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Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda

PARTE 3

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 28.04.11

Agenda

• Definição dos Objetivos de Comunicação a partir das necessidades de marketing e o fato principal de uma campanha (ou seja, o problema que a comunicação terá de resolver);

• O que é Posicionamento, como desenvolvê-lo e • O que é Posicionamento, como desenvolvê-lo e sua importância para uma marca e uma campanha; e

• Descrição do Público-Alvo (dados demográficos, psicográficos, comportamento, hábitos de mídia e de consumo, set de valores e grupos de referências).

Antes do Objetivo da Comunicação

Definição/ manutenção dos objetivos de mkt

• A grande maioria das empresas clientes têm um certo receio em revelar seus objetivos de marketing a agência de publicidade ou, então, revela-os de forma obscura, alegando sigilo revela-os de forma obscura, alegando sigilo empresarial em função do vazamento de informações à concorrência.

• É preciso frisar que a agência de comunicação deve ser vista como parceira da empresa, não como espiã.


• Se os objetivos de mercadológicos forem revelados, o planejamento de comunicação tenderá a atingir os objetivos da empresa.

• Caso a empresa insista em não divulgá-los, deveremos obter, pelo menos, os objetivos deveremos obter, pelo menos, os objetivos mercadológicos em relação ao PRODUTO em questão.

• Esse dado, com certeza, foi levantado no briefing; porém é preciso verificar se há viabilidade de realização.


• Essa viabilidade pode ser comprovada com a análise de mercado realizada. Por vezes, o anunciante tem como objetivo lançar um produto em um mercado novo para ele.

• Tal objetivo será viável se a análise constatar que • Tal objetivo será viável se a análise constatar que esse mercado está em crescimento ou que a concorrência não tem recursos para acompanhar a empresa. Caso contrário, tal objetivo não será alcançado nem com o auxílio da comunicação. É preciso que essa orientação seja comentada pela agência ao anunciante.


• Considerando que o mercado seja viável para o lançamento de determinado produto, o próximo passo será verificar a viabilidade da meta.

• Vamos imaginar o mesmo objetivo: lançar um produto em um mercado novo para a empresa. Vamos imaginar agora que a empresa pretende, como meta, alcançar, no prazo de 1 ano, 30% desse mercado.


• Se o mercado se mantiver estável no período, os 30% serão obtidos pela subtração da concorrência. Os esforços de comunicação, nesse caso, serão significativos.

• É preciso verificar se o anunciante possui fôlego • É preciso verificar se o anunciante possui fôlego financeiro para tanto.

• Esse tipo de assunto é bastante delicado para ser abordado pela agência. No entanto, se ela não o dizer, correrá o risco de, no final da campanha, ser cobrado pelo anunciante.


• Assim, nesse ponto, o planejador deverá repetir os objetivos e metas de marketing do anunciante ou sugerir alguma modificação, se for o caso. for o caso.

Objetivos de Comunicação

• O mesmo procedimento realizado com os objetivos e metas de marketing deverá ser aplicado nos objetivos e metas de comunicação.

• Resgate os objetivos e metas de comunicação do anunciante e veja se são viáveis. Verifique, também, se os objetivos têm coerência com os problemas a serem resolvidos pela comunicação e com o posicionamento.


• Relacione os objetivos com o posicionamento objetivo. Caso sejam compatíveis, é só descrevê-los neste ponto. Caso não sejam, converse com o anunciante e mostre o porquê converse com o anunciante e mostre o porquê da necessidade de mudá-los.


• Cabe novamente reforçar que a comunicação lida com muitos valores subjetivos, de contornos imprecisos. A clareza do objetivo adquire uma importância maior para que adquire uma importância maior para que todos o entendam da mesma maneira.

• As mais importantes perguntas a serem feitas para a definição dos objetivos de propaganda, promoção e relações públicas são:


a) Qual o problema a ser resolvido?

b) O que devo comunicar?

c) A quem devo comunicar a minha c) A quem devo comunicar a minha mensagem?


• A primeira envolve todo um diagnóstico da situação.

• A segunda, um posicionamento do produto, sua conceituação e benefício que dele se sua conceituação e benefício que dele se espera.

• A terceira é o PA pois, sabendo quem é, poderemos falar a sua linguagem.


• Estes pontos são fundamentais para a determinação de objetivos de comunicação.

• Estas perguntas são de responsabilidade do anunciante, se bem que é comum as agências prestarem a sua colaboração nesta oportunidade. prestarem a sua colaboração nesta oportunidade.

• Uma quarta pergunta importantíssima é: como comunicar?– Esta tarefa é da criação, sendo decorrente das três

primeiras. Como a ideia será comunicada é o que todo anunciante espera de sua agência.


• Seguem alguns exemplos de objetivos de comunicação:

• Que o PA mude de outras marcar para a marca anunciada.

• Fazer com que o PA experimente um produto • Fazer com que o PA experimente um produto totalmente novo.

• Mudar de ideia a respeito do anunciante.

• Usar o produto com maior frequência.

• Tentar usar o produto de outras maneiras.

• Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir nela.


• Mudar o hábito do PA.

• Entrar no concurso que o anunciante está realizando.

• Recordar o consumidor de que deve comprar. • Recordar o consumidor de que deve comprar.

• Comunicar algum acontecimento especial de compra/ promoção.

• Estimular as compras por estímulo

• Criar conhecimento do produto ou marca do anunciante.


• Criar uma imagem da marca.

• Incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidades superiores da marca. superiores da marca.

• Combater e neutralizar os argumentos da concorrência.

• Corrigir impressões falsas, informações errôneas e outros obstáculos.


• Estabelecer o reconhecimento e a aceitação da marca que permita ao anunciante abrir novos mercados.

• Preservar os clientes atuais contra as • Preservar os clientes atuais contra as incursões da concorrência.

• Conseguir que os consumidores peçam o produto pelo nome.

• Persuadir o público a pedir literatura do produto.


• Persuadir o público a visitar o show-room ou pedir uma demonstração.

• Induzir o público a provar o produto.

• Indicar onde o produto é encontrado.

• Indicar como usar o produto. • Indicar como usar o produto.

• Informar novas políticas de vendas.

• Conquistar a compreensão entre os distribuidores, vendedores e pessoal de venda do varejo.

• Conquistar a compreensão da comunidade financeira.

• Conquistar a compreensão do público em geral.

• Entre outras...

Posicionamento

• Muitos não entendem claramente o papel do posicionamento na comunicação de nossos dias. A sociedade está saturada pela comunicação, e a tendência é de um grande comunicação, e a tendência é de um grande rompimento de paradigma na comunicação. O efeito zap, os microcomputadores, os jogos eletrônicos, os chats e todos os recursos da internet são indícios de mudança.

Posicionamento

• Esses fatores não são únicos. A quantidade de informação que uma pessoa recebe todos os dias é tamanha, que sua mente é obrigada a selecionar apenas o que realmente lhe interessa. É um processo de seleção. seleção.

• A mente vai selecionar as novas informações que combinem com o seu “EU”, em determinado momento.

• Daí a definição: posicionamento é aquilo que as pessoa retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa.

• Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente.

Posicionamento

• Al Ries (1996) explica que não é uma tarefa fácil de criar um posicionamento. Muitos têm a tentação de trabalhar buscando uma solução sem antes pensar no problema. sem antes pensar no problema.

• Ele recomenda pensar melhor sobre a situação de forma organizada, analisando-a, para então partir para as conclusões. O autor ainda sugere algumas perguntas para auxiliar o processo de criação de um posicionamento:

Posicionamento

• Qual posição sua empresa ou produto tem no mercado?

• Qual posição você quer ter? Como você quer ser conhecido? ser conhecido?

• Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!

• Você tem verba suficiente?

• Você aguenta a parada? Posicionamento deve ser a longo prazo.

Posicionamento

• A agência de propaganda deverá trabalhar, por meio da mensagem, um posicionamento condizente com as respostas a essas perguntas formuladas por Al Ries.perguntas formuladas por Al Ries.

• O resultado vai exprimir o que o consumidor pensa a respeito do produto ou da empresa, isto é, seu posicionamento.

Posicionamento

• Cuidado! Posicionamento não é um slogan.

• O slogan, sim, é o resultado de um posicionamento.

• Caso a empresa já possua um • Caso a empresa já possua um posicionamento, a agência deverá analisá-lo em face dos resultados realizados até o momento. Se for condizente, é só reafirmá-lo. Caso contrário, deve-se criar um novo.

Posicionamento

• É a maneira pela qual o nosso consumidor deve ver nosso produto ou serviço.

• Nesta tentativa, precisamos criar uma personalidade para ele, dando-lhe um DIFERENCIAL, e apenas um, que o destaque da DIFERENCIAL, e apenas um, que o destaque da concorrência. Este diferencial deverá ser um benefício para o consumidor.

• Veremos dois esquemas indicados por CORREA (1998) para se definir um posicionamento da empresa...

Posicionamento

ESQUEMA 1

a) Proposição básica: em inglês, basic promise. Descrição sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target a preferir a nossa marca.nossa marca.

b) Justificativa/porque: também chamada de reason

why. É a razão que transforma o benefício prometido na proposição básica em algo convincente, crível.

c) Imagem desejada: ou desirable image. Descrição do que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa marca, ou seja, a sua personalidade.

Posicionamento

• Para exemplificar, vamos ver a categoria de whisky nacional. Poderíamos ter a seguintes descrições para as marcas A, B e C.

Posicionamento

MARCA PROPOSIÇÃO BÁSICA

JUSTIFICATIVA IMAGEM DESEJADA

A

Melhor opção nacional para o whisky estrangeiro.

Sua alta qualidade não dá ressaca.

Pelo seu status e qualidade,é a opção válida para substituir o whisky importado. importado.

BO whisky que deve estar presente nos momentos mais agradáveis da vida.

A marca mais vendida no país.

O whisky que faz parte da vida das pessoas e dos bons momentos.

CO whisky do homem seguro de si e que sabe das coisas.

Altíssima qualidade. Whisky de qualidade preferidopelos homens de sucesso na vida.

Esquema 1 – Comparação do posicionamento de concorrentes. Fonte: CORREA, 1998.

Posicionamento

Esquema 2a) Proposição básica: em inglês basic promise. Descrição

sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target a preferir a nossa marca.

b) Justificativa/porque: também chamada de reasonb) Justificativa/porque: também chamada de reasonwhy. É a razão que transforma o benefício prometido na proposição básico em algo convincente, crível.

c) Proposição secundária: ou secondary promise. É a descrição sucinta de um segundo argumento que venha a reforçar ou complementar a proposição básica.

Posicionamento

d) Apelos visuais: conhecidos como visual devices.

São formas visuais (ou auditivas) criadas especialmente para caracterizar melhor um produto ou tema da campanha.

e) Orientação para a criação: em inglês, criativee) Orientação para a criação: em inglês, criative

guide-lines. Informação sucinta de alguns tópicos que devem ser evitados pela criação devido a experiências passadas ou políticas da companhia. O mesmo em se tratando de tópicos que devem ser obrigatórios na campanha.

PosicionamentoITENS \ MARCAS A B C

Proposição básica

A vodka das pessoaslivres, jovens, independentes, descontraídas.

É a vodka que faz parte do estilo de vida das pessoas bem informadas, sofisticadas e intelectuais.

É a vodka ideal para a preparação de drinks.

Justificativa/ porqueÉ a bebida das pessoas com mentalidade avançada.

Quem sabe vive o momento.

Sua pureza e sabor são a base para o drinkperfeito.avançada. perfeito.

Proposição secundáriaAs pessoas fazem o que desejam sem a preocupação dos valores estabelecidos.

Tem bom gosto quem bebe a vodka B.

Vai bem com qualquer tipo de fruta e alguns vegetais.

Apelos visuaisDestacar um dos elementos do rótulo.

Nenhum.Apenas ambientação adequada.

Utilizar o símbolo do sol.

Orientação para a criação

Apresentar a vodka sempre servida pura. Aproveitar os tons prata e metálico do rótulo.

Possibilidade de utilizar as garrafas miniatura.

Apresentar a vodka sempre misturada com frutas, em drinks longos.

Esquema 2 – Comparação do posicionamento de concorrentes. Fonte: CORREA, 1998.

Posicionamento

• Deve ficar claro que estes sistemas são aplicados na fase do O QUE deve ser dito, portanto, antes do COMO, que é a tarefa específica da criação.

• Esta parte não é fácil, exigindo muito treino e profunda análise das campanhas que estão no mercado, para que se possa montar uma grade das proposições de cada marca. possa montar uma grade das proposições de cada marca.

• Extrair as gordurinhas da adjetivação para se chegar à ideiacentral da mensagem nos obriga a um grande esforço de síntese, essencial para o estudo comparativo.

• Com as análises que foram feitas até aqui e com os objetivos claros é possível chegar a um posicionamento eficiente.

Referências Bibliográficas:

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.Global, São Paulo, 2004.

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