Publicidade e Propaganda Carlos Freire – 2014.2. A fabricação de uma campanha publicitária...
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Publicidade e Propaganda
Carlos Freire – 2014.2
A fabricação de uma campanha
publicitária (continuação)
Publicidade e Propaganda
Carlos Freire - 2014-2
Publicidade e Propaganda
Carlos Freire - 2014-2
MERCADO
Prospect Cliente
Cliente
Cliente
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Prospecção
Prospect
Prospect
Prospect
Prospect
Prospect
Prospect
Problema Marketing
Problema Comunicação
Problema Marketing
Problema Comunicação
Problema Marketing
Problema Comunicação
Briefing
Briefing
Briefing
Publicidade e Propaganda
Carlos Freire - 2014-2
CriaçãoBriefing
AGÊNCIA R
euni
ão d
e B
riefin
g
Planejamento
Atendimento
Tráfego
RTVC
Mídia
P l ane j amen t o
de
Campanha
Gestão da Propaganda
Carlos Freire2013
Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Conceito
P l ane j amen t o
de Campanha
Orçamento de
Campanha
Custos Internos
Honorários sobre
serviços de terceiros
Custo de Veiculação
Aprovação do Cliente
ESTRATÉGIA
Público Alvo
TáticasComo?
Peças
Mídias
Veículos
O
quê?
Gestão da Propaganda
Carlos Freire2013
Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Aprovação do Cliente Aprovado?
Sim
Não
AGÊNCIA
Orçamento
Criação
Produção
Financeiro
Peças
GráficaVídeoSpot
Outdoor
Reserva de espaço
Pedido deInserção -
PIsAlterações e Ajustes
Mídia
Gestão da Propaganda
Carlos Freire2013
Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Financeiro
Peças/ Produção
GráficaVídeoSpot
Outdoor
Pedido deInserção -
PIs
Contas a Pagar
Contas a Receber
Veículos Fatura
ClienteFatura
Veículo
Gestão da Propaganda
Carlos Freire2013
Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Plano Estratégico:
Define o O QUÊ será feito.
Púbico Alvo: define o público alvo e responde as questões chave (antes e depois)
Conceito: quaa a abordagem que será dada à campanha para obter os resultados esperados junto ao público alvo.
Gestão da Propaganda
Carlos Freire2013
Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Plano Tático:
Define o COMO será feito.
Mídias: quais serão as mídias utilizadas para realização da proposta de campanha?
Peças: quais peças deverão ser produzidas para as mídias selecionadas?
Veículos: quais veículos serão utilizados para atingir o público alvo com maior rentabilidade.
Gestão da Propaganda
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Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Orçamento de Campanha:
O setor de mídia, com base em tudo que foi decidido anteriormente, inicia o processo de valorização da campanha e respectivas negociações com os veículos.
Os objetivos são: obter os melhores lugares, espaços e horários, pelos menores preços.
Gestão da Propaganda
Carlos Freire2013
Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Negociação e Compra de Mídia:
. Mídia impressa – JornalO jornal comercializa os espaços considerando centimetragem medida em centímetros por colunas.No noticiário, cadernos de notícias, o jornal tem 6 colunas x 53 cm de altura (318 cm/col).O Veículo define o valor unitário do cm x coluna, que será aplicado de acordo com a centimetragem do anúncio.
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Negociação e Compra de Mídia:
. Assim teremos:Anúncio de ¼ de página terá 3 colunas x 26 cm ou uma centimetragem de 78 cm/col.Se considerarmos o valor unitário de cm/col = R$ 60,00, o preço desse anúncio será de R$ 4.680,00
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1/4
78 cm/col
R$ 4.680,00
3 x 26 cm/col
80 cm/col
R$ 4.800,00
4 x 20 cm/col
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Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
1/4
318 cm/col
R$ 19.080,00
Página Inteira
200 cm/col
R$ 12.000,00
5 x 40 cm/col
Rouba Página
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Negociação e Compra de Mídia:
. Assim teremos:Nos classificados o critério é o mesmo, devendo-se considerar, porém, que o caderno de Classificados tem 10 colunas ao invés de 6.Existe variação de preço entre edições de domingo e demais dias, em função da tiragem/circulação.
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Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Mídia Impressa – Revista:
A revista segue o mesmo critério mas ao invés de colunas tem formatos fixos.Página inteira, meia página, ¼ de página, coluna, rodapé etc.
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Mídia Eletrônica Rádio:
A mídia rádio é comprada com base em número de inserções, tempo de inserção e programação.Pode-se comprar inserções no rotativo, programação aleatória entre 6 e 22h ou pode-se definir o programa desejado.O Valor de cada modalidade é definido unitariamente e multiplicado pelo número de inserções.
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Mídia Eletrônica Rádio:
Ainda existem possibilidades, em rádio, de patrocínio de programas, oferecimento, hora certa, tempo, etc.
Outra modalidade utilizada é o testemunhal em que o locutor faz a oferta do produto/serviço.
As inserções podem ser de 15”, 30”, 45” ou 60”. Outros formatos podem ser negociados.
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Mídia Eletrônica TV:
A mídia TV é comprada por inserção/emissora/ programa.As inserções seguem o padrão rádio, 15”, 30”, 45”e 60” havendo restrições para determinados programas.Há a possibilidade de oferecimento, patrocínio, merchadising e em algumas emissoras a compra de tempos maiores para inserções jornalísticas.
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Mídia Outdoor:
Existem os outdoors tradicionais. 32 folhasVeiculação por placa e por bi-semana.Possibilidade de escolha de locais e períodos.
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Mídia Outdoor:
Outra modalidade outdoor é o Mobiliário Urbano.São veiculados nas calçadas ou em paradas de ônibus.São comercializados por circuitos, de acordo com roteiro de linhas de ônibus.Cada circuito tem 100 placas e a veiculação permanece por duas semanas.
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Orçamento de Campanha:
Cabe ainda ao setor de mídia negociar com gráficas, produtoras de vídeos, produtoras de spots, sites e todo e qualquer tipo de fornecedor para a mídia definida.
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Composição do Orçamento de Campanha:
. Custos Internos: custos de criação e finalização baseados em Tabela do Sindicato das Agências do Amazonas;
. Honorários sobre serviços de terceiros: 15% sobre o valor dos serviços prestados por terceiros (gráficas, produtoras, fotógrafos etc)
. Custo de veiculação: definido pelo Plano de Mídia, veículos e programação utilizada.
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Composição do Orçamento de Campanha:
Gestão da Propaganda
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Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Apresentação da Campanha:
Tudo pronto, marca-se uma reunião para apresentação da
campanha.
•Ideal é que a agência disponha de uma sala
especialmente preparada para tal.
•Deverá ter: projeção de imagem de qualidade, som de
qualidade, ambiente agradável.
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Apresentação da Campanha:
Pode-se apresentar somente a campanha e posteriormente
os custos;
Pode-se apresentar ambos, simultaneamente.
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Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Apresentação da Campanha:
Nesse ponto, cabe ao cliente aprovar ou não a campanha.
Será analisado o aspecto de criação e também o aspecto
financeiro.
O Cliente pode aprovar o primeiro e não aprovar o segundo
e vice-versa.
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Apresentação da Campanha:
Caso o cliente não aprove a criação, volta-se à agência
para reiniciar o processo de criação, a partir da reunião de
briefing.
Gestão da Propaganda
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Apresentação da Campanha:
Caso não seja aprovada a parte financeira, procede-se
uma rodada de negociação, em que são esclarecidos os
porquês da opção pelos tipos e volumes de mídia e, com
base nessas informações, procedem-se cortes ou não.
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Fluxo de Serviço em uma agência de Propaganda
Com base no que foi feito até agora do cliente Curso de
Marketing Uninorte, definir mídias a serem utilizadas, peças
a serem produzidas.