Nota Peda [1]-Final · PDF filerespeitantes às matrizes BCG e GE/McKinsey....
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Transcript of Nota Peda [1]-Final · PDF filerespeitantes às matrizes BCG e GE/McKinsey....
Discentes:
Ana Valério nº10648
Daniel Carvalho nº10811
Diana Ribeiro nº10920
Diogo Tomaz nº10852
Filipa Gomes nº10762
Marta Ribeiro nº10649
Docente:Hélia Gonçalves Pereira
PLANO DE ANIMAÇÃO (Aula)
Antes da 1ª aula
Tarefas a realizar Tempos
Para uma maior familiarização com o
caso deverá fazer uma leitura
pormenorizada do caso, sublinhando os
aspectos que considere mais
importantes para a resolução das
30 minutos
questões enunciadas.
1ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Resolução da 1ª questão.
Introdução das noções teóricas
respeitantes às matrizes BCG e
GE/McKinsey.
Resolução da questão 2,
individualmente, extra-aula.
50 minutos
30 minutos
30 minutos
2ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Correcção da questão 2;
Introdução do capítulo da distribuição;
Resolução da 3ª pergunta.
20 minutos
20 minutos
40 minutos
4ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Resolução das questões 4 e 5;
Visualização de um vídeo sobre o produto
60 minutos
10 minutosVisualização de um vídeo sobre o produto
Robbikid, demonstrando as suas
características e a quem se dirige;
Discussão em aula sobre o produto;
Resolução extra-aula, em grupo, da
questão número 6.
10 minutos
10 minutos
30 minutos
5ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Apresentação e discussão da 6ª pergunta. 80 minutos
Tarefas a realizar Tempos
Leitura do caso 20 minutos
1ª Questão 30 minutos
2ª Questão 20 minutos
PLANO DE ANIMAÇÃO (Exame)
2ª Questão 20 minutos
3ª Questão 20 minutos
4ª Questão 20 minutos
5ª Questão 20 minutos
6ª Questão 20 minutos
COTAÇÕES
1ª Análise situacional: mercado (1,5 valores), empresa (1,5
valores), concorrência (1,5 valores), SWOT (1 valor).
2ª Análise Portfólio: elaboração e análise das matrizes - 3
valores (1,5 para cada), recomendações (1,5 valores)
3ª Distribuição: identificar a menos adequada (0,5 valores),
restantes tipologias - 1,5 valores (0,5 para cada)restantes tipologias - 1,5 valores (0,5 para cada)
4ª Investimento em comunicação: 1 + 1,5 valores
5ª Consumidor: prioridades (0,5 valores), processo de decisão
de compra (2 valores)
6ª Robbikid: produto (1 valor), comunicação (1 valor), preço
(0,5 valores), distribuição (0,5 valores)
Mercado
• Mercado concentrado a norte do país
• 0,2% do número total de empresas da indústria transformadora nacional = 148 empresas
• Produtividade de 33,5%, muito superior à média da indústria transformadora
• Contributo de 0,8% para o Valor Acrescentado Bruto (VAB)
• Contributo para 0,5% do emprego total = 4.572 trabalhadores • Contributo para 0,5% do emprego total = 4.572 trabalhadores
• 79% das vendas em Portugal por produtos de origem nacional
• O mercado de tintas é disputado por diversas empresas, mas controlado por um número restrito de players: Cin, Robbialac, Dyrup e Barbot
• Mercado de tintas decorativas a perder 5,4% de 2008 para 2009
• Os canais de distribuição formam-se consoante as exigências do consumidor final
• Na categoria de tintas decorativas, a que apresenta maior peso são as Tintas Interiores com 44,7%, seguindo-se as Tintas Exteriores com 20,1%. A que apresenta o menor peso nas vendas totais são as Tintas para Efeito Decorativo (0,5%)
• Mercado subdivide-se em Premium Price, Mid Price e Low Price
Peso
Pinturas interiores 44,7%
Pinturas exteriores 20,1%
Enamels 6,7% Enamels 6,7%
Vernizes e manchas em madeiras 4,1%
Primários 6,8%
Alta performance 7,3%
Efeito decorativo 0,5%
Tintas Plásticas 1,9%
Tinters 2,6%
Outros 5,3%
• Responsável pela introdução das maiores inovações no mercado das Tintas
• O volume de negócios da Robbialac verifica um crescimento positivo de 2006 para
2007, de 22%
• De 2007 para 2008 verifica uma queda de 9,8% nas suas vendas, em que muito
contribuiu a queda no sector da construção civilcontribuiu a queda no sector da construção civil
• Robbialac é a marca com o melhor perfil de imagem, onde se destacam dois
atributos essenciais: a qualidade e a confiança
• Marca com forte notoriedade junto dos consumidores (99% de notoriedade)
• Marca com submarcas nas diversas categorias
• Submarca Robbialac com maior peso de todas as outras
• Sector com três grandes grupos: Cin, Robbialac e Dyrup, com volume de negócios superior a 30 milhões de euros e com grande notoriedade junto dos consumidores
• Grupo Cin lidera o mercado nacional com quota de mercado (27%), seguindo-se a Robbialac (19%)
• Grupo Cin actua no mercado ibérico, exportando muito dos seus produtos e com forte inovação tecnológicainovação tecnológica
• Grupo Cin verifica um aumento contínuo do seu volume de vendas (em valor) até 2007, verificando uma queda (no crescimento) em 2008, relativamente a 2007
• As empresas que actuam neste sector apostam em parcerias para aumentar a sua visibilidade
• Grupo Cin é o que mais investe em comunicação e o meio privilegiado pelas empresas é a TV
• Grupo Cin possui duas marcas fortes – Sotinco e Nitin – de onde advém a maior parte da facturação do grupo.
Pontos Fortes
- 2º Player no Mercado das Tintas;
- Elevada notoriedade (Top of Mind);
- Full concept no mercado de tintas;
- Elevado volume de negócios;
- Boa Qualidade;
- Elevada notoriedade junto dos consumidores,
- Primeira empresa a implementar o Sistema de Garantia de Qualidade ISO 9001;
- Submarca Viero líder de mercado no segmento onde actua.- Submarca Viero líder de mercado no segmento onde actua.
Pontos Fracos
- Vários intermediários na distribuição / venda do produto;
- Fraco investimento em publicidade;
- Fraca comunicação da marca para o exterior;
- Pouca exportação, ao contrário do grupo CIN;
- Fraco posicionamento competitivo das tintas VIP e Stic face aos seus concorrentes directos - Sotinco e Nitin.
Ameaças
- Aparecimento de novos players no segmento premium;
- Aumento da concorrência no mercado global;
- Mercado fragmentado, em fase de maturação e em decrescimento;
- Fortes investimentos no mercado publicitário por parte da concorrência;
- Sector da construção, em Portugal, entrou em queda;
- Portugal atravessa uma crise financeira que afecta o consumo de tintas;
- Constante inovação tecnológica introduzida pelo Grupo CIN.
Oportunidades
- Introdução das maiores inovações no mercado;
- Criação de novas soluções / tendências decorativas;
- Fornecimento directo dos produtos a preços competitivos às grandes empresas de construção;
- Parceria entre a Robbialac e decoradores ou outras entidades que poderão promover o produto;
- Crescente preocupação das pessoas com a decoração das suas casas (passagem de paredes todas brancas para introdução de cores).
• CálculosVendas do Mercado em Valor - Milhões de Euros
2007 2008
305,0 289,5
Vendas / QM
Taxa de Crescimento do Mercado
2007/8
-5,09%
Taxa de Crescimento
2006/7 2007/8
Robbialac 22,00% -9,84%
Quota de Mercado Relativa
2008
Robbialac 0,70
• Cão Rafeiro – está inserida num mercado com crescimento negativo, crescendo abaixo do mercado e com uma fraca posição competitiva.
• Tem assim, pouca capacidade de gerar recursos.
• Deve investir fortemente na recuperação para ganhar quota de mercado.
Robbialac
Atractividade do Mercado Peso Rating Peso*Rating
Dimensão do Mercado 25% 4 1
Taxa de Crescimento 25% 2 0,5
Política de Preços 10% 3 0,3
Intensidade Concorrencial 15% 4 0,6
Margem de Lucro 15% 3 0,45Margem de Lucro 15% 3 0,45
Requisitos Tecnológicos 10% 5 0,5
Total 3,35
Posição Competitiva Peso Rating Peso*Rating
Imagem da Marca 20% 5 1
Quota de Mercado 25% 4 1
Qualidade do Produto 15% 4 0,6
Comunicação 10% 3 0,3
Distribuição 15% 3 0,45
Nível de I&D 15% 4 0,6
Total 3,95
Ro
bb
iala
c • Atractividade de mercado média e Posição competitiva alta
Ro
bb
iala
c
mercado média e Posição competitiva alta
• Situação positiva, com oportunidades de crescimento atractivas
• Recomendada para investidores
• Tendência para piorar visto estar a perder quota de mercado e o mercado estar em queda
• Aumentar o investimento em comunicação.
• Crescimento através de fusões/aquisições de marcas concorrentes,
permitindo assim, reforçar a quota de mercado nesse segmento
• Apostar em categorias que cresceram no último ano. Por exemplo, • Apostar em categorias que cresceram no último ano. Por exemplo,
as tintas plásticas que obtiveram o segundo maior crescimento do
mercado.
• Reforçar o seu posicionamento nos segmentos Mid price e Low
price, liderados pelo grupo CIN com as marcas Sotinco e Nitin.
Investir em I & D para inovar nestes segmentos, de forma a dar
resposta às novas necessidades dos consumidores.
• Menos adequada:
– A tendência é a de o retalhista desaparecer, assumindo o próprio
Longo
– A tendência é a de o retalhista desaparecer, assumindo o próprio
fabricante a posse dos produtos, uma vez que é um produto pouco
perecível, diminuindo o risco da posse do produto.
– Pouca agressividade comercial do grossista, não atingindo a quota de
mercado desejada.
Curto
• Retalhista exclusivo da marca
Directo
• Maior controlo da cadeia de distribuição
Directo Integrado
• Fornece directamente o consumidor marca
• Fácil acessibilidade por parte do consumidor profissional e particular
distribuição
• Possibilita grandes negócios (obras)
consumidor final nas lojas próprias
• Possibilidade de melhorar a percepção dos clientes sobre a marca
• Crescimento generalizado do investimento no ano de 2008.
• Em 2009, houve um decréscimo global do investimento.
• O investimento da Barbot contrariou a tendência, diminuindo em • O investimento da Barbot contrariou a tendência, diminuindo em
2008 e aumentando em 2009.
• A CIN e a Barbot são as marcas que investem mais, seguindo-se a
Robbialac e a Sotinco.
Marca Quota de MercadoInvestimento em
Comunicação
Robbialac 2º 3º
Cin 1º 1º
Dyrup 3º 4º
Barbot 3º 2º
• A marca pode ser nova no mercado e tornando necessário fortes
investimentos em comunicação para aumentar a sua quota de mercado
• Alguma empresa pode considerar que o consumidor é pouco sensível à
comunicação e por isso não reconhecer que o investimento compense
ConsumidorConsumidor PARTICULARPARTICULAR
• Procura:
1. Cor
2. Preço
3. Marca
Consumidor
PROFISSIONAL
• Procura:
1. Produto/Marca
2. Relação Qualidade/Preço3. Marca
• Desconhece as categorias
• Tem dificuldade em
distinguir os produtos
• Pede apoio do
lojista/comercial
2. Relação Qualidade/Preço
• Conhece profundamente
os produtos/soluções que
necessita
• Trabalha habitualmente
com um conjunto de
marcas de preferência
• Produto� Embalagem:
- Disponível em latas de 750ml e 5L e disponível em spray para aplicar em
formas com diversos desenhos
� Estilo/design das embalagens:� Estilo/design das embalagens:
- Coloridas
- Que apelem à pintura entre pais e filhos
� Nome da marca:
- Não alterar, uma vez que é uma marca endossada (faz ligação
ao nome da Robbialac)
Esta opção surge com o objectivo de manter o elevado nível de
notoriedade e confiança já alcançados pela Robbialac.
� Características físicas:
- As que já possuía: cores prontas (adequadas ao target) e
resistente/lavável
- Novas: De fácil aplicação, secagem rápida e com cheiro a frutos.
Exemplo: tinta vermelha com cheiro a morango
� Garantia de qualidade certificada pelo sistema ISO 9001
• Distribuição• DistribuiçãoAtravés apenas de Revendedores e Lojas Próprias Robbialac (pois o produto já
obteve sucesso com esta forma de distribuição, anteriormente)
• PreçoPolítica Price competion – em que o produto compete com base no preço, sendo
este igual ou inferior ao da concorrência
• Comunicação:
- Comunicação focada essencialmente nas crianças, pois serão os influenciadores
(ex: anúncio de pais e filhos a pintarem com a tinta Robbikid, de forma divertida)
- Oferta de Robbikid em jardins de infância e escolas pré-primárias, para o melhor desenho
que será a imagem de um outdoor para a marca.
- Fazer amostras para os clientes testarem as cores
- Patrocínio de marcas de desenhos animados e brinquedos (ex: Barbie, Shreck, Winx,
Noddy, Rucca, etc).
- DVD´s de ajuda direccionados para as crianças, para verem com os seus pais e assim dar
azo à imaginação
- Packs promocionais com preços especiais na compra de:
- 1 lata + esponjas ou formas com diversos formatos, para as crianças criarem os seus
próprios desenhos
- 1 lata + autocolantes de parede de tamanho grande, com figuras de desenhos animados