Pesquisa Exploratória

em Marketing

Análise de Conteúdo: Autores: • George Bedinelli Rossi

o Doutor em Administração pela FGV-SP;

o Atualmente é professor da USP e da ESPM: Mestrado em Negócios Internacionais;

o Ênfase em mercadologia, temas: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor e competição;

o Interesse em Pesquisa: Alianças Estratégicas.

• Francisco Antonio Serralvo o Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP;

o Pós-doutor em Administração – Marketing pela Universidade de Santiago de Compostella (Espanha);

o Diretor da FEA-PUC-SP e Professor da PUC-SP;

o Temas: teoria em marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas.

• Belmiro Nascimento João o Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP;

o Professor da PUC-SP;

o Coordena grupo de pesquisa em Negócios Internacionais e linha de pesquisa em Analítica de Negócios;

o Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia, Negócios Internacionais, Gestão do Conhecimento e Métodos Quantitativos.

ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.

Análise de Conteúdo:

1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura

2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa

3) Análise de Conteúdo Qualitativa

4) Considerações Finais

O que é a Análise de Conteúdo?

• Breve histórico:

o Século XVIII na Escandinávia.

o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Harold Laswell - análise propaganda.

o Livro “Language of Politics” publicado há mais de 40 anos.

• Quantitativa (conteúdo manifesto) x Qualitativa (conteúdo

latente)

• Análise de conteúdo: técnica quantitativa, sistemática e

objetiva que descreve um conteúdo manifesto de uma

comunicação.

Tipos de Análise de Conteúdo: C

on

ceit

ual

•Conceito é escolhido e a análise envolve quantificação/ ocorrência (implícito ou explícito).

•Método: Questão da pesquisa, Amostra e Codificação do texto.

•Etapas da condução de análise conceitual. R

elac

ion

al

•Análise procura ir além da presença de conceitos, explorando a relação entre conceitos identificados. Conhecida como análise semântica.

•Influências teóricas.

•Método: Questão da pesquisa, Amostra, codificação do texto. Apresenta uma diversidade de técnicas.

•Subcategorias.

•Etapas para a realização da análise relacional.

Etapas de Análise Conceitual:

Nível de Análise

Quantos conceitos codificar

Existência ou Frequência

Como serão distinguidos

Regras

Informações irrelevantes

Codificação do texto

Análise de Resultados

Análise de Conteúdo Relacional:

• Influências teóricas:

o Abordagem Linguística:

• Oração ou unidade linguística/ matriz de representação.

o Abordagem da Cência Cognitiva:

• Mapas de Decisão: mapeamento cognitivo mais generalizado,

representa as relações.

• Modelos Mentais: mais específicos, mapa de conceitos e

relacionamento.

Análise de Conteúdo Relacional:

• Subcategorias:

o Extração Afetiva:

• Avaliação emocional.

• Desvantagem: variação tempo, espaço e populações.

o Análise de Proximidade:

• Criação de conceito determinado pela matriz de conceitos.

o Mapeamento Cognitivo:

• Mapa gráfico que representa as relações entre conceitos, permitindo

comparações.

Etapas de Análise Relacional:

Questão

Amostra

Tipos de Análise - Subcategoria

Categorias e Codificação

Relações entre conceitos (força, sinal e direção)

Codificar as Relações

Análise Estatística

Mapear Representações

Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa:

• Análise de Dados:

o Contagem de Frequência: identificar palavras com potencial interesse e

depois testar a consistência.

o Confiança na codificação e categorização dos dados.

o Categorias precisam ser mutuamente exclusivas e exaustivas.

• Codificação:

o Emergente: segue algum exame preliminar de dados, listas consolidadas

(95% de concordância ou índice 0,8 de Kappa de Cohen).

o A priori: segue a teoria, concorda com categorias e aplicam os dados.

• Unidades de codificação:

o Fisicamente: intuitiva ou natural;

o Sintaticamente: palavras, sentenças ou parágrafos;

o Unidades de referência: maneira como é representado;

o Unidades proposicionais: busca entender proposições ocultas, inferência.

Análise de Conteúdo Qualitativa:

• Análise de conteúdo qualitativa é um método de pesquisa para

a interpretação subjetiva do conteúdo dos dados de um texto

pelo processo sistemático de codificação e identificação de

temas ou padrões (HSIEH e SHANON, 2005)

Análise de Conteúdo Qualitativa:

• Abordagens:

Convencional

• Objetivo: descrever um fenômeno.

• Utilizada quando a teoria existente ou a literatura é limitada.

Análise Direta

• Objetivo: validar ou expandir a teoria.

• Utilizada quando a teoria é incompleta.

Acumulativa

• Objetivo: descobrir significados e conteúdos.

• Utilizada quando pretende-se interpretar a teoria.

Considerações Finais

• Análise Qualitativa oferece uma análise mais profunda e pode

identificar relações. Estas relações podem levar a preposições

de hipóteses e constructos que poderão ser verificados por

técnicas estatísticas multivariadas.

• Limitações na validação pelo seu caráter interpretativo.

Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação de Dados

• Autores: • Ana Akemi Ikeda

o Doutora em Administração pela USP;

o Professora da FEA-USP: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade;

o Temas: marketing de serviços, planejamento de marketing e comportamento do consumidor.

• Marcos Cortez Campomar o Doutor em Administração pela USP;

o Professor da FEA-USP;

o Temas: marketing, planejamento e comportamento do consumidor.

• Beatriz Cavalcante Chamie o Mestre em Marketing pela FEA-USP;

o Professora da ESPM e da Fundação Instituto de Administração – FIA;

o Shoppermkt Consultoria.

• ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.

O que é Laddering? • Técnica de pesquisa exploratória que utiliza entrevista individual

e profunda.

• Apoio na teoria cadeia meios-fim: um modelo que procura

explicar como os meios facilitam a obtenção de estados finais

desejados. Os meios são produtos ou atividades e os fins são

estados de felicidade, segurança e realização.

• Princípios:

o Valores pessoais são os estágios finais que orientam as escolhas;

o Os indivíduos lidam com muitas opções e por isso tem a tendência de

agrupá-las para reduzir a complexidade.

O que é Laddering? • Teoria cadeia meios-fim: A-C-V

o Atributos

o Consequências

o Valores

• Premissas:

o Valores pessoais são elementos determinantes que movem os

consumidores;

o Consumidores podem criar categorias baseados nas funções que os

produtos apresentam na satisfação e seus valores pessoais;

o Todas as ações tem consequências (desejadas e indesejadas);

o Consumidores associam consequências a ações.

O que é Laddering?

Técnica Laddering: • Ligação entre valores pessoais e o processo de escolha.

• Cada cadeia A-C-V forma um Ladder.

• Ladder: sentido de passar do nível mais baixo (superficial/

concreto/ tangível/ objetivo) para o mais alto (profundo/

abstrato/ conceitual/ subjetivo).

• Quadro-resumo: mapa de valores hierárquicos (HVM).

Exemplo: • Loja de Brinquedos realizou uma pesquisa com 15 mães com o

perfil desejado.

• Média das entrevistas: 74min.

• Questão principal: Que valores pessoais são subjacentes à

experiência compra de brinquedos?

• Mapeamento: levou em consideração atributos concretos e

abstratos, consequências funcionais e psicológicas e os valores

pessoais instrumentais e terminais.

1) Entrevistas e Coleta de Dados • Início: esclarecer aos entrevistados que não há respostas certas

ou erradas, entrevistador com papel de facilitador/

conhecimento/ boas práticas.

• Estímulos:

o Escolha entre as 3 marcas: indicar similaridades e diferenças;

o Diferenças de preferência: indicar ordem de preferência e depois as

razões;

o Diferenças de ocasião: cliente é inserido num contexto e descreve as

características daquele contexto.

• Resultado: 155 ladders.

2) Procedimento para análise e interpretação dos dados:

• Transcrição das entrevistas, preparação da codificação

dos fatores relevantes e classificar os atributos,

consequências e valores identificados nas entrevistas.

• Seguintes passos:

Análise de Conteúdo

Desenvolvimento da Matriz de Aplicação

Construção do Mapa de Valor

Determinação das Orientações de Percepção dominantes

Interpretação dos Resultados

• Análise de Conteúdo: resultou na identificação de 52 elementos

(A1 ao F6) e na classificação abaixo.

• Ladder individual

• Matriz de Implicação:

o As relações entre os elementos é apresentada de forma fracional,

relações diretas (X,X) aparecem a esquerda do ponto e indiretas (Y,Y) a

direita.

o Ladder é individual) enquanto as cadeias são análises de vários ladders.

o Linhas: elemento analisado.

o Colunas: quantidade de vezes que o elemento analisado se relaciona

com outros elementos.

o Exceção do A1.

o Relações diretas estão adjacentes e indiretas se referem a elementos

que apresentam ao menos um elemento entre eles.

o Contagem única de cada ligação para cada entrevistado.

o Matriz de Implicação é uma representação fiel das respostas.

o Tabela 3: mostra as

relações entre os

elementos, em

termos de ligações

diretas ou indiretas.

• Mapa hierárquico de valor:

o Quadro visual e representativo.

o Rastreadas relações diretas com uma amostra maior ou igual a 4 respondentes.

o Descartadas então as relações mais “fracas”.

o No estudo 35% das relações foram mantidas.

o Após o filtro das relações significativas formou-se as cadeias representativas.

o Número acima da descrição do elemento: código.

o Número abaixo do elemento: número de vezes que o elemento apareceu nos ladders.

o Optou-se por utilizar linhas pontilhadas.

o Leitura começa de baixo para cima, começa em atributos concretos e termina em valores terminais.

o Resultado: 259 caminhos.

• Determinação das orientações mais dominantes:

o Análise individual para verificar quais as cadeias que mais contribuem

para o estudo.

o Força entre as ligações: diretas + indiretas.

o Ligações mais fortes tem valores mais altos.

o Critério escolhido: soma de relações acima de 25%.

• Interpretação dos resultados:

o Foco: consequências e benefícios – valores (letra C) – onde a loja de

brinquedos pode adicionar valor ao seu cliente.

o Atributos (A e B) são os meios para atingir as consequências chaves (C e

D) e os valores pessoais são as suas motivações mais profundas (E e F).

o Nas 56 cadeias de percepções dominantes foram identificados 6

elementos pertencentes a C.

o As consequências psicológicas D são importantes, pois acrescentam

aspecto emocional.

o Com base nos seis grandes conjuntos de cadeias dominantes formados

pelo elemento C obteve-se as representações de valor.

Consideração Final:

• É uma pesquisa exploratória útil para suporte as decisões de

marketing por trazer a tona significados importantes emanados

por produtos, marcas, objetos e pessoas.

Projective Techniques for Brand Image Research

• Autores:

• Anouk Hofstede o Mestre em Comunicação – University of Twente;

o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda.

• Joris Van Hoof o Palestrante e Pesquisador no Departamento de Comunicação.

• Natasha Walenberg o Mestre em Comunicação – University of Twente;

o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda.

• Menno de Jong o Professor Adjunto do Departamento de Comunicação - University of Twente;

o Pesquisas com foco: métodos de avaliação e teste de usabilidade, auditorias

de comunicação, imagem e pesquisas de reputação.

• Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.10, n.3,

2007.

Objetivos e Métodos • Objetivo:

• Descrever o desenvolvimento e uso de dois métodos de pesquisa

de imagem de marca com personificação.

• Dois métodos utilizados: “Mood Boards” e “Job-sorting”.

Marcas e Técnicas Projetivas: • Marcas:

• Essenciais no marketing, consumidores adicionam valor ao

produto relacionados a marca.

• Brand-Equity = reputação + imagem.

• Técnicas projetivas envolvem o uso de estímulos para

participantes “projetarem” suas percepções e valores mais

profundos em outras pessoas e objetos.

Técnicas Projetivas: • Variedade de técnicas projetivas, divididas em 5 categorias:

o Associar, completar, construir, ordenar escolhas e expressar.

• Associação:

o Palavras, top-of-mind, metáforas e visual.

• Associação por metáforas:

o Personificação: participantes são questionados para comparar objetos a

pessoas.

o Vantagens: não precisa colocar em palavras, os participantes apontam

suas opiniões intuitivamente, geralmente são mais criativos e não

convencionais.

Estudo: • 4 marcas de cerveja holandesa

• Aplicou dois métodos com base em personificação

o Mood-board: Relacionar fotografia de celebridades retiradas de revistas

com as 4 marcas.

o Job-sorting: Relacionar profissões com as 4 marcas de cerveja.

• Análise busca:

o Verificar similaridades e diferenças dos dois métodos e a habilidade de

distinguir entre as imagens das 4 marcas;

o Comparar tipos e número de celebridades e profissões;

o Analisar características de personalidades relacionadas as celebridades

e profissões, e posteriormente relacionar as marcas;

o Pro isso utilizada uma lista de características de personalidade, com 73

diferentes itens divididos em 6 dimensões.

Mood Boards: • Participantes são questionados a identificar celebridades que

são típicas das 4 marcas de cerveja.

• Sessão individual, oferece opções variadas de revistas e 4 papéis

com a marca e nome de cada cerveja.

• 1ª parte: colar as fotos de celebridades das revistas nos papéis.

• 2ª parte: relacionar cada celebridade com uma característica

dominante de personalidade, permitindo usar características

positivas e negativas.

• 16 participantes na proporção de 3:1 entre homens e mulheres.

Job-sorting: • Cartões com profissões com características diferentes (físico,

intelectual e salário), 8 profissões que são a combinação entre os extremos dessas três características.

• Cada profissão tem um cartão com a imagem e o nome.

• 4 cartões com a marca e nome das cervejas.

• Sessão individual, oferece a lista das 73 características de personalidade para o participante.

• 1ª Parte: relacionar 3 personalidades para cada profissão

• 2ª Parte: relacionar os 4 cartões de cerveja com um cartão de profissão.

• 100 participantes com a mesma proporção de 3:1.

Resultados: Mood Boards Job-sorting

Brand A

Relacionada a personalidades locais – marca acessível e popular

Associada a professor de educação física e “zelador” - reforça a ideia de popular

Brand B Dificuldade de relacionar celebridades – imagem difícil de definir

Não teve uma profissão específica – marca fraca e ausente

Brand C

Relacionada a cantores

de rock e artistas – independente, artística e estilo de vida rock´n´roll

Associada a artista e

ministro – reforça a ideia de independente e imagem artística

Brand D

Mais versátil em idade e tipos – marca estabelecida e

amplamente aceita

Associada a stockbroker – marca estabelecida e posição de liderança

• Interpretação holística:

• Mood Board: 64 colagens.

• Job-sorting: score de frequência, de 0 a 100.

• Nenhuma marca associada a professor/pesquisador.

• Resultado permite diferenciar as características de cada marca.

• 2 métodos na mesma direção, indicação de validade do

método.

Resultados:

Resultados:

• Características de personalidade:

• Mood Board: para cada comparação foi realizada o cálculo de score em % (soma dos valores/ total)

• Job-sorting: 3 personalidade para cada cerveja, total de 300 itens, cálculo de score em %.

• Comparando o score de cada método (grau de sobreposição) surgiu uma correlação alta variando de 0,89 a 0,96. Outra indicação de validade dos dois métodos.

• Única diferença consistente: dimensão “gentleness”, mood board: invariável e job-sorting: último critério.

• Mostra uma desvantagem de método projetivo: tradução literal.

• Possível explicação: personalidades estão genéricas “grosso modo” para facilitar a distinção entre as marcas.

• Comparando o score de cada marca os resultados não foram significantes, variando de 0,11 a 0,39. Mostrando falta de consistência neste sentido.

Resultados:

• Análise em 3 níveis:

o Análise holística: resultados semelhantes, diferença clara na imagem das 4

marcas, que refletem as diferenças nas estratégias de publicidade de cada uma delas.

o Análise “dimensões personalidade”: resultados similares para cada marca de cerveja, porém falhou na distinção entre as 4 marcas.

o Análise “profunda de personalidade”: a similaridade desapareceu, gerando dúvidas da validade de cada um dos métodos neste nível de análise.

• Produziram insights consistentes difíceis de obter com questionários e entrevistas.

• Algumas relações: estímulo, facilidade de interpretação do todo e dificuldade na transição de dados mais gerais para específicos.

Conclusões: