Planejamento de Campanha 5:

Os tipos de Campanha,

estratégias e o estratégias e o

Ciclo de Vida de Produto

UNIBAN

Unidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 01.09.2011

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• É possível optar por qualquer tipo de campanha, desde que justifique o retorno para o anunciante.

• As recomendações são feitas em função do • As recomendações são feitas em função do ciclo de vida do produto; NÃO SÃO REGRAS RÍGIDAS, APENAS ORIENTATIVAS.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Cinco fases são consideradas em um ciclo de vida: desenvolvimento (1); introdução (ou lançamento (2); crescimento (3) ; maturidade (ou saturação) (4) e declínio (5). (ou saturação) (4) e declínio (5).

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• A fase do DESENVOLVIMENTO é caracterizada pelo estudo das necessidades do mercado e do consumidor; pela criação do produto e pelos testes de aceitação, antes do pelos testes de aceitação, antes do lançamento do produto.

• Nessa fase, salvo para fazer testes, não são realizadas campanhas de comunicação.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Na segunda fase, INTRODUÇÃO, ou fase de lançamento do produto, recomenda-se a veiculação de uma campanha de propaganda informando os benefícios do produto. informando os benefícios do produto.

• Caso o objetivo de marketing do anunciante seja introduzir seu produto em um novo mercado e ganhar a liderança, provavelmente, terá como objetivo de comunicação fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Sua estratégia de comunicação poderá ser, porexemplo, de COMPARAÇÃO, OFENSIVA ou,ainda, de POSICIONAMENTO.

• Em alguns casos, a agência poderá optar por• Em alguns casos, a agência poderá optar poruma campanha de promoções. Além do risco,o custo da campanha também é alto; noentanto, pode ser vantajosa.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• A fase de CRESCIMENTO caracteriza-se peloestudo de melhorias nos produtos, a busca denovos segmentos, de outros usos, além doestudo do preço praticado.

• Observe-se que, nessa fase, o gerente de produto• Observe-se que, nessa fase, o gerente de produtorealiza um estudo para aplicações futuras,enquanto o produto está crescendo.

• Aqui, recomenda-se o que muitos denominam decampanha de sustentação, ou seja, a mesmacampanha de propaganda utilizada na fase delançamento.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• A fase da MATURIDADE é mais complexa.

• Há produtos que permanecem indefinidamente nessa fase, como o Bombril e Coca-Cola. Coca-Cola.

• Outros produtos têm seu ciclo de vida predeterminado pela empresa e procuram , nessa fase, tirar o máximo de proveito do produto, ou seja, sua lucratividade.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Para que isso aconteça, é preciso não deixar as vendas caírem.

• Os estudos realizados na fase de crescimento são aplicados, agora, nessa fase de são aplicados, agora, nessa fase de maturidade.

• Se a empresa decidir por mudanças na embalagem ou no composto do produto, pode optar pela campanha de propaganda.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Pode, também, optar pela campanha de promoções, o que levará a aumentar suas vendas.

• Outra campanha que pode manter a curva em • Outra campanha que pode manter a curva em ascensão, ou pelo menos estabilizada, é a campanha de incentivo.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Já na fase de DECLÍNIO, a empresa tem consciência de que em breve o produto deverá sair no mercado.

• Dependendo do interesse do anunciante, • Dependendo do interesse do anunciante, deve-se optar pela campanha de promoção de vendas.

Tipos de Campanha e o Ciclo de Vida

• Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resultado que ela pode proporcionar e compare com os objetivos do anunciante. anunciante.

Tentem identificar quais estratégias foram utilizadas em cada

um dos anúncios...

Exercício• A partir da campanha veiculada, tentem encontrar os

caminhos percorridos pelos publicitários para a obtenção do resultado final. Descrevam o briefing prático:

– Fato Principal:

– Problemas a serem resolvidos:

– PACOTE = Público-Alvo; Concorrência; Objetivo de comunicação do anunciante; Tema.

• Descrevam o provável planejamento:1. Qual foi o posicionamento?

2. Qual o objetivo da campanha?

3. Qual foi o tema escolhido?

4. Quais foram as estratégias escolhidas?

Referência:

LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed.Futura, São Paulo, 2000.