Prof Shastin

O quê é pesquisa:

é um processo sistemático de construção do conhecimento que tem como metas principais gerar novos conhecimentos, e/ou corroborar ou refutar algum conhecimento pré-existente.

American Marketing Association

“A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações, utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações; monitorar o desempenho, e melhorar a compreensão do marketing como um processo...”

Processo de pesquisa • Briefing

• Objetivos; 1) Problema da pesquisa

• Definição do tipo de pesquisa

• Definição dos métodos de coleta de dados;

• Elaboração do questionário

• Tipos de perguntas e tempo de entrevista;

• Estudos e definição de amostragem

2) Metodologia da pesquisa

• Trabalho de campo;

• Coleta das informações;

• Tabulação

• Criação dos gráficos

3) Coleta de dados

• Interpretação dos dados;

4) Análise

• Elaboração do relatório final

• Conclusão da pesquisa

• Apresentações de ações

5) Apresentação dos resultados

Dados vs Informações

• Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do faturamento, cadastro de produto, performace por SKU (Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro de fornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores de performace, entre outras...

• Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborar com o processo decisório, capacitando os gestores organizacionais. Ex: Publicações setoriais, documentários, relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc.

Tipos de dados:

Primários

• Dados coletados especificamente para uma determinação, por meio de uma pesquisa mercadológica, empírica e pragmática.

Secundários

• Dados já existentes, coletados em ocasiões anteriores.

Fontes de informação

Internas

• Relatório de sistemas - analíticos e sintéticos, estes relatórios são frutos de inúmeros dados que são inseridos no sistema da empresa, cada departamento nas organizações é responsável pela gestão, inserção e manutenção destes dados, que organizados de forma sistemática, tornam-se informações internas.

Externas

• Publicações setoriais; • o Banco de dados dos jornais e

Revistas; • o Relatório do Governo; • Empresas de pesquisa e

associações; • Pesquisas com clientes: Visam

avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas e abrir um canal de relacionamento (dúvidas, sugestões ou criticas). Podem ser on-line; por formulário ou telefone.

Estudar o Problema e Objetivos da pesquisa

•Brainstorm; •Indicadores do setor; •Indicadores da empresa; •Inf. Da concorrência;

Por detrás de um

indicador a

sempre uma nova

oportunidade

Problema de pesquisa x Objetivos

é o foco central do Briefing e porque não dizer da pesquisa. Um projeto de pesquisa de mercado sem um “Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso total, afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser investigado para subsidiar as decisões, estratégias e táticas futuras.

Planejamento da pesquisa

•Metodologia; •Abrangência; •Amostragem;

Pensar etapa a

etapa como

encontrar as

respostas

Tipos de Pesquisa

Descritiva

• tipo de pesquisa que se destina a descrever características de determinada situação ou funções de mercado. O IBGE realiza pesquisas descritivas. A pesquisa descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo. Na pesquisa descritiva não há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece. Para um estudo descritivo ser valioso é preciso coletar dados com um objetivo definido e incluir uma interpretação do investigador sobre sua utilidade e aplicabilidade.

Exploratória

• é realizada sobre um problema ou questão de pesquisa que geralmente são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior a seu respeito. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses. A ideia não é testar ou confirmar uma determinada hipótese. A pesquisa exploratória avaliará quais teorias ou conceitos existentes poderão ser aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem ser desenvolvidos

Casual

• A pesquisa causal é de suma importância no contexto de marketing da organização, uma vez que visa identificar as possíveis causas que cercam determinados problemas. Conhecida também como pesquisa explicativa, ou experimental. Normalmente ocorre em laboratórios, onde é possível controlar as variáveis. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos. Sua aplicabilidade é de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada para evidenciar causalidades.

Pesquisa Qualitativa:

O uso de técnicas de exploração não estruturadas (tais como discussões em grupo ou entrevistas aprofundadas) que são baseadas em amostragem estatisticamente pequena de forma a compreender um problema mais a fundo. As informações são obtidas a partir de uma análise do discurso do entrevistado, bem como de sua postura global diante das questões que lhe são apresentadas.

Pesquisa Quantitativa::

A coleta de grande amostragem (estatisticamente) de dados quantitativos e normalmente alguma forma de análise estatística. A pesquisa quantitativa é muito usada para corroborar os resultados de uma pesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visa verificar se o problema detectado pela pesquisa qualitativa se confirma de forma ampla, sendo assim um senso comum, uma probabilidade.

Quali vs Quanti

• Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, o caráter psicológico, social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem?

• Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os de caráter econômico-financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto, Quando, Onde, Quem?

Abrangência e Amostragem::

• Quem pesquisar (unidade de amostragem);

• Quantos pesquisar (o tamanho da amostra);

• Como selecionar (o procedimento da amostragem);

Questionário e aplicação

• Questionário; •Pré-teste; • Coletar Dados;

Fazer a pergunta

chave e saber

perguntar é uma

dádiva preciosa!

Abertas: • Perguntas que o entrevistado pode

responder com suas próprias palavras, sendo mais espontâneas e reveladoras, ideais para estudos exploratórios.

Fechadas: • Perguntas nas quais o entrevistado

deve optar por uma das alternativas de respostas propostas. Restringindo as respostas.

Tipos de perguntas

Pré-teste

Um pré-teste é quando um questionário é testado em uma amostra pequena (estatisticamente) de entrevistados antes do estudo em larga escala, de forma a identifica quaisquer problemas, tais como redação confusa, duplo sentido, possíveis interferências nas respostas ou o fato do questionário ser muito demorado para responder, perdendo assim o foco.

Coletar dados

• Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da abordagem direta do entrevistado, podem ser realizadas em pontos de fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem é pessoal. Focus group ou painel.

• Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone Interviewing): A Entrevista telefônica é assistida por Computador e realizada por telefone com base banco de dados pessoais. Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou empresas que possuem o interesse em um estudo segmentado.

• Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base em cadastros ou mailing de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot-site, rede de relacionamento, de forma virtual.

Analise dos dados

• Tabulação; • Analisar os dados; • Sugerir ações;

Avaliar cada uma

dos formulários de

pesquisa e subtrair

de forma

sistematizada as

informações

Resultados

• Apresentar resultados;

Não se deve

engavetar uma

pesquisa, mas

encontrar

alternativas para

atender o cliente

Referências

• AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. • CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília

Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000. • COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre:

Bookman, 2005. • CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São

Paulo: SARAIVA, 2005, v.1. • GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999 • KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª

ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. • KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.

(tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. • MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed.

São Paulo: Atlas, 2005 • MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson

Learning, 2006. • RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006. • SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC

Editora. 2000

The end