Seminário GVcev - VAREJO BAIXA RENDA - cev.fgv.brcev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/file/10_11_05 -...

Seminário GVcev Seminário GVcev --VAREJO BAIXA RENDA: VAREJO BAIXA RENDA: Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação para Base da Pirâmidepara Base da Pirâmide

Serviços Financeiros – Percepção dos Consumidores de Baixa Renda

Edgard Barki

• Mercado de Serviços Financeiros para a Baixa Renda

• Pesquisa sobre Percepção do Consumidor em relação aos serviços financeiros

• Conclusões

• Exemplos de comunicação de serviços financeiros

AGENDAAGENDA

MERCADO DE MERCADO DE SERVIÇOS SERVIÇOS

FINANCEIROS PARA A FINANCEIROS PARA A BAIXA RENDABAIXA RENDA

Mercado de Serviços Financeiros para a

Baixa Renda

• Representa marcante evolução do varejo nessa década.

• Chegam a corresponder até 50% dos resultados do varejo.

• Foco nos consumidores de baixa renda.

• Varejos, Bancos e Financeiras vêm disputando agressivamente esse mercado.

SERVIÇOS FINANCEIROS NO VAREJOSERVIÇOS FINANCEIROS NO VAREJO


Baixa Renda

BANCOS + VAREJO: Parcerias Operacionais

• 2000 IBI / C&A• 2000 Unibanco compra Fininvest • 2001 Unibanco / Magazine Luiza • 2001 Unibanco / Ponto Frio • 2003 HSBC compra Losango • 2003 Bradesco compra Zogbi• 2003 Unibanco compra Creditec• 2004 Unibanco compra Hipercard• 2004 HSBC compra Matone• 2004 HSBC compra Valeu• 2004 BPB / Casas Bahia

• 2004 Bradesco / Casas Bahia • 2004 Bradesco / Lojas Salfer• 2004 Itaú / Pão de Açúcar• 2004 Unibanco / Sonae• 2004 Itaú cria Taií• 2004 Unibanco / Facilita• 2004 MPB / Marabrás• 2004 HSBC / Panashop• 2005 BGN / Casa e Construção • 2005 Itaú / Americanas• 2005 Unibanco / Makro• 2005 Bradesco / Colombo

2000 – início da união entre Bancos e Varejos – Bancos IBI e Unibanco

2004 - parcerias aumentaram significativamente


Baixa Renda

• Consumidores podem sacar até R$ 10 mil nos "caixas" das Lojas Americanas, C&A, Riachuelo, Ponto Frio e Magazine Luiza.

• Riachuelo: 40% do lucro da rede, da ordem de R$ 145 milhões em 2004, veio da venda financiada, do empréstimo pessoal e da venda de seguros.

• Ponto Frio: realizou 200 mil operações de empréstimo pessoal por meio do Banco Investcred Unibanco S.A.

• Casas Bahia: carteira total de crédito da Casas Bahia com Bradesco já atinge R$ 6 bilhões.

• LuizaCred: A empresa encerrou 2004 com 1,4 milhão de clientes e R$ 469 milhões em operações de crédito.


Baixa Renda

Percentual de Anúncios do Varejo por Plano de PagamentoVarejo Linha Dura

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Mar

/03

Abr/0

3M

ai/0

3Ju

n/03

Jul/0

3Ago

/03

Set/0

3O

ut/0

3N

ov/0

3D

ez/0

3Ja

n/04

Fev/0

4M

ar/0

4Abr

/04

Mai

/04

Jun/

04Ju

l/04

Ago/0

4Set

/04

Out

/04

Nov

/04

Dez

/04

Jan/

05Fev

/05

Mar

/05

Planos de Pagamento

Par

tici

paç

ão (

%)

01 a 04 meses 05 a 08 meses 09 a 12 meses Acima de 12

Fonte: Shopping Brasil (análise foi baseada em 40.000 anúncios de bens duráveis).

PESQUISA SOBRE PERCEPÇÃO PESQUISA SOBRE PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS FINANCEIROSAOS SERVIÇOS FINANCEIROS

Pesquisa sobre Percepção do Consumidor

em relação aos serviços financeiros

� Entender o comportamento do consumidor de baixa renda

� Identificar ameaças e oportunidades para:

� realinhar estratégias;

� adequar portfólio de produtos;

� refinar comunicação.

OBJETIVOSOBJETIVOS



METODOLOGIAMETODOLOGIA

14 Discussões em Grupo

Renda: 2 a 6 SM

� Praças: SP, Ribeirão Preto, RJ e Porto Alegre

� Sexo: grupos separados

� Idade: 25 a 40 anos

Pesquisa qualitativa



SERVIÇOS ANALISADOSSERVIÇOS ANALISADOSEmpréstimo PessoalCartão de Loja

Garantia EstendidaSeguro DesempregoSeguro de Vida

Seguro ResidênciaConsórcio

Título de CapitalizaçãoPlano Odontológico

Pagamento de Contas



DIMENSÕES AVALIADASDIMENSÕES AVALIADAS

Conhecimento dos serviços

Percepção e Emoções em relação aos

serviços

Percepção quanto à forma de comercialização

dos serviços

Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos)

O consumidor de Baixa Renda



CONHECIMENTO DOS SERVIÇOSCONHECIMENTO DOS SERVIÇOS


Percepção e Emoções em relação aos serviços

Percepção quanto à forma de

comercialização dos serviços

Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras,

bancos)


� Não é uniforme entre os diversos serviços

� É superficial

Apesar de saberem da existência dos Serviços Financeiros oferecidos no Varejo, percebe-se que:

“essas lojas são populares e antigamente esses produtos eram vendidos nos Bancos; então a pessoa tinha que abrir uma conta corrente e aí o gerente te oferecia um seguro de vida” (mulher, SP)



PERCEPÇÃO E EMOÇÕES EM RELAÇÃO PERCEPÇÃO E EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS NO VAREJOAOS SERVIÇOS NO VAREJO






bancos)


• Facilidade é o principal atributo percebido pelo consumidor de

baixa renda à oferta de serviços financeiros no varejo

• Tratamento no Atendimento oferecido na loja é considerado sem

preconceito

“essas lojas te tratam super

bem”

“eles atendem todo mundo

bem”

“o tratamento é diferente”.

(Comparando ao banco.)

“na loja, seja mais novo, seja mais velho, pode ser

um empréstimo para a escola da criança, o

tratamento é igual pra todo mundo”

"a garantia da máquina era de 1 ano e esse seguro das CASAS BAHIA daria mais 2 anos se eu pagasse mais

R$1,00 na prestação. Aí eu fizporque máquina de lavar sempre quebra“

Mulher, São Paulo

• Preço Justo

Seguro de Vida

Seguro Residência

Plano Odontológico

Seguro DesempregoTítulo de

Capitalização

Garantia Estendida

Empréstimo

Pagamento Contas

Cartão de Loja

Consórcio

Co

nh

ecim

ento

Atratividade

OPORTUNIDADEDÚVIDA

MADUROS “DO MOMENTO”



Liberdade

Tranqüilidade

Realização

Alívio

Poder

Felicidade

Sensações (Grupos

Mulheres) Satisfação



EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOSSERVIÇOS






bancos)


Baixa Estima

Confuso

Desconfiança

Insegurança

Preocupação

Apreensão

Sensações (Grupos Homens)

Pensativo



EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOSSERVIÇOS






bancos)




PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO -- LOJAS LOJAS






bancos)


Atributos percebidos pelo consumidor em relação às LOJAS • Conveniência

� entende melhor o consumidor de baixa renda.

� não existe tanta burocracia. É mais fácil e prático.

• Simpatia

� o local que dá oportunidade e preserva a privacidade do consumidor. São vistas como amiga

• Democrática

� o tratamento é igual para todos.



PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO -- BANCOS BANCOS






bancos)


Atributos percebidos pelo consumidor em relação aos BANCOS � São muito burocráticos:

� Necessária muita documentação e comprovação (renda, residência, avaliação do porquê do empréstimo)

� Não compreendem as necessidades dos consumidores, pois estão muito longe da sua realidade

� Consumidor não se sente bem no Banco � Falam uma linguagem difícil� Se sentem acuados em entrar no Banco (porta giratória, ambiente sério,

pessoas bem vestidas)

� É visto sob dois aspectos: � Banco para pobre: filas e mal atendimento� Banco para Ricos: atendimento diferenciado, é o local dos ricos



PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO -- FINANCEIRASFINANCEIRAS






bancos)


�Consideradas como aproveitadoras, que tentam tirar proveito do cliente.

�Os produtos que elas oferecem são vistos como um mal negócio, com juros muito altos.

�É a última opção para um empréstimo. Somente os pobres utilizam seus serviços.



PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO






bancos)


PERSONIFICAÇÃOPERSONIFICAÇÃO MulherMulher

Entre 25 e 30 anosEntre 25 e 30 anos

InexperienteInexperiente

ComunicativaComunicativa

BonitaBonita

Sedutora Sedutora

EleganteElegante

AtenciosaAtenciosa

Simpática Simpática

LOJASLOJAS

Mulher DesejadaMulher Desejada









bancos)


PERSONIFICAÇÃOPERSONIFICAÇÃO

HomemHomem


ExperienteExperiente

CautelosoCauteloso

InteligenteInteligente

Bom conhecimentoBom conhecimento

Bom negociadorBom negociador

BANCOSBANCOS

Executivo DistanteExecutivo Distante









bancos)


PERSONIFICAÇÃOPERSONIFICAÇÃO

HomemHomem


ExperienteExperiente

ExigenteExigente

GananciosoGanancioso

PrepotentePrepotente

Mercenário Mercenário

FINANCEIRASFINANCEIRAS

Agiota LegalizadoAgiota Legalizado



PERCEPÇÃO QUANTO À FORMA DE PERCEPÇÃO QUANTO À FORMA DE COMERCIALIZAÇÃOCOMERCIALIZAÇÃO






bancos)


Mala Direta A Mais Desejada

Mídia Eletrônica A Mais Bem Aceita

Aceitas

Vendedores/caixas A Mais Utilizada

Folhetos A Mais Morna

Aceitas com Restrições

Abordagem na rua A Mais Odiada

Telemarketing A Mais Invasiva

Não Aceitas

Aceitação Forma de Comercialização

PercepçãoConsumidor

PRINCIPAIS CONCLUSÕES DO ESTUDO:1. CONHECIMENTO É A BASE

2. SERVIÇOS DEVEM SER TRABALHADOS INDIVIDUALMENTE

3. A COMPRA É UM MUNDO FEMININO

4. A VISÃO É HOMOGÊNEA EM TODAS AS PRAÇAS

5. O CONSUMIDOR SE SENTE BEM EM LOJA

6. AS SENSAÇÕES SÃO CONTRADITÓRIAS

7. PREÇO NÃO É TUDO

8. O POTENCIAL É MUITO GRANDE

9. A VENDA DEVE SER TRANSPARENTE

10.RESPEITAR O CONSUMIDOR É PRIMORDIAL

Conclusões

FILME C&AFILME C&A

Exemplo de comunicação de serviços

financeiros

5. O CONSUMIDOR SE SENTE BEM EM LOJA

• Dinheiro na hora (Facilidade)

• Sem burocracia

• Atendimento

FILME UNIBANCOFILME UNIBANCO


financeiros

10. RESPEITAR O CONSUMIDOR É PRIMORDIAL

Obrigado !!Obrigado !!


financeiros

Seminário GVcev - VAREJO BAIXA RENDA - cev.fgv.brcev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/file/10_11_05 -...

Documents

Transcript of Seminário GVcev - VAREJO BAIXA RENDA - cev.fgv.brcev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/file/10_11_05 -...