AVM- INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO … · alavancar vendas e fidelizar o público...

AVM- INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO PRESENCIAL GESTÃO DE VAREJO

Caso Casa & Vídeo- Modelo Merchandising Fundamental para o Sucesso

Luciana de Oliveira Barroso

A Vez do Mestre

Rio de Janeiro

Janeiro/2011

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Caso Casa & Vídeo- Modelo de Merchandising Fundamental para o Sucesso.

Luciana de Oliveira Barroso

Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Presencial em Gestão de Varejo do Instituto a Vez do Mestre- Faculdade Integrada – Graduação, Extensão, Pós-Graduação e MBA, como requisito parcial à obtenção do título de Especialista em Gestão de Varejo, sob orientação do Professor Jorge Tadeu Vieira Lourenço.

A Vez do Mestre

Rio de Janeiro

Janeiro/2011

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AGRADECIMENTOS

À minha mãe Rose Mary, à minha irmã Priscila, ao meu filho Conrado e ao meu namorado

Gabriel,

Por me terem ajudado muito na confecção da monografia e terem entendido a minha

ausência nos assuntos domésticos.

Ao meu pai e à minha avó (in memoriam),

Que embora não estejam aqui para compartilhar deste momento comigo, são altamente

responsáveis por este momento. Onde estejam, muito obrigado.

Ao meu tio Danda,

Que mesmo distante, sempre torceu e fez muito para que este momento acontecesse.

Ao meu amigo e superior hierárquico de longa data Paulo Roberto Costa Martins,

Que há muito tempo me incentivou bastante para que eu cumprisse mais esta etapa da

minha vida.

À minha amiga, comadre e irmã de coração Luciana,

Por termos nos ajudado mutuamente em todos os momentos de dificuldades.

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RESUMO

O Merchandising, ao longo dos tempos, vem se aprimorando na contribuição de um

decisivo artifício de fechamento de venda, principalmente quando se trata de empresas

varejistas de auto-serviço. Como os consumidores têm à sua disposição uma quantidade

abundante de produtos similares ou substitutos, de marcas e tipos diferentes, torna-se cada

vez mais importante chamar sua atenção para os produtos no ponto-de-venda.

Em muitas empresas, o Merchandising tornou-se ferramenta de grande importância

para o fechamento de vendas e conquista dos consumidores. Em empresas do setor

varejista, essa ferramenta tornou-se fundamental. No caso específico da Casa & Vídeo,

uma empresa de varejo carioca, que completou em agosto de 2010 vinte e dois anos como

uma das maiores redes do mercado do Rio de Janeiro, mesmo depois de enfrentar uma

grande crise, o Merchandising assumiu posição estratégica central para efetivação de suas

vendas e aumento de sua participação no mercado.

A metodologia utilizada neste trabalho é a de estudo de caso, onde inicialmente

abordaremos assuntos gerais relacionados ao Merchandising e suas estratégias, para

posteriormente nos aprofundarmos no caso Casa & Vídeo.

O interesse em explorar este tema, deve-se ao fato de ter adquirido toda a minha

experiência profissional, nos últimos dezenove anos nesta empresa. Entendo, assim, que

este trabalho terá seu desenvolvimento enriquecido por ter acompanhado de perto todas as

etapas nos processos de estruturação, crescimento e reestruturação da Casa & Vídeo.

5

SUMARIO

- Introdução .............................................................................................................pág. 8

1. Merchandising dentro do Sistema de Marketing....................................................pág. 10

2. O Comportamento do Consumidor diante das Técnicas de Merchandising no Ponto de

Venda....................................................................................................................pág. 14

2.1. Percepção Visual ............................................................................................pág.15

2.2. Estímulos........................................................................................................pág. 15

2.3. Posicionamento................................................................................................pág.16

2.4. Embalagem.....................................................................................................pág.17

2.5. Ponto de Vista do Consumidor.......................................................................pág.17

2.6. Aplicabilidade do Ponto de Vista do Consumidor.........................................pág.18

3. Estudo do Caso Casa & Vídeo..............................................................................pág. 23

3.1. O Início da História........................................................................................pág. 23

3.2. O Projeto Spirit................................................................................................pág.27

3.3. O Planejamento Estratégico............................................................................pág.31

3.4.A Crise.............................................................................................................pág.32

4. O Merchandising na Casa & Vídeo .......................................................................pág. 34

5. Evolução da Empresa pelo Foco do Merchandising...............................................pág.57

- Conclusão .............................................................................................................pág.63

- Bibliografia ...........................................................................................................pág.66

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BIBLIOGRAFIA

⋅ Blessa, Regina – Merchandising no Ponto-de-Venda, Editora Atlas S.A, São Paulo,

2003.

⋅ Kotler, Philip – Administração de Marketing: Análise, Planejamento,

Implementação e Controle, Editora Atlas S.A, São Paulo, 1994 .

⋅ Kotler, Philip & Armstrong, Gary – Princípios de Marketing, 9a edição, Prentice

Hall, São Paulo, 2003.

⋅ Silva, Joaquim Caldeira – Merchandising no Varejo de Bens de Consumo, Editora

Atlas S.A., São Paulo, 1990.

⋅ Underhill, Paco – Vamos às Compras! A Ciência do Consumo, Editora Atlas S.A.,

São Paulo, 1999.

- ENTREVISTAS

. Maia, Elizabeth- gerente de Endomarketing da Casa & Vídeo

. Pires, Bete- Gerente Geral de Marketing da Casa & Vídeo

. Santana, Fabíola- Gerente de Merchandising da Casa & Vídeo

- REVISTAS

. Consumidor no Varejo – Edição 09 de novembro de 2010

- DOCUMENTAÇÃO INTERNA

⋅ Sharepoint da Casa & Vídeo.

⋅ Revista da Casa.

⋅ Comunicação Corporativa

⋅ Intranet

- REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS

⋅ Abrasnet – www.abrasnet.com.br

⋅ Apdesign – www.apdesign.com.br

7

⋅ Coppead-UFRJ – www.cel.coppead.ufrj.com.br

⋅ Merchandising- Outform Droid – www.merchandising.com.br

⋅ Kotler, Philip – www.kotlermarketing.com

⋅ Popai – www.popai.com

⋅ TCI Art – www.tci.art.com.br

⋅ Propmark- www.propmark.com.br

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INTRODUÇÃO

O Merchandising tem se tornado nos últimos anos um elemento de grande

importância de uma bem estruturada estratégia de marketing das empresas, principalmente

as envolvidas no setor varejista.

Em um primeiro momento estaremos mostrando os fundamentos indispensáveis da

exposição de produtos e ambientes nos ponto-de-venda e entendendo como o

Merchandising tornou-se uma ferramenta determinante de qualquer planejamento

mercadológico, além de ser o elo mais frágil na comercialização de um produto.

Indicaremos também, através do entendimento do comportamento do consumidor como

alavancar vendas e fidelizar o público consumidor com estratégias e ações promocionais.

Mostraremos que é na hora da compra, nas mãos do consumidor, que todo esse processo se

concretiza.

No primeiro capítulo, estaremos fazendo uma breve apresentação do Merchandising

dentro do sistema de Marketing. Em seguida, no capítulo 2 estaremos discorrendo sobre o

comportamento do consumidor diante das técnicas de Merchandising no Ponto de Venda já

que é ali, no ponto-de-venda, que todo o planejamento de Marketing e toda verba gasta em

divulgação será testada. Por isso, ressaltamos a importância de se pesquisar o

comportamento do consumidor, afinal, como comprovam as pesquisas que serão

apresentadas ao longo do deste trabalho, 15% dos produtos e marcas já estão decididos

antes mesmo de o consumidor sair de casa, e que 85% das marcas são decididas no PDV.

Portanto, estaremos apresentando a importância de trabalhar a percepção visual, os

estímulos, o posicionamento, a embalagem, entender o ponto de vista do consumidor e a

aplicabilidade deste entendimento.

No capítulo 3 apresentaremos um estudo de caso da Casa & Vídeo, empresa

varejista que tem como principal mercado, o Rio de Janeiro. Estaremos apresentando um

pouco de sua história, relatando o início de suas atividades e o seu crescimento no

mercado. Falaremos sobre seus projetos de Marketing, como o Projeto Spirit, o projeto

Ano do Cliente e seu planejamento estratégico, que têm por objetivo transformar a empresa

Casa e Vídeo em “o melhor e maior varejo não-alimentício predominantemente de Lar e

Lazer do Brasil”.

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No capítulo 4 apresentaremos o Merchandising na Casa & Vídeo, sua estrutura e

formas de desenvolver técnicas de exposição e treinamento dos associados. Mostraremos

como é feita a planta das lojas, a localização dos departamentos e categoria e da

ambientação das lojas, onde todos os itens que se referem ao ponto-de-venda são

previamente determinados, desde os cartazes até o posicionamento das gôndolas assim

como a utilização do encarte promocional. Outro ponto que destacaremos no planejamento

de Merchandising da Casa & Vídeo é a adoção do Store Planning, um projeto que visa a

montagem de uma loja ideal.

No capítulo 5 abordaremos a evolução da empresa pelo foco do Merchandising,

onde mostraremos como a Casa & Video teve seu sucesso atrelado à preocupação com um

ambiente agradável em suas lojas. No início de suas atividades a exposição dos produtos

era extremamente tumultuada, o que causava confusão visual. Demonstraremos a

importância da evolução e adoção de estratégias de Merchandising nos pontos-de-venda.

Procuraremos mostrar como um trabalho de Merchandising é aplicado em lojas de

Departamento, e como uma empresa como a Casa & Vídeo, que tem como principal

público as classes C, D, pode focar seu trabalho para conquistar de forma firme a classe B,

sem descuidar-se da classe A e da E. Mostraremos como a evolução na área de

Merchandising contribuiu para que esta rede de varejo se transformasse em poucos anos

numa das principais empresas do mercado varejista do Rio de Janeiro. Este trabalho

pretende através da discussão do caso da empresa Casa & Vídeo comprovar esta tese.

Finalmente estaremos apresentando nossa conclusão, onde discorreremos sobre os

principais pontos abordados ao longo do trabalho e apresentaremos sugestões de algumas

formas de melhorar as estratégias de Merchandising adotadas pela empresa.

10

CAPÍTULO 1 – O MERCHANDISING DENTRO DO SISTEMA DE

MARKETING

Existem inúmeras definições para Marketing. Em se tratando de mercado, os

conceitos costumam modificar-se de acordo com a corrente de pensamento de poucos, mas

com relação ao Marketing existe uma exceção. Há inúmeros conceitos:

Segundo Philip Kotler, “o Marketing não é a arte de encontrar maneiras

inteligentes para o que você faz. É a arte de criar o valor genuíno do cliente”. 1

Peter Drucker defende a seguinte teoria:

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em

separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou

seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo

produtor, mas pelo consumidor”. 2

Já Regina Blessa sugere: “É o processo de planejamento, execução, preço,

comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio)

que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais

ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa”. 3

O Marketing é algo relativamente novo. Foi criado devido à complexidade na

competitividade que o mercado assumiu, de forma extremamente veloz em proporções

mundiais. A cada ano, o Marketing vem ampliando sua influência no mundo dos

negócios. Por isso surgem, em todos os setores, estudiosos capazes de traduzir o

pensamento do consumidor para cada campo, como acontece no Marketing Esportivo

(ações de Marketing com a finalidade de atrair público para o mundo dos Esportes), no

Endomarketing (ações de Marketing direcionadas para o público interno) e até mesmo no

Marketing Pessoal (ações de Marketing para promoção da imagem de pessoas, muito

utilizada por políticos) e assim por diante.

1 Site: www.kotlermarketing.com (acesso em 20 de outubro de 2009) 2 Revista Exame de julho de 1997 - p. 28. 3 BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p. 22.

11

Nosso estudo vai ter seu foco direcionado ao Marketing de Varejo, que vem a ser

um dos mais ricos e complexos apêndices do Marketing, afinal trata de milhares de

consumidores, milhares de empresários, lojas, vendedores diretos, vendedores por

catálogo, milhares de marcas, milhares de produtos, enfim, tudo o que norteia o varejo

tende a tomar proporções gigantescas. Segundo Glaucia Ferro, consultora de Marketing e

Designer:

“Entende-se como Marketing de Varejo, a relação balconista-

consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos

unitariamente ou em quantidades variadas. É a ponte entre os fornecedores

fabricantes, atacadistas, distribuidores e venda direta aos consumidores

finais”. 4

A aplicação do Marketing no varejo é também conhecida como Trade-Marketing, e

tem uma função peculiar, pois é prioritária no relacionamento estratégico entre

fornecedores e os ponto-de-venda, criando uma ligação entre as áreas de Compras e

Vendas passando pelo Marketing dentro da própria empresa.

O Marketing de Varejo é altamente complexo, pois como já comentado, a

competitividade das empresas neste setor é voraz, e para que se possa estar dentro da

competição, é necessário, aplicar todo o planejamento operacional focando o

comportamento do consumidor, estudando tanto o campo racional como o emocional. E é

aí que o Merchandising assume toda a sua importância como uma estratégia a ser utilizada

com a finalidade de tornar as vendas mais imediatas, expondo o produto ou serviço no

lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, fazendo-o ser notado,

facilitando assim a possibilidade de consumo. Assim como mencionou Marcos Cobra:

“Merchandising é a construção de um cenário para o produto.”5

Cenário este capaz de aguçar a necessidade ou desejo de compra utilizando três

elementos-chave: consumidor, produto e dinheiro. Isso é o mais difícil porque não basta

apenas conquistar a difícil tarefa de estar no lugar certo, no momento certo, ao preço certo,

4 Site www. tci.art.br (acesso em 20 de outubro de 2009) 5 COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Essencial. São Paulo: Editora Atlas, 1988, p.32

12

no tempo certo uma vez que a cada dia mais concorrentes também estão trabalhando para

isso.

Para que todas as técnicas utilizadas obtenham sucesso, é preciso que o consumidor

seja minuciosamente estudado, afinal através deste conhecimento, serão criadas ações que

aperfeiçoem o resultado. Encontrar o ponto de equilíbrio entre o que se gasta com ações de

Merchandising e o que de resultado estas trazem é uma tarefa muito difícil, pois seria

necessário desmembrar os motivos pelo qual o consumidor resolveu comprar o produto, e

isso, nem ele mesmo é capaz de dizer. Por isso, é tão importante que os estudos sobre os

compradores não se limitem às ações previsíveis, mas sim que atinjam o campo do

irracional, do emocional.

COMUNICAÇÃO DO MERCHANDISING

Em princípio é fundamental a utilização da propaganda, afinal é preciso que o

consumidor seja atraído até o ponto-de-venda para que depois, varejo e fornecedor, unam

forças na busca de uma exposição que garanta uma boa visibilidade através de

equipamentos, técnicas de arrumação e de comunicação visual.

Vamos então falar sobre esta comunicação que acontece no ponto-de-venda. Ela

acontece desde a informação do preço do produto até o atendimento dos funcionários,

compondo, assim, todo o ambiente da loja.

Geralmente, o consumidor ao entrar na loja observa as placas indicadoras dos

departamentos com a finalidade de traçar o percurso a ser seguido até o produto de seu

interesse, e só no caminho observa as placas de ofertas ou informativas, assim como as

ofertas destacadas. Por isso é extremamente importante fazer com que o consumidor seja

direcionado de tal forma que o faça presente em todos os corredores da loja, e aí aumentar

as oportunidades de venda.

Para que a comunicação aconteça de forma eficaz, é necessário que seu material

promocional ou informativo contenha texto simples e objetivo, precisando também chamar

a atenção, seja através de cores chamativas ou contrastantes, seja por letras grandes. Não

podemos nos esquecer de que a localização destes deve levar em consideração alguns

pontos como a acessibilidade do produto, afinal de nada adianta chamar a atenção do

consumidor se ele encontrar dificuldades em adquiri-lo, deve estar ao alcance dos olhos,

13

preferencialmente em locais de alto fluxo, para que possa ser notada por um número

expressivo de clientes.

A comunicação das ações promocionais também deve acontecer de forma

esclarecedora para que não frustre o consumidor. Este tipo de comunicação é altamente

vantajosa porque permite que correções sejam realizadas de forma instantânea, revertendo

resultados negativos em positivos com alta velocidade.

Outro ponto importante é a clareza na forma de precificar, que é determinante para

o sucesso ou fracasso da exposição no ponto-de-venda. Regina Blessa mencionou que

“pesquisas apontam que o maior fator estimulador de compras por impulso é a oferta do

preço”.6. Através do preço o consumidor tem a real percepção do custo-benefício ao

efetuar a compra, por isso a eficácia na precificação significa não só em expor os preços de

acordo com as leis vigentes, mas sim de deixar o consumidor convencido de que a

consumação da compra o fará vitorioso.

Por fim devemos mencionar como é importante a comunicação dos funcionários

com seus clientes. Ela deve acontecer de forma cortês, educada, persuasiva e

esclarecedora, mostrando ao comprador toda a sua importância. Esta comunicação norteará

a impressão que o cliente formará sobre o estabelecimento, agindo de forma decisiva na

propaganda boca a boca (propaganda divulgada de forma gratuita pelo próprio consumidor,

podendo ser negativa ou positiva) que este fará principalmente se alcançar os extremos

assim como no tipo de relacionamento que será mantido.

As empresas precisam criar ações específicas com tempo estipulado que acontecem

no PDV, visando aumentar a rotatividade dos produtos. Assim a diferença entre

Merchandising e Promoção de Vendas é que o primeiro está acima do segundo. Ou seja, o

Merchandising pode utilizar-se tanto da Promoção de Vendas como da Propaganda para

ampliar sua estratégia.

Neste estudo vamos dar foco ao Marketing de Varejo propriamente dito.

6 BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p. 51.

14

CAPÍTULO 2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DAS

TÉCNICAS DE MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

Utilizar-se das técnicas de Merchandising tornou-se hoje uma questão de

sobrevivência devido à abertura do mercado, intensificando a concorrência aliada às muitas

idas às compras devido à estabilidade econômica.

Para converter os poucos segundos de atenção que o consumidor lhe dispensa no

PDV, é preciso estudar seu comportamento, entendendo o que ele vê, ouve e sente, e de

que forma estes estímulos podem ser aguçados a ponto de resultar na aquisição do seu

produto. Não basta apenas perguntá-lo, pois na maioria das vezes nem eles seriam capazes

de responder tais questões com exatidão.

Outro ponto importante é entender que cada cliente é um cliente, sendo assim em

cada um os estímulos funciona de uma forma particular. Vários pontos devem que ser

considerados: sensibilidade, entusiasmo, rentabilidade, utilidade, limpeza, conforto,

informação, credibilidade, novidade e emoção.

Segundo João Carlos Lazzarini, ex-presidente da ABRAS, Associação Brasileira de

Supermercados, e diretor de Retail Services da Nielsen Brasil, empresa de pesquisa que

tem seu trabalho informativo, investigativo e analítico voltado para o varejo, em sua

palestra sobre “Como criar um relacionamento de valor com o cliente?”: “Há overdose de

informação e dificuldade de sensibilizar o cliente. Além disso, os consumidores têm cada

vez menos tempo e as mudanças de comportamento são significativas e intensas”. 7

Ainda segundo Lazzarini, temos seis aspectos capazes de criar um relacionamento

de valor: ambiente (avaliando as mudanças no perfil do consumidor), estratégias

(vislumbrar o seu objetivo a médio e longo prazo, procurando preencher as lacunas

existentes), táticas (ações que sustentem a estratégia traçada), dinâmica de preços (devido à

forte concorrência este ponto é fundamental para a sobrevivência do negócio), consumidor

(é importante conhecer os fatores que os direcionam e que os influenciam), elemento

humano (precisa contar com uma equipe de funcionários capazes de satisfazer as

necessidades dos consumidores).

O que devemos estar é encontrar o equilíbrio. Conseguir oferecer a cada um de seus

clientes aquilo que o toque e o motive a negociar com você.

7 Site www.abrasnet.com.br (acessado em 22 de novembro de 2009)

15

2.1 Percepção Visual

Como colocou Regina Blessa: “entender as características dos estímulos e do

contexto situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo, qualidade ao

produto”. 8

Conforme amplamente comentado ainda na introdução, é fundamental entender

como os consumidores respondem aos estímulos para traçar um trabalho de influenciação a

eles. Para que isso seja possível, se faz necessária que se mantenha atenção aos detalhes,

afinal o excesso de estímulos acaba por causar desatenção devido ao cansaço.

2.2 Estímulos

A visão é o primeiro sentido a ser estimulado, pois é através dela que o cérebro

reage na direção do produto.

Como já comentado na nossa introdução, os olhos percorrem os produtos a uma

velocidade de 100 km/h, levando assim, apenas 5 segundos para despertar a atenção do

indivíduo para um determinado produto de uma determinada marca. Outro dado importante

é que para tal escolha, o consumidor, normalmente, não gasta mais de 15 segundos.

Mas a visão não é o único sentido a ser aguçado no intuito de impulsionar vendas.

O olfato, a audição, o paladar e o tato também devem ser estimulados. Ronald Peach Jr.,

presidente do Popai Brasil entre os anos de 2002 e 2004 e Flavio Barcha, vice-presidente

do Comitê de Fornecedores do mesmo instituto, denominaram, no documento Globalshop

- Tendências e Novidades no Ponto-de-Venda9, os materiais capazes de estimular cada um

destes sentidos como mídias sensoriais, como por exemplo: mídia sensorial da visão são

painéis back-light 3D, triedos e luminosos, mídia sensorial da audição são os dispositivos

de som interativo, mídia sensorial de paladar temos os coolers e bandejas.

Partindo deste princípio, podem ser utilizadas técnicas de ambientação, pois através

desta é possível estimular um maior número de sentidos, criando assim um estímulo

puramente emocional. O varejo norte-americano, assim como alguns exemplos europeus,

trabalha muito bem esta técnica. Podemos citar alguns exemplos como a Stew Leonard’s e

a Best Buy.

8 BLESSA, Regina. Merchsndising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p. 27. 9 Site www.apdesign.com.br (acessado em 10 de novembro de 2009)

16

2.3 Posicionamento

O consumidor tem seus conceitos pré-estabelecidos sobre produtos e marcas, que

funcionam como verdades a partir de experiências adquiridas. É uma das tarefas mais

importantes, definirem um posicionamento para seu produto de forma que o cliente o

encontre com facilidade e não se decepcione depois de já tê-lo consumido.

O posicionamento competitivo de um produto está totalmente associado à prática

da segmentação de mercado. Segundo Kotler:

“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da

empresa (ou de um produto), de modo que o mercado-alvo compreenda e

aprecie o qual ela (ele) oferece em relação a seus concorrentes. (...) deve ser

fundamentado no conhecimento do mercado-alvo define valor e faz escolhas”.10

Portanto, quanto mais fatiado seu posicionamento estiver, mais facilidade terá de

atingir os nichos que deseja. Assim, para cada tipo de segmento, pode-se utilizar ações

isoladas como ampliar seu produto com ofertas que estarão dispostos a pagar, ou então,

para os que se importam mais com preço, oferecer ofertas que o reduzam como, por

exemplo, descontos para pagamento em dinheiro.

Cristina Afors, fundadora da Cultural Imprint, exemplifica relatando o caso

acontecido com a fabricante de calçados inglesa Clark’s, que acreditava no dogma de que

os seus sapatos que fabricava serviam bem no pé. O que a empresa não tinha percebido era

que, em relação aos sapatos, há percepções diferentes:

“Para mulheres, servir bem no pé não é tão importante quanto o estilo. Do

mesmo modo, os dois sexos têm comportamentos distintos no ponto-de-venda: os

homens gostam de ver todas as opções de uma vez, já as mulheres preferem

descobrir seus sapatos em displays menores, aqueles que parecem ilhas, que

abordem um modelo ou estilo em especial. Elas têm de ser seduzidas”. 11

Falhar no posicionamento significa diminuir bruscamente o potencial de venda de

um determinado produto. Para que este risco seja reduzido deve-se criar um canal o mais

estreito possível com o consumidor, ou através do SAC, de pesquisas encomendadas, de

10 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1994. p-275

17

urnas de sugestões, do Fale Conosco, chat, e de uma forma poderosa, mas pouco utilizada

pelas empresas: o vendedor. Ele é capaz, quando está comprometido com as diretrizes da

empresa e quando preparado tecnicamente, de traduzir exatamente o que o consumidor

quer.

2.4 Embalagem

Outra peça fundamental para atrair o consumidor ao seu produto é a embalagem.

Ela precisa “falar” com consumidor através da “exibitécnica” – traduz a arte de expor e de

exibir produtos. A embalagem deve ter identidade com o produto atribuindo-lhe suas

qualidades e benefícios, adequar-se às regras legais, garantir a integridade do produto no

seu transporte e armazenamento e aperfeiçoar custos de distribuição.

Do ponto de vista do varejo, assume valor primordial, afinal segundo o Instituto

Popai, 80% dos ponto-de-venda são gôndolas normais. Assim, fica claro que seu design o

transformará em um produto mais vendedor ou não.

2.5 Pontos de vista do Consumidor

Na última pesquisa12 “O Comportamento do Consumidor em Super e

Hipermercados” encomendada pelo POPAI ao IBOPE Inteligência, temos uma redução de

85% para 76% das decisões de compra acontecendo no PDV, porém um aumento do

número de itens comprados em relação aos planejados chegando ao 125%. Outro dado

importante é o constante crescimento do número de homens no PDV, que agora chega a

32%, contra 23% em 2004 e 16% em 1998. Fundamental também é saber que os

consumidores permanecem, em média 27 minutos no ponto de venda.

Vamos conhecer outros números da pesquisa:

* 22% são jovens

* continua o predomínio das mulheres no ponto-de-venda, em sua maioria são

casadas, mas o público masculino vem crescendo e ganhando espaço no mercado;

* 72% dos consumidores preferem comprar perto de casa;

* 71% dos consumidores sabem o que vão comprar, mas somente 11% utilizam-se

de lista;

11 Site www.focalvirtual.com.br (acessado em 21 de novembro de 2010) 12 Site www.promark.com.br (acessado em 12 de janeiro de 2011)

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* 38% dos consumidores passeiam pelos corredores, o restante vai direto aos

corredores onde estão os itens que querem comprar;

* o tempo médio de permanência na fila (check out) é de 5 a 11 minutos;

* 9% dos consumidores compram produtos no caixa enquanto esperam a fila;

* 49% das pessoas se lembram ter visto material ou ações de POP no PDV;

* 10% lembram ter visto display contra 7 % na TV;

* 82% dos que se lembram ter visto display se lembram da marca;

Com a estabilidade econômica as compras de reposição tomaram lugar das compras

de abastecimento. Estas geram maior freqüência e menor tempo na loja.

Como podemos perceber pelo resultado da pesquisa como é fundamental e mais

rentável a realização de um trabalho de divulgação e Merchandising no PDV, afinal as

lojas recebem um público infinitamente maior do que no passado.

2.6 Aplicabilidades do Ponto de Vista do Consumidor

Algumas informações são essenciais para que se definam quais técnicas de

Merchandising o se varejo vai adotar:

• O que chama a atenção do seu público-alvo?

• Os compradores passam 25% menos tempo em uma loja de rua do que em

uma loja de shopping;

• Nos shoppings os homens são figuras secundárias;

• Quanto mais diversão o shopping proporcionar, mais tempo o consumidor

vai permanecer dentro dele;

• Os compradores tendem a comprar mais quando as cestas são maiores;

• As indicações e identificações são de grande valia para a satisfação do

consumidor. São consideradas identificações não só as placas suspensas que

definem os grupos de produtos, como as informativas, as de propaganda, as

de vantagens e as de oferta. Todas devem ser bem visíveis e legíveis;

Segundo Paco Underhill:

“... existem algumas “pílulas” que funcionam:

• Quanto maiores as cestas, mais os compradores compram;

• Alugar um carrinho gera receita, mas cortesia gera fortunas;

19

o As mercadorias expostas obliquamente, fazem com que olhemos de frente

para elas”; 13

Entende-se que a falta de indicação não só irrita como pode afastar o consumidor

para sempre. Quando se sente perdido pode ir embora sem perguntar o que deseja

encontrar, perguntar caso encontre alguém ou procurar alguém para encontrar o objeto

desejado. O percentual dos que não perguntam é muito grande, e essa perda não é

computada. Por isso, é fundamental, não apenas ter pessoas identificadas por uniformes

diferenciados ou por uso de crachás, o funcionário precisa perceber o cliente e entendê-lo

através de um comportamento amigável, solícito e perspicaz.

Se o preço apresenta vantagem e benefício, deve ser apresentado com grandes

números para atrair os procuradores de ofertas. Caso esteja acima do da concorrência,

anuncie-o discretamente. Nada atrai mais que uma placa com bom preço promocional. É

importante lembrar que a precificação é protegida através de leis, devendo assim, seguir

algumas premissas.

É importante também a clareza das mensagens claras. As ofertas, promoções ou

propagandas devem ter como objetivo não só a promoção imediata do produto em especial,

mas sim ser algo que o estimule a sentir-se bem em estar negociando, pois se depois de

adquirir o produto, sentir-se lesionado ou enganado, na maioria das vezes, será um cliente

perdido, e o custo de se reconquistar um cliente é altíssimo.

Importante que as ações utilizadas para atrair o público ao PDV, como por exemplo

anúncio em jornais, tablóides, rádios ou TV, sejam logo percebidas, a mercadoria

anunciada tem que estar exposta nos locais mais nobres da loja, e para que alguém que não

teve o impulso proposital de ir à loja pela propaganda possa verificar a oferta e resolver na

hora pelo produto.

A comunicação de qualquer material promocional ou informativo deve ser simples

e objetiva. Devido ao meio em que ela é inserida, entre milhares de marcas e embalagens,

deve ter cores vibrantes ou contrastantes, seu texto deve ser curto, fácil e com letras

grandes, para que possa ser notado e bem memorizado.

Quanto aos materiais de Merchandising, são grandes ferramentas de apoio. Todos

os dias aparecem novos tipos de materiais. Os mais comuns são: displays, cartazetes,

banners, indicadores, placas, stands, móbiles, etc. Todos os materiais de PDV devem

obedecer a critérios básicos para atingir o máximo de eficácia, como: ser colocado nas

13 UNDERHILL, Paco. Vamos às compras!: A Ciência do Consumo. São Paulo: Campus, 1999, p-48.

20

áreas de maior tráfego de público, estar ao alcance dos olhar, produto deve estar exposto de

forma que permita a acessibilidade.

Os materiais devem ser expostos em harmonia com o layout da loja14, pois caso

contrário podem prejudicar a percepção e até a circulação do público. Deve-se criar um

planejamento tal que crie um fluxo estimulante na circulação dos consumidores, fazendo

com visitem o maior número de pontos de sua loja.

As ambientações decorativas externas e as vitrines têm a incumbência de atrair os

consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para

informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da

loja.

Agindo em conjunto às técnicas anteriores, é preciso focar a separação dos itens por

categorias conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos separar as

mercadorias: por sexo, por tamanho, por cor, por preço ou por estilo.

Fundamental para que o consumidor perceba o produto, é que este esteja visível.

Segundo Paco Underhill:

“ isto significa, dentre outros pontos, que precisa

estar visível à pelo menos três metros de distância, tenha

pelo menos 20 cm de largura (quando o produto for

pequeno, agrupe mais frentes), esteja na altura dos olhos

(entre 1 m e 1,30 m). Produtos mal expostos ou com

visibilidade prejudicada não vendem, são chamados de

produtos invisíveis”. 15

A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns tamanhos frusta o

consumidor profundamente, afinal ele não gosta de perguntar. Não existe nada pior do que

pedir um item exposto na vitrine, que não está disponível, ou degustar um produto em

promoção que infelizmente, acabou de acabar.

Acompanhando a planta baixa, devemos ter o planograma de exposição, que são

projetados para explorar ao máximo as tendências de compra e os espaços. Este

planograma, leva em consideração a localização (escolha dos melhores locais de tráfego),

14 Planta baixa com a localização dos equipamentos da loja 15 UNDERHILL, Paco. Vamos às compras!: A Ciência do Consumo. São Paulo: Campus, 1999, p-44.

21

agrupamento (separação por categoria de produtos), posicionamento, comunicação e

volume.

Um planograma bem feito deve considerar as áreas de acordo com sua visibilidade.

Isso significa dizer que existem nas lojas, áreas de visibilidade prejudicada, como: entrada

da loja, saída da loja, início das gôndolas (primeiros 40 cm), final das gôndolas (últimos 40

cm), locais atrás de balcões promocionais, corredores apertados, arrumações atrás de

colunas ou perto de portas de acesso, abaixo de 50 cm do chão, acima de 1.80 cm do chão,

perto do estacionamento dos carrinhos e nas áreas de fluxo dos corredores. Existem

também áreas de visibilidade privilegiada, como: parte central das gôndolas, quatro metros

depois da entrada da loja, pontas de gôndola, nos corredores largos, perto de produtos de

alta procura, nos corredores de fluxo obrigatório, nas prateleiras na altura dos olhos.

Não podemos nos esquecer de que todas as lojas terão os pontos prejudicados e os

privilegiados, portanto o planograma e layout precisam atrair a visão dos consumidores

para os locais que precisam de atenção, e não simplesmente deixar de trabalhá-los. Regina

Blessa, disse algo pertinente ao assunto que estamos tratando: “Por pior que possam ser as

áreas disponíveis para sua exposição, às vezes é melhor estar no pior lugar da

arquibancada, do que estar fora do circo”. 16

No planograma, arrumamos o produto em pontos normais (onde o produto já é

comumente encontrado), ponto promocional (local de exposição por tempo limitado, que

tem por objetivo destacá-lo em áreas de maior tráfego), locais próximo a produtos

similares (ex. expor carvão no setor de Açougue).

De acordo com o espaço físico de sua loja, é preciso escolher quais técnicas de

arrumação serão adotadas. O ponto de partida para começar a arrumação leva em

consideração a altura de alcance das mãos e o campo de visão do consumidor, a saber:

• Altura máxima para colocar um produto: 2,00 m

• Altura dos olhos: 1,60 m

• Altura das mãos: de 1,20 m a 1,60 m

• Altura mínima para expor: 0,50 m

Cria-se assim, o Visual de Merchandising, que é o conjunto de esforços que são

feitos para tornar a loja, produto e display em um conjunto sinergético, onde estes

16 BLESSA, Regina. Merchsndising no Ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003-p. 59

22

elementos reagem para criar uma “ambientação promotora de vendas”, fazendo com que a

loja se torne vendedora “silenciosa”.

Podemos dizer que o Visual de Merchandising é uma sucessão de regras, atitudes e

conceitos normalizados que, somados ao bom senso e principalmente ao profundo

conhecimento dos clientes e da operação de varejo que está sendo abordado, trazem para a

loja vários benefícios.

O principal objetivo desta primeira parte é demonstrar a importância de uma boa

apresentação visual e organizacional como fator decisivo na diferenciação de uma loja, na

decisão de compra do cliente e na sua fidelização. Cada detalhe deve ser observado de

perto. Na próxima parte do trabalho, mostraremos como as técnicas anteriores são

aplicadas no caso da Casa & Vídeo no mercado varejista carioca.

23

CAPÍTULO 3 - ESTUDO DO CASO CASA & VÍDEO

3.1 O Início da História17

No dia 15 de agosto de 1988, em uma pequena sala na Rua Hilário de Gouveia, em

Copacabana, aliando criatividade a uma boa dose de observação quanto ao que estavam

sendo realizados pelas empresas varejistas da época, os fundadores da Casa & Vídeo

trouxeram para o mercado carioca os primeiros produtos da empresa. Os racks para TV e

vídeo, os ventiladores de teto, dentre outros produtos inovadores, eram considerados ideais

para um varejista iniciante, já que, a princípio, não interessavam aos grandes e, justamente

por essa razão, permitiam a Casa & Vídeo trabalhar com margens operacionais

significativas, que é extremamente importante para o crescimento de uma empresa.

Um ano depois, tornou-se clara a necessidade de se ampliar a linha de produtos

com a inclusão de novas idéias. Aliado a isso seus gestores perceberam o mercado

brasileiro, mais especificamente o carioca, além de desabastecido de produtos, era também

composto de consumidores deficientes de informação. Essa nova percepção fez a Casa &

Vídeo revolucionar seu formato comercial. Por exemplo, ao tornar público o preço de uma

bomba d’água ou de um nebulizador, itens que na época tinham custos totalmente

desconhecidos para os consumidores finais, a empresa construía uma nova imagem na

mente dos seus clientes, alimentando a necessidade de se ter em casa soluções, até então,

só disponíveis em hospitais ou em especialistas de eletro-hidráulica. A Casa & Vídeo fez

as pessoas perceberem que era possível fazer uma nebulização sem sair de casa, a um custo

acessível.

Até 1995, os pontos-de-venda não eram bem o que podemos chamar de lojas, pois

eram “portinhas” onde multidões eram atraídas pelos produtos inovadores e de preços

acessíveis. Nessa época, a experiência de comprar na Casa & Vídeo não era agradável. O

cliente enfrentava no mínimo três filas para conseguir comprar: uma para fazer o pedido

com vendedores que os escreviam em um talão chamado NB, depois iam ao caixa efetuar

17 Informações adquiridas na Intranet da Casa & Vídeo, em diversos exemplares da Revista da Casa, de circulação interna e através de minha experiência profissional.

24

seu pagamento, e por último para a fila da Expedição, onde finalmente conseguir pegar seu

produto. Tudo isso em um ponto-de-venda tumultuadíssimo, com produtos expostos um

por cima dos outros, empoeirados, o que nos faz lembrar as lojas de R$ 1,99 de hoje, mas

que era um referencial único para o que precisavam, pois não havia concorrência que

apresentassem tantos produtos novos para o seu público.

Desde o início, a Casa & Vídeo anunciava todos os seus produtos em todos os

jornais do Rio, fazendo-se sempre presente na mente dos consumidores. Eram páginas e

mais páginas, até tornar-se o maior anunciante carioca, marcando presença no Guiness

Book no ano de 2007 como o maior anunciante mundial. Ainda hoje, os anúncios

funcionam como catálogos, ou seja, o cliente escolhe o seu produto através do anúncio,

dirigindo-se à loja só para efetuar o pagamento e levá-lo para casa.

Ponto chave a ser abordado, é que além de comercializar com produtos inovadores

e trabalhar seu market-share através da massificação de sua comunicação, conforme

abordado acima, utilizava-se da estratégia de anunciar preços que soavam como os mais

baixos. Primeiro, utilizando a técnica do R$ 0,99, afinal dizer R$ 9,99, soa mais para R$

9,00 do que para R$ 10,00, embora não seja. Aliado a isso, anunciar os valores das

parcelas faz o consumidor de baixa renda, que é exatamente o público-alvo da empresa -

classes C, D e E, entender que aquele valor cabe em seu orçamento, e não que os juros

oneram o valor do produto.

Apesar de tudo isso, a empresa não se preocupava com a qualidade dos produtos.

Os seus gestores compravam produtos, a maior parte do seu mix, na China. Os produtos

funcionavam como os das outras indústrias, mas não tinham a mesma qualidade. A

empresa ganhava na margem, mas perdia muito em credibilidade de sua marca, além dos

custos com o número excessivo de defeituoso.

A empresa teve como marco a implantação, por parte do governo brasileiro, do

Plano Real. Até este, a empresa conseguia ter saúde financeira vinda através da compra de

produtos que permitiam gordas margens com baixos custos operacionais e da cobrança de

altas taxas de juros, já que seus clientes compravam muito na forma de pagamento

parcelado, com cheques pré-datados, o que dispensava gastos com financeiras.

Até 1994, não havia preocupação com qualidade, mas sim com os resultados

imediatos que a empresa havia obtido até aquele momento, e que acabaram por gerar um

crescimento suntuoso.

25

Já no final de 1994 a empresa começava a ter nova forma de abordagem com seus

consumidores. E por conta do resultado de pesquisa realizada nas próprias lojas pelos

próprios funcionários aos seus consumidores, definiu-se que o que a Casa & Vídeo precisa,

para continuar garantindo a expansão geográfica dentro do Rio de Janeiro, trabalhar o

tempo gasto pelo cliente no momento de sua experiência de compra dentro da empresa.

A partir daí, foram implantadas nas lojas pedidos automatizados, onde o atendente

não mais escrevia os pedidos a mão, mas sim utilizava terminais de computadores, que

automaticamente enviavam os pedidos para o caixa e expedição, tornando assim, o

atendimento muito mais veloz.

Começaram também a importar-se com a comodidade do cliente, implementando

um modesto sistema de Delivery. Este se iniciou na loja Tijuca I, localizada na Rua Conde

de Bonfim, 615. A Casa & Vídeo em parceria com uma empresa que prestava serviços de

Telemarketing chamada Hurry fazia entrega de produtos através de motocicletas nas áreas

de Tijuca e Zona Sul.

Com a intenção de melhorar a relação com o consumidor final, foram inauguradas,

no final de 1995, as primeiras três lojas de auto-serviço. Em outubro de 1995, foram

inauguradas as lojas do Niterói Plaza Shopping, no Centro de Niterói e do Nova América

Outlet Shopping, em Del Castilho, e no final de novembro a loja localizada no Shopping

Via Parque, na Barra da Tijuca. Com elas, iniciou-se uma nova era, onde o consumidor

passava a ter uma experiência de compra bem diferente do que a Casa & Vídeo oferecia até

aquele momento. Agora os consumidores conseguiam fazer suas compras de forma muita

mais rápida além de muito mais agradável do que nas lojas tradicionais. Naquela época, os

gestores não entendiam sequer como arrumar os produtos na gôndola. As lojas os

arrumavam da forma que a equipe gerencial das lojas entendia como a melhor. Inexistia a

aplicação de técnicas de Merchandising.

Mesmo não entendendo profundamente, as reais necessidades dos consumidores, a

Casa & Vídeo queria estar sempre próximo do cliente para consolidar sua marca. Assim,

partiu em 1996 para o interior do estado, inaugurando em maio deste ano, a loja de Barra

Mansa. No mês seguinte, foi a vez de Petrópolis e, em outubro, de Campos.

Neste mesmo ano, ampliou-se o serviço de entrega em casa, que atendia apenas

alguns bairros para todo o Grande Rio, e o chamaram de Express.

26

Foi nesse momento que começaram a perceber os reais desafios do Varejo

Tradicional. Passaram o ano de 1996 estudando profundamente o Varejo do Brasil, dos

Estados Unidos e também europeu.

Após concluírem que os modelos adotados nesses diferentes lugares eram

incompletos para as necessidades dos consumidores brasileiros, traçaram uma nova

estratégia que, a nível macro, tem justamente a preocupação de atender os anseios deste

mercado.

Aliado a isso, os resultados apresentados em junho de 1997 estavam abaixo do

esperado18 . Diante deste cenário, a empresa adotou uma nova estrutura em que foram

criadas uma Diretoria de Superintendência a qual os departamentos de Administração

Financeira, de Expansão, de Recursos Humanos, Comercial e de Marketing eram

subordinados. Assim, pela primeira vez, a empresa preocupou-se em utilizar-se de técnicas

previamente estudadas para que fossem tomadas ações de Marketing. A Diretoria de

Marketing tinha como sua principal missão comprar, anunciar e expor os produtos da

melhor forma possível em todos os canais de vendas (lojas, anúncios e outros).

No ano de 1998 foi criada a primeira equipe de Merchandising da empresa, com

apenas dois funcionários, que basicamente, executavam a montagem dos equipamentos de

gôndola, partindo pouco tendo depois para a busca de utilização de novos equipamentos

que se adaptassem às lojas de auto-serviço na busca de uma melhor exposição.

O ano de 2000 marcou a empresa quando se definiu as diretrizes de forma clara e

amplamente divulgada a todos os associados da organização. Utilizando-se, ainda, do

conceito de otimizar o tempo gasto pelo cliente para que tivesse sua experiência de

compra, definiu-se que a Casa & Vídeo estaria presente em todos os centros comerciais,

com muitas lojas por mercado, pois assim estariam em dia com as tendências do mercado,

estariam fazendo propaganda intensiva de seus produtos. Para que isso fosse realizado com

qualidade e atratividade para o consumidor, definiu-se que as lojas teriam estoques

garantidos daquilo que fora anunciado, já que caso contrário de nada adiantaria facilitar o

acesso do consumidor às lojas. Teriam ainda preços competitivos, ou seja, não há a

obrigatoriedade de ter o menor preço, mas sim unir qualidade e preço compatíveis que

atendam às necessidades dos clientes.

Ainda com o intuito de garantir a rapidez e o conforto dos clientes, definiu-se que

as lojas de auto-serviço teriam como padrão entre 600 e 1000 m2 com número limitado de

18 Revista Jornal da Casa edição 16- p.05

27

produtos, focados nas linhas de Lar e Lazer, tendo como oportunidade a falta de oferta

destes devido à extinção de importantes concorrentes.

E como não há hoje como se ter agilidade e qualidade sem investimento em

tecnologia, um dos focos desta reestruturação se deu com a disponibilidade das mais

modernas técnicas tecnológicas para todas as áreas, promovendo treinamentos intensivos

para que todos estivessem aptos a acompanhar tais mudanças.

Estes treinamentos também tinham como objetivo, a priorização do trabalho em

equipe, focando no estabelecimento de uma comunicação interna eficiente.

Ponto importante aconteceu em novembro de 2000, quando foi inaugurada a loja de

Vitória, no Espírito Santo. A primeira fora do estado do Rio de Janeiro.

Em 2001, começaram as atividades da loja virtual, a www.casaevideo.com.br. A

Casa & Vídeo percebeu a necessidade de não só acompanhar o mercado, como de se

mostrar como uma empresa inserida nas tendências do varejo internacional. Hoje, mesmo

com muito investimento ainda não tem um valor expressivo, na proporção que acontece na

concorrência, inclusive não oferecendo serviços essenciais como Lista de Casamento. O

problema mais sério está na disponibilidade de estoque, prazo de entrega e área de

abrangência para entrega. É bem verdade que o problema enfrentado pela empresa no final

de 2008 contribuiu muito para este cenário, mas aprofundaremos este assunto em outra

oportunidade.

3.2 O Projeto Spirit19

“Desde que a Casa & Vídeo nasceu, em 1989, nós fundadores acreditávamos que

ela seria uma empresa de grande porte. Já dizíamos, inclusive, que seríamos os maiores

do Varejo do Brasil!” Estas palavras de Luigi Fernando Milone20 expressam o que sempre

foi dito aos seus funcionários, mesmo quando a empresa resumia-se a uma sala.

Mas, naquela época, isso era visto com certo ceticismo, e encarado como um

“exagero”, palavras entusiasmadas de sonhadores, e não como algo em que as pessoas

realmente acreditassem...

19 Fonte: Intranet da Casa & Vídeo Fonte: Revista da Casa, de circulação interna e através de minha experiência profissional Fonte: entrevista com o gerente de Merchandising Mauricio Teixeira em 22 de outubro de 2004 20 Ex-presidente e um dos fundadores da empresa

28

Com o passar do tempo, a empresa ganhou cada vez mais espaço no mercado

varejista carioca e começava a ser percebida como uma empresa com grande potencial de

crescimento.

Para que o sonho de ser realmente o maior Varejo do Brasil se concretizasse, a Casa

& Vídeo contratou, em 2001, uma empresa de consultoria chamada Landmark Education,

empresa esta que se intitula “comprometida com o desenvolvimento e transformação de

organizações e de indivíduos em geral, visando uma considerável melhora de

produtividade, em um curto espaço de tempo”. A Landmark trabalhava com uma

tecnologia chamada Tecnologia da Transformação Humana. Essa parceria aconteceu no

final do o ano de 2000 e a empresa percebeu que havia chegado o limite para o seu

crescimento utilizando-se da estrutura organizacional existente, que fora até aquele

momento eficaz para o seu sucesso, conclusão que chegou depois de vários estudos

realizados quanto o varejo internacional, mencionado anteriormente, iniciaram um

processo de experimentações, principalmente na área de Merchandising, experimentações

estas, que iam desde equipamentos novos, arrumações diversas, priorizando trazer para a

realidade brasileira experiências adquiridas nos mercados norte-americano e europeu.

A Casa & Vídeo percebeu que seus departamentos trabalhavam de forma isolada, o

que dificultava cada vez mais a alavancada, por isso seus gestores decidiram contratar a

Landmark.

Em parceria com a Landmark, a Casa & Vídeo envolveu todos os mais de 3 mil

colaboradores, entre associados e terceirizados, a trabalhar em na direção de fazer da Casa

& Vídeo,”o melhor e maior varejo de Lar e Lazer do Brasil em 2007”. Esse era o objetivo

esperado após o sucesso do Projeto Spirit.

Durante todo o ano de 2002, não se falava em outra coisa, todos trabalhavam

planejando, praticando e avaliando resultados que eram importantes para o sucesso deste

projeto.

Spirit foi o nome dado ao boneco que simbolizava publicamente a Casa & Vídeo

como ágil, que já havia sido chamado de Running Man (tradução em português: homem

correndo). Ele significava a preocupação da empresa com o tempo do consumidor, ou seja,

declarava para seus clientes que na Casa & Vídeo ele conseguiria comprar mais rápido por

que: disponibilizava lojas de fácil acesso tanto para o trabalho como para a residência do

consumidor, lojas que por não serem tão grandes, os produtos são encontrados com mais

29

facilidade, encartes e anúncios que funcionam como catálogos, agilizando o processo de

escolha e uma grande preocupação com a rapidez dos check-outs.

Depois de ser chamado de Spirit, tomou novos significados, que foram adaptados

para o Endomarketing.

Esta era a figura que se chama Spirit

Fig.1: Boneco Spirit

Fonte: Intranet Casa & Vídeo

É importante entendermos o significado, pois mesmo que o boneco Spirit não faça

mais parte da marca da empresa os conceitos dele permanecem até os dias de hoje sendo a

essência do hino cantado pelos colaboradores diariamente:

Amarelo: É a cor da Casa & Vídeo, se confunde com a própria marca. Está

associada a tudo que representa uma oportunidade para o cliente. Amarelo é a cor do Ouro

e está ligado aos conceitos de alegria, prazer, brilho, à coisas boas em geral. Está presente,

inclusive, na sacola de compras, símbolo máximo da empresa. A empresa trabalha para que

a cor amarela seja automaticamente associada a empresa.

Vermelho: Representa o promocional. O vermelho está ligado aos conceitos de

força, esforço produtivo, calor, coisas imperdíveis, imediatas, rápidas. Tem a ver com o

"dar o sangue" em prol de uma causa. Nas lojas, é a cor que identifica os produtos em

destaque na semana corrente.

Azul: Representa o compromisso com um atendimento de qualidade. O azul está

ligado aos conceitos de paz, harmonia. Tem a ver com "estar de bem com a vida".

Nas lojas, sinaliza justamente a área de Atendimento ao Cliente.

30

Verde: Simboliza Brasil e está intimamente ligado à visão da empresa em atingir

todo o território nacional. O verde está associado à esperança, às novidades, ao

Ecossistema, à Sustentabilidade, além de ser a cor da Esmeralda, pedra das mais preciosas.

Nas lojas, sinaliza as diferentes categorias de produtos com as quais a empresa trabalha, ou

seja, o sortimento.

A empresa utilizou fortemente esta simbologia tanto para seus clientes externos

como para seus clientes internos. Para que isso fosse possível, criou-se uma equipe

denominada Equipe de Envolvimento21. A equipe era formada por dezessete pessoas:

quatro gerentes de loja, cinco gerentes regionais, gerente de RH, gerente de Benefícios,

gerente de Serviços Gerais, dois gerentes de Produto, gerente de Seleção e Recrutamento,

diretor de Desenvolvimento Organizacional e o Presidente.

A Equipe de Envolvimento desenvolveu vários projetos, como: o Dia do

Envolvimento, que acontece todo dia 15, que consiste em um café da manhã onde todos os

colaboradores são municiados de informações relevantes no caminho da empresa. Foi

desenvolvido também o Encontro com Parceiros, ou seja, um evento em 16 de julho de

2003, no Auditório do Jockey Club Brasileiro, onde se divulgou para mais de 240

empresas fornecedoras, o site www.chavedacasa.casaevideo.com.br, um canal

exclusivo de relacionamento e realização de transações entre a empresa e seus parceiros.

21 Revista da Casa edição 76-p. 6.

31

3.3 O Planejamento Estratégico22

Ainda com o objetivo de tornar-se “o Melhor e Maior Varejo não-alimentício

predominantemente em Lar e Lazer do Brasil”, a empresa contratou a Luzio Consultoria,

empresa de consultoria com know-how em planejamento estratégico, no início do ano de

2004.

O planejamento estratégico teve como objetivo definir e planejar o futuro da

empresa para os próximos cinco anos, estabelecendo objetivos, definindo metas, traçando o

caminho que a empresa deve seguir, criando uma nova estrutura, um novo modelo de

gestão, comunicando e envolvendo os colaboradores na implantação das estratégias da

nova organização.

A partir do Planejamento Estratégico, a empresa constituiu uma direção estratégica,

que começa com a definição dos valores, que são paixão por produto, profundo respeito

pelo ser humano (integridade, humildade e justiça) e melhoria contínua, que servem como

base para a construção dos diferenciais estratégicos, que são os que fazem o cliente

perceber a empresa como única no mercado. A empresa entende que se tiverem produtos

como solução, se forem promocionais e se tiverem agilidade o cliente sentirá que ganhará

valor cada vez que negociar com a Casa & Vídeo.

Tudo isso permitiu que a empresa construísse sua visão, que ainda não foi

modificada mesmo depois da crise, portanto ainda faz é o objetivo dos colaboradores, de

“Ser o melhor e maior auto-serviço não-alimentício do Brasil, de soluções para

necessidades predominantes de Lar e Lazer”. Onde maior tem como referencial a

rentabilidade e melhor seria o que tem maior grau de satisfação para o cliente.

22 Fonte: Intranet- Em dia com a Casa (revista eletrônica) edição 55 de 02 de agosto de 2004 e experiência profissional adquirida através de reunião realizada em 31 de julho de 2004 no Hotel Flórida, que contou com a participação de todos os líderes da empresa.

32

E assim a empresa com o passar dos anos foi entendendo, seja através de percepção

junto ao seu público no momento do seu atendimento, seja através de pesquisas ou ainda

através dos resultados apresentados a cada ano, a importância de criar uma comunicação

cada vez mais clara com o seu target, por isso criou um setor de Merchandising que foi

evoluindo com o passar dos anos, e que hoje trabalha em conjunto com os setores de

Compras e Marketing, sendo responsável pelo estreitamento do relacionamento da empresa

Casa & Vídeo com os seus consumidores.

3.4 A Crise

Em 25 de novembro de 2008 a empresa sofreu um momento de grande turbulência.

Foram apreendidas 30 toneladas de mercadorias pela Polícia Federal durante a operação

“Negócio da China”, pois segundo seus investigadores estaria envolvida em um esquema

de importação ilegal, sonegação de impostos e lavagem de dinheiro, tendo assim seus

executivos presos.

Apesar da situação as lojas e a empresa continuaram a funcionar normalmente com

o estoque que existia, afinal desde o dia da operação todas as contas da empresa foram

bloqueadas. Mesmo nesta situação, a Casa & Vídeo conseguiu passar pelo Natal, pois sem

teve como prática trabalhar com estoques altos.

Assumiu a presidência da empresa de forma interina um dos genros do ex-

presidente da empresa, que contratou a empresa Alvarez & Marsal23, e assim foi criado o

Plano de Recuperação Judicial, aprovado em 09 de setembro de 2009 por mais de 90% dos

seus credores, que demonstraram grande confiança no valor da marca Casa & Vídeo. Com

isso, a empresa teve que ser dividida em três: Casa & Vídeo Licenciamentos (que cuida

dos resquícios e pagamento da dívida da empresa antiga), Casa & Vídeo Lar & Lazer

(responsável pelas operações das lojas do Espírito Santo e de Juiz de Fora) e a Casa &

Vídeo Rio de Janeiro S.A.(responsável pelas operações do estado do Rio de Janeiro). Neste

momento assumiu a presidência da nova empresa um dos diretores da Alvarez & Marshal,

Fabio Carvalho.

Hoje a Casa & Vídeo está em franco crescimento, já inaugurou 06 novas lojas,

conta com novos executivos e empresas de consultoria que deram respaldo junto ao

23 Empresa internacional especializada em gestão de crise. Responsável pela reestruturação da Varig

33

mercado devido ao alto nível de governança Corporativa. A empresa atua em

conformidade às normas CVM (Comissão de Valores Monetários) e as práticas contábeis

são auditadas pela Ernst & Young24.

Em julho de 2010, foram emitidos debêntures com intermédio do BTG Pactual, que

é o maior banco de investimento independente atuando em mercados emergentes, e em

novembro foi implantado o SAP (“System, Anwendungen, Produkte in der

Datenverarbeitung”, ou seja, “Sistemas, Aplicações e Produtos para Processamento de

Dados”), que é um software de Gestão Empresarial que possibilita a interligação dos

processos de negócios, contribuindo para integrar a organização e compartilhando as

informações em tempo real, se igualando às melhores práticas do mercado.

24 Empresa multinacional de auditoria líder mundialmente

34

CAPÍTULO 4 - O MERCHANDISING NA CASA & VÍDEO

O setor de Merchandising é responsável por tudo que diz respeito à arrumação,

precificação e apresentação de todas as lojas. Assim, é o tradutor para as lojas do trabalho

desenvolvido pela área de Compras e de Marketing, fazendo com que sortimento, serviços

oferecidos e espaço físico estejam em harmonia, criando um ambiente agradável para os

consumidores e ao mesmo tempo aumentar as vendas através de ações que os façam

perceberem os diferenciais competitivos que a companhia oferece.

O Merchandising trabalha no desenvolvimento de técnicas de exposição e no

treinamento dos associados. Este treinamento se dá através de divulgação de books de

arrumação na Intranet ou no Sempre Alerta25(na Intranet ficam as informações que terão

permanência mais longa e no Sempre Alerta aquilo que é urgente), onde são detalhados os

processos de arrumação, visitas dos apoiadores de Merchandising26, reuniões periódicas

com todos os gerentes de loja que acontecem geralmente uma semana antes da divulgação

de uma grande campanha e muito comumente através de e-mail.

Planta da Loja

Todas as lojas recebem, periodicamente, geralmente quatro vezes dentro do período

de um ano, a sua planta. Nesta fica determinada a localização dos departamentos e

categorias dos produtos, assim como ficará a disposição dos equipamentos de exposição

dentro da loja.

Os equipamentos a serem utilizados, são identificados através de legendas.

A seguir um exemplo de uma planta, onde existe a utilização de cores para

diferenciação dos departamentos, a definição da localização dos equipamentos, quais tipos

de equipamentos devem ser utilizados para cada ocasião, qual definição de arrumação deve

ser realizada na disposição das gôndolas:

25 Documento diário, exceto fins de semana e feriados, com foco de divulgar assuntos relevantes para as lojas, embora possa ser utilizado por todas as áreas da empresa. 26 Pertencem ao setor de Merchandising, mas trabalham a maior parte do tempo visitando e avaliando as lojas, a fim de estreitar a comunicação entre a Administração (planejamento) e lojas (resultado do planejado).

35

Fig.4: planta da loja Botafogo

Fonte: pasta pública do Merchandising

A localização dos departamentos e categorias é definida de acordo com a

classificação dos produtos. Os produtos são classificados em quatro níveis, identificados

através de letras e números. Para que possamos entender estes níveis, tomaremos como

exemplo uma toalha de banho qualquer:

Nível Nomenclatura Classificação

Departamento Cama, Mesa e Banho F

Categoria Banho F1

Linha Toalhas avulsas F101

Sub-linha Toalhas avulsas banho F10101

Esta classificação facilita encontrar o local correto no momento de arrumar um

produto, pois em caso de dúvida, ela consta na etiqueta de gôndola, mostra a figura anexa:

Fig.5: demonstração de uma etiqueta de gôndola

Fonte: material de treinamento disponível em pasta pública do Merchandising

36

Olho Vivo

Olho Vivo é um documento utilizado semanalmente que determina exposição dos

produtos modulados27 e pontos promocionais.

Este é preparado de forma que a todo início de campanha, a loja reflita o foco que a

empresa está dando naquele momento.

As informações do Olho Vivo contendo os produtos a serem expostos nos pontos

promocionais são disponibilizadas no MOV28 e as que contem exposições especiais são

divulgadas através de Books disponíveis na Intranet é feita de forma individualizada, ou

seja, cada loja tem o seu planograma específico.

Os pontos promocionais considerados são: pilhas de corredor central, pilhas dos

corredores secundários, cabeças de gôndola do corredor central, cabeças de gôndola do

corredor secundário, pilhas-vale29, pilhas fim-vale30 e expositores.

Segue agora um exemplo de relatório utilizado pelas lojas na confecção do Olho

Vivo:

Fig.6: Relatório do Olho Vivo

Fonte: sistema MOV utilizado nas lojas

27 Produtos do sortimento cadastrados para exposição no PDV. 28 Sistema de controle de estoque. Nele estão contidas todas as informações logísticas utilizadas pelas lojas e Compras, principalmente. 29 Pilhas de produtos no próprio setor com até 90 cm de altura, que não podem permitir que a circulação fique inferior a 70 cm. 30 Similares às pilhas-vale, mas ficam no final do corredor.

37

Ambientação da Loja

Tem como objetivo, criar um ambiente descontraído de modo a desenvolver o

envolvimento de seus associados no clima da campanha promocional tornando a loja um

ponto atrativo para a entrada dos consumidores.

A decoração acontece em dois temas: no Institucional, que acontece nos intervalos

das campanhas sazonais e os Sazonais, que são os que acontecem todos os anos, no mesmo

período, como Natal, Dia das Mães, Dia das Crianças, Verão, Inverno, etc.

O departamento de Merchandising é o responsável pelo desenvolvimento dos

materiais de exposição, pelos materiais decorativos e pela forma como devem estar

expostos nas lojas, sempre em sintonia com os departamentos de Compras (promove o

produto que é o mais importante para a empresa naquele momento, quer seja por retorno

financeiro, quer seja por necessidade de estar de acordo com as tendências, estimulando o

fortalecimento da marca Casa & Vídeo) e Marketing. Portanto, é o elo entre o que a

empresa planejou e de que forma o cliente irá perceber e, consequentemente, responder a

este planejamento.

Como exemplo de materiais promocionais, temos: banners, faixas, galhardetes,

cartazes de preço, etc. Os fornecedores só podem utilizar qualquer material com a prévia

autorização do Merchandising, que é sabida através de listagem disponível na Intranet.

Vamos mostrar alguns destes materiais.

COMUNICAÇÃO VISUAL

� Galhardete: existe em três tamanhos para cada tipo de loja, de acordo com seu

pé-direito: pequeno (60cm x 41 cm), médio (80 cm x 54 cm) e pequeno

(tamanho 100 cm x 67 cm)

Fig.7: galhardete da campanha de Verão

Fonte: Book de Verão da Intranet da Casa & Vídeo

38

� Banner e porta-banner: é um material muito utilizado pela empresa. Tem

caráter promocional e informativo. Em todas as campanhas, todas as lojas

expõem no porta-encarte, como se fosse a apresentação da campanha aos

clientes. Pode também ser exposto em porta-banner, que tem 1,60 cm, deve

ficar a uma altura de 1,75 cm do chão.

Fig.8: banner da campanha de Verão com porta-banner

Fonte: Book de Verão da Intranet da Casa & Vídeo

Móbile: substitui o gualhardete em algumas campanhas. A empresa está fazendo

várias experiências neste sentido. Cobre toda a loja, com um maior número na área de

entrada da loja.

Exposição de Móbile

Foto tirada em 27 de janeiro de 2011 na loja Uruguaiana

Faixas: são responsáveis pela apresentação da campanha, pois se localizam na

entrada das lojas.

Exposição de Móbile


39

Vestido de Antena: cobrem as antenas anti-furtos com uma peça que expõe a

campanha.

Exposição dos Vestidos de Antena


Blindex: trata-se de adesivos que cobrem toda a faixada de vidro da loja.

Fachada loja Uruguaiana


PRECIFICAÇÃO DA LOJA

A precificação da Casa & Vídeo acontecem de algumas formas:

• Mata-burro: nome dado ao sistema de impressão de etiquetas para

precificação das gôndolas;

• SGI : sistema de impressão de cartazes;

• Cartazes de Loja: estes são documentos formulados pelo

Merchandising, disponibilizados na Intranet, em formato pdf para

criar maior visibilidade às ações promocionais.

� Cartazes de preço: as lojas trabalham com um programa chamado SGI

(Sistema Gerenciador de Impressão) para a impressão de seus preços em

40

cartazes enviados pelo setor de Merchandising. Estes cartazes eram trocados em

todas as campanhas, agora só nos eventos mais importantes, como Liquidação.

Fig.9: cartaz tamanho A7 da campanha de Verão

Fonte: Book da campanha de Verão da Intranet da Casa & Vídeo

Precificação de Ventiladores de Teto em Tags impressos pelo SGI Foto tirada em 27 de janeiro de 2011 na loja Uruguaiana

Precificação de Telefones Celulares.

Temos a precificação de cartazes impressores pela Intranet no topo do balcão e etiquetas

de Telefonia Celular impressos no SGI ao lado dos telefones e acima do brefing dos mesmos


Precificação de Bicicletas em tags impressos no SGI.

Foto tirada na loja Uruguaiana em 25 de janeiro de 2011

41

Precificação de etiquetas na gôndola


Placas de preço para pilhas e placas de preço para cabeças de gôndola


EXPOSITORES DA LOJA

Conheceremos alguns dos materiais utilizados:

� Gôndola: a gôndola pode receber outros materiais de exposição que facilitarão

a exposição dos produtos normalmente:

Fig.10: desenho explicativo de uma gôndola e seus materiais complementares


42

� Cabeça de gôndola com placa de preço: exposição promocional dos produtos

Fig.11: desenho explicativo de uma cabeça de gôndola


� Side kick de check-out: existem para produtos de impulso e altamente

roubáveis como pilhas, filmes fotográficos, super bonders.

Fig.12: desenho demonstrativo de um check-out


� Side kick de seção: servem para expor produtos de impulso, que em geral se

perdem na exposição da gôndola normal.

Fig.13: desenho demonstrativo de um side kick


43

� Cesto poliondas: são feitos de plástico polipropileno, montáveis com ajuste de

profundidade, que servem para exposição tanto em pontos no corredor

principal, como nos corredores secundários. São muito utilizados, pois seu

formato é facilmente adaptável a qualquer cantinho da loja.

Fig.14: desenho demonstrativo de um cesto poliondas


� Two way: equipamento para ser utilizado em exposições especiais da loja.

Como o próprio nome diz, tem dois caminhos, ou seja, em cada um dos lados

permite uma exposição definida, podendo inclusive, conter hierarquias

diferentes.

Fig.15: desenho demonstrativo de um two way


MATERIAL DE APOIO

A forma de comunicação acontece através dos books, que são disponibilizados em

um prazo que oscila de um a três dias. No caso de necessidade de alterá-lo ou de

acrescentar alguma informação, utiliza-se o Sempre Alerta.

Nos books constam informações de quais produtos serão destacados, qual forma de

precificar será adotada, quais materiais e expositores serão utilizados, quais materiais dos

fornecedores estão autorizados, decoração do ambiente de loja, enfim. Já nos grandes

44

eventos como Liquidação e Natal todas as áreas da empresa utilizam-se do book para

divulgar seu planejamento e qual impacto a loja sentirá.

Encartes

Como já é de conhecimento, a mídia impressa sempre foi o grande alavancador de

vendas da Casa & Vídeo. Aliado aos anúncios dos jornais, a empresa desde o ano de 2002

vem trabalhando, semanalmente, com o encarte, que nem sempre é anexado aos jornais de

domingo.

Esta mídia funciona para o cliente como o principal canal de comunicação sobre a

campanha vigente. Ele é um dos primeiros componentes a serem percebidos pelo cliente

quando chega à loja. É exposto em um equipamento chamado porta-encarte e serve para

direcionar e munir os clientes de informações como formas de pagamento e briefing dos

produtos, otimizando o tempo do cliente no momento da decisão de compra. Segundo,

Bete Pires, gerente de Marketing31: “nosso encarte funciona como um catálogo”.

Foto de um porta encarte


Fig.16: encarte de porta de loja

Fonte: Book de Inverno da Intranet da Casa & Vídeo

Em 2004, a Casa & Vídeo consagrou-se como a pioneira na forma de apresentação

deste veículo de comunicação. Tudo começou com o evento Connect. Este evento contou

com a parceria de várias indústrias atuantes nos segmentos de Áudio e Vídeo, Informática

e Telefonia Fixa e Celular, que resultou em um encarte que divulgava ao consumidor qual

produto seria o mais adequado para a solução que este precisava ter, ou seja, deu ao

31 Entrevista fornecida em 28 de setembro de 2010.

45

consumidor uma visão de valor financeiro, divulgando formas de pagamento altamente

competitivas, aliada ao fornecimento de um serviço informativo que valorizava a marca

(nestes segmentos é um valor muito importante na decisão de compra) com um conteúdo

informativo completo utilizando uma linguagem o mais acessível possível a todos os

públicos. Esta forma de divulgar agora é utilizada por muitas empresas.

Store Planning

Desde o ano de 2000, a empresa tem investido fortemente na montagem de uma

loja ideal, que foi intitulada Store Planning. Este é o nome do projeto que espera, com

estrutura e formas de exposição inovadoras, possibilitar uma melhor percepção para os

clientes de uma loja diferenciada no oferecimento de serviços adaptados a cada segmento

de cliente, já que possui um público de compradores bastante abrangente, como pôde ser

comprovado em pesquisa32 recente: 54% de mulheres contra 44% de homens, com idade

compreendida entre 18 e 59 anos, pertencentes as classes AB(A=7% e B=37%) e C (41%).

Criaram-se dentro deste projeto inúmeras ações que criassem para o consumidor

agradabilidade no ato de comprar, incluindo treinamentos de conhecimento e de

atendimento, afinal é um ponto primordial para que se estabeleça um relacionamento

duradouro de confiabilidade na marca Casa & Vídeo.

Dissertando sobre exposição, a Casa & Vídeo trabalha muito a técnica da

massificação, que consiste em gôndolas e pontos promocionais sempre cheios, para que o

cliente tenha uma sensação de abundância de produtos, que é, por eles, automaticamente

relacionado a preço adequado, pois o consumidor acredita que uma empresa com poucos

produtos deve estar passando por dificuldades financeiras, e consequentemente, estariam

praticando preços altos para cobrir as dívidas.

Aliadas a esta técnica estão as de:

32 Pesquisa quantitativa realizada por IBOPE Solutions em julho/2004

46

� Verticalização:

Fig.17: desenho de uma gôndola com arrumação verticalizada


Esta técnica usa o mesmo produto na exposição de todas as prateleiras, e é mais

utilizada por lojas maiores.

� Horizontalização:

Fig.18: desenho de uma gôndola com arrumação horizontalizada


47

Técnica utilizada em setores com muitos SKU’s33 diferentes, geralmente de

tamanho pequeno, e que estimule o cliente a procurar o produto fora do seu campo de

visão, como os setores de Decoração e CAMEBA.

� Blocagem ½ verticalização:

Fig.19: gôndola com arrumação dos produtos em ½ verticalização


Acontece na exposição de produtos que necessitam de mostruário, como setor de

Eletrodomésticos.

As cabeças de gôndola também têm suas técnicas de exposição, dependendo da

quantidade de produtos que ela receba, não esquecendo que os produtos a serem utilizados

são definidos através do Olho Vivo de cada loja, formando uma unidade de exposição

única para toda a empresa:

33 Produto com característica única. Ex.: telefone de mesa sem bloqueador da marca Unicom na cor marfim é um SKU diferente do mesmo telefone na cor grafite.

48

� Exposição com três produtos:

Fig. 20: cabeça de gôndola com três produtos


� Exposição com quatro produtos:

Fig.21: cabeça de gôndola com quatro produtos


49

� Exposição com cinco produtos:

Fig.22: cabeça de gôndola com quatro produtos


� Exposição com seis produtos:

Fig.23: cabeça de gôndola com seis produtos


� Ponta Exceção: acontece de a empresa não cumprir as regras indicadas acima,

então é chamada de ponta exceção. A forma de arrumá-la fica disponível na

50

Intranet para que todas as lojas cumpram simultaneamente. Um exemplo de

ponta exceção:

Fig.24: foto de uma cabeça de gôndola

Tirada na loja Tijuca 3

Fonte: Book de Exceção da Intranet da

Casa & Vídeo

Complementando o sentido da loja Store Planning, veremos dois exemplos de

inovações implementadas na loja Tijuca 3 34, onde a Casa & Vídeo pretende perder cada

vez menos vendas, por falta de atendimento:

Vitrines - equipamento que é encaixado na gôndola normal, onde são expostos os

produtos denominados roubáveis, ou seja, aqueles de valor agregado alto ou que sejam

muito pequenos. Em um primeiro momento, as vitrines eram trancadas e recebiam uma

campainha, caso o cliente deseje receber alguma informação, era só acioná-la que tocará

em um totem que fica próximo a localização do antigo Maestro35, que por sua vez seja

responsável pelo seu atendimento:

Fig.25: foto de uma vitrine tirada na loja Tijuca 3

Fonte: Book de Arrumação da Intranet da Casa & Vídeo

34 Loja escolhida para testar, de forma prática, as inovações criadas para o projeto Store Planning localizada na praça Saens Pena, na Tijuca 35 Funcionário que vestido com um jaleco azul escrito “Posso ajudar?” e portando um microfone, é responsável por cumprimentar todos os clientes que entram na loja, assim como por garantir que todos, que queiram, sejam atendidos com qualidade

51

Hoje, os produtos destas vitrines recebem um número e ao lado desta há várias

caixinhas entituladas Single Tag, contendo o código interno, código de barras e o brefing

do produto. Assim, o próprio cliente pode se auto servir sem necessitar atendimento, afinal,

com a redução de 60% do quadro das lojas após a crise, não há quem o faça com a

agilidade que o consumidor precisa. Assim o cliente escolhe o produto, pega o tag, efetua o

pagamento no check out e depois pega seu produto no Balcão de Atendimento.

Vitrine de Câmeras Digitais


Single Tag – alguns produtos do sortimento escolhidos seja pelo seu valor

agregado, seja pelo seu alto índice de perda, seja por seu tamanho ou peso, recebem em sua

exposição o mesmo tratamento dado aos produtos de vitrine, sem o conceito da numeração,

pois a caixinha de Single tag é colocada do lado direito da etiqueta de preço na testeira da

prateleira que contem o seu mostruário. As lojas sabem a relação dos produtos escolhidos

através do sistema SGR, que contem além dos produtos que devem ser expostos desta

forma, o estoque lógico de cada um naquela filial específica.

Vamos ver alguns exemplos:

Exposição de Bombas D’água


52

Exposição de Bicicletas


Balcão de Atendimento - local que funciona como uma Central de Atendimento.

Exposição de Ventiladores de Teto

Exposição dos ventiladores de teto em equipamento chamado Malha de Ventiladores de Teto


Fig.26: foto do Balcão de Atendimento da loja Tijuca 3


53

Exposição de Bolas

Exposição de Tapetes

Exposição dos ventiladores em pilhas


Expositor de bolas


Expositor de tapetes


54

Visão da Loja

Visão da Seção de Eletro

Exposição Espaço Verão


Visão Seção de Eletro Foto tirada em 27 de janeiro de 2011 na loja Uruguaiana

Exposição de Telefonia Celular


Visão Corredor Principal

Foto tirada em 25 de janeiro de 2011

55

Ponto Amarelo- local da loja onde são realizadas as vendas futuras, ou seja, para

serem entregues no local onde o cliente indicar por comodidade ou falta de produto.

Neste local também são realizadas as vendas de produtos que não há disponibilidade de

estoque, mas que existem no depósito central, assim o cliente realiza uma forma de

reserva, recebendo seu produto na loja que escolher em um prazo médio de 72 horas.

Neste local há um Promotor de Vendas que efetua as vendas e o pagamento da

compra.

Visão Ponto Amarelo


Visão área de Timming


Visão entrada da loja


56

Trabalho do Setor de Merchandising nos comerciais de TV

Um exemplo da loja da Avenida Brasil, em Bonsucesso, já arrumada para a

gravação do comercial de Natal do ano de 2008:

Fig.27: foto tirada da loja Av. Brasil depois de arrumada para a gravação da campanha de Natal

Fonte: Book de Natal do ano de 2008 da Intranet da Casa & Vídeo

O Setor de Merchandising têm trabalho em conjunto com o setor de Marketing, na

execução dos comerciais de TV. São eles os responsáveis pela arrumação da loja escolhida

para ser o palco da gravação, assim para que tal arrumação seja feita. Associados de todas

as lojas do Rio e Grande Rio são convocados, e com o gerenciamento do setor, executam a

arrumação para a gravação e para voltar a loja ao normal, uma vez que nesta ocasião este

trabalho demora entre dois a três dias.

57

CAPÍTULO 5 - EVOLUÇÃO DA EMPRESA PELO FOCO DO

MERCHANDISING

Agora vamos acompanhar, através de fotos, como a Casa & Vídeo teve seu sucesso

atrelado à preocupação com o bem-estar do consumidor através de projetos que visam a

criação de um ambiente cada vez mais agradável em suas lojas complementada ao

oferecimento de serviços que facilitem a compra dos clientes e otimizem os resultados da

empresa, que tem gastos altos para atrair o público pela forte comunicação publicitária que

pratica.

Loja Pólo 1 em janeiro de 1992:

Exposição altamente tumultuada, com um número muito grande de produtos,

dificultando a visualização do cliente. As campanhas de comunicação estão expostas em

conflito com a divulgação dos preços, através de cartazes escritos a mão com pilot

vermelha, sem padronização, afinal qualquer funcionário podia escrever no cartaz. Não

havia setor de Merchandising na empresa, assim cada loja arrumava da forma que

preferisse.

Fig.28: arrumação de Perfumaria tirada na loja

Madureira 1


58

Fig.29: foto de fila do caixa da loja Madureira 1


Esta foto ainda é da mesma loja. Nela vemos duas das três filas que os clientes

tinham que enfrentar para, finalmente, conseguir comprar. Existiam as filas para a

anotação dos produtos que pretendiam adquirir feita pelos atendentes em um talão com três

vias (a primeira, na cor branca, era do cliente, a segunda, na cor verde, para o caixa fechar

o movimento financeiro e a terceira, na cor rosa, para o cliente poder pegar seu produto).

Depois disso, o cliente enfrentava a fila do caixa, que não passavam de dois, para pagarem

seus produtos e por último, a fila da expedição para poder pegar sua compra.

Loja Méier em outubro de 1994:

Fig.30: foto de arrumação da loja Méier


59

Nesta época, ainda não havia nenhuma atuação de Merchandising na arrumação da

loja, podemos verificar que não existia uma seqüência de arrumação, dificultando a venda

por impulso, que só acontecia com o trabalho dos atendentes, uma vez que eram

estimulados por pagamento de comissão diferenciada caso conseguissem fazer pedidos que

contivessem a maior quantidade de produtos, chamada venda casada.

Loja Nova América em março de 1996:

Fig.31: foto de arrumação do setor de Esporte e Lazer da loja Nova América


Esta foi a segunda loja de auto-serviço. Nesta foto já percebemos que os produtos

eram arrumados por hierarquia e os cartazes já eram impressos.

60

Loja Botafogo em janeiro de 1999:

Fig.32: foto da loja Botafogo


Nesta loja, começaram a ser utilizados conceitos de arrumação com a intervenção

do setor de Merchandising, que até então só cuidava em criar equipamentos.

Loja Tijuca 3 em dezembro de 2001:

Fig.33: foto da loja Tijuca 3


Já existia o projeto Store Planning. Percebemos o trabalho na ambientação, com

produtos expostos em equipamentos, e não mais em contato com o chão, valorizando os

61

produtos. Vemos também, equipamentos na cor vermelha, alternando com os de cor

branca, significando a identificação dos produtos em destaque. O trabalho com materiais,

como o galhardete e cartazes de preço, que aparecem na foto, identificando a campanha

vigente. E o clima sendo complementado com decoração de bolas e divulgação através de

sonorização, onde informações são alternadas com músicas da atualidade.

Loja São Cristóvão em junho de 2002:

Fig.34: foto da arrumação da Copa na loja São Cristóvão


Nesta loja e em mais três, Nova América, Itaguaí e Itaipu, foi realizada uma

experiência de utilização de gôndolas amarelas. Esta foi mal sucedida, pois a gôndola

aparecia mais do que os próprios produtos, além de custarem muito mais.

Loja New York City Center em outubro de 2003:

62

Fig.35: foto da fachada da loja New York City Center

Fonte: História da Empresa na Intranet da Casa & Vídeo

Nesta loja, novas técnicas foram utilizadas, como a criação de maquetes nas

cabeças de gôndola para que os clientes pudessem degustar os produtos com mais emoção.

Além disso, não é utilizada área de timming, pois se entendeu ser uma área que não

gerava resultado de venda, uma vez que os consumidores não a percebiam como área

promocional.

Na busca de otimização de espaço, as gôndolas da entrada no lado direito e a de

CAMEBA no lado esquerdo do meio da loja, são inclinadas.

A arrumação da hierarquização desta loja definido dois mundos distintos: o

feminino, que no lado esquerdo, com os setores de UD, CAMEBA, Decoração e

Eletrodomésticos, e o masculino no lado direito, com os setores de Climatização,

Ferramentas, Esporte e Lazer e Áudio e Vídeo.

Chegamos ao final deste capítulo, em que vimos um exemplo de evolução de

exposição dos mesmos produtos na mesma empresa, mas de forma diferenciada. É óbvio,

que o aspecto financeiro permitiu tal evolução, mas não se pode negar a competência em

envolver os fornecedores, fazendo-os acreditar que poderiam apostar naquela pequena

empresa, e prova disto é que inúmeros deles, como Schneider de bombas d’água, NS de

nebulizadores, Tectoy de Games, Tron de ventiladores, Izumi de marmitas térmicas,

solidificaram os números de suas empresas através desta parceria que já fazem 22 anos,

tempo de existência da Casa & Vídeo.

Toda a evolução da empresa, apresentada no decorrer desta monografia, mostra que

foi norteada em trabalho de fortalecimento da marca, através da credibilidade e da

Fig.36: foto da loja New York City Center Fonte: História da Empresa da Intranet da Casa & Vídeo

63

demonstração de importância dispensada ao consumidor, mesmo não sendo uma empresa

rica em técnicas operacionais, de treinamentos ou administrativa conseguiu conquistar

altos pontos de marketing-share em apenas 22 anos. Afirmação esta comprovada pela

maneira como o mercado consumidor se comportou diante da quase falência da empresa. A

única explicação de a Casa & Vídeo ter conseguido conquistar 91% de aprovação no Plano

de Recuperação Judicial36 e a ágil recuperação depois de tão devastadora crise.

CONCLUSÃO

Verificamos como uma empresa pode traçar seu processo evolutivo utilizando,

como uma das principais armas de crescimento, técnicas de Marketing agregadas às de

Merchandising. No caso específico da Casa & Vídeo, que começou sua trajetória atraindo

o público através de forte propaganda na mídia impressa com anúncios nos jornais da

cidade do Rio de Janeiro, negociando produtos inovadores acompanhados de preços

baixos. Hoje, permanecem com agressividade nos seus anúncios, todos os domingos, mas

agora com produtos de marcas competitivas, com preços também competitivos, aliados as

grandiosas campanhas de TV, onde trabalha a confiabilidade da marca na contratação de

personalidades carismáticas e oferecendo com lojas muito mais confortáveis, lojas virtuais,

além de serviços agregados.

Concluímos que é importante entender o campo racional e o emocional do

consumidor, para que tenham prazer no ato da compra, e com isso buscar a fidelização da

marca Casa & Vídeo. As ações de Merchandising agregam muito valor a estes dois

campos: o emocional criando um ambiente que estimule o consumo, quando, por exemplo,

expõem brinquedos de maior resultado na altura das crianças e não na altura comumente

exposta, e no racional, quando trabalham através do Marketing e do Merchandising,

formas de pagamento e preços competitivos.

Ainda assim, a Casa & Vídeo tem um grande problema de penetração de alguns

públicos, na sua maioria de ex-clientes, que tiveram experiências de compra não

satisfatórias. A Casa & Vídeo trabalhou durante muitos anos com produtos de baixa

qualidade porque para ser competitiva precisa trabalhar única e exclusivamente preço, e

36 Número divulgado no Jornal O Globo edição de 10 de setembro de 2009

64

clientes que adquiriram estes produtos ainda hoje resistem em comprar nesta empresa.

Outro agravante é a falta de especialização de sua equipe, já que nesta empresa não

existem vendedores, e sim repositores, o que deveria ser revisto, afinal comercializam

produtos que exigem um atendimento de qualidade, como é o caso de impressoras, TV’s,

DVD’s, Home Theater, etc. Como se pode observar, não basta atrair o cliente, mas sim

criar com este uma imagem positiva, pois mesmo consumidores que não foram atingidos

diretamente, já ouviram falar mal da empresa, criando assim, restrições quando pensa na

marca Casa & Vídeo ou uma excessiva insatisfação quando acontece algo errado. Sendo

assim, acredito que a preocupação com a imagem foi fator determinante na recuperação e

deve continuar, mas não somente no âmbito divulgatório, mas sim dentro da loja,

precisando ter um nível operacional acima do praticado no mercado varejista, uma vez que

os consumidores precisam criar ainda a confiabilidade, não a lembrança da marca.

Como tomamos conhecimento no decorrer do trabalho monográfico, a empresa

pretende expandir-se a nível nacional, e por incrível que possa parecer melhorou muita sua

estrutura organizacional depois dos problemas enfrentados, havendo a necessidade de

continuar estudando a fundo os vários mercados, com seus concorrentes e consumidores

ainda desconhecidos.

Não podemos nos esquecer de que concorrentes cada vez mais fortes, a Casa &

Vídeo precisa ficar atenta às multinacionais que ultimamente vem tomando conta do

mercado, como é o caso da Wall Mart, que agora já ocupa a quarta posição do mercado

varejista nacional.

A empresa precisa estender a parceria realizada em seus anúncios no que diz

respeito a seus fornecedores e continuar inovando ao prestar ao consumidor um serviço

informativo que consiste em, por exemplo, explicar o que é um aeronizador de vinhos.

Tudo isso, em parceria com os fornecedores das diferentes marcas comercializadas pela

Casa & Vídeo. A idéia é estender este trabalho para os pontos promocionais do ponto-de-

venda, através de uma política de negociação destes espaços aos fornecedores, o que

começou a ser praticado só agora pela Casa & Vídeo, negociando espaços nas lojas

maiores para alguns de seus fornecedores, mas é comum ser feito pelos seus concorrentes.

A empresa tem conquistado um nível de parceria muito boa com os fornecedores, portanto

este é um ponto facilitador para a implementação desta política.

Outro ponto que a empresa precisa atentar diz respeito ao desperdício de gastos

com materiais que não agregam vendas. É comum a empresa enganar-se quanto à

65

percepção do consumidor, e assim, gasta tempo de sua equipe com criações que não

gerarão resultado, com o agravante dos valores financeiros que esta ação desperdiçará.

Entendemos, então que o aperfeiçoamento do estudo seja visando o mercado nos

seus vários níveis (local, estadual, nacional e até mundial), seja visando as mudanças no

comportamento dos seus consumidores, impulsionados por mudanças de comportamento,

adequação a novas tendências ou o surgimento de novas necessidades, seja visando fatores

externos como mudanças de nível econômico e político, são extremamente importantes

para a adoção de estratégias de Merchandising adequada, ou seja, que alcancem

exatamente o ponto esperado.

De qualquer forma, este estudo não tem a intenção de esgotar o assunto, até mesmo

por que a área estudada tem sofrido modificações constantes, assim, o que há uma década

eram técnicas inovadoras, hoje podem ser técnicas obsoletas e ineficazes. O importante no

Merchandising é não manter nenhum pensamento como verdade absoluta, afinal não é uma

ciência exata, e sim uma ciência que precisa ser estudada ano a ano, através de pesquisas

de cunho qualitativo e quantitativo, que acompanhem a velocidade do pensamento dos

seres humanos, pois quem consegue entender o consumidor ganha o jogo do mercado

varejista.

66

BIBLIOGRAFIA

1. Referências Bibliográficas:

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.

COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing Promocional:

Descobrindo os Segredos do Mercado. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1996.

FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas na Teoria e na Prática.

São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG,Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:

Prentice-Hall do Brasil, 1998.

PANCRAZIO, Paulino Da San. Promoção de Vendas: o Gatilho do Marketing. São

Paulo: Editora Futura, 2000.

SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo:

Atlas, 1990.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! A Ciência do Consumo. São Paulo: Campus,

1999.

2. Referências Eletrônicas Externa:

Sites de autores:

Kotler, Philip - www.kotlermarketing.com – acessado em 20 de outubro de 2004

Sites:

Abrasnet- www.abrasnet.com.br – acessado em 20 de outubro de 2009

Apdesign- www.apdesign.com.br- acessado em 10 de novembro de 2009

Coppead- UFRJ- www.cel.coppead.ufrj.br – acessado em 24 de novembro de 2009

Focal Virtual- www.focalvirtual.com.br – acessado em 21 de novembro de 2009

Popai- www.popai.com – acessado em 24 de novembro de 2009

Outform Droid – www.merchandising.com.br- acessado em 10 de novembro de 2010

67

Propmark- www.propmark.com.br- acessado em 12 de janeiro de 2011

TCI Art- www.tci.art.com.br – acessado em 20 de outubro de 2009

3. Referências Eletrônica Interna:

Intranet - http:/intranet.casaevideo.com

Pasta pública disponibilizada através do Outlook

4. Referências de Documentação Interna:

Revista da Casa

Material fornecido em Reunião no dia 31 de julho de 2004 no Hotel Flórida

Material de treinamento fornecido pelo Merchandising

5. Periódicos:

Consumidor no Varejo – Edição 09 de novembro de 2010

6. Entrevistas com:

Bete Pires, gerente de Marketing da Casa & Vídeo

Fabíola Santana, gerente de Merchandising da Casa & Vídeo

Elizabeth Maia, gerente de Endomarketing da Casa & Vídeo

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