II CONINTER – Congresso Internacional Interdisciplinar em Sociais e Humanidades

Belo Horizonte, de 8 a 11 de outubro de 2013

MEMÓRIAS DO GÊNERO FEMININO ATRAVÉS DO DESIGN GRÁFICO DOS RECLAMES DO ALMANACH DE PELOTAS

(1913-1935)

LIMA, PAULA G.(1); MICHELON, FRANCISCA F.(2), GONÇALVES, YASMIN P.(3)

1. UFPel. Centro de Artes

Rua Uruguaiana, 106 – Laranjal. Pelotas/RS. 96090-550 paulaglima@gmail.com

2. UFPel. Departamento de Museologia, Conservação e Restauro. Rua Sinval Brauner Penteado, 104 – Areal. Pelotas/RS. 96077-700

fmichelon.ufpel@gmail.com

3. UFPel. Centro de Artes Rua Almirante Tamandaré, 304, apto 202 – Centro. Pelotas/RS. 96010-750

yasminpormann@gmail.com

RESUMO

A premissa inicial deste trabalho é a de que o design é uma atividade que faz parte do dia a dia das pessoas, configurando-se como uma importante manifestação da cultura que reflete o seu contexto. A partir deste ponto de vista, tem-se como foco de investigação o design gráfico dos reclames do Almanach de Pelotas, veiculado na sulina cidade do Rio Grande do Sul entre os anos de 1913 a 1935. Nos anúncios do periódico em questão, percebeu-se a utilização de discursos que promulgavam o papel da mulher naquele período e, para tanto, os mesmos foram tomados como suportes memoriais – elementos da cultura material que funcionam como sociotransmissores – capazes de trazer a tona memórias acerca do gênero feminino na Pelotas do início do século XX.

Palavras-chave: Memória. Gênero feminino. Design Gráfico.

I. INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como hipótese norteadora a ideia de que o produto do design deve ser

compreendido de forma inserida em algo maior, a cultura; e é resultado de estudos que estão

se iniciando na tese que uma das autoras está desenvolvendo dentro do Programa de

Pós-Graduação em Memória Social e Patrimônio Cultural da universidade Federal de Pelotas

e de investigações dentro no grupo de pesquisa “Memória Gráfica de Pelotas: um século de

design”, lotado na mesma universidade.

Dentro destes projetos citados, intenta-se trabalhar o produto do design gráfico, mais

especificamente, os reclames do Almanach de Pelotas, como suportes de memória que

trazem ricas informações do período no qual circularam. O Almanach de Pelotas é uma

publicação que foi editada em Pelotas, cidade do Rio Grande do Sul, entre os anos de 1913 e

1935 e, assim como os demais almanaques, é uma rica fonte que traz informações profícuas

sobre os hábitos, costumes, formas de vida e organização da sociedade. A questão do gênero

feminino presente nos anúncios desta publicação, centrou o estudo, particularmente por ter se

destacado como um discurso promulgador do papel que era atribuído à mulher daquela

época: o de “rainha do lar”. Este fato foi se tornando evidente durante a pesquisa, quando se

percebeu que inúmeros reclames, em linguagem tanto gráfica quanto textual, pareciam

reforçar o papel que se esperava e/ou se atribuía à figura feminina.

Foi a partir desta empiria que se configurou o objeto da pesquisa, cujas primeiras impressões

e resultados são aqui traçados, relacionados à memória da mulher pelotense do início do

século XX.

II. DESIGN GRÁFICO, CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA

Embora no período de circulação do Almanach de Pelotas ainda não se utilizasse o termo

design gráfico, analisou-se e conclui-se que os anúncios contidos em suas edições podem

contemplar a conceituação desta área profissional. Alguns mais, outros menos.

O design gráfico é uma atividade que alia processos técnicos e criativos que, através de

elementos como textos e/ou imagens, origina artefatos gráficos com objetivo de comunicar

determinadas mensagens, conceitos e ideias. Para Hollis (2000, p.4), esta é uma área cujos

produtos têm por funções identificar; informar e instruir; e apresentar e promover. No entanto,

cabe-se complementar este conceito com Villas-Boas (2000, p.8-12), autor que observa que

uma peça gráfica será considerada design se contiver, em si, aspectos formais, funcionais,

metodológicos e simbólicos. Avalia-se a questão do simbólico como fundamental para a

eficiência da transmissão de ideias e conceitos a um determinado público, de forma

contextualizada a um dado tempo e espaço. O mesmo autor, ao discorrer sobre o conceito de

design, recorre ao documento final do Simpósio International Council of Graphic Design

Associations (Icograda), ocorrido em 1993, onde foi definida a necessidade de compreender

as formas em uma sequência temporal. O ponto de vista pelo qual se observam estes

produtos, inseridos de tal forma no seu contexto de origem, faz possível vislumbrar a condição

da mulher pelotense através de artefatos visuais de um tempo findo, longínquo, de um

passado que se quer visitar.

Em estudos anteriores, Lima (2010, p.99-113) já ponderou sobre o design ser uma atividade

intimamente relacionada com o dia a dia das pessoas, como uma importante manifestação da

cultura que reflete o seu contexto. As produções as quais esta atividade dá origem são

artefatos culturais com significados simbólicos, que permitem relacioná-los ao quadro

histórico e social no qual se enquadram. Desta forma, os produtos do design são discursos

que refletem a situação cultural da qual emergiram e para a qual foram projetados e, assim

como respondem aos anseios da sociedade, contribuem para realimentar ou transformar a

mesma situação cultural (VILLAS-BOAS, 2002, p.18-19). Corroborando para esta

compreensão, Santos (2005, p. 14-15) diz que o design é “uma atividade responsável pela

materialização de grande parte dos artefatos que mediam o cotidiano e que corresponde a um

fenômeno cultural, uma vez que materializam práticas, valores e tecnologias referentes ao

contexto em que são produzidos e utilizados.” Parte-se do pressuposto que compreender o

design de forma inserida em uma cultura permite o entendimento do consumo de determinado

produto e porque o mesmo é direcionado a determinado público com determinada linguagem.

Ressalta-se, ainda, que se está trabalhando com as manifestações gráficas do design, e

defende-se que estas, assim como os objetos utilizados no dia a dia, são responsáveis por

permear as experiências e povoar o imaginário dos indivíduos.

Sobre os objetos, Debary (2010, p.41), ao refletir sobre o frenético interesse por coisas

antigas e que pertenceram a outros – objetos de segunda mão e de segunda vida, de acordo

com as palavras do autor – diz que estes artefatos são depoimentos de um passado, cuja

materialidade permite a conexão dos indivíduos aos mesmos, possibilitando que se cruzem as

fronteiras dos tempos, acompanhando gerações. Os objetos materializam o conteúdo e a

forma como recordamos e, por sua característica duradoura, têm a capacidade de remeter

aos contextos nos quais emergiram e circularam (RADLEY, 1992, p.64 e p.70). A partir desta

linha de pensamento, os reclames contidos nos Almanachs de Pelotas são artefatos que nos

fornecem informações que possibilitam trabalhar sobre um tempo findo, sobre a memória de

algo que não vivenciamos quando ocorrido.

As aproximações entre design e cultura permitem que, por sua vez, sejam relacionados o

design e a memória, encontrando no trabalho do autor citado logo acima uma grande

motivação. Radley (1992, p.63-76) considera que no cotidiano muitos objetos estão atrelados

à memória, de forma que as recordações dependem do entorno físico e fazem parte da

cultura. Assim, os artefatos e o entorno manufaturado, são expressões palpáveis que

constituem a base a partir da qual se recorda. Além de Radley, outro autor, Csikszentmihalyi

(1993, p.20-29), pondera que os objetos são possíveis formas de prolongar a memória para o

futuro, desempenhando um papel fundamental na organização das experiências. Com estas

afirmações, este trabalho parte do pressuposto que o produto desta atividade profissional,

gerado no passado e reencontrado no presente, pode ser considerado um suporte da

memória social de um tempo passado.

Assim sendo, aponta-se que o produto do design gráfico funciona como suportes de memória

através dos quais é possível reportar a contextos específicos. Sobre a que tipo de memória se

estaria a trabalhar, pondera-se sobre um entendimento contemporâneo, o qual compreende

esta faculdade humana como uma mescla entre aspectos individuais – vide teoria de Henri

Bergson (s.d.) –, e aspectos sociais – vide teoria de Maurice Halbwachs (1976 e 1990).

Através desta visão que entrelaça estes dois aspectos o trabalho direciona-se para a teoria de

Joel Candau (2001 e 2002), para quem deve ser considerada a influência dos grupos de

convívio na formação das memórias, sem, porém, esquecer as idiossincrasias que compõem

todos os sujeitos, ou seja, a memória constitui uma trama entre fatores individuais e coletivos

de forma a um interferir no outro. Assim, sugere-se que o design gráfico funciona como um

importante integrante da cultura visual de uma época e, nesse sentido, pode ser considerado

um suporte de memória coletiva, utilizando o conceito de Candau (2001, p.31-32), que

funciona como um elemento identificador e que fornece subsídios para a composição de

memórias. Ainda dentro das reflexões deste autor (2009, p.52), entende-se que os produtos

do design gráfico, podem ser considerados, também, sociotransmissores, um conceito que

engloba todas as coisas que povoam o mundo, materiais ou imateriais e que permitem

estabelecer elos de ligação entre pelo menos dois indivíduos. Desta forma, estes produtos,

enquanto registros visuais, podem trabalhar como elementos evocadores de memórias, de

forma que o indivíduo, ao interagir com eles e, sobre eles, atualiza o passado a partir de toda

carga acumulada e que o constitui (subjetiva e social) no momento em que a lembrança é

desencadeada. Assim, os sociotransmissores funcionam como suportes de uma memória em

movimento, nos quais o passado é atualizado, pois o indivíduo – constituído por suas

peculiaridades e, também, formatado pela cultura – sobrepõe estes aspectos ao

sociotransmissor quando interage com o mesmo (CANDAU apud HEIDEN, 2008, p.22-23).

Compreende-se que a pesquisa que está sendo realizada, debruçada sobre os reclames dos

Almanchs faz exatamente esse processo, um processo de trabalho e atualização do passado,

onde se busca trabalhar as memórias do gênero feminino com interesses que são

inquietadores e originados no presente.

Ainda concernente ao tema memória, cabe destacar que estas transmissões possibilitadas

pelas manifestações visuais que se estão a estudar, apenas são possíveis dentro de

determinado quadro social, logo, se está a falar, também, de uma memória social, entendida

no âmbito e caracterização conforme segue:

A memória social é habitualmente caracterizada como polissêmica. Essa polissemia pode ser entendida sob duas vertentes: de um lado, podemos admitir que a memória comporta diversas significações; de outro, que ela se abre a uma variedade de sistemas de signos icônicos (imagens desenhadas ou esculpidas), e mesmo os signos indiciais (marcas corporais, por exemplo), podem servir de suporte para a construção de uma memória. E o privilégio conferido a cada um desses sistemas de signos por uma sociedade ou por uma disciplina é capaz de trazer à memória uma significação diversa (GONDAR, 2005, p.12).

Assim aborda-se o tipo de produto deste estudo, os produtos gráficos do design, os quais são

plenos de signos tanto verbais quanto não verbais (que assim como o conceito de memória

social, são polissêmicos), percebendo-se, mais uma vez, que o aspecto simbólico

concernente ao conceito de design gráfico é fundante da concepção que direciona esta

pesquisa. Estas “representações gráficas” são elementos propulsores de representações

memoriais, sendo que ainda de acordo com Gondar (2005, p.23-24), são resultantes de

conflitos complexos e que não dão conta de toda a memória, “são apenas uma parte: aquela

que se cristalizou e se legitimou em uma coletividade”. Assim sendo, se estará, com esta

proposta, atualizando um tipo de memória possível acerca das mulheres que compunham

parte da comunidade feminina de Pelotas no início do século XX. Convém destacar, ainda,

que este tipo de artefato, os Almanachs (veiculadores dos reclames), são objetos materiais

que eram produzidos para a coletividade e estes, segundo Dodebei (2005, p.44), são

elementos potenciais para a composição de memórias sociais.

III. METODOLOGIA

Para as análises dos reclames do Almanach de Pelotas, elaborou-se um formulário de

identificação para os anúncios com tópicos para que as apreciações, mesmo feitas por

diferentes pesquisadores, e com diferentes focos de investigação, seguissem o mesmo

padrão. Para a construção deste formulário, partiu-se dos dados constitutivos da ficha de

inventário que foi criada no início do projeto “Memória Gráfica de Pelotas: um século de

design”, procedendo-se a algumas adequações em função da especificidade do que se está a

pesquisar – os anúncios. Após estudo, os dados que compõem o formulário de identificação

dos reclames ficaram definidos assim: título do periódico, data, página, cota, tipo de produto,

estética, tema representado, tipo de impressão, gráfica, tipógrafo, dimensões, cores, suporte,

observações. A princípio entende-se que, para a pesquisa enfocada no gênero feminino, as

informações solicitadas são suficientes e contemplam as necessidades, principalmente pelos

tópicos estética e tema representado.

Na determinação dos tópicos constituintes do formulário, atentou-se para a utilização de

dados que concernissem aspectos estéticos – formais e simbólicos – e aspectos que

considerassem outros pontos de interesse de pesquisas futuras e/ou de outros

pesquisadores, como aqueles mais informativos que permitissem elencar profissionais do

período, gráficas e etc. A seguir, um modelo de formulário de identificação já preenchido,

referente a anúncio representado mais adiante na figura 1:

Modelo de formulário de identificação de anúncios

Identificação realizada pela pesquisadora Paula Garcia Lima

Observa-se que os tópicos que a compõem o formulário contém aspectos reflexivos que

permitem ao pesquisador desencadear análises pelas quais se podem aferir possíveis

significados. Ressalta-se que este modelo orienta as análises dos anúncios aqui

apresentados, mas, no entanto, as mesmas foram desdobradas no formato de texto visando

uma leitura mais fluida.

IV. OS ALMANAQUES, OS ANÚNCIOS E A MULHER PELOTENSE

NO SÉCULO XX

O Almanach de Pelotas, veículo dos anúncios que constituem os objetos de análise deste

artigo, conforme já mencionado, foi uma publicação de periodicidade anual, editado em

Pelotas de 1913 a 1935 e fundado por Dr. Antonio Gomes da Silva, Ignácio Alves Ferreira e

Título periódico: Almanach de Pelotas

Data: 1913

Página: - Cota: BPP. PA. 2. Alm. n1.a1. 1913-048

Anúncio?: L’Oréal Tipo de produto: Tintura

Local do que é anunciado?: - Fabricação local? : -

Estética: Moldura com grafismos orgânicos (Art Nouveau) e ilustração de uma mulher. Fontes bastonadas.

Tema representado: Mulher e grafismos orgânicos na moldura.

Tipo de impressão: tipografia (?)

Gráfica: Offic. Typ. do Diario Popular

Tipógrafo: -

Dimensões: ? Cores: 1 cor – preto

Suporte: papel jornal (?) na cor branca

Observações: A informação sobre a gráfica aparece na página de cota BPP. PA. 2. Alm. n1.a1. 1913-002. Parece se tratar de um anúncio em 3 páginas, referentes as cotas BPP. PA. 2. Alm. n1.a1. 1913-048, BPP. PA. 2. Alm. n1.a1. 1913-049, BPP. PA. 2. Alm. n1.a1. 1913-050.

Capitão Florentino Paradeda. Com relação a sua materialidade, suas dimensões de página

aberta são 29 x 21 cm, com impressão em papel jornal.

Assim como os demais almanaques, o Almanach de Pelotas tinha grande apelo popular,

contendo assuntos e seções variadas, circulando naturalmente entre os pelotenses como item

partícipe do seu cotidiano (LIMA e MICHELON, 2010, p.634). Foi um produto criado para ser

companheiro dos leitores, uma espécie de calendário-agenda, sendo que esta intenção

aparece claramente no prefácio da primeira edição do Almanach, através do seguinte texto:

O certo é que, debaixo de aspectos diversos, o almanach implantou-se nos costumes, faz hoje parte de todas as bibliothecas e raro é aquelle que o não leia ou por curiosidade ou desfastio.(...) (...)É elle, leitor amigo, quem te indica o santo do dia, se ainda conservas intactas as tuas velhas crenças cathólicas, é elle quem te annuncia as phases da lua e as revoluções do tempo, indo até o excesso de amabilidade de dizer-te quando deves plantar os feijões e podar as vinhas; é elle ainda quem te lembra o cumprimento dos teus deveres de cidadão e dos teus encargos de contribuinte, e, para amenisar-te os ócios de chefe de família e de homem de trabalho, entremeia tudo isso de pilherias e facecias, de receitas culinarias e de charadas e logogriphos, de maximas e reflexões moraes – sempre proveitosas – de anecdotas e dictos celebres. (Paradeda, Florentino. Prefácio Almanach de Pelotas, 1913, p. 3)

Seu conteúdo combinava, também à ordem dos demais almanaques, informações úteis e de

entretenimento, funcionando como um rico suporte de memória, à medida que através dele é

possível traçar-se um panorama da economia da cidade, dos hábitos, costumes, atividades

dos cidadãos e etc.

De forma geral, os almanaques consistem em publicações recorrentes no período em

questão, sendo a sua tradição justificada pelo fato de que, segundo Dutra (2005, p.16) a

história deste tipo de publicação começou a ser traçada no final do século XV, confundindo-se

com a história dos impressos no ocidente como um todo, tendo em vista que foi neste século

que ocorreu a invenção da imprensa e dos tipos móveis por Gutenberg, permitindo a

impressão em larga escala.

Estes impressos eram periódicos anuais, de leitura fácil e rápida. Seu conteúdo enfocava

informações de calendários como medidas do tempo, informações sobre os astros, datas de

festas religiosas, previsões climáticas e manifestações da natureza. Entre os séculos XVIII e

XIX os almanaques se tornaram importantes formas de instrução e de propaganda,

assumindo, também, vieses temáticos e agregando conteúdos mais variados como aqueles

com cunho moralizante, curiosidades, poesias, charadas, jogos e medicina doméstica, com

objetivo de informar e entreter. Após a Revolução Industrial, no século que lhe seguiu, com

grande parte da população habitando as cidades, disseminaram-se inúmeros almanaques e

novos leitores interessados na atividade de leitura como lazer (DUTRA, 2005, p.16-18).

Outro fator importante é que o século XIX vivenciava o pensamento positivista, cuja ênfase

era o progresso e a ciência. Com intuito de promulgar tal mentalidade, os almanaques foram

transformados em espécies de enciclopédias, cheios de informações e veiculadores dos

valores da modernidade, da moralidade e de comportamento (DUTRA, 2005, p.18-19). Desta

forma os almanaques eras vistos como documentos culturais associados ao projeto

civilizatório do ocidente, chegando aos mais diferentes espaços geográficos, atingindo, além

das cidades, povoados distantes e rurais, promovendo uma aproximação de repertório entre

as diferentes classes sociais e culturais (FERREIRA, 2001, p.20).

Aproximando a questão daquilo que este trabalho está propondo investigar, ressalta-se que

os valores de moralidade e comportamento se evidenciam através do discurso envolvendo a

mulher daquela sociedade. É notório, nos reclames do Almanach, o papel de rainha do lar e

anjo tutelar que era atribuído às mulheres, seja pelo tipo de produto que era a elas ofertado ou

pelo tratamento gráfico e/ou textual nas peças direcionadas a este público. A promoção desta

função social do gênero feminino foi motivada pelos temores da parcela mais conservadora da

sociedade com relação às intensas transformações (a partir, principalmente do final do século

XIX) que estavam ocorrendo no então contexto moderno. Segundo Maluf e Mott (1998, p. 369

- 373), estas mudanças que estavam sendo experimentadas eram alarmantes, logo, não

foram poupados esforços para que a ordem familiar fosse mantida, sendo a família

considerada a única instituição capaz de frear tais transformações. E era na mulher que se

depositava a confiança e a obrigação de manutenção desta instituição, por isso, segundo as

autoras foi grande a difusão do comportamento feminino considerado ideal, no interior dos

recôndidos do lar, de forma a limitar seus anseios e aspirações. As atividades das mulheres

dentro de suas casas eram enfatizadas “por parte dos meios médicos, educativos e da

imprensa na formulação de uma série de propostas que visavam educar a mulher para o seu

papel de guardiã do lar e da família” (D´Incao, 2004, p.230). Se ao homem cabia o sustento

financeiro da família, da mulher se esperava o seu sustento moral. Não surpreende que os

reclames se utilizassem de representações que endossassem este discurso, pois a educação

através de imagens, no sul do Brasil, foi uma prática recorrente a partir de meados do século

XIX na formação das elites que compunham as cidades (PEDRO, 2004, P.281).

Os almanachs servem como fonte para análise dos discursos visuais acerca do papel

feminino, mas também como fonte de informações que eram vinculadas a este respeito e que,

também, serviam como balizas que moldavam os comportamentos. Abaixo transcreve-se o

texto “A.B.C. das mães de familia”, encontrado no Almanach de 1918, que descreve o que se

esperava delas:

Amiga de sua casa, bemquista dos visinhos, caridosa com os pobres, devota de Deus e da Virgem Santissima, entendida nas suas obrigações, fiel a seu marido, geitosa no regimen da casa, honesta no trato, incasavel no dever, justa nos negócios, leal nas relações, mansa com os filhos e creados, nobre

nas acções, obediente a seu marido, paciente nos trabalhos, querida de todos, sisuda nas palavras, trabalhadora, urbana, vigilante e zelosa. (Extr.) (A.B.C. das mães de família. Almanach de Pelotas, 1918, p. 104)

Os discursos, tanto verbais quanto visuais, relacionados à imagem feminina aparecem, em

muitas vezes, reforçando esse papel que a mulher devia desempenhar dentro de suas casas,

cuidando de suas famílias, porém, em alguns casos elas aparecem como “alegoria”, como

algo belo a ser contemplado, como na figura abaixo:

Fig. 01: Anúncio de 2 páginas L’Oreal - tinturas para cabelos.

Fonte: Almanach de Pelotas, 1913, p. 48 Acervo da Bibliotheca Pública Pelotense

Este reclame (Fig. 01) é anunciado em duas páginas que não estão em sequência. A primeira

página inicia com uma frase dividida em duas linhas, uma abaixo da outra, de forma

centralizada. A primeira linha possui tipografia sem serifa e letra maiúscula somente para o

começo da frase e, na segunda linha, segue-se a escrita com tipografia serifada. Logo abaixo

se encontra um quadro formado por grafismos ao estilo art nouveau, este quadro é

interrompido na parte superior do lado direito e na parte inferior do lado esquerdo.

Dentro da moldura de grafismos se encontra o foco de análise deste trabalho, uma ilustração

de uma mulher lavando/tingindo o cabelo em uma espécie de fonte. Ao lado da mulher e em

cima da fonte se encontra um frasco do possível produto. A ilustração da mulher e da fonte

tem como cenário um fundo circular dividido em duas partes por uma linha horizontal que

nivela com a altura da fonte, na qual a parte de baixo é preenchida de cor preta e a de cima é

branca, revelando que o circulo é contornado por uma linha espessa. Acima da ilustração

feminina se encontra o nome da marca L’Oreal em outline1 e em tipografia sem serifa. Na

sequencia encontra-se um texto – que prolonga-se para a segunda página do anúncio – que

explica o tipo de produto.

Abaixo do nome da marca se encontra um grafismo sinuoso seguido de uma frase dividida em

duas linhas centralizadas especificando quais os países são representados pelo “Domingo

Vitale”, nome esse que se encontra em destaque na base da página, contendo ornamentos

geométricos localizados do lado esquerdo e direito finalizando com o nome “Buenos Aires”,

escrito com tipografia bastonada abaixo do nome do representante.

A figura feminina é um exemplo de uma representação clássica da mulher, demonstrando a

beleza e que, embora nua, não se apresenta de uma maneira vulgar. Neste exemplo,

conforme já foi comentado, a imagem não reitera o papel de rainha do lar, mas reforça uma

outra qualidade que era atribuída às mulheres: a beleza.

O segundo exemplo analisado (Fig. 02) pertence à sétima edição do Almanach, do ano de

1919. O produto em questão é um remédio para estimular o aumento da produção do leite

materno, anunciado pela Drogaria Eduardo C. Sequeira. A propaganda inicia com o nome do

produto em destaque de forma centralizada com tipografia sem serifa. Na sequencia se

encontra uma ilustração com grande destaque, ocupando quase dois terços da página.

1 Outline: palavra em inglês com tradução livre para desenho; contorno; linhas gerais e etc.

Fig. 02: Galactogeneo - Remédio para estimular a produção de leite materno.

Fonte: Almanach de Pelotas, 1919, p. 164 Acervo da Bibliotheca Pública Pelotense

A ilustração consiste em um frasco do produto anunciado, disposto de forma centralizada e de

tamanho desproporcional, pois ao seu lado direito se encontra uma mãe de pé e da mesma

altura do frasco. Esta mãe está amamentando um bebê, enquanto olha para baixo de forma

sorridente. Abaixo se localizam três crianças mais velhas, ao redor do frasco e atentas ao

mesmo. É um menino, uma menina e aparentemente um outro menino, atrás da criança de

mesmo sexo. Na sequencia, existem dois parágrafos escritos com tipografia serifada, que

exaltam a qualidade do produto. Abaixo dos parágrafos há informações de onde comprar o

produto anunciado, com a utilização de fontes com e sem serifa.

Este tipo de função apresentada, a da mulher cuidando de sua prole, está de acordo com o

que estava sendo vivenciado. Neste trecho temporal a mulher começou a ingressar no

mercado de trabalho, e estes interesses tinham de ser represados, logo, implícito neste

discurso estava o caráter negativo atribuído ao trabalho feminino, pois este poderia desviá-la

de suas funções de boa esposa e de boa mãe, como apresentado neste reclame. Com vistas

a assegurar o controle sobre as mulheres, o positivismo promulgou a ideia de que elas eram

menos inteligentes e dotadas de menos raciocínio que os homens, porém, era destacada a

sua superioridade no que dizia respeito aos sentimentos (SEGALIN, 2010, p.3), logo, cuidar

dos filhos seria o seu papel nato.

O terceiro anúncio selecionado (Fig.03) é do Almanach de 1925 e refere-se à Fábrica de

sabão e velas F. C. Lang &Co.. Este anúncio, assim como o anterior, não possui moldura, e

inicia com uma ilustração que ocupa cerca de dois terços da página. A ilustração está inserida

em um quadrado preenchido de preto com as arestas arredondadas, sendo ornada por uma

linha tracejada em formato de “U” invertido que se encontra na parte superior e ao fundo da

ilustração. A ilustração está dividida em três planos sendo uma tina d’água o último deles

localizado do lado esquerdo do quadrado. Em segundo plano se encontra uma mulher jovem,

centralizada no quadro, com roupa delicada e de avental, segurando na mão esquerda uma

barra de sabão e na mão direita uma peça de roupa molhada, pois está pingando. Observa-se

que a mulher, mesmo fazendo um serviço braçal, mostra-se feliz com a sua atividade, pois

tem um sorriso meigo e um olhar tranqüilo em sua face.

Figura 4: F. C. Lang &C

o.- Fabrica de Sabão e Velas.

Fonte: Almanach de Pelotas, 1925, p. 18 Acervo da Bibliotheca Pública Pelotense

A roupa molhada que a moça está segurando está em destaque, pois ela está erguendo para

“mostrar” o que está lavando. Ainda no segundo nível junto da mulher se encontra uma

espécie de bacia sobre uma bancada onde ela possivelmente estaria imergindo a peça de

roupa. No primeiro nível como se fosse a parte de trás da bancada, completamente preta se

encontra inscrições com tipografia sem serifa, informando o tipo de produto ofertado e o nome

do anunciante em destaque. Logo abaixo, alinhado à esquerda está o nome da cidade de

Pelotas e, do lado direito, se encontra uma ilustração de uma caixa, contendo na parte

superior as inscrições “sabão meteoro”.

Ainda encontram-se informações do endereço telegráfico e da caixa postal, com aplicação de

itálico e fonte serifada e alguns outros dados relacionados ao produto e ao anunciante. Logo

após existem duas colunas, separadas por dois fios verticais em zig-zag, contendo

informações sobre sabão e sabonetes e, na base, uma frase fazendo propaganda de um

sabão líquido para barbear.

O último reclame analisado (Fig.04) pertence ao Almanach de Pelotas de 1931e não possui

paginação, sendo encontrado entre as páginas 134 e 135. Este anúncio é da Ferragem

Vianna e faz propaganda de diversos materiais, mas o que mais chama atenção, por ter uma

imagem representacional, é da máquina de costura da marca Jones.

Fig. 04: Ferragem Vianna - Máquina de costura.

Fonte: Almanach de Pelotas, 1931, s/p. (entre as páginas 134 e 135) Acervo da Bibliotheca Pública Pelotense

A propaganda possui moldura geométrica ao estilo art decó, composta por elementos elípticos

formando uma espécie de corrente. O conteúdo verbal inicia com três palavras “Coze, Borda e

Cerze” escritas com tipografia sem serifa no canto superior esquerdo, dispostas uma abaixo

da outra. Do lado superior direito se encontra uma frase dividida em três linhas escrita com

tipografia sem serifa. No centro da moldura existe uma imagem de uma mulher jovem e bem

trajada operando a máquina de costura Jones, ou seja, uma mulher “prendada”, executando

um trabalho doméstico e que demonstra cuidado com as roupas da família. Abaixo da figura

feminina se apresenta o nome da marca, escrita com tipografia manuscrita de forma inclinada

e se sobrepondo a imagem.

Logo abaixo, no canto direito se encontram três frases enfatizando que a Ferragem Vianna

também oferece produtos tais como cimentos, canos, ferros galvanizados, e motores

marítimos. Na base do reclame há informações sobre os produtos vendidos e os materiais que

o anunciante possui em estoque, o nome do anunciante, seguido do endereço e do nome da

cidade, todos em tipografia serifada.

Estas análises permitiram perceber, além das questões relacionadas à representação do

gênero feminino, aspectos ligados a uma preocupação com o projeto gráfico, mesmo que para

os parâmetros de hoje pareçam um pouco duvidosos (como o uso exacerbado de diferentes

tipografias em um mesmo anúncio). Isto pode comprovar o que Cardoso (2005, p.13)

comenta, que na década de 1920 se encontra o primeiro ponto de amadurecimento das

atividades projetuais no Brasil, através do uso mais sistemático do projeto gráfico como fator

de apelo comercial. A década de 1920 constitui um importante período para a consolidação da

indústria nacional, o que acaba repercutindo nas atividades de design gráfico como uma

maneira para a diferenciação de produtos. Pensa-se que tal fato fortalece a ideia de buscar a

compreensão do gênero feminino através das manifestações gráficas presentes nos anúncios

do Almanach de Pelotas.

V. CONCLUSÃO

Compreende-se, portanto, que se está a trabalhar com fontes materiais muito ricas, tanto

tomando o objeto de estudo de uma forma global – os Almanachs – quanto os tomando a

partir da especificidade do que se está a observar – o design gráfico que configura os

reclames. Reitera-se, mais uma vez, a importância do aspecto simbólico que integra a

definição de design gráfico, pois é este que permite a representação e a interpretação do

papel da figura feminina e que configurava a identidade que se esperava que a mulher

assumisse naquela sociedade. Ainda sobre isso, esclarece-se que a escolha de reclames

para o estudo pode ser justificada por Douglas Kellner (1995, p. 112), quem considera este

tipo de produto visual como textos culturais multidimensionais cuja análise exige um processo

cuidadoso de decodificação e interpretação que tem muito a revelar sobre nós mesmos e

nossa sociedade.

O método de análise aplicado, por sua vez, através dos tópicos pré-estabelecidos que

orientaram a construção textual apresentada, possibilitou um trabalho sobre uma possível

memória da mulher pelotense do início do século XX, apresentada como a base familiar e da

casa (tanto em termos materiais quanto morais), responsável por cuidar do marido, dos filhos

e da boa manutenção e higiene do lar. Não esquecendo que, além de todas as tarefas

domésticas a serem desempenhadas, a mulher ainda devia executá-las em concordância

com a situação, tranqüila, sorrindo e sem descuidar da boa aparência.

Ao fim e ao cabo, reforça-se a concepção de se estar trabalhando com produtos intimamente

ligados ao cotidiano dos indivíduos, tanto pelo fato de os almanaques serem publicações

destinadas à coletividade, quanto pelo fato de se tratarem de anúncios, os quais

necessariamente devem ter conexão e apelo com o público para o qual se direcionam. Ora,

não anunciariam um sabão através da representação de uma mulher lavando roupas se as

próprias mulheres não gostassem e/ou aceitassem esse papel que lhes era atribuído. Os

anúncios costumam falar a língua que o seu público entende ou a maneira como o seu público

quer ser visto. Desta forma, estes produtos, enquanto suportes memoriais, enquanto

sociotransmissores, permitem a possibilidade de se trazer a tona uma memória que,

originalmente, não foi vivenciada pelos sujeitos contemporâneos, mas que, em função dos

vestígios, dos rastros deixados, possibilita essa conexão entre passado e presente, essa

reconstrução da memória, elucidando parte daquilo que a mulher foi, daquilo que a mulher é,

e daquilo que a mulher pode vir a ser.

VI. REFERÊNCIAS

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