Marketing Innovation: onde e como obter insights

Marketing Innovation: Onde e como buscar novos insights

Por Maximiliano Carlomagno

Trabalhando com 9 das 50 mais inovadoras

Gestão da Inovação na Prática

Vencedor do Troféu Cultura Econômica

Práticas dos Inovadores: Tudo que você precisa saber para começar a inovar

O Time dos Sonhos da Inovação: Lições dos maiores inovadores da atualidade

Uma visão estratégica, sistemática e intencional

Ideias repercutidas nas principais fontes

95% das Startups sequer chegam ao mercado

Fonte: Steve Blank

6

80% dos produtos novos lançados não atingem resultado positivo

Fonte: HBR

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% anual de retorno total ao acionista

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0 Inovadores (Global) vs. S&P Global 1200

Inovadores (EUA) vs. S&P 500

Inovadores (Europa) vs. S&P Euro 350

Inovadores (Ásia) vs. S&P Asian Composite

Média dos Inovadores Média dos Benchmarks

As 25 empresas mais inovadoras apresentaram taxa

de retorno anual de 14,3% entre 1996 e 2005 em função de expansão de margens sem

sacriWcio de crescimento.

Inovação, seja ela incremental ou disruptiva, é o elemento decisivo

Fonte: BCG

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O Método para projetos inovadores é distinto

Fonte: Innovator’s Method

Onde e Como capturar insights para gerar

iniciativas inovadoras?

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O Roadmap dos Insights

1.  Entenda O QUE você deve analisar

2.  Saiba QUEM você precisa entender

3.  Descubra COMO você pode fazer

IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES O que ver?

Padrão de tendências com potencial de mudar substancialmente as regras compe44vas da estrutura de todo o setor abrindo novas oportunidades. Deve-‐se observar as

descon4nuidades em curso e antecipar-‐se às grandes tendências que podem transformar o ambiente de negócios.

ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS SOCIAIS E ECOLÓGICAS POLÍTICA E REGULATÓRIA

Descontinuidades abrem oportunidades

Fonte: Innoscience adaptado de Skarzinski

Fonte: Braskem

INÍCIO

•  2007: Lançamento •  1º polie`leno produzido a

par`r de fonte 100% renovável

DESENVOLVIMENTO

•  2010: Colocação do projeto em operação

•  Braskem se torna líder mundial na produção de biopolímeros

POR QUE O PLÁSTICO VERDE?

Redução de emissão de gases do efeito estufa

Matéria-‐prima 100% renovável

Reciclável

AUMENTO DAS VANTAGENS

Crescente profissionalização do setor de produção do etanol

Eficiência dos processos Braskem

Consciência ambiental

Orientação sustentável

A Braskem sabe disso

Regras arraigadas de cada setor que direcionam a forma como ocorre o negócio e, ao longo do tempo, deixam de ser

analisadas.

MIMETISMO COMPETITIVO

Produtos, serviços ou modelos de negócio lançados no mercado e que geram bons resultados, são copiados pelas demais

empresas do setor

É NECESSÁRIO Rever definições sobre produto, serviço ou modelo de negócio

Rever aquilo que realmente é mais essencial

Ques`onar premissas básicas e enxergar diferentes definições

Ques`onar e criar novos modelos de negócio para capturar valor por inovações

Ortodoxias são as “vacas sagradas"


O MERCADO DE VENDA DE COMPUTADORES

ORIGINAL

•  Modelo de vendas em varejo de TI

ANOS 80

•  A DELL cria o modelo de canal direto por telefone

e internet

APPLE

•  Criou suas lojas próprias que transformaram-‐se em ponto de encontro em grandes cidades

A mudança de canal de distribuição no setor de microcomputadores

Fonte: Innoscience

Conjunto único ou raro de habilidades, conhecimentos e experiência que agrega valor ao cliente e um diferencial sobre

a concorrência.

Segmento de lojas de discos de música

Setor de refrigerantes, telefonia móvel, aviação comercial

Setor e celulose

Setor de biotecnologia e energia renovável

Pense naquilo que só você tem


Fonte: Innoscience adaptado de Sumon

SETORES ANÁLOGOS:

Pegar velhas ideias e colocar para novas pessoas, espaços ou, ainda, recombinar novas ideias de dis4ntas formas. Encontre novos espaços para fixar suas ideias. Encontre outras ideias para combinar com as suas.

Inspire-se em analogias de outros setores

Uma frustração ou necessidade não atendida do cliente pode servir de base para uma nova oportunidade de negócio

Descubra as necessidades não reveladas


Fonte: Innoscience

DESTRAVE RESTRIÇÕES DE CONSUMO:

ACESSO: Lojas de rua, quiosques em aeroporto, agentes autônomos de inves`mento, internet

TEMPO: Alterna`vas de acesso mais fáceis, reduzindo o tempo de transação e ganho de conhecimento, diminuindo – assim – o tempo de aprendizado

CONHECIMENTO: Cursos gratuitos para milhares de não inves`gadoras

RECURSOS: Menores valores de corretagem

A maior corretora independente do Brasil.

A XP Investimentos nasceu das restrições

IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES Quem ver?

Fonte: Innoscience

Fonte primária de insights CLIENTES ATUAIS

SEGREDOS PARA INOVAR:

Ouvir os clientes e interpretar seus sinais menos evidentes

Compreender o contexto de consumo e suas caracterís`cas

Interagir com clientes em seu contexto de consumo

Vivenciar situações que os clientes vivenciam com seus produtos e serviços

Não esqueça de seus atuais clientes

3ª Camada

2ª Camada

1ª Camada

Seu mercado

1º camada: “Logo serão” não clientes que estão no limite do seu mercado esperando pra entrar

2ª camada: “Refugando” não clientes que conscientemente escolhem contra seu setor

3ª camada: “Não explorados” não clientes que estão em mercados distantes do seu

Fonte: Adaptado de Chan Kin

Seu mercado: Não clientes que consomem outras alterna`vas disponíveis no mercado

Mas não despreze os não clientes

COMO FAZER? Entender as frustrações dos Não Consumidores de Refrigerante

Seven Up: Mercado saturado e baixo % de vendas

Resultado: 25% de market share e criação de nova categoria

Decisão: dobrar apostas com consumidores que não compravam refrigerantes

Pesquisa: consumidores com outros hábitos de consumo (Méx, Chi, Ing, Rus)

EXPERIMENTAÇÃO

1ª TESTE: SPLASH – “aguada e sem graça, como a 7 Up”

2ª TESTE: H2O! – novo segmento: INOVAÇÃO

Novo posicionamento do produto Tornou-‐se água aroma`zada Pertence à fa`a de mercado de bebidas em grande expansão

Fonte: Innoscience adaptado de Exame

Não clientes não tem concorrência

Innova^veness Diagrama baseado em: Rogers, E. M. Diagram Diffusion of Innova4onsDiffusion Innova4ons. . New York: Free Press, p. 182.

Innovators

2,5%

Early-‐Adopters

13,5% 34%

Early-‐Majority

34%

Later-‐Majority

16%

Laggards

Você já ouviu falar dos lead users?

Fonte: von Hippel, 1988. The sources of innova^on – Chapter 8: Predic`ng the source of innova`on: Lead users (pp. 102-‐122)

O lead user encara as necessidades gerais, porém, muito antes do mercado. Posicionado para beneficiar significa`vamente através da solução de seus

próprios problemas.

Iden`ficar tendências

Iden`ficar lead users

Analisar insight

Testar conceito

METODOLOGIA

•  Têm necessidades de pressupor as demandas gerais do mercado. •  Esperam obter grandes beneWcios de uma solução para suas necessidades (Tais usuários estão mais propensos a inovar – Necessidade é a mãe da invenção!”)

Quem é o lead user e o que fazer com ele?

Fonte: Technology Review, July 1996, p.34

A inovação de Berners-‐Lee foi aplicar hipertexto à crescente realidade de computadores em rede. Ele expandiu a ideia que desenvolveu na CERN e a disponibilizou na Internet no verão de 1991.

Berners-‐Lee não previu inventar um fenômeno cultural contemporâneo; mas sim, diz ele, “era algo que eu precisava em meu trabalho.” Ele queria apenas resolver um problema que estava impedindo seus esforços como engenheiro de so�ware de consultoria na CERN.

Como nasceu a internet?

Fonte: A revolução da inovação aberta

O QUE É: As empresas convidam seus parceiros externos para contribuírem em seu processo de inovação. Podem ser convidados clientes ou fornecedores.

DESAFIO:

Contribuições internas

Contribuições externas SUCESSO

Transformação

Experts são profissionais especialistas em temas específicos que podem ser acionados para entendimento de situações, validação de problemas e

análise de soluções.

Os Experts podem servir de guia

Fonte: Innoscience

DEFINIR ESTRATÉGIA SCREENING

FILTRAR OPORTUNIDADES

INTEGRAR

As startups são atualmente uma fonte importante de soluções e também de insights. É crescente o número de empresas que se u`liza desse público

para inovar.

As startups podem prover insights e soluções

ACELERAR

IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES Como ver?

Desk Research

Pesquisa Quan^ -‐ Survey

Entrevistas de Profundidade

Benchmarking

Grupo Focal

Técnica de análise de dados agregados já existentes na empresa ou fora del – indicadores, relatórios, internet, redes sociais

Etnografia

Técnica de pesquisa quan`ta`va em forma de ques`onário – usada com clientes, colaboradores, parceiros para obter descrições numéricas

Técnica de pesquisa qualita`va em forma de roteiro, individualmente para explorar percepções.

Técnica de busca de melhores prá`cas em visitas e contatos com concorrentes a par`r de comparação de desempenho

Técnica de pesquisa qualita`va em forma de discussão com grupos de pessoas com um moderador para iden`ficar percepções, reações – u`lizada com clientes Técnica de pesquisa qualita`va em forma observação direta, integração total e vivência com o obje`o de pesquisa – usada para melhoria e inovações

Um leque de opções de aprendizagem

Fonte: Innoscience

Social Trakcking Técnica de monitoramento de redes sociais para captura de percepções e tendências de usuários de deetrminados produtos e serviços.

Há três métodos para ganhar sabedoria: primeiro, por reflexão, que é o mais nobre; segundo, por imitação, que é o mais fácil; e terceiro, por experiência, que é o mais amargo. Confúcio

Onde e Como capturar insights para gerar

iniciativas inovadoras?

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O Roadmap dos Insights

1. Sabendo O QUE analisar

2.  Interagindo com QUEM tem maior potencial

3. Entendendo COMO fazer

Marketing Innovation: onde e como obter insights

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