O Marketing Sustentável para além da imagem da empresa
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UN IVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DISCIPLINA DE METODOLOGIA DA PESQUISA
ORIENTADOR: PROFESSOR LUNDE BRAGHINI JÚNIOR
O MARKETING SUSTENTÁVEL PARA ALÉM DA IMAGEM DA EMPRESA
Karina Barbosa do Carmo1
RESUMO Este artigo mostra a importância do Marketing Sustentável para a sociedade do século XXI. O meio ambiente está chorando. A cada dia que passa o ecossistema sofre com o mau uso de todos nós, e é nesse ponto que o marketing sustentável entra, como uma forma de gestão que conduz uma empresa, ou produto, de modo que não cause danos aos seres vivos e o meio ambiente, mas sim que viva em harmonia com ele restaurando e cuidando desse bem valioso. O objetivo desse estudo é mostrar o quanto o Marketing Sustentável pode ser benéfico para a imagem da empresa em meio à sociedade, pois, essa estratégia de mercado futuramente será fundamental para uma boa gestão empresarial. Apesar de ser um conceito bastante utilizado pela mídia, ele ainda é desconhecido para a grande maioria da sociedade, por isso é importante dizer que a gestão sustentável é aquela que tem consciência ambiental, social e econômica, a fim de oferecer benefícios para a comunidade local da empresa. Palavras-chave: ambiente, empresa, gestão, marketing, sustentabilidade.
Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem,
as que ficam observando o que aconteceu e as que ficam se perguntando o que aconteceu.
Anônimo
INTRODUÇÃO
1 Graduanda do 7º semestre, do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade Católica de Brasília.
2
Este artigo tem como objetivo mostrar que o Marketing Sustentável é um
modelo de gestão que tem como função implantar um processo estratégico de
planejamento e implantação de um produto, ou empresa, de forma a dar resposta às
necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do
ecossistema e da sociedade. Os benefícios para o meio ambiente, a sociedade e a
economia que irão desfrutar do Marketing Sustentável são muitos, por isso é tão
importante à difusão desse tema entre os meios de comunicação.
Mas de fato, o que é marketing? O que é sustentabilidade? Explicar o que
significam esses termos se faz necessário para obter maior conhecimento e poder
de discussão da sociedade. Conceituar o Marketing Sustentável e apresentar suas
funções dentro de uma empresa; Citar exemplos de empresas, as chamadas
„empresas verdes‟, que utilizam o Marketing Sustentável; e a presença do Marketing
Sustentável na sociedade brasileira.
Pretendemos fazer uma reflexão sobre o quanto o Marketing Sustentável
pode ser benéfico para a empresa que dele usufruir, pois futuramente ele será
fundamental para uma boa gestão empresarial. O assunto será abordado de modo a
permitir que o leitor possa compreender e analisar as funções e objetivos do
Marketing Sustentável e aplicá-lo em seu dia-a-dia. Com os exemplos de empresas
sustentáveis que serão apresentados ao longo desse artigo, iremos observar os
benefícios de ser uma empresa ecologicamente correta, com o conceito sustentável
em meio a sua estrutura.
Falar sobre o Marketing Sustentável se faz necessário, pois, esse modelo de
gestão deve ser difundido para a sociedade como ponto de partida para nova fase
de consumo. O planejamento estratégico e a implantação de um produto/empresa
devem ser feitos de modo responsável, de maneira a proteger o meio ambiente e
melhorar a vida das pessoas.
1. MARKETING, O QUE É?
Segundo Theodore Levitt, que escreveu sobre a Miopia de Marketing na
década de 60, “a prática ampla do conceito de Marketing ocorre quando se entende
que o sucesso é mais garantido quando a empresa responde, de todas as maneiras,
3
ao que as pessoas realmente querem e valorizam”. Levitt alega claramente que
marketing é obter e manter clientes.
Para a American Marketing Association o termo utilizado para a palavra
marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.2. Abaixo seguem
algumas definições técnicas sobre o termo Marketing3:
1.1. O Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
1.2. Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo
do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação
de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, 2006).
1.3. Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA,
2008).
1.4. Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do
mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados
para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou
administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES,
2009).
Dentre esses, e outros conceitos de Marketing, nesse artigo será utilizada a
definição do professor Philip Kotler, que se encaixa perfeitamente com o conceito de
2 BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms, 2.ed. Chicago: American Marketing
Association, 1995. 3 PROFESSORES DA FGV. Gestão de Marketing. Editora Saraiva. São Paulo, 1ª edição 2003.
4
sustentabilidade. O Marketing como uma definição social é um processo social por
meio do quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros4·.
De modo mais abrangente marketing é uma forma de criar relacionamentos
duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor, podendo ser ele em
individual ou corporativo. O marketing tem como função planejar e executar a
distribuição de um produto a fim de satisfazer o cliente.
A venda de um produto pode ser feita por necessidade ou por desejo. O
consumidor ao sentir uma necessidade, estado de carência percebida, vai em busca
de algo que satisfaça essa necessidade, de forma a satisfazer o seu desejo. Após
isso ele irá analisar a utilidade do produto a ser consumido. Dessa forma, podemos
dizer que o papel do marketing é proporcionar um padrão de vida superior àqueles
que utilizam dele em suas estratégias de venda e consumo, a fim de obter um
relacionamento seguro entre ambos, cliente/empresa.
Segundo Peter Drucker, teórico renomado da área da administração,
marketing não é simplesmente „a arte de vender produtos‟, é muito mais que isso,
ele expõe esse assunto da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
5
Com os conceitos de marketing acima citados, podemos iniciar o processo de
discussão a cerca do termo sustentabilidade trazendo clareza ao significado do
Marketing Sustentável e a influência da sustentabilidade na imagem da empresa.
2. E ESSA TAL DE SUSTENTABILIDADE, O QUE É?
“Empresa sustentável é aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo
tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com que
4 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução
Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 30. 5 DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973,
p. 64-65.
5
mantém interações.” 6. Devido ao mau uso dos recursos ambientais tornou-se
freqüente dentre os meios de comunicação a discussão sobre os problemas
ambientais e a necessidade de se ter uma consciência ambiental. Era preciso uma
mudança radical dentro das empresas, para que elas pudessem perceber a
importância de estabelecer regras para um consumo mais responsável e
sustentável.
O termo sustentabilidade surgiu durante a década de 80, a partir da
conscientização das empresas que almejavam prosperar economicamente sem
agredir o meio ambiente, de forma a “economizar” recursos econômicos, sociais e
ambientais, tudo isso com foco nas gerações futuras.
O marketing sustentável é uma gestão que conduz uma empresa, ou produto,
de modo que não cause danos aos seres vivos e o meio ambiente, mas sim em
harmonia com ele restaurando e cuidando desse bem valioso.
Os benefícios de uma empresa sustentável devem ser desfrutados pela
empresa e em especial pelos clientes. A sustentabilidade funciona de forma
trinitária: economicamente viável, ambientalmente correta, e socialmente justa.
Esses três pontos interligados fazem da gestão sustentável uma gestão inteligente,
provocando sucesso e crescimento para a empresa.
O conceito de sustentabilidade ainda é um termo confuso dentro das
empresas. Ser sustentável não é ser bonzinho, fazer uma doação aqui, ou ali.
Segundo Andrew Savitz, sustentabilidade não tem nada a ver com filantropia.
A empresa sustentável conduz seus negócios, de modo a gerar naturalmente um fluxo de benefícios para todos os seus stakeholders,
7
inclusive para empregados, para os clientes, para os parceiros de negócios, para as comunidades em que opera e, obviamente, para os acionistas. [...] As empresas de fato sustentáveis não precisam emitir cheques para instituições de caridade ou como “retribuição” à população local, pois suas operações diárias enriquecem a comunidade, em vez de exaurir os seus recursos. As empresas sustentáveis encontram áreas de interesse mútuo e desenvolvem maneiras de equiparar as expressões “fazer o bem” e “fazer bem-feito”, evitando, assim, o conflito implícito entre comunidades e acionistas. (SAVITZ, 2007, p. 28-29).
3. O MARKETING SUSTENTÁVEL E SUA APLICAÇÃO
6 SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é lucro com responsabilidade
social e ambiental/Andrew W. Savitz, com Karl Weber; tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 – 2ª reimpressão, p. 02. 7 Stakeholders são os investidores, gestores, comunidade, governo e consumidores que praticam a
sustentabilidade.
6
Podemos definir o Marketing Sustentável como uma forma de criar
relacionamentos duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor utilizando os
recursos econômicos, ecológicos e sociais de maneira ponderada, a fim de que
ambos os lados saiam beneficiados por tal gestão.
O Marketing Sustentável funciona como um processo estratégico de
planejamento e implantação de um produto, ou empresa, de forma a dar resposta às
necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do
ecossistema e da sociedade.
Segundo o consultor Percival Caropreso, sócio da empresa Setor Dois e Meio
Comunicação de Marketing em Responsabilidade Socioambiental, o Marketing
Sustentável deve ser baseado em um princípio básico de transparência. Ele pregou
essa transparência quando a Grendene decidiu executar um projeto de recuperação
das águas de uma comunidade indígena na Amazônia no ano de 2006. Ele deixou
claro que não se tratava de esmola ou bom-mocismo. A Grendene lucraria com a
ação e os índios conseguiriam alcançar um objetivo que tinham há anos.
Segundo o autor Andrew Savitz, (SAVITZ, 2007, p. 74-76) o Marketing
Sustentável deve atuar diretamente na produção e fabricação da elaboração do
produto, ou empresa. O gestor tem de ter em mente a proteção ambiental, a
segurança dos funcionários e a responsabilidade social. O processo de fabricação
deve ser ecoeficiente, com a reutilização dos resíduos, o controle da poluição e a
visão voltada para a reciclagem. Tudo o processo deve ser elaborado dentro do tripé
da sustentabilidade. O marketing também deve está envolvido no processo. O
gerente de Marketing irá lidar com questões sociais e políticas na promoção do
produto. Também cabem nesse processo à pesquisa e o desenvolvimento, a
empresa deve analisar as questões ambientais do inicio do planejamento de um
produto. A análise do ciclo de vida do produto/empresa ao longo da sua história é de
suma importância, pois prevê além dos impactos ambientais, os impactos sociais e
econômicos.
A relação com o cliente deve ser pensada de forma estratégica, pois trará um
feedback para a empresa. O cliente deve ser sempre ouvido, seja uma reclamação
ou elogio. Nesse contato com o cliente é o momento de a empresa formar parcerias
com eles em busca de melhorias.
7
No processo de aplicação do Marketing Sustentável podemos observar que a
estrutura organizacional da empresa será trabalhada de acordo com o tripé da
sustentabilidade. Todos devem colaborar para que não contenha falhas no
processo. O Setor de Recursos Humanos de uma empresa sustentável deve estar
atualizado com as normas legais e culturais sobre admissão, demissão, promoção e
treinamento do seu corpo administrativo. Isso engloba questões referentes aos
direitos humanos e trabalhistas, diversidade, privacidade e trabalho infantil.
Os especialistas em Tecnologia da Informação serão convocados para
interagir e customizar os sistemas de informação (em especial o uso de software
livre) que atendam as necessidades da empresa e do consumidor. O Setor de
Compras é responsável pelo monitoramento interno e externo, para que não haja
transgressões de direitos humanos e trabalhistas pelos seus fornecedores. As
finanças e contabilidade são responsáveis por manter os relatórios de
sustentabilidade atualizados, a fim de monitorar, verificar e apresentar informações
concretas com relação ao tripé da sustentabilidade.
Os profissionais de Relações Públicas desempenham um papel importante na
divulgação e no envolvimento dos clientes, fornecedores com relação à
sustentabilidade. Eles precisam garantir que a empresa ganhe créditos por suas
iniciativas sustentáveis, sem que isso pareça uma “jogada de marketing”.
A saúde e a segurança ambiental têm como função interagir as questões
ambientais nas práticas gerenciais gerais. Os responsáveis pelos assuntos legais e
governamentais terão de desenvolver conhecimentos não só sobre as áreas de
risco, mas criar condições para ampliar a zona de influência, a divulgação de
informações, a prestação de contas e a transparência do desempenho das
empresas. É importante ressaltar que nada disso terá sucesso se o gerente do
produto ou empresa não aderir às ações de sustentabilidade. Todos da empresa
devem se envolver nas iniciativas sustentáveis.
4. O MARKETING SUSTENTÁVEL E A SOCIEDADE BRASILEIRA
8
As empresas de um modo geral, seja do rumo alimentício, automobilístico,
etc., tem sentido cada vez mais a necessidade de uma gestão consciente de forma a
obter um desenvolvimento econômico em harmonia com o ecossistema.
No Brasil o Governo Federal tem incentivado a contratação de empresas que
forneçam bens e serviços que adotem práticas sustentáveis em sua produção. A
Secretaria de Logística e Tecnologia da Informação do Ministério do Planejamento,
Orçamento e Gestão, que lançou o programa de contratações públicas sustentáveis,
prevê a inclusão gradual de critérios ambientais, sociais e econômicos para
contratações públicas e processos licitatórios (DIARIO DO GRANDE ABC, 2011).
O Marketing Sustentável é um modelo de gestão que se encaixa bem na
sociedade brasileira. A diversidade do ecossistema, o multiculturalismo e a variação
econômica, faz com que a sustentabilidade ganhe espaço dentro das empresas.
Sendo assim, o consumidor brasileiro tem se adaptado bem as empresas
sustentáveis, e a cada dia cobra mais esse tipo de ação em categorias de negócio
distintas.
Aqui no Brasil temos ótimos exemplos de empresas que utilizam a
Sustentabilidade como fonte de renda e construção de uma marca. A Natura,
empresa de cosméticos, é um grande exemplo de empresa, pois, além de cuidar do
meio ambiente, fonte primária dos seus produtos, cultiva uma boa imagem entre
seus clientes e fornecedores (NATURA, 2010).
No Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – CONAREC de
2010, o maior e mais prestigiado evento de relacionamento com clientes da América
Latina e um dos mais importantes do mundo, os recursos que são direcionados à
sustentabilidade representam cerca de 2,4% do total de faturamento das empresas.
Além do caráter social a empresa que adota medidas relacionadas à
sustentabilidade percebe que tais práticas contribuem diretamente para a boa
imagem corporativa (CONAREC, 2010).
5. EMPRESAS SUSTENTÁVEIS NO BRASIL
O Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o
benefício emocional da marca, como veremos a seguir.
9
5.1. O CASO NATURA
A Natura é uma das empresas mais admiradas do Brasil. Fundada em 1969,
na cidade de São Paulo, é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e
higiene pessoal, além de estar no ranking das marcas mais valorizadas do país.
Tem um portfólio extenso nas categorias de maquiagem, perfumaria, proteção solar,
cuidados com o rosto, corpo e cabelos. A marca Natura é um ótimo exemplo de
como incorporar à imagem da empresa a sustentabilidade. A missão da empresa
desde a sua fundação é a sustentabilidade. Tudo na empresa é politicamente
correto, dos produtos até a decoração (PORTAL DO MARKETING, 2010).
A responsabilidade social é exercida pela empresa investe através de vários
programas sociais. Ela é parceira do Instituto Ethos, uma organização não-
governamental que tem como objetivo mobilizar e ajudar empresas a administrarem
seus negócios de forma socialmente responsável. A Natura também apóia e
patrocina alguns projetos que promovem a igualdade dos sexos. A responsabilidade
ambiental é realiza com o uso sustentável da biodiversidade nas áreas de produção
e manejo vegetal. Nesse processo são utilizadas técnicas que contribuem para a
fertilidade do solo. A Natura também atua no controle dos gases poluentes (PORTAL
DO MARKETING, 2010).
5.2. O CASO PLANETA SUSTENTÁVEL
O Planeta Sustentável é um projeto de comunicação multiplataforma, via web,
com participação de revistas e sites da Editora Abril. A missão do Planeta
Sustentável é criar um ambiente pluralista, no qual diferentes pontos de vista
contribuam para o desenvolvimento do pensamento autônomo e criativo, capaz de
despertar a consciência e qualificar a ação. O projeto tem como objetivo agir de
maneira sustentável, a fim de atender as necessidades do presente sem
comprometer as possibilidades de as futuras gerações atenderem as suas próprias
necessidades (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2011).
10
5.3. O CASO BUNGE8
A Bunge é uma empresa que atua no agronegócio, na produção de
fertilizantes e no desenvolvimento de alimentos. Ela opera em toda a cadeia
produtiva, do campo à mesa do consumidor. Foi fundada em 1818, com sede em
Nova York, atua em mais de 30 países, gera mais de 22 mil empregos diretos e
fatura por ano cerca de US$ 25 bilhões.
Desde 1905 no Brasil é uma das principais empresas de agrobusiness e
alimentos do país. Além disso, mantém também a Fundação Bunge, criada há mais
de 50 anos, voltada à valorização da educação e do conhecimento.
Para a Bunge, o importante é produzir de forma responsável e eficiente, para
viabilizar a produção nas gerações futuras. Assim, a empresa acredita que a
sustentabilidade só pode ser real quando utilizado o tripé (BUNGE, 2011).
O desenvolvimento econômico é feito por meio de uma parceria com o
produtor rural e a cadeia produtiva do agronegócio. Como conseqüência gera
empregos e riquezas para o país. A responsabilidade social da Bunge tem como
objetivo, valorizar a educação e a produção do conhecimento. Isso é a base que
sustenta projetos como a Fundação Bunge.
A responsabilidade ambiental tem como foco o cuidado com os recursos
naturais e o respeito ao meio ambiente. A Bunge trabalha com a biodiversidade e a
preservação de biomas sensíveis. Ela estimular a consciência ecológica e o uso de
energia renovável, dessa forma a Bunge investe, produz e conserva as riquezas do
país.
Segundo o gerente de Marketing Corporativo & Sustentabilidade da Bunge,
Michel Santos, a Bunge recebeu as melhores notas nos quesitos materialidade e
engajamento de stakeholders, além de ter obtido destaque em gestão, envolvimento
com políticas públicas, acessibilidade e verificação. Essa pesquisa foi divulgada pela
Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, no ano de 2009.
8 Estudo de caso retirado do site Planeta Sustentável, artigo Top 10 em sustentabilidade no Brasil. Segundo o
artigo, a empresa Bunge está entre as dez melhores empresas sustentáveis do país e foi a única do setor de
alimentos, agronegócio e mineração a integrar a lista da consultoria inglesa SustainAbility.
11
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo sucinto sobre o Marketing
Sustentável a fim de orientar melhor o leitor sobre o que é, e qual a finalidade desse
conceito na sociedade. O primeiro passo do trabalho foi identificar os conceitos
Marketing e Sustentabilidade, para posteriormente compreende-los melhor.
A sustentabilidade, por ser um tema em construção, ainda tem muito a ser
explorado. Há muito que se aprender a respeito do que é o “viver verde”. Esse estilo
de gestão e consumo tem muito a ver com a maneira como usamos os recursos e
energias disponíveis em nossa sociedade, tem ligação com nossa atitude, em cada
momento de nossas vidas.
O termo marketing tem vários conceitos e aplicações, é uma base inicial para
o desenvolvimento de uma gestão sustentável. Criar relacionamentos duradouros e
lucrativos com um cliente, com a função de planejar e executar a distribuição de um
produto a fim de satisfazer o consumidor, de forma que não degrade o meio
ambiente, sem gastos desnecessários é o que propõe o Marketing Sustentável. Ele
deve ser visto e praticado de forma a renovar e cuidar do meio ambiente e de todos
que colaborarem para esse desenvolvimento limpo, ecologicamente correto.
A última parte do trabalho mostra o envolvimento do governo e o interesse da
sociedade brasileira em aplicar a sustentabilidade dentro de suas empresas, de
forma a consumir bens ecologicamente corretos. Tirando proveito dos estudos feitos
nas fases anteriores do trabalho, o objetivo foi aprender mais sobre o tema exposto
a fim de utilizá-lo como fonte de aprendizado e conscientização sobre o consumo
responsável.
12
REFERÊNCIAS
AAKER, David. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms, 2.ed. Chicago: American Marketing Association, 1995.
BUNGE, disponível em: <http://www.bunge.com.br>. Acesso em: 20 de fevereiro de 2011. ______. Política de Sustentabilidade Bunge. Disponível em: < http://www.bunge.com.br/sustentabilidade/politica.asp>. Acesso em: 23 de setembro de 2011. CONAREC, Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente. Clientes querem empresas sustentáveis, disponível em: <http://www.conarec.com.br/conarec-news/clientes-querem-empresas-sustentaveis.html>. Acesso em: 04 de abril de 2010. DIARIO DO GRANDE ABC. Governo incentiva compra de empresas sustentáveis. Disponível em: <http://www.dgabc.com.br/News/5806316/governo-incentiva-compra-de-empresas-sustentaveis.aspx>. Acesso em: 21 de abril de 2011. DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973, p. 64-65.
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13
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