um varejista de bairroestá relacionada ao talentono varejo



23/48

Um mergulho mais profundo nosdados da pesquisa mostra grandesdiferenças entre os países quanto à

importância do talento no varejo. Éessencial para os varejistas ter umacompreensão detalhada do mercadopara fazer investimentos eficazes notreinamento da força de vendas e noatendimento ao cliente. Em algunspaíses (Reino Unido, França, Japãoe Itália), o atendimento ao clienteé um fator de menor importânciapara criar uma ótima experiência decompra. Mas na Tailândia, na Chinae no Oriente Médio, por exemplo,

os consumidores atribuem aoatendimento ao cliente uma influênciarelativamente maior sobre a percepçãoque eles têm do seu varejista favorito.

Em outros países (Brasil, Alemanha,Espanha e Chile), o atendimento aocliente tem um enorme impacto napercepção sobre o varejista favorito,e um atendimento mais eficientemelhoraria tanto a experiência na lojaquanto a preferência pelo varejista local.

É notório que todos os varejistas

brasileiros com quem conversamosna pesquisa Total Retail apontarama preocupação com o atendimento eapresentaram algumas ações que estãointensificando nos treinamentos deseus vendedores ou funcionários emgeral para alcançar a excelência noserviço prestado ao consumidor final.

Alguns estão revendo plano deincentivos entre canais por estaremdesenvolvendo iniciativas demulticanalidade e atrelam parte dos

incentivos às pesquisas de satisfaçãorespondidas pelos consumidores

ao término do atendimento (Via Varejo). Outros estão implantandoprogramas de desenvolvimento

para promover uma transformaçãoem toda a organização do ponto de vista cultural, de remuneração eengajamento durante suas atividades(Ultragaz e Ipiranga). Já outrosintensificam o processo de seleçãobuscando minimizar as frustrações nodecorrer do processo de treinamentoe desenvolvimento dos funcionários(Hortifruti). Há também varejistas quedemonstraram estar comprometidosa trabalhar cada vez mais na

profissionalização e no engajamentoda equipe para atender sempre bemcada um dos consumidores, mesmoque eles tenham particularidades epreferências exclusivas.



24/48

4: As redes sociais como “grandes influenciadoras”

O ano de 2015 foi importante para atecnologia móvel e também para asredes sociais. Embora elas estejamsó começando a impulsionar ascompras on-line, o crescimento dasua influência nas vendas do varejo eno tráfego por referência é inegável,ultrapassando todos os outros canaison-line. Quando analisamos os 500principais varejistas dos EstadosUnidos, por exemplo, os US$ 3,3

bilhões em vendas via redes sociaisem 2014 representaram um aumentode 26% em relação a 2013, de acordocom a Internet Retailer’s Social Media500. Esse crescimento está muitoacima dos 16% registrados pelomercado de e-commerce nos EstadosUnidos.9 No Brasil, o e-commercealcançou a marca de R$ 41,3 bilhões,com um crescimento de 15% emrelação a 2014,10 ano em que o varejobrasileiro apresentou queda dedesempenho. No entanto, o comércioeletrônico representa apenas 3,3% douniverso do varejo restrito no país, oque indica um enorme potencial decrescimento.

Na nossa pesquisa Total Retail, oano de 2015 também parece tersido um ponto de virada. Ao todo,78% dos participantes globais foraminfluenciados de alguma maneirapelas redes sociais, em comparaçãocom 68% no estudo anterior. Receberofertas, ler comentários e feedbacksde outras pessoas e ver propagandassão as ações que mais influenciamo comportamento de compraon-line segundo os consumidores,principalmente no Brasil, ondeos percentuais são bem maioresque os globais (58%, 56%, 43%,respectivamente, contra 44%, 45%,30%) para as ações acima citadas.

9 Business Insider, 30/6/2015. http://www.businessinsider.com/social-commerce-2015-report-2015-6

10 Ebit/Buscapé, Relatório Webshoppers 2016,33° Edição

Comprarprodutos atravésdas redes sociais

Escrever avaliaçõese comentários

Ver anúncios

Associar-se commarcas específicasou varejistas

Receberofertaspromocionais

Ficar por dentro dastendências de moda ede produtos

Ler avaliações,comentários efeedback 56%

58%

43%30%

35%

22%

18%

25%

Não

Eu não interajo com as minhasmarcas favoritas nas redes sociais

Figura 14: As redes sociais significam mais informações para

os consumidores

P: Quais dos seguintes aspectos das redes sociais influenciam seucomportamento de compra on-line?

Figura 15: Os consumidores geralmente têm uma impressão positiva

depois de interagir com uma marca via redes sociais

P: Sua interação com suas marcas favoritas nas redes sociais o levou arespeitar/valorizar mais a marca?



37%

Global Brasil

Global Brasil

23%

22%

20%

16% 45%

44%

Sim

69%

22%

9%

Não

Eu não interajo com as minhasmarcas favoritas nas redes sociais

Sim

43%

33%

24%



25/48

No Brasil, 69% dos entrevistadosdisseram que uma interação comsua marca favorita nas redes sociaisresultou no aumento do respeitopela marca. Foi um percentualexpressivamente maior que o global(43%). Considerando apenas osparticipantes que interagiram coma marca favorita, podemos dizerque 89% passaram a respeitá-la ou

valorizá-la mais por causa dessainteração, em comparação com 64%da amostra global. Ainda assim,estamos relativamente bem à frente.Isso pode ter explicação no aumentodo acesso à Internet e a dispositivosmóveis e, consequentemente, nocrescimento da adesão às redes sociais.Esse fenômeno começou em 2004,

com o surgimento do Orkut, e avançoucom outras redes, como Facebook,Twitter, Instagram, Google+, entreoutras. O brasileiro gosta de serelacionar e, como demonstram asestatísticas, também se identificacom suas marcas pelo valor que elastransmitem nas redes sociais.

Na pesquisa global, 45% dosparticipantes disseram que leravaliações, comentários e feedbackinfluencia o seu comportamentode compras on-line. Nos mercadosemergentes, esse percentual é de56%, em comparação com 36% nosmercados desenvolvidos. Quandoanalisamos cada país, vemosque a discrepância é grande. Porexemplo, na Dinamarca, apenas22% dos participantes da pesquisasão influenciados pela leitura deavaliações, comentários e feedback,enquanto na Malásia esse percentualé de 69%. A Índia vem a seguir, com66%; depois, vêm China (63%), Chile(58%) e Brasil/Turquia (56%).

Isso abre aos varejistas aoportunidade de explorar ainda maiso canal de relacionamento com seusconsumidores pelas redes sociais,principalmente quando podemcontar com influenciadores da marca,que exercem o papel importantede divulgar lançamentos de novas

coleções e ações promocionais,muitas vezes com repercussão maisefetiva que muitos outros canais decomunicação usados até então.

A Riachuelo é um exemplo disso.Segundo o CEO Flávio Rocha, as

redes sociais devem estar cada vezmais alinhadas com o negócio daempresa, difundindo ao máximotodas as informações relativas àdemocratização da moda, o quetambém tem seu caráter educativo.E nisso as blogueiras de modaexercem um papel muito interessante,porque comentam sobre as peças emlançamento em seus blogs, com umnível alto de audiência (algumas delasem torno de 2 a 3 milhões de pessoas).“Basta um anúncio colocado nas redessociais dessas blogueiras sobre olançamento de uma nova coleção paratermos pequenas multidões na portada loja. É incrível.”



26/48

Figura 16: As redes sociais exercem uma influência diferente em

cada país

P: Quais dos seguintes aspectos das redes sociais influenciam seucomportamento de compra on-line?

Veranúncios

Base: 6.775

Escreveravaliaçõese comentários

Base: 5.030

Ler avaliações,comentários efeedback

Base: 10.154

Austrália

Bélgica

Brasil

CanadáChile

China

Dinamarca

França

Alemanha

Hong Kong*

Índia

Itália

Japão

Malásia

Oriente Médio**

México

Polônia

Rússia

Cingapura

África do Sul

Espanha

Suíça

Tailândia

Turquia

Reino Unido

Estados Unidos

Global

22% 13% 37%

15% 8% 23%

43% 35% 56%

22% 13% 38%

47% 25% 58%

28% 35% 63%

12% 20% 22%

16% 11% 25%

21% 17% 37%

32% 27% 59%

55% 45% 66%

17% 23% 47%

24% 15% 40%

45% 31% 69%

43% 20% 37%

46% 23% 55%

14% 19% 49%

20% 31% 59%

34% 25% 57%

49% 23% 52%

29% 19% 46%

18% 11% 34%

44% 37% 53%

44% 40% 56%

17% 14% 33%

26% 18% 40%

30% 22% 45%

Base: 1,000

Base Global: 22.618Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

* Para Hong Kong, a base foi de 100 participantes ** Oriente Médio inclui Emirados Árabes Unidos, Egito e Arábia Saudita

Consumidores

on-line que redes sociais



27/48

Canadá

Dinamarca

Bélgica

6%

5%

4%


Figura 17: As redes sociais

como um canal de compras

27%

26%

18%

16%

32%

31%

51%

China

Brasil

Global

Oriente Médio

Malásia

Índia

Tailândia

Não só os consumidores estãosendo influenciados por avaliações,comentários e feedback. Para

os varejistas, esse tsunami deinformações voluntárias dos clientesrepresenta uma forma adicional depesquisa, pois coloca à disposiçãodeles um imenso volume de dados – eem tempo real.

Curiosamente, o impacto crescentedas redes sociais indica que apublicidade tem hoje outro canal decomunicação. Na amostra global,30% dos participantes disseramque “ver anúncios” influenciou

seu comportamento de compra.Os consumidores on-line maisinfluenciados pela publicidade estãona Índia (55%), África do Sul (49%),Chile (47%), México (46%) e Malásia(45%). No Brasil, são 43%.

Este ano também marca a primeira vez na história da nossa pesquisa queregistramos um aumento significativo

no número de consumidores on-lineque compram via redes sociais. Aotodo, 16% dos participantes disseramcomprar produtos dessa maneira,um aumento de 9 pontos percentuaisdesde 2014. Em relação a essetema, vemos grandes abismos entreconsumidores de diferentes países. NaBélgica, Dinamarca e Canadá, somente4%, 5% e 6% dos consumidoreson-line, respectivamente, disseramque comprar diretamente via

redes sociais era parte do seucomportamento de compra, enquantona Tailândia mais de metade (51%)dos participantes afirmaram o mesmo.Os números também foram altos naÍndia (32%), Malásia (31%), China(27%) e Oriente Médio (26%). O Brasil(18%) ainda está se desenvolvendonessa área, seja pelo baixo número de

varejistas presentes nas redes sociais,seja pela construção do hábito deconsumo nesse novo canal.



28/48

Quando o assunto são as redes sociais,os dados da nossa pesquisa mostramque a localização e a idade são fatores

muito importantes. Os consumidoresdos mercados emergentes são muitomais influenciados pelas redessociais (92%) do que os dos paísesdesenvolvidos (66%). Além disso,quando analisamos a valorização damarca por causa de interações comas redes sociais, outro imenso abismoaparece. Entre os consumidores on-line dos mercados emergentes quetiveram interações nas redes sociais,80% valorizaram mais a marca, em

comparação com apenas 47% nosmercados desenvolvidos.

18-24 anos

25-34 anos

35-44 anos

45-54 anos

55-64 anos

65+ anos

Não Eu não interajo com minhas marcas favoritasnas redes sociaisSim

Figura 18: Quanto mais jovem, maior é a interação com as marcas

nas redes sociais

P: Sua interação com suas marcas favoritas nas redes sociais o levou arespeitar/valorizar mais a marca?

3%

85%

76%

62%

54%

38%

43%

8%

12%

10%

18%

14%

16%

26%

36%

44%

43%

12%

Base Brasil: 785Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

Na faixa de idade acima de 45 anos,os participantes da pesquisa globalcomeçam a ser menos influenciados

pelas redes sociais. Essa tambémé a idade na qual os participantescomeçam a relatar menos interaçõescom suas marcas favoritas por essecanal. Mas esperamos que essadinâmica mude nos próximos anos,quando os consumidores com umadécada ou mais de experiência nouso das redes sociais – sobretudo osmillenials (participantes com idadeentre 18 e 34 anos) – chegarem a essafaixa etária.

Não só os consumidoresestão sendo in fluenciados

por avaliações, comentáriose feedback. Para os varejistas, esse tsunami deinformações voluntáriasdos clientes representa uma forma adicional de pesquisa.



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5: Dispositivos móveis consagrados como ferramentasde compra

No relatório do ano passado,abordamos como o celular estavasendo empregado principalmentecomo ferramenta pré-venda.Os consumidores on-line o usavampara pesquisar produtos e lojas,consultar opiniões de consumidoresnas redes sociais e obter cuponse ofertas.11

Em 2015, no entanto, quando ascompras on-line registraram outraonda de crescimento, os dispositivosmóveis passaram a ser usados commuito mais frequência com essafinalidade. Nos Estados Unidos, porexemplo, no fim de semana de Açãode Graças, cerca de 103 milhões deamericanos fizeram compras on-linedurante a Black Friday e, segundo a

Adobe, mais de metade das visitason-line (51%) foram realizadas via

dispositivos móveis. Esses aparelhosforam responsáveis por quase um terço(29%) das vendas – 12% mais do queem 2014.12 O banco de investimentosGoldman Sachs prevê que, no ritmoatual de integração de celularese smartphones à experiência decompra, o comércio via dispositivosmóveis responderá por quase metadede todo o e-commerce até 2018 nomercado americano.13

11 Fonte: Ebit/Buscapé. http://www.profissionaldeecommerce.com.br/black-friday-brasil-2015/

12 Adobe Systems press release, 30/11/2015, “AdobeData Shows Cyber Monday Largest Online Sales Dayin History with $3 Billion”.

13 http://www.verifi.com/wp-content/uploads/2015/03/Verifi_State-of-Mobile_FINALweb.pdf

Muitos varejistas estão demonstrandotalento para inovar nessa área; porexemplo, a suíça Omega, com sedeem Zurique, mostra a maioria dosseus produtos em janelas com códigosQR. Os clientes podem digitalizaro código, procurar o produto paraobter mais informações e comprar portelefone para entregar no mesmo dia.

A dinamarquesa T. Hansen, que vendepeças de reposição e equipamentospara automóveis, lançou umamodalidade exclusiva do serviço click& collect. Quando o cliente compra umproduto on-line, o item fica prontopara retirada em 30 minutos na lojade sua preferência. Quando chega àloja, o cliente faz check-in usando umcódigo QR e não precisa entrar na fila.Se o produto não estiver pronto pararetirada, a compra sai grátis.

A tendência apontada pela nossapesquisa é de que as compras viadispositivos móveis aumentarão suafatia nas receitas das vendas on-linee até, quem sabe, ampliarão essasreceitas. Na amostra global, a comprana loja física via dispositivo móvelcresceu 8 pontos percentuais nestaedição em relação à anterior (de 12%para 20%). Quase metade da amostraglobal (46%) compra produtos em seudispositivo móvel pelo menos algumas

vezes por ano, enquanto 28% o fazemno mínimo mensalmente.

A Black Friday Brasil de 2015 alcançou vendas deR$ 1,6 bilhão − umcrescimento de 38% em relação a 2014 − eregistrou 2,77 milhões

de

pedidos.11



30/48

No Brasil o aumento se dá emfrequências de uso menores. Osbrasileiros que compram pordispositivos móveis pelo menos uma

vez ao ano somam 62%. Os millenials são o público que promove essaaceleração no crescimento tanto láfora como no Brasil. Aqui, eles tambémalavancarão essa tendência, com umafrequência cada vez maior de uso dosdispositivos móveis para realizar suascompras: 38% já o fazem no dia a dia.

E é quando comparamos oscomportamentos de compra nosmercados emergentes e desenvolvidosque o futuro brilhante das compras

via dispositivos móveis se mostrarealmente promissor.14

14 Para fornecer outra perspectiva de análise napesquisa, usamos o índice de classificação de paísesdo Dow Jones para dividir a nossa amostra geralem mercados emergentes (África do Sul, Brasil,Chile, China, Índia, Malásia, México, Oriente Médio,Polônia, Rússia, Tailândia, Turquia) e desenvolvidos(Alemanha, Austrália, Bélgica, Canadá, Cingapura,Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, França, HongKong, Itália, Japão, Reino Unido e Suíça).

18-24 anos

25-34 anos

35-44 anos

45-54 anos

55-64 anos

65+ anos

Algumas vezes NuncaDiariamente, semanalmente, mensalmente

Figura 19: Quanto mais jovem, maior é a frequência de uso do

celular/smartphone para compras

P: Com que frequência você compra produtos usando celular/smartphone?(Brasil, por faixa etária)

38% 34%

24% 61%

28%

38%

30%

15%

3% 29%

14%

68%

86%

30% 40%

34% 28%


Sem a fidelidade histórica ao“comércio de rua” e com uma taxade propriedade de computadorespessoais muito menor que a de paísesdesenvolvidos, os consumidores dosmercados emergentes fizeram umsalto diretamente para os telefonescelulares e estão escolhendoesses dispositivos como seu canalde compras preferido. Entre osparticipantes da pesquisa nosmercados emergentes, por exemplo,16% dizem comprar produtos pelomenos semanalmente via celular, emcomparação com 9% nos mercadosdesenvolvidos. E a diferença se ampliasignificativamente quando analisamosa parcela que compra produtos on-line

via celular pelo menos uma vez pormês: 35% nos mercados emergentes,em comparação com 22% nosmercados desenvolvidos – no Brasil,esse percentual alcança 31%. Nos doismercados, a segurança cibernéticaé uma preocupação constante dos

consumidores: mais de 60% dosparticipantes globais temem ter suasinformações pessoais hackeadas nodispositivo móvel. Os consumidores de

Os consumidores de paísesemergentes, no entanto,

estão mais propensos acarregar crédito no celular earmazenar informações deentrega em um aplicativo.



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países emergentes, no entanto, estãomais propensos a carregar crédito nocelular e armazenar informações de

entrega em um aplicativo. A confiança dos consumidores dosmercados emergentes nos celularestambém se estende à experiênciana loja física: 27% deles pagaramcompras na loja com um dispositivomóvel, enquanto apenas 13% fizeramo mesmo nos mercados desenvolvidos.No mínimo uma vez ao ano 67% dosconsumidores de países emergentesfizeram uma compra usandodispositivos móveis, em comparação

com 44% dos consumidores dos paísesdesenvolvidos. O percentual do Brasilé surpreendente: 62%.

O avanço rumo à tecnologia móvelpode ser ilustrado com base naresposta dos participantes à pergunta“Com que frequência você compraprodutos usando os seguintescanais?” A Figura 21 mostra que, nacategoria de celulares/smartphones,a maior mudança foi na resposta“Nunca”, que despencou de 72% para

38%, quase a metade. Na amostraglobal, o comportamento de quedafoi semelhante (70% para 46%).Se registrarmos a mesma quedapercentual nos próximos três anos,teremos no início de 2019 quase 80%das pessoas no mundo fazendo pelomenos alguma compra via celular.

Um exemplo de como os varejistasestão aproveitando essa migração paraa tecnologia móvel é a Zalando, umarede de vestuário e calçados de Berlim

que registra quase 60% das visitas aoseu site através de dispositivos móveis.Esse resultado é consequência dolançamento do “Studio” com a ajudade uma empresa global de design einovação. A finalidade do Studio écriar rapidamente novos produtos,serviços e experiências digitais para osconsumidores on-line da Zalando. Oprazo de lançamento de aplicativos naZalando é da ordem de semanas, nãoanos ou meses.

3% 2%

7%

14%

15%

5%

57%

9%

17%

20%

7%

44%

44.2%

On-line via tablet


Algumas vezes por ano Uma vez por ano Nunca

Emergentes Desenvolvidos

4% 2%

7%

13%

15%

6%

56%

12%

19%

23%

9%

33%

44.2%

On-line via telefone celular ou smartphone

2% 1%

2%4%

7%

6%

5%

10%

17%

12%

53%

44.2%

Dispositivos wearables

80%

Figura 20: A experiência de compra na visão dos mercados

emergentes e desenvolvidos

P: Com qual frequência você compra produtos usando dispositivos móveis?

Base desenvolvidos: 9.952 – 9.953Base emergentes: 9.952 – 9.953Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016



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Case − Ultragaz Connect

A Ultragaz lançou no mercado o

primeiro aplicativo para pedidos degás. A iniciativa faz parte da estratégiada empresa de investir em conveniênciapara diferenciar sua marca e fidelizarclientes. A empresa sabe que,ao comprar um botijão de gás, oconsumidor quer rapidez na entregae qualidade no atendimento, doisaspectos que podem melhorar muitocom o emprego da tecnologia digital edos smartphones.

Fácil de usar, o Ultragaz Connect

permite que o consumidor encontre orevendedor mais perto da sua casa eacompanhe a entrega usando o recursode geolocalização. “Ao ver o caminhãose deslocando, a pessoa tem a sensaçãode que controla quando ele vai chegar”,afirma Aurelio Antônio Ferreira,executivo de Marketing da Ultragaz.O cliente pode pagar com dinheiro,cartão, pedir até cinco botijões deuma vez e agendar um lembrete parao próximo pedido. O vendedor temum aplicativo próprio que calcula

automaticamente qual a rota maisrápida para fazer as entregas.

A empresa ganha ao associar suamarca a atributos como pioneirismo,rapidez e eficiência. Além disso, obtémfeedback imediato sobre o serviçocom as avaliações feitas via aplicativo. A inovação é mais um passo nos maisde 70 anos de evolução dos canais de venda da Ultragaz. Na década de 1960,o fornecedor de gás era definido nomomento da compra do fogão. Nas

duas décadas seguintes, o consumidorficava submetido à programação daempresa e tinha de esperar o caminhãopassar na sua rua semanalmente parafazer sua compra.

Nos anos 1990, uma grande mudança

aconteceu com a popularização dotelefone. A empresa precisou adaptargradualmente todo o seu sistema de varejo a esse novo canal. O que erafeito por programação passou a sercontrolado por encomenda. A Ultragazteve de mudar a forma de receber ospedidos, a estrutura de revendedores,o tamanho e a roteirização doscaminhões. Durante um tempo, os doismodelos conviveram. Hoje, o telefonerepresenta 90% do volume de vendas.

Com o Ultragaz Connect, a empresase prepara para uma transformaçãosemelhante, considerando o avançoacelerado dos smartphones nomercado. Lançado em julho de 2014,o aplicativo já foi baixado mais de50 mil vezes nas lojas da Apple e daGoogle. Esse canal atende hoje maisde 140 cidades, reúne cerca de 500revendedores. Mas a rede está emexpansão justamente para acolher anova geração de consumidores, quenão desgruda do smartphone. “A ideia

é formar um mercado e fazer esse novoconsumidor pensar: ‘Se minha mãecomprava Ultragaz e existe o aplicativo,então vou pedir por aqui’”, explica Aurelio.



33/48

A Figura 21 ilustra que todas asfaixas de frequência de compra viadispositivo móvel aumentaram de

2013 para 2016: uma vez por ano (0%para 7%); mensalmente (8% para16%); semanalmente (5% para 10%);diariamente (2% para 5%); e algumas

vezes no ano (13% para 24%). Issodemonstra de forma positiva que oaumento do uso dessa ferramenta decompra deixou de ser uma tendênciapara se tornar realidade.

Assim, a grande maioria dosconsumidores não está apenasexperimentando comprar via

smartphone – eles estão comprandocada vez mais. A facilidade crescentede uso explica, em parte, o que levaos consumidores a concluir suascompras nos dispositivos móveis. Asexperiências podem variar entre ossites e aplicativos móveis. A Amazon,por exemplo, popularizou o botão decompra com um clique. A pesquisamostrou que simplificar o processo depagamento on-line aumenta muitoa probabilidade de os consumidores

concluírem a compra.No Brasil, já temos várias empresasde serviços, como as de táxis, quefacilitam o processo de pagamentopara dar mais agilidade aoencerramento das corridas comapenas um clique. Outra iniciativa, jáem implantação, é o de lavagem decarro (delivery ) em dois cliques. Vocêescolhe o nível do serviço desejado– da lavagem à higienização doar-condicionado –, agenda um horário

e a equipe vai até o local onde o carroestá estacionado para fazer todoo serviço.

igura 21: As compras via celular/smartphone estão aumentandom quase todas as faixas de frequência

: Com que frequência você compra produtos usando celular/smartphone?Brasil, 2013 a 2016)

5%

2016

7%

10%

16%

24%

38%

60%

2%

5%

11%

16%

6%

201472%

2%

5%

8%

13%2013

46%

5%

12%

7%

16%

14%2015

Base Brasil: 1.006

Nunca


Uma vez ao ano Algumas vezes ao ano



34/48

11%21%

17%12%

31%23%

32%29%

13%22%

15%11%

20%

19%

13%

31%27%

21%12%

57%

54%47%

50%

23%

34%25%

Nenhuma dasanteriores

Ter informações sobre o produtopara comprar posteriormente

Checar fundosantes da compra

Acessar e-mail de confirmação epegar o produto comprado on-line

Ler análises sobre oproduto/varejista

Receber oferta baseada naproximidade da loja

Comentar on-line sobreproduto/oferta para

varejista/marca

Acessar programas defidelidade/recompensa

Check-in

na loja

Acessar cupons ecódicos promocionais

Pagar pelacompra

Pesquisarprodutos

Comparar preçosda concorrência

Global 18 - 34 anos( millenials )

Global 35 - 65+ anos Brasil 18 - 34 anos( millenials )

Brasil 35 - 65+ anos

P: O que você faz usando seu celular/smartphone na loja física?

35%

12%

26%

26%

32%

17%

14%

23%

20%

36%

24%

43%

42%31%

30%

16%

26%

11%

18%

8%

12%

20%

21%

17%26%

17%


Figura 22: Na loja física, millenials usam seu celular com muito mais frequência do que outras

faixas etárias



35/48

Como ocorre com muitos outroshábitos de consumo, há uma diferençamarcante nas compras via celular

quando analisamos os consumidoresmais jovens, inclusive os millenials,tão valorizados pelos varejistas. AFigura 22 mostra com que frequênciaos consumidores com idade entre 18 e34 anos realizam algumas atividadesrelacionadas a compras:

• 24% dos millenials no mundodisseram ter pago compras nocelular (no Brasil, 21%), emcomparação com 16% dos outrosgrupos (12% no Brasil).

• 23% acessaram seu programa defidelidade/recompensas (20%no Brasil), enquanto 18% dosoutros fizeram o mesmo (23% noBrasil - uma das poucas atividadesem que os mais velhos usam maisa tecnologia).

• 26% consultaram seu saldodisponível antes de comprar (17%no Brasil); contra 17% dos outros(12% no Brasil).

No Brasil, observamos que muitos varejistas estão avançando para oscanais digitais, mas seu principaldesafio é a excelência na execução.É conviver com os consumidores maiságeis, que querem tecnologias rápidas,eficientes e promessas que, além deconsistentes, gerem valor. Percebemosque o caminho passa por adotar umanavegação simples e interativa, queproduza uma experiência muito fácil,inteligente e amigável e que apresente

apenas as informações necessáriasnaquele momento e de forma rápida.Igualmente importante é permitir queo usuário consiga compartilhar suaexperiência nas redes sociais.

Os desafios que marcas varejistascomo o Walmart terão que superarpara inovar na era da multicanalidade

é entregar conveniência e experiênciade compra consistentes em todosos canais nos quais a empresa estápresente. Atualmente, existemaplicativos que apoiam a compradentro da loja, informando sobreo produto, apontando ofertas,traçando rotas dentro do pontode venda, entre outras funções.Grande parte dos varejistas acabaconseguindo uma imagem muito boacom a disponibilização desse tipo

de tecnologia, mas ela ainda é carae contribui pouco para a conversãoem vendas, considerando os valoresinvestidos. Exatamente por issotalvez nenhum outro concorrentetenha adotado ainda esse tipo detecnologia no país. A vice-presidentede Marketing e Comercial do Walmart,

Adriana Muratore, comenta essaquestão: “O que vai gerar conversãoem vendas é o omnichannel, que éa possibilidade de comprar por umcanal e retirar ou receber por outro,

conseguindo reter o consumidor já nomomento da pesquisa e oferecendouma série de possibilidades pararealizar a compra e a entregados produtos.”

A facilidade crescente deuso explica, em parte, o

que leva os consumidores aconcluir suas compras nosdispositivos móveis.



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6: Consumidores querem fazer parte de uma comunidade

A palavra “comunidade” costumasugerir um grupo virtual ou digitalem torno de alguma causa ou assuntoespecífico, especialmente quandoaplicado aos millenials. Nosso estudomostra claramente a disposição dosconsumidores de fazer parte de umacomunidade de varejo que ofereçabenefícios tangíveis. Mas, nos últimosanos, os varejistas estão respondendode várias maneiras aos desejos

dos consumidores por conexão,exclusividade, personalizaçãoe associação.

No Brasil, 93% dos consumidoresdisseram fazer parte de emum programa de fidelidade/recompensa. Trata-se de umaferramenta muito poderosa, cada

vez mais usada por varejistas eindústrias de bens de consumo paraaprofundar o relacionamento comseus consumidores.

Em muitos aspectos, no entanto, osprogramas de fidelidade estagnarampor falta de criatividade e realmentenão conseguem estabelecer umacomunidade. Receber uma quantidadede pontos por gastar um valor emdinheiro em um varejista não criauma conexão importante entreconsumidores com interesses comuns.Por exemplo, quando pedimos aosparticipantes brasileiros que indicassem

os três principais benefícios dos seusprogramas de fidelidade/recompensa,as respostas mais frequentes foram:descontos exclusivos (75%), acúmulode pontos (63%) e frete grátis (54%).Todos são benefícios legítimos, mas nãoexatamente o tipo de personalização,conexão e engajamento que os

varejistas poderiam incorporar a seusplanos de fidelidade. Acreditamosque existem formas inovadoras decriar uma comunidade com basenesses programas.

91% dos participantesda nossa pesquisa globaldisseram que estão inscritosem um programa de fidelidade/recompensa.

Case −Riachuelo criando comunidades

Atenta à tendência de que osconsumidores querem participar de

programas de recompensa e se sentirespeciais tendo acesso a benefíciosexclusivos, a Riachuelo usa o seu sistemade CRM para fidelizar clientes quecompram com o cartão da rede de varejo.

As ações vão desde cafés da manhãpara apresentação de novas coleçõesaté ingressos para camarotes noCarnaval. Os beneficiários dessas açõessão escolhidos com base no volume deuso do cartão Riachuelo nos últimos12 meses (chamado de IIR – Índice de

Intensidade de Relacionamento).

Em março de 2016, por exemplo, aRiachuelo convidou mulheres de 18 a

45 anos com IIR Médio a Muito Alto(acima de 5 compras no cartão noúltimo ano) para conhecer a novacoleção em um café da manhã namatriz da empresa, em São Paulo.Outro tipo de segmentação foi usadopara convidar clientes para um desfilena loja do Pátio Batel, em Curitiba.Mas o benefício mais exclusivo foi dadoem fevereiro deste ano. Os melhoresclientes do cartão Riachuelo tiveramdireito a ingressos para assistir decamarote aos desfiles de Carnaval emRecife, Salvador e Rio de Janeiro.



37/48

Por trás das respostas mais comuns àpergunta que fizemos sobre programasde fidelidade, estavam, na verdade,outros dados que apontam um desejode personalização maior e benefíciosexclusivos. Os participantes brasileirostambém selecionaram como principaisbenefícios de fazer parte de umprograma de fidelidade/recompensa:ofertas personalizadas (37%), acesso

a áreas exclusivas (15%) e acesso aeventos especiais (13%) .

Do ponto de vista geográfico, se oefeito China abordado neste relatóriopuder ser aplicado aos programas defidelidade, esperamos uma ênfasemuito menor dos consumidoresem pontos de recompensa e fretegrátis no futuro – os consumidoreson-line chineses valorizam o acessoa eventos especiais (32%) e ofertaspersonalizadas (36%) muito mais do

que os outros participantes globais.

Não sou membro de programas defidelidade/recompensa

Frete grátis

Área especial de pagamento

Catálogos/publicações exclusivas

Ofertas personalizadas

Acesso a eventos especiais

Descontos/ofertas exclusivas

Acesso a áreas exclusivas

Acumular pontos que possam ser convertidos em milhas aéreas, dinheiro etc.

Figura 23: Embora os pontos de recompensa e o frete grátis sejam

atraentes, os consumidores também desejam exclusividade

P: Quais são os principais benefícios de ser membro de um programa defidelidade/recompensa?

Figura 24: O brasileiro prefere, preponderantemente, receber ofertas

por e-mail

P: Que método você prefere para receber descontos, promoções ou cupons?

77%E-mail

3%

3%

3%

0%

6%Mensagem

de texto

10%Impresso

Redes sociais Redes sociais

Brasil

Brasil

Global

Global

Ao acessar osite da marca

5% Aplicativo

58%E-mail

10%Mensagem

de texto

20%Impresso

Ao acessar osite da marca

Base Brasil: 949Base Global: 22.078Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016

5% Aplicativo

9%

10%

54%

6%

7%

64%

61%

70%

76%

15% 23%

18%

14%13%

12%

11%

37% 58%


76%

Principais

benefícios

64%

54%

Descontos/ofertasexclusivas paramembros

Frete grátis

Acúmulo depontos



38/48

Muitos varejistas estãoapostando que o desejo dosconsumidores de participarde uma comunidade só tendea crescer. Muitas dessasiniciativas mais inovadorasconectam os mundos físicoe on-line.

Por exemplo, a sofisticadacadeia de lojas dedepartamentos americanaNordstrom, reconhecidapela inovação, criou um

forte engajamento com osconsumid

Total Retail 16 Brasil

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