ADMINISTRAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

AULA 6

Aula 7 - Marketing

Introdução

A importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização, destacando o seu conceito, a importância de conhecer o mercado, o consumidor ou cliente e identificando os tipos de clientes. Desta forma, o empreendedor será capaz de entender as etapas do planejamento estratégico de Marketing, os critérios de segmentação e o Marketing Mix, gerando sucesso para o seu negócio.

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É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente bom senso.

Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia.

O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivada a compra.

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Propaganda

Promoção

de Vendas Merchandising

Planejamento

Estratégico em

Marketing

Sistemas de

Informação e

Pesquisa de

Mercado

Logística

empresarial

Estratégia de

Produto Estratégia de

Preço Posicionamento

de mercado

Conceito de Marketing “Marketing é o processo de planejamento e

execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

(American Marketing Association) “Marketing é um processo social por meio do

qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

(Philip Kotler)

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Mercado

É o grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para comprar.

Há dois tipos principais de mercados:

1) Mercado consumidor, representado pelo consumidor final, que compra produtos para seu próprio uso, para alguém da família ou para presentear;

2) Mercado industrial, representado por empresas e organizações, que compram produtos e serviços para revender ou usar em suas operações

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Definição de mercado

Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de diversas maneiras. Eles podem divergir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes de compra. Assim, podemos considerar o mercado jovem, feminino, idoso, adulto, masculino etc.

O entendimento e o dimensionamento correto do mercado determinam a natureza e o tamanho dos investimentos que a empresa pretende fazer.

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Tipos de clientes

Uma forma interessante de entender os clientes é enquadrá-los em categorias e planejar seu esforço de Marketing para conquistá-lo.

Clientes que usam e pagam: Pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço, como um empresário que compra móveis para seu escritório ou uma família que compra móveis para sua casa.

Clientes que usam e não pagam: É caso das crianças, que usam os produtos comprados por seus pais.

Clientes que não usam e pagam: Pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem

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INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço;

INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão;

DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar;

COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;

USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.

Processo de decisão de compra

A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou interesse e termina depois da compra. Primeiro, surge o problema (necessidade de algum produto ou serviço); depois é preciso criar e analisar alternativas, com base em sua experiência; com essas informações disponíveis, uma das alternativas é selecionada; por fim, a realização da compra e os resultados.

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Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores

O conhecimento dos fatores e das preferências que influenciam o processo de compra dos consumidores é essencial para o profissional de Marketing traçar suas estratégias.

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1- Cultura: Conjunto de valores, atitudes e crenças que influenciam no modo como as pessoas agem, reagem e interagem. Hábitos, tradições, características dos grupos sociais, religião e etnia são integrantes e determinantes da cultura. Conhecer a cultura é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço.

2- Classe Social: É definida pelo poder aquisitivo. Em geral, os membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades diferentes, compram produtos diferentes, em locais diferentes e reagem aos meios de comunicação de formas diferentes. Desta forma, a classe social poderá determinar as marcas e preços de produtos e serviços preferidos.

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3- Autoimagem: Muitas pessoas acreditam que “você é aquilo que você compra ou usa”. Por isso, muito profissionais de Marketing investem na identificação de seus produtos e serviços com atletas, modelos, atores, músicos e celebridades.

4- Fator situacional: Há eventos ou circunstâncias da vida que influenciam na compra.

Exemplos: Feriados, aniversários, casamentos etc.

5- Tipo de mercado: Vender para consumidores diretos é diferente de vender para o mercado industrial, e o empreendedor precisa reconhecer essas diferenças e saber traçar estratégias diferentes para atender a cada um desses mercados

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Fatores que impactam as expectativas dos clientes

- Necessidades

Pessoais

- Experiencias

anteriores

- Comunicacão

empresarial

- Propaganda Boca a

boca

Conscientização das Necessidades

Hierarquia de Maslow

Video: http://youtu.be/H6OA23M4nAk

Planejamento Estratégico de Marketing

Este Planejamento baseia-se em três etapas principais:

1) definição e análise dos segmentos de mercado;

2) escolha do mercado-alvo;

3) definição do Marketing Mix (composto de Marketing)

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Critérios de segmentação do mercado consumidor

Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura de mercado.

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1- Demográficas: Os consumidores são divididos de acordo com a idade, sexo, renda, estado civil, classe social, nacionalidade, raça, educação, religião e ocupação.

Exemplo: Pacotes turísticos para idosos.

2- Geográficas: Os consumidores são divididos segundo a localização, como continentes, países, estados, cidades, regiões e clima.

Exemplo: Roupas de praia para o Rio de Janeiro.

3- Psicográficas: Psicologia – Os consumidores são divididos de acordo com o seu comportamento, como personalidade, estilo de vida, atitudes, motivações, interesses, opinião e percepção.

Exemplo: Loja de produtos esotéricos

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Consu

midor

Cultural

Cultura

Subcultura

Classe

Social

Social

Grupos

de

referência

Família

Papéis e

Status

Pessoal

Idade e

Estágio

do Ciclo de

Vida

Situação

Econômica

Estilo de Vida

Psicológico

Motivação

Percepção

Aprendizado

Crenças e

atitudes

Fatores influenciadores do comportamento

Critérios de segmentação do mercado industrial

1- Tipo de Cliente: Os clientes são divididos de acordo com o seu tipo de negócio.

Exemplos: Padarias e hospitais.

2- Volume de Negócios: Os clientes são divididos segundo a quantidade que compram.

Exemplos: Venda de calçados para os Correios e para lojistas.

3- Localização: Os clientes são divididos de acordo com a região em que se localizam.

Exemplos: Região Sudeste e Norte.

4- Aplicação do produto: Os clientes são separados segundo o uso que fazem do produto ou serviço.

Exemplos: Hospitais e oficinas mecânicas usam oxigênio de formas diferentes.

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Definição do Marketing Mix

O Composto de Marketing (ou Mercadológico), ou ainda, Marketing Mix foi criado por Neil H. Borden em 1964, e representa um conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de Marketing na organização.

Os quatro elementos básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e importância.

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COMPOSTOS

DE

MARKETING Produto

•Qualidade

•Características

•Opções

•Estilo

•Nome de marca

•Embalagem

•Tamanho

•Serviços

•Garantias

•Retornos

Promoção

•Propaganda

•Venda pessoal

•Promoção de vendas

•Relações públicas

•Merchandising

Preços

•Lista de preços

•Descontos

•Subsídios

•Período de pagamento

•Ternos de crédito

Distribuição

•Canais

•Cobertura

•Localização

•Inventário

•Transporte

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Os quatro elementos básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e importância.

Serviços incluir:

Physical Evidence – Evidências físicas

Processo

Pessoas

Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida que compreende os diferentes estágios de posicionamento do produto no ambiente. Os produtos têm um ciclo de vida com quatro fases: introdutória (é a fase inicial, em que os consumidores são informados sobre o novo produto); crescimento (período em que as vendas crescem rápido); maturidade (fase em que a competitividade é maior); e declínio (período em que as vendas caem em função da queda na demanda ou pela intensidade de competição).

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